推銷理論第3章

推銷理論第3章2023/10/2111、掌握愛達(dá)模式、迪伯達(dá)模式、埃德帕模式及費(fèi)比模式等推銷理論2、靈活運(yùn)用各種推銷理論教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)對推銷格理論的理解及應(yīng)用第三章推銷理論2023/10/212

第一節(jié)愛達(dá)模式第二節(jié)迪伯達(dá)模式第三節(jié)埃德帕模式第四節(jié)費(fèi)比模式

第三章推銷理論小販A我的李子大又甜！不想要-_-老太太買水果的故事小販B我的李子有酸和甜兩種請問要那種？買兩斤酸李子老太太買水果的故事小販C大媽為啥要買酸的李子？老太太買水果的故事我兒媳婦懷孕了(*^__^*)小販C恭喜大媽就要抱孫子了其實(shí)還要加強(qiáng)營養(yǎng)！老太太買水果的故事那吃些什么好？小販C獼猴桃對孕婦挺好它味道也是酸的還含有豐富的維生素和礦物質(zhì)嗯，多少錢一斤？老太太買水果的故事小販C價(jià)錢雖然貴些25元一斤但是對胎兒健康非常好老太太買水果的故事真的么？來兩斤獼猴桃！老太太買水果的故事您兒媳婦要經(jīng)常吃水果獼猴桃貨一到我就送上你家這樣您不用走且水果很新鮮嗯，以后就到你這兒買吧^_^小販C同樣的產(chǎn)品，不同人銷售得到的結(jié)果是截然不同的！A、達(dá)不成銷售B、達(dá)成銷售C、附加銷售+延伸下次銷售和顧客成為朋友銷售技巧的魅力導(dǎo)購產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品需求點(diǎn)賣點(diǎn)我想要的其實(shí)是……我們從三個(gè)小販賣水果得到什么啟發(fā)？產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品顧客的需要顧客的消費(fèi)能力你的產(chǎn)品知識(shí)+=適合的產(chǎn)品2023/10/2113

第一節(jié)愛達(dá)模式

本節(jié)內(nèi)容

一、愛達(dá)模式的含義二、愛達(dá)模式的操作實(shí)務(wù)三、愛達(dá)模式推銷法的四階段

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第一節(jié)愛達(dá)模式一、愛達(dá)（AIDA）模式的含義

愛達(dá)公式，是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結(jié)的推銷模式，它的具體涵義是指一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使采取購買行為，達(dá)成交易。

AIDA是四個(gè)英文單詞的首字母。A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個(gè)字母A為Action，即促成購買。

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第一節(jié)愛達(dá)模式適用情況：愛達(dá)模式從消費(fèi)者心理活動(dòng)的角度來具體研究推銷的不同階段，適用于店堂推銷、柜臺(tái)推銷、展銷會(huì)推銷，也適用于一些易于攜帶的生活用品和辦公用品的推銷，還適用于新推銷人員以及當(dāng)面對的是陌生顧客時(shí)的推銷。

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第一節(jié)愛達(dá)模式二、AIDA模式操作實(shí)務(wù)應(yīng)用“愛達(dá)”公式，對推銷員的要求是：①設(shè)計(jì)好推銷的開場白或引起顧客注意。②繼續(xù)誘導(dǎo)顧客，想辦法激發(fā)顧客的興趣。③刺激顧客購買欲望時(shí)，重要一點(diǎn)是要顧客相信，他想購買這種商品是因?yàn)樗枰?，而他需要的商品正是推銷員向他推薦購買的商品。④購買決定由顧客自己做出最好，推銷員只要不失時(shí)機(jī)地幫助顧客確認(rèn)，他的購買動(dòng)機(jī)是正確的，他的購買決定是明智的選擇，就己經(jīng)基本完成了交易。

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第一節(jié)愛達(dá)模式三、AIDA推銷法的四階段

1、引起顧客的注意

面對顧客開始推銷時(shí)，推銷員首先要引起顧客的注意，即要將顧客的注意力“集中到你所說的每一句話和你所做的每一個(gè)動(dòng)作上”。一般來講，可采用的吸引顧客注意力的基本方法有：形象吸引法、語言吸引法、產(chǎn)品吸引法、聲音吸引法、動(dòng)作吸引法、文字圖形吸引法等。

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第一節(jié)愛達(dá)模式2、培育消費(fèi)者的興趣

與第一個(gè)階段“集中顧客的注意力”相互依賴；先要集中顧客的注意力，才能引起顧客的興趣；顧客有了興趣，他的注意力將愈來愈集中。在這個(gè)階段推銷人員要做的具體工作主要有兩項(xiàng)：

