國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)行模式研究 文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)

II1國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)行模式研究緒論隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，文化軟實(shí)力越來越成為衡量一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的標(biāo)準(zhǔn)。動(dòng)畫等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。研究中國(guó)動(dòng)畫電影的發(fā)展形式一定程度上促進(jìn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；中國(guó)動(dòng)畫電影的票房近年來呈快速發(fā)展趨勢(shì)，其市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。國(guó)內(nèi)許多動(dòng)畫品牌從最早期的系列劇發(fā)展至現(xiàn)在的動(dòng)畫電影，是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的時(shí)期。在這段時(shí)期中，很多動(dòng)畫電影的發(fā)行方式標(biāo)注黃色的部分注意方式與模式的區(qū)別，仔細(xì)斟酌應(yīng)該如何使用。也發(fā)生了一些變化。從單部電影票房來看，進(jìn)口動(dòng)畫電影仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)與進(jìn)口電影競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)電影數(shù)量逐漸增多，營(yíng)銷手段層出不窮，各種競(jìng)爭(zhēng)日益熱化，導(dǎo)致動(dòng)畫市場(chǎng)發(fā)行方式不夠規(guī)范縝密，營(yíng)銷方式欠缺考慮。標(biāo)注黃色的部分注意方式與模式的區(qū)別，仔細(xì)斟酌應(yīng)該如何使用。通過對(duì)比分析中外動(dòng)畫電影了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，掌握市場(chǎng)規(guī)律，以便使動(dòng)畫電影制作和發(fā)行企業(yè)有針對(duì)性地采取相應(yīng)的對(duì)策。最終可以達(dá)到促進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)行規(guī)范發(fā)展的目的，從而促進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)方面發(fā)行和營(yíng)銷方面的發(fā)展。本研究的理論價(jià)值在于，通過對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)行模式的研究，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影完善或創(chuàng)新發(fā)行模式的理論研究提供了必要的研究材料。通過對(duì)中外動(dòng)畫電影發(fā)行模式的對(duì)比分析及研究，使中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)行能夠從中得到經(jīng)驗(yàn)，改善發(fā)行模式，更順利的進(jìn)行市場(chǎng)宣傳與推廣。爭(zhēng)取做到新的發(fā)行模式能夠適應(yīng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行，成為動(dòng)畫電影發(fā)行的主流模式，進(jìn)而促進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫電影的發(fā)展。一、動(dòng)畫電影發(fā)行概述全文1萬全文1萬3千余字，該標(biāo)題項(xiàng)下內(nèi)容僅有300多字，略顯單薄。能不能修改一下標(biāo)題，把二（一）挪到上面來？？動(dòng)畫電影是指以動(dòng)畫形式制作的大型電影，也就是通常我們所說的動(dòng)畫電影包括劇場(chǎng)版，OVA。但是嚴(yán)格意義上的動(dòng)畫電影與劇場(chǎng)版電影動(dòng)畫不同的是動(dòng)畫電影故事取材并不是由電視動(dòng)畫或OVA中取材。從電視動(dòng)畫或OVA取材的稱為劇場(chǎng)版或電影動(dòng)畫。動(dòng)畫電影的發(fā)行需要通過一系列的渠道，各個(gè)工作室制作完成動(dòng)畫電影后，由發(fā)行商出資，制成影片以及銷售音像制品，在影院上映，各個(gè)國(guó)家的情況不一，所以在每個(gè)國(guó)家動(dòng)畫電影的發(fā)行方式也不盡相同，例如：在美國(guó)工作室沒有發(fā)行渠道，所以借助一些類似迪斯尼這樣旗下?lián)碛性壕€的集團(tuán)進(jìn)行發(fā)行。在中國(guó)一些知名的動(dòng)畫公司大多是以制片為主體，形成一種策劃、制作、開發(fā)于一體的綜合文化企業(yè)，而且這些公司大多是電視臺(tái)的母公司，或與一些廣播集團(tuán)有聯(lián)系，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行發(fā)行。二、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)行模式（一）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)展歷程我國(guó)建國(guó)初年至1965年，動(dòng)畫事業(yè)飛速發(fā)展，進(jìn)入了蓬勃發(fā)展期。在此期間，不但作品多，經(jīng)典也多。從1950年第一部動(dòng)畫發(fā)行至1965年，優(yōu)秀作品層出不窮，其中最具有代表的作品就是1961年~1964年的《大鬧天宮》，它可以說是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫的巔峰之作，從人物、動(dòng)作、畫面、聲效等都達(dá)到了當(dāng)時(shí)世界的最高水平。后來木偶動(dòng)畫、剪紙動(dòng)畫、折紙動(dòng)畫等新動(dòng)畫形式的加入，也促使我國(guó)動(dòng)畫事業(yè)到達(dá)到一個(gè)巔峰。1976年~1990年，我國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展進(jìn)入了白銀時(shí)代。前期受文化大革命的影響，拍攝了大量具有寫實(shí)主義和教育目的的動(dòng)畫作品，這些作品無疑給后來的動(dòng)畫制作投下了一個(gè)嚴(yán)重的陰影。在文革開放之后，我國(guó)動(dòng)畫制作進(jìn)入了繁榮時(shí)代，大量動(dòng)畫作品涌入市場(chǎng)，然而制作手法基本沿襲了美影萬氏兄弟開創(chuàng)的流派，沒有太多創(chuàng)新，也沒有吸取外部世界的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致該時(shí)期的作品制作不精細(xì)。