公共關(guān)系活動(dòng)概述

任務(wù)五開展公共關(guān)系活動(dòng)商貿(mào)系營(yíng)銷管理組何謂公關(guān)關(guān)系？某企業(yè)為了擴(kuò)大影響、搞好各種關(guān)系，決定成立公關(guān)部。他們經(jīng)過(guò)三輪比賽，從數(shù)千名職工中選出6名形貌俱佳、伶俐大方的青年女工，負(fù)責(zé)接待前來(lái)訂貨的客戶、陪同客戶參觀娛樂(lè)等。這些女工做的是不是公共關(guān)系工作？她們是不是公共關(guān)系人員？為什么？對(duì)公關(guān)的誤解1.公關(guān)＝拉關(guān)系、走后門、吃喝玩樂(lè)2.公關(guān)＝簡(jiǎn)單的接待工作(公關(guān)部＝接待科)4.公關(guān)＝公關(guān)小姐(貌美如花，能喝酒、擅交際)/(甚至有人認(rèn)為是陪酒女郎“三陪〞)6.公關(guān)＝廣告7.公關(guān)＝宣傳公關(guān)人員以美女為主公關(guān)手段庸俗不堪公關(guān)活動(dòng)的名人效應(yīng)關(guān)于“公關(guān)〞與“接待〞接待工作屬于初級(jí)公關(guān)，中級(jí)公關(guān)那么是維護(hù)企業(yè)形象，高級(jí)公關(guān)是關(guān)于籌劃層面的工作?！沧稍児芾砣藛T〕一、對(duì)公共關(guān)系的理解“公共關(guān)系〞一詞，20世紀(jì)80年代初隨著改革開放傳入中國(guó)，其英文為PublicRelations，也可稱“公眾關(guān)系〞，縮寫符號(hào)為PR，簡(jiǎn)稱是公關(guān)。指企業(yè)通過(guò)各種宣傳和社會(huì)活動(dòng)，增進(jìn)社會(huì)各界的了解和信任，樹立企業(yè)形象，幫助企業(yè)促銷的活動(dòng)。公關(guān)的通俗解釋公共關(guān)系就是自己做好再加適當(dāng)告訴別人。公共關(guān)系是90％靠自己做得好，10％靠說(shuō)〔宣傳〕得好。公共關(guān)系就是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友。公共關(guān)系就是討公眾喜歡。公共關(guān)系是和氣生財(cái)?shù)拿卦E。公共關(guān)系就是通過(guò)良好的人際關(guān)系來(lái)輔助自己事業(yè)成功。公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外謀開展、樹立形象、推銷自己的藝術(shù)。補(bǔ)充閱讀思考2001年9月11日，本·拉登所領(lǐng)導(dǎo)的恐怖組織籌劃并實(shí)施了“9·11〞恐怖襲擊。之后，為了引誘其跟隨者并恐嚇對(duì)手，在2005年月，基地組織通過(guò)阿拉伯半島電視臺(tái)播放了一個(gè)戴著頭巾的男子舉著一把AK47步槍的視頻，用英語(yǔ)發(fā)布恐怖威脅，以期到達(dá)威脅世界的恐怖目的。請(qǐng)問(wèn)：這是公共關(guān)系活動(dòng)嗎？處理公關(guān)關(guān)系的方式和手段：經(jīng)濟(jì)、政治、法律、乃至暴力、軍事等。系統(tǒng)與整體的有機(jī)構(gòu)成雙向信息組織〔企業(yè)〕公眾〔市場(chǎng)〕傳播與溝通

綜上所述：公關(guān)的五個(gè)根本要點(diǎn)是1、公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)2、公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾3、公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介4、公共關(guān)系的本質(zhì)是雙向的信息交流5、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象

公共關(guān)系的特點(diǎn)：公關(guān)特點(diǎn)可信度高效果好影響持久影響面廣1、可信度高。公共關(guān)系活動(dòng)的開展是一種間接促銷，不是直接宣傳企業(yè)產(chǎn)品和效勞，它更多的是維護(hù)公眾的利益。2、影響面廣。公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象是廣闊的社會(huì)公眾，因此，公共關(guān)系的覆蓋面較廣，影響力較大。3、影響持久。公共關(guān)系活動(dòng)的宣傳在于塑企業(yè)良好的形象，提高企業(yè)的美譽(yù)度。4、促銷效果好。消費(fèi)者對(duì)廣告或人員推銷經(jīng)常是不予理睬或反感的。但對(duì)維護(hù)社會(huì)公眾利益的公共關(guān)系活動(dòng)是不反感的，在心理上不必?fù)?dān)憂上當(dāng)受騙。只有一名乘客的航班

