【ch05】傳播類應(yīng)用文

傳播類應(yīng)用文模塊五職場應(yīng)用文寫作“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材高等職業(yè)教育公共基礎(chǔ)課系列教材01消息知識(shí)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本模塊，了解消息、演講稿、廣告文案等傳播類應(yīng)用文的特點(diǎn)、行文規(guī)則。能力目標(biāo)在日常工作和生活中，能夠規(guī)范地撰寫各種傳播類應(yīng)用文。消息情境導(dǎo)入熱愛記者工作的小張?jiān)陧樌蔀樾@記者站的記者后，接到了學(xué)校選拔旅游形象大使比賽的采訪任務(wù)，興奮地開始了他熱愛的新聞工作。在完成采訪后，他很快寫出了稿件，卻未被采用，理由是稿子不符合消息的撰寫要求，需要進(jìn)行修改。消息消息的含義消息是新聞的體裁之一?！靶侣劇币辉~有廣義和狹義之分。廣義的“新聞”是指各種新聞體裁的總稱，包括消息、通信、特寫、調(diào)查報(bào)告等；狹義的“新聞”指的是消息。它是以簡潔的文字迅速傳播新近變動(dòng)的事實(shí)，包括新近發(fā)生的事實(shí)、某些將要變動(dòng)的事實(shí)。消息是目前最廣泛、最常用的一種新聞報(bào)道的形式。消息消息的種類消息可分為動(dòng)態(tài)消息、典型消息、綜合消息、評述消息。其中，最受人們關(guān)注和喜愛的是動(dòng)態(tài)消息，我們所要學(xué)習(xí)的就是關(guān)于動(dòng)態(tài)消息的撰寫。動(dòng)態(tài)消息按運(yùn)動(dòng)形態(tài)來分有以下幾種：完成式報(bào)道、進(jìn)行性報(bào)道、預(yù)告性報(bào)道。消息消息的特點(diǎn)消息的特點(diǎn)主要是新、實(shí)、快。新是指消息的內(nèi)容必須是最近發(fā)生的事件。實(shí)是指消息中的所有內(nèi)容都必須是真實(shí)的，真實(shí)是消息的“生命”；快是指消息要在事件發(fā)生后最短的時(shí)間里見諸各類傳播媒體。消息消息的要素消息的要素：“5W+1H”。5W：When（何時(shí)）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）。1H：How（如何）。消息的結(jié)構(gòu)消息的結(jié)構(gòu)由標(biāo)題、消息頭、署名、導(dǎo)語、主體、結(jié)尾組成。消息例1消息消息消息消息例2消息消息例3消息消息消息02演講稿情境導(dǎo)入美國哈佛大學(xué)有這樣一種理念：思考能力是你的第三只眼，創(chuàng)造能力是你的第二本能，表達(dá)能力是你的第一亮點(diǎn)。拿破侖說：“機(jī)會(huì)總是青睞有亮點(diǎn)的人。”想得好，還要做得好；做得好，更要說得好。良好的口才是成功者的鮮花和光環(huán)。如今，一個(gè)沒有口才和演講能力的人很難適應(yīng)工作和生活需要。演講稿在第二次世界大戰(zhàn)期間，丘吉爾的一次演講動(dòng)人心魄，極大地鼓舞了英國人民的斗志，因?yàn)榍鸺獱栐谧珜戇@篇演講稿時(shí)傾注了真情，“像孩子一樣，哭得涕淚縱橫”。演講稿演講稿的含義演講稿又被稱為演說詞，它是在大會(huì)上或其他公開場合發(fā)表個(gè)人的觀點(diǎn)、見解和主張的文稿。演講稿的好壞直接決定了演講的成功與失敗。演講稿是為演講所準(zhǔn)備的書面材料，是內(nèi)容的視覺化，是口述論文。演講稿01演講稿的特點(diǎn)演講稿具有整體性、針對性、口語性、臨場性、鼓動(dòng)性的特點(diǎn)。02針對性演講要以思想、主張、情感或事例來曉諭聽眾、打動(dòng)聽眾、感染聽眾，就要求演講內(nèi)容具有針對性。