20世紀(jì)末21世紀(jì)初各大動(dòng)畫制作廠家開始與國(guó)際動(dòng)畫業(yè)展開交流與合作，數(shù)字生產(chǎn)手段取代了以往的手工繪制方式，大大提高了制作效率，各種體制制作單位呈多元化發(fā)展；1995年起中國(guó)電影放映公司改變了動(dòng)畫片的生產(chǎn)狀態(tài)和經(jīng)營(yíng)方式，確立了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的觀念，但由于制作動(dòng)畫片主要給孩子看的這種理念沒有改變，在題材內(nèi)容上并沒有太大的突破。（二）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)行模式現(xiàn)狀1.動(dòng)畫電影的主流發(fā)行模式動(dòng)畫電影的發(fā)行是指動(dòng)畫電影通過媒介把產(chǎn)品推向消費(fèi)市場(chǎng)的行為，當(dāng)前我國(guó)動(dòng)畫電影的主流發(fā)行模式是通過電影院線進(jìn)行發(fā)行，即電影院的放映。當(dāng)前中國(guó)動(dòng)畫電影的發(fā)行宣傳模式主要包括原創(chuàng)動(dòng)畫驅(qū)動(dòng)型、品牌授權(quán)型、渠道驅(qū)動(dòng)型、衍生品驅(qū)動(dòng)型、新媒體驅(qū)動(dòng)型5種發(fā)行模式。在這5種發(fā)行模式的渠道下，中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展速度逐漸加快，產(chǎn)業(yè)鏈也得到完善，在新媒體網(wǎng)絡(luò)的驅(qū)動(dòng)下，動(dòng)畫電影的生命力更加頑強(qiáng)。（1）原創(chuàng)動(dòng)畫驅(qū)動(dòng)型主要是以動(dòng)畫創(chuàng)意為核心驅(qū)動(dòng)，經(jīng)過創(chuàng)意形成故事、形象和動(dòng)畫片，然后發(fā)型播出，并向音像、圖書、玩具等各種衍生產(chǎn)品階段的產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展，逐漸覆蓋整條動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的盈利。廣東原創(chuàng)動(dòng)力的《喜羊羊與灰太狼》就是成功原創(chuàng)動(dòng)畫驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式的代表。（2）品牌授權(quán)型這種商業(yè)模式主要是以動(dòng)漫品牌的授權(quán)與管理為核心驅(qū)動(dòng)，通過品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)，提升和擴(kuò)大動(dòng)畫形象的生命力與市場(chǎng)范圍，為向動(dòng)畫片投資制作與發(fā)行、形象授權(quán)交易、產(chǎn)品衍生開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游發(fā)展提供動(dòng)力。（3）渠道驅(qū)動(dòng)型這種模式最大特點(diǎn)在于從產(chǎn)業(yè)鏈中間的渠道入手，將重心放在“渠道”上，主要通過播出、代理等形式，一方面向產(chǎn)業(yè)鏈上游的原創(chuàng)產(chǎn)品和創(chuàng)意衍生品領(lǐng)域進(jìn)行助推，一方面向產(chǎn)業(yè)鏈的下游進(jìn)行開拓分銷渠道，從而貫通整條動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈。（4）衍生品驅(qū)動(dòng)型這種模式主要以動(dòng)畫衍生產(chǎn)產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)，從產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生制作環(huán)節(jié)切入，向上游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展進(jìn)入原創(chuàng)領(lǐng)域，是一種自下而上的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。以主題公園發(fā)展而來的企業(yè)占這類模式的16.67%。（5）新媒體驅(qū)動(dòng)型這種模式主要以新媒體內(nèi)容與渠道為發(fā)展動(dòng)力點(diǎn)。以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為新媒體動(dòng)漫創(chuàng)造了天然的發(fā)展空間。已有2.25%企業(yè)已成功運(yùn)營(yíng)了新媒體動(dòng)漫這一全新發(fā)展模式。2.動(dòng)畫電影的發(fā)展前景目前動(dòng)漫電影發(fā)行是動(dòng)漫發(fā)展的主流模式，越來越多的動(dòng)畫片都選擇出現(xiàn)在大屏幕上面，給觀眾留下深刻的印象。但是這一現(xiàn)象必然導(dǎo)致動(dòng)畫電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變的激烈，如果不能找到適合自身發(fā)行的模式，最終只能被大屏幕淘汰。當(dāng)今科技發(fā)展水平日漸提高，新媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方式正在逐步崛起，但受到客觀條件的制約，院線發(fā)行的模式不會(huì)輕易被打破，新媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)行目前只能收攬部分電影的發(fā)行，形成網(wǎng)絡(luò)和大屏幕并駕齊驅(qū)的現(xiàn)象。（三）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影觀影人群消費(fèi)偏好為了能夠更好的了解我國(guó)的動(dòng)畫電影發(fā)行現(xiàn)狀，我以發(fā)放調(diào)查問卷的形式對(duì)動(dòng)畫電影消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行了調(diào)查，并使用spss16.0軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。分析結(jié)果如下：1.觀影人員年齡分析觀影人員年齡段主要集中在15-30歲，占總體的48.6%。而0-14歲的消費(fèi)人群僅占總體的11.4%，也就是說大部分觀影人員是有消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿的青壯年人群。（見表1）FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid 0~14歲15~30歲31~44歲45歲以上Total48204967242011.448.622.917.1100.011.448.622.917.1100.011.460.082.9100.0表1所有圖標(biāo)應(yīng)添加標(biāo)題所有圖標(biāo)應(yīng)添加標(biāo)題2.觀影人員性別分析女性消費(fèi)者數(shù)量高于男性消費(fèi)者數(shù)量，占總體的60%，而男性消費(fèi)者僅占40%。