——“讓客戶滿意〞：必備的公關(guān)意識(shí)英國(guó)航空公司所屬波音747客機(jī)908號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。實(shí)在無(wú)奈，原擬另有飛行安排的008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。一個(gè)罕見的情景出現(xiàn)在人們面前。東京——倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國(guó)航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)座席以及6位機(jī)組人員和15位效勞人員的周到效勞。有人估計(jì)說(shuō)，這次只有1名乘客的國(guó)際航班使英國(guó)航空公司至少損失約10萬(wàn)美元。思考：1、當(dāng)與客戶之間發(fā)生矛盾時(shí)，客戶未必都是對(duì)的，但為什么我們還要說(shuō)：“客戶永遠(yuǎn)是正確的〞？2、建立良好的客戶關(guān)系應(yīng)注意哪些問(wèn)題？三、公共關(guān)系手段1、公共關(guān)系出版物2、事件3、新聞4、演講5、公共效勞活動(dòng)6、形象識(shí)別系統(tǒng)〔CIS〕6、形象識(shí)別系統(tǒng)〔1〕理念識(shí)別〔MI〕就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想或觀念，包括企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神、行為準(zhǔn)那么、活動(dòng)領(lǐng)域等?！?〕行為識(shí)別〔BI〕就是企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下所表現(xiàn)出的較為統(tǒng)一的行為特征，包括對(duì)內(nèi)行為識(shí)別和對(duì)外行為識(shí)別?！?〕視覺(jué)識(shí)別〔VI〕就是由企業(yè)的廣告、商標(biāo)、包裝、建筑物、服飾等一系列的視覺(jué)語(yǔ)言所表達(dá)的、較為統(tǒng)一的、獨(dú)特的企業(yè)形象。三、公共關(guān)系的策略宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)效勞性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)宣傳性公共關(guān)系是指組織利用群眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的組織形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。1.宣傳性公共關(guān)系強(qiáng)力膠水店的開張宣傳中國(guó)香港一家經(jīng)營(yíng)強(qiáng)力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，為了招攬生意，在開張前一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：“為了慶祝開業(yè)，明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價(jià)值4500美元的金幣貼在墻上，假設(shè)有哪位先生、小姐用手把它揭下來(lái)，這枚金幣就奉送給他〔她〕，本店絕不食言！〞這個(gè)消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺(tái)的錄像車也開來(lái)了。店主拿出一瓶強(qiáng)力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣反面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個(gè)接著一個(gè)地上來(lái)試運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動(dòng)。這一切都被錄像機(jī)攝入鏡頭。這家商店的強(qiáng)力膠水從此銷量大增。2.交際性公共關(guān)系交際型公共關(guān)系活動(dòng)模式是運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)開展公關(guān)工作的一種模式，它是公共關(guān)系活動(dòng)中應(yīng)用得最多的、極為有效的公共關(guān)系活動(dòng)模式。交際性公共關(guān)系的活動(dòng)方式包括社團(tuán)交際和人際交往活動(dòng)。團(tuán)體交際包括各式各樣的招待會(huì)、座談會(huì)、工作餐會(huì)、宴會(huì)、茶會(huì)、談判、慰問(wèn)、舞會(huì)等；個(gè)人交往有交談、拜訪、祝賀、、個(gè)人署名、信件往來(lái)等。3.效勞性公關(guān)效勞性公共關(guān)系是一種向社會(huì)公眾提供優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、特色效勞為主的公共關(guān)系活動(dòng)。其目的是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲得社會(huì)公眾的好評(píng)，以自己的優(yōu)質(zhì)效勞建立良好的組織形象。效勞性公共關(guān)系的活動(dòng)方式包括各種消費(fèi)教育、消費(fèi)培訓(xùn)、消費(fèi)指導(dǎo)、售后效勞、免費(fèi)保用保修、接待客戶公眾和訪問(wèn)用戶、為公眾提供優(yōu)惠效勞及其他各種完善的效勞措

