《〈市場調(diào)研與預測〉習題與實例》答案

PAGE15第一章市場調(diào)研與預測的涵義與演進二、名詞解釋1.市場調(diào)研是指個人或組織為某一個特定的市場營銷問題的決策所需開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種基本狀況及其影響因素，并得出結論的系統(tǒng)的、有目的的活動與過程。2.市場預測是指依據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，憑經(jīng)驗并應用一定的預測技術，對市場發(fā)展的未來趨勢進行預計、測算和判斷，得出符合邏輯的結論的活動和過程。3.定量預測是根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)，通過建模和解模，對預測對象未來發(fā)展變化趨勢進行量的分析和描述的方法。4.描述性調(diào)研是結論性調(diào)研的一種，它主要是對市場調(diào)研問題，通常是對市場的特征或功能，調(diào)研問題的各種變量等作盡可能準確的描述。5.探測性調(diào)研是一類為了掌握和理解調(diào)查者所面臨的市場調(diào)查問題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量的市場調(diào)查。它是通過對一個問題或一種狀況進行探測和研究達到對其的了解。五、簡答題1.答：定量預測的優(yōu)點有：（1）重視數(shù)據(jù)的作用，以數(shù)學模型作為分析手段，不易受人為的因素影響，有利于保證預測的科學性和客觀性。（2）預測結果以數(shù)或函數(shù)表示，精確度比較高，能彌補定性預測的不足，還能對預測目標未來的發(fā)展程度和過程及其各目標之間的影響和制約關系作出定量的推斷，為決策者提供更精確、更直接的全面信息資料。（3）可以估算出預測誤差和可信性，能使決策者知道使用預測結果的風險范圍。定量預測的缺點有：（1）對預測人員的知識要求，特別是數(shù)學知識的要求比較高。（2）對數(shù)據(jù)資料的要求比較高，如果資料少或承擔不了保證數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量的費用，定量預測將難以有效地進行。（3）時間限制性較強，是在歷史數(shù)據(jù)基礎上的一種外延內(nèi)推，如果情況發(fā)生突變，原有數(shù)學公式就不能進行有效的描述。（4）費用相對較高。2.答：定性預測的優(yōu)點是可以充分考慮政治、經(jīng)濟、社會等各種因素對預測對象未來發(fā)展變化趨勢的影響，簡便易行，不需要復雜的計算公式和數(shù)學工具，使用面較高，有一定的科學性。定性預測的缺點是對未來變化趨勢難以作出精確的說明，對各項預測目標之間相互影響的程度難以作出量的說明，對預測結果難以估計其誤差和評價它的可信程度。3.答：（1）企業(yè)內(nèi)部條件分析。（2）外部營銷環(huán)境分析。（3）市場細分。（4）發(fā)現(xiàn)市場機會。（5）確定目標市場。（6）確定目標營銷策略。（7）產(chǎn)品定位。六、論述題1.答：共同點：（1）主體相同。市場調(diào)研和市場預測的主體都是對市場信息具有需求的個人或組織，主要是企業(yè)。（2）客體相同。市場調(diào)研和市場預測的客體都是市場或其有關部分。（3）功能和作用相同。市場調(diào)研和市場預測的功能與作用都是為科學的營銷決策和制定營銷計劃提供依據(jù)。（4）本質(zhì)相同。市場調(diào)研和市場預測的本質(zhì)都是屬于市場信息工作范疇。區(qū)別：（1）出發(fā)點不同。市場調(diào)研的出發(fā)點是通過對市場的過去和現(xiàn)在狀況的調(diào)查研究，達到了解歷史，認識現(xiàn)狀，掌握市場發(fā)展變化的軌跡、特點和規(guī)律的目標。市場預測的出發(fā)點是依據(jù)對市場歷史和現(xiàn)狀的認識，達到預計、認識未來，掌握市場的未來發(fā)展趨勢的目標。（2）結果不同。市場調(diào)研的結果是市場的各種歷史信息和現(xiàn)狀信息。市場預測的結果是市場的未來發(fā)展趨勢信息。（3）技術方法不同。市場調(diào)研主要是通過調(diào)研設計、資料收集（包括第二手資料的收集和第一手資料收集的訪問法、觀察法、試驗法、分析法）、資料處理等方法以及抽樣、態(tài)度測量、資料分析等技術得到所需的市場信息。市場預測主要運用定性分析方法的經(jīng)驗判斷、意見集合等技術，以及定量分析方法的數(shù)學模型技術獲得所需的市場信息。2.答：（1）市場調(diào)研與市場預測具有前赴后繼的關系。市場調(diào)研和市場預測是有關企業(yè)或組織的市場信息工作整體中的兩個有機組成部分，兩者具有前后相繼的關系。市場調(diào)研是市場預測的前提和基礎，市場預測又是市場調(diào)研的必要的延續(xù)。只有市場調(diào)研、沒有市場預測的市場信息工作是不完整的過程，其結果是不完整的市場信息。只有在市場調(diào)研的基礎上，進一步開展市場預測，才能獲得包括歷史、現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢在內(nèi)的完整的市場信息，為營銷決策和制定計劃提供依據(jù)。（2）市場調(diào)研為市場預測提供目標和方向。市場發(fā)展變化的特點之一是多因素、多變量交叉影響，變化復雜，不確定性和模糊度較高。通過市場調(diào)研，可以基本摸清各因素、各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，掌握發(fā)展變化的規(guī)律性，從而可以比較好地界定市場預測的范圍，明確市場預測的目標和方向。（3）市場調(diào)研為市場預測提供依據(jù)。市場預測依賴于市場調(diào)研的結果，即相關的市場歷史信息和現(xiàn)狀信息，以及由此得出的市場發(fā)展變化的內(nèi)在規(guī)律性。否則，市場預測只能是盲目的，不可能有科學性和準確性。（4）市場調(diào)研能驗證、修正市場預測的結果。由于市場預測是對未來市場狀況的預計和判斷，預測時無法絕對肯定預測結果的正確性。事實上，預測的誤差是常有之事。隨著時間的推移，原先對之預測的事物成為現(xiàn)實，繼而成為歷史，這就為通過市場調(diào)研，對原先的預測結果進行驗證提供了客觀可能性。一旦發(fā)現(xiàn)問題或誤差，即可以找出原因，進行修正，并為以后完善市場預測提供條件。第二章市場調(diào)研與預測的科學化和現(xiàn)代化一、名詞解釋1.市場調(diào)研與預測現(xiàn)代化是指以當代最先進思想和理論為指導，運用最先進的方法和技術，不斷優(yōu)化市場調(diào)研與預測活動并使之處于時代的先進水平，以最優(yōu)地實現(xiàn)市場調(diào)查與預測既定目標的狀態(tài)和過程。2.市場調(diào)研與預測倫理道德是調(diào)整市場調(diào)研與預測所涉及各方之間的關系的行為規(guī)范的總和。3.被調(diào)查者是市場調(diào)研與預測活動的被調(diào)查對象，或是為市場調(diào)研與預測提供信息的組織或個人。四、簡答題1.答：市場調(diào)研與預測現(xiàn)代化有兩層涵義:一是反映一種狀態(tài)，即市場調(diào)研與預測工作及其水平處于現(xiàn)代化的程度；二是反映一種追求，即努力實現(xiàn)市場調(diào)研與預測的現(xiàn)代化，它是一個過程。2.答：首先是因為市場信息都有一定的時效性。