《市場營銷學》教案

第一章市場營銷導論教學目標了解市場營銷學研究的主要內容掌握市場營銷的核心概念掌握市場營銷的5大觀念關鍵概念市場，市場營銷需要、欲望與需求，交易與關系營銷。市場營銷五大觀念市場營銷管理重點：重點：理解市場營銷的相關重要概念；掌握市場營銷的概念；了解市場營銷的產生發(fā)展過程；掌握市場營銷觀念的核心要素。難點：市場營銷與銷售、推銷、廣告的區(qū)別。新點：從4PS到11PS。一．市場及相關概念了解并弄懂顧客的需要、欲望和需求；與顧客保持緊密聯(lián)系了解并弄懂顧客的需要、欲望和需求；與顧客保持緊密聯(lián)系人類需要：是指感受到的匱乏狀態(tài)。欲望：人類需要經(jīng)過文化和個性塑造后所采取的形式。需求：當有購買力作后盾時，欲望就變成了需求。產品只是解決消費者問題的一個工具2、產品：產品只是解決消費者問題的一個工具指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西。3、價值、滿意和質量（P8）：顧客價值：指顧客從擁有和使用某產品中所獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差。產品獲得價值服務獲得價值顧客價值人員顧客價值形象付出成本貨幣價格付出成本時間成本體力成本精神成本顧客滿意：取決于消費者所理解的一件產品的效能與其以顧客需要開始，以顧客滿意為結束。期望值進行的比較。以顧客需要開始，以顧客滿意為結束。質量：無瑕疵；與一種產品或服務滿足顧客需要的能力；有關的各種特色和特征的總和。4、交換、交易、關系：交換：指通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。取得所需物品的幾種途徑（以餓漢為例）：取得所需物品的幾種途徑（以餓漢為例）：強制取得：不平等。另一方除了可能不被傷害之外，什么也得不到。乞討：除了感激，沒有什么作為回報。自行生產：個人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。在這種情況下，既無市場，更無市場營銷。交換：用自己的錢或其他物品、服務等與擁有食物的人進行交換。市場營銷活動產生于第四種獲得產品的方式。交換發(fā)生的5個必要條件：交換發(fā)生的5個必要條件：至少有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。（交換應看作是一個過程而不是一個事件。）交易：雙方一旦通過談判達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。關系：除了進行短期交易之外，營銷人員還必須與有價值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應商建立長期關系。5、市場：指產品的現(xiàn)實和潛在的購買者。原意是指：市場由買賣雙方組成，但市場營銷學認為：賣方組成行業(yè)，買方組成市場。二．市場營銷的定義在理解以上相關概念的基礎上，回頭再來看“市場營銷”的定義：1、定義：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2、營銷概念的要點：市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”交換是市場營銷的核心交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平。對市場營銷的說法各派紛紜，并沒形成一個統(tǒng)一、權威性的定義。每種說法都站在自己的角度，表達了對市場營銷的理解。因此，你完全可以根據(jù)以上所講的內容，結合自己的體會，描述出你認為的市場營銷。以小組為單位，給出你們自己對市場營銷的定義/理解：你自己的定義？參考資料：市場營銷人才的故事參考資料：市場營銷人才的故事有這樣一個很著名的故事。美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派一個業(yè)務員到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場，這個業(yè)務員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場?！庇谑枪九沙隽说诙麡I(yè)務員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大。”現(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個業(yè)務員是市場營銷人才?第一個顯然不是，而只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個也不是營銷人員，而只是個推銷員，因為他認為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上?！笔裁词菭I銷人員呢?第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發(fā)回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產肥些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1．5萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！蹦憧此隽诵┦裁茨?他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營銷人才必須懂得市場調研、產品設計、財務核算等等。三．市場營銷學的產生和發(fā)展市場營銷的產生和發(fā)展一直都是和社會生產力的發(fā)展相適應的，是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時的產物。市場營銷的產生和發(fā)展一直都是和社會生產力的發(fā)展相適應的，是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時的產物。萌芽期（20世紀初至20年代）：工業(yè)革命使，生產水平大幅度提高，生產力發(fā)達，出現(xiàn)部分產品的供過于求。從而使產品銷售成為企業(yè)所關心的問題，企業(yè)開始重視對市場研究。學術界跟著企業(yè)界的變化，開始了對于推銷、廣告等營銷行為的研究。出版了一些基礎的市場營銷理論的書，使市場營銷學的理論體系趨于明朗。成形期（20世紀20年代至40年代）：社會生產力獲得高度發(fā)展，產品供應越來越豐富，不少產品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，競爭壓力越來越大，營銷活動日益顯示出其重要性。專門的營銷機構成立。營銷理論趨于系統(tǒng)化。但內部仍停留在從企業(yè)角度出發(fā)，研究如何對產品進行宣傳和推銷。成熟期（20世紀50年代之后）：科技成果在戰(zhàn)后由軍用轉向民用，促使社會生產力水平大大提高，新產品不斷涌現(xiàn)，市場供應十分豐富，社會相對穩(wěn)定，社會消費質量也不斷提高，消費需求多樣化。整個社會產品普遍出現(xiàn)供大于求。研究內容由單純研究產品的宣傳和銷售，開始向對市場潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究，并開始研究以市場需求為導向，指導企業(yè)的生產和經(jīng)營活動。強調、注視生產---重視銷售能力---注視顧客需求由：產品—市場向市場—產品---市場轉變建立了“以滿足需求，顧客滿意”為核心內容的框架和體系。課后自己看書了解。課堂討論：《寶潔公司和一次性尿布》目的：1、通過討論，深刻理解市場營銷學的核心：“滿足需求”、“顧客滿意”2、學習企業(yè)個體如何在實踐中運用及體現(xiàn)這一核心問題：請列舉寶潔公司開發(fā)一次性尿布過程中體現(xiàn)“滿足需求、顧客滿意”這一核心的地方。1、產品開發(fā)的創(chuàng)意來源于實際需求：家庭主婦洗尿布的煩惱2、市場前景預測：通過實際調查，進一步明確顧客需求3、產品開發(fā)：不斷經(jīng)過消費者試用并檢驗，盡量創(chuàng)造出消費者滿意、愿意使用的產品4、產品命名及定價：以消費者反應為標準，調整企業(yè)成本四．市場營銷學的總體框架定義：研究市場營銷活動及其影響因素的一門學科。