珠海前山海納城商業(yè)綜合體設(shè)計案例策劃歷程全案規(guī)劃設(shè)計

海納城案例前期策劃歷程分享PART1項目基本數(shù)據(jù)PART2第一輪頭腦風暴PART3第二輪市場調(diào)研PART4第三輪項目定位PART5第四輪規(guī)劃設(shè)計與品牌傳播海納城從項目拿地開始，到目前項目整體定性、定位明確，形成整體品牌傳播案止，整個前期定位階段經(jīng)歷了將近兩年時間。這個過程是痛苦的，也是必須的。在此與大家分享一下這個“痛，并快樂著”的過程，望能對大家提供參考價值。不足之處，望以見諒！PART1項目基本數(shù)據(jù)PART2第一輪頭腦風暴PART3第二輪市場調(diào)研PART4第三輪項目定位PART5第四輪規(guī)劃設(shè)計與品牌傳播2009年1月國務(wù)院頒布《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，明確珠海建設(shè)成為珠江口西岸地區(qū)核心城市和交通樞紐。四通八達的交通干線將珠海與廣州、深圳、東莞、香港、澳門緊密聯(lián)系在一起。項目背景珠海市距廣州約120公里，東與“購物天堂”香港隔海相望，南與“東方的拉斯維加斯”澳門陸地相接。2009年末，珠海擁有常住人口149.12萬人，實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）1037.69億元，人均GDP達6.98萬元。項目區(qū)位及交通項目地處珠海市中心城區(qū)西北部前山商貿(mào)物流中心內(nèi)，上沖檢查站外105國道旁（目前上沖檢查站已拆除），為中山、珠海交界處。北邊靠已建成的中頤海倫堡小區(qū)，南邊是南溪客運站。對外直接連接京珠、江珠、沿海高速，及廣珠城際輕軌、香洲碼頭、高欄港碼頭、珠海三灶機場等陸、海、空三維立體交通線路形成珠海與全省乃至全國連接的交通網(wǎng)絡(luò)；對內(nèi)明珠北路、三臺石路與市中心連接。距市中心10公里，距珠海機場和珠海深水港半小時車程，距澳門15分鐘車程。完全共享城區(qū)信息、商業(yè)、生活、娛樂等各項配套設(shè)施。說明：區(qū)位圖2右邊路道路為南坦路，右下角2塊紫色東西走向地塊為本項目用地。地塊指標土地面積：64377.23平方米；容積率

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1.8；計容積率建筑面積：115879.01平方米;用地性質(zhì)：物流用地；

只租不賣，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一管理；綠地率：20%建筑密度：小于40%投資預(yù)算：5億；開發(fā)周期：視戰(zhàn)略定位情況而定（1-2年）。這樣一個處在城市副中心，地理條件優(yōu)越，將近12萬平方米的大型項目，我們應(yīng)該怎么做？我們一直不膽怯，這正是我們副駕駛身份的體現(xiàn)：出方法、出思路、出機制、出人才！插播：戰(zhàn)略階段架構(gòu)：投資人（錢、土地、政府關(guān)系）+經(jīng)理人團隊（具體操作）+副甲方團隊（合一）+專業(yè)規(guī)劃顧問團隊（商業(yè)顧問公司），其他階段同樣可行。=結(jié)案PART1項目基本數(shù)據(jù)PART2第一輪頭腦風暴PART3第二輪市場調(diào)研PART4第三輪項目定位PART5第四輪規(guī)劃設(shè)計與品牌傳播核心思路：圍繞珠坦A地塊商業(yè)策略及業(yè)態(tài)規(guī)劃進行展開工作。第一，我們非?？隙ㄋ巧虡I(yè)綜合體；但是什么形式的綜合體？購物中心、專業(yè)市場......？第二，我們非?？隙ㄋ仨毢w綜合體的業(yè)態(tài)；但是不是有更新型的業(yè)態(tài)？第三，還有沒有更適合這個地塊的項目類型呢？帶著這三個問題，我們踏出了第一步，左、右腦同時開動：外腦（策略機構(gòu)）+內(nèi)腦（商家）外腦線----聽聽專業(yè)人的意見，看看他們怎么說商業(yè)策略機構(gòu)、顧問公司博為國際咨詢集團、廣州世品國際商業(yè)管理集團；（省外）北京兆躍凱利商業(yè)管理有限公司、北京萬商聯(lián)行投資顧問有限公司、中國智匯機構(gòu)、杭州天際線商業(yè)形象策劃有限公司；（五大行）高力國際、世邦魏理仕、仲量聯(lián)行、第一太平戴維斯、戴德梁行公司（DTZ）.......一、高力國際1、地塊位置比較好，四通八達，而且是空地，規(guī)劃和開發(fā)比較好做。2、建議做零售行業(yè)。由于覺得人口密度比較小，所以在做零售行業(yè)之前還是先通過餐飲、娛樂等項目來加大人口密度，增加人口比重和購買力；3、還建議做主力店，例如大型賣場，兒童體驗中心等，再加上休、購、娛配套。4、客戶資源：做零售業(yè)和大賣場，他們具有一定的客戶資源。做零售業(yè)。主力店（超市、家居、體驗館）+休、購、娛配套。二、北京萬商聯(lián)行----多種業(yè)態(tài)整個項目必須涵蓋多種不同零售業(yè)態(tài)，而且每種業(yè)態(tài)最好能產(chǎn)生聯(lián)動。從多方面迎合消費需求，打多種業(yè)態(tài)組合拳。三、南京智匯