其次是因為市場形勢和營銷環(huán)境的變化十分迅速，客觀上要求信息資料的處理與分析與之同步。再次是因為企業(yè)的經(jīng)營決策和市場營銷活動要求市場調(diào)查工作者能及時提供所需的信息資料作為依據(jù)。最后是因為信息資料的處理與分析本身是一個過程，需耗費一定的時間，如果不提高效率、加快速度，很容易使信息資料出現(xiàn)滯后現(xiàn)象，影響其效用。3.答：（1）及時。（2）準確。（3）全面。（4）適用。（5）經(jīng)濟。4.答：（1）識別無序狀態(tài)或問題。（2）規(guī)劃市場調(diào)查活動。（3）選擇資料分析方法。（4）設計調(diào)查表。（5）選擇樣本。（6）實施調(diào)查。（7）資料分析。（8）文字處理。（9）編制圖表。（10）設計調(diào)查報告的版式。（11）向用戶作介紹。（12）儲存資料。2.答：首先，市場調(diào)研與預測作為人們的一種有目的的社會活動，必須實現(xiàn)科學化。任何一項人類活動的結果是否與主觀愿望相吻合，在很大程度上與其是否嚴格按照客觀規(guī)律辦事、是否采用科學的方法具有直接的關系。市場調(diào)研與預測的效果是否符合預期的目標，同樣與調(diào)研與預測活動是否科學合理直接相關。其次，市場調(diào)研與預測工作的復雜性，要求實現(xiàn)科學化。市場調(diào)研與預測所面臨的是一個十分復雜多變的市場，涉及市場的各個方面及其各種影響因素，要正確地認識市場，得出正確的結論，必須實現(xiàn)市場調(diào)研與預測的科學化。最后，作為企業(yè)經(jīng)營管理的一個重要組成部分，要求市場調(diào)研與預測實現(xiàn)科學化。企業(yè)經(jīng)營管理科學化是企業(yè)必須實現(xiàn)的課題。隨著社會經(jīng)濟，尤其是市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的日益激烈，市場調(diào)研與預測在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位和作用日益重要，這就要求市場調(diào)研與預測必須實現(xiàn)科學化，以保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第五章市場調(diào)研與預測策劃1.抽樣結構是目標調(diào)查對象總體所包含的要素的構成及其分布，它包含一系列能區(qū)分和識別目標調(diào)查對象總體的方向。2.目標調(diào)查對象總體（targetpopulation）是所有能提供與調(diào)查問題相關的信息的要素或?qū)ο蟮募稀?.市場調(diào)研與預測的主題是指某項市場調(diào)研與預測項目所面臨的要解決的核心的、關鍵性的問題。4.樣本規(guī)模是指確定的需作調(diào)查的要素的數(shù)目。5.信息替代誤差是指市場調(diào)研與預測所需信息與調(diào)研預測人員尋求的信息之間的誤差。6.提問引起的誤差是指調(diào)查詢問人員在向被調(diào)查者提問時因所提問題的內(nèi)容、表達方式、時機掌握等不甚恰當引起被調(diào)查者回答的問題產(chǎn)生誤差。7.無能力引起的誤差是指由于被調(diào)查者無能力提供正確的回答而引起的誤差。五、簡答題1.答：作為名詞，市場調(diào)研與預測設計相當于市場調(diào)研與預測規(guī)劃或市場調(diào)研與預測計劃、方案。它是指導市場調(diào)研與預測項目的方案和藍圖。它包括為處理或解決市場調(diào)研與預測的問題而收集、處理各種必須的信息資料的詳細步驟和規(guī)劃。作為動詞，市場調(diào)研與預測設計是市場調(diào)研與預測人員的一種行為。顯然，前者是后者的結果，兩者密切聯(lián)系在一起。2.答：首先，要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關的各種歷史資料和發(fā)展趨勢。這些資料包括銷售額、市場份額、盈利性、技術、人口統(tǒng)計、生活方式等。對歷史和發(fā)展趨勢的分析應分別在行業(yè)層面和企業(yè)層面進行。其次，要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素。比如，資金、研究能力、費用、時間，以及委托企業(yè)的人員、組織結構、文化、決策風格等，都可以成為制約因素。再次，要分析決策者的目標。它包括決策者的組織目標和決策者的個人目標。最后，還要了解消費者或顧客的購買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開展市場營銷的技術等因素。3.答：（1）明確調(diào)研與預測問題，確定調(diào)研與預測目標。（2）確定所需的信息資料。（3）確定資料來源。（4）確定調(diào)研與預測對象。（5）確定資料收集的方法。（6）設計和預試調(diào)查表。（7）確定測量程序和技術。（8）確定資料處理計劃。（9）調(diào)研與預測力量的組織和配備。（10）時間規(guī)劃和預算。4.答：一是能使調(diào)研與預測者獲得經(jīng)營管理決策所需的全部信息，二是能指導調(diào)研與預測者開展調(diào)研與預測活動。5.答：（1）確定目標調(diào)查對象總體。（2）確定抽樣結構。（3）確定抽樣技術。（4）確定樣本規(guī)模。6.答：（1）概要。（2）背景。（3）調(diào)研與預測問題及研究目的。（4）研究市場調(diào)研與預測問題的方法。（5）調(diào)研與預測設計。（6）現(xiàn)場工作和資料收集。（7）資料分析。（8）報告。（9）費用和時間。（10）附錄。六、論述題答：首先是調(diào)查對象的總體規(guī)模。總體分為有限總體和無限總體兩種，對無限總體而言，普查是不可能的。有限總體如果規(guī)模很大也不宜采用普查。其次是時間限制。市場調(diào)研與預測項目有較高的時間要求，普查往往需要更長的時間。再次是預算條件。普查需要投入大得多的人力、物力和財力。此外，對調(diào)研與預測結果精確度的要求，調(diào)研與預測問題本身所具有的特征等也都是應加以考慮的因素。一般而言，除了某些調(diào)研與預測對象總數(shù)規(guī)模不大的市場調(diào)研與預測項目，如工業(yè)用戶調(diào)查、中間商調(diào)查等，以及某些有特殊要求的調(diào)研與預測項目需采用普查形式外，大都采用抽樣調(diào)查。七、案例題1.經(jīng)營管理決策問題：應考慮在哪些省市增強營銷力度。市場調(diào)研與預測問題：全國各省市豆奶市場消費潛力的評估與篩選。2.失敗原因在于把市場調(diào)研與預測問題定義得太窄，而且對調(diào)研結果的解讀也過于片面，雖然有55%的人認為新可樂勝過傳統(tǒng)配方的可樂，但還有45%的人并不認同新可樂，而且，口味只是影響人們購買決策的一個因素，其他如品牌形象、品牌情感等因素對消費者的決策影響也很大，這些在市場調(diào)研中沒有考慮進去。第六章抽樣一、辨析題1.錯誤。適用于非正式的探測性調(diào)查，或調(diào)查前的準備工作。2.正確。3.錯誤。這是非比例分層抽樣。4.正確。5.錯誤。這種誤差一般不包括技術性誤差即調(diào)查工作中的誤差。6.正確。7.錯誤。樣本單位數(shù)目越多，抽樣誤差越小，反之則大。8.錯誤。重復抽樣比不重復抽樣誤差大。9.錯誤，不考慮抽樣誤差。二、名詞解釋1.抽樣調(diào)查也稱為抽查，是指從調(diào)查總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動。