文案寫作的策略思考004

2023/10/16廣告文案1第四講文案寫作的策略思考本章提要策略是廣告活動的指南創(chuàng)意和文案的首要前提和根本依據熟悉廣告策略建立縝密的思考框架本能地將策略納入思考范圍2023/10/16廣告文案2廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ矫绹螌W家/哈羅德·拉斯韋爾1848/傳播的“5W”模式——用于描述傳播行為誰？說了什么？通過什么渠道？對誰？取得了什么效果？2023/10/16廣告文案32、以5W模式看廣告?zhèn)鞑?/p>

（1）誰—企業(yè)和產品—“定位策略”“品牌形象策略”（2）對誰說——目標市場策略和訴求對象策略。（3）說什么——“訴求重點”（4）通過什么渠道——媒介策略（5）取得什么效果——策略是為了更好的效果“怎么說”——表現策略

2023/10/16廣告文案4廣告戰(zhàn)略與廣告策略廣告戰(zhàn)略——在對企業(yè)內外部條件、市場、產品、消費者進行全面深入分析的基礎上，配合企業(yè)總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。產品的目標市場策略/品牌定位策略/品牌形象策略/產品在不同生命周期的廣告基本策略廣告策略——

為實現特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。廣告目標/訴求重點/媒介策略表現策略——兼具戰(zhàn)略與策略的雙重意義2023/10/16廣告文案5與創(chuàng)意人員的策略溝通方式創(chuàng)意策略單品牌現階段的營銷策略廣告目標（廣告需要解決的問題）品牌定位訴求對象：年齡/收入/性別/多角度描述競爭狀況：市場競爭狀況/廣告競爭狀況訴求重點（主要利益點/對消費者的承諾）產品支持點：產品能夠支持利益點和承諾的特性現在與未來的品牌形象表現要求：理性的/感性的/情理結合的；風格；氛圍；形象媒體運用預算分配執(zhí)行時間表

2023/10/16廣告文案6廣告目標

廣告活動的根本出發(fā)點根據營銷目標確定對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。定性目標和量化目標

2023/10/16廣告文案7品牌定位策略1.

品牌定位的概念定位理論的先驅者艾·里斯和杰·特勞特定位是針對現有產品的創(chuàng)造性思維活動：定位始于產品，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于一個人，也許可能就是你自己。但定位并不是要你對產品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。所以，你如果把這個觀念叫“產品定位”是不對的，你對產品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。

定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某鐘新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經存在于心中的東西，去重新結合已存在的連結關系。

2023/10/16廣告文案8美國著名營銷學者菲利普·科特勒

公司需要在每個細分市場內制定產品定位策略。它需要向顧客說明本公司與現有的競爭者和潛在的競爭者有什么區(qū)別。公司定位是勾畫公司形象和所提供價值的行為，以此使該細分市場的顧客理解和正確認識本公司有別于其競爭者的象征。

2023/10/16廣告文案9大衛(wèi)·奧格威

“‘定位’是行銷專家的熱門話題，但是對于這個名詞的定義卻沒有一個定論，我自己的定義則是‘這個產品要做什么，是給誰用的’?！?/p>

奧格威把定位作為廣告創(chuàng)意的原點

2023/10/16廣告文案102.

定位策略要點為了使產品獲得更大的競爭優(yōu)勢；展現本產品與競爭產品的不同之處；確定產品在消費者心目中與眾不同的位置；應該包含產品是什么、給誰用的基本內容；應該是競爭產品所沒有說、沒有注意、但是對消費者卻具有巨大吸引力的東西；成功的品牌定位必須長久堅持，持續(xù)傳播定位并非絕對不可改變定位步驟：明確潛在競爭優(yōu)勢/選擇定位/有效表明定位定位原則：能使獲得更大成果/符合消費者需求/企業(yè)能夠負擔2023/10/16廣告文案113.