1、常規(guī)零售業(yè)坦洲鎮(zhèn)已經(jīng)形成了老坦洲的幾個小型商圈，滿足周邊的消費需求；老坦洲在珠海人心目中既定印象，同質(zhì)化的商業(yè)業(yè)態(tài)難以吸引珠海消費者。2、專業(yè)化零售業(yè)比如建材、家具類，前山世邦集團多年經(jīng)營，規(guī)?；⑵放苹?；近期動工的40多萬平方米的都市綜合體（含建材專業(yè)批發(fā)市場）項目已經(jīng)立項、政府三舊重點項目。3、專業(yè)批發(fā)市場項目周邊沒有單一類產(chǎn)業(yè)支柱，難以形成頗具競爭力的專業(yè)批發(fā)市場；珠海、中山對周邊城市的輻射能力較弱，專業(yè)批發(fā)市場的兩大要素都不具備。核心意見：1、走“奧特萊斯+主力店+休、購、娛配套”路線。2、而且他們在奧萊運營方面也有足夠的資源和經(jīng)驗；四、深圳世方整個項目還是朝專業(yè)類市場邁進，做零售的風險可能會比較大。主要可以考慮小商品、建材、汽配市場，結(jié)合整個商貿(mào)園區(qū)的規(guī)劃，再對周邊市場進行整合，加強配套服務(wù)，增大周邊的輻射面積，產(chǎn)生效益。。。。。。經(jīng)過與省內(nèi)省外各個機構(gòu)文件往來、電話溝通，及實地考察，召開項目研討會等一系列的頭腦風暴后，最終總結(jié)了兩種聲音：1、以零售為主，主力店+次主力店+配套，2、做純零售的風險比較大，建議可以和政府合作，做專業(yè)性商貿(mào)市場。插播：工作方法：1、搜取相關(guān)的機構(gòu)資料2、互傳資料進行初步溝通3、預(yù)定時間進行現(xiàn)場考察4、召開頭腦風暴會，搜集意見及建議（特別是推薦案例），歸納總結(jié)核心意見。內(nèi)腦線----聽聽商家的意見，看看他們的嗅覺主力店：華潤萬家紅星美凱龍麥德龍居然之家星期八小鎮(zhèn)杭州DODO城奧特萊斯中國九龍倉......一、華潤萬家覺得我們地點相當不錯，區(qū)位上比較方便，周圍的人流量和消費水平也比較合適其定位，很有合作的意向二、紅星美凱龍：項目的區(qū)位還是不錯的，但是項目周圍的市場環(huán)境并不是特別符合其開店標準，而且目前近些年還沒有在珠海開店的意向。三、居然之家：我們地塊所處位置和人氣都不符合其選址要求，暫時不考慮四、星期八小鎮(zhèn)目前在廣州新開了一家店，在短期內(nèi)沒有開店的意向，而且覺得我們的項目周邊的輻射力不夠，目的性消費吸引力不夠強。五、杭州DODO城：其對項目周邊市場需求要求比較高，周邊的常住人口達到500萬人才有可能開店。。。。。。。經(jīng)過與批量商家的文件往來、電話溝通，及實地考察，召開項目研討會等一系列的頭腦風暴后，主力店商家也存在兩方面分歧：1、在地塊區(qū)位，輻射范圍方面還是有很大優(yōu)勢2、地塊的面積體量不夠大，周邊市場環(huán)境、消費能力都不是很樂觀。插播：工作方法：1、搜取于初步定位思路相關(guān)的商家資料2、互傳資料進行初步溝通3、預(yù)定時間進行現(xiàn)場考察4、召開頭腦風暴會，搜集意見及建議（商家對的嗅覺是最靈的），歸納總結(jié)核心意見。結(jié)合了策略機構(gòu)、商家的意見，圍繞推薦案例，我們組織進行了第一輪實地調(diào)研及考察。海岸城——濱海風情特色的購物中心核心業(yè)態(tài)：以主力店、品牌旗艦店、綜合概念店，無論是餐飲還是零售，以中高端為定位。薈萃知名百貨、特色美食、高級零售、潮流娛樂、高檔影院、真冰溜冰場、個人護理、現(xiàn)代服務(wù)、美容康體、文化教育等。規(guī)劃亮點：

雙廣場----南北呼應(yīng)：南廣場與水景完美結(jié)合，展現(xiàn)現(xiàn)代、動感的休閑主題；北廣場設(shè)有多功能大舞臺和超大電子屏幕，為各類演出、聚會、商業(yè)活動和市民的公共休閑娛樂活動提供空間。

雙首層----商機流動：海岸城購物中心首層規(guī)劃為步行商業(yè)街，二層北面與高架步行街相連，實現(xiàn)了“雙首層”設(shè)計，有效引導(dǎo)客流走向，提升商業(yè)價值。