1）了解顧客的需要

2）向顧客示范產(chǎn)品

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第一節(jié)愛達(dá)模式示范時(shí)通常要注意以下事項(xiàng)：A、無論哪種產(chǎn)品，都要作示范。B、演示品質(zhì)量要過硬，演示過程中要能突出產(chǎn)品的關(guān)鍵部位和特點(diǎn)，并由淺入深進(jìn)行演示。C、堅(jiān)持實(shí)事求是。D、讓顧客參與示范。E、示范過程不要太長，也不要過于全面。

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第一節(jié)愛達(dá)模式3、激發(fā)顧客的購買欲望

在這一階段，推銷員要向顧客提供充分的證據(jù)拿激發(fā)顧客的購買欲望，打消顧客的疑慮，要擺事實(shí)講道理，因此推銷員應(yīng)事先將這些證據(jù)準(zhǔn)備好以便展示給顧客。包括以下方面：

1）利用權(quán)威證書證實(shí)；

2）利用有關(guān)技術(shù)資料證實(shí)；

3）利用傳播媒介的宣傳，報(bào)道與評論證實(shí)；

4）利用用戶情況證實(shí)。2023/10/2121

第一節(jié)愛達(dá)模式

4、促使顧客采取購買行動(dòng)愛達(dá)模式的最后一個(gè)步驟，也是全部推銷過程與推銷努力的目的所在，它要求推銷員運(yùn)用一定的成交技巧來促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。通?？梢允褂孟铝屑记苫蚍椒ǎ?）采取“假定顧客要買”的說話心態(tài)。2）問些小問題。3）提供可選項(xiàng)，讓顧客自己做訣定。4）說一些“緊急情況”。5）說一些“成功事例”。小技巧：價(jià)格拆分法2023/10/2122

第二節(jié)迪伯達(dá)模式“迪伯達(dá)”(DIPADA)模式是國際推銷權(quán)威誨因茲·M·戈德曼從推銷實(shí)踐中總結(jié)出來的一種行之有效的推銷模式。

迪伯達(dá)公式較適用于：生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品、老顧客及熟悉顧客、無形產(chǎn)品及開展無形交易、顧客屬于有組織購買即單位購買者等產(chǎn)品或顧客的推銷。

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第二節(jié)迪伯達(dá)模式DIPADA表示模式的6個(gè)步驟：第一個(gè)步驟是準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望(Definition)；第二個(gè)步驟是把要推銷的產(chǎn)品與顧客的需求及顧客的愿望結(jié)合起來(Identification);第三個(gè)步驟是要證實(shí)所推銷的產(chǎn)品正是顧客所需要的(Proof)；第四個(gè)步驟是促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品(Acceptance)；第五個(gè)步驟是刺激顧客的購買欲望(Desire)；第六個(gè)步驟是促使顧客作出購買與成交的決定(Action)。2023/10/2124

第二節(jié)迪伯達(dá)模式迪伯達(dá)模式與愛達(dá)模式的區(qū)別：1、第一步驟：愛達(dá)模式——引起顧客的注意迪伯達(dá)模式——發(fā)現(xiàn)顧客的需求的愿望2、適用對象：愛達(dá)模式——陌生顧客迪伯達(dá)模式——熟悉顧客、理智型購買者3、適用產(chǎn)品：愛達(dá)模式——生活、辦公用品迪伯達(dá)模式——生產(chǎn)資料

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第三節(jié)埃德帕模式一、IDEPA模式的含義IDEPA模式是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結(jié)得五個(gè)推銷步驟,根據(jù)自己德推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的迪伯達(dá)模式的簡化形式。適用情況:有著明顯的購買愿望和購買目標(biāo)的顧客。

I為Identification（確認(rèn)）的縮寫，確認(rèn)顧客需要,把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來；D為Demonstration（示范）的縮寫，示范產(chǎn)品階段；E為Elimination（淘汰）的縮寫，淘汰不合適的產(chǎn)品；P為Proof（證據(jù)）的縮寫，證實(shí)顧客的選擇是正確的；A為Acceptance（接受）的縮寫，促使接受某一產(chǎn)品，作出購買決定。

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第三節(jié)埃德帕模式二、IDEPA模式的步驟1、把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來；1）對主動(dòng)上門的顧客應(yīng)熱情接待。2）盡量滿足消費(fèi)者的需求。2、向顧客示范產(chǎn)品；1）應(yīng)按照顧客的需要示范產(chǎn)品。2）推銷員可通過示范的方法了解顧客的需要。3、淘汰不宜推銷的產(chǎn)品4、證實(shí)顧客的選擇正確5、促使顧客接受產(chǎn)品

