《營(yíng)銷學(xué)原理》市場(chǎng)調(diào)研

二、營(yíng)銷環(huán)境分析&市場(chǎng)調(diào)研2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)1對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院賴元薇郵箱：uibemkt2015@163.com2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)2市場(chǎng)調(diào)研2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2.2市場(chǎng)調(diào)查2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要案例寶潔重慶摩托飛機(jī)Wifi服務(wù)調(diào)研問題問卷

要管理好一個(gè)企業(yè)就是要管理好它的未來，而管理未來就是管理信息。

——馬里恩·哈伯

營(yíng)銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量。

——菲利普·科特勒2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)3

營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem，MIS）是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評(píng)估和分配那些恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息，以使?fàn)I銷決策者能改善對(duì)于其營(yíng)銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)與控制。

——菲利普?科特勒2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)4

營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷決策支持分析營(yíng)銷調(diào)研開發(fā)信息評(píng)估信息需要分配信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分析

計(jì)劃

執(zhí)行

控制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策和溝通營(yíng)銷信息系統(tǒng)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)51.是由人員、知識(shí)以及信息設(shè)備的軟硬件共同組成的一個(gè)相互作用的、有機(jī)的集合體；2.處理程序：“評(píng)估信息需求——開發(fā)所需信息——提供信息——評(píng)估新的信息需求”；3.目的：收集、分類、分析、評(píng)價(jià)和分配適當(dāng)?shù)?、帶有時(shí)間約束的和準(zhǔn)確的信息，輔助決策者和營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷決策、開展?fàn)I銷規(guī)劃，執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)，提高其理解和控制營(yíng)銷環(huán)境的能力。2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)6內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)從組織內(nèi)部獲取信息，其核心是組織的“訂單—發(fā)貨—收款”循環(huán)。內(nèi)部信息有：銷售活動(dòng)有關(guān)的信息（產(chǎn)品系列、區(qū)域和顧客；當(dāng)前的銷售額和市場(chǎng)占有率與歷史上最好年份的比較等）；產(chǎn)品存貨量有關(guān)的信息；產(chǎn)品成本有關(guān)的信息；利潤(rùn)報(bào)告。1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)7營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，是指使公司獲取關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境變化的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源，他的任務(wù)是利用各種方法收集企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境最新發(fā)展信息。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要區(qū)別：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)；營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。2.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)8企業(yè)一旦撲捉到市場(chǎng)機(jī)會(huì)的信息或是遇到某些特定的營(yíng)銷問題，需要進(jìn)行深入研究以獲取進(jìn)一步的市場(chǎng)信息，這就要依靠營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別是：它的針對(duì)性很強(qiáng)，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。3.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)9寶潔公司安排營(yíng)銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。每組成員包括營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。案例：寶潔2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)104.營(yíng)銷分析系統(tǒng)（決策支持系統(tǒng)）2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研:什么是市場(chǎng)調(diào)查一般的定義：指以科學(xué)的方法收集市場(chǎng)資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義：一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場(chǎng)聯(lián)系起來的特定活動(dòng)，這些信息用以識(shí)別和界定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過程的理解。2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)1122.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研:市場(chǎng)調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告公司的市場(chǎng)調(diào)研部門政府部門的市場(chǎng)調(diào)研部門學(xué)術(shù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研部門社會(huì)團(tuán)體的市場(chǎng)調(diào)研部門企業(yè)本身內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研部門2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)132.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研:市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查起源于1911年，柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)

1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法

1929年美國(guó)開展了第一次分銷普查

1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所

1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版

1937年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)編寫《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》一書

2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)142.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研:市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展20世紀(jì)50年代以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展；美國(guó)大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場(chǎng)調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)；大多數(shù)國(guó)家都先后成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查組織；

1977年，制定了“市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則”。2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)152.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研:市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查地理氣候環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查社會(huì)購(gòu)買力調(diào)查市場(chǎng)商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查產(chǎn)品包裝的調(diào)查產(chǎn)品品牌的調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查促銷調(diào)查廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定關(guān)于廣告送達(dá)率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)系2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：分類根據(jù)調(diào)研目的的不同，營(yíng)銷調(diào)研可分為4類探測(cè)性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。（“是什么”）描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機(jī)上打一次電話？（“何時(shí)”、“如何”）因果性調(diào)研，即測(cè)試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會(huì)不會(huì)多打電話？（“為什么”）預(yù)測(cè)性調(diào)研，即在收集歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)事物未來發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。（“將要如何”）2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)17討論：以下這些市場(chǎng)調(diào)研行為分別屬于哪種調(diào)研類型請(qǐng)若干專家來討論電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢(shì)。請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷專家對(duì)公司近年的廣告效果作一分析和評(píng)價(jià)。向公司銷售人員了解本公司價(jià)格水平是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。請(qǐng)小朋友回憶本公司的廣告用語。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)18二、營(yíng)銷調(diào)研的程序明確問題制定調(diào)研計(jì)劃組織實(shí)施計(jì)劃分析調(diào)查資料提出研究報(bào)告2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：程序2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)19A、明確問題調(diào)研的第一步要求營(yíng)銷研究人員認(rèn)真地確定問題和商定研究的目標(biāo)。管理當(dāng)局必須妥善把舵，對(duì)問題的定義既不要太寬，也不要太窄。“對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半?！?/p>