娛樂、休閑、餐飲業(yè)態(tài)滲透到每一層?；局笜耍汉０冻强偼顿Y約20億元人民幣，總建筑面積約30萬平方米。其中：購物中心約12萬平方米；寫字樓約14萬平方米；商業(yè)街約4萬平方米。海岸城配備地下停車位約2000個。項目區(qū)位：南山商業(yè)文化中心區(qū)，緊鄰濱海大道、南海大道、后海大道、后海濱路、創(chuàng)業(yè)路等南山區(qū)的五條城市主干道。功能組團：海岸城由東座寫字樓、海岸城西座寫字樓、海岸城購物中心和海岸風情街組成，業(yè)態(tài)比例：零售約占60%，餐飲約25%，休閑娛樂約15%，服裝、首飾、家居、家電產(chǎn)品等一應(yīng)俱全。二層：餐飲、零售多種業(yè)態(tài)三層：餐飲、休閑、零售多種業(yè)態(tài)由于其業(yè)態(tài)的豐富，規(guī)劃的新穎，目前成為深圳西部規(guī)模最大的綜合型商務(wù)、商業(yè)項目，也是迄今為止深圳市最大的室內(nèi)購物、休閑、娛樂中心。華潤“歡樂頌”——快樂消費，打造親民萬象城亮點：1、現(xiàn)場調(diào)頻直播室。位于電梯旁的夾角，充分利用夾角。2、餐飲、休閑遍布每層。3、動線：其通過對商家店鋪的分割與合理擺放，充分利用空間，讓消費者無論走到哪里，都是琳瑯滿目，貨品隨手可得。4、停車場與洗手間都充分體現(xiàn)歡樂氣氛。項目區(qū)位：一級商圈：東至南山大道，西至前海路，南至桂廟路，北至深南大道。二級商圈：東至南海大道，西至月亮灣大道，南至創(chuàng)業(yè)路，北至北環(huán)大道。附近商圈：南頭老街、南山文化中心區(qū)、海岸城、花園城、茂業(yè)百貨等。每層業(yè)態(tài)都有獨自主題“歡樂頌”是華潤零售集團旗下未來重點擴張的新業(yè)態(tài)，主要定位對象在區(qū)域家庭消費，并兼顧有商務(wù)及旅游顧客功能，打造親民萬象城。深圳“歡樂頌”是華潤在全國的首家店其銷售的商品高達8萬多種，具備了居民日常購物、休閑、餐館、文化、金融等服務(wù)功能，更迎合了消費者的“快樂消費”心態(tài)，增強了購物中心的游樂場、劇場、影院等各種娛樂功能，為消費者帶來“一站式消費”和“快樂消費”的雙重購物體驗。歐洲城——歐洲零售品牌聚集地

涵蓋家居、建材、運動休閑、綜合性超市等領(lǐng)域，提供高質(zhì)量低價格商品，既是一個采購區(qū)又是一個休閑區(qū)。政府統(tǒng)一規(guī)劃，企業(yè)自購自建，占地10.5萬平方米，規(guī)劃建筑面積10萬平方米以上，由5棟1-3層的單體商業(yè)建筑，由百安居、宜家、麥德龍、迪卡儂、香江家俬組成。涵蓋家居、建材、運動休閑、綜合性超市等領(lǐng)域，提供高質(zhì)量低價格商品，既是一個采購區(qū)又是一個休閑區(qū)。亮點1、主題明確，引導(dǎo)目的性消費強。

其一，所有的商家?guī)缀蹙鶃碜詺W洲，緊扣案名；其二，主要吸引家居、運動類人群，“一站式”消費。2、產(chǎn)生業(yè)態(tài)聯(lián)動。

從百安居、宜家開始的家居硬件，到特立購的家居軟裝，完成業(yè)態(tài)聯(lián)動。3、其停車場的設(shè)計，算得上是亮點中的亮點。

地下開放式，充分利用采光，既通風，又節(jié)省能源和費用。而且還有公交車直接開入，解決了人們由于天氣原因不愿出門消費的困擾。華南城——物流地上的批零中心坐落于深圳市平湖物流基地園區(qū)。項目規(guī)劃總占地面積超過100萬平方米，總規(guī)劃總建筑面積約260萬平方米，總規(guī)劃總投資超過60億元人民幣。市政府一次性劃給華南城超過1平方公里的土地作為項目用地，構(gòu)建“重點物流項目”、“綠色通道項目”華南城由香港佳寧娜集團、民生集團、建業(yè)五金塑膠廠有限公司、力嘉國際集團及京暉國際五家公司的主席、董事長攜手創(chuàng)辦。集紡織服裝、皮革皮具、電子、五金化工塑料、印刷紙品包裝五大交易中心于一體，涵蓋紡織、服裝、皮革、皮具、電子、五金、化工、塑料、印刷、紙品、包裝、小商品共12個產(chǎn)業(yè)門類，提供展示交易、會展、電子商務(wù)、信息交流、倉儲、配送、貨運、檢測、金融結(jié)算、人才交流，及商務(wù)、生產(chǎn)和生活等配套服務(wù)于一體的大型綜合商貿(mào)物流平臺。定位：綜合性產(chǎn)業(yè)服務(wù)基地，專業(yè)市場+會展背景：政府扶持。設(shè)計：華南城設(shè)計公司經(jīng)營模式：1、物業(yè)銷售，30%的鋪位，可以有效地保證城內(nèi)商家的相對穩(wěn)定性；2、租金收入，70%的展示位只租不售，從根本上保證了投資商與經(jīng)營者利益的一致性，利于共同做大做強市場；3、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理招商策略：政府減租補貼，給予店鋪租金優(yōu)惠等。先期入駐的客戶享受2年免租期，華南城還采用比市場價格低10％的固化費措施，并連續(xù)4個月每月為商鋪補貼1800元，鼓勵商家雇傭員工主動尋找客戶；出資收集珠三角超過10萬家企業(yè)的資料提供給商戶運營狀況：建成的展示廳和商鋪中，基本上只有60%租售出去，其中二號展廳商鋪的租金為2000元/月，周邊其他展廳臨街鋪面也有許多未租售，甚至是周邊一些配套行業(yè)也生意慘淡。五大交易中心1、國際紡織服裝及面輔料交易中心