2.抽樣是指在抽樣調(diào)查時采用一定的方法，抽選具有代表性的樣本，以及各種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。3.隨機抽樣又稱為概率抽樣或機率抽樣，是對總體中每一個體都給予平等的抽取機會的抽樣技術。在隨機抽樣的條件下，每個個體抽中或抽不中完全憑機遇，排除了人的主觀因素的選擇。4.分層隨機抽樣又稱為分類隨機抽樣，是把調(diào)查總體按其屬性不同分為若干層次（或類型）然后在各層（或類型）中隨機抽取樣本的技術。5.分群隨機抽樣（clustersampling），又稱整群抽樣，是把調(diào)查總體區(qū)分為若干個群體，然后用單純隨機抽樣法，從中抽取某些群體進行全面調(diào)查的技術。6.系統(tǒng)抽樣（systematicrandomsampling），又稱等距離隨機抽樣或機械隨機抽樣。它是在總體中先按一定標志順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽樣距離（即相同的間隔），然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位的技術。7.非隨機抽樣（non-probabilitysampling）,亦稱為非概率抽樣或非可能率抽樣等，是對總體中每一個個體不具有被平等抽取的機會，而是根據(jù)一定主觀標準來抽選樣本的抽樣技術。8.判斷抽樣（judgementsampling）又稱目的抽樣或立意抽樣，是一種根據(jù)調(diào)查人員的經(jīng)驗或某些有見解的專家選定樣本的抽樣技術。9.配額抽樣（quotasampling）是按照一定標準，分配樣本數(shù)額，然后在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本的一種抽樣技術。10.獨立控制配額抽樣規(guī)定按獨立的控制特征分配并抽取樣本，即對調(diào)查對象只規(guī)定具有一定控制特征的樣本抽取數(shù)目并規(guī)定配額，而不是規(guī)定具有兩種或兩種以上控制特征的樣本數(shù)目并規(guī)定配額。11.點值估計是直接以樣本指標作為總體指標的估計值，不考慮抽樣誤差，僅作近似的估計。12.區(qū)間估計是在一定把握程度下，根據(jù)抽樣指標和抽樣誤差范圍，對總體指標估計值落入的區(qū)間范圍作出的估計。13.抽樣誤差是指在采用隨機抽樣技術，由調(diào)查結果推算全體時，預先能算出來的誤差。五、簡答題1.答:固定樣本連續(xù)調(diào)查法是指把選定的樣本單位固定下來，長期進行調(diào)查。例如，家計調(diào)查或是住戶調(diào)查及用戶調(diào)查等。優(yōu)點：這種調(diào)查方法的調(diào)查對象穩(wěn)定，可以及時、全面取得各種可靠的資料，費用低、效果好。缺點：調(diào)查戶登記、記帳的工作量較大，長年累月的記帳，負擔較重，難以長期堅持。2.答：一是抽取樣本的方式不同。配額抽樣是分別從總體的各控制特性的層次中抽取若干個樣本，而判斷抽樣是從總體的某一層次中抽取若干個符合條件的典型樣本。二是抽樣要求不同。配額抽樣注重“量”的分配，而判斷抽樣注重“質(zhì)”的分配。三是抽樣方法不同。配額抽樣方法復雜精密，判斷抽樣的方法簡單、易行。3.答：優(yōu)點：非隨機抽樣按一定的主觀標準抽選樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體；可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查費用。缺點：無法判斷其誤差，檢查調(diào)查結果的準確性。這是因為，用非隨機抽樣技術進行調(diào)查的總體中，每一個樣本被抽取的概率不一樣，概率值的大小不清楚，無法借助概率計算推算值與實際值的差異。可靠程度只能由調(diào)查人員主觀評定。由于主觀標準不當或主觀判斷失誤均會增大抽樣誤差，出現(xiàn)差錯難以核實。4.答：優(yōu)點：（1）隨機抽樣是從總體中按照隨機原則抽取一部分單位進行的調(diào)查。它的調(diào)查范圍和工作量比較小，又排除了人為的干擾，因此能省時、省力、省費用，又能較快地取得調(diào)查的結果，同時，抽取的樣本可以大致上代表總體。（2）隨機抽樣技術能夠計算調(diào)查結果的可靠程度?？赏ㄟ^概率推算值與實際值的差異，即抽樣誤差（又稱代表性誤差），并將誤差控制在一定范圍內(nèi)。缺點：（1）對所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點。（2）抽樣范圍比較廣，所需時間長，參加調(diào)查的人員和費用多。（3）需要具有一定專業(yè)技術的專業(yè)人員進行抽樣和資料分析。一般調(diào)查人員難以勝任。5.答：第一步，選擇對總體進行分類的標準，即“控制特征”；第二步，按控制特征將總體分為若干個群體；第三步，將總的樣本數(shù)在各個群體中分配，確定各群體中的樣本數(shù)；第四步，按“配額”在各個群體中選定樣本。6.答：抽樣數(shù)目是指抽樣單位數(shù)，影響抽樣數(shù)目的因素如下。（1）總體中各單位之間標志值的變異程度。變異程度大需要抽取的樣本數(shù)目越多；反之，需要抽取的樣本數(shù)目越少。（2）允許誤差的大小。允許誤差大，抽樣數(shù)目可以少一些；允許誤差小，抽樣數(shù)目可以多一些。允許誤差大小要根據(jù)調(diào)查的要求和條件來確定。一般說來，調(diào)查準確度要求高，力量強，費用充足，允許誤差要小一些，反之可以取大一些。（3）不同的抽樣技術也會影響抽樣數(shù)目的多少。一般說來，隨機抽樣比非隨機抽樣樣本數(shù)目要少一些，不重復抽樣比重復抽樣樣本單位數(shù)目少一些。7.答：判斷抽樣法具有簡便、易行、及時，符合調(diào)查目的和特殊需要，可以充分利用調(diào)查樣本的已知資料，被調(diào)查者配合較好，資料回收率高等優(yōu)點。但是，這種方法易發(fā)生主觀判斷產(chǎn)生的抽樣誤差，同時，由于判斷抽樣中各個調(diào)查單位被抽取的概率不知道，因而無法計算抽樣誤差和可信程度。如果調(diào)查者的經(jīng)驗豐富，知識面廣，判斷能力強，抽取的樣本代表性就大；反之則小。一般適宜于在調(diào)查總體中各調(diào)查單位差異較小、調(diào)查單位比較少、選擇的樣本有較大代表性時采用。8.答：一是抽樣調(diào)查設計不當。如果調(diào)查人員在樣本設計時不注意，可能出現(xiàn)遺漏、空缺、重復、重疊等問題，勢必影響抽樣調(diào)查的正確性。二是調(diào)查實施不當。調(diào)查人員素質(zhì)不高或認識有問題，調(diào)查詢問方法不當，主觀上有閉門造車的思想，在家中私自編造回答內(nèi)容；記錄、統(tǒng)計、編寫調(diào)查數(shù)據(jù)資料時粗心大意等等，都會導致誤差出現(xiàn)。三是被調(diào)查者應答不當。有的是被調(diào)查者遷移、外出造成缺員；有的是被調(diào)查者拒絕應答，有的則是應付調(diào)查或不愿很好地接受調(diào)查，導致回答的正確性受到影響。9.答：分群抽樣。分群抽樣是最有成本效益的隨機抽樣方法，但分群抽樣可能導致相對不精確的樣本，而且很難構成異質(zhì)的群，對基于群的統(tǒng)計數(shù)字進行計算和解釋也可能很困難。10.答：一是研究的性質(zhì)。在探索性研究中，調(diào)查的結論往往只是初步的，且可能沒有充分的基礎使用隨機抽樣；而在結論性研究中，研究人員希望用結果來估計總體的市場份額或者全體市場的大小，則隨機抽樣是受歡迎的。