快手抖音等短視頻競品分析報(bào)告

快手、抖音等短視頻競品分析報(bào)告！

本文通過對(duì)這三款產(chǎn)品進(jìn)行多維度的分析對(duì)比，理解其內(nèi)在的產(chǎn)品邏輯以及不同的邏輯何以塑造出不同的產(chǎn)品。總結(jié)三款產(chǎn)品的發(fā)展方略，提煉可復(fù)用的辦法論，同時(shí)也能進(jìn)一步理解短視頻行業(yè)將來的發(fā)展方向和競爭態(tài)勢。

報(bào)告撰寫時(shí)間：.5.10–.5.23

報(bào)告撰寫人：carman

產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境：Android9

產(chǎn)品版本：

版本信息

1.報(bào)告目的及重要內(nèi)容

1.1報(bào)告目的

為了使報(bào)告內(nèi)容更為聚焦，撰寫任何報(bào)告前都應(yīng)當(dāng)首先明確報(bào)告的研究目的，

本報(bào)告作為一份短視頻行業(yè)的競品分析報(bào)告，選擇了行業(yè)的兩個(gè)頭部產(chǎn)品——抖音和快手作為對(duì)比競品，目的在于分析在快手發(fā)展起步較早，且已經(jīng)積累了大量顧客的背景下，抖音是如何在短短4年之內(nèi)狂飆突進(jìn)，在顧客規(guī)模以及盈利能力兩個(gè)層面超越快手的（快手成立6年后DAU破億，而抖音只用了17個(gè)月，6月，抖音以1.5億日活反超快手）。

明確了這一問題，對(duì)短視頻整體行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則就有了較好的把握。同時(shí)由于字節(jié)跳動(dòng)在1月對(duì)旗下的火山小視頻進(jìn)行了品牌升級(jí)，將其改名為“抖音火山版”，這是字節(jié)跳動(dòng)打造以“抖音”為核心的短視頻產(chǎn)品矩陣的重要一步。

相對(duì)于抖音，抖音火山版無論從顧客群體還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面都與快手更為靠近，因此也將其納入研究范疇，分析這一戰(zhàn)略背后的價(jià)值意義。

通過對(duì)這三款產(chǎn)品進(jìn)行多維度的分析對(duì)比，理解其內(nèi)在的產(chǎn)品邏輯以及不同的邏輯何以塑造出不同的產(chǎn)品?？偨Y(jié)三款產(chǎn)品的發(fā)展方略，提煉可復(fù)用的辦法論。同時(shí)也能進(jìn)一步理解短視頻行業(yè)將來的發(fā)展方向和競爭態(tài)勢。

1.2報(bào)告重要內(nèi)容

本報(bào)告重要分為5個(gè)部分：

第一部分簡要概述本報(bào)告的研究目的和重要內(nèi)容。第二部分用以介紹短視頻行業(yè)的發(fā)呈現(xiàn)狀以及選擇這三款競品的因素所在。第三部分是本報(bào)告的重點(diǎn)部分，即三款產(chǎn)品之間多維度的對(duì)比，報(bào)告分別從戰(zhàn)略、產(chǎn)品功效構(gòu)造、體現(xiàn)和交互以及內(nèi)容分發(fā)層這4個(gè)層面分析了產(chǎn)品間的差別，以及這種差別造成的成果。第四部分對(duì)抖音和快手的商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)比。第五部分是報(bào)告的總結(jié)部分，總結(jié)得出了研究結(jié)論并對(duì)短視頻將來的發(fā)展方向加以思考。2.短視頻行業(yè)概述及競品選擇

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息科技的不停發(fā)展和移動(dòng)智能終端的日益普及，中國進(jìn)入了名副其實(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)成8.97億，占總體網(wǎng)民規(guī)模的99.3%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的媒介接觸習(xí)慣和內(nèi)容消費(fèi)需求都發(fā)生了巨大的變化，移動(dòng)短視頻應(yīng)運(yùn)而生。短視頻含有含有播放時(shí)間短、拍攝門檻低、傳輸速度快、兼具娛樂性和社交性等傳輸特點(diǎn)，深度切合現(xiàn)在顧客碎片化的使用場景，業(yè)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｊ褂玫膽?yīng)用之一。

短視頻行業(yè)的快速發(fā)展背后有多重因素，除了智能設(shè)備的普及和通信技術(shù)發(fā)展在技術(shù)層面的保障，資本的資金支持和近年來MCN機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展也是重要的影響因素，下面本報(bào)告重要從發(fā)展時(shí)間線，行業(yè)規(guī)模和行業(yè)格局這三方面對(duì)短視頻行業(yè)進(jìn)行簡樸的敘述。

2.1發(fā)展時(shí)間線概述

根據(jù)核心的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，能夠?qū)⒅袊苿?dòng)短視頻行業(yè)發(fā)展分為四個(gè)階段，分別是萌芽期、成長久、暴發(fā)期和成型期，具體以下所示：

1）萌芽期（-）：這一階段國內(nèi)短視頻平臺(tái)從無到有，早期的快手、秒拍等產(chǎn)品上線。

2）成長久（-）：這一階段是國內(nèi)4G建設(shè)中期，逐步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多模仿國外產(chǎn)品的短視頻產(chǎn)品出現(xiàn)。

3）暴發(fā)期（-）：是中國智能手機(jī)出貨量最高的一年，4G建設(shè)初步完畢，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利尚存，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，涉及抖音前身A.me在內(nèi)的大量短視頻紛紛上線，展開了激烈的競爭。

4）成型期（-至今）：隨著行業(yè)的大浪淘沙，短視頻行業(yè)格局初步穩(wěn)定。業(yè)已形成“兩超多強(qiáng)”的市場格局，抖音和快手成為雙巨頭，同時(shí)百度系的好看視頻、全民小視頻，騰訊系的微視也占據(jù)了一定的市場份額。短視頻整體產(chǎn)業(yè)日益成熟，商業(yè)化不停加速。除了移動(dòng)短視頻app，短視頻作為作為一種內(nèi)容承載的形式被其它產(chǎn)品所接受，無論是電商的、音樂、社區(qū)、瀏覽器等其它包含內(nèi)容的產(chǎn)品，都將其納入了產(chǎn)品的模塊中。

圖2.1短視頻行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)

2.2行業(yè)總體規(guī)模

1）顧客規(guī)模

從顧客規(guī)模來看，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截止3月，中國短視頻顧客規(guī)模為7.73億，較底增加1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%。從絕對(duì)數(shù)量來看，短視頻在網(wǎng)民中的滲入率已經(jīng)達(dá)成一種很高的程度。

圖2.2.6-.3短視頻顧客規(guī)模及使用率

圖2.3-短視頻顧客規(guī)模及增速

而根據(jù)方正證券公布的-短視頻顧客規(guī)模及增速數(shù)據(jù)，其中有關(guān)顧客規(guī)模的具體數(shù)據(jù)和CNNIC公布的數(shù)據(jù)有所偏差，但是增速走勢應(yīng)當(dāng)是比較一致的。從增速上來看，短視頻顧客規(guī)模從開始快速增加，增速有所回落，但都保持在50%以上，特別是在年增速達(dá)成了頂峰（107.0%），之后，顧客規(guī)模增速開始急劇下降，的預(yù)估增速僅為15.2%。能夠預(yù)見，隨著人口紅利逐步消失，短視頻行業(yè)的整體顧客規(guī)模已經(jīng)趨于穩(wěn)定，基本不太會(huì)出現(xiàn)暴發(fā)式的增加，逐步由增量市場過渡到存量市場。

2）使用時(shí)長

從各類app使用時(shí)長的橫向?qū)Ρ葋砜?，顧客?duì)短視頻產(chǎn)品的使用時(shí)長也位居前列。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民的人均每七天上網(wǎng)時(shí)長為30.8個(gè)小時(shí)，在慣用的各類app中，即時(shí)通信類App的使用時(shí)間最長，占比為14.8%。

短視頻的使用時(shí)長占比為11.0%，同比增加2.8個(gè)百分時(shí)，位居第三位。在泛娛樂行業(yè)更是位居第一，顧客的上網(wǎng)時(shí)間是有限的，各類產(chǎn)品往往處在一種“此消彼長”的競爭狀態(tài)中，短視頻的沉醉化產(chǎn)品體驗(yàn)使其在爭奪顧客時(shí)間上含有較大的優(yōu)勢。

圖2.4泛娛樂行業(yè)月人均使用時(shí)長

圖2.517-中國顧客部分娛樂方式時(shí)間增速對(duì)比

3）市場規(guī)模

由于擁有巨大的顧客基數(shù)和流量，短視頻行業(yè)的市場規(guī)模也一路上漲。根據(jù)方正證券公布的數(shù)據(jù)，中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1006.5億元，預(yù)計(jì)將超1500億，超億。短視頻行業(yè)的重要收入來源有廣告收入、付費(fèi)收入和電商收入等，其中廣告收入為最重要的收入來源，在整體收入構(gòu)造中占比達(dá)成61.1%