總建筑面積：約43萬平方米

展示位：約7400個

首期建成開業(yè)面積：約10萬平方米

主要經(jīng)營：紡織原料、輔料、面料，家紡面料，皮草，各類服裝成品及床上用品等2、華南城國際皮革皮具及原輔料交易中心

總建筑面積：約48萬平方米

展示位：約9300個

首期建成開業(yè)面積：約10萬平方米

主要經(jīng)營：合成革、制成革、鞋材、輔料、皮革五金配件、皮革化工、縫制設(shè)備及皮具成品等3、華南城國際電子原材料及成品交易中心

總建筑面積：約22萬平方米

首期建成開業(yè)面積：約4萬平方米

主要經(jīng)營：電子元器件、電子工具、儀器儀表、電子材料及輔料、電子設(shè)備、電腦、通訊、數(shù)碼產(chǎn)品等。4、華南城國際五金化工塑料交易中心

總建筑面積：約37萬平方米

首期建成開業(yè)面積：約8萬平方米

主要經(jīng)營：五金工具、機械設(shè)備、模具磨料類，五金飾品、配件類，化工類、塑料類等5、華南城國際印刷紙品包裝交易中心

總建筑面積：約37萬平方米

首期建成開業(yè)面積：約5萬平方米

主要經(jīng)營：各類紙張、材料、油墨、耗材、印刷包裝設(shè)備、配件、印刷包裝成品等。

根據(jù)第一輪的工作，經(jīng)過激烈碰撞，總結(jié)得出了項目的初步定位三條線路：A、主力店

+次主力店

+配套B、批零兼營

+配套C、消費類市場（以零售為主，購物中心、散鋪分割聯(lián)營..)+配套有了這三條線路，一方面開始有針對性地在全國范圍內(nèi)進行項目“百度”，尋找類似案例，進行可比案例研究及考察，另一方面，初步與相關(guān)的規(guī)劃設(shè)計公司，歸納意見及推薦案例，雙方面獲取經(jīng)驗。還須繼續(xù)與策略公司、商家保持溝通。對全國范圍內(nèi)的類似項目進行實地調(diào)研、考察華南：惠州義烏小商品城、番禺酒店用品批發(fā)市場華中：青浦奧特萊斯、梅隴鎮(zhèn)廣場、城隍廟福佑批發(fā)城、龍之夢、