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：程序2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)20我國(guó)重慶摩托打算在伊拉克投資建設(shè)一個(gè)摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研。最初界定的問題是“選擇在哪里投資環(huán)境最好？”并且把伊拉克的坎大哈做為實(shí)地的考察對(duì)象。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，首要的決策問題應(yīng)為“是否要進(jìn)入伊拉克市場(chǎng)進(jìn)行投資？”然后才是“工廠應(yīng)該建在哪里？”這樣原來的實(shí)地考察問題就轉(zhuǎn)為二手資料的調(diào)研問題。由此他們必須先弄清“目前伊拉克的社會(huì)安全問題及政治穩(wěn)定問題；再次是有關(guān)于政府對(duì)投資的政策是什么？”案例：重慶摩托2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)211B、制定調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出的決定有：確定所需要的信息信息來源調(diào)研方法抽樣計(jì)劃調(diào)研工具2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：程序2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)222ⅰ.確定所需要的信息這是整個(gè)計(jì)劃的基礎(chǔ)需要什么信息？為什么要尋求這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)23ⅱ.信息來源調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。一手資料，為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。二手資料，在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：程序2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)244第二手資料的來源內(nèi)部來源內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告。政府出版物期刊和書籍商業(yè)資料2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：程序2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)255ⅲ.調(diào)研方法收集第一手資料的方法大致有3種觀察法：觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。詢問法：一般來說，觀察法是最適宜于探測(cè)性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認(rèn)識(shí)、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)法是最正式、最科學(xué)的一種調(diào)研方法。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：程序2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)266ⅳ.抽樣計(jì)劃營(yíng)銷研究者在決定了調(diào)研方法后，必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃，要求作出3個(gè)決定：抽樣單位：向什么人調(diào)查？營(yíng)銷研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者。樣本大小：向多少人進(jìn)行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題。為了獲得一個(gè)有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：程序2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)277概率和非概率抽樣的類型A．概率抽樣

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被選中的均等機(jī)會(huì)。分層隨機(jī)抽樣把總體分解為各個(gè)互斥的組別（例如年齡組），然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級(jí)別（例如地域），然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：程序2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)288概率和非概率抽樣的類型B．非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。配額抽樣調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對(duì)每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對(duì)象。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：程序2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)299ⅴ.調(diào)研工具營(yíng)銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的工具：調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。儀器：機(jī)械工具在營(yíng)銷調(diào)研使用得較少。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：程序2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)30儀器電流計(jì)：用于測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度。速示器：能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個(gè)廣告展露在一個(gè)對(duì)象面前的設(shè)備。眼相機(jī)：用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況的。收視器：一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機(jī)上的電子設(shè)備，用于記錄電視機(jī)收看的時(shí)間和頻道的。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：程序2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)312023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)32調(diào)查表

在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營(yíng)銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：程序2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)333C、組織實(shí)施計(jì)劃營(yíng)銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。在進(jìn)行調(diào)查時(shí)會(huì)發(fā)生4個(gè)主要的問題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；可能會(huì)給予有偏見或不誠(chéng)實(shí)的回答；有些訪問人也偶而會(huì)帶有偏見或不誠(chéng)實(shí)。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：程序2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)33分析調(diào)查資料從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。提出研究報(bào)告在營(yíng)銷調(diào)研的最后一步，要陳述他或她對(duì)相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn)。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：程序2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)342023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)36案例：飛機(jī)Wifi服務(wù)的調(diào)研案例：飛機(jī)Wifi服務(wù)的調(diào)研1目前，國(guó)內(nèi)的航空公司的“空中Wi-Fi”大多還是局域網(wǎng)，也就是機(jī)艙內(nèi)部小型局域網(wǎng)，無法與外界連接。畢竟天地互聯(lián)的成本太高?？v觀各大航空公司的財(cái)務(wù)報(bào)告，航油成本無一不是增了又增。雖然航空公司整體盈利，但如果從利潤(rùn)總額中去掉營(yíng)業(yè)外收益、投資收益和匯兌收益，幾大航空公司的運(yùn)輸業(yè)務(wù)其實(shí)是虧損的。而安裝空中Wi-Fi，并非我們想象的加個(gè)路由器那么簡(jiǎn)單。此前深圳航空公布，每架飛機(jī)改裝Wi-Fi的費(fèi)用約為450萬人民幣。了改裝費(fèi)用，數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁M(fèi)用也難以忽視。美國(guó)最大的空中Wi-Fi供應(yīng)商GoGo每將1M字節(jié)傳輸給飛機(jī)的成本大約是20美分，那么1G數(shù)據(jù)的成本大約是200美元。2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)36案例：飛機(jī)Wifi服務(wù)的調(diào)研2一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)