01整體性演講稿并不能獨(dú)立地完成演講任務(wù)，它只是演講的一個(gè)文字依據(jù)，是整個(gè)演講活動(dòng)的一個(gè)組成部分。演講稿030504口語性口語性是演講稿區(qū)別于其他書面表達(dá)文章和會(huì)議文書的重要方面。臨場性演講活動(dòng)是演講者與聽眾面對面的一種交流和溝通。鼓動(dòng)性演講要使聽眾信服，就需要綜合運(yùn)用各種技巧來激發(fā)聽眾的情緒，使聽眾熱情高漲，被演講者打動(dòng)。演講稿演講稿的作用演講稿具有以3個(gè)方面的作用。厘清思路，確定內(nèi)容，安定和調(diào)整演講者的情緒。它是演講的底稿和依據(jù)；細(xì)心推敲，表達(dá)完美，可讓表達(dá)更精確感人；掌握時(shí)間，調(diào)整速度。幫助演講者調(diào)整時(shí)間、語速，并在限定時(shí)間內(nèi)完成演講。演講稿演講稿的撰寫要求元代喬夢符說：“作樂府亦有法，曰鳳頭、豬肚、豹尾六字是也?！毖葜v稿的撰寫也是如此?！傍P頭”比喻新穎精巧，出語不凡，引出正題；“豬肚”比喻正文內(nèi)容充實(shí)，材料豐富，血肉豐滿；“豹尾”比喻簡短有力，深化主題，引人深思。演講稿的撰寫，既要遵循撰寫公文的一般規(guī)律，又要掌握自身的撰寫特點(diǎn)和技巧。演講稿示例5.2演講稿演講稿演講稿演講稿演講稿演講稿演講稿演講稿演講稿03廣告文案情境導(dǎo)入小張近期剛剛進(jìn)入一家廣告公司實(shí)習(xí)，恰逢某房地產(chǎn)開發(fā)公司上門洽談即將開盤的樓盤廣告業(yè)務(wù)。他們準(zhǔn)備在省內(nèi)各大報(bào)刊進(jìn)行樓盤推介，希望廣告公司可以為他們制作一則廣告，公司代理了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。廣告文案思考：1．請列舉你最熟悉的5則廣告，說說它們的特點(diǎn)。2．請你為該房地產(chǎn)公司撰寫一則廣告詞（廣告文案），并提供一條廣告標(biāo)語（口號(hào)）。廣告文案廣告文案的含義廣告是廣告發(fā)布者為了滿足某種特定需要，實(shí)現(xiàn)某種特定目標(biāo)，利用大眾傳播媒介，通過文字、聲音、圖像等表現(xiàn)形式。公開、廣泛地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等信息的一種宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告除指經(jīng)濟(jì)廣告外，還包括非經(jīng)濟(jì)廣告，如公益廣告；狹義的廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，如商業(yè)廣告。廣告文案廣告的內(nèi)容主要由文字和畫面兩部分組成，其中文字部分就是廣告的文案。廣告文案是廣告策劃者按照廣告主的意圖和廣告的目標(biāo)要求，以文字的形式將廣告主題和創(chuàng)意表達(dá)出來所形成的一種文本。廣告文案廣告文案也有廣義和狹義之分。廣義的廣告文案，也稱廣告稿、廣告表現(xiàn)，其內(nèi)容包括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、圖片、布局等，又如印刷廣告文案，除文字外，也包括色彩、繪畫、圖片、裝飾等；狹義的廣告文案，僅指廣告作品中的語言文字部分。本節(jié)所講的廣告文案，就是指狹義的廣告文案，即用以表現(xiàn)廣告主題的語言文字，不包括繪畫、圖片等。廣告文案廣告文案的種類廣告文案是廣告的重要組成部分，是廣告主題、創(chuàng)意和靈魂的集中體現(xiàn)和文字表述。有什么樣的廣告，就會(huì)有什么樣的廣告文案。因此，廣告文案的類型與廣告基本一致，從不同角度大體可劃分為4種情況。廣告文案從廣告媒體的傳播方式角度，可分為印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案和其他廣告（手機(jī)、櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱、包裝等）文案。