西郊百聯(lián)購物中心、曹安國際輕紡城、五角場、中糧大悅城華北：百榮國際商城、藍色港灣、世貿(mào)天街、三里屯插播——工作方法：1、搜取與定位思路相類似的項目資料，及策略、規(guī)劃公司推薦的案例2、考察內(nèi)容一般包括：區(qū)位、面積、類型、功能組團、業(yè)態(tài)種類、運營模式、亮點、建筑形態(tài)、與同類項目差異、可借鑒之處等。3、拍照4、歸納總結(jié)考察結(jié)果。PART1項目基本數(shù)據(jù)PART2第一輪頭腦風暴PART3第二輪市場考察PART4第三輪項目定位PART5第四輪規(guī)劃設(shè)計PART6第五輪品牌整合惠州義烏小商品城番禺酒店用品批發(fā)市場青浦奧特萊斯梅隴鎮(zhèn)廣場城隍廟福佑批發(fā)城龍之夢購物中心娛樂餐飲休閑餐飲休閑娛樂餐飲娛樂娛樂休閑西郊百聯(lián)購物中心曹安國際輕紡城五角場上海大悅城百榮商城藍色港灣世貿(mào)天階三里屯PART1項目基本數(shù)據(jù)PART2第一輪頭腦風暴PART3第二輪市場調(diào)研PART4第三輪項目定位PART5第四輪規(guī)劃設(shè)計與品牌傳播項目整體戰(zhàn)略定位、業(yè)態(tài)內(nèi)容及其體量配比、功能規(guī)劃三個商業(yè)地產(chǎn)最核心的工作，經(jīng)過省內(nèi)、外多家商業(yè)顧問機構(gòu)進行地塊現(xiàn)場考察并召開研討會，并到深圳、廣州、惠州、上海、北京進行市場研究、可比案例考察、實地調(diào)研，項目定位輪廓日漸清晰，形成初步定位結(jié)論。項目整體定位思路：整個珠海160萬人口，坦洲、三鄉(xiāng)40萬人口城市生活物流配送中心、日用消費品批發(fā)市場、在城市人口中占大多數(shù)的中等收入、工薪階層、普通家庭日常消費品一站式采購及吃喝休購娛的基地項目整體定位描述：珠澳、坦洲、三鄉(xiāng)個體經(jīng)營戶配送中心、日用消費品批發(fā)市場、中低收入家庭生活又一城、家庭娛樂購物中心。客群定位：散鋪、零售店私營小業(yè)主（六成）、總收入6000-15000之間小家庭（四成）市場定位：私營小業(yè)主采購中心、100萬普通市民家庭吃喝休購娛基地。總體定位：批零兼營、公私兼顧、一站式服務(wù)的綜合SHOPPINGMALL形象定位：親民、時尚、休閑、風情、放松業(yè)態(tài)配比：小商品批發(fā)城+主力店+次主力店+配套業(yè)態(tài)（餐飲+娛樂+散店）項目定位是整個項目開頭的第一步，隨著定位的明確，各方面的工作也都隨之開展：1、定位論證及模擬招商1）初步定位已明確，但為了落實其可實施型，加多一重保險，還需要進行定位論證。尋找一家既了解批發(fā)市場也了解購物中心、百貨市場的顧問公司、尤其是了解我們目標消費群并對之有針對性解決方案的公司做項目整體的市場研究及定位策劃工作。2）同時自己組建招商團隊配合跟進。效果圖出來以后就可以進入招商期。3）另外，在我們能承受的成本壓力下，也可以多上一重保險，與具有主力店、餐飲、娛樂、批發(fā)市場、外貿(mào)倉等資源的招商公司合作，成果：世方作為批發(fā)市場顧問，零售方面由另一家商業(yè)公司及內(nèi)部完成。2、規(guī)劃設(shè)計方根據(jù)定位中各項指標，正式進入設(shè)計前期階段。此時讓規(guī)劃公司介入的目的有三：1）、主力店的決策層都需要看圖說話，我們需要快速明白定位中主力店的想法，必須盡快提供效果圖。2）、批發(fā)城的招商也需要看圖說話。3）、政府方面，報規(guī)需要有一定方案，要一個立體的交待。4）、給我們已有的思路一個視覺化的印證。5）、可直觀和主力店等商家對接，收集反饋意見，再將反饋意見傳達規(guī)劃方，讓規(guī)劃設(shè)計方可以將項目完全吃透；3、品牌傳播公司介入確定顧問公司、規(guī)劃設(shè)計公司后，需要品牌傳播公司同步介入工作，將目前梳理出來的項目價值和第三方下一步的工作成果，針對消費類市場、商家形成價值傳達的工具，為啟動招商、銷售以及在消費類市場造勢提供品牌傳播工具，并讓項目形成影響力，告昭市場，以便其它商業(yè)項目形成認知，避免同質(zhì)化競爭。插播：工作方法：1、當定位明確后，需要尋找相關(guān)與定位符合，并做過成功案例的策劃機構(gòu)、規(guī)劃、品牌傳播，通過座談、碰撞等方式進行溝通；2、當確定合作方后，需要對其進行項目管控，包括隨訪、定期匯報、階段提案等方式。經(jīng)過策劃公司的市調(diào)及定位論證，規(guī)劃公司、品牌傳播公司的深度溝通，確定了項目的最終定位。插播：

在次階段只確定了市調(diào)及定位的合作方，規(guī)劃設(shè)計、品牌服務(wù)商都是通過座談溝通的形式進行，并未確定，目的是多聽各種聲音，在整體規(guī)劃、品牌傳播上甄選最佳合作方。批發(fā)市場，購物公園珠、中、江城市生活配送中心、倉儲式休閑購物公園本地及周邊城市200萬人口生活物流配送中心、日用消費品等綜合類批發(fā)市場，成為個體經(jīng)營戶配送中心、日用消費品批發(fā)市場、中等收入家庭生活又一城、家庭娛樂、休閑購物中心。以批發(fā)市場為核心，外加主力店，影院、食街、工廠店、外貿(mào)倉、兒童綜合游樂場，帶動一站式采購吃、喝、休、購、娛等配套。PART1項目基本數(shù)據(jù)PART2第一輪頭腦風暴PART3第二輪市場調(diào)研PART4第三輪項目定位PART5第四輪規(guī)劃設(shè)計與品牌傳播在項目整體定位明確下，規(guī)劃設(shè)計、品牌工作正式開展。插播：

在次階段只確定了市調(diào)及定位的合作方，規(guī)劃設(shè)計、品牌服務(wù)商都是通過座談溝通的形式進行，并未確定，目的是多聽各種聲音，在整體規(guī)劃、品牌傳播上甄選最佳合作方。一、規(guī)劃設(shè)計1、確定KCC為合作伙伴，根據(jù)項目定位，進行前期概念性規(guī)劃設(shè)計。2、規(guī)劃設(shè)計過程中，需要有規(guī)劃設(shè)計總監(jiān)（第三方）進行對方案提出修改性建議。注：當時初步方案出臺后，我們邀請了呂總、珠海院、江西院、北京院等對整體方案提出建議。3、需要顧問公司就設(shè)計方案，提出建議，往往他們的建議將直接影響整體的建筑、功能的設(shè)計，以及面積、業(yè)態(tài)的設(shè)置。4、同步進行深化、擴初團隊的甄選及確定。插播：1、規(guī)劃設(shè)計的時間及過程是比較漫長的，初稿大概需要20天，然后要進行修改、定稿等，再加上溝通、協(xié)調(diào)，整體確定時間大概需要2個月。2、深化、擴初團隊的甄選可以在對方案提出建議時外加。二、品牌傳播1、意向“奇意至高”為品牌傳播服務(wù)商。注：定位出臺后，我們邀請了黑弧、及時溝通、龍?zhí)?、藍色創(chuàng)意、力創(chuàng)等對整體方案提出意見，包括核心價值傳達、廣告語、標識等一系列方案。2、品牌傳播工作尚需要與顧問公司定位報告進行結(jié)合，明確傳播人群、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場定位等等因素。3、形成具體傳播方案。插播：