1.乘客在航行期間使用Wifi的主要原因是什么？

2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中使用Wifi？

3.有多少乘客可能會(huì)使用Wifi？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？

4.這一新服務(wù)會(huì)使航空公司增加多少乘客？

5.這一服務(wù)對(duì)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？

6.使用Wifi服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)37案例：飛機(jī)Wifi服務(wù)的調(diào)研3二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供Wifi服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)50萬人民幣，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)90萬人民幣。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為30萬人民幣。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)38三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論

1.使用飛機(jī)上Wifi服務(wù)的主要原因是：商務(wù)郵件、電話會(huì)議、微信等等。

2.中國(guó)乘客對(duì)于客艙Wi-Fi的需求也越來越明顯。調(diào)查問卷顯示，83%的中國(guó)乘客愿意為無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)付費(fèi)，在25歲~34歲的乘客中，這個(gè)比例更是高達(dá)90%。3.提供Wifi服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。案例：飛機(jī)Wifi服務(wù)的調(diào)研42023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)39霍尼韋爾調(diào)查:66%乘客選航班會(huì)考慮能否上網(wǎng)2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)41霍尼韋爾調(diào)查:66%乘客選航班會(huì)考慮能否上網(wǎng)2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)42注意事項(xiàng)四將形式相同問句集中在一起注意事項(xiàng)三按同類別內(nèi)容集中排列；注意事項(xiàng)二先易后難；注意事項(xiàng)一敏感性和開放式問句放最后問句的編排注意事項(xiàng)2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)443應(yīng)注意的問題Text注意：（1）避免提一般性的問題（2）避免用不確切的詞（3）避免使用含糊不清的句子（4）避免引導(dǎo)性提問（5）避免提斷定性問題（6）避免提令被調(diào)查者難堪的問題（7）問句要考慮到時(shí)間性

（8）擬定問句要有明確的界限（9）問句要具體

（10）要避免問題與答案不一致2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)43案例分析：請(qǐng)?jiān)u論下面調(diào)查問卷2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)44案例分析：請(qǐng)指出下面調(diào)查問卷的謬誤之處2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)45案例分析：請(qǐng)指出下面調(diào)查問卷的謬誤之處2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)46案例分析：請(qǐng)指出下面調(diào)查問卷的謬誤之處2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)47

市場(chǎng)需求指對(duì)特定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，即指在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的營(yíng)銷環(huán)境中，由特定的消費(fèi)者群體愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的總量。需求潛量通常是指在特定的營(yíng)銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的強(qiáng)化及不懈努力，某類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求所能達(dá)到的最大極限（或稱為最高市場(chǎng)需求）。2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)：需求2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)482.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)：需求

觀點(diǎn)1：當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用在Q1與Q2差別大的市場(chǎng)上，花費(fèi)較多的營(yíng)銷預(yù)算，即作出較多的營(yíng)銷努力來擴(kuò)大市場(chǎng)是值得的。

觀點(diǎn)2：當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用在Q1與Q2差別小的市場(chǎng)上，企業(yè)的營(yíng)銷努力應(yīng)該著眼于保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，因?yàn)閿U(kuò)大市場(chǎng)獲得的收益可能太小。2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)：需求2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)50

企業(yè)需求通常是指某企業(yè)在市場(chǎng)需求中所占的份額。用公式表示：Qi=SiQ

式中：

Qi——企業(yè)需求量

Si——企業(yè)的市場(chǎng)占有率

Q——市場(chǎng)需求量企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，所能達(dá)到的銷售極限。

一般情況下，企業(yè)潛量低于市場(chǎng)潛量2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)：企業(yè)需求2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)51市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀，個(gè)人或組織憑經(jīng)驗(yàn)或應(yīng)用一定的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的未來趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)、測(cè)算和判斷，并得出符合邏輯的結(jié)論的有目的的活動(dòng)和過程。2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)：概念2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)553（一）、定性預(yù)測(cè)方法購(gòu)買意向調(diào)查法集體經(jīng)驗(yàn)判斷法德爾菲法（二）、定量預(yù)測(cè)方法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法一次指數(shù)平滑法因果關(guān)系法2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)：方法2023/10/22對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)531、概念：也稱買主意見調(diào)查法，是通過一定的調(diào)查方式選擇一部分或全部（主要是生產(chǎn)資料購(gòu)買者）的潛在購(gòu)買者，直接向他們了解未來某一時(shí)期（即預(yù)測(cè)期）購(gòu)買商品的意向，并在此基礎(chǔ)上對(duì)商品需求或銷售做出估計(jì)的方