因此，動(dòng)畫電影發(fā)行模式需滿足廣大女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求。（見表2）FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid男女Total16825242040.060.0100.040.060.0100.040.0100.0表23.觀影渠道分析當(dāng)今動(dòng)畫電影的主流發(fā)行模式是電影院線發(fā)行，占總體的34.3%。新媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道正在崛起，均占整體的28.6%。光碟發(fā)行渠道已經(jīng)沒落，僅占總體的8.6%。（見表3）FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid電視電影網(wǎng)絡(luò)光碟Total1201441203642028.634.328.68.6100.028.634.328.68.6100.028.662.991.4100.0表34.動(dòng)畫電影類型偏好分析傳統(tǒng)2D動(dòng)畫電影仍占動(dòng)畫電影消費(fèi)市場(chǎng)的主流，占總體的48.6%，3D電影所占比例稍落后于傳統(tǒng)2D動(dòng)畫電影但也占總體的34.3%，發(fā)展前景較好。定格動(dòng)畫電影已逐漸退出消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)僅占11.4%。（見表4）FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid2D動(dòng)畫定格動(dòng)畫3D動(dòng)畫其它Total204481442442048.611.434.35.7100.048.611.434.35.7100.048.660.094.3100.0表45.觀看動(dòng)畫電影的原因分析有45.7%的人看動(dòng)畫電影是為了休閑娛樂，有34.3%的人看動(dòng)畫電影是因?yàn)閭€(gè)人興趣愛好，有25.7%的人是因?yàn)閯?dòng)畫電影具有教育意義。相比之下，休閑娛樂類動(dòng)畫電影所占市場(chǎng)份額相對(duì)較高，所以，動(dòng)畫電影的發(fā)展需側(cè)重制作休閑娛樂類電影。（見表5、表6、表7）您觀看動(dòng)畫電影的原因是休閑娛樂嗎？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid是否Total19222842045.754.3100.045.754.3100.045.7100.0表5您觀看動(dòng)畫電影的原因是興趣愛好嗎？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid是否Tota365.7100.034.365.7100.034.3100.0表6您觀看動(dòng)畫電影是因?yàn)槠溆薪逃饬x嗎？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid是否Total10831242025.714.3100.025.774.3100.025.7100.0表7三、國(guó)外動(dòng)畫電影發(fā)行模式題目為國(guó)產(chǎn)電影發(fā)行模式研究，并沒有體現(xiàn)中外對(duì)比研究的信息，但是這部分幾乎占用了整個(gè)論文的一半篇幅，思考是否恰當(dāng)？？我的建議是論文字?jǐn)?shù)已經(jīng)超過規(guī)定要求，這一部分可以適當(dāng)刪減篇幅，并不需要做大的改動(dòng)。題目為國(guó)產(chǎn)電影發(fā)行模式研究，并沒有體現(xiàn)中外對(duì)比研究的信息，但是這部分幾乎占用了整個(gè)論文的一半篇幅，思考是否恰當(dāng)？？我的建議是論文字?jǐn)?shù)已經(jīng)超過規(guī)定要求，這一部分可以適當(dāng)刪減篇幅，并不需要做大的改動(dòng)。（一）美國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)行模式1.美國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展背景從十九世紀(jì)末法國(guó)盧米埃爾兄弟發(fā)明電影藝術(shù)以來，這種形式的藝術(shù)便在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的傳播，產(chǎn)生了較大的影響。動(dòng)畫電影作為電影的分支也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。美國(guó)的動(dòng)畫電影最早可以追溯到1907年的《一張滑稽面孔的幽默姿態(tài)》這一時(shí)期的動(dòng)畫電影只有5分鐘左右，用于正式表演前的加演，制作比較簡(jiǎn)單粗糙。同期的動(dòng)畫電影還有麥克凱的《恐龍》標(biāo)點(diǎn)（下同）《露斯坦尼亞號(hào)的沉沒》蘇立文塑造的“菲利克斯貓”等。其中《露斯坦尼亞號(hào)的沉沒》有著重要的意義，可稱為動(dòng)畫史上第一部具有記錄性質(zhì)的影片。標(biāo)點(diǎn)（下同）1937年~1949年是美國(guó)動(dòng)畫片的初步發(fā)展時(shí)期。1937年美國(guó)迪士尼公司推出了《白雪公主》這是美國(guó)動(dòng)畫史上史無前列的創(chuàng)舉，此后相繼推出了《木偶奇遇記》《小鹿斑比》等動(dòng)畫長(zhǎng)片。但因第二次世界大戰(zhàn)致使迪士尼公司停止了動(dòng)畫長(zhǎng)片的拍攝，此時(shí)的動(dòng)畫電影題材也有了一些改變開始采用以戰(zhàn)爭(zhēng)為主題的動(dòng)畫片，如《唐老鴨應(yīng)征入伍》等。二戰(zhàn)期間因國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)問題，迪士尼公司采取了一個(gè)用系列短片來做影片合集的方法。例如《米奇與魔豆》等。1950年~1966年是美國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展的繁榮時(shí)期，這個(gè)時(shí)期迪士尼幾乎每年都推出一部經(jīng)典動(dòng)畫片，如《仙履奇緣》《愛麗絲夢(mèng)游仙境》《睡美人》等。但也造成了迪士尼一大獨(dú)大的局面，在一定程度上也壓抑了藝術(shù)的發(fā)展，帶來了藝術(shù)上的日益墮落。1967年~1988年是美國(guó)動(dòng)畫電影的蟄伏時(shí)期，華?迪士尼的去世，迪士尼公司失去了他的“靈魂”公司進(jìn)入了蕭條時(shí)期。這一時(shí)期整個(gè)美國(guó)的動(dòng)畫電影行業(yè)都陷入了一種困境，致使整個(gè)動(dòng)畫電影行業(yè)發(fā)展極為緩慢，片子的質(zhì)量平平。1989年至今是美國(guó)動(dòng)畫電影第二個(gè)黃金時(shí)期，《小美人魚》的推出標(biāo)志著美國(guó)動(dòng)畫電影又一次進(jìn)入繁榮時(shí)期，此后的《獅子王》《玩具總動(dòng)員》《恐龍》中國(guó)的,《木蘭從軍》《功夫熊貓》和日本的《幽靈公主》等，都是獲得好評(píng)的影片。2.發(fā)行宣傳模式（1）支持本土動(dòng)畫電影發(fā)行美國(guó)動(dòng)畫電影優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，不僅僅取決于創(chuàng)意和技術(shù)，更取決于健康的發(fā)展環(huán)境。