圖2.6中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模

4）行業(yè)格局

截至5月，通過激烈的市場競爭和行業(yè)的大浪淘沙，短視頻行業(yè)已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的格局，抖音和快手成為行業(yè)的雙巨頭，其中抖音的的日活超出4億，一騎絕塵，快手的日活也突破3億。

除了抖音快手之外，各大各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都推出多款短視頻app，構(gòu)建起本身的短視頻矩陣并向頭部的抖音和快手發(fā)起挑戰(zhàn)，但是效果并不明顯，而各類深耕垂直領(lǐng)域的短視頻產(chǎn)品從顧客規(guī)模來看還比較小，快手和抖音頭部競爭日益激烈，但是預(yù)計(jì)短期之內(nèi)行業(yè)不會(huì)發(fā)生巨大變化。

表2.1

短視頻行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備應(yīng)用排行

圖2.7

各大互聯(lián)網(wǎng)公司的短視頻矩陣

圖2.817-短視頻行業(yè)典型app月活躍顧客變化趨勢

5）行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

理解行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)理解一種行業(yè)至關(guān)重要，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈揭示了行業(yè)內(nèi)資本、人力、原材料、利潤等核心要素的流動(dòng)方向和產(chǎn)業(yè)上下游的參加對(duì)象。短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈大致上重要有5個(gè)部分構(gòu)成，重要涉及內(nèi)容生產(chǎn)方、各類短視頻平臺(tái)、廣告品牌主、顧客和監(jiān)管部門，具體產(chǎn)業(yè)鏈以下圖所示：

圖2.9短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

2.3行業(yè)顧客整體畫像

在此報(bào)告根據(jù)第三方數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，對(duì)短視頻行業(yè)的顧客構(gòu)建整體畫像。行業(yè)顧客整體畫像能夠作為一種參考系，分析具體產(chǎn)品的顧客畫像時(shí)能夠與其進(jìn)行對(duì)比，鑒定這個(gè)具體短視頻產(chǎn)品相對(duì)于行業(yè)平均水平與否含有更明顯的“年輕化”，“下沉”等特性。

下列顧客數(shù)據(jù)來自Questmobile數(shù)據(jù)庫：

1）性別比例：女性占比為54%，男性占比為46%，整體而言女性顧客略多于男性。

圖2.10短視頻顧客性別分布

2）學(xué)歷比例：80.5%的顧客學(xué)歷在高中及下列，擁有本科及以上學(xué)歷的顧客僅占10.4%，和中國總體網(wǎng)民的學(xué)歷層次一致。

圖2.11短視頻顧客學(xué)歷分布

3）地區(qū)：從地區(qū)來看，位于三線都市的顧客最多，達(dá)成22.4%。但是一二線都市的顧客比例也達(dá)成49.2%。

圖2.12短視頻顧客地區(qū)分布

4）年紀(jì)：從年紀(jì)來看，短視頻app的顧客年輕化趨勢明顯，79.8%的顧客年紀(jì)都在35歲下列，40歲以上的顧客占比僅為6.0%，這也側(cè)面暗示將來的增加潛力集中于中老年群體。

圖2.13短視頻顧客地區(qū)分布

5）從顧客需求來看：根據(jù)36Kr的問卷調(diào)研，顧客使用短視頻平臺(tái)的最重要需求是瀏覽有趣的視頻內(nèi)容，滿足本身的娛樂需求，除此之外較為普遍的需求尚有學(xué)習(xí)知識(shí)技能以及分享生活。

圖2.14短視頻顧客使用因素分布

具體到三款不同的產(chǎn)品，將顧客的使用驅(qū)動(dòng)類型分為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型、社交驅(qū)動(dòng)型和金錢驅(qū)動(dòng)型，其中內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和社交驅(qū)動(dòng)的顧客比例相差不大，而抖音火山版的金錢驅(qū)動(dòng)型顧客占比明顯高于抖音和快手（超出10個(gè)百分點(diǎn)）。

圖2.15短視頻使用驅(qū)動(dòng)類型分布

2.4競品選擇

本競品分析報(bào)告選擇了抖音、快手和抖音火山版三款產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，抖音和快手是短視頻行業(yè)的兩大巨頭，也是進(jìn)一步理解中國短視頻行業(yè)繞不開的兩款產(chǎn)品，本報(bào)告的核心目的也在于分析抖音是如何短時(shí)間內(nèi)快速超越快手。

另外，抖音火山版（原火山小視頻）和快手的產(chǎn)品邏輯相似，而字節(jié)將其納入抖音的產(chǎn)品矩陣也是狙擊快手的一種重要信號(hào)，將來兩者之間在內(nèi)容上可能會(huì)逐步融合，因此將其也納入對(duì)比范疇。下面對(duì)這三款產(chǎn)品進(jìn)行簡要介紹。

1）抖音

抖音于9月上線，最初是一種專注年輕人音樂短視頻社區(qū)平臺(tái)。顧客能夠通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻。抖音擁有強(qiáng)大的KOL和明星資源，同時(shí)高度重視產(chǎn)品運(yùn)行，顧客增加速度驚人，6月，抖音對(duì)外宣布日活超出1.5億，1月，抖音宣布日活躍顧客超出4億，月活躍顧客超出5億，此時(shí)距離產(chǎn)品上線還不到4年。

圖2.16抖音日活&月活變化趨勢

2）快手

快手的起步比抖音要早得多，快手的前身為“GIF快手”，誕生于3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的應(yīng)用。11月，快手從純正的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，作為顧客統(tǒng)計(jì)和分享生產(chǎn)、生活的平臺(tái)。11月，快手APP的日活躍顧客數(shù)已經(jīng)超出1億，總注冊顧客數(shù)據(jù)已經(jīng)超出7億，每天產(chǎn)生超出1000萬條新視頻內(nèi)容。5月29日，快手日活躍顧客已超出2億。

快手一致奉行的是自然增加的“佛系”原則，然而隨著抖音的崛起，快手的壓力也逐步增大，開始重視運(yùn)行和加速商業(yè)化，截止3月，快手的日活超出3億，月活躍顧客靠近5億。

圖2.17快手發(fā)展時(shí)間線

圖2.18快手月活變化趨勢

3）抖音火山版（原火山小視頻）

抖音火山版的前身是“火山小視頻”，4月由字節(jié)跳動(dòng)孵化上線，火山小視頻是一款15s原創(chuàng)生活小視頻社區(qū)，顧客能夠通過通過小視頻獲取內(nèi)容，展示自我，獲得粉絲，發(fā)現(xiàn)同好?；鹕叫∫曨l是字節(jié)跳動(dòng)用以對(duì)標(biāo)快手的一款產(chǎn)品，它的主流顧客為三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村顧客，與快手的部分核心顧客高度一致。聚焦于下沉市場的火山小視頻甚至將公布會(huì)辦在了某農(nóng)村。截至6月，火山小視頻的日活超出4300萬，月活超出1.1億。1月8日，火山小視頻和抖音正式宣布品牌整合升級(jí)，火山小視頻改名為抖音火山版，并啟用全新圖標(biāo)。

3.競品對(duì)比

3.1戰(zhàn)略層分析

3.1.1產(chǎn)品定位

1）產(chǎn)品sologan的直觀對(duì)比

表3.1產(chǎn)品sologan對(duì)比

產(chǎn)品的slogan能夠直接反映出產(chǎn)品的核心定位，下面對(duì)其進(jìn)行逐個(gè)分析。

抖音最初的slogan為“讓崇拜從這里開始”，產(chǎn)品重要聚焦于那些有創(chuàng)意，有才藝，高質(zhì)量的視頻制作者，這一部分高質(zhì)量視頻是早期抖音的主流內(nèi)容，創(chuàng)作者是被崇拜的對(duì)象。抖音的最初顧客群體是來自于一二線都市的年輕群體，這也是抖音最初“酷潮”品牌調(diào)性的來源。

后來隨著顧客規(guī)模的擴(kuò)大和群體的下沉，除了創(chuàng)意的音樂、舞蹈短視頻還需要更多樣的內(nèi)容，同時(shí)也為了激勵(lì)更多的顧客參加內(nèi)容創(chuàng)作，抖音將slogan改為“統(tǒng)計(jì)美妙生活”，產(chǎn)品逐步由創(chuàng)意音樂短視頻社區(qū)過渡為多元內(nèi)容的原創(chuàng)短視頻分發(fā)平臺(tái)