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第四節(jié)費(fèi)比模式一、費(fèi)比FABE模式的含義

FABE模式是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠總結(jié)出來的。FABE推銷法是非常典型的利益推銷法，而且是非常具體、可操作性很強(qiáng)的利益推銷法。它通過四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問題，從而順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。F代表特征（Features）A代表由這特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)（Advantages）B代表這一優(yōu)點(diǎn)能帶給顧客的利益（Benefits）E代表證據(jù)（Evidence）

2023/10/2128一位電熱毯推銷員向顧客介紹說：“這種電熱毯是自動(dòng)控溫的，有兩個(gè)開關(guān)，它寬1.5米，長2米，重3斤，含50%的毛，25%的棉，25%的化纖，可以水洗?！眴栴}：這種推銷介紹合適嗎？

第四節(jié)費(fèi)比模式2023/10/2129

第四節(jié)費(fèi)比模式二、FABE語句1、特點(diǎn)、功能、好處、證據(jù)——FABE原則

其標(biāo)準(zhǔn)句式是：“因?yàn)椋ㄌ攸c(diǎn)）……，從而有（功能）……，對您而言（好處）……，你看（證據(jù)）……”

2、應(yīng)用要點(diǎn)1）特點(diǎn)(Feature)：“因?yàn)椤笔敲枋錾唐返目钍?、技術(shù)參數(shù)、配置；是有形的，這意味著它可以被看到、嘗到、摸到和聞到；回答了“它是什么？”

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第四節(jié)費(fèi)比模式2）功能(Adventage)：“從而有……？”

是解釋了特點(diǎn)如何能被利用；是無形的，這意味著它不能被看到、嘗到、摸到和聞到；回答了“它能做到什么……？”

3）好處(Benefit)：“對您而言……”

是將功能翻譯成一個(gè)或幾個(gè)的購買動(dòng)機(jī)，即告訴顧客將如何滿足他們的需求；是無形的：滿足感、自豪感、自尊感、顯示欲等；回答了“它能為顧客帶來什么好處？”

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第四節(jié)費(fèi)比模式例如：衣服。推銷員不是賣衣服，而是賣“流行、時(shí)髦、吸引力、風(fēng)度、瀟灑、設(shè)計(jì)”；家具。推銷員不是賣家具，而是賣“舒適、整潔、典雅、家庭享樂”；地毯。推銷員不是賣地?cái)?，而是賣“舒適、溫馨、高貴、地位”；生產(chǎn)工具。推銷不是賣工具，而是賣“產(chǎn)量、效率、質(zhì)量、利潤”；汽車。顧客買的不是汽車，而是“便利、尊貴、社會(huì)地位”；電影票。顧客買的不是電影票，而是“娛樂、欣賞、享受、放松、逃避現(xiàn)實(shí)、忘記外邊世界2－3小時(shí)”。4）證據(jù)（Evidenc）：“你看……

”

是向顧客證實(shí)你所講的好處。

是有形的，可見、可信?；卮鹆恕霸趺醋C明你講的好處？”

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第四節(jié)費(fèi)比模式三、實(shí)例解析：例如，以冰箱的省電作為賣點(diǎn)，按照FABE的銷售技巧可以介紹為：

（F）你好，這款冰箱最大的特點(diǎn)是省電，它每天的用電才0.35度，也就是說3天才用一度電。

（A）以前的冰箱每天用電都在1度以上，質(zhì)量差一點(diǎn)可能每天耗電達(dá)到2度?，F(xiàn)在的冰箱耗電設(shè)計(jì)一般是1度左右。你一比較就可以一天可以為你省多少的錢，

（B）假如0.8元一度電，一天可以省可以0.5元，一個(gè)月省15元。就相對與省你的手機(jī)月租費(fèi)了。

（E）這款冰箱為什么那么省電呢？

1、利用說明書。你看它的輸入功率是70瓦，就相當(dāng)于一個(gè)電燈的功率。這款冰箱用了最好的壓縮機(jī)、最好的制冷劑、最優(yōu)化的省電設(shè)計(jì)，所以它的輸入功率小，所以它省電。