研究對象：企業(yè)外部環(huán)境、消費者行為及兩者的變化對企業(yè)營銷影響的規(guī)律和企業(yè)整體營銷活動的規(guī)律。2、框架：（市場營銷學其實很簡單）研究對象：企業(yè)外部環(huán)境、消費者行為及兩者的變化對企業(yè)營銷影響的規(guī)律和企業(yè)整體營銷活動的規(guī)律。核心內容：深刻研究顧客，確定目標市場+發(fā)展出有效的市場策略（4Ps）（時刻審視：環(huán)境+競爭對手）七個關鍵概念：現(xiàn)代市場營銷觀念研究內容：市場營銷環(huán)境、企業(yè)營銷的市場、消費者行為研究、市場調查、市場預測、市場細分與目標市場、市場營銷戰(zhàn)略（產品、價格、渠道、促銷）。顧客研究研究內容：市場營銷環(huán)境、企業(yè)營銷的市場、消費者行為研究、市場調查、市場預測、市場細分與目標市場、市場營銷戰(zhàn)略（產品、價格、渠道、促銷）。目標市場產品策略價格策略分配渠道策略促銷策略內容拓展從4PS到11PS五．學習市場營銷的必要性外部壓力個人：超越同行業(yè)中的管理人員、避免被同事、部下追上。企業(yè)：市場競爭的壓力：現(xiàn)在的市場是“買方市場”，企業(yè)不再擁有主導的權力。買方市場的基本特征是：市場的決定權在于買方。供應的絕對總量大于需求的絕對總量，因此，注定有一部分產品是賣不出去的。買方市場的基本特征是：市場的決定權在于買方。供應的絕對總量大于需求的絕對總量，因此，注定有一部分產品是賣不出去的。買方市場一個很好的例子是政治選舉：在若干個候選人中，只能有一個勝出。企業(yè)就是候選人，要想勝出就必須多得選票----消費者手中的鈔票。誰都不想做“賣不出去”的那一部分，怎么辦？在供過于求的基本環(huán)境中，許多企業(yè)搖搖欲墜，經(jīng)營十分困難。這種現(xiàn)象，與其說是艱難歲月的受害者，倒不如說是由于他們自己沒有正確理解市場的力量和消費者的需求而失敗了。在供過于求的基本環(huán)境中，許多企業(yè)搖搖欲墜，經(jīng)營十分困難。這種現(xiàn)象，與其說是艱難歲月的受害者，倒不如說是由于他們自己沒有正確理解市場的力量和消費者的需求而失敗了。如果片面強調外部原因，企業(yè)就只能坐等環(huán)境的改善；而如果強調“內視”，即從改善自身著手，從企業(yè)的管理哲學、策略、執(zhí)行技巧上尋找問題點，就會變得積極、主動，從而不斷完善自身，達到管理的最高境界。內部動力個人：市場營銷說到底其實是研究人類關系的科學。掌握其精髓，就可游刃有余地處理各種人際關系（領導、二人世界、同事等）。企業(yè)：①提供長遠解決問題的思維和方法。②使企業(yè)的管理有了中心和支柱：“以顧客需求為出發(fā)點”。市場營銷未必是“救命丸”，但離開了顧客的滿意和購買，什么“ISO9000”、世界領先技術、內部管理……統(tǒng)統(tǒng)是隔靴搔癢六、怎樣學習市場營銷？理論+實踐營銷觀念的演變1、觀念的演變生產觀念：企業(yè)生產什么，人們就會消費什么。注意焦點：改進生產效率，降低成本。產生條件：1。生產水平低下，產品供不應求；2。產品成本高產品觀念：消費者需要的是質量最優(yōu)、性能最好的產品。注意焦點：改進產品營銷近視癥：消費者需要的產品本身，而不是產品所帶來的、能滿足他們需要的功能。推銷觀念：除非采用大規(guī)模的推銷和促銷活動，否則消費者不會購買。注意焦點：賣出現(xiàn)有產品產生條件：生產能力過剩、產品積壓市場營銷觀念：確定目標市場的需要，并比競爭對手更有效地去滿足這些需求。注意焦點：顧客需求產生條件：產品富足、競爭激烈，消費者充分的選擇權。社會營銷觀念：在考慮企業(yè)利潤及顧客需要的同時，并重社會利益。注意焦點：滿足消費者短期欲望的同時，關注消費者長期社會福利。產生條件：環(huán)境惡化與資源短缺，使人們越來越關注人類的長遠利益及社會福利問題。2、推銷觀念與營銷觀念的對比出發(fā)點中心手段目的出發(fā)點中心手段目的工廠現(xiàn)存產品推銷和促銷活動通過增加銷售獲得利潤工廠現(xiàn)存產品推銷和促銷活動通過增加銷售獲得利潤目標市場顧客需要協(xié)調市場營銷活動通過顧客滿意獲得利潤目標市場顧客需要協(xié)調市場營銷活動通過顧客滿意獲得利潤圖1：推銷觀念和市場營銷觀念比較3、樹立正確的營銷觀念：以顧客為中心，通過建立長久顧客滿意關系，實現(xiàn)企業(yè)利潤，以求長久發(fā)展。4、營銷觀念的三要素①顧客導向在市場經(jīng)濟條件下，顧客只會購買他想購買的產品，企業(yè)只不過是排隊等著被選的角色，還要努力做出各種姿態(tài)來求得青睞。②整體營銷從社會、政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等人類活動的各種基本觀點，來把握生產和消費的本質；生活方式的變化和需要；生活方式的變化和需要；國際市場中產品、原料的動向；政府的措施與方針；企業(yè)的存續(xù)價值；產品給消費者帶來的影響和環(huán)境問題；其他。營銷活動的整體化。計劃、生產、銷售一體化；計劃、生產、銷售一體化；人事、制造、財務、營銷一體化；全員認識一體化；營銷策略一體化。③顧客滿意對購買的產品感到滿意；對購買行為感受到滿意。較新的營銷理論及觀念整合營銷傳播綠色營銷關系營銷網(wǎng)絡營銷九、認識營銷的局限性：營銷服從于企業(yè)戰(zhàn)略；營銷受制于市場和競爭者的水準；營銷取決于內部管理環(huán)境。第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程學習目標了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內容掌握評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的方法掌握市場營銷管理過程的主要內容關鍵概念戰(zhàn)略與戰(zhàn)術營銷戰(zhàn)略SMART目標準則波士頓矩陣重點：重點：掌握密集增長、一體化增長和多元化增長；了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的內容；掌握評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的方法；掌握市場營銷管理過程。難點：評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的方法。一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的含義戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。亨利·明茨博格教授指出，戰(zhàn)略由計劃（Plan）、謀略（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和視角（Perspective）組成。換言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。戰(zhàn)術（Tactics）是指為實現(xiàn)目標的具體行動。如果說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術則決定由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實施。二、公司戰(zhàn)略1．現(xiàn)代公司戰(zhàn)略一般包括的關鍵內容：（1）公司使命和目標（２）公司業(yè)務組合戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略必須明確建立、擴大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務。規(guī)劃公司業(yè)務組合的一個有用步驟是識別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務單位，并對所有戰(zhàn)略業(yè)務單位的盈利潛力進行評價。一般來說，戰(zhàn)略業(yè)務單位應滿足以下諸條件：它是一項業(yè)務或幾項相關業(yè)務的集合；它有一個明確的任務；它有自己的競爭對手；它有一個專門負責的經(jīng)理；它由一個或多個計劃單位和職能單位組成；它能夠從戰(zhàn)略計劃中獲得利益；它能夠獨立于其他業(yè)務單位自主地制訂計劃。至于戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價方法，比較著名的有波士頓咨詢公司的成長-份額矩陣，以及通用電氣公司的多因素業(yè)務經(jīng)營組合矩陣。