日記花西子競品分析報告

完美日志、花西子競品分析報告目錄TOC\o"1-3"\h\u完美日志、花西子競品分析報告 1一、分析目的 1二、競品選擇 1三、市場規(guī)模 2（數據來源：艾瑞咨詢） 2（數據來源：艾瑞咨詢） 3（數據來源：艾瑞咨詢） 3（來源：百度指數） 4（數據來源：淘數據） 5（數據來源：淘數據） 5四、品牌發(fā)展歷程 5五、產品核心方略分析 71.產品定位 72.顧客畫像 7（來源：百度指數） 83.盈利模式 164.支出構造 205.產品構造分析 226.運行方略 26（數據來源：淘數據） 28（數據來源：淘數據） 287.產品外觀分析 348.SWOT分析 359.結論 37一、分析目的通過競品分析，細分市場，發(fā)現美妝市場未滿足的需求，尋找中國美妝品牌發(fā)展的痛點和突破口，從而實現品牌的可持續(xù)發(fā)展。二、競品選擇花西子與完美日志（直接競品）三、市場規(guī)模中國美妝護膚市場的零售額呈現增加趨勢，除了增速有所放緩（4.18%）外，近幾年的增加率都在10%上下浮動，且在增速達成了14.24%，整體產業(yè)尚未進入產業(yè)生命周期的成熟期，仍存在較大的增加空間和利潤空間。（數據來源：艾瑞咨詢）細分化妝品的市場，能夠發(fā)現行業(yè)內高端市場的增速較快，遠高于大眾市場，預計在將來將保持30%的增速增加，而在產品類別中，蜜粉散粉、彩妝套裝，唇彩唇蜜唇釉的需求增加較快。（數據來源：艾瑞咨詢）（數據來源：艾瑞咨詢）從百度指數的波動能夠看到完美日志的平均搜索量高于花西子，且兩者都在雙十一活動期間搜索量出現了峰值，但在中，花西子的搜索量有反超完美日志的趨勢，而在去年同期，完美日志的搜索量均高于花西子，這闡明相較于完美日志，在，年花西子品牌的關注度有所提高。（來源：百度指數）下圖選用了兩個品牌在雙十一前后三個月的淘寶銷售數據，能夠看出完美日志的銷售量遠高于花西子（約為花西子的2-3倍），所占市場份額更大，然而兩者的銷售額差距卻明顯不大于銷售量的差距，這與兩者的平均銷售產品單價有關，花西子的平均銷售產品為140元以上，約為完美日志的兩倍。（數據來源：淘數據）（數據來源：淘數據）四、品牌發(fā)展歷程下圖為兩個品牌的發(fā)展歷程，能夠看出其發(fā)展時間和歷程都較為相似，兩個品牌都于成立，在推出了諸多聯(lián)名產品，且在后有在國外開拓市場的計劃。唯一不同的是完美日志在發(fā)展了兩年后就選擇了線上線下共同發(fā)展的模式，而花西子采用了純電商模式。完美日志近幾年來融資活動頻繁，被資本所看好，并于11月實現了IPO上市，密集的融資活動給完美日志的“燒錢”運作模式提供了條件，能夠在尚未形成穩(wěn)定盈利模式時，有大量資金支持公司的經營活動。但久遠來看，若不能在一定時間范疇內扭虧為盈，失去資本的青睞，其將難以維持現在的運行模式。（數據來源：企查查）五、產品核心方略分析1.產品定位2.顧客畫像從地區(qū)分布上看，兩個品牌的受眾面重要集中在東部沿海一帶，華南區(qū)和華東區(qū)的潛在顧客較多?；ㄎ髯拥乃阉髁空w低于完美日志，但除了廣東省外，兩者差距并不明顯。（來源：百度指數）從年紀分布上來看，兩個品牌的受眾面重要集中在20-39歲的年紀階層，但在低齡層（年紀≤19）中，完美日志的受眾面更高一點，在中年層中（年紀30-39歲），花西子的受眾面更廣。（來源：百度指數）從性別分析中能夠看出，兩個品牌的重要受眾群體都是女性，占比在50%-60%之間，但男性占比也不小，達成了40%以上，相比于早期關注美妝的大多都是女性的局面，現今男性也成了不可無視的一種顧客群體。