二是抽樣誤差對非抽樣的相對大小。對于一些研究問題而言，要求有高度精確的總體特征估計值，在這種情況下，隨機抽樣更可取；如果非抽樣誤差有可能是一個重要的因素，那么非隨機抽樣會更好，因為通過判斷可能更好地控制抽樣過程。三是總體中需要研究的變量的同質(zhì)性。對于一個樣本差異程度較大的總體來說，用隨機抽樣法可能更有效，因為它能確保一個有代表性的樣本。四是統(tǒng)計及操作上的考慮。一般來說，隨機抽樣很復雜，對研究人員統(tǒng)計上的要求較高，成本及花費的時間也更長。在許多營銷研究項目中，很難為額外的時間和開支提出正當理由。因此在實踐中，研究的目的規(guī)定了將使用哪種抽樣方法。11.答：（1）確定調(diào)查總體。（2）個體編號。（3）選擇調(diào)查樣本。（4）實施調(diào)查。（5）測算結果。12.答：（1）總體單位之間的標志變異程度。（2）樣本單位的數(shù)目多少與抽樣誤差大小有關。（3）抽樣方法的不同，抽樣誤差大小也不相同。13.答：（1）準確選定抽樣方法。（2）正確確定樣本數(shù)目。（3）加強組織領導。六、計算題1.(1)=2017(2016.84)(2)=1553(1553.16)(3)(1)中所需樣本量超過總體的10%，需校正；(2)不需校正；(1)校正后的樣本量為：=1814(1813.85)。(4)決策的重要性、研究的性質(zhì)、變量的數(shù)目、分析的性質(zhì)、類似研究中所使用的樣本量、發(fā)生率、完成率以及資源約束。2.（1）估計σ=300/6=50 Z=1.96 D=5 所以,n=384.16，約等于385。（2）90.30+1.96(45/)=94.81 90.30-1.96(45/)=85.79七、案例題1.高端女性調(diào)研滯后于營銷主要反映了目前我國營銷調(diào)研水平還比較低。作為為營銷決策提供信息的科學，營銷調(diào)研本來應盡量領先于營銷決策。但目前相當多的企業(yè)尚慮不及此。許多企業(yè)是先有決策，再有調(diào)研，后者是為前者提供數(shù)據(jù)支持而不是作為決策基礎和前提。正因為如此，基礎性的調(diào)研、前瞻性的調(diào)研都無從說起。調(diào)研的一個重要功能就是預測未來市場發(fā)展的趨勢。如果調(diào)研水平高，則能夠預見高端女性群體調(diào)研的重要性并及早開始調(diào)查。2.CTLS研究首先是確定正確的抽樣框架(samplingframe)?，F(xiàn)有設計集中于八大城市是可以的，因為除“珠三角”和“長三角”地區(qū)之外，高端女性大多集中在大城市。關鍵應以上述城市中符合抽樣條件的人群大小為基礎對樣本進行調(diào)整?？梢钥紤]把八個城市分成三層(strata)，即京、滬、杭為一層，穗、深為第二層，其他三個城市為第三層。第三層內(nèi)城市數(shù)目還可以擴大一些，例如把天津、南京、重慶、哈爾濱等包括進來。每層內(nèi)按目標群體占該總體內(nèi)的比例抽樣。具體到每個城市內(nèi)抽樣可以采用抽樣概率與單位大小成比例的抽樣法，即所謂probabilityproportionaltosize(PPS)。該方法好處是目標群體(即高端女性)密集的城市社區(qū)被抽取的幾率大，高端女性稀少的社區(qū)被抽取的幾率小，但從每個社區(qū)都抽取同樣數(shù)目的個體。把上述兩階段綜合之即可保證每個個體被抽取幾率相等，不論其位于高端女性密集社區(qū)還是稀少社區(qū)。該法特別適于城市內(nèi)高端女性分布不均衡的情況。例如上海的盧灣、黃埔兩個區(qū)和嘉定、青浦區(qū)的高端女性分布就可能差別很大。當然，要做PPS,關鍵要從最近一次人口普查資料中了解收入、年齡符合條件的女性占城市人口總數(shù)比例。目標群體目前限定于20～45歲，這個45歲的年齡上限對于真正的高端女性稍顯年輕。不妨稱為“時尚女性”更加適宜。關于灰色收入問題，不妨假定灰色收入全國都有，故不必對不同城市分別處理。也就是所有樣本都按照名義收入取樣。媒體報道提到該調(diào)查設計為連續(xù)固定樣本。這是很好的設計思路。跟蹤調(diào)查方式比較利于建立信任關系，同時也可以獲得比較高的反應率，降低拒答率?？梢园殉跏紭颖緮U大一些以備拒答者。例如終極樣本為4000人，則可以開始抽取5000人。該調(diào)查涉及的生活方式對于大多數(shù)人不屬于敏感領域，人們一般會傾向于和調(diào)研者合作。但為了避免可能的社會贊同傾向（socialdesirability),最好把主觀報道的消費和客觀消費紀錄結合起來。即要求以電子日記方式記錄相關消費、購買金額等。最好把線下消費和網(wǎng)上購物消費分開記錄以便跟蹤網(wǎng)絡消費趨勢。分析時也可以把不同年齡層次分開。例如“80后”組群、“70后”組群、“60后”組群等。還可以按照婚姻狀況分開分析。考慮到中國人對教育的重視，可以把上補習班等列入消費紀錄。為便于商家提高營銷效益，在可能情況下可記錄商家促銷活動以分析高端女性對其反映。目前的結果基本集中于化妝品等消費，對于醫(yī)療、旅游、子女教育等還沒有涉及（也可能是媒體沒有報道），今后可以擴大。最后要順便提及，許多媒體把“76%高端女性憑借自身實力買名牌”作為通欄標題。這是不夠確切的。從前面介紹的樣本可知，要滿足高端女性的定義，要么個人月收入達5000元以上，要么家庭月收入1.5萬元以上。所以，不能簡單地說憑借自身實力，其中不排除丈夫出錢、妻子購買的情況。第七章問卷設計一、辨析題1.正確。2.正確。3.錯誤。人員面對面訪談的問卷設計可以相對靈活一點，而郵寄調(diào)查的問卷要周密、明確一點。4.錯誤。雙重問題是指兩個或兩個以上的問題被合并成了一個。二、名詞解釋1.問卷，也叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應和看法，并以此獲得資料和信息的載體。2.問卷設計是依據(jù)調(diào)查的目的，開列所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動過程。3.封閉式問題是一種需要被調(diào)查者從一系列答案選項中做出選擇的問題。4.開放式問題是一種只提問題，不給出答案選項，由被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答的問題類型。5.假設性問題是指通過假設某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出問題。這類問題可以用于了解消費者潛在的動機、態(tài)度和選擇。6.作業(yè)證明記載主要用于對問卷調(diào)查的管理和監(jiān)督，通常包括被調(diào)查者姓名、訪問地點、訪問時間和訪問員姓名等。1.答：（1）被調(diào)查對象不理解或誤解問句的真實涵義，產(chǎn)生無法回答或誤答現(xiàn)象。（2）被調(diào)查對象回想不起所問問題的真實情況，產(chǎn)生資料的誤差。（3）被調(diào)查對象對所問問題不愿意回答或不做真實的回答，造成資料的不正確。（4）被調(diào)查對象對問句愿意回答，也有所需要的資料，但是沒有能力回答。2.答：第一，由易到難，由簡單到復雜，由淺到深入。詢問開始時往往必須引起對方興趣而且容易回答。通?？梢杂靡粋€過濾問句開始。第二，由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。第三，對于過濾性問句或其他的“接問”、“跳問第幾題”等都要有妥善的排列，跳躍要注意邏輯性。第四，一個主題或一個系列的問句，要排列連貫。不能出現(xiàn)隔斷以后又再回到主題上來，這樣，容易使被調(diào)查者思路紊亂。