（３）新業(yè)務戰(zhàn)略。新業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展圖新業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展圖新業(yè)務戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略前向一體化后向一體化水平一體化同心多角化水平多角化集團多角化2．公司戰(zhàn)略計劃的分析框架公司戰(zhàn)略活動及其規(guī)劃，必須在戰(zhàn)略計劃的框架內進行，如圖所示。組合分析，公司決策組合分析，公司決策戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位公司戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略：業(yè)務戰(zhàn)略、部門計劃操作戰(zhàn)略：產品、市場計劃職能部門計劃公司戰(zhàn)略計劃的分析框架三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟是企業(yè)企業(yè)任務企業(yè)目標業(yè)務組合營銷戰(zhàn)略及其他職能性分戰(zhàn)略企業(yè)整體層次業(yè)務單位、產品和市場層次企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟SMART目標準則SMART含義簡明定義Specific具體化Measurable可測量的Attainable可達成的Realistic實際的、成果型的Time時間具體化四、營銷戰(zhàn)略的概念和特征營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，對于企業(yè)在較長時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。公司營銷戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)略的重要組成部分，必須與總體經(jīng)營戰(zhàn)略相吻合。五、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟確定企業(yè)的使命與目標選擇適宜的市場機會確定企業(yè)的使命與目標選擇適宜的市場機會建立戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略評價與抉擇營銷戰(zhàn)略設計步驟◆選擇適宜的市場機會(1)密集性市場機會。密集性市場機會是指一個特定市場的全部潛力尚未達到極限時存在的市場機會。運用安索夫的產品/市場矩陣圖，可以對企業(yè)業(yè)務擴展（或擴展戰(zhàn)略）進行清晰分類。產品市場現(xiàn)有產品新產品現(xiàn)有市場擴大化市場滲透產品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化安索夫產品/市場矩陣圖安索夫產品/市場矩陣圖(2)一體化市場機會一體化市場機會是指一個企業(yè)把自己的營銷活動延伸到供、產、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機會。利用這樣的市場機會獲得的一體化增長策略有三種情況：即后向Ａ公司（大制造商）Ａ公司（大制造商）原材料供應商零售商批發(fā)商消費者用戶前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化B公司（同類企業(yè)）水平一體化一體化增長（3）多樣化市場機會多樣化市場機會是指企業(yè)利用經(jīng)營范圍以外的市場機會，新增與現(xiàn)有產品業(yè)務有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產品業(yè)務，實行跨行業(yè)經(jīng)營所獲得的市場機會。多樣化增長策略也有三種形式，即同心性多樣化增長、水平多樣化增長和集團式多樣化增長，多樣化市場機會的關鍵因素多樣化類型關鍵因素同心多樣化技術或特長水平多樣化市場（渠道）集團多樣化資金◆建立戰(zhàn)略業(yè)務單位市場營銷中常用的戰(zhàn)略業(yè)務單位評價的方法有波士頓矩陣法和通用電氣公司方法。（1）波士頓矩陣波士頓矩陣（又稱四象限分析法、波士頓咨詢集團法）是由美國波士頓咨詢集團首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產品組合的方法，如圖2-7。矩陣圖中的縱坐標代表相對銷售增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對銷售增長率。假設以10％為界限，10％以上為高增長；10％以下為低增長。矩陣圖中的橫坐標代表相對市場占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者（即市場上的領導者或“大頭”）的市場占有率之比。如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率為0.1，這就是說，其市場占有率為同行業(yè)最大競爭者的市場占有率的10％；如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率為10，這就是說，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位是市場上的“大頭”，其市場占有率為市場上的“二頭”的市場占有率的10倍。假設以1為分界線，1以上為高相對占有率，1以下為低相對占有率。對于一個擁有復雜產品系列的企業(yè)來說，一般決定產品結構的基本因素有兩個，即市場引力和企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——銷售增長率，這是決定企業(yè)產品結構是否合理的外在因素。企業(yè)實力包括市場占有率、技術、設備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產品結構的內在要素，它直接顯示出企業(yè)的競爭實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件。市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產品良好的發(fā)展前景，企業(yè)也具備相應的適應能力，實力較強。相對市場占有率相對市場占有率0.1X10X1X低高20％10％0相對銷售增長率波士頓矩陣圖通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發(fā)展前景：①問題類產品。它是處于高增長率、低市場占有率象限內的產品群，說明市場機會大，前景好，而在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如，在產品生命周期中處于引進期并因種種原因未能開拓市場局面的新產品即屬此類問題產品。對問題產品應采取選擇性投資戰(zhàn)略，即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的產品，進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明星產品”；對其他將來有希望成為明星的產品，則在一段時期內采取扶持的政策。因此，對問題產品的管理組織，最好采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風險、有才干的人負責。②明星類產品。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，這類產品可能成為企業(yè)的金牛產品。其財務特點是具有一般水平的利潤率和負債比率，但由于該類產品增長較快而顯得資金不足，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是，積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經(jīng)營者負責。③金牛類產品。