品牌傳播過程貫穿項目始終，從介入到項目完工，哪怕是項目開業(yè)，仍需品牌公司對全案進行管理一個時代的商業(yè)奇跡珠海前山商業(yè)項目廣告概念創(chuàng)作提案深圳奇意至高廣告

20110913謹呈珠海兆宏地產(chǎn)前言：對我們而言，本案的崛起在某種程度就代表著整個片區(qū)的嶄新高度與名片。所以在思考本案之前，我們必須著眼整個珠海的未來發(fā)展，必須帶著清晰的戰(zhàn)略眼光去看。這一次的商業(yè)再造，不僅是樹立珠海的城市新地標，更是珠江西岸商業(yè)版圖的一次全新升級…完美城市渙生計劃珠海商業(yè)的全新歷史機遇來了!

構(gòu)建一座商貿(mào)新城的價值評判體系體量交通業(yè)態(tài)地理消費配享臨近上沖關(guān)，直駁京珠、廣珠、西部沿海高速、105國道；并將與在建的廣珠城際輕軌、廣珠鐵路、香洲碼頭、高欄港碼頭、珠海三灶機場等構(gòu)建完美的海、陸、空立體交通網(wǎng)絡(luò)。地處珠海中心區(qū)西北部，為珠海北門戶，珠、中交通咽喉，未來珠海城市重心。25萬平米的超大建筑面積，區(qū)域首席，極具震撼力與影響輻射力一站式綜合體滿足強大的消費需求，為做大做強打下堅實基礎(chǔ)批零+購物+娛樂+美食+健身+文化+辦公+酒店+物流…綜合一體化，一站式采購吃喝休閑購娛基地海納城周邊有近百萬消費人口，交通完善后將輻射珠海、中山、江門、澳門四大城市，吸引近千萬消費人群。建有物流中心，貨物吞吐量大；靠近中澳新城、中頤海倫堡等成熟社區(qū)，有穩(wěn)定的消費人群；臨近南溪客運站，人流量大。本案自我價值體系吉大商圈、香州商圈、拱北商圈之外，我們有實力做到珠海第四坐標，并借此站在整個珠海城市和珠江西岸商業(yè)圈的對話中，牢牢占據(jù)NO.1的地位！我們可以看到，在整個珠江西岸地區(qū)業(yè)態(tài)功能如此完善的商業(yè)綜合體僅此一家。我們可以預(yù)想，一座批零+購物綜合體的橫空出世，必將填補珠海商業(yè)地產(chǎn)空白，走上商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新的前列，成為中國城市樂購中心的代表。當全新的珠海，相逢商業(yè)地產(chǎn)新模式當一處高質(zhì)素項目，預(yù)見一個變幻市場如何破局？因三駕經(jīng)濟馬車馳騁向前的中國，贏得世界經(jīng)濟頭號強國地位首席城市商業(yè)新模式的本案，同樣需要迅速確立三方面的價值驅(qū)動力以最短時間搶奪市場的高站位高價值品牌輸出釋放復(fù)合型的影響力獨一無二的消費情感我們的站位要樹得更高本案不止要成為片區(qū)型的標桿項目更要改變城市慣性消費模式驅(qū)動本案的第1駕馬車高價值品牌輸出先來看看其它學習對象的品牌印跡