（來源：百度指數）從顧客的愛好分布上來看，兩個品牌的顧客都比較關注影視音樂、咨詢、教育培訓、醫(yī)療健康和軟件應用，可能多為學生、粉絲以及白領，因此，進行的對應營銷活動和產品策劃能夠從這些方面入手，較快與顧客的愛好進行銜接，從而更加好地進入市場，提高顧客粘度。（來源：百度指數）通過對搜索兩個品牌的顧客的分析，能夠發(fā)現兩個關注兩個品牌的顧客含有以下特點：由于關注兩個品牌的顧客多在20-29歲這個年紀區(qū)間，在20-26歲這個區(qū)間與Z世代年紀層重疊，且兩個品牌的重要受眾面也是年輕群體，下面通過進一步研究Z世代消費美妝的人群的特點，打造更精確的顧客畫像。從可支配收入來說，Z時代平均可支配收入為4193元/月，三分之二以上的人月可支配收入高于3000元，高于全國人均月可支配收入2682元的水平（），這闡明對于這個群體而言，有購置化妝品的消費能力。同時，約有90%的Z世代的月可支配收入低于7000元，這闡明對于美妝品而言，他們/她們可能在低端、中端市場這個區(qū)間消費更多。（數據來源：艾瑞咨詢）下圖總結了Z世代人群的美妝特性，能夠看出這一代人含有很大的化妝品需求，約有三分之二的人每七天化妝頻率在3次以上。而引導他們/她們有化妝需求的重要因素是個人的娛樂生活需要，這體現除了這一帶人日常娛樂中對自己存在外在高規(guī)定的特點，而將近90%的人群化妝時間在30mins中以內，這闡明了相對于濃妝，當代年輕人更喜歡淡妝。（數據來源：艾瑞咨詢）（數據來源：艾瑞咨詢）（數據來源：艾瑞咨詢）對Z世代的人群理解美妝品的渠道和種草方式進行分析，以及對他們/她們購置美妝品的影響因素進行分析，能夠發(fā)現，社交、電商和線下商店是Z世代理解美妝品的重要渠道，而朋友推薦和網絡紅人推薦是他們/她們種草一種化妝品的重要方式。產品成分安全性、產品安全性和產品性價比是Z世代進行購置美妝品最看重的因素，但他們/她們在購置產品時，也予以了品牌口碑、價值觀、親和力、出名度等較大權重，這體現了這個群體青睞能符合當下潮流趨勢的品牌。（數據來源：艾瑞咨詢）（數據來源：艾瑞咨詢）（數據來源：艾瑞咨詢）從購置渠道上分析，電商平臺和線下商店仍是Z世代購置美妝護膚品的重要渠道，但是各大品牌官網/APP/小程序和社區(qū)購物平臺也逐步成為這個群體的購置主渠道，這有助于品牌進行好私域流量的管理，掌握消費者的需求特點，從而更加好地引導他們/她們進行消費。（數據來源：艾瑞咨詢）總而言之，結合對兩個品牌的搜索人群的特點，以及這個群體的重要搜索人群對于美妝護膚品的消費需求的特點，得出下列顧客畫像：3.盈利模式完美日志和花西子均采用DTC（Direct-To-Customer）模式，生產上采用OEM和ODM模式，以ODM為主，由代工廠進行美妝產品的生產和研發(fā)，再通過多種渠道直接面對消費者進行銷售，消減了分銷商、經銷商等節(jié)點，縮短了供應鏈長度，下圖是其供應鏈模式的簡略模型：DTC模式為品牌方帶來了更快的市場對應速度以及更短的庫存周轉天數。下圖比較了完美日志與其它美妝品牌的庫存周轉天數，能夠看出，相較于國外的美妝品牌，DTC模式為國內的品牌帶來了更大的庫存周轉率。而快速變化的顧客需求、激烈的市場競爭和互聯(lián)網的飛速發(fā)展對美妝品牌提出了新規(guī)定，產業(yè)總體趨勢從重視效率到重視響應性上偏移，DTC模式給增加響應性帶來了可能性，將來能有較快響應市場需求的品牌必然能贏得更多的籌碼。（數據來源：各公司年報）即使DTC模式能夠使品牌更快地掌握市場需求，但重度倚靠OEM模式使品牌難以打造差別化優(yōu)勢，大部分技術由代工廠掌控，產品千篇一律，缺少核心技術競爭力。據理解，完美日志的母公司廣州逸仙電子商務有限公司僅擁有32個專利，而31個是外觀，研發(fā)投入遠低于美妝行業(yè)研發(fā)費率2.5%-3.5%的原則。