又稱厚利產品，它是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產品利潤率高，負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資，因而成為企業(yè)回收資金、支持其他產品尤其是明星產品投資的后盾。對這一象限內的大多數(shù)產品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達到短期收益最大化為限。具體的作法是：a、把設備投資和其他投資盡量壓縮；b、采用榨油式方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其他產品提供資金支持。金牛產品適合于用事業(yè)部進行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人才。④瘦狗類產品。又稱衰退類產品，它是處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。其財務特點是利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產品應采用撤退戰(zhàn)略。首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品應立即淘汰；其次是將剩余資源向其他產品轉移；第三是整頓產品系列，最好將瘦狗產品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。（2）通用電氣公司法通用電氣公司的方法較波士頓咨詢集團的方法有所發(fā)展。它用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價(圖2-8)。矩陣圖中的7個圓圈代表企業(yè)的7個戰(zhàn)略業(yè)務單位。圓圈大小表示各個單位所在行業(yè)（市場）大小，圓圈內的空白部分表示各個單位的市場占有率。例如，圓圈D表示戰(zhàn)略業(yè)務單位所在行業(yè)是一個較小的行業(yè)，但其市場占有率較大(37.5％)；圓圈B表示戰(zhàn)略業(yè)務單位所在行業(yè)是中等的，其市場占有率為25％。通用電氣公司認為，企業(yè)在對其戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價時，除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素。這些因素可以分別包括在以下兩個主要變量之內。①行業(yè)吸引力，包括市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等等。矩陣圖中的縱坐標代表行業(yè)吸引力，以大、中、小概括地表示。②競爭地位，即戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭能力，包括市場占有率、市場占有率增長、產品質量、品牌信譽、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產能力、生產效率、單位成本、原料供應、研究與開發(fā)成績以及管理人員等等。矩陣圖中橫坐標代表戰(zhàn)略業(yè)務單位的競爭地位或競爭能力，以強、中、弱概括地表示。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的競爭地位又強，顯然這種業(yè)務是最好的業(yè)務。企業(yè)的最高管理層對上述兩大變量中的各個因素都要批分數(shù)（最高分數(shù)為5分），而且各個因素都要加權，求出各個變量的加權平均分數(shù)。高高小中ABCEFG行業(yè)吸引力強弱中競爭地位強弱中競爭地位大保持優(yōu)勢·以最快的可行速度投資發(fā)展·集中努力保持力量投資建立·向市場領導者挑戰(zhàn)·有選擇加強力量·加強薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展·集中有限力量·努力克服缺點·如無明顯增長就放棄選擇發(fā)展·在最有吸引力部分重點投資·加強競爭力·提高生產力加強獲利能力選擇或設法保持現(xiàn)有收入·保護現(xiàn)有計劃·在獲利能力強、風險相對低的細分市場集中投資有限發(fā)展或縮減·尋找風險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營固守或調整·保持現(xiàn)有收入·集中力量于有吸引力的細分市場保存防御力量設法保持現(xiàn)有收入·在大部分獲利細分市場保持優(yōu)勢·給產品線升級·盡量降低投資放棄·在現(xiàn)金價值最大時售出·降低固定成本·避免投資DDDD通用電氣公司法通用電氣公司法①左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、“大中”）。對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。②從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強”、“中中”、“大弱”）。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務單位的競爭地位總的說來是“中中”。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位要“亮黃燈”，采取維持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略。③右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）?？偟恼f來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務單位的競爭地位偏弱。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位要“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。例如，矩陣圖中的戰(zhàn)略業(yè)務單位G，其競爭地位弱，行業(yè)吸引力又小，企業(yè)對這種單位應考慮采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。根據(jù)上述的分類、評價和戰(zhàn)略，企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的計劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務單位的目標和資源分配預算。而各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的最高管理層和市場營銷人員的任務是貫徹執(zhí)行好最高管理層的決定和計劃。例如，如果企業(yè)的最高管理層決定對某戰(zhàn)略業(yè)務單位采取“收割”戰(zhàn)略，市場營銷人員就必須制定一個適當?shù)摹笆崭睢钡氖袌鰻I銷計劃，如適當減少研究與開發(fā)投資、降低產品質量和減少服務、減少廣告和推銷人員開支、提高價格等。如果企業(yè)的最高管理層決定對某戰(zhàn)略業(yè)務單位采取“放棄”戰(zhàn)略，市場營銷人員就要向企業(yè)提出應當經(jīng)營哪些新業(yè)務、生產哪些新產品等意見。六、市場營銷管理過程市場營銷管理過程就是用系統(tǒng)的方法分析企業(yè)業(yè)務和找尋市場機會，把市場機會變?yōu)槠髽I(yè)有利可圖的商業(yè)機會。就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。一般由分析市場機會、選擇目標市場、產品定位、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動等五個步驟組成。分析市場機會分析市場機會選擇目標市場設計市場營銷組合管理市場營銷活動產品定位市場營銷管理過程五個步驟第三章市場營銷環(huán)境分析教學目標了解市場營銷環(huán)境特點掌握宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境內容學會市場營銷環(huán)境的分析方法關鍵概念市場營銷環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境重點：重點：營銷環(huán)境的概念及特點；直接營銷環(huán)境與間接營銷環(huán)境的構成要素；對營銷環(huán)境中機會與威脅的認別。