2、利用銷售記錄。這款冰箱銷量非常好，你可以看看我們的銷售記錄。

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第四節(jié)費(fèi)比模式三、實(shí)例解析：特征（F）：穗寶床墊內(nèi)膽采用袋裝彈簧。優(yōu)勢（A）：根據(jù)人體工程學(xué)原理排列組合，可分別承受壓力，同時(shí)能有效的預(yù)防彈簧之間的摩擦。利益（B）：能使人體重力得到有效的承載，令脊柱保持自然，確保睡眠安穩(wěn)舒適。證據(jù)（E）：經(jīng)專家檢測：袋裝彈簧的分解壓力性能明顯高于普通彈簧，并且能使全身肌肉得到充分放松；并且提供有關(guān)證書。針對我們產(chǎn)品的每一個(gè)賣點(diǎn)我們都要進(jìn)行FABE分析，這樣在推銷產(chǎn)品時(shí)就不再是簡單的羅列產(chǎn)品的功能！總結(jié)：顧客真正購買的是利益，我們必須讓消費(fèi)者感覺到自己的利益，同時(shí)又必須有特征作為支持。

2023/10/2134四、費(fèi)比模式的優(yōu)點(diǎn)1、方便做商品說明。由于準(zhǔn)備充分且全面，推銷員介紹起來就會(huì)顯得信心十足。2、由于此種方法是站在客戶的立場上設(shè)計(jì)的，所以解說起來，容易為顧客所理解；3、由于此種方法以事實(shí)為根據(jù)，有相當(dāng)?shù)倪壿嬓?、說服力。4、由于分析得很具體，可以仔細(xì)觀察客戶對各點(diǎn)的反應(yīng)，把握客戶的真正興趣、需要所在。

第四節(jié)費(fèi)比模式2023/10/2135

第四節(jié)費(fèi)比模式總結(jié)：費(fèi)比模式與其他幾個(gè)模式相比，有一個(gè)明顯的特點(diǎn)：事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)及帶給顧客的利益列出來，印在紙上或?qū)懺诳ㄆ?，這樣就能使顧客更好地了解有關(guān)的內(nèi)容，減少產(chǎn)生異議的空間。思考題：如何運(yùn)用FABE模式推銷綠色食品？

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案例分析蓋茲開設(shè)了一家風(fēng)景服務(wù)公司，他在五年前涉足此行業(yè)，開始時(shí)的主要業(yè)務(wù)是修理草坪、修剪花木樹草等。第二年，他開始從事草坪以舊換新業(yè)務(wù)，第五年的最后，蓋茲風(fēng)景服務(wù)公司終于應(yīng)運(yùn)而生，該公司以服務(wù)優(yōu)質(zhì)且快捷著稱?？蛻舴从潮M管工作不錯(cuò)，但收費(fèi)太高了。羅斯一家剛剛搬入一幢價(jià)值225000美元的房子，占地四分之一畝，但地面潮濕，還有沙土，僅有幾顆樹也太高太老，快要枯死了。羅斯先生已經(jīng)跟蓋茲打詢問這一服務(wù)，他們星期五下午見面。星期五的首次會(huì)面：蓋茲：下午好！羅斯先生。我是蓋茲。羅斯：下午好！這是我的夫人，瑪伯。蓋茲：見到你真高興，羅斯夫人。羅斯：我們久聞你在此行的大名。蓋茲：我以我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為榮。在城里，我們的杰作隨處可見。羅斯：我們已見過了幾處，很滿意。蓋茲：現(xiàn)在讓我們談?wù)勀愕淖≌?。你希望我做些什?(蓋茲和羅斯在住宅周圍轉(zhuǎn)了幾圈，羅斯就這所宅子談了自己的幾個(gè)想法。)2023/10/2137

案例分析蓋茲：(參觀結(jié)束后)我有一個(gè)好主意，我現(xiàn)在想好了一個(gè)大體框架，最好另找時(shí)間咱們談?wù)劇Ｄ憧聪轮苋耐砩显趺礃?

羅斯：星期三很好。下周三的第二次會(huì)面：蓋茲與羅斯寒暄幾句，便步入正題：蓋茲：我現(xiàn)在有幾張草圖。羅斯：你能解釋一下嗎?蓋茲：你的房子太漂亮了，你和夫人一定為之驕傲。羅斯：是的。蓋茲：為了更完善一些，你必須有一個(gè)漂亮的環(huán)境——草坪、灌木叢、花卉和樹蔭。我建議你不用四英寸厚的填土，而是直接從麥倫莊園引入一層二英寸厚的沃土，并種植那里的蘭草，這雖然貴了一些，但你今年夏天就有漂亮、迷人的草坪了，如果讓我們?nèi)龇N，那要花很長時(shí)間(蓋茲又做了其它解釋)。蓋茲：就這些，你意見如何?