而花西子的母公司浙江宜格公司管理集團有限公司，一共有35個專利，卻有23個為外觀?？梢姡诿缞y技術的研發(fā)上，兩個品牌仍在起步階段，難以和老牌美妝品牌進行競爭，現在多數只能以“量”來取勝，而“質”上面仍然是發(fā)展盲區(qū)。不同于傳統(tǒng)公司，除了縮短了供應鏈長度以外，新型美妝品牌重要以線上發(fā)展為主，線上銷售是他們重要盈利的方式。下圖為完美日志的渠道銷售模式，其重要以線上銷售的直營為主，但隨著時間的增加，直營銷售額占比減少，線下渠道銷售額占比增加，這與近兩年完美日志開始增加各地的線下門店的方略有關，將來完美日志的盈利模式可能會向“線上消費+線下體驗”的新零售模式發(fā)展，線上收入占比將會近一步減小。另外，完美日志也開通了自己的微信商城，能夠實現不借助第三方電商平臺的銷售活動，從而更加好地進行私域流量的管理。（數據來源：華創(chuàng)證券，逸仙電商招股書）下圖為花西子的渠道銷售模式，與完美日志相比，花西子沒有線下渠道，屬于純電商模式。另一方面，花西子在銷售上，高度依賴李佳琦，在的上六個月公布的新品中，上過李佳琦直播間的新品的月銷量均能破萬，而沒在李佳琦直播間進行公布的新品，月銷量僅為1000左右。花西子的盈利模式較為單一，沒有實現均勻的全渠道銷售，渠道風險較大。4.支出構造完美日志和花西子首要支出都在營銷上。就完美日志而言，其營銷費率在、還保持在50%下列，卻增加到了65.20%，和同行相比，呈現出了較為不健康的支出構造，且過分的營銷也容易引發(fā)消費者的反感，減少營銷效果，同時也占用了公司其它投資的資源，不利于品牌久遠發(fā)展。（數據來源：各公司年報）而在研發(fā)上，完美日志的母公司逸仙電商在研發(fā)上的支出也遠不大于同行，即使在近來三年中，完美日志的研發(fā)費率有所提高，但還是不大于2%。并且據理解，完美日志即使在增加了研發(fā)投入（6651.2萬元），但多數還是采用ODM模式，沒有致力于研發(fā)核心技術，OEM模式即使使公司能夠快速推出及格線的多元化產品，但其產品缺少獨特性，可模仿性高，消費者大多只是抱著嘗新心態(tài)購置，難以提高這個產品的復購率，打造常青產品。而同樣身為新生代的美妝品牌花西子也對大多生產研發(fā)采用了OEM模式，呈現高營銷支出、低研發(fā)投入的特點。（數據來源：各公司年報）5.產品構造分析下圖為完美日志的產品構造，重要分為五大類：唇妝、底妝、眼妝、卸妝和化妝工具，產品的總均價在80元左右，標紅的部分是天貓旗艦店銷量前十的產品。能夠看出完美日志的美妝品類較為全方面，產品較多，銷量集中在唇妝這一塊，且主打低端市場。并且對于每一種細分類，如口紅的小黑鉆，其色號也比較多，約有30個色號，每個細分類的眼影盤中也有約10個顏色的選項，給顧客較多的選擇空間，也與品牌的理念“美不設限”相符合。下圖為花西子的產品構造圖，產品的總均價在140元左右，主打中端市場，標紅的品類為天貓旗艦店銷量前十的產品，即使產品也涉及到美妝的全品類，但相比于完美日志，花西子的各細分品類下的產品較少，而銷量也沒有集中在某一品類，銷量較好的產品都較為平均地分布到了唇妝、底妝、卸妝和眼妝類別中。另外，在花西子的產品構造中，對于銷量較好的口紅和蜜粉系列，花西子采用了兩種不同規(guī)格的包裝（下列稱為精裝版本和原版），精裝版本的產品設計上添加了縷雕和浮雕等東方元素，比原版溢價20-40元，提高了產品單價。相較于完美日志，花西子每個細分類下的化妝品可選顏色范疇較少，如每個品類的口紅的顏色約為10到15個，眼影盤的可選顏色均在5個下列，產品的可選擇性較少。下表是對兩者產品構造的總結：6.運行方略在運行上，完美日志和花西子都在較早的時期進行了私域流量的管理，不同于傳統(tǒng)美妝品牌在公域渠道投放廣告、從線下店開始運行的方略，兩者都選擇了從線上入場美妝市場，并在各社區(qū)和短視頻平臺（如小紅書、抖音、B站等）注冊賬號進行營銷的模式。