難點：營銷環(huán)境的分析及應用。新點：PEST分析法及Poter五要素分析法。市場營銷環(huán)境的含義及特點：1、定義：所有與企業(yè)市場營銷活動相關的外部因素和條件。包括：微觀和宏觀環(huán)境。特點：客觀性；動態(tài)性；不可控性。3、對營銷環(huán)境的能動性適應借助科學的營銷研究手段認識并預測環(huán)境的變化趨勢，及時地調整營銷計劃；通過各種宣傳手段，來創(chuàng)造需求，引導需求，促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標的方向發(fā)展變化；二、企業(yè)的宏觀環(huán)境要素：人口（Demographicenvironment）：人口量、分布，結構及變動趨勢決定市場需求的特點及發(fā)展趨勢。經(jīng)濟(Economicenvironment)：經(jīng)濟與“購買力”有密切關系。自然(Naturalenvironment)：自然資源的變化情況。政治法律(Political&legalenvironment)：影響和限制企業(yè)及個人的法律、政府機構等。技術(Technologicalenvironment)：新技術會取代舊技術；新技術創(chuàng)造新的市場和機遇。社會文化(Social&culturalenvironment)：社會穩(wěn)定性，信仰和價值觀等，影響營銷決策。三、企業(yè)的微觀環(huán)境要素：公司內部（Thecompany）：市場營銷部門以外，公司內部的其他部門，如制造、采購、研究開發(fā)及財務部門等。要學會與其它部門密切配合與協(xié)作。供應商(Suppliers)：供應能力、價格趨勢市場中介(MarketingIntermediaries)：與中介建立有效的伙伴關系，以使整個系統(tǒng)達到最佳業(yè)績。經(jīng)銷商（Resellers）：批發(fā)商和零售商。幫助公司找到顧客或把產品賣給顧客；合作條件。貨物儲運公司(physicaldistributionfirms)：成本、速度、安全、方式等因素，找到運輸和儲存貨物的最佳方式。營銷服務機構(marketingservicesagencies)：調查公司、廣告公司、傳媒公司、咨詢公司。金融中介(financialintermediaries)：銀行、信貸公司、保險公司及其他機構。提供金融支持或風險擔保。顧客(Customer)：不同市場有不同的特點，營銷人員需要對此時行仔細研究。消費者市場(consumermarkets)：為自身消費購買商品和服務。企業(yè)市場(businessmarkets)：進一步深加工，或在生產過程中使用。經(jīng)銷商市場(resellermarkets)：轉賣，以獲取利潤。政府市場(governmentmarkets)：用以服務公眾或發(fā)放救濟。國際市場(internationalmarkets)：其他國家的購買者，可包括以上四種。競爭對手(Competitors)：比競爭對手更好地滿足目標顧客。尋找競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)。公眾(Publics)：對實現(xiàn)目標有趣或有影響的任何團體。四、營銷環(huán)境的分析與評價營銷環(huán)境分析的目的（Purposeofmarketingenvironmentanalysis）：尋找市場機會，避免環(huán)境威脅。環(huán)境機會與環(huán)境威脅的定義（Definitionofopportunitiesandtreads）：環(huán)境機會(Opportunities)：對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的領域。環(huán)境威脅(Treads)：環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢將會傷害到企業(yè)的市場地位。分析步驟（Stepsofanalysis）：運用PEST及Poter五要素掃描企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境，找出影響企業(yè)營銷環(huán)境的主要因素；分出有利及不利因素；對有利因素的成功可能性及潛在吸引力進行評估，從其中選出最重要的幾個因素；成功的可能性成功的可能性大小大小潛在吸引力潛在吸引力42，3大42，3大小A）市場機會矩陣圖對不利因素的可能性及對企業(yè)影響的嚴重性進行評估，從其中選出最重要的幾個因素；5，65，6大小潛在嚴重性大小潛在嚴重性1威脅的可能性大小1威脅的可能性大小B）市場威脅矩陣圖威脅運用“機會-威脅矩陣圖”進行分類，確定企業(yè)在環(huán)境中的所處的地位；威脅低高低高冒險業(yè)務理想業(yè)務機會高低冒險業(yè)務理想業(yè)務機會高低困難業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務成熟業(yè)務C）機會-威脅矩陣圖尋找合適的對策。企業(yè)對策（Respondingtothemarketingenvironment）：對機會（toopportunities）：必須慎重地評價其質量。（有機會，沒市場）對威脅（totreads）：抗爭（resist）：試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展。減輕（reduce）：調整市場營銷策略來改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。撤退（withdraw）：退出原來的市場或行業(yè)，另謀發(fā)展。五．內容拓展：分析環(huán)境影響的PEST政治的/法律的（Political/legal）壟斷法律，環(huán)境保護法，稅法，對外貿易規(guī)定，勞動法，政府穩(wěn)定性政治的/法律的（Political/legal）壟斷法律，環(huán)境保護法，稅法，對外貿易規(guī)定，勞動法，政府穩(wěn)定性經(jīng)濟的（Economic）經(jīng)濟周期，GNP趨勢，利率，貨幣供給，通貨膨脹，失業(yè)率，可支配收入，能源適用性，成本技術的（Technological技術的（Technological）政府對研究的投入，政府和行業(yè)對技術的重視，新技術的發(fā)明和進展，技術傳播速度，折舊和報廢速度社會文化的（Social/cultural）人口統(tǒng)計，收入分配，社會穩(wěn)定性，生活方式的變化，對工作和休親的態(tài)度，教育水平，消費2、Poter的五要素：潛在進入者(Potentialentrants)：來自新進入者的威脅購買者（Buyers）：購買者討價還價的能力供應商（Suppliers）：供應商討價還價的能力替代產品（Substitutes）：來自替代產品或服務的威脅競爭者（competitors）：行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭第四章市場購買行為分析教學目標了解消費者市場和組織市場特點掌握影響消費者購買行為的因素掌握消費者購買決策過程和產業(yè)市場購買決策過程學會分析常見消費者購買動機關鍵概念組織市場產業(yè)市場消費者需要購買動機重點：重點：了解消費者市場和組織市場特點，掌握影響消費者購買行為的因素，掌握消費者購買決策過程和產業(yè)市場購買決策過程。難點：消費者購買決策過程一、消費者市場消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。消費者市場是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。消費者市場具有如下基本特點：購買者眾多，購買數(shù)量零星需求差異性大非專業(yè)性購買4.需求復雜多變二、組織市場組織市場是指為進一步生產、維持機構運作或再銷售給其它消費者而購買產品和服務的各種組織消費者。簡而言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場。1．產業(yè)市場與消費者市場相比，產業(yè)市場有以下特征：（1）購買者較少，購買量較大（2）購買者地理位置集中（3）引申需求（4）需求缺乏彈性，需求波動大（5）專業(yè)性采購2．中間商市場中間商市場又稱轉賣者市場，是由那些以獲取利潤為目的來購買商品進行轉賣或出租的個人和機構組成的市場。