主要定位方式（1）基本方式

產品差異定位—高露潔牙膏“雙氟加鈣配方”

使用者定位—力士香皂“國際著名影星的香皂”

使用時機定位—麥斯威爾咖啡“盡情享受悠閑一刻”

與某品類分離定位—七喜“非可樂”

競爭者定位—AVIS出租汽車“第二”的定位

“專家”定位—肯德基家鄉(xiāng)雞快餐“烹雞專家”

利益定位—VOLVO汽車的“安全”

價格與品質定位—鉑金“珍貴稀有”

生產工藝定位—帝舵表“瑞士手工制造”

技術定位—思科系統(tǒng)公司“互聯(lián)網的推動者”

歷史定位—瀘州老窖“國寶窖池釀造”

文化象征定位—貝納通服裝“UnitedColors”

消費者心理定位—百事可樂“新一代的選擇”

2023/10/16廣告文案12（2）市場領導者的定位策略保持現有定位，不斷加強最初的產品概念。堅持自己的產品多品牌壓制：（3）市場跟進者的定位策略在消費者心目中加強和提高現在的地位/“比附定位策略”市場覓隙退出競爭性定位高級俱樂部策略

范例：AVIS出租汽車公司的“第二”定位范例：萬寶路的重新定位

2023/10/16廣告文案134.

在文案中貫徹定位策略

（1）將定位作為訴求重點

范例：奧爾巴克百貨公司平面廣告文案（2）用廣告語展現定位

M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”——基于產品特性的品牌定位

給電腦一顆奔騰的“芯”——基于技術的品牌定位（3）配合定位要求的風格

范例：阿姆哈默蘇打粉廣告歌

2023/10/16廣告文案14品牌形象策略1.

“品牌”與“產品”的差異不是每個產品都是品牌，但在每個品牌內均有一個產品。產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。產品是品牌的基礎，沒有好的產品，就沒有好的品牌。產品是具體的。品牌則是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和。品牌是附加于產品之上，賦予產品長久生命力的特性，品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為（對服務而言）。產品提供使用價值，品牌則主要提供產品的消費理由

2023/10/16廣告文案152.

奧格威的“品牌形象”觀點“品牌是一種最錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因為消費者對其使用者的印象、以及自身的經驗而有所界定?！薄靶蜗笾傅氖莻€性。產品就象人一樣，也有個性，這個個性能夠使產品在市場上屹立不搖，也能使它們站不住腳。產品的個性是許多因素混合而成的——它的名稱、包裝、價格、廣告的風格，而最重要的是產品本身。每一個廣告都應該考慮是否對產品的形象有利，也就是說，廣告必須保持一貫的形象?！薄八茉飚a品的品質形象是很有效的，等于是通往高級品的通行證”“每一則廣告都應該被看成是對品牌形象這種復雜現象做貢獻?！?/p>

2023/10/16廣告文案163.

品牌形象與消費者的聯(lián)系

品牌形象的核心是品牌所具有的與眾不同的個性品牌提供附加價值與消費者做心理溝通（1）身份感——與人們的社交形象相關的產品（2）群體認同——特定群體、特定階層的標志——消費者對個人角色和所屬群體的確認（3）個性表現——消費者會選擇和自己個性相符的品牌——展現個性的手段（4）格調與品味——代表特定的格調與品味2023/10/16廣告文案174.

廣告對品牌形象的貢獻

消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對品牌的印象展現明確的品牌個性提供豐富的品牌聯(lián)想材料使消費者認同品牌個性

范例：麥當勞廣告

5.

品牌形象建設范例分析——統(tǒng)一“左岸咖啡館”

2023/10/16廣告文案18產品不同生命周期的基本策略1.

導入期：開拓性廣告策略（1）產品的市場狀況：產品剛上市，急需開拓市場（2）營銷策略：

向潛在消費者宣傳新產品/吸引消費者購買產品

保證營銷渠道暢通（3）廣告策略：提高產品的知名度和消費者認知度、使產品迅速進入市場。突出品牌名稱，提供具體信息——特性、功能、用途、使用者、購買利益等將訴求集中于一個重點范例：奧格威撰寫的“舒味思”上市廣告文案2023/10/16廣告文案192.

成長期：勸服性廣告策略（1）產品的市場狀況：產品被市場接受，市場占有率上升。（2）營銷策略：改進產品質量/賦予產品新的特性/改進款式/增加側翼產品/進入新的細分市場/進入新的配銷渠道/適當降低價格（3）廣告策略：勸說更多消費者購買本產品、提高產品的市場占有率配合營銷策略，做更具針對性的說服性訴求。成長期的廣告目標與導入期不同，廣告訴求也一定要有所變化2023/10/16廣告文案203.