制片與發(fā)行捆綁的市場(chǎng)體系強(qiáng)大的動(dòng)畫公司再加上強(qiáng)大的發(fā)行體系使美國(guó)國(guó)內(nèi)的放映市場(chǎng)很難被其他國(guó)家的動(dòng)畫電影攻破。外國(guó)動(dòng)畫電影在美國(guó)市場(chǎng)上的慘淡表現(xiàn)，有文化差異的原因，但更多是發(fā)行方面的原因。美國(guó)的發(fā)行公司不會(huì)全力去發(fā)行國(guó)外制作的動(dòng)畫電影。美國(guó)本土動(dòng)畫電影相比國(guó)外動(dòng)畫電影在發(fā)行環(huán)節(jié)上會(huì)受到更多的“優(yōu)待”。美國(guó)的發(fā)行公司“優(yōu)待”本土動(dòng)畫電影主要是基于其經(jīng)濟(jì)利益的考慮。鑒于經(jīng)濟(jì)利益的考慮，美國(guó)的發(fā)行公司不會(huì)將最優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷力量和宣傳資源用于國(guó)外動(dòng)畫電影。另外，美國(guó)動(dòng)畫電影的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，發(fā)行公司除了擔(dān)負(fù)國(guó)內(nèi)影院發(fā)行的任務(wù)外，往往還承擔(dān)著美國(guó)動(dòng)畫電影國(guó)外影院發(fā)行、國(guó)內(nèi)家庭娛樂發(fā)行、數(shù)字發(fā)行、電視發(fā)行等，這些發(fā)行渠道同樣會(huì)為發(fā)行公司帶來巨額利潤(rùn)。（2）積極開拓海外市場(chǎng)國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)成為美國(guó)動(dòng)畫電影重要的票房來源，美國(guó)動(dòng)畫電影開拓海外市場(chǎng)是建立在此前高質(zhì)量影片的“品牌”效應(yīng)基礎(chǔ)之上的，“品牌”效應(yīng)的不斷積累正是美國(guó)動(dòng)畫電影能夠在海外市場(chǎng)不斷取得成功的重要因素。目前，美國(guó)電影在開拓海外市場(chǎng)時(shí)，采取“三位一體”的策略，即從政府、企業(yè)和產(chǎn)品三個(gè)方面為美國(guó)電影打入海外市場(chǎng)共同發(fā)力。在政府層面，美國(guó)政府通過制定法律、政治外交和監(jiān)視別國(guó)市場(chǎng)等手段為美國(guó)電影打開海外市場(chǎng)大門服務(wù)。在企業(yè)層面，好萊塢六大電影公司聯(lián)合成立了美國(guó)電影協(xié)會(huì)（MotionPic-tureAssociationofAmerica，縮寫為MPAA），它的一項(xiàng)重要任務(wù)就是負(fù)責(zé)好萊塢電影知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和進(jìn)入海外市場(chǎng)等具體工作。這個(gè)協(xié)會(huì)在布魯塞爾、新加坡、圣保羅、墨西哥城和多倫多設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，并與世界上30多個(gè)國(guó)家的版權(quán)保護(hù)機(jī)構(gòu)和組織合作，其目的是在海外市場(chǎng)更好地保護(hù)美國(guó)電影。在產(chǎn)品層面，美國(guó)動(dòng)畫電影在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、制作理念、制作技術(shù)等各方面保持優(yōu)勢(shì)，這保證了美國(guó)動(dòng)畫電影高質(zhì)量的制作水準(zhǔn)。這種高質(zhì)量體現(xiàn)在故事內(nèi)容、角色場(chǎng)景設(shè)定、動(dòng)作表演、視覺效果、音樂音效等各個(gè)制作環(huán)節(jié)，其他國(guó)家的動(dòng)畫電影很難與其匹敵。高質(zhì)量的影片為美國(guó)動(dòng)畫電影贏得了大量海外觀眾，提升了品牌知名度，為后來影片的成功打下了基礎(chǔ)。同時(shí)美國(guó)動(dòng)畫公司還將迎合全球觀眾作為其首要制片策略，這使得美國(guó)動(dòng)畫電影能夠跨越文化的藩籬，具有全球普適性。高質(zhì)量的影片是美國(guó)動(dòng)畫能夠橫掃海外市場(chǎng)的根本。（3）發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展模式概況美國(guó)動(dòng)畫片經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，形成鮮明的特點(diǎn)，在動(dòng)畫藝術(shù)上取得了輝煌的成就，也是最初把動(dòng)畫片推向市場(chǎng)，并且形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的國(guó)家。迪斯尼公司最具代表性，到2006年已經(jīng)制作了第44部動(dòng)畫片，同時(shí)銷售相關(guān)產(chǎn)品，形成一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。迪斯尼公司在海外也不斷擴(kuò)張，香港迪斯尼樂園已是全球第11個(gè)主題樂園。美國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)從1999年開始進(jìn)入高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。美國(guó)動(dòng)畫電影將在2014年進(jìn)入成熟期,最大市場(chǎng)規(guī)模約為22.25億美元。從1995年《玩具總動(dòng)員》上映開始,CG動(dòng)畫就展示了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2006年上映的三維動(dòng)畫影片數(shù)目第一次超過了傳統(tǒng)動(dòng)畫,為12:8,至于票房成績(jī)的差異就更為顯著,為12.3:0.67(億美元)。3DCG動(dòng)畫的產(chǎn)生促進(jìn)了美國(guó)動(dòng)畫電影的高速發(fā)展，預(yù)計(jì)這一高速增長(zhǎng)期將延續(xù)至2014年。技術(shù)革新是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一,并往往導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和市場(chǎng)的重新洗牌,美國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)同樣表現(xiàn)了這一特征。迪斯尼公司自誕生以來一直是美國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,以1989年到1994年為例,其市場(chǎng)份額一直在80%左右,以美國(guó)動(dòng)畫為參照,全球動(dòng)畫市場(chǎng)正在迎來一個(gè)高速發(fā)展的機(jī)會(huì)。這是一次以數(shù)字動(dòng)畫為主題的繁榮時(shí)期,美國(guó)又一次扮演了領(lǐng)跑的角色,日本、韓國(guó)和澳大利亞緊追其后。（二）日本動(dòng)畫電影發(fā)行模式1.