它包括批發(fā)商與零售商。3．政府市場政府市場又稱政府機構市場，它是由那些為執(zhí)行政府主要職能而采購或租用物資的各級政府機構組成。也就是說，在一個國家的政府機構市場上的購買者是這個國家各級政府的采購部門。政府部門購買幾乎所有的東西，如：武器、電腦、家具、電器、被服、辦公用品、衛(wèi)生設施、通訊設備、交通工具、能源等等。組織市場與消費者市場營銷差異組織市場消費者市場產品價格分銷渠道促銷顧客關系決策過程產品品質較專業(yè)，服務很重要多采用招標方式?jīng)Q定較短，多采用市場直接接觸強調人員銷售長久而復雜多采用群體決策標準化形式，服務因素重要按標價銷售多通過中間商接觸強調廣告較少接觸，關系淺個人或家庭決策三、消費者購買行為模式消費者行為是指消費者在尋求、購買、使用、評估和處理預期能滿足其需要服務所表現(xiàn)出來的行為。消費者行為研究，就是研究人們如何做出花費自己時間、金錢、精力用于有關消費品的決策。市場營銷學家歸納出研究消費者行為的7個主要問題，又稱之為消費者市場的“7O’S”架構。消費者市場的“7O’S”購買者Occupants消費者市場由誰構成？（Who）購買對象Objects購買目的Objectives購買組織Organizations購買方式Operations購買時間Occasions購買地點Outlets消費者市場購買什么？（What）消費者市場為何購買？（Why）消費者市場的購買活動有誰參加？（Who）消費者市場怎樣購買？（How）消費者市場何時購買？（When）消費者市場何地購買？（Where）研究消費者購買行為的模式很多，這里主要介紹刺激-反應模式。所謂刺激-反應模式指營銷或其他刺激通過消費者的黑箱產生某種反應。營銷刺激其它刺激營銷刺激其它刺激產品經(jīng)濟價格技術分銷政治促銷文化購買者黑箱購買者購買者特征決策過程購買者反應產品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量刺激-反應模式四、影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的主要因素有消費者文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參考群體家庭社會角色與地位年齡和性別職業(yè)教育程度經(jīng)濟能力生活方式個性以及自我概念需要和動機感覺和知覺學習信念和態(tài)度五、消費者購買決策過程每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面，如圖所示：認認知需求購買決策收集信息評估信息購后感受消費者購買決策過程圖4-5消費者購買決策過程第五章市場競爭戰(zhàn)略教學目標了解行業(yè)競爭結構的分析方法識別競爭者的主要方法。掌握市場競爭戰(zhàn)略關鍵概念市場競爭策略市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者心理份額、情感份額重點：重點：識別競爭者的主要方法，掌握市場競爭戰(zhàn)略。難點：市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。一、競爭者分析利用圖的分析框架，企業(yè)可以把每個競爭者可能的反應情況收集起來，并以此為根據(jù)，做出及時的應對。目前戰(zhàn)略目前戰(zhàn)略目前怎樣競爭，以及經(jīng)營達到了什么樣的水平？能力競爭者有什么優(yōu)勢和弱點？在企業(yè)內對這些明白多少？資源上的能力是什么？假設競爭者對整個行業(yè)和他自己有什么假設？這些假設是否很現(xiàn)實？依據(jù)？將來的目標什么驅動著競爭者？競爭者的反應情況如果挑戰(zhàn)，那挑戰(zhàn)到什么地步競爭者可能有反應，有什么級別的反應？競爭者對他當前的地位滿意嗎？競爭者可能是個什么樣的擴張者？在短期內和長期內競爭者可能的走向或戰(zhàn)略位移是什么？競爭者在短期和長期內最易受攻擊的是什么？什么會激起競爭者最大的和最有效的報復？有競爭者可能不會報復的領域嗎？確定競爭者反應的分析框架對競爭者的分析可以從以下四個方面進行：1、識別企業(yè)的競爭者對競爭者的界定，按從窄到寬的角度，可劃分為四個層次，見表所示：競爭者層次的劃分競爭者層次劃分說明舉例1．品牌競爭者同一行業(yè)中，以相似的價格，向相同的顧客提供相同的產品的企業(yè)，互為品牌競爭者?？煽诳蓸放c百事可樂；麥當勞與肯德基等2．行業(yè)競爭者同一行業(yè)中，生產不同檔次、型號、品種產品的企業(yè)互為行業(yè)競爭者。如汽車行業(yè)中，所有的企業(yè)（通用、大眾、福特、沃爾沃等），不論生產的車是高檔還是低檔，都互為行業(yè)競爭者。3．一般競爭者為滿足相同需求而提供不同產品的企業(yè)互為一般競爭者。啤酒、汽水、茶、水、果汁等都能滿足“解渴”的需求，生產這些產品的企業(yè)們就互為一般競爭者。4．廣義競爭者為爭取同一筆資金而提供不同產品的企業(yè)互為廣義競爭者。如美國摩托車制造商哈雷·戴維斯不僅僅把其他摩托車制造商看成競爭對手，而且還把一些主要的耐用消費品（如船、溫室）生產商作為競爭對手。（見營銷案例6-1）2、識別競爭者的目標和戰(zhàn)略3、了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢4、判斷競爭者的市場反應二、市場競爭戰(zhàn)略美國著名市場營銷學教授菲利普·科特勒把企業(yè)的競爭地位分為四種，如表6－4。假設的市場結構市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者40％30％20％10％1、市場領先者戰(zhàn)略市場領導者指在相關產品的市場上占有最大的份額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司。占據(jù)著市場領導者地位的公司常常成為眾矢之的。要保持競爭優(yōu)勢，擊退其他對手的進攻，有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇。（1）擴大總需求擴大總需求的主要途徑途徑說明1.開發(fā)新用戶市場滲透戰(zhàn)略、新市場戰(zhàn)略、地理擴張戰(zhàn)略2.尋找新用途為產品不斷發(fā)掘出更多的新用途3.增加使用量說服人們在每個場合更多地使用產品（2）保持現(xiàn)有市場份額（3）擴大市場份額2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，如美國汽車行業(yè)中的福特公司，軟飲料行業(yè)中的百事可樂公司等，這些處于次要地位的企業(yè)可以采用兩種戰(zhàn)略：一是主動向第一位的企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，取得市場領導者的地位；二是維持現(xiàn)狀，避免與市場領導者和其他競爭者發(fā)生競爭，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，這時稱它們是市場跟隨者。市場挑戰(zhàn)者如要向市場領導者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先要確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適當?shù)倪M攻策略。3、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，他們的主要區(qū)別在于對待市場領導者的態(tài)度，挑戰(zhàn)者采取積極的進攻姿態(tài)，而跟隨者則追隨在領導者之后，自覺維持共處局面，只求維持自己現(xiàn)有的市場份額。這種現(xiàn)象在資本密集且產品同質的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中很普遍。這不等于說市場跟隨者就無戰(zhàn)略。每個市場跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有的顧客，同時爭取一定數(shù)量的新顧客，找到一條不至于引起競爭性報復的發(fā)展之路。有以下三種戰(zhàn)略可供選擇：（1）緊密跟隨（2）距離跟隨（3）選擇跟隨4、市場補缺者戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中生存和發(fā)展。