而快手的slogan為“統(tǒng)計(jì)世界統(tǒng)計(jì)你”，結(jié)合快手開屏的文案“在快手，看見每一種生活”，快手的產(chǎn)品定位更為普惠化，激勵(lì)每一種人都用快手統(tǒng)計(jì)和展示自己的生活，這也是快手創(chuàng)始人宿華和程一笑的最初愿景。統(tǒng)計(jì)和統(tǒng)計(jì)者始終被放在了平臺(tái)的最高位置，而去中心化的分發(fā)模式使得每個(gè)人都有平等的曝光機(jī)會(huì)。

因此快手早期獲得了四五線都市和農(nóng)村顧客的青睞，同時(shí)由于顧客的泛化造成了內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊，被打上了“土味低俗”的標(biāo)簽。但是近年來快手通過一系列的運(yùn)行和迭代，產(chǎn)品也在逐步進(jìn)行品牌升級(jí)，越來越多的一二線都市和高學(xué)歷顧客開始使用快手。

抖音火山版的前身為火山小視頻，最初的slogan是“能盈利的小視頻”，采用金錢激勵(lì)的方式吸引下沉顧客，金錢激勵(lì)對(duì)于吸引下沉顧客有著簡樸直接地效果，面對(duì)下沉市場的拼多多和趣頭條也都憑借這一辦法獲取了大量顧客。但是金錢激勵(lì)往往不可持續(xù)，后期火山小視頻將slogan改為“在火山，熱愛生活”，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)內(nèi)容的生活化。

現(xiàn)在，抖音火山版的slogan為“更多朋友、更大世界”，這也直接點(diǎn)明了抖音火山版對(duì)產(chǎn)品社交屬性建設(shè)的重視，顧客通過在平臺(tái)瀏覽、創(chuàng)作小視頻，能夠看到更大的世界，結(jié)交更多的朋友。短視頻社交始終都是各大短視頻產(chǎn)品著力探索的方向，社交能夠增強(qiáng)顧客的使用粘性，也能夠通過社交鏈路提高內(nèi)容分發(fā)的效率。

相對(duì)于快手顧客“老鐵文化”的強(qiáng)社交屬性，抖音的顧客的社交粘性相對(duì)局限性，抖音火山版在社交方面會(huì)起到一定的彌補(bǔ)作用。

總體而言，抖音更加的中心化，平臺(tái)上的內(nèi)容大多是“美妙生活”的片段，大多數(shù)顧客都是內(nèi)容消費(fèi)者，少部分頭部顧客是抖音的核心內(nèi)容來源。而快手則更加的普惠化，每個(gè)人都能夠統(tǒng)計(jì)自己，關(guān)注自己愛慕的顧客，看到多元的生活，因此顧客之間往往形成了較強(qiáng)的社交互動(dòng)關(guān)系。

這就是我們?yōu)槭裁闯Ｕf“刷抖音”和“玩快手”，“刷”更多的體現(xiàn)的是顧客的瀏覽行為，參加感較弱，而“玩”則體現(xiàn)了顧客將產(chǎn)品作為生活中必不可少的一種方式，參加感較強(qiáng)。而抖音火山版則專注于強(qiáng)化社交屬性，目的在于復(fù)制快手的成功經(jīng)驗(yàn)。

2）品牌形象

從顧客對(duì)產(chǎn)品的形象認(rèn)知來看，根據(jù)招商證券公布的報(bào)告，抖音的核心標(biāo)簽是“很酷很潮”，“年輕”和“有趣”，快手的核心標(biāo)簽則是“真實(shí)”和“接地氣”，而火山的核心標(biāo)簽是“有趣搞笑”，“革新獨(dú)特”，這也與上節(jié)定位分析得出的成果一致。

圖3.1如何看待抖音快手

圖3.2品牌形象體現(xiàn)（火山VS快手）

3.1.2顧客對(duì)比

在此分析抖音、快手、抖音火山版各自的顧客畫像，顧客畫像重要從性別，年紀(jì)，地區(qū)三個(gè)維度，加以對(duì)比：

1）抖音顧客畫像

這里采用巨量算數(shù)公布的數(shù)據(jù)：

表3.2抖音顧客畫像

2）快手顧客畫像

宿華將快手的顧客定位比方成“社會(huì)平均人”，他認(rèn)為快手顧客分布在二三線都市是由中國社會(huì)的形態(tài)所決定的。把全部的快手顧客抽象當(dāng)成一種人來看，他相稱于一種‘社會(huì)平均人’。中國人口中只有百分之七在一線都市，百分之九十三的人口在二三線都市，因此這個(gè)‘社會(huì)平均人’就落在了二三線都市。

表3.3快手顧客畫像

3）火山小視頻顧客畫像

表3.4火山小視頻顧客畫像

從性別來看，三個(gè)產(chǎn)品的男女比例都比較均衡，都是男性略多于女性。

從顧客所處地區(qū)來看，抖音有44%的顧客在一二線都市，56%的顧客在三線下列的都市。快手有35%的顧客在在一二線都市，65%的顧客在三線下列的都市。抖音火山版有39.8%的顧客在一二線都市，60.2%的顧客在三線下列的都市。

這樣看來快手仍然是最為下沉的產(chǎn)品，這和我的固有印象不太一致（我認(rèn)為抖音火山版應(yīng)當(dāng)是最下沉的），但是也有可能是由于快手的顧客基數(shù)太大。

從年紀(jì)來看，抖音35歲下列的顧客占比為69.4%，其中最多的25-30歲的群體?？焓?0歲下列的顧客占比為70%，火山小視頻35歲下列的顧客占比為66%，其中最多的是31-35歲的群體。相對(duì)而言快手更加的年輕化，這和固有的印象也不一致，而對(duì)于任一產(chǎn)品，35歲下列的年輕顧客都是主流顧客群體。

3.2構(gòu)造層分析

這一部分對(duì)三款產(chǎn)品的功效構(gòu)造進(jìn)行拆分，通過對(duì)構(gòu)造模塊的分析，能夠明晰產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邏輯和重點(diǎn)的功效模塊。

3.2.1產(chǎn)品功效構(gòu)造圖

1）抖音的產(chǎn)品功效構(gòu)造圖

抖音的產(chǎn)品功效大致能夠分為五大模塊：首頁（關(guān)注+推薦+直播tab）、同城、拍攝（拍照+拍攝短視頻+開直播）、消息（互動(dòng)功效）、我的（個(gè)人資料+更多功效）。

圖3.3抖音的產(chǎn)品功效構(gòu)造圖

2）快手的產(chǎn)品功效構(gòu)造圖

快手的產(chǎn)品功效能夠分為3個(gè)模塊，分別是首頁（發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、同城）、拍攝和更多，產(chǎn)品功效構(gòu)造圖以下：

圖3.4快手的產(chǎn)品功效構(gòu)造圖

3）抖音火山版的功效構(gòu)造圖

抖音火山版的產(chǎn)品功效也能夠分為3個(gè)模塊，分別是首頁（視頻、關(guān)注、同區(qū)、直播）、拍攝和我的，產(chǎn)品功效構(gòu)造圖以下：

圖3.5抖音火山版的功效構(gòu)造圖

3.2.2產(chǎn)品功效構(gòu)造對(duì)比

首先，這三款產(chǎn)品的功效構(gòu)造大致上比較類似，其中抖音火山版和快手的功效模塊更是基本一致。能夠說，現(xiàn)在的短視頻app的基本功效模塊為：瀏覽（短視頻和直播），拍攝、社交互動(dòng)、我的這四大基礎(chǔ)功效，同時(shí)不同的產(chǎn)品會(huì)根據(jù)本身戰(zhàn)略添加電商、游戲等功效模塊。

在此對(duì)三款產(chǎn)品的核心功效進(jìn)行對(duì)比：

1）首頁

圖3.6三款產(chǎn)品的首頁

從首頁來看，進(jìn)入抖音后自動(dòng)開始播放短視頻，而快手和抖音火山版則采用雙列瀑布流的形式，進(jìn)入產(chǎn)品后顯示雙列的視頻封面，顧客能夠自由選擇觀看短視頻。

抖音的單列模式的優(yōu)勢在于沉醉感強(qiáng)，顧客操作也比較簡樸，但是單列模式對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量和算法推薦的精確度規(guī)定較高。能夠想見，當(dāng)顧客持續(xù)對(duì)幾個(gè)視頻的內(nèi)容都不感愛好，很容易離開產(chǎn)品，而這都是抖音的獨(dú)特優(yōu)勢。雙列瀑布流的優(yōu)勢在于能夠展示更多的內(nèi)容，快手和抖音火山版的內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)不如抖音，這也予以了顧客自由選擇的權(quán)利，但也會(huì)造成顧客操作頻繁，使用時(shí)間較短的狀況。