從廣告涉及的題材內(nèi)容角度，可分為企業(yè)廣告文案、產(chǎn)品廣告文案、服務(wù)廣告文案、公益廣告文案等。廣告文案從廣告文案的篇幅長短角度，可分為長文案和短文案。應(yīng)該說，文案的長短在字?jǐn)?shù)上不應(yīng)有嚴(yán)格的界限，但通常認(rèn)為超過400字的文案屬于長文案，400字以內(nèi)的文案屬于短文案。從廣告文案的組合關(guān)系角度，可分為單篇文案和系列文案。單篇文案是一篇獨(dú)立完整的廣告文案；系列文案則是由廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的單篇文案構(gòu)成統(tǒng)一系列的大型廣告文案。廣告文案01廣告文案的特點(diǎn)廣告文案具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。02真實(shí)性廣告所傳遞的信息必須真實(shí)可靠，廣告文案撰寫應(yīng)當(dāng)建立在對廣告信息進(jìn)行客觀、真實(shí)反映的基礎(chǔ)上。01目的性廣告文案撰寫的目的是促使消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品或改變某種觀念，為企業(yè)、產(chǎn)品等樹立某種形象。廣告文案030504原創(chuàng)性廣告文案寫作追求新、奇、特，即立意新、表現(xiàn)奇、方法特，使消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感和好奇心。藝術(shù)性優(yōu)秀的廣告一般具有非常強(qiáng)的藝術(shù)感染力。統(tǒng)一性廣告文案是廣告的語言文字部分，并不是廣告的全部，因此，寫作時(shí)需要注意與廣告其他部分的協(xié)調(diào)、搭配、融合，使之構(gòu)成統(tǒng)一的整體，力求產(chǎn)生綜合的強(qiáng)有力的宣傳效果。廣告文案激活廣告畫面，凸顯內(nèi)容主旨在各類廣告中，文字常與一定的畫面相伴隨或與一定的色彩相搭配。塑造企業(yè)形象，樹立產(chǎn)品品牌優(yōu)秀的廣告和廣告文案能夠達(dá)到塑造企業(yè)形象和樹立產(chǎn)品品牌的目的。體現(xiàn)廣告創(chuàng)意，表現(xiàn)廣告主題廣告文案體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，緊緊圍繞廣告主題展開文字表述。傳達(dá)廣告意圖，滿足消費(fèi)訴求廣告文案通過傳達(dá)廣告意圖，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，最終實(shí)現(xiàn)廣告主的特定目標(biāo)。廣告文案廣告文案的結(jié)構(gòu)一個(gè)完整的廣告文案通常由標(biāo)題、正文、廣告標(biāo)語和隨文（也稱附文）4個(gè)部分組成。其中，廣告的正文、隨文是基本部分。不同媒體的廣告文案其構(gòu)成也有所不同。廣告文案廣告文案的撰寫要求廣告文案的撰寫，同一般文章的撰寫不同。它并不追求華麗的文字，也不完全要求成為消費(fèi)者鑒賞的對象。廣告文案要服從廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的總體目標(biāo)，符合廣告總體設(shè)計(jì)的要求，能夠在瞬間形成強(qiáng)烈的刺激，引起消費(fèi)者的關(guān)注，使消費(fèi)者認(rèn)知、感覺，產(chǎn)生濃厚的興趣，留下深刻的印象，并能具有強(qiáng)烈的號(hào)召力，促使消費(fèi)者采取一定的購買行動(dòng)。廣告文案01準(zhǔn)確、簡潔語意準(zhǔn)確，不要引起消費(fèi)者誤解，不使用模棱兩可、含糊