這種有利的市場位置在西方被稱為“niche（利基）”，即補缺基點專業(yè)化的市場補缺者補缺專長說明最終用戶專家公司專門為某一類型的最終使用顧客服務縱向專家公司專長于生產—分銷價值鏈上的一些縱向層次顧客規(guī)模專家公司集中力量向小型、中型、大型的顧客進行銷售特定顧客專家公司把銷售對象限定在一個或少數(shù)幾個顧客地理區(qū)域專家公司把銷售只集中在某個地方、地區(qū)或世界的某一個區(qū)域產品或產品線專家公司只擁有或生產一種產品線或產品產品特色專家公司專長于生產某一類型的產品或產品特色定制專家公司為單個客戶定制產品質量-價格專家公司選擇在低端或高端的市場經(jīng)營服務專家公司提供一種或多種其競爭對手無法提供的服務渠道專家公司專門只為一種分銷渠道服務第六章目標市場營銷教學目標了解市場細分的依據(jù)，方法與步驟掌握目標市場選擇戰(zhàn)略掌握市場定位的策略關鍵概念市場細分、目標市場、市場定位STP營銷戰(zhàn)略重點：重點：市場細分的方法與步驟，目標市場的評估及選擇，市場定位的意義及方法。難點：市場、產品矩陣，目標市場細分組合矩陣，市場定位。新點：目標市場細分組合矩陣圖。程序：市場細分確定細分市場的依據(jù)市場細分勾勒細分市場的輪廓市場目標化評估每個細分市場的吸引力市場目標化選擇目標細分市場市場定位為每個細分市場定位市場定位為每個細分市場制定市場營銷組合戰(zhàn)略市場細分定義：把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并針對每個購買者群體采取單獨的產品或市場營銷組合戰(zhàn)略。為什么進行市場細分？①購買者太多、太分散，需求和購買習慣各不相同②企業(yè)自身滿足不現(xiàn)市場的能力也差異很大依據(jù)地理：Local（本地化）:產品、廣告、促銷和銷售活動當?shù)鼗?，以適應個別地區(qū)、城市甚至居民區(qū)的需要。Global（全球化）:在全球范圍內整合資源及市場，以使成本最小化，利潤最大化。人口：年齡及生命周期：為不現(xiàn)年齡和生命周期的消費者提供不同的產品，或采取不同的營銷方法。性別：如服裝、化妝品和雜志行業(yè)。汽車（北京吉普：征服吉普比征服男人更刺激）收入：如汽車、船泊、成衣、化妝品、金融業(yè)務和旅游。心理：社會階層：生活方式：一個人生活的形式，可以由他們的消費表示，包括衡量消費者的主要AIO項目---活動（activity：工作、愛好、購物、運動、社會活動）、興趣（interest：食物、時尚、家庭、娛樂）及觀念（opinion：關于自己的、社會問題的、商業(yè)的、產品的）個性特征：如：書。很多人以為書是拿來看的，以增長知識。但其實大部份人買書是為了借此來證明自己---他們的品味、教養(yǎng)、時尚。行為：購買時機：如桔汁、可樂等。尋找利益：如牙膏（經(jīng)濟型、藥物型、化妝型、口感型）用戶狀況：非用戶、以前的用戶、潛在的用戶、初次用戶和經(jīng)常用戶。使用率：偶爾、一般和經(jīng)常使用。忠誠程度：絕對忠誠、一定程度忠誠、不忠誠。條件可衡性可獲得性可收益性可行動性目標市場選擇評估細分市場：細分市場的規(guī)模和增長速度細分市場結構的吸引力（Poter5要素：競爭對手、替代產品、消費者的購買力、供應商、進入威協(xié)。）企業(yè)目標和資源：選擇細分市場：目標市場戰(zhàn)略種類：無差異性差異性集中性選擇時考慮的因素：企業(yè)資源產品差異程度產品在生命周期中所處的階段市場差異程度競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略定位：與競爭產品相比，本產品在消費者心目中的地位。定位戰(zhàn)略的依據(jù)：產品的特點：利益（牙膏：防蛀、美白、清新口氣）、使用場合（白+黑感冒片）、某一特定階層針對競爭對手：可以直指，也可以避開（七喜：非可樂飲料）產品種類：（肥皂：定位成浴液一類，有保濕、美白、殺菌等）選擇并實施：市場定位的三個步驟認別可能的競爭優(yōu)勢產品差異服務差異人員差異形象差異選擇合適的競爭優(yōu)勢多少種哪幾種：一個差異是否值得建立應該看它是否能夠滿足以下條件：重要性、專有性、優(yōu)越性、先占性、可支付性、可盈利性。傳播并送達選定的市場定位第七章產品策略學目標：掌握產品策略的相關基本概念熟練運用各種產品組合策略能夠識別產品生命周期不同階段掌握產品生命周期不同階段的營銷策略掌握新產品開發(fā)的流程了解新產品開發(fā)的驅動因素關鍵概念產品整體概念產品組合產品生命周期新產品開發(fā)重點：重點：產品的整體概念，產品差異化，產品組合分析，產品的生命周期的特征及相應營銷策略。難點：產品的層次，產品組合分析。新點：銷量/利潤瀑布圖。產品及產品整體概念產品定義：通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段（物品或服務）。要點：①滿足需要②通過交換實現(xiàn)其價值產品整體概念核心產品/核心利益：產品提供給消費者的基本效用或利益。如：消費者對旅館的基本需要是“休息和睡覺”；洗衣機是“清潔衣物”；電冰箱是“冷凍、保鮮”等。你們的產品/服務的核心產品是什么？形式產品/基本產品：需求或服務的表現(xiàn)形式。即向消費者提供的利益以什么樣的方式表現(xiàn)出來。包括：品質、式樣、特征、商標、及包裝。如：旅館提供“休息和睡覺”就應該有房間和床位（高檔低檔？中式西式？經(jīng)濟豪華？是否有名氣？外觀？）洗衣機同理。期望產品：消費者對于其需要滿足程度的某些特定要求。如：提供“安靜舒適”的房間及“干凈整潔的床鋪”。洗衣機：期待它干凈、節(jié)能、持久等。延伸產品：在得到形式產品及期望產品時，所有附帶獲得的各種利益的總和。表南為對需求滿足程度的進一步提高。如在旅館的房間里配置電視、空調、冰箱及其他設備，或提供各種必要的服務和娛樂條件，這些將對顧客產生更大的吸引力。對工業(yè)產品而言，則包括：產品說明書、質量保證書、安裝、維修、送貨、技術培訓等。潛在產品：消費者可能產生出的對某些產品新的需求，促使企業(yè)對產品不斷更新與改造，并努力開發(fā)出新的產品。如若能根據(jù)不同消費者的需要，開發(fā)出專供學者著書立傳的書齋式旅館；供全家度假用的家庭式旅館等。產品差異性：除基本效用之外，其他各個層次的產品概念是可以有所不同的。越是向外擴展，其體現(xiàn)的差異性就越大，企業(yè)可尋求的市場機會也就越多。從構成顧客價值的四個主要方面，都存大差異化的可能：產品服務人員形象質量功能式樣結構特色便利性送貨安裝指導顧客維修其他服務可信度可靠性敏感性易溝通性標志媒體環(huán)境項目事件只要在某一個或幾個要素上能同競爭產品有明顯差異，并能為消費者所接受，企業(yè)就能形成較強的競爭力。二．產品組合產品組合及相關概念①產品組合定義：產品組合是指企業(yè)的產品花色品種的配備。包括所有的產品線和產品項目。如一電器公司（海爾等）生產電視機（6）、洗衣機（9）、電冰箱（10）、吸塵器（5）、空調機（8）、小家電（12）、微波爐（7）、電腦（4）等②產品線：企業(yè)經(jīng)營的產品中核心內容相同的一組密切相關的產品。相同顧客群、同一銷售渠道、以類似類的方式發(fā)揮功能相同顧客群、同一銷售渠道、以類似類的方式發(fā)揮功能③產品項目：產品線中一個明確的產品單位。它可以依尺寸、價格、外形等屬性來區(qū)分，也可以依品牌來區(qū)分。因此，有時候，一個產品項目就是一個品牌。如海爾洗衣機中，以品牌分有：小神童系列、小王子系列、玫瑰鉆3個系列（假設）等。每個系列中，又依尺寸、外形等有同劃分成超薄型、常規(guī)型、豪華型3種不同型號。產品組合的寬度（廣度）、深度、長度、相關性產品組合的寬度：產品組合中產品線的數(shù)目。以上海爾的產品寬度是？（8）產品組合的深度：每一條生產線中所含產品項目的多少。海爾洗衣機的產品深度是？9產品組合的廣度：產品組合中產品項目的總數(shù)。海爾產品的廣度？61產品組合的相關性：各產品線在最終用途方面、生產技術方面、銷售方式方面以及其他方面軍的相互關聯(lián)程度。各產品線所提供產品的使用價值。銷售渠道、倉儲運輸、廣告促銷產品的生產、工藝、加工技術各產品線所提供產品的使用價值。銷售渠道、倉儲運輸、廣告促銷產品的生產、工藝、加工技術如海爾公司目前雖品種多樣，但都以電器為主，有相似的顧客群及生產管理方式，可用同一銷售渠道、統(tǒng)一倉儲運輸?shù)?，相關性較大。而對于一百貨公司而言，其產品線在以上幾個方面都差別較大，因此相關性較小。相關性大，有利于企業(yè)的經(jīng)營管理，容易取得好的經(jīng)濟效益；反之，企業(yè)經(jīng)營管理的難度比較大。