第五，觸及私人隱秘的，可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出，因為經(jīng)過一段時間的交談，雙方有了一定的熟悉，這類問題就比較容易被調(diào)查者接受。3.（1）答：這種提問法會傷及調(diào)查對象的自尊，不易得到準確答案?？梢詫溥x答案改成這樣幾類：a.價格不合適b.住房不允許c.用處不大（2）答：這個問句中的“最近”、“經(jīng)?！眱蓚€概念都不很明確，對其理解可能有很大差別。（3）答：這個問句就帶有明顯的傾向性，容易誘導被調(diào)查對象朝好的一面回答。因此，問句設計必須保持中立的態(tài)度，要客觀、公正。（4）答：在問卷設計中要避免使用雙重否定句，盡量通俗明白一點。（5）答：該句使用了不適當?shù)募僭O。這里假設學生都瀏覽過《法學概論》的網(wǎng)頁，實際上學生也可能根本就沒有看過。（6）答：這是典型的容易引起誤解的問句。是填地名、省份還是校名？被調(diào)查對象不知道。（7）答：問卷的類別必須列舉完整。此外可能還有朋友處、網(wǎng)吧等選項。（8）答：避免大題，越具體、單純越好。題目太大，可分解成許多細的問題進行調(diào)查。（9）答：問句應該在回答者能懂的范圍內(nèi)提問。基層的老師、學生不一定知道“學習支持服務系統(tǒng)”的概念。（10）答：問卷中不要含兩個以上的概念和事件。是單獨喜歡使用計算機或錄象機，還是兩個都喜歡不得而知。4.答：（1）明確調(diào)查主題與所需的資料。（2）明確調(diào)查對象的類型和特點。（3）明確數(shù)據(jù)收集的方法。（4）設計問卷。（5）問卷評估與修訂。（6）獲得各方認同。（7）預試和修訂。（8）印制。5.答：（1）要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的涵義。（2）要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題。（3）要對問句確定界限,避免混淆。（4）問句要過濾樣本，發(fā)掘動機。（5）問句要盡量獲得具體或事實的答案。（6）問句要克服偏差，追求精確。6.答：（1）外型要親切穩(wěn)重。（2）說明詞寫作要詳盡。（3）問句要少且要透明。（4）促進回收的設計。六、論述題1.答：問卷在資料收集中具有十分重要的作用。問卷提供了統(tǒng)一、規(guī)范的資料收集程序和標準，從而使整個資料收集工作與調(diào)研目標相吻合。無論是市場調(diào)查人員，還是被調(diào)查對象，都可以按照預先設定的程序和標準展開調(diào)研工作，避免了不同調(diào)查人員隨意詢問而導致所收集信息資料的雜亂無章。那種隨意的調(diào)查詢問不僅缺少系統(tǒng)性，而且大大增加了信息資料處理的難度。所以，有人也把問卷稱為“控制工具”。好的問卷有賴于正確科學的問卷設計，不適當?shù)膯柧碓O計將導致不完全甚至錯誤的信息資料。如果問卷沒有設計好，調(diào)查研究的其他環(huán)節(jié)將失去基礎，再好的抽樣計劃，再訓練有素的調(diào)查詢問工作人員，再好的數(shù)據(jù)資料處理技術都將失去效能。不適當?shù)膯柧碓O計還可能大大增加調(diào)查的成本開支。所以說，設計好問卷是市場調(diào)查工作中一個十分重要的環(huán)節(jié)，必須給予高度的重視。2.答：問卷設計的根本目的是設計出符合調(diào)查需要，能獲取足夠、適用和準確的信息資料的調(diào)查問卷，以保證訪問調(diào)查工作能正確、順利、圓滿地完成。為此，在具體的問卷設計過程中要滿足下述具體要求：（1）問句要與所需資料相適應。首先是問卷必須能保證獲得調(diào)查所需的信息資料，其次是通過問卷調(diào)查得到的信息資料與所需的信息資料相匹配。也就是說問卷中要不浪費一句問句去取得不需要的資料，不遺漏一個問句，那會使需要的資料殘缺不全。（2）便于調(diào)查人員調(diào)查工作。要能使調(diào)查人員順利發(fā)問、記錄，并確保所取得的信息資料正確、無偏差。（3）便于被調(diào)查者回答。首先要充分考慮到問卷實施的可能條件和環(huán)境，比如忙于家務的主婦可能缺少回答問卷的耐心，電話采訪時所用的問卷比較難以正確把握被調(diào)查者的態(tài)度。要使被調(diào)查者能夠充分理解問句，能夠回答，愿意回答，樂于回答，順利回答，正確回答。（4）便于問卷結果的處理。問卷在調(diào)查完成后，要能夠方便地檢查其正確性和適用性。便于對調(diào)查結果的整理、統(tǒng)計分析。要實現(xiàn)上述目標，對于問卷設計人員有較高的要求。設計人員必須具有豐富的與人交往的經(jīng)驗，必須具有清晰的思路和極大的工作耐心，必須懂得設計問卷的技能技巧?？傊?，一份優(yōu)秀的問卷，要求它的設計人員既透徹了解調(diào)查計劃的主題，又能擬出能從被調(diào)查者那里得到最多資料的問題，同時，對整個調(diào)查表進行總體的優(yōu)化。一份優(yōu)秀的問卷應該簡潔、有趣、具有邏輯性、內(nèi)容明確。第八章資料收集一、辨析題1.正確。2.錯誤。個別深度訪談是非正規(guī)的訪問。3.正確。二、名詞解釋1.案頭調(diào)查法，又稱桌面調(diào)查法，是指調(diào)查人員在寫字臺上對現(xiàn)成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的調(diào)查活動。2.留置問卷訪問法是指調(diào)查人員將調(diào)查表送到被調(diào)查者手中，并詳細說明填寫事項，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期回收的一種方法。3.試驗調(diào)研是從影響調(diào)查對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為試驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試驗因素的變化對調(diào)查對象的影響程度的一種方法。4.控制組與試驗組對比試驗方法是指在選擇一組試驗對象作試驗組的同時，再選擇一組試驗對象作控制組，在同一試驗期內(nèi)，努力使試驗組和控制組同時處于類似的試驗環(huán)境中，對試驗組引入試驗因素，而控制組不予變化，觀察、記錄兩組不同的試驗結果，以供經(jīng)營決策的一種方法。5.第一手資料是指為了某種特定的目的，由調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查，直接從有關調(diào)查對象處收集的資料。6.第二手資料是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累，已經(jīng)存在的各種數(shù)據(jù)和資料。7.連續(xù)型調(diào)查對象是指那些向調(diào)查主體連續(xù)不斷提供有關市場信息的固定市場調(diào)查對象。8.訪問法是調(diào)查員通過口頭、書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場情況，收集資料的一種實地調(diào)查方法。9.個別深度訪談法是指采用個別訪問的形式對被調(diào)查對象進行的深度的非正規(guī)的訪問。10.觀察法是由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的一類方法。1.