施等。4.社會(huì)性公關(guān)社會(huì)性公共關(guān)系是社會(huì)組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)塑造組織形象的公關(guān)模式。這種公關(guān)模式從近期看，往往不會(huì)給組織帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻為組織樹立了較完備的社會(huì)形象，為組織創(chuàng)造了一個(gè)良好的開展環(huán)境。5.征詢性公共關(guān)系征詢性公共關(guān)系是以搜集社會(huì)信息為主的公共關(guān)系模式。征詢性公共關(guān)系的活動(dòng)方式有：開辦各種咨詢業(yè)務(wù)，進(jìn)行有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)活動(dòng)，制作調(diào)查問(wèn)卷，廣泛開展社會(huì)調(diào)查，訪問(wèn)重要用戶，設(shè)立公眾熱線，受理投訴業(yè)務(wù)，舉辦信息交流會(huì)和建立信訪制度、合理化建議制度及相應(yīng)的接待機(jī)構(gòu)等。1998年1月26日，我國(guó)山西溯州發(fā)生大規(guī)模假酒中毒事件，震驚中外，汾酒集團(tuán)卻以為假酒事件與己無(wú)關(guān)，沒(méi)有采取任何舉措，沒(méi)想到危機(jī)已經(jīng)來(lái)臨。由于企業(yè)地處山西，而成為謠傳的直接受害者，外商紛紛宣布撤單，當(dāng)年出口受到嚴(yán)重影響。而同期的安徽古井貢廠卻敏銳的覺(jué)察到假酒事件可能造成的沖擊，他們主動(dòng)在全國(guó)性媒體上發(fā)表?致全國(guó)消費(fèi)者的公開信?，信中建議以老八大名酒廠為主，成立中國(guó)打擊假酒專項(xiàng)基金；并主動(dòng)向死難者家屬提供20萬(wàn)元撫恤金；還向全國(guó)消費(fèi)者承諾，“古井貢〞廠視質(zhì)量為生命，以最標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程和最嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)確保產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，從而使企業(yè)遠(yuǎn)離了危機(jī)。四、企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理危機(jī)公關(guān)，是指當(dāng)企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大事故，其正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到影響，特別是原有的良好企業(yè)形象受到破壞時(shí)，如何從公共關(guān)系的角度來(lái)應(yīng)對(duì)和處理，以使企業(yè)以盡可能低的本錢渡過(guò)經(jīng)營(yíng)危機(jī)的公關(guān)活動(dòng)。公共關(guān)系危機(jī)管理的程序〔1〕了解危機(jī)事件〔2〕成立臨時(shí)專門機(jī)構(gòu)〔3〕制訂危機(jī)處理方案三方面作用：一是內(nèi)外通知和聯(lián)絡(luò)。二是為媒介準(zhǔn)備材料。三是成立公共信息中心，加強(qiáng)對(duì)外界公眾的傳播溝通。

1.采取緊急行動(dòng)

陶陶居的“蟑螂湯〞曾經(jīng)是廣州人耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)故事，作為國(guó)有企業(yè)的陶陶居是廣州的一個(gè)老字號(hào)企業(yè)，因?yàn)樵谝淮物嬍钞?dāng)中，客戶在第二次喝湯的時(shí)候，赫然發(fā)現(xiàn)湯中竟然有一只蟑螂。酒樓碰見這種情況一般的補(bǔ)救措施是撤下這碗湯，再換個(gè)別的東西，或者是把這一桌酒席打個(gè)折。但遺憾的是這幾位客戶不同意這種常見的處理方式，他們要求賠償交通費(fèi)、精神損失費(fèi)、醫(yī)療費(fèi)……等等，在爭(zhēng)執(zhí)中，樓面經(jīng)理口不擇言，不慎說(shuō)出了：蟑螂是中藥，那么蟑螂湯也就沒(méi)有什么危害，同時(shí)，湯都是高溫煲出來(lái)的，也不會(huì)有細(xì)菌……；勃然大怒的客戶于是迅速的抱起這碗蟑螂湯來(lái)到?羊城晚報(bào)?，由于陶陶居的領(lǐng)導(dǎo)一直沒(méi)有高度重視，甚至其辦公室主任對(duì)采訪的記者也態(tài)度粗暴，終于使陶陶居在這個(gè)“蟑螂湯事件〞中一發(fā)不可收拾。這本來(lái)并不是一個(gè)多么難以處理的問(wèn)題，甚至在這個(gè)過(guò)程中，客戶與報(bào)社都提供了陶陶居兩次臺(tái)階，但遺憾的是他們選擇了放棄，而終于使這只“蟑螂〞越長(zhǎng)越大，僅在?羊城晚報(bào)?的頭版就“趴〞了一個(gè)禮拜，并最終使陶陶居停業(yè)整頓。