根據(jù)產品組的四種尺度，企業(yè)可以采用四種方法發(fā)展業(yè)務組合：P193產品組合分析產品線銷售額和利潤分析：兩個產品共占整個產品線銷售及利潤的80%、60%。產品線的利潤太集中在少數(shù)幾個項目上，意味著這條產品線的彈性較差，遇到強有力競爭對手的挑戰(zhàn)，往往會受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個項目中去。產品項目市場定位分析：確定本企業(yè)的產品項目與競爭對手的產品在市場競爭中的位置。（如有時間剩余，可考慮案例）產品生命周期定義：指產品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。不是指產品的使用壽命，而是指產品的市場壽命。分為：導入期、成長期、成熟期、衰退期。產品生命周期和各階段的特征與營銷策略導入期的市場營銷特點與營銷策略：特點：消費者對產品不了解；銷量小，相應增加了單位產品成本；營銷渠道和分配模式不健全；價格策略難以確立；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產品技術、性能不夠完善；利潤少，甚至虧損。策略：快速掠取策略：引起目標市場的注意，加快市場滲透；在每一單位銷售額中獲取最大的利潤。條件：有較大的需求潛力；目標顧客具有求新心理，急于購買新產品，并愿意為此付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌。緩慢掠取策略：獲取更多利潤。條件：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產品沒有過多疑慮；適當?shù)母邇r能為市場所接受?？焖贊B透策略：以最快的速度打入市場，搶占最高市場占有率。條件：產品市場容量很大；消費者對產品不了解，對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；生產成本的規(guī)模效應明顯。緩慢滲透策略：用低價迅速打入市場，用低促銷費用來保證利潤。條件：市場容量很大；對產品有所了解，對價格十分敏感；有相當?shù)臐撛诟偁幷邷蕚浼尤?。成長期的特點與營銷策略：特點：消費者對產品已經(jīng)熟悉，銷售量增長快；市場競爭加劇；產品工藝比較成熟；建立了比較理想的營銷渠道；促銷費用穩(wěn)定；單位成本下降，企業(yè)利潤迅速上升。策略：改進產品；樹立品牌形象；鞏固渠道、開拓市場；適當調整價格，以爭取更多顧客。成熟期的特點與營銷策略：特點：市場基本飽合，市場增長緩慢直至下降策略：擴大市場（增加銷量或提高使用率）；改進產品；改進營銷組合。衰退期的特點與營銷策略：特點：銷量迅速下降，消費者興趣已完全轉移；價格已下降到最低水平，多數(shù)企業(yè)已無利可圖。策略：集中：資源集中在最有利的細分市場、最易銷售的品種、款式上；維持：維持低水平銷量，等待時機動退出市場；榨?。捍蟠蠼档弯N售費。第八章定價策略教學目標了解影響產品價格的因素掌握定價的三種方法掌握新產品的定價策略熟練運用價格調整策略關鍵概念目標利潤定價法需求差別定價法競爭導向定價法價格調整策略重點：重點：價格的定義的理解，定價的基本方法。難點：價格調整。新點：影響定價的內因、外因價格的定義：狹義：對產品或服務所收取的金錢；廣義：消費者用來交換擁有或使用產品或服務利益的全部價值量。價格是營銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素都代表著成本。價格也是營銷組合中最靈活的因素之一。與產品特征和銷售渠道不同，價格會很快地發(fā)生變化。二．定價時要考慮的因素內部因素市場營銷目標內部因素市場營銷目標市場營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮外部因素市場和需求的性質競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、轉售商、政府）定價決策定價決策內部因素營銷目標：維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產品質量最優(yōu)化營銷組合：價格只是企業(yè)用來實現(xiàn)營銷目標垢營銷組合工具中的一種，必須與產品設計、銷售和促銷決策相配合，才能形成一個連續(xù)有效的營銷方案。如果產品是根據(jù)非價格圖表來定位的，那么有關質量、促銷和銷售的決策就會極大的影響價格。如果價格是一個重要的定位因素，那么價格就會極大地影響其他營銷組合因素的決策。成本：如果企業(yè)的成本大于競爭對手，則不得不提高價格或損失利潤，而在競爭中處于劣勢。組織考慮：由組織中的哪個部門來設定價格。外部因素市場和需求不同市場類型中的定價：完全競爭情況下：沒有哪個購買者或銷售者有能力來影響現(xiàn)行市場價格。（如：農產品）壟斷競爭：較少受競爭對手的影響。強調差異化競爭。不同產品、不同細分市場、不同價格。（如服裝行業(yè)）寡頭競爭：對競爭對手高度敏感。降價不會帶來永久性的成果。完全壟斷：自由定價。分析價格與需求關系：價格彈性：競爭對手三．一般定價方法以成本為基礎：以價值為基礎：以競爭為基礎：價格變動/調整價格改變：降價：生產能力過剩；市場份額下降；成本低于競爭者。漲價：成本上升；需求過旺。購買者對價格變動的反應競爭對手對價格變動的反應企業(yè)對競爭者變價的反應第九章分銷渠道教學目標了解分銷渠道的類型掌握分銷渠道的選擇標準了解中間商與零售商掌握物流管理的內容關鍵概念分銷渠道中間商與零售商，連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營物流管理重點：重點：分銷渠道組合，分銷渠道設計。難點：渠道設計新點：服務業(yè)的分銷渠道設計,渠道沖突為什么使用分銷商以更高的效率將商品提供給目標市場協(xié)調供求方（發(fā)揮重要作用）二．渠道層次的數(shù)目渠道級數(shù)（channellevels）：產品所經(jīng)過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。渠道的長度（theLengthofChannel）：中介機構的級數(shù)來表示渠道長度。P287圖12-3①直接營銷渠道(direct-marketingchannel)②間接營銷渠道(indirect-marketingchannel)渠道的寬度(thewideofchannel)：每個層次使用同種類中間商的數(shù)目獨家分銷：一定地區(qū)，一定時間內只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對方獨家經(jīng)營權。(如名牌婦女時裝)廣泛分銷：利用盡可能多的中間商從事產品的，使渠道盡可能加寬。（如日用品、飲料：可樂、寶潔）選擇性分銷：選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)產品。（家電、家具、小電器）三．渠道設計的決策分析消費者的服務需要(analyzingcustomerserviceneeds)滿足需求的可行性和成本衡量顧客的價格偏好確定渠道目標及限制因素(definingthechannelobjectivesandconstraints)目標：達到目標消費者希望的服務水平限制因素：產品性質、企業(yè)特性（規(guī)模、實力）、中間商特性、競爭對手、環(huán)境。確定主要渠道選擇方案(identifyingmajoralternatives)中間商類型：直銷？代理？經(jīng)銷？中間商數(shù)目：長度、寬度渠道成員的責任：價格政策、銷售條件、區(qū)域權利等評估主要渠道方案(evaluatingthemainalternatives)經(jīng)濟標準控制因素適應標準四．分銷渠道的管理渠道沖突(channelconflict)：水平?jīng)_突(horizontalconflict)、垂直沖突(verticalconflict)激勵、評估、控制第十章促銷策略學習要點掌握促銷與促銷組合的概念掌握人員推銷的概念和技巧掌握廣告的概念、類型和廣告活動的步驟掌握營業(yè)推廣的概念和主要方式掌握公共關系的概念和主要活動形式關鍵概念促銷與促銷組合推式策略與拉式策略人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關系重點：重點：促銷組合，營業(yè)推廣的基本策略（推、拉策略），廣告策略。難點：廣告決策，營業(yè)推廣的制定。新點：整合營銷傳播