歐洲城商業(yè)地產(chǎn)綜合體標準化模式宜家家居、百安居、麥德龍、迪卡儂、順電、金海馬等匯聚于此，強強聯(lián)手，家居、建材、運動休閑、綜合性超市，從購物休閑，到健身游玩，種類繁多。歐洲城案例分析總結(jié)：（市場運作經(jīng)驗）在品牌產(chǎn)品、高檔家居、批零市場和專業(yè)辦公家具等行業(yè)細分市場上實施多品牌戰(zhàn)略；東西方文化結(jié)合的企業(yè)理念，堅決的形象執(zhí)行力，成為業(yè)界品牌典范；可迅速復(fù)制型的分店模式，個性化與品牌性高度統(tǒng)一；強強聯(lián)手，相得益彰，一站式服務(wù)，國際潮流前沿生活就在身邊。我們建議從屬性上看，本案有著商業(yè)市場的多種類型，但同屬于業(yè)務(wù)集群之上的產(chǎn)物，有必要輸出全新的分類別的概念包裝（有高度，卻簡單，令人信服）一種新興的商業(yè)發(fā)展模式，代表了商業(yè)地產(chǎn)的未來，作為批零市場+購物公園類市場的領(lǐng)跑者，我們必須占據(jù)這一領(lǐng)域的制高點——實效品牌是最好的表現(xiàn)方式，并圍繞實效品牌構(gòu)建強勢的體系化構(gòu)建。圍繞“體系化”打造實效品牌“做批零市場中的蘇寧”我們建議清晰化品牌愿景與實質(zhì)形成本案的品牌金字塔美譽好處品牌特征一站式采購休閑商家：批零基地消費著：體驗平臺一站式批零吃喝購物休閑娛樂基地價值新興綜合體的模式感官體驗品牌個性做批零市場中的蘇寧國際化品牌同步全球的商業(yè)綜合體都市氣息與時尚感新興充滿活力珠江西岸區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)品牌“做批零市場中的蘇寧”在此基礎(chǔ)上，本案的營銷舉措與規(guī)劃細節(jié)，圍繞此品牌愿景構(gòu)筑軟實力，后續(xù)借助話題炒作，向消費者迅速闡述本案整體價值通過由內(nèi)而外的體系打造，豐富構(gòu)筑品牌實力驅(qū)動本案的第2駕馬車獨一無二的消費情感打造獨此獨享的消費情感，我們要先回答市場一個問題？本案的獨有氣質(zhì)是什么？本案獨有商業(yè)氣質(zhì)價值點提煉原汁國際范兒比肩世界級的商業(yè)聚合地高端人士聚集之地無國界的消費質(zhì)感休閑放松氛圍中庭開放街區(qū)，集合萬千精彩實現(xiàn)更包容的場所精神讓每一種心情飛揚愉悅一線國際品牌前線絢麗的名品盛宴在這場時尚體驗中，感受到國際品牌的奢華與時尚生活的尊崇體驗美食街區(qū)盛宴薈萃了大江南北萬道美食給都市人的胃奉獻一次味蕾沖擊，美食商業(yè)街夜宴如海一站式購物體驗全天候采購基地一站式大賣場之內(nèi)看電影、泡酒吧，甚至還有兒童樂園琳瑯滿目的商品、自在購物+++++++超大批零中心，滿足全天候采購、居家、商務(wù)需求，每時每刻都有精彩與璀璨國際主流商城特點本案國內(nèi)批零市場普遍狀況優(yōu)勢比較高度專業(yè)化：專業(yè)化運營、頂尖團隊策劃推廣、統(tǒng)一品牌形象一體化批零+購物綜合體基地大多數(shù)規(guī)模不大，且品種單一絕對差異化優(yōu)勢大牌云集：整合數(shù)百種國際品牌入住直營國際品牌，中國批零一流市場品牌參差不齊，往往國內(nèi)品牌占多數(shù)絕對差異化優(yōu)勢經(jīng)營模式：量販式經(jīng)營、體驗式營銷集寫字樓、批零購物、酒店、公寓、會展文化于一體傳統(tǒng)單打獨斗式的業(yè)內(nèi)經(jīng)營絕對差異化優(yōu)勢質(zhì)量上乘：保證品牌正品應(yīng)有的上乘品質(zhì)不變。體系化管理、品牌品質(zhì)保證銷售產(chǎn)品雜牌各一，品質(zhì)參差不齊絕對差異化優(yōu)勢購物環(huán)境舒適：占地面積巨大，購物環(huán)境親切輕松，具備大型停車場等配套服務(wù)。高端規(guī)劃一流硬件，娛樂休閑，五星級購物環(huán)境起點檔次較低、購物環(huán)境體驗不盡人意行業(yè)前列交通便利：位置原則在距城市核心區(qū)不超過一小時車程，交通便利的城市周邊區(qū)位。中心15分鐘內(nèi)車程直駁京珠、廣珠、西部沿海高速、105國道強大物流渠道打造批零貿(mào)易中心基本具備便利的交通同等在對比中尋找氣質(zhì)差異化所在產(chǎn)品規(guī)劃圖人群需求分析對照1IWANT所有的欲望都在這里能夠滿意帶家人來這里采購、得到超實惠的樂享2IWANT購世界夠精彩送老婆一打香奈兒，送自己一只瑞士名表犒賞成就的心愿，在這里一次滿足！3IWANT帶親朋好友來這里小聚、干一杯吃一頓，度過一個美好的夜晚4IWANT私享一座大都會的居住體驗5IWANT帶孩子來看看電影，來玩玩反斗城陪伴分享他的成長歡愉6IWANT逛逛展會，了解最新奇的事物7IWANT和女朋友在這個購物公園感受愛情的甜蜜吉大、拱北、香州，不再是休閑消費的主場，追逐國際時尚，也不再需要跨越遼闊的國土。僅僅數(shù)分鐘，就進入了一座匯聚時尚的商業(yè)都會，生活才開始，享受才開始……名譽世界的品牌之地，斑斕呈現(xiàn)，全球名品，于此擁有了親和力的面龐。不斷發(fā)現(xiàn)品牌的驚喜，期望可以盡數(shù)享有。四海風尚云集，天下往。對消費者，這里是中西名品匯聚的大秀場尋求時尚的認同，找到潮流的庇護。城市的精英，有了一個相聚一堂的理由，在這里，他們找到欣喜之購物公園，體味歡愉之娛樂殿堂。都市精英的采購天堂對經(jīng)營者，這里是企業(yè)家、生意人的朝圣地。最優(yōu)越的硬件、最流暢的通路…告別“坐商時代”，在這個匯聚萬象、同步國際的商貿(mào)平臺，改變的不只是模式，更多的是對未來的抱負。因為時間的缺席，因為喧囂的缺席，快樂有了悠閑的味道。在一個各式享樂生活匯集的地方，慵懶也是一種美好。休閑生活新體驗所在無論什么時間無論什么身份無論什么職業(yè)無論什么需求這里納萬千精彩這里容無盡享象給你本應(yīng)滿足的，并遠遠超出預(yù)期的應(yīng)有，盡有的抒寫應(yīng)有盡有，一切想象，都在這里一座海納無盡想象的批零購物商貿(mào)新城海納珠江西岸門戶商業(yè)影響力海納萬千潮流的商品集散地海納百萬人群的消費欲求海納城主推案名備選案名Mocopark為什么是海納城？海納世界之全部，海納萬眾人群奢享海納門戶地段輻射，海納萬千商品精粹一切的想象一切的精彩一切的繁華和關(guān)于一切一切的未來……海納城批零總部品牌工廠店購物公園美食商街會展/酒店/住宅一座海納無盡想象的批零購物商貿(mào)新城無國界全天時閑暇浪漫購物圣地城市旅游目的地多元文化匯合交融原汁原味的時尚建筑風格打破邊界束縛，各種文化在此自由生長休閑購物結(jié)合不間斷傳遞一種新興商業(yè)綜合體的驚喜無時無刻不盡歡購物體驗與現(xiàn)代商品散發(fā)出獨特氣質(zhì)享受慵懶時光，還可以邂逅都市美麗浪漫家居、國際品牌、生活用品、體育、文化藝術(shù)，所有的一切都在這里，應(yīng)有盡有打造半小時城市生活度假目的地，假期放松身心，全家人的歡愉首選之地。主廣告語海納百川應(yīng)有盡有萬象國度，應(yīng)有盡有浪漫奢享，無時不在時尚身姿，無處不在一處代言城市商業(yè)地產(chǎn)最先進的平臺，它的出現(xiàn)，從一開始就注定著國際化的姿態(tài)驅(qū)動本案的第3駕馬車釋放復(fù)合型的影響力對于大商家來說：海納城不僅是一個商貿(mào)平臺，更是一個把握著驅(qū)使，珠江西岸經(jīng)濟擴張的核心引擎；對于經(jīng)營者來說：海納城不僅是一個商貿(mào)經(jīng)營平臺，更是一個參與輻射城市群資本升級的運營動力對于消費者來說：海納城不僅是一座容納萬千品種的購物公園更是一個可以體驗未來時尚品位的國際領(lǐng)地。SO海納城的批零+購物特殊屬性決定了其針對不同客戶群、不同區(qū)域的多線推廣的需要3大商家1小商家2消費者釋放項目區(qū)域影響力全面解析整體價值吸引大商家入住展現(xiàn)強烈經(jīng)營前景凸顯項目“市”與“場”迅速火熱小商家關(guān)注國際化、多元，充滿魅力的調(diào)性基礎(chǔ)，以一處無所不有的大都會，迅速吸引分區(qū)域推廣原則立足珠海，輻射珠江西岸調(diào)性氣質(zhì)確立，魅力價值釋放整體價值號召，吸引商家關(guān)注立足珠海外部拓展12謀求整體影響力，傲占經(jīng)營市場巔峰，極致營銷力針對消費者，全面展現(xiàn)價值體系，直擊人心所望定位側(cè)重以休閑、娛樂、國際、MALL式體驗、城市新文化吸引城市消費者，釋放項目整體氣質(zhì)調(diào)性珠江西岸·25萬平米超級購物公園