發(fā)展背景日本的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)如火如荼，日新月異。它的真正崛起是在二戰(zhàn)后，在手冢治蟲，宮崎駿，大友克洋等動(dòng)漫大師的帶領(lǐng)下，動(dòng)畫片變成了經(jīng)典藝術(shù)品，日本動(dòng)畫也成了可以與美國(guó)迪士尼抗衡的動(dòng)畫品牌。與此同時(shí)，日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的一個(gè)穩(wěn)固支柱，形成了獨(dú)具特色的東方創(chuàng)作風(fēng)格和產(chǎn)業(yè)模式，帶來了豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。如2002年推銷到美國(guó)的日本動(dòng)畫片以及相關(guān)的產(chǎn)品總收入達(dá)到43.5911億美元，是日本出口到美國(guó)的鋼鐵總收入的4倍。日本動(dòng)畫頻頻在電影界刷新票房的同時(shí)，也獲得了諸多殊榮，如2001年上映的《千與千尋》，創(chuàng)造了2.54億美元的票房佳績(jī)，更斬獲了第52屆柏林國(guó)際電影節(jié)金熊獎(jiǎng)，第75屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬈娪蔼?jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè)之一，世界各國(guó)在發(fā)展動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)時(shí)必須遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)。在運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面，日本的動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)之所以有這么大的規(guī)模，在于其資本運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)都以市場(chǎng)需求為指導(dǎo)原則，這對(duì)我國(guó)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)存在的問題和今后的發(fā)展有很大的啟示。（1）生產(chǎn)方式不同日本的動(dòng)畫電影運(yùn)營(yíng)機(jī)制最重要的一點(diǎn)就是分工協(xié)作，這種方式提高了漫畫的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。日本的漫畫家一般都以工作室方式進(jìn)行創(chuàng)作，每一個(gè)工作室里的工作人員在漫畫家的領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行分工協(xié)作，有明確細(xì)致的分工，劇本文本和角色繪制，甚至形象的勾線、上色都是分工完成的。分工協(xié)作的生產(chǎn)方式致使其動(dòng)畫電影教育也是分類的專業(yè)化培養(yǎng)模式。在我國(guó)，動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)整體落后，在教育方式中還是針對(duì)工作環(huán)節(jié)的教育培養(yǎng)，沒有完善系統(tǒng)的分類專業(yè)，主要側(cè)重于制作技術(shù)的培養(yǎng)，忽視動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)作故事劇本、衍生品營(yíng)銷等其他環(huán)節(jié)的培養(yǎng)，這些原因也導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)畫電影人才的結(jié)構(gòu)單一，形成的動(dòng)畫電影產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，集中在模仿創(chuàng)作的程度。分工協(xié)作生產(chǎn)方式是提高動(dòng)畫電影產(chǎn)量和質(zhì)量的有效途徑，我們對(duì)此應(yīng)有深刻的認(rèn)識(shí)。（2）分級(jí)制度不同日本動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)有著龐大細(xì)致的分級(jí)市場(chǎng)體制，規(guī)范的分級(jí)制度。針對(duì)不同性別和年齡的受眾，進(jìn)行了類別和級(jí)別的細(xì)致劃分。例如日本很多漫畫雜志是面向18-25歲的青年，也包括從少年時(shí)代一直看漫畫到30-40歲的讀者，目前日本動(dòng)漫產(chǎn)品受眾的平均年齡為32歲，這極大的擴(kuò)大了受眾市場(chǎng)。反觀我國(guó)，對(duì)于動(dòng)漫的認(rèn)知還停留在認(rèn)為動(dòng)漫是低年齡層的消費(fèi)藝術(shù)種類的層面，不僅創(chuàng)作者在創(chuàng)作的時(shí)候思路受限，而且相關(guān)部門在審批動(dòng)畫電影項(xiàng)目時(shí)，也往往出于這種保護(hù)低齡消費(fèi)者成長(zhǎng)健康的考慮，進(jìn)行各種題材和創(chuàng)作的限制，這些都使中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)無法擴(kuò)展和壯大。正如某動(dòng)漫資深人士所言：“如果說宣傳力度不夠是外傷的話，觀眾定位不準(zhǔn)則是致命的內(nèi)傷?！?011年入圍法國(guó)昂西國(guó)際動(dòng)漫節(jié)的中日聯(lián)合出品的電影《藏獒多吉》，由于堅(jiān)持“根據(jù)兩國(guó)國(guó)情，達(dá)到雙方認(rèn)可”的折中原則，致使影片定位不準(zhǔn)，從而重蹈國(guó)內(nèi)票房失利的覆轍。此外，日本動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)中與動(dòng)畫電影作品等同重要的是衍生品的開發(fā)和營(yíng)銷，國(guó)家也在各種政策舉措上大力支持和保護(hù)作品和衍生品的出口，開拓國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)。2.發(fā)行宣傳模式產(chǎn)業(yè)鏈銜接良好：漫畫出版—?jiǎng)赢嬛谱鞑コ觥鏅?quán)授權(quán)—衍生品生產(chǎn)及銷售—部分動(dòng)漫作品外銷授權(quán)—成功動(dòng)漫產(chǎn)品的深度開發(fā)及新動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā)—良性再循環(huán)，極具品牌價(jià)值的可以開發(fā)具備混合消費(fèi)模式的主題園區(qū)或主題店。以上模式是日本已經(jīng)形成的產(chǎn)業(yè)模式，也是典型的以漫畫為基礎(chǔ)發(fā)展產(chǎn)業(yè)的模式。之所以說日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式完整，是指上述產(chǎn)業(yè)鏈銜接良好，形成了效益遞進(jìn)的良性循環(huán)模式。日本動(dòng)漫具備了4個(gè)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)：一是規(guī)模形成。