在首頁的布局上，抖音將tab放在了屏幕下方，快手和抖音火山版則放置在了屏幕上方。比較一致的是都有關(guān)注和同城的選項(xiàng)，抖音在關(guān)注tab上會(huì)顯示關(guān)注顧客新公布的視頻數(shù)目，而快手和抖音火山版則采用了小紅點(diǎn)引導(dǎo)的方式。

個(gè)人更傾向于前一種方式，這種類似于“未讀消息”的感覺更能吸引顧客點(diǎn)擊。在有關(guān)同城的設(shè)計(jì)中，抖音顯示了顧客所在的都市名，抖音火山版則精確到了區(qū)縣一級(jí)，快手則就是“同城”二字。

抖音和抖音火山版在首頁都提供了直播的入口，闡明比較重視直播，而快手則沒有直播入口（它將直播入口放在了側(cè)邊欄），延長了顧客的使用途徑，建議也能夠在首頁增加直播入口。

搜索功效而言，搜索是顧客的主動(dòng)行為，對(duì)收集顧客的愛好有著重要作用，抖音和快手在首頁都提供了搜索框入口，抖音火山版將搜索放在了更多欄中。

三款產(chǎn)品都在首頁提供了拍攝入口，激勵(lì)顧客創(chuàng)作并上傳視頻。

2）同城

同城功效是基于顧客的地理位置提供對(duì)應(yīng)的短視頻，地理位置的限制使得同城板塊的視頻質(zhì)量參差不齊，因此為了提高顧客的容忍度，三款產(chǎn)品都采用雙列瀑布流的呈現(xiàn)形式，由基本的封面，文字，距離，頭像四個(gè)要素構(gòu)成，其中正在直播的顧客還會(huì)有一種直播的圖標(biāo)。

圖3.7三款產(chǎn)品的同城頁面

抖音和快手能夠手動(dòng)修改定位，而抖音火山版則不能修改。從距離來看，抖音火山版的設(shè)定同城顧客的距離近來，最能增加顧客的親切感。抖音在距離設(shè)計(jì)上對(duì)于10公里以上的統(tǒng)一顯示“＞10公里”，這也是一種小技巧，過遠(yuǎn)的距離可能會(huì)讓顧客產(chǎn)生疏離感?？焓值耐蔷嚯x會(huì)顯示具體數(shù)字，同時(shí)除了顧客所在都市，還會(huì)顯示顧客所在省的其它都市，同時(shí)同城內(nèi)容中有大量的直播內(nèi)容（超出50%）。

從視頻數(shù)據(jù)看，其實(shí)同城中的視頻點(diǎn)贊，評(píng)論的數(shù)據(jù)都非常普通，只有幾百甚至幾十，但是同城對(duì)于直播，電商賣貨等業(yè)務(wù)還是含有一定潛力。

3）關(guān)注

圖3.8三款產(chǎn)品的關(guān)注頁面

從關(guān)注頁面來看，進(jìn)入抖音的關(guān)注頁面之后仍然是自動(dòng)播放的單列全屏短視頻，而快手和抖音火山版則采用雙列瀑布流的形式顯示關(guān)注賬號(hào)公布的短視頻。

相比快手，抖音火山版單個(gè)視頻的封面更小，在一屏之內(nèi)能顯示更多內(nèi)容，底部視頻不能完全顯示，這也會(huì)吸引顧客不停下滑，這點(diǎn)上和Pinterest的設(shè)計(jì)理念類似。三款產(chǎn)品都會(huì)顯示關(guān)注視頻的公布時(shí)間，但并不是嚴(yán)格按照時(shí)間線排序。

4）搜索功效

對(duì)比三款產(chǎn)品的搜索功效，抖音除了猜你想搜之外，還提供了多個(gè)搜索榜單，涉及熱點(diǎn)榜、明星榜、直播榜、品牌榜和好物榜。而搜索成果有綜合、視頻、顧客、音樂、話題、地點(diǎn)、商品這7個(gè)子分類。綜合的搜索成果呈現(xiàn)類似于微博中的視頻，視頻的搜索成果則也采用雙列瀑布流的形式。

圖3.9抖音搜索界面

快手的搜索板塊提供了熱榜（類似于微博的熱搜），值得一提的是快手在搜索界面提供了大量的垂類入口，顧客使用搜索功效時(shí)往往有明確的目的，其中就涉及對(duì)某個(gè)垂類感愛好。同時(shí)快手還提供了一種獨(dú)立的疫情事件的入口，疫情是當(dāng)下群眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件，也能吸引一波點(diǎn)擊。

另外快手還向顧客推薦某些“附近的人”，這一目的在于吸引顧客關(guān)注，通過加強(qiáng)顧客之間的社交聯(lián)系提高顧客的粘性是一大目的。最后對(duì)于搜索成果，也有綜合，顧客，直播、圖集、音樂、作品、群聊、標(biāo)簽這幾大子分類。

表3.10快手搜索界面

圖3.11快手疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)

抖音火山版的搜索功效需要打開側(cè)邊欄，增加了顧客的操作成本，同時(shí)打開搜索需要一定的加載時(shí)間（可能是由于安裝包較?。?，這也會(huì)影響顧客使用心情。抖音火山版不提供熱門榜單，只有根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推薦的“猜你喜歡”。

值得關(guān)注的是，抖音火山版的搜索界面提供了特色的“圈子”入口和大量的垂類內(nèi)容（涉及生活百科、流行內(nèi)容、作者人氣榜單，老歌，廣場舞等不下幾十種分類）。對(duì)于搜索成果也存在綜合、顧客、視頻、圈子、話題、音樂這幾個(gè)子分類。

圖3.12抖音火山版搜索界面

對(duì)比而言，從搜索界面的導(dǎo)向來看，抖音的榜單形式體現(xiàn)了對(duì)頭部內(nèi)容的重視，無論是熱點(diǎn)事件、明星亦或是主播，位于榜單前列的短視頻會(huì)得到更多的曝光。而快手和抖音火山版則體現(xiàn)了對(duì)垂直內(nèi)容和顧客間社交關(guān)系的重視。

5）短視頻

圖3.13

抖音和抖音火山版短視頻界面

從短視頻的游覽界面來看，三款產(chǎn)品的基本要素都比較一致，涉及個(gè)人資料（頭像、id、定位），視頻內(nèi)容、文案、音樂、互動(dòng)（點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)）。與抖音相比，抖音火山版增加了送火苗的功效，這也是抖音火山版重點(diǎn)打造的金錢激勵(lì)體系。

圖3.14

快手的普通模式和大屏模式

快手的短視頻瀏覽分為兩個(gè)模式，默認(rèn)模式下視頻內(nèi)容占據(jù)約3/4的屏幕，贊評(píng)數(shù)和評(píng)論占據(jù)1/4的屏幕?；?dòng)功效則放置于屏幕的上方，且向上滑動(dòng)屏幕時(shí)視頻會(huì)停止播放。大屏模式下的短視頻界面和抖音較為相似，不同的是評(píng)論會(huì)在視頻左下角滾動(dòng)，這也是吸引顧客參加評(píng)論的一種設(shè)計(jì)。

5）直播

有關(guān)直播，抖音點(diǎn)擊首頁的直播tab后，快手點(diǎn)擊側(cè)邊欄的直播廣場選項(xiàng)后均能夠直接進(jìn)入某個(gè)直播頁面，抖音火山版點(diǎn)擊直播tab后則需顧客自由進(jìn)行選擇，其提供了“推薦”、“附近”和“游戲”這三大分類。單個(gè)直播的封面較大，并會(huì)彈出直播畫面，吸引顧客點(diǎn)擊。

圖3.15抖音火山版直播入口

從直播頁面來看，三款平臺(tái)的設(shè)計(jì)也比較一致，涉及主播id，在線觀眾，小時(shí)榜，彈幕，禮物等。但是抖音火山版會(huì)實(shí)時(shí)顯示主播在小時(shí)榜的排名或是差多少禮物就能進(jìn)入小時(shí)榜，運(yùn)用粉絲的攀比心理促使其刷禮物。抖音和快手都在直播界面中提供了“更多直播”的入口，抖音火山版則沒有這一入口。

圖3.16三款產(chǎn)品的直播界面

6）互動(dòng)/消息模塊

圖3.17三款產(chǎn)品的消息模塊

互動(dòng)功效是短視頻產(chǎn)品的重要功效之一，抖音單獨(dú)的將消息作為一種獨(dú)立tab放置在屏幕下方，抖音的消息頁面有粉絲、互動(dòng)消息，多閃，推薦關(guān)注（點(diǎn)擊粉絲選項(xiàng)也會(huì)出現(xiàn)）這幾個(gè)選項(xiàng)。