分屬性定位1珠江西岸·全功能超級市場

分屬性定位2定位側(cè)重以批零市場、購物商品、物流集散等復(fù)合功能吸引經(jīng)營商家，釋放項目運營價值體系概念調(diào)性形象概念傳播調(diào)性關(guān)鍵詞：現(xiàn)代、國際、時尚、個性化、萬象精彩、與眾不同Logo2Logo1Logo3Logo4Logo5LOGO方案匯總給珠海一個驚嘆號！懸疑入戶，迅速引發(fā)全場熱議與關(guān)注第1步：懸疑亮相推廣1戶外廣告形象全面啟動，整體價值浮現(xiàn)海納城萬象包羅，萬象精彩的感受全然浮現(xiàn)第2步：形象展現(xiàn)推廣1戶外廣告線上傳播項目經(jīng)營價值，以全功能超級市場引發(fā)經(jīng)營商家關(guān)注，確立火熱招商基礎(chǔ)第3步：價值展現(xiàn)推廣1戶外廣告外部區(qū)域傳播，以項目影響力為價值高點輻射中山、江門、澳門、珠海等地，引發(fā)大商家關(guān)注第4步：大商家招商推廣1戶外廣告宣傳前期成功招商主力商家，樹立小商家跟風效應(yīng)，給予熱度與信心第5步：小商家招商推廣1號召式的廣告語境宣傳，加速小商家的經(jīng)營熱度確立有市有場的“羊群效應(yīng)”第6步：小商家加速招商推廣