完美日志抓住了小紅書的紅利，抓住了重要顧客——年輕女性喜歡在社辨別享生活，容易被潮人種草化妝品的特點，在小紅書上快速打響了品牌出名度，打造了一種營銷神話，在短短三年內營業(yè)收入快速破十億。花西子則是迎上了直播的熱潮，通過與頭部主播李佳琦進行合作，采用“李佳琦帶頭安利+明星安利/KOL種草+顧客UGC社區(qū)安利”模式，在銷量呈現暴發(fā)式增加，并于在淘寶的成交額超出完美日志，達成27.54億元。下面從代言人和KOL的選擇，運行特點和運行潛在風險對于兩個品牌的運行方略進行分析。1）代言人和KOL的選擇下列是兩個品牌合作過的品牌代言人匯總：能夠看出，在代言方面，完美日志細分了美妝的品類，采用了在每個品類簽約一種代言人的形式進行推廣活動，在早期重要以當紅小生為主，藝人大多非一線的腰部藝人，但含有較多的話題性，這樣既能夠快速打入粉絲經濟市場，增加品牌話題度，打造一種品類代言的全生命周期，也節(jié)省了營銷成本。完美日志后期選用了更為成熟的女性（周迅），尚有代表青春的女藝人趙露思作為代言人，可能與品牌想要沉淀品牌形象有關，做品牌升級。另外，完美日志還和TroyeSivan進行合作，對標國際，進一步進行品牌形象升級。相較于完美日志，花西子在品牌代言人和品牌大使的選擇上，更加考慮貼合本身的品牌特色，選擇與有中國風特色的、含有發(fā)展?jié)摿Φ难克嚾诉M行合作，打造“東方美學”的形象，從而能讓品牌形象更加進一步人心。而兩個品牌在KOL的選擇上，合作KOL的選擇也呈現金字塔構造，趨向于重要選擇腰部和尾部KOL進行合作，以近來30天（3到4月）兩個品牌在淘寶的直播主播進行分析，能夠發(fā)現合作的主播粉絲數大多粉絲數在100萬下列，腰部和尾部主播較多。（數據來源：淘數據）而從銷售額的奉獻上來看，兩個品牌的銷售額前十的主播中，有50%的主播粉絲數在100萬下列，腰部主播對銷售額的奉獻較大。（數據來源：淘數據）綜上能夠看出，在代言人和KOL選擇上，兩個品牌都呈現了金字塔構造，傾向于重要和腰部藝人和主播合作，在減少合作費用的同時最大化營銷投入產出比。2）運行特點下圖總結了完美日志和花西子運行的重要方式：能夠看出，完美日志和花西子都以線上為主，采用了基于互聯(lián)網的新的美妝品牌運行打法，迎上了電商和社交網絡的熱潮，其重要特點有：快速上新，主攻某一細分類化妝品市場，以量取勝，增加產品成為爆品的概率；重營銷輕研發(fā)，流量獲取優(yōu)先方略，品牌的發(fā)展采用了互聯(lián)網思維，在早期耗費大量資金進行品牌營銷和拉新，首要目的是搶占市場份額，成本是次要考慮因素，采用OEM模式減少研發(fā)成本和產品迭代速度；賦予品牌和產品故事，增加共情能力，以當代年輕人的某個愛好點（如國潮、古風等）為切入點，通過多元化的聯(lián)名活動，考慮顧客的使用場景和需求，增加品牌共情能力，由點擴面，逐步展開營銷；采用星形渠道營銷方略，以一種核心渠道為主，多渠道共同運行。完美日志在早期以小紅書為核心，逐步鋪開其它渠道的營銷，而花西子在則主攻直播渠道，聯(lián)手首席推薦管李佳琦，推廣產品；基于金字塔構造的藝人、KOL選擇。多與符合品牌形象的、大眾好感度高的腰部藝人、KOL合作，增加話題度的同時壓縮了營銷成本；公域獲客，私域管理，玩轉社交安利模式，逐步深化顧客的社交關系網絡。兩個品牌都通過大量的營銷活動，增加了品牌關注度，再通過禮物、紅包等形式，把公域獲取的流量往私域引流，通過微信群、小程序、微信商城等形式，進行后期顧客的管理，并進一步顧客的社交圈，打造更廣闊的私域網絡，增加顧客粘度；采用DTC模式，縮短供應鏈長度，增加溢價空間以及產品的響應性，快速理解市場需求。