快手將消息模塊放在了側(cè)邊欄，涉及關(guān)注的顧客的動(dòng)態(tài)，推薦關(guān)注（可能認(rèn)識(shí)的人+附近的人）和私信功效。抖音火山版的消息消息模塊比較簡樸，只有互動(dòng)消息，并沒有設(shè)計(jì)推薦關(guān)注的功效。但是火山的側(cè)邊欄中有一種名為“我的八卦”的選項(xiàng)，點(diǎn)擊后發(fā)現(xiàn)就是關(guān)注顧客的動(dòng)態(tài)，這里不太理解為什么要叫“我的八卦”，并且建議直接將其作為動(dòng)態(tài)納入消息模塊。

最后，三款產(chǎn)品的消息模塊都有創(chuàng)立群聊的功效。

7）拍攝和上傳功效

拍攝也是短視頻產(chǎn)品的核心功效之一，拍攝和上傳的顧客體驗(yàn)對(duì)顧客的創(chuàng)作主動(dòng)性有著重要影響。在此將這一模塊拆解為拍攝、編輯、上傳這三個(gè)流程。

從拍攝界面來看，三款產(chǎn)品都能夠選擇拍照、拍短視頻、上傳圖片以及開直播這四個(gè)模式，同時(shí)每個(gè)產(chǎn)品都提供了大量的背景音樂、美化、特效道具和視頻模板，體驗(yàn)下來總體感覺比較簡樸方便。

在拍攝時(shí)間上，抖音能夠選擇15s或者60s，快手能夠選擇11s、57s和5分鐘，抖音火山版則默認(rèn)選擇15s的時(shí)間。對(duì)于時(shí)間而言，短視頻15s-1min之間是比較適宜的，而快手的5min可能是考慮到不少顧客喜歡拍攝情景劇。

另外，快手和抖音火山版都有K歌功效，抖音則沒有，同時(shí)抖音火山版在側(cè)邊欄也有k歌功效入口，證明這一功效比較受顧客青睞，值得一提的是，抖音火山版尚有個(gè)特色的“聊一聊”功效，就是針對(duì)熱門話題談一談自己的見解，這也是為了激勵(lì)顧客參加內(nèi)容生產(chǎn)，提高顧客的活力。

圖3.18三款產(chǎn)品的拍攝界面

從編輯界面來看，三款產(chǎn)品都提供了配樂，特效，文字，涂鴉、貼紙等基本功效，抖音、快手有剪輯功效，抖音火山?jīng)]有。

圖3.19三款產(chǎn)品的視頻編輯界面

在視頻公布界面，三款產(chǎn)品都能夠選擇視頻封面，輸入文案，@好友，選擇話題和定位等，其中封面和文案為必選項(xiàng)。

特色功效而言，抖音能夠在短視頻中添加小程序（重要是某些小程序），快手則提供了某些個(gè)性化的設(shè)立，涉及與否允許別人拍同框，與否允許下載，與否在同城顯示。抖音火山版在公布頁面中有同時(shí)到圈子的選項(xiàng)，證明其對(duì)圈子內(nèi)容生態(tài)打造的重視。

圖3.20三款產(chǎn)品的視頻編輯界面

8）電商/直播帶貨

帶貨已經(jīng)成為短視頻商業(yè)化模式中的重要一部分，現(xiàn)在短視頻帶貨重要分為兩種，一種是拍攝一種與商品有關(guān)的短視頻，并在視頻頁面添加購物車引導(dǎo)，這重要依靠短視頻的拍攝創(chuàng)意。另一種就是開設(shè)直播，在直播中推銷產(chǎn)品，直播的互動(dòng)性相對(duì)更強(qiáng)，在交流中更能提高顧客的購置意愿。

抖音中短視頻的購物流程以下所示：點(diǎn)擊短視頻中的購物車——物品詳情和同款視頻頁——跳轉(zhuǎn)到淘寶領(lǐng)券/抖音小店——商品詳情頁，購置結(jié)束后能夠直接點(diǎn)擊回到抖音。而對(duì)于直播帶貨，則能夠點(diǎn)擊直播中的購物車入口進(jìn)行購置。

圖3.21抖音商品購置流程

圖3.22抖音直播帶貨

而有關(guān)商店入口的設(shè)立，購物助手和卡券的入口層級(jí)都比較深，在我的模塊的更多功效內(nèi)。在購物助手中頂端涉及訂單、購物車、優(yōu)惠券、心愿單四個(gè)選項(xiàng)，個(gè)人認(rèn)為購物車和心愿單有些重復(fù)，保存一種就能夠。在購物助手中點(diǎn)擊商品封面，能夠進(jìn)入短視頻播放頁面，從商品分類也能夠看出抖音的重點(diǎn)商品涉及服飾、美妝和美食這三類。

圖3.23

抖音的卡券和購物助手頁面

快手進(jìn)入購置的方式和抖音一致，也是點(diǎn)擊短視頻或者直播的購物車鏈接，商品來源分為外部電商和快手小店。

圖3.24快手的直播和短視頻帶貨

圖3.25外部電商

同時(shí)，快手小店的入口在產(chǎn)品的“更多”功效模塊中，個(gè)人頁面的設(shè)計(jì)和淘寶一致。對(duì)于快手中的推薦商品，相較于抖音多了“玉石”和“百貨”，證明這兩類產(chǎn)品是快手顧客較多購置的商品。另外，快手小店中大量的商品都會(huì)引流到直播，證明直播帶貨的效果要更加好。

圖3.26快手小店頁面

抖音火山版則沒有設(shè)立電商的入口，購置產(chǎn)品只有通過點(diǎn)擊短視頻貨直播中的鏈接進(jìn)行購置。

圖3.27

抖音火山版的購物流程

總體而言，抖音和快手的電商入口都比較深，抖音火山版甚至沒有電商入口。也就是說現(xiàn)在的主流電商形式是通過短視頻和直播引發(fā)顧客的購置意愿進(jìn)行購置，而不是“逛商店”的形式。電商畢竟是短視頻產(chǎn)品的附帶功效，短視頻和直播的內(nèi)容才是產(chǎn)品的核心。

9）特色功效

這一部分重點(diǎn)分析三款產(chǎn)品的特色功效，通過這種“人無我有”的特色功效，能明顯的看出產(chǎn)品之間的存在差別和將來的發(fā)展方向。

抖音的兩個(gè)特色功效分別是抖音小程序和創(chuàng)作者服務(wù)中心，小程序是對(duì)平臺(tái)生態(tài)的建設(shè)。顧客能夠在抖音上使用各類小程序（重要是字節(jié)跳動(dòng)系的產(chǎn)品），這既將抖音作為一種流量入口的平臺(tái)，同時(shí)也有助于增強(qiáng)顧客的使用市場和粘性。而創(chuàng)作者服務(wù)中心是抖音為創(chuàng)作者提供的培訓(xùn)服務(wù)功效，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不停的高質(zhì)量視頻時(shí)抖音保持發(fā)展活力地核心，這一功效體現(xiàn)了對(duì)抖音對(duì)創(chuàng)作者的重視。

相對(duì)而言，快手的特色功效則更為豐富，接下來進(jìn)行注意分析

打卡功效：

圖3.28快手打卡界面

快手設(shè)計(jì)了打卡的功效，快手提供了某些簡樸的打卡主題（如自拍、天氣、吃什么），顧客能夠選擇某一主題進(jìn)行打卡，持續(xù)打卡12天就能夠獲得曝光券的獎(jiǎng)勵(lì)。打卡是產(chǎn)品提高顧客每日登錄主動(dòng)性的重要辦法，但是快手的打卡并不只是簡樸的點(diǎn)擊，而是需要顧客拍攝短視頻，參加程度較高。

發(fā)說說：

快手也提供了發(fā)說說的功效，說說是一種較輕量級(jí)的分享，用于分享顧客即時(shí)的生活片段和心情，涉及文字說說和視頻/圖片的說說。但是說說的入口也比較深，位于顧客的個(gè)人資料頁面，證明現(xiàn)在也不是產(chǎn)品的主流功效。

圖3.29快手的“發(fā)說說”功效

大家都在看：

快手的“大家都在看”事實(shí)上是個(gè)熱門內(nèi)容的集散地。涉及熱搜、頻道、掌上電視這三個(gè)子模塊。熱搜就是快手的某些推薦內(nèi)容和熱門話題，頻道包含了某些垂類內(nèi)容，快手的垂類內(nèi)容切分的非常細(xì)，共包含56個(gè)子頻道。