成熟期：提醒性廣告策略（1）產品的市場狀況：市場占有率達到最高，銷售增長趨緩。（2）營銷策略：保持市場占有率/爭取新顧客/進入新的細分市場/爭奪競爭者的顧客/促使顧客增加購買數量/提高購買頻率為產品增加新的和更廣泛的用途/提高產品質量/改進產品特性/改進產品款式/改進市場營銷組合等策略（3）廣告策略：提醒消費者持續(xù)購買突出品牌，以品牌名稱和品牌形象不斷提醒消費者展示不同使用者、不同的使用形態(tài)以吸引更多消費者促進消費者提高購買頻率、增加購買量以促銷廣告配合范例：利頓紅茶提醒性廣告文案

2023/10/16廣告文案214.

衰退期廣告策略

（1）產品市場狀況：市場占有率下降，產品的銷售額下降，利潤降低。（2）營銷策略：盡快發(fā)現出現衰退的產品，開發(fā)新產品、為放棄本產品做準備。（3）廣告策略：盡量維持現有的市場占有率/將廣告重點轉向其他更有潛力的產品。

2023/10/16廣告文案22訴求對象策略1.

根本依據目標市場策略現代的市場營銷是目標市場營銷每一產品都有其確定的目標市場每一廣告都是做給特定人群的2.

具體選擇（1）階段性目標/（2）購買角色3.

訴求對象與受眾的區(qū)分訴求對象——某一廣告希望接觸到的目標消費者

受眾——所有接觸到某一廣告的人。

2023/10/16廣告文案234.

對訴求對象的深層理解（1）劃分消費者價值觀和生活形態(tài)的新指標（2）人的需要與廣告訴求美國心理學家馬斯洛

1943年/人的需要層次理論生理的需要——食物、水、空氣、住所、衣服、異性等等。安全的需要——秩序、穩(wěn)定、熟悉、各種保險、避免各種威脅等等。愛與歸屬的需要——追求同人交往、渴望在群體中建立良好關系、給他人愛，也接受他人的愛。尊重的需要——希望自己有穩(wěn)定牢固的地位、需要自尊和為他人所尊重。自我實現的需要——希望自己的潛在能力得到實現、希望自己越來越成為所希望的人，以及完成自己能力所及的一切事情。2023/10/16廣告文案24（3）社會地位與廣告訴求（4）社會角色與廣告訴求

角色是地位的動態(tài)層面理想角色——表明他人或者社會對個人的期望；知覺角色——指人們自身或者與他發(fā)生聯(lián)系的人對他們角色的看待；扮演角色——指一個人怎樣擔任自己的角色。消費行為常常能夠反映人對某種理想角色的追求

2023/10/16廣告文案25（5）社會階層與廣告訴求

社會階層——指社會中按層次排列的較同質而且持久不變的群體每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為同一階層成員的行為比不同階層成員的行為相似不同階層在衣著、家具、業(yè)余活動、家用電器等方面表現出明顯的產品和品牌偏好。階層的歸屬又具有一種行為上的約束力展現某一階層典型的生活方式是廣告常用的手法

2023/10/16廣告文案26（6）認同群體、崇拜性群體與廣告訴求

認同群體——人們生活在其中的群體崇拜性群體——熱望歸屬的群體

觀念、行為和生活方式；個人的態(tài)度和自我觀念；人們對產品和品牌的實際選擇

（7）新的家庭觀念和廣告訴求

2023/10/16廣告文案275.

廣告配合訴求對象策略的主要方向

訴求重點——最為關心、最能引起他們興趣的信息訴求方式——不同訴求方式對不同的人有效廣告表現——廣告創(chuàng)意、形象與風格、審美趣味2023/10/16廣告文案28訴求重點策略1.

廣告不能做“填鴨式”傳播

（1）廣告活動有特定目標，時間和范圍有（2）每一廣告的時間版面有限（3）受眾對廣告的注意時間和記憶程度有限（4）產品的目標消費者有特定需求2023/