。羅斯：聽起來不錯(cuò)，貴多少錢?蓋茲：我們的服務(wù)將一直延續(xù)兩年。全部費(fèi)用要10000美元。羅斯：10000美元！太貴了。我們二年前買這塊空地才只花了3500美元。

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案例分析蓋茲：看起來是貴了點(diǎn)，但我們還要向你提供二年內(nèi)的各項(xiàng)配套服務(wù)，如種植、養(yǎng)護(hù)等。羅斯：我們也與其它幾家風(fēng)景公司談過，價(jià)格比你便宜。蓋茲：如果那樣的話，我們也可以做到，幫你植草、翻土、種樹，直到草坪變綠，那要用約一個(gè)月時(shí)間，只需3000美元，但是以后的事情我們就不負(fù)責(zé)了，據(jù)經(jīng)驗(yàn)，有一些草坪挺好，但之后有的會(huì)出問題。羅斯：我也明白，3000美元和10000美元的服務(wù)會(huì)大不一樣，我只是在想，為了那些服務(wù)差異而多花7000美元是否值得?蓋茲：讓我們回顧一下那些差異。首先，地皮是全套的優(yōu)質(zhì)地皮，來自麥倫莊園，每一棵灌木都精心挑選，放在合適的位置，有一些是常青的，有一些是四季變化的，這樣你的花園便四季如春，景色各異。另外，每一棵樹都是不同類型的，有兩棵二十英尺高，一年后便可有樹蔭，另外，我們在兩年內(nèi)為任何死去的草木替換，如果按照便宜的價(jià)格，你得到的只不過是一個(gè)綠草坪，一點(diǎn)灌木，幾棵小樹。但多花一點(diǎn)錢，便可迅速擁有一所豪華宅院。羅斯：聽起來真是不錯(cuò)，但我還是不知那多花的7000美元是否合理，我要等我夫人下周回來，同她商量。2023/10/2139

案例分析問題：1、這一陳述有哪些不足之處?2、請根據(jù)顧客和推銷品以及蓋茲公司的特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)耐其N模式和陳述方式。3、你認(rèn)為蓋茲做成這比生意的機(jī)會(huì)有多大?設(shè)想下一次會(huì)面蓋茲怎樣達(dá)成這筆生意?

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案例分析印刷用品公司的某推銷員約好去見某印刷公司的生產(chǎn)部王經(jīng)理。推銷員：王經(jīng)理，承蒙接見，非常榮幸，我知道您的工作一直很忙的。對了！我在報(bào)紙上看到有關(guān)貴公司的報(bào)道，業(yè)績超越最近這五年，這一定是您的經(jīng)營方向正確，領(lǐng)導(dǎo)有方，相信一定有很多人在談?wù)撡F公司的管理。王經(jīng)理：是的，我們對公司的業(yè)績感到很欣慰，那不是輕易得來的。本公司和其他公司一樣，同樣也有我們的問題。推銷員：貴公司有哪些問題呢王經(jīng)理：最主要的問題是印刷時(shí)，機(jī)器停頓的時(shí)間太多。推銷員：造成機(jī)器停頓的原因是什么呢？王經(jīng)理：主要原因是本公司購買的滾筒質(zhì)量太差，不只是向您的競爭廠商購買，同時(shí)也向貴公司購買。這些滾筒都不耐用，接縫處有撕裂的痕跡，絨布上沾有油墨，我還不知道是否有其他原因？

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案例分析推銷員：我了解您的感受，很高興您把這些問題告訴我。直到最近為止，這確實(shí)是業(yè)界相當(dāng)普遍的問題。這也是我今天來拜訪您的原因之一。本公司最近開發(fā)一種新的濕滾筒，如果使用它，您剛才所提的這些問題就不會(huì)再發(fā)生了。您聽說過這種新產(chǎn)品嗎？王經(jīng)理：還沒聽說過。推銷員：我想您應(yīng)該認(rèn)識(shí)XX印刷公司的李總吧，您認(rèn)為他們公司的作業(yè)方式和貴公司的作業(yè)方式相同嗎王經(jīng)理：是的，大部分都相同。推銷員：上個(gè)月我和李總討論時(shí)，他告訴我，他的滾筒紙潮濕表面的平均壽命才16小時(shí)，因?yàn)閺?qiáng)烈的碰撞、起泡、解開等動(dòng)作，平均每次換班時(shí)間就得更換表面，此時(shí)機(jī)器就要被迫停頓了。這就是您所遭遇到的問題嗎？王