動(dòng)畫播出、漫畫銷售、衍生品銷售、動(dòng)漫廣告在日本隨處可見，已影響到日本整個(gè)社會(huì)生活。二是復(fù)制效果明顯。動(dòng)漫出版物和衍生品是最典型的復(fù)制產(chǎn)品，具備產(chǎn)業(yè)化基本特征。三是商業(yè)模式確立。日本動(dòng)漫各環(huán)節(jié)都具備了投入產(chǎn)出良性模式，形成有現(xiàn)金流支撐的產(chǎn)業(yè)鏈模式。四是持續(xù)經(jīng)營(yíng)。20%至30%作品的成功率，保證了創(chuàng)作熱情和成功產(chǎn)品的深度開發(fā)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成了持續(xù)發(fā)展勢(shì)頭。3.發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展模式概況雖然日本動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)在日本興起和發(fā)展的時(shí)間不是很長(zhǎng)，但通過動(dòng)畫電影大師手冢治蟲、動(dòng)畫電影奇人宮崎駿等人的努力，使得日本的動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和壯大。加上政府的重視，不論是在動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作機(jī)制方面還是政策導(dǎo)向方面，日本動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)取得的顯著成效給世界各國(guó)家提供了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。日本對(duì)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的重視和開發(fā)由來已久，動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)在日本的文化中占有極其重要的地位，成為日本經(jīng)濟(jì)的一大支柱。首先,日本動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)成功的一個(gè)重要原因在于日本有著成熟的漫畫市場(chǎng)。目前，日本動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)超乎尋常，漫畫作品幾乎占了整個(gè)日本出版物的40%，讀者不局限于兒童，而是有著一個(gè)很龐大的讀者群體。幾乎所有當(dāng)代日本人都受到漫畫影響，如同中國(guó)20世紀(jì)50年代到80年代連環(huán)畫對(duì)中國(guó)人的影響一樣，只是日本的漫畫隨著社會(huì)的進(jìn)步不斷變化，這種影響持續(xù)擴(kuò)展。日本現(xiàn)首相喜愛動(dòng)漫，日本企業(yè)高管人員辦公桌上常有漫畫書，電車、地鐵、街頭閱讀漫畫書的人隨處可見。在迪斯尼和環(huán)球影視城，經(jīng)隨機(jī)詢問，日本東京18歲以下的青少年每年不少于兩次到迪斯尼樂園游玩，回頭客在八成以上。更重要的是，許多年輕人對(duì)動(dòng)漫形象的崇拜、模仿會(huì)影響一生，部分動(dòng)漫作品的出品人對(duì)此十分重視，像宮崎駿等人對(duì)動(dòng)漫形象的維護(hù)十分盡心。當(dāng)然，座談時(shí)，日本動(dòng)漫協(xié)會(huì)人員對(duì)日本色情漫畫的蔓延也深感憂慮。消費(fèi)市場(chǎng)廣泛：漫畫正成為一種語言工具，許多產(chǎn)品說明書、提示內(nèi)容、企業(yè)標(biāo)識(shí)、廣告制作都使用動(dòng)漫語言，虛擬文化正成為一種潮流。日本動(dòng)漫產(chǎn)品的提供者和消費(fèi)者形成了良性互動(dòng)態(tài)勢(shì)，許多青少年對(duì)繪制漫畫有濃厚興趣。一位22歲的漫畫作者對(duì)筆者說，他出錢參加展會(huì)是要展示自己的電腦繪圖技術(shù)，希望有投資人或合伙人出現(xiàn)。日本的漫畫出版遵循低成本原則，新聞紙膠版印刷，每?jī)?cè)定價(jià)在400日元（約25元人民幣）以下，書在150頁(yè)左右。定價(jià)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成消費(fèi)障礙。方便普通消費(fèi)的做法，有利于市場(chǎng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)，因?yàn)橛袕V泛消費(fèi)的市場(chǎng)才會(huì)導(dǎo)致供銷兩旺的局面。此外，漫畫出版和付費(fèi)有線電視的結(jié)合，衍生品的及時(shí)推出，又相互促進(jìn)形成綜合消費(fèi)，市場(chǎng)形成良性發(fā)展基礎(chǔ)。合作機(jī)制清晰：日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條形成了分工合作的模式，漫畫工作室、動(dòng)畫工作室、版權(quán)代理事務(wù)所、印刷出版企業(yè)、圖書發(fā)行企業(yè)、電視臺(tái)、雜志社、動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)和銷售渠道等都形成了界限分明的合作機(jī)制，力爭(zhēng)把自己范圍的工作做得最好。漫畫動(dòng)畫工作室與企業(yè)資助合作也形成很好的模式，比如鐵臂阿童木和電器公司的捆綁模式被廣泛推廣，企業(yè)既資助了漫畫、動(dòng)畫工作室，同時(shí)借助漫畫動(dòng)畫的廣泛傳播帶動(dòng)資助企業(yè)品牌廣為認(rèn)知，企業(yè)品牌也增加了文化附加值。日本動(dòng)漫產(chǎn)品創(chuàng)作比較踴躍，創(chuàng)作者清楚產(chǎn)品推出和市場(chǎng)認(rèn)可的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系，20%至30%的作品會(huì)被社會(huì)認(rèn)可，5%的作品可以成為比較成功的作品，1%的作品會(huì)成為持久發(fā)展的品牌。形象可愛、成為偶像、貼近人性、深入人心是動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)追求的目標(biāo)。培養(yǎng)受眾用心日本動(dòng)漫作品大致分為面向青少年和面向成年人兩類。面向青少年的內(nèi)容分類很多，科幻、偵探、童話、校園、勵(lì)志、規(guī)勸、搞笑、幽默、探險(xiǎn)、女生等主題構(gòu)成主要內(nèi)容；成年人的作品主要是搞笑、幽默、調(diào)侃、驚險(xiǎn)、家庭等內(nèi)容，色情類有擴(kuò)大蔓延趨勢(shì)，路邊的書店都可以買到，但有18歲以下禁讀的標(biāo)識(shí)。日本的動(dòng)漫銷售很普及，除了隨處可見的動(dòng)漫書店、衍生品專賣店之外，商場(chǎng)和超市都有漫畫書、CD動(dòng)漫游戲光盤、玩具、衍生品銷售，電視臺(tái)幾乎都有動(dòng)畫時(shí)段或動(dòng)畫頻道。在書店和電視預(yù)告中，可明顯看到對(duì)動(dòng)漫書、電視劇的預(yù)告和預(yù)訂啟示。還有一些類似歌迷會(huì)的俱樂部做法，都可見動(dòng)漫企業(yè)對(duì)受眾培育的良苦用心。（三）韓國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)行模式1.