有位名叫基泰絲的美國(guó)記者在百貨公司。買了沒(méi)有裝內(nèi)件的“索尼〞牌唱機(jī)后，火冒三丈，并寫好了一篇題為?笑臉背后的真面目?新聞稿。但第二天一早，基泰絲得知昨天下午，售貨員發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心貨樣賣給了客戶后，公司連夜開始了一連串無(wú)異于大海撈針的行動(dòng)：打了32次緊急，向東京各大賓館查詢，沒(méi)有結(jié)果。再打問(wèn)紐約“美國(guó)快遞公司〞總部，深夜接到回電，得知客戶在美國(guó)父母的號(hào)碼。接著又打去美國(guó)，得知客戶在東京婆家的號(hào)碼。終于弄清了這位客戶在東京期間的住址和。這一切使基泰絲深受感動(dòng)，立即重新寫了題為?35次緊急?的新聞稿。一共35個(gè)緊急挽救了一場(chǎng)即將上演的“商場(chǎng)欺詐事件〞，從這里我們可以看到一個(gè)企業(yè)在處理危機(jī)的時(shí)候所具有的責(zé)任感，對(duì)于這種由組織自身造成的危機(jī)，陶陶居與日本的這個(gè)企業(yè)因?yàn)椴煌奶幚矸绞剑跋莰暼肓瞬煌妮喕亍?．積極處置危機(jī)〔1〕積極主動(dòng)，具有高度的責(zé)任感危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)義務(wù)，積極進(jìn)行處理，如陶陶居的“蟑螂湯〞與“35次緊急〞就是很有比照性的兩那么案例。〔2〕迅速隔離危機(jī)險(xiǎn)境產(chǎn)品召回與受害消費(fèi)者的救治等?！?〕控制危機(jī)蔓延態(tài)勢(shì)。必須采取措施，控制危機(jī)范圍的擴(kuò)大，使其不致影響別的事物?！?〕查明危機(jī)事件真相，收集相關(guān)信息危機(jī)發(fā)生后，如果沒(méi)有人能站出來(lái)說(shuō)些什么，那么謠言聽多了，也就成了真理。因此，企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件后，應(yīng)及時(shí)組織人員，深入公眾，了解危機(jī)事件的各個(gè)方面，收集關(guān)于危機(jī)事件的綜合信息，并形成根本的調(diào)查報(bào)告，為處理危機(jī)提供根本依據(jù)。

1996年，一對(duì)80多歲的老夫婦訴百事可樂(lè)的易拉罐中有注射器的事件被報(bào)導(dǎo)后的第三天，第二宗相同事件也被發(fā)現(xiàn)報(bào)道，到第五天的報(bào)道就變成全美12州都發(fā)現(xiàn)此種事件，數(shù)量大得令人驚奇。為了盡快處理此事，百事可樂(lè)公司馬上對(duì)此事展開了調(diào)查，真相是老翁使用完注射器后，隨手將注射器放入了身邊的空著的易拉罐中。所以，企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，應(yīng)查明真相，以免事情朝更不利的方面開展?！?〕高層領(lǐng)導(dǎo)直接面對(duì)危機(jī)，要比工作人員更容易取得事半功倍的效果〔6〕要重視危機(jī)的處理態(tài)度，牢記“精誠(chéng)所至，金石為開〞在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要誠(chéng)意地公開它的態(tài)度，對(duì)人們而言，感覺(jué)更勝于事實(shí)。

1982年9月29日至30日，強(qiáng)生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾〞藥品發(fā)生了中毒事