答：第一，在采用試驗組同控制組對比的方式時，兩組的情況必須相同或類似，如規(guī)模、地域、購買力、風俗習慣等；否則，外來因素的作用會影響試驗結果的準確性。第二，要使試驗結果有廣泛的應用價值，就必須使試驗期間、試驗地點的各種市場條件與推廣時間和推廣區(qū)域的市場條件一致；否則，就沒有推廣的價值。2.答：第二手資料具有很多優(yōu)點，主要包括收集相對比較容易、花費較??；來源也比較多、涉及面廣；比較可靠，特別是政府機構發(fā)布的資料更為可靠；收集資料快捷，節(jié)省時間。但第二手資料也有一些局限性。一是適用性比較差，很多時候需經(jīng)進一步的加工處理；二是有些資料的準確度和精確度不夠；三是資料不充分，往往不能完全滿足當前調(diào)查項目的需求；四是缺乏可得性，項目所需要的信息有一些是第二手資料所沒有的，或者存在但無法獲得。3.答：面談訪問調(diào)查簡單方便，靈活自由，可隨機應變地提出問題，對不清楚的問題可加以闡述，使被調(diào)查者充分發(fā)表意見，還可互相啟發(fā)，把調(diào)查的問題引向深入，有利于獲取較深入的、有用的信息。另外，面談訪問調(diào)查作的調(diào)查表回收率高，可提高調(diào)查結果的可信度。面談訪問調(diào)查的主要缺陷是調(diào)查的成本高、時間長、調(diào)查范圍有限。而且，調(diào)查的結果主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問題的性質(zhì)和被調(diào)查者的合作態(tài)度，所以，提高調(diào)查員本身的素質(zhì)和講究詢問的技巧至關重要。4.答：在詢問過程中注意下述問題，對調(diào)查將是有益的：（1）問話要盡量清楚而簡短；（2）問話不要對問題的涵義發(fā)表任何議論或者以任何方式來引導被調(diào)查者回答；（3）不要從難題或關鍵性問題開始詢問；（4）對于某些機密性問題，或者是有關個人隱私的問題盡量放在訪問的最后進行；（5）對被調(diào)查者的回答，要及時地進行判斷，若發(fā)現(xiàn)有矛盾之處，要反復核對，以確定他對問題的理解是正確的；（6）訪問的時間不要持續(xù)得太長；（7）調(diào)查員要準時到位、穿戴整潔，并要對被調(diào)查者表現(xiàn)友善和尊重。5.答：電話調(diào)查受通訊條件的限制，調(diào)查對象的選擇有局限性；受電話普及率的影響，調(diào)查對象的結構可能不一定恰當；交談的時間也不宜太長，而且調(diào)查員不能看到對方的表情、姿態(tài)等形體語言，甚至容易遭到被調(diào)查者拒絕。所以，這種方法一般適用于被調(diào)查者比較熟悉或者是調(diào)查問題比較簡單的市場調(diào)查。6.答：對于郵寄調(diào)查的調(diào)查表，必須在這幾方面加以注意：（1）調(diào)查表的內(nèi)容不宜太多，要簡單明了；（2）問句要意思清楚，不能模棱兩可；（3）必須向被調(diào)查者人介紹答卷的要求、回收的時間；（4）必須向被調(diào)查人說明調(diào)查的目的、結果的重要性，以及寫上請求幫助等客套話。7.答：觀察法的優(yōu)點在于調(diào)查者不正面接觸被調(diào)查對象，在被調(diào)查者未意識到自己被觀察的情況下獲取信息，結果比較真實、自然、客觀。正因為這樣，采用觀察法進行調(diào)查時，一般不能讓被調(diào)查對象意識到自身在被觀察。觀察法的缺點在于調(diào)查成本較大，時間也較長。另外，觀察法只能觀察表面現(xiàn)象，無法了解深層次的情況。因此，觀察法比較多地用于店鋪調(diào)查、客流量、顧客行為的調(diào)查。8.答：第二手資料是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料。第二手資料的來源包括企業(yè)的內(nèi)部和外部。企業(yè)內(nèi)部第二手資料的來源包括企業(yè)的所有機構和部門。其中主要的部門有以下一些：業(yè)務經(jīng)營部門、財會部門、計劃統(tǒng)計部門、生產(chǎn)技術部門、檔案部門等。一般來講，企業(yè)內(nèi)部的各個部門都可能是第二手資料的來源，都不應忽視。企業(yè)外部的第二手資料來源極其廣泛。主要的外部第二手資料來源有以下一些：公共機構，新聞、出版部門，行業(yè)組織與其他企業(yè)，網(wǎng)站等。六、論述題1.答：首先，案頭調(diào)查能為實地調(diào)查法提供背景資料，是實地調(diào)查法的基礎。在實地調(diào)查之前，通過案頭調(diào)查，有利于明確調(diào)查目的，制定調(diào)查計劃，做到心中有數(shù)、有的放矢，使實地調(diào)查取得較為理想的效果。其次，案頭調(diào)查可取得實地調(diào)查無法獲取的某些資料。比如，實地調(diào)查一般難以取得競爭對手的原始信息資料，但可以通過案頭調(diào)查獲得某些現(xiàn)成的信息資料。最后，案頭調(diào)查可鑒定、證明實地調(diào)查資料的可信度，并可以進行趨勢分析和對總體進行推算。實地調(diào)查所取得的信息資料，由于受多種因素的影響，在搜集過程中容易出現(xiàn)某些差錯。通過案頭調(diào)查進行對比、鑒別，證明實地調(diào)查資料的可靠程度，并對其中明顯錯誤或疑問進行及時糾正或復核。同時，根據(jù)現(xiàn)成信息資料結合科學趨勢分析法，對未來進行推算。2.答：第一，通過實地試驗進行調(diào)查取得的資料，客觀實用，排除人們主觀估計的偏差。一般進行試驗時都與正常市場活動相結合，所以取得的資料和數(shù)據(jù)比較客觀、可靠。第二，調(diào)查人員可以針對調(diào)查事項的需要進行合理的試驗設計，有效地控制試驗環(huán)境，有意識地使調(diào)查對象在相同條件下重復出現(xiàn)，反復進行試驗，使調(diào)查的結果更精確。第三，調(diào)查人員可以主動地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對市場產(chǎn)生的影響，而不是被動、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調(diào)查方法無法做到的。但是試驗法有一定的局限性。首先是影響市場變化的因素錯綜復雜，而這些因素（即自變量）不可能像自然科學那樣準確無誤。其次，試驗的市場條件不可能與其他市場條件完全相同，所以試驗后的市場效果和措施在其他市場不一定可行或可推廣。3.答：訪問調(diào)查法按訪問內(nèi)容的不同分為事實詢問、意見詢問、解釋詢問等類別。事實詢問調(diào)查是請被調(diào)查對象回答現(xiàn)有事實，即被調(diào)查者只要按已經(jīng)發(fā)生的事實回答或填寫。比如，問卷中詢問被調(diào)查者職業(yè)、性別、文化程度等問句。這類詢問提問比較簡單，調(diào)查結果容易整理，調(diào)查人員要求不高。但是被調(diào)查者可能因不了解情況，或者因為被調(diào)查者對問句所問內(nèi)容有成見，導致無法作出正確的回答，或者敷衍了事，或者提供錯誤的信息，直至拒絕回答，使調(diào)查結果受到干擾，影響調(diào)查的正確性。意見詢問調(diào)查是請被調(diào)查對象對有關問題談談自己的看法、要求和打算。這種詢問方法能彌補事實詢問的不足，但是這種詢問難以了解被調(diào)查者對某種意見產(chǎn)生的原因、動機，所以調(diào)查人員難以正確分析問題，有可能得出錯誤的結論。由于某種原因，被調(diào)查者難以表明自己的意見或不愿意表明自己的意見，也會造成錯誤的答案。解釋詢問是請被調(diào)查對象說明他的行為和看法產(chǎn)生的原因和動機。