掌上電視則是電視節(jié)目的某些剪輯，并且按照固定的時(shí)間表進(jìn)行推送，掌上電視在不同時(shí)間段有固定的主題，且多是某些含有地方特色的頻道，這可能對(duì)于特定地區(qū)的人含有較強(qiáng)的吸引力?？傮w而言，這一板塊體現(xiàn)了快手對(duì)平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)的重視，特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和垂類內(nèi)容這兩部分。

圖3.30快手“大家都在看”頁面

游戲模塊：

快手將游戲作為一種獨(dú)立的模塊，短視頻顧客和游戲顧客原來就有所重疊，并且游戲垂類也是平臺(tái)內(nèi)容的重要構(gòu)成部分?？焓值挠螒蚰K重要涉及兩部分內(nèi)容，一大部分都是各類游戲的廣告（重要是騰訊系的游戲），另一部分是游戲有關(guān)的直播。個(gè)人感覺純廣告有些過多了，建議減少廣告，并能夠增加一種游戲有關(guān)的短視頻子模塊。

圖3.31快手“游戲”模塊

音悅臺(tái)：

音樂也是短視頻平臺(tái)的重點(diǎn)內(nèi)容，快手不僅將音樂放在熱門頻道的第一位，同時(shí)在更多功效里也設(shè)立了“音悅臺(tái)”的選項(xiàng)。足以見得快手對(duì)音樂類內(nèi)容的重視。

其背后的目的有二：

一來草根音樂是一種很大的市場，音悅臺(tái)給了快手普通顧客呈現(xiàn)本身音樂才華的平臺(tái)，并且能夠從中孵化優(yōu)秀的音樂人。二來通過實(shí)施原創(chuàng)音樂計(jì)劃，快手也能夠參加到音樂產(chǎn)業(yè)的上游中，發(fā)掘“短視頻+音樂”的商業(yè)潛力。

從設(shè)計(jì)上來看，音悅臺(tái)重要分為直播和視頻兩大類，對(duì)于視頻顧客能夠上下滑動(dòng)選擇音樂，交互比較便利。視頻會(huì)顯示歌詞和彈幕，吸引顧客互動(dòng)。

圖3.32

快手“音悅臺(tái)”

付費(fèi)內(nèi)容：

快手將內(nèi)容付費(fèi)引入了短視頻領(lǐng)域，其實(shí)知識(shí)類內(nèi)容在短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)體現(xiàn)還是比較好的，根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)公布的《知識(shí)的普惠——短視頻與知識(shí)傳輸研究報(bào)告》，抖音的熱門知識(shí)話題有漲知識(shí)、學(xué)霸秘籍、科普等，每個(gè)熱門話題的累計(jì)播放量都超出了億次。

抖音上，跟知識(shí)類有關(guān)的單條視頻的點(diǎn)贊量是平臺(tái)平均水平的1.5倍，而快手公布的《快手教育生態(tài)報(bào)告》也顯示，快手全平臺(tái)教育類短視頻日均播放量播放量突破22億，教育類短視頻作者超出99萬，這反映了移動(dòng)短視頻存在知識(shí)傳輸?shù)目臻g。

但是對(duì)于顧客與否樂旨在快手這一短視頻平臺(tái)上付費(fèi)學(xué)習(xí)我保持疑問?？焓脂F(xiàn)在的付費(fèi)內(nèi)容重要集中在k12教育和技能教學(xué),包含直播和錄播兩種形式。

圖3.33快手付費(fèi)內(nèi)容

快手生活：

快手進(jìn)軍本地生活體現(xiàn)了其在商業(yè)化方面的野心?？焓知?dú)特的“老鐵文化”背后的強(qiáng)社區(qū)屬性也是其能開展本地生活業(yè)務(wù)的重要支撐，在模塊設(shè)計(jì)中，快手也在強(qiáng)調(diào)。“老鄉(xiāng)幫忙”的屬性。

現(xiàn)在快手生活重要分為五個(gè)子模塊，招聘、房產(chǎn)、二手車、二手物品、本地（鄰里+幫幫忙）?？焓稚畈煌诿缊F(tuán)，更靠近于58同城，重要是作為一種信息交流的平臺(tái)。快手對(duì)每一種子模塊都加了小紅點(diǎn)引導(dǎo)，吸引顧客點(diǎn)擊。但是根據(jù)瀏覽發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在快手生活的平臺(tái)有較多的劣質(zhì)廣告信息和交友內(nèi)容，確保平臺(tái)的信息真實(shí)可信非常重要，這一點(diǎn)快手應(yīng)當(dāng)重視。

圖3.34快手生活界面

在家學(xué)習(xí)：

現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都瞄準(zhǔn)了在線教育領(lǐng)域，在家學(xué)習(xí)是快手在教育賽道的布局，覆蓋了K12教育，高等教育，職業(yè)教育和素質(zhì)教育這四個(gè)部分。

圖3.35快手課堂界面

而對(duì)于抖音火山版，其特色功效重要有下列幾部分：

圈子：

圈子是抖音火山版的核心功效，也是其提高產(chǎn)品社交屬性的著力點(diǎn)。抖音火山版將圈子的入口放置在側(cè)邊欄的首行，足以表明重視程度。圈子界面重要涉及我加入的圈子、圈子熱議、熱門榜單和圈子動(dòng)態(tài)。

抖音火山版的圈子是由顧客自己創(chuàng)立，涵蓋范疇多個(gè)多樣，涉及愛好類、交友類、情感類等多個(gè)分類。值得關(guān)注的是，存在許多面對(duì)農(nóng)村群體的圈子，如“農(nóng)村人說農(nóng)村事”，“農(nóng)村家常飯”等，產(chǎn)品甚至將“新農(nóng)村”作為一種獨(dú)立的圈子合集。

這從側(cè)面反映了抖音火山版中有大量的農(nóng)村顧客，顧客加入某個(gè)圈子后能夠?yàn)g覽和創(chuàng)立內(nèi)容，涉及圖文和視頻兩種形式。圈子里也有熱門內(nèi)容、最新內(nèi)容、本圈熱議以及最火圈友作為內(nèi)容引導(dǎo)，同一圈子的顧客多擁有較為靠近的顧客特性或愛好愛好，對(duì)圈子內(nèi)容的內(nèi)容也比較感愛好，通過這種形式能夠明顯增強(qiáng)顧客的使用粘性。

圖3.36抖音火山版的“圈子”功效

金錢驅(qū)動(dòng)：

抖音火山版的前身“火山小視頻”在上線之初就以金錢激勵(lì)的方式吸引顧客，抖音火山版也保存了這一設(shè)計(jì)。顧客在觀看短視頻和訪問關(guān)注對(duì)象后可獲得一定的火苗，火苗能夠贈(zèng)予給其它顧客，也能夠提現(xiàn)。即使火苗的價(jià)值很低（300火苗=0.01元人民幣），但是也能吸引到某些對(duì)微小利益敏感的顧客。

小游戲：

抖音火山版也設(shè)立了小游戲的頁面，但是和快手不同的是，抖音火山版的小游戲頁面是一種完全的游戲商店，沒有視頻或直播的內(nèi)容，目的重要在于為字節(jié)系得休閑游戲下載進(jìn)行導(dǎo)流。

圖3.37火山小游戲界面

廣場：

火山小視頻得廣場是垂直內(nèi)容得分發(fā)集散地，但是分類較少，只有13個(gè)分類。和圈子相比，圈子是顧客自己創(chuàng)立的，目的在于激勵(lì)顧客創(chuàng)作內(nèi)容，圈子里的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。而廣場中的垂類內(nèi)容是平臺(tái)篩選的，內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)較高。

圖3.38抖音火山版的廣場功效

顧客等級(jí)的構(gòu)建：

在這三款產(chǎn)品中，抖音火山版是唯一構(gòu)建顧客等級(jí)的產(chǎn)品。顧客的等級(jí)和經(jīng)驗(yàn)值直接掛鉤，而顧客的經(jīng)驗(yàn)值來自于擁有的火苗數(shù)。隨著等級(jí)的提高，顧客能夠獲得火山身份。顧客等級(jí)體系是貼吧、論壇等社區(qū)慣用的顧客運(yùn)行辦法，能夠提高顧客的個(gè)人榮譽(yù)感和自豪感。

圖3.39抖音火山版的顧客等級(jí)功效

總結(jié)：

最后對(duì)三款產(chǎn)品的功效架構(gòu)進(jìn)行總結(jié)，總的來說，同為短視頻產(chǎn)品，抖音、快手，抖音火山版的擁有類似的基本模塊，涉及瀏覽、拍攝、互動(dòng)等。但是不同產(chǎn)品也存在獨(dú)有的特色功效。

相對(duì)而言，抖音的整體功效設(shè)計(jì)最為簡樸，基本上就是一種純正的短視頻+直播的內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品，能夠?qū)⑵浔容^為短視頻領(lǐng)域的“微博+映客”的結(jié)合體，而快手和抖音火山版則更為復(fù)雜。