韓國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展背景近年來，文化逐漸成為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，這一現(xiàn)象促進(jìn)了韓國(guó)動(dòng)畫的發(fā)展，得以走向世界。2007年韓國(guó)GDP達(dá)到9920億美元，人均GDP突破20240美元，成為了世界第十一大經(jīng)濟(jì)體。在八十年代之后韓國(guó)一改貧窮與落后的面貌，呈現(xiàn)出繁榮與富裕的景象。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3660億韓元，占其總產(chǎn)業(yè)比重的5%。衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)為6兆3637億韓元，占其總產(chǎn)業(yè)比重的89%，以上合計(jì)共7兆1722億韓元，約合人民幣574億。1998年，韓國(guó)奧運(yùn)會(huì)的舉辦讓韓國(guó)的文化有了更深厚的積淀，而且經(jīng)濟(jì)累積的結(jié)果也使動(dòng)畫界乃至文化界的發(fā)展有了強(qiáng)大的后盾及底牌。韓國(guó)是一個(gè)單一民族國(guó)家，獨(dú)特的民族特點(diǎn)使其動(dòng)畫的風(fēng)格更超出其他多民族國(guó)家，更有自己獨(dú)特的味道。1967-1970韓國(guó)動(dòng)畫開始有了溫度上的變化，上個(gè)世紀(jì)80年代軍事政府實(shí)行文化統(tǒng)治，動(dòng)畫自此在政治上得到了支持，88年漢城奧運(yùn)會(huì)為動(dòng)畫發(fā)展帶來契機(jī)，電視臺(tái)為動(dòng)畫帶來大片市場(chǎng)。韓國(guó)的人才優(yōu)勢(shì)由其動(dòng)畫制作特點(diǎn)決定，這一決策使韓國(guó)動(dòng)畫獲得了豐富的經(jīng)驗(yàn)、高技術(shù)、高人才，為此得到了國(guó)際的認(rèn)可。韓國(guó)有專業(yè)的動(dòng)畫人才培養(yǎng)教育基地，尤其以祥明大學(xué)最為出名。2.發(fā)行宣傳模式美國(guó)動(dòng)畫電影的高投入、高制作、高產(chǎn)出的“高概念”模式和日本的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和利益共享的權(quán)益分配模式為韓國(guó)找出新的發(fā)展途徑創(chuàng)造了條件。韓國(guó)從網(wǎng)絡(luò)著手，通過先開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，隨后再推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品甚至根據(jù)游戲角色重新創(chuàng)作漫畫和漫片，這樣的步伐制作動(dòng)畫，節(jié)約了大量成本，人力，物力。雖然降低的動(dòng)畫的影響力，但卻絲毫不影響韓國(guó)動(dòng)畫的魅力及其產(chǎn)業(yè)所帶來的收益。通過這樣一條新路，使韓國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來，從原先的外來加工一躍成為世界第三動(dòng)畫大國(guó)。2003年開，韓國(guó)動(dòng)畫的PORORO獲得成功，其主要原因是因?yàn)樗哂形幕惍a(chǎn)品的基本素質(zhì)：即娛樂性、教育性和產(chǎn)業(yè)性。PORORO從一動(dòng)畫形象轉(zhuǎn)身蛻變，成為其行業(yè)發(fā)展的代名詞，也透出的動(dòng)畫本身制作目的的內(nèi)涵。3.發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展模式概況韓國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)通過采取政府政策扶持，編輯“終身雇傭制”、發(fā)展漫畫租賃業(yè)、教科書采納漫畫內(nèi)容等措施，在動(dòng)畫制作機(jī)制上逐步實(shí)現(xiàn)了從“以集體制作為中心”向“以個(gè)人制作為中心”的轉(zhuǎn)變，在投資模式上韓國(guó)動(dòng)畫也形成了創(chuàng)業(yè)投資、政府投資以及民間投資等多種投資組合。在技術(shù)上，十分注意學(xué)習(xí)與借鑒日本與美國(guó)等動(dòng)畫業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新和發(fā)展。目前，韓國(guó)以數(shù)碼技術(shù)為重點(diǎn)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)取得了較好的成效。韓國(guó)教育開發(fā)協(xié)會(huì)官員金景萬曾表示，韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)能夠成功，關(guān)鍵在于它形成了一個(gè)從立項(xiàng)、開發(fā)、制作、包裝、市場(chǎng)推廣在內(nèi)的一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且這跟政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持是分不開的?？v觀這些層次的綜合，韓國(guó)動(dòng)畫的未來勢(shì)不可擋。結(jié)論雖然中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展迅猛切態(tài)勢(shì)良好，但是通過將動(dòng)畫電影分拆分析得知，中國(guó)動(dòng)畫電影仍處于起步階段，相對(duì)其他類型片處于小眾狀態(tài)，發(fā)展?jié)摿薮螅刹倏匦院軓?qiáng)。進(jìn)口動(dòng)畫電影將是國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)展目標(biāo)，動(dòng)畫電影發(fā)行的側(cè)重應(yīng)在保持自我特色的基礎(chǔ)上參考進(jìn)口動(dòng)畫電影，最大量獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值。由于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，缺乏市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，沒有建立起支配動(dòng)漫價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制，處于動(dòng)漫價(jià)值鏈的渠道位置的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)存在種種不足：如原創(chuàng)動(dòng)漫電影發(fā)行渠道不暢，動(dòng)漫展會(huì)缺乏長(zhǎng)效機(jī)制，海外發(fā)行受阻，整個(gè)發(fā)行銷售環(huán)節(jié)缺乏固定客戶群，沒有穩(wěn)定的發(fā)行銷售網(wǎng)絡(luò)；多數(shù)動(dòng)漫衍生品開發(fā)銷售要么無法回收成本，要么缺乏后續(xù)資金，進(jìn)退維谷；動(dòng)漫產(chǎn)品缺乏營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷統(tǒng)籌，以至“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，盜版、盜播、冒牌、搶注商標(biāo)現(xiàn)象嚴(yán)重。