這種詢問方法能深入了解被調(diào)查者的心理活動，不但能找出問題所在，還能找出問題的原因，能彌補上述兩種方法的不足。但是這種方法更具有個性化，所得結論較為復雜，難以整理；對調(diào)查人員要求較高，需要經(jīng)過一定的培訓，才能掌握引導的技巧，挖掘被調(diào)查者的內(nèi)心動機。七、計算題答：試驗因素效果=（9-5）-（8-5.1）=1.1（萬元）八、案例題1.實驗設計類型是所羅門設計，內(nèi)部效度會受到死亡率和工具化影響。2.實驗設計類型是實驗后對照組設計，內(nèi)部效度不會受到外部因素的影響。3.答：（1）這是觀察法中的痕跡觀察法。（2）針對勞動者階層，增加直郵廣告（DM）中進口啤酒的促銷信息和促銷力度。針對中等階層，增加一些可節(jié)約其時間的產(chǎn)品的廣告，如白色家電，可代替人類勞動，如物品保鮮的材料、垃圾搗碎機等。針對高收入階層，增加減肥飲料和果汁飲料的廣告，以及壓榨機等家庭用品。4.（1）略。（2）問卷和銷量不一致可能因為問卷調(diào)查沒有覆蓋不同的日期。如果問卷調(diào)查在一天內(nèi)結束，則那一天是周日或周末差異就很大。小王沒有說明其調(diào)查日期，但我們有理由相信可能不到一周時間。除非每一天的被訪者都注明日期，否則無法和當日銷售清單對賬。當然，我們注意到案例中小王說是問卷結果和當日銷售額對不上號。此時應該記住問卷是主觀紀錄，除非是由訪員直接填寫，否則消費者可能明明拿到Ａ品牌，卻可能填入Ｂ品牌。此外商家銷售清單可能包括組織市場如機構集體訂購等。這部分是消費者調(diào)查不能涵蓋的。最后，可能訪員訓練不夠，引起被訪者反感而拒絕合作回答問題。而案例中小王并沒有告訴我們有多少人拒絕回答問題。（3）中國消費者由于文化原因?qū)γ孀颖容^敏感。用問卷法可能得到有誤導的結果。觀察法，特別是隱蔽式或非參與式觀察法能比較好地消除反應誤差。第九章測量與量表一、辨析題1.錯誤。量表的信度才是指測量結果是否具有一致性或穩(wěn)定性的程度。2.正確。3.錯誤。等距量表沒有唯一零點。4.錯誤。李克特量表的缺點是它比其他分項評分量表要花費更長時間來完成。二、名詞解釋1.量表是創(chuàng)建一個將被測物體定位的連續(xù)區(qū)間的過程，這樣物體所具有的特征的測量結果就可以表示在這個連續(xù)區(qū)間上。2.類別量表的數(shù)字用做對物體進行識別和分類，類別量表沒有次序或距離關系，也沒有數(shù)學零點。3.順序量表中的數(shù)字代表物體特征的相對位置，但沒有指明差距大小。4.在平衡量表中，贊成的類別和不贊成的類別數(shù)目是相等的；在非平衡量表中它們是不相等的。5.圖畫完成法一般是提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表意見，而要求被調(diào)查者以第二個人的身份發(fā)表另一個意見，并寫入空框中。五、簡答題1.答：第一，由調(diào)查人員擬訂可能的有關態(tài)度調(diào)查的語句；第二，選擇若干名評定員，一般在20名到50名左右，將上述的語句，按照正負態(tài)度分別列入11個組內(nèi)，這11個組可以是依負態(tài)度的極端向正態(tài)度的極端的次序排，中間的第六組為中間態(tài)度；第三，所有評定員將語句分組后，即可根據(jù)各語句在各組內(nèi)的分配狀況，計算其平均數(shù)或中位數(shù)；第四，計算全部語句的平均數(shù)和標準差以后，按每一語句的分值確定屬于哪一組，然后，在每一組內(nèi)選出兩個標準差最小的語句以供作問卷。2.答：一是被調(diào)查者對自己的動機并不十分清楚，因而也沒有辦法正確回答調(diào)查人員的問題。二是非理性行為的影響。三是非認可行為的影響。四是出于禮貌的考慮，許多被調(diào)查者對調(diào)查的問題不愿提批評性的意見，也影響了態(tài)度測量的結果。六、案例題答： Gallup Harris 贊同 55% 出色46%不贊同 28% 挺不錯 83% 一般 52%比較差 98% 兩次調(diào)查結果的差異的可能原因：第一，在Harris的調(diào)查中，有許多受訪者選“一般”，這些受訪者在Gallup的調(diào)查中不會選“不贊同”。第二，由于Gallup的調(diào)查只有兩個選項，有許多受訪者處于中間地帶，無法作出選擇，所以該調(diào)查的未回答比例也較高。第三，評價總統(tǒng)表現(xiàn)的維度很多，有些受訪者只是在某些維度上不喜歡福特，但他們在Gallup的調(diào)查中不會選“不贊同”。第四，兩次調(diào)查的樣本不樣，也許是隨機抽樣誤差引起的。第五，兩次調(diào)查的時間不同，數(shù)據(jù)收集方法也不同，這些因素都會引起調(diào)查結果的差異。第十章定性預測一、辨析題1.錯誤。難以按照“大數(shù)定律”來確定預測事件出現(xiàn)的客觀概率，只能憑經(jīng)驗來判斷事物的可能性。2.正確。二、名詞解釋1.平衡分析法是利用平衡等式把有關目標分解成若干個分目標，組成一個預測系統(tǒng)，先逐個測算出目標，再推算出總目標的預測方法。2.德爾菲法又稱專家小組法或?qū)＜乙庖娬髟兎?，是以匿名的方式，逐輪征求一組專家各自的預測意見，最后由主持者進行綜合分析，確定市場預測值的方法。3.專家意見集合法又稱專家會議法，是根據(jù)市場預測的目的和要求，向一組經(jīng)過挑選的有關專家提供一定的背景資料，通過會議的形式對預測對象及其前景進行評價，在綜合專家分析判斷的基礎上，對市場趨勢作出量的推斷。4.主觀概率法是指預測者對預測事件發(fā)生的概率（即可能性大小）作出主觀估計，或?qū)r間變化動態(tài)的一種心理評價，然后計算它的平均值，以此作為預測事件的結論的一種定性預測方法。5.變異因素分析法是指對同類事物之間或不同個體之間的性質(zhì)、狀態(tài)的差異進行分析，首先找出影響預測目標變動的各個因素，分析各個因素發(fā)生作用的程度和方向，然后憑經(jīng)驗進行判斷哪些因素將會促使預測變量上升，哪些因素將會促使預測變量下降，再結合有關資料，作出綜合分析，推算出預測目標變動趨勢的一種方法。6.劇本法是指建立一系列合乎邏輯的事件來說明未來狀況如何發(fā)展的一種方法。7.突破與前兆法是指根據(jù)事物由量變到質(zhì)變的發(fā)展規(guī)律性，通過分析前兆，估計突破的預測方法。8.對比類推法是指由預測人員把預測的經(jīng)濟現(xiàn)象或經(jīng)濟指標同其他類似的現(xiàn)象或指標加以對比分析來推斷未來發(fā)展變化趨勢的一種方法。9.意見測驗法是指向企業(yè)外部的有關人員（如消費者或用戶）征求意見，加以綜合分析作出預測推斷的一種方法。10.調(diào)研判斷預測法是指根據(jù)預測目標的要求，通過典型調(diào)查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查、普查等多種形式的調(diào)查，把調(diào)查所取得的各項資料，經(jīng)過整理分析，提出預測報告的方法。11.集體經(jīng)驗判斷預測法又稱集體意見預測法，它是指由經(jīng)過精心挑選的、與預測相關的、具有一定經(jīng)驗和相關知識的一組人員共同座談討論，交換意見，對預測對象進行充分的分析后，對其發(fā)展變化的趨勢提出集體的預測結果的集體判斷方法。12.經(jīng)驗判斷預測法是一種主要依靠與預測對象相關的各類人員的知識和經(jīng)驗，對預測對象的未來發(fā)展變化趨勢進行判斷，得出有關結論的一種預測方法。13.