兩者從顧客群體到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都比較相似，首先兩者對(duì)顧客社交關(guān)系的構(gòu)建都非常重視，目的在于將產(chǎn)品打造成以短視頻為基礎(chǔ)的社區(qū)，同時(shí)快手和抖音火山版都重視垂直內(nèi)容的構(gòu)建。從產(chǎn)品外延看，快手的外延范疇已經(jīng)延申到了游戲、電商、知識(shí)付費(fèi)、在線教育和快手生活，逐步成為一種綜合性的App。

3.2.2產(chǎn)品功效對(duì)比圖

在此對(duì)抖音、快手、抖音火山版功效進(jìn)行梳理，以表格的形式呈現(xiàn)以下：

表3.5產(chǎn)品功效對(duì)比圖

3.3體現(xiàn)和交互層

這里簡樸談一談三款產(chǎn)品的UI設(shè)計(jì)和產(chǎn)品交互。

首先從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的總體風(fēng)格來看，抖音的整體配色為“黑+白”，同時(shí)搭配某些彩色的圖標(biāo)，這種簡樸明了的設(shè)計(jì)風(fēng)格給人一種酷潮的感覺。

圖3.40抖音的整體界面

相對(duì)而言、快手和抖音火山版的設(shè)計(jì)則略帶有“鄉(xiāng)土”氣息，由于雙列瀑布流顯示的因素，視頻封面加文字的形式看起來有些雜亂?？焓值姆饷鏄?biāo)題由于有底色還比較清晰，而抖音火山版視頻標(biāo)題白色字體在封面背景下對(duì)視覺體驗(yàn)非常不和諧。

圖3.41快手和抖音火山版的界面設(shè)計(jì)

從交互上來看，三款產(chǎn)品的基本交互功效都比較一致（如單擊暫停、雙擊點(diǎn)贊等等），這里重點(diǎn)分析下列快手普通模式和大屏模式的交互區(qū)別?？焓值钠胀Ｊ街?，無法通過上下滑動(dòng)切換視頻，瀏覽完視頻后需要退出后重新選擇。而在大屏模式中，一種獨(dú)特之處就在于顧客能夠左滑打開作者的全部作品進(jìn)行選擇觀看。

圖3.42

快手的大屏模式

3.4內(nèi)容層

3.4.1內(nèi)容分發(fā)機(jī)制

抖音和快手含有相反的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，抖音采用中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，快手則采用非中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，這和產(chǎn)品的定位、愿景和戰(zhàn)略有關(guān)。（考慮到抖音火山版的分發(fā)機(jī)制和快手比較類似，這里不做討論）

1）抖音模式

抖音采用中心化的分發(fā)邏輯，對(duì)于全部顧客的視頻，都是都是先從小流量池(可能只有幾千人)開始推薦，初始流量池涉及90%標(biāo)簽顧客+10%關(guān)注粉絲，接著選用數(shù)據(jù)較好的視頻給到更高的量（幾萬、幾十萬）。

最后，再把平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦到首頁。這種基于內(nèi)容質(zhì)量的分發(fā)邏輯很容易產(chǎn)生頭部效應(yīng)。由于明星和KOL擁有大量的粉絲，本身的視頻質(zhì)量比較高，因此顧客看到的往往是這類視頻。

中心化的分發(fā)機(jī)制優(yōu)勢在于容易催生爆款，且平臺(tái)呈現(xiàn)的內(nèi)容質(zhì)量普遍較高，劣勢在于忽視了大量的普通顧客，同時(shí)這種強(qiáng)勢的分發(fā)邏輯讓顧客與內(nèi)容發(fā)明者之間不易深度鏈接，不利于社交屬性的發(fā)展。

圖3.43

抖音的內(nèi)容分發(fā)模式

2）快手模式

快手則采用去中心化的分發(fā)機(jī)制，視頻推薦比較分散、爭取讓普通顧客的視頻也能有被看見的機(jī)會(huì)初始流量池分派給60-70%標(biāo)簽顧客+30-40%關(guān)注粉絲，這就使得顧客形成本身的私域流量。

去中心化的分發(fā)邏輯優(yōu)勢在于能夠明顯加強(qiáng)普通顧客的主動(dòng)性，同時(shí)也能強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲之間的鏈接，這也是“老鐵經(jīng)濟(jì)”誕生的基礎(chǔ)。缺點(diǎn)在于弱運(yùn)行管控造成了平臺(tái)內(nèi)容的參差不齊，顧客沉醉式體驗(yàn)相對(duì)抖音要弱，影響了商業(yè)化變現(xiàn)效率。

圖3.44

快手的內(nèi)容分發(fā)模式

不同的分發(fā)模式塑造了抖音和快手不同的產(chǎn)品屬性，抖音的媒體屬性更強(qiáng)，快手和抖音火山版的社交屬性更強(qiáng)，抖音的內(nèi)容比較酷炫，突出美妙，快手的內(nèi)容則更加的真實(shí)。從粉絲數(shù)量來看，抖音頭部賬號(hào)的比例不小于快手，快手腰部賬號(hào)的比例不小于抖音。抖音KOL的數(shù)量也超出快手。

圖3.45各平臺(tái)KOL數(shù)量分布

3.4.2內(nèi)容偏好對(duì)比

在此對(duì)不同產(chǎn)品的顧客內(nèi)容偏好進(jìn)行對(duì)比：

1）抖音

圖3.46抖音顧客偏好視頻類型

根據(jù)巨量引擎公布的內(nèi)容播放量報(bào)告，抖音顧客最偏好的視頻內(nèi)容為：生活、演繹、美食、動(dòng)植物、運(yùn)動(dòng)、文化、潮流、影視創(chuàng)意、汽車、旅行、親子、舞蹈，其中影視、文化類視頻在增加較快。而男性顧客和女性顧客在愛好類別方面存在明顯的差別。

2）快手

圖3.47快手顧客愛慕的垂類內(nèi)容

根據(jù)快手公布的《快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，快手顧客愛慕的垂類內(nèi)容重要涉及體育、美食、動(dòng)漫、明星、汽車、萌寵、生活、情感等。

3）抖音火山版

圖3.48火山小視頻垂直內(nèi)容分布

根據(jù)火山小視頻內(nèi)容生態(tài)報(bào)告，以3月為例，火山小視頻顧客比較喜歡的垂類內(nèi)容涉及：隨拍、旅游、美食、三農(nóng)、親子、受益、才藝等。

通過對(duì)比能夠發(fā)現(xiàn)，對(duì)于每款產(chǎn)品的顧客，美食、生活、才藝類的視頻都比較受歡迎。相對(duì)而言，抖音的顧客更喜歡潮流，文化、美妝類視頻，快手顧客更喜歡動(dòng)漫、情感、游戲類視頻，火山小視頻的顧客對(duì)于三農(nóng)、手藝等視頻比較偏好，這是由不同產(chǎn)品各自的顧客群體決定的。

4.商業(yè)化模式

商業(yè)化程度也是評(píng)判一種產(chǎn)品的發(fā)展前景的重要指標(biāo)，即時(shí)現(xiàn)在不能盈利，將來也必須含有良好的盈利前景，如此產(chǎn)品才干獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不停的資本支持。

而抖音，快手現(xiàn)在的盈利能力在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中均處在第一梯隊(duì)，但是兩者的商業(yè)化模式有所不同，在此對(duì)其展開對(duì)比。另外，由于抖音火山版已經(jīng)被納入抖音產(chǎn)品體系的一部分，能夠預(yù)見其將來的商業(yè)化模式和抖音比較類似，在此臨時(shí)不做討論。

4.1短視頻產(chǎn)品重要商業(yè)化模式

將商業(yè)化模式拆分為收入和成本兩個(gè)方面，短視頻產(chǎn)品的重要收入能夠分為四大部分，分別是廣告、電商、直播、拓展（內(nèi)容付費(fèi)、游戲、推廣等附帶功效），而投入成本則重要涉及三個(gè)部分，分別是內(nèi)容成本、產(chǎn)品運(yùn)行成本、顧客獲取成本構(gòu)成。

在不同的收入來源中，廣告的毛利率相對(duì)較高，參考Facebook、微博的數(shù)據(jù)，估算可達(dá)80-90%以上，直播平臺(tái)顧客的分成躲在55開上下浮動(dòng)，估算毛利率在50%左右，電商和拓展功效的毛利率沒有明確的數(shù)據(jù)支持。

圖4.1短視頻產(chǎn)品收入重要來源

4.2抖音和快手的商業(yè)化對(duì)比

抖音的商業(yè)化之路開展的比較早，現(xiàn)在模式已經(jīng)非常成熟。抖音的年收入預(yù)計(jì)在750億左右，收入重要來自于廣告（占比超出80%），抖音的沉醉式體驗(yàn)對(duì)于信息流廣告的投放較為和諧，顧客的消費(fèi)潛力也非常大。