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售方面的這些不足，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資與回報(bào)不成正比，呈現(xiàn)出“倒掛”的不良現(xiàn)象。為了能夠解決這些問題，提出以下建議：建議部分單獨(dú)拿出來作為第四點(diǎn)，結(jié)論簡(jiǎn)單敘述文章觀點(diǎn)即可。建議部分單獨(dú)拿出來作為第四點(diǎn)，結(jié)論簡(jiǎn)單敘述文章觀點(diǎn)即可。1.大力拓展發(fā)行銷售渠道的建議（1）新媒體發(fā)行充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等核心技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的動(dòng)漫生產(chǎn)和發(fā)行模式。以新媒體網(wǎng)絡(luò)為依托，把握動(dòng)畫電影的未來發(fā)展趨勢(shì)，在現(xiàn)階段積極利用新媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行動(dòng)畫電影的發(fā)行，形成網(wǎng)絡(luò)和大屏幕并駕齊驅(qū)的局面。積極為動(dòng)畫電影尋找電影院線以外的新發(fā)行模式，爭(zhēng)取在未來迅速開辟大屏幕以外的新盈利渠道，如手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)電視等新渠道。（2）OVA發(fā)行OVA(OffgjhalVideoAnimation)發(fā)行，即原創(chuàng)動(dòng)畫錄像帶方式發(fā)行，不依賴電影發(fā)行商和電視臺(tái)等中間環(huán)節(jié)，直接通過商業(yè)渠道(零售或租賃)向觀眾有償提供動(dòng)畫作品。對(duì)于一些籍籍無名的新企業(yè)，手上又沒有知名動(dòng)漫形象可用，可以購(gòu)買一些知名影片、著名漫畫的版權(quán)，改編成OVA動(dòng)畫版出售；還可以開發(fā)歷史文化或名人故事，傳承歷史上好的傳統(tǒng)。在具體的操作方法上，動(dòng)漫公司可以先制作動(dòng)畫的劇情預(yù)告片或前兩集內(nèi)容，并放到公司網(wǎng)站、知名動(dòng)漫網(wǎng)站提供免費(fèi)下載。如果下載點(diǎn)擊量大，反響較好，再以O(shè)VA的方式發(fā)行。（3）海外發(fā)行要想把中國(guó)動(dòng)漫推向國(guó)際市場(chǎng)，除了提高原創(chuàng)實(shí)力和內(nèi)容水平外，還要準(zhǔn)確把握國(guó)際動(dòng)漫市場(chǎng)。其一，抓住國(guó)際動(dòng)漫展覽做發(fā)行。其二，以預(yù)售方式推進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。與傳統(tǒng)動(dòng)畫片的制作程序不同，預(yù)售是指動(dòng)漫企業(yè)把生產(chǎn)出來的局部樣片通過海外展示來吸引買家，在制作未完前出售整部動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)行銷售方式。采用預(yù)售方式，既規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又能進(jìn)一步接軌國(guó)際市場(chǎng)，值得提倡。其三，打造聯(lián)合型品牌。針對(duì)我國(guó)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期單個(gè)品牌還不成熟的情況，可以在國(guó)際市場(chǎng)上打出聯(lián)合型品牌。目前，我國(guó)的動(dòng)漫知名品牌還比較缺乏，要靠單槍匹馬沖擊發(fā)行市場(chǎng)，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是很困難的，所以要加強(qiáng)對(duì)行業(yè)發(fā)行推廣聯(lián)盟的建設(shè)，在國(guó)際市場(chǎng)上集體出擊。這對(duì)于吸引國(guó)際買家。增強(qiáng)中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的議價(jià)能力有積極作用。其四，加強(qiáng)國(guó)際合作開拓海外市場(chǎng)。中外合作制片是融人國(guó)際市場(chǎng)的捷徑，在保留產(chǎn)品民族特點(diǎn)的同時(shí)，考慮國(guó)際市場(chǎng)的需求與特點(diǎn)，兼顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，生產(chǎn)出有升值空間的產(chǎn)品。2.創(chuàng)造發(fā)行銷售新模式（1）衍生品銷售的新模式在動(dòng)漫作品的策劃、制作、發(fā)行、播映、授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)與銷售等環(huán)節(jié)兼容新媒體的特點(diǎn)與市場(chǎng)規(guī)律，更加貼近市場(chǎng)的需求：動(dòng)漫形象更貼近觀眾的喜好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更人性化，更具親和力；播出渠道更為廣闊，銷售渠道更趨多元化；最為重要的是減少了產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷成本。這樣一種衍生品開發(fā)的新模式可以建立起新媒體動(dòng)漫文化的商業(yè)價(jià)值，更進(jìn)一步推動(dòng)了新媒體原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（2）授權(quán)發(fā)行的新商業(yè)模式利用授權(quán)出版發(fā)行的方式讓動(dòng)漫企業(yè)在得到更高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，樹立品牌形象和理念。建議動(dòng)漫企業(yè)向不同行業(yè)的專業(yè)公司授權(quán)出版發(fā)行或是開發(fā)，請(qǐng)不同專業(yè)公司的人打理不同專業(yè)的事情，力求達(dá)到事半功倍的效果。3.對(duì)于動(dòng)畫電影產(chǎn)品開發(fā)者的建議調(diào)整產(chǎn)品策略，根據(jù)不同年齡段的消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行動(dòng)畫電影的產(chǎn)品差異化。第一，對(duì)于面向幼兒和低齡兒童的動(dòng)畫電影，技術(shù)上建議轉(zhuǎn)三維為二維技術(shù)，著重色彩和人物形象的完善，在盡可能節(jié)約成本的條件下滿足兒童的觀影需求。第二，面向青少年及更高年齡段的消費(fèi)群體，其動(dòng)畫電影的創(chuàng)作應(yīng)著重于劇情完善與人物塑造，利用三維技術(shù)提升視覺效果，給消費(fèi)群體提供更高層次的感官享受。

參考文獻(xiàn)[1]李高華.20世紀(jì)90年代美國(guó)動(dòng)