DTC模式減少了中間渠道的分銷商、經銷商等節(jié)點，直接由品牌對接顧客，從而能夠更加好的掌握市場動向，而中間商的減少也使品牌有了更大的壓縮成本、增加利潤的空間；重線上渠道，輕線下渠道。完美日志和花西子都以電商起家，即使完美日志后期開始在線下鋪店，但銷售渠道還是以線上為主，而新的消費趨勢也讓線上營銷更容易達成病毒效應，短時間內快速增加銷量和品牌出名度。3）運行風險采用創(chuàng)新型美妝品牌運行思維的完美日志和花西子賺取了更多流量，銷售額也以驚人的速率增加，然而還是難逃網紅標簽，想要沉淀品牌，營造常青的口碑，以可持續(xù)的方式發(fā)展，仍有很長的路要走。就現在而言，其運行存在的風險有：品牌和產品的高度可替代性。由于缺少核心研發(fā)技術，其研發(fā)重要依靠代工廠，產品缺少獨特性，千篇一律，且快速上新的模式加緊了產品迭代的速度，難以留下常青的口碑產品。隨著近幾年入場美妝市場的中國品牌增多，如橘朵、colorkey、滋色等，沒有核心技術的美妝市場的蛋糕日益縮小，缺少差別化的品牌在白熱化的美妝賽道上難以保持長久優(yōu)勢?！盁X”運行模式難以可持續(xù)發(fā)展，短期內難以實現盈利完美日志達成了52.23億元的營業(yè)收入，營業(yè)利潤卻為-26.68億元，過高的營銷費率比、管理費用和產品定價的平價方略造成了實現盈利的障礙花式的營銷方式即使在短期內能增加品牌的出名度，打造一批顧客基礎，但也使公司陷入了虧損境地，并且需要不停地融資，有大量資金注入才干維持運行。以完美日志為例，其產品的定位市場為低端市場，產品單價不高，在溢價空間較小的狀況下又支出了高額的營銷費用，勢必造成虧損的局面。而花西子的產品定價即使高于完美日志，卻也在多個渠道投入了大量的營銷費用，并且其支出給頭部主播的費用占比也很高，難以長久維持現有盈利模式。而一旦資金鏈斷裂，“燒錢”模式必然中斷，品牌將不可持續(xù)發(fā)展。如何在減少營銷投入的同時讓大眾不忘記自己的產品，增加投入產出比，是新生代美妝品牌碰到的一種難題。品牌管理庫存的壓力DTC模式減去了分銷商、經銷商等環(huán)節(jié)，即使縮短了供應鏈的長度，但也將庫存管理的壓力轉移到了品牌方上。而多樣化、小批量的顧客需求促使品牌不得不推出更多的SKU，更加加劇了庫存管理難度。如何在多變的市場上擬定適宜的庫存，進行精確的預測，保持健康的庫存周轉天數，減少慢動庫存占比成了一種難題。難以沉淀品牌形象完美日志和花西子都是以線上平臺起家，通過高頻率的營銷活動來增加出名度，從成立之初就被貼上了“網紅”標簽?？煳幕?、亞文化的發(fā)展給了兩個品牌開辟市場的機遇，但也在快節(jié)奏中難以做品牌沉淀，快速迭代的產品難以擺脫“平價”“大牌平替”“質量不硬核”等標簽，而停下現有模式，慢下來做科研又面臨著被大眾遺忘的風險，研發(fā)產品和技術的時間成本增大。日益增加的社交營銷成本完美日志以小紅書進行重點營銷時，小紅書還沒有形成主流社辨別享APP，其營銷成本較低，而花西子初入直播渠道時，直播還沒形成現在的規(guī)模，渠道營銷支出較少。而隨著互聯(lián)網的發(fā)展、競爭者的入場和各社區(qū)平臺的成長，各平臺的營銷費用水漲船高。以小紅書為例，其月均活躍人數以達成1.17億，逐步成為主流社區(qū)平臺，推廣費用也大大增加，而KOL、KOC、主播的合作費用也日益增高，給高度依賴營銷來增加流量的新型美妝品牌帶來了壓力。7.產品外觀分析下圖為完美日志產品包裝設計圖，結合了歐美潮流風和亞洲元素，以簡約、復古為主，同時也通過打造IP增加了包裝的獨特性，滿足重要顧客——20-30歲的年輕學生或者白領的審美需求。（來源：淘寶）下圖為花西子的產品設計圖，以深青色為