同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)有上萬人的銷售團(tuán)體作為支持。除了廣告之外，平臺(tái)抽成（星圖+直播分成+電商導(dǎo)流）、DOU+流量推廣也是其重要的收入構(gòu)成部分，將來將來有望逐步釋放游戲、電商、知識(shí)付費(fèi)等方面的變現(xiàn)潛能。

圖4.2抖音收入構(gòu)成

與抖音相比，快手的商業(yè)化起步較晚，早期快手早期為了避免大量的商業(yè)化對(duì)社區(qū)屬性和顧客體驗(yàn)帶來沖擊，商業(yè)化比較緩慢。但是在后，面對(duì)著資本和抖音的雙重壓力，快手也開始商業(yè)化提速。

快手的全年收入預(yù)計(jì)在550億左右，但是不同于抖音，快手的社區(qū)屬性強(qiáng)，擁有優(yōu)質(zhì)的私域流量，現(xiàn)在營收以直播（預(yù)計(jì)占比60%+）、電商導(dǎo)流、廣告為主，同時(shí)快手也開始在游戲、教育、付費(fèi)內(nèi)容、本地生活等多個(gè)領(lǐng)域展開探索。

圖4.3快手收入構(gòu)成

接下來從不同的商業(yè)化模式出發(fā)，對(duì)抖音和快手進(jìn)行分析。

1）廣告

抖音的廣告能夠分為5大類型，涉及信息流廣告、開屏廣告、品牌挑戰(zhàn)賽、KOL植入和公司藍(lán)V。其中信息流廣告是最主流的廣告形式?？傮w而言，抖音廣告形式豐富、創(chuàng)意互動(dòng)性高，沉醉化產(chǎn)品設(shè)計(jì)減少了顧客的回避效應(yīng)。另首先，抖音顧客群體消費(fèi)能力強(qiáng)，因此受到品牌廣告主的青睞。

快手的的廣告類型也有5大類型，涉及正對(duì)品牌方的信息流廣告、標(biāo)簽頁廣告和粉絲頭條，針對(duì)KOL的快接單平臺(tái)，針對(duì)腰尾部創(chuàng)作者的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃。根據(jù)使用體驗(yàn)，快手的廣告投放比例不高，因此在收入上和抖音也存在較大的差距。

圖4.4UGC平臺(tái)預(yù)期廣告收入

2）直播

從直播上來看，快手的直播發(fā)展的比較快，現(xiàn)在DAU已經(jīng)突破1億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出虎牙斗魚等傳統(tǒng)直播產(chǎn)品（1500w左右）?？焓种辈I(yè)務(wù)的欣欣向榮得益于其強(qiáng)社交屬性形成的私域流量，據(jù)統(tǒng)計(jì)快手90%的直播觀眾來自私域流量，在直播方向上，快手開始加碼游戲、教育等垂直領(lǐng)域，挖掘商業(yè)潛力。

抖音的直播業(yè)務(wù)上線比快手晚，開始投入大量資源直播業(yè)態(tài)，奮起直追，特別是將火山小視頻并入抖音后，火山小視頻的直播較為成熟，這也是對(duì)抖音的一種良好補(bǔ)充。

圖4.5部分直播平臺(tái)分成狀況

3）電商

從電商發(fā)展來看，短視頻+電商已經(jīng)成為時(shí)代潮流，抖音和快手都形成了產(chǎn)品的電商模塊，涉及自營電商和第三方電商平臺(tái)，快手尚有微信端的小程序。

抖音重要依靠信息流廣告，直播和短視頻廣告來吸引顧客購置，通過計(jì)算廣告向顧客推薦其比較感愛好的產(chǎn)品，顧客對(duì)于商品價(jià)格敏感度相對(duì)低。而快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”形式則是認(rèn)人賣貨，醒來主播的推薦，顧客更偏向于高性價(jià)比和實(shí)用性的商品。

相對(duì)而言，快手在電商業(yè)務(wù)布局方面比抖音更為激進(jìn)?？焓衷趯?duì)接淘寶、拼多多、有贊的同時(shí)，就已經(jīng)同時(shí)連接了自己投資的“魔筷星選”并自建了“快手小店”；商家除了能夠?qū)⒆约旱奶詫毱炊喽嘤匈澋赇佭B接到快手之外、能夠選擇直接將商品通過“快手小店”渠道上架。對(duì)于第三方平臺(tái)進(jìn)行分成和自營平臺(tái)獲取利潤是兩種重要收入形式。

圖4.6抖音快手帶貨模式分析

4）游戲

游戲的吸金能力毋庸置疑，抖音和快手都對(duì)游戲業(yè)務(wù)進(jìn)行了布局，快手重要是采用游戲直播/短視頻+游戲廣告的形式?？焓衷凇鞍l(fā)現(xiàn)”和“同城”頁每月將予以游戲內(nèi)容不低于百億次的曝光量，同時(shí)專門開辟了游戲垂類的直播板塊。而抖音則沒有專門的游戲板塊，字節(jié)跳動(dòng)旗下的游戲重要通過抖音火山版引流。

5）付費(fèi)內(nèi)容+教育

教育內(nèi)容及知識(shí)型內(nèi)容是短視頻內(nèi)容生態(tài)的重要部分，在B站、抖音、快手上學(xué)習(xí)也不是什么新鮮事物了。各家平臺(tái)紛紛布局知識(shí)賽道并進(jìn)行變現(xiàn)探索，快手已經(jīng)上線了付費(fèi)內(nèi)容和快手課堂兩大板塊。根據(jù)快手公開公布的消息，現(xiàn)在快手平臺(tái)51%的作者使用短視頻售賣課程，其中95.2%獲得收益；43%的作者在直播間售賣課程，其中94.9%獲得收益。

截至年8月，累計(jì)付費(fèi)顧客規(guī)模已經(jīng)超出160萬。囊括了K12教育和職業(yè)教育，技能教育等內(nèi)容。這類課程售價(jià)較低，銷量可觀。而字節(jié)跳動(dòng)則另起爐灶，沒有在抖音內(nèi)部直接設(shè)立教育入口，而是開發(fā)或收購了vipkid，清北網(wǎng)校等產(chǎn)品。

5.總結(jié)和思考

5.1報(bào)告總結(jié)

抖音之因此能夠在顧客規(guī)模上快速超越快手，如今更是在日活上超出一億之多，涉及多方面的因素，不僅僅是涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面，更涉及產(chǎn)品運(yùn)行、公司戰(zhàn)略等多個(gè)因素。

（1）內(nèi)容層面而言

短視頻平臺(tái)的核心競爭力永遠(yuǎn)是內(nèi)容，內(nèi)容能否吸引顧客是確決定留存率的重要因素。由于中心化的分發(fā)機(jī)制和背靠頭條強(qiáng)大的算法推薦。，抖音在推薦頁面上推送的短視頻多是某些數(shù)據(jù)較好，內(nèi)容質(zhì)量較高或是帶有病毒性傳輸性質(zhì)的內(nèi)容。

而快手非中心化的內(nèi)容分發(fā)使得首頁的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，這種普惠化的分發(fā)機(jī)制即使予以了顧客平等的被看見的機(jī)會(huì)，也能提高顧客的參加層次和沉淀社交關(guān)系，但是短時(shí)間內(nèi)不利于留下新顧客，并且在社會(huì)公眾中形成了“低俗下沉”的刻板印象。

另外，抖音重視明星和MCN的導(dǎo)入，明星和網(wǎng)紅含有強(qiáng)大的號(hào)召力，早期微博之戰(zhàn)的時(shí)候騰訊和新浪就在爭搶明星資源時(shí)大打出手，一種流量明星入駐平臺(tái)可能帶來幾十萬，幾百萬的顧客。而快手早期在真實(shí)普惠的導(dǎo)向下，對(duì)MCN和明星的資源并不是很關(guān)注，快手的頭部顧客更多是某些出身草根的群體。

（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，根據(jù)個(gè)人的體驗(yàn)，在抖音、快手、抖音火山版三款產(chǎn)品中，無論是功效架構(gòu)還是UI界面，抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是最為簡潔的。簡樸的交互操作減少了顧客的使用成本，單列大屏的自動(dòng)播放模式也能提高沉醉感，對(duì)于延長顧客的使用時(shí)長有重要作用。

而快手早期采用雙列瀑布流的形式，即使予以了顧客自由選擇的權(quán)利，但是沉醉感不強(qiáng)，容易造成顧客流失。并且抖音始終在不停地迭代產(chǎn)品，不停完善拍攝制