意見匯總法是指在對某事物進行預測時，由企業(yè)內(nèi)部所屬各個部門分別進行預測，然后把各部門的預測意見加以匯總，形成集體的預測意見的一種判斷預測法。1.答：（1）專家要有代表性。專家應該來自與預測項目有關的各個方面，相互之間最好互不認識，有較好的代表性。（2）專家要有豐富的知識和經(jīng)驗。專家應該具有較高的學歷、較長的相關工作經(jīng)歷、較豐富的相關工作經(jīng)驗、良好的聯(lián)想思維能力、良好的個人表達能力。（3）專家要具有一定的市場調(diào)研與預測方面的知識和經(jīng)驗。（4）專家的人數(shù)要適當。適當?shù)娜藬?shù)有利于與會者充分發(fā)表自己的意見，從各個不同的側面對問題進行分析，最后得出比較一致的意見。經(jīng)驗表明，人數(shù)控制在15人以內(nèi)比較恰當。2.答：（1）以部分調(diào)查資料推算全體，花費小，收效快。（2）組織實施簡便易行，計算較為簡單，實用性較強。（3）在實際調(diào)查中常能取得活信息，又能利用統(tǒng)計資料進行分析，所以預測結果的準確性較高。3.答：菱錐形方法是運用諸領先指標來進行預測。首先將一組領先指標按照它與預測對象之間的平均超前時間的長短順序排序；然后根據(jù)諸領先指標的最新波峰及各自的超前時間得出預測對象出現(xiàn)波峰的若干時間；最后，取其平均值作為預測對象出現(xiàn)波峰的時間。第十一章趨勢預測一、辨析題1.錯誤。n取較大值時，修勻作用較強，但對數(shù)據(jù)變化的反應能力較差。2.錯誤。α越小，說明預測越依賴于歷史信息，α越大，則表示預測更依賴于近期信息。3.正確。4.正確。二、名詞解釋1.趨勢預測法是將歷史資料和數(shù)據(jù)按時間順序排列成一個系列，根據(jù)時間序列所反映的經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，將時間序列外推或延伸，以預測經(jīng)濟現(xiàn)象未來可能達到的水平，因而它又稱為時間序列預測法。2.移動平均數(shù)法是利用過去若干期實際值的平均值來預測變動的趨勢。3.指數(shù)平滑法是通過對預測目標歷史統(tǒng)計序列的逐層的平滑計算，消除由于隨機因素造成的影響，找出預測目標的基本變化趨勢，并以此來預測未來。四、簡答題答：當序列波動不大時，α宜取較小值，如0.1~0.3。當序列波動較大時，α宜取較大值，如0.5~0.7。最好的方法是分別選用幾個不同的α值進行試算，然后選用誤差較小者。五、計算題1.答：，見表，n=5，取t=13＝2－＝2×2227.6－1967.44＝2487.76＝2/（5－1）×（－）＝1/2×（2227.6－1967.44）＝130.08得預測方程：＝2487.76＋130.08×i（i＝1，2，3，…）則：＝＝2487.76＋130.08×2＝2747.92＝＝3008.08所以，該地區(qū)2004年的冰箱銷售量為2747.92，2006年的冰箱銷售量為3008.08。2.答：某地區(qū)用電量單位：萬千瓦時年度第一季度第二季度第三季度第四季度2001200220032004平均用電量趨勢值平均季節(jié)指數(shù)季節(jié)指數(shù)200420053067337238953444.6729881.1531.1184280.3925902894328229223093.070.9450.9173607.22522247828582619.332777.70.9430.9153310.8928993076338831212882.731.0831.053909.71PAGE16（1）用趨勢移動平均法求得直線趨勢方程（移動平均數(shù)取4期）：＝3513.375＋105.08×i（2）求得各季節(jié)平均用電量分別3444.67萬、2922萬、2613.33萬、3121萬千瓦時，并由直線趨勢方程求得各季度趨勢值，計算歷年同季度趨勢值平均數(shù)為2988、3093.07、2777.7、2882.73萬千瓦時。（3）由各季度平均用電量除以各季度平均趨勢值得出各季度平均指數(shù)分別為1.153、0.945、0.943和1.083。（4）F＝（1.153+0.945+0.943+1.083）/4=1.031則＝1.153/1.031=1.118＝0.945/1.031=0.917＝0.943/1.031=0.915＝1.083/1.031=1.05（5）得出直線趨勢比率平均法的預測模型:＝（3513.375+105.08×i）×所以，2004年三季度用電量為＝×＝（3513.375+105.08×1）×＝3310.89（萬千瓦時）2004年四季度用電量為＝×＝（3513.375+105.08×2）×＝3909.71（萬千瓦時）2005年一季度用電量為＝×＝（3513.375+105.08×3）×＝4280.39（萬千瓦時）2005年二季度用電量為＝×＝（3513.375+105.08×4）×＝3607.2（萬千瓦時）第十二章回歸分析預測一、辨析題1.正確。2.錯誤。是對非隨機變量而言的。3.錯誤。是3個或3個以上的變量。4.正確。二、名詞解釋1.相關關系又稱非確定性關系，它是指變量之間相互關系中不存在數(shù)值對應關系的非確定性的依存關系。2.回歸分析預測是對具有相關關系的變量，在固定一個變量數(shù)值的基礎上，利用回歸方程測算另一個變量取值的平均值。它是在相關分析的基礎上，建立相當于函數(shù)關系式的回歸方程，用以反映或預測相關關系變量的數(shù)量關系及數(shù)值。3.函數(shù)關系又稱確定性關系，它是指由某種確定的原因，必然導致確定的結果的因果關系。換言之，函數(shù)關系是指事物間的數(shù)量變化關系可以用函數(shù)關系式表示的確定性關系。1.答：當影響市場變化的諸因素中有一個基本的和起決定作用的因素，而且自變量與因變量之間的數(shù)據(jù)分布呈線性（直線）趨勢，那么就可以運用一元線性回歸方程y=a+bx進行預測。2.答：按照相關關系的性質(zhì)，有正相關和負相關之分。正相關是指具有相關關系的變量之間的變動方向一致，即同增或同減。比如，在一般情況下，商品的價格與該商品的供應量之間具有正相關關系。負相關是指具有相關關系的變量之間的變動方向不一致，此增彼減。比如，在一般情況下，商品的價格與該商品需求量之間具有負相關關系。按照相關關系所包含的變量個數(shù)，有單相關和復相關之分。單相關是指兩個變量之間的相關關系。復相關是三個或三個以上變量之間的相關關系。按照相關關系的形式，有線性相關和非線性相關之分。線性相關是指變量之間的變動關系在坐標系中呈直線或平面圖形，可以用線性回歸方程表示。非線性相關是指變量間的變量關系在坐標系中呈曲線或曲面，可以用非線性回歸方程表示。此外，按照變量之間的相關程度，可以分為完全相關、不完全相關、不相關等多種。六、計算題答：（1）首先建立一元回歸方程y=a+bx。式中x為價格，y為銷售量。利用最小二乘法求解a和b。由資料計算可得=45，=3240，=18060，=257，由公式得：代入得：b=-42.58，a=644.52，把計算結果代入y=a+bx，得到所求的一元回歸方程為y=644.52-42.58x。（2）價格上漲150美元時，相當于x增加1.5個單位，則y相應減少63.87單位。即銷售量下降63.87單位。第十三章資料處理一、名詞解釋1.資料處理又稱資料加工，是指將收集到的各類信息資料按照一定的程序和方法進行分類、計算、分析和選擇等，使之成為適用的信息資料的活動和過程。2.分類是根據(jù)市場調(diào)研與預測的目標和要求，按照一定的標準和口徑，對所收集的信息資料分別進行歸類的加工工作。3.編碼是指將各種類別的市場信息資料用代碼來表示的過程。代碼是用來代表事物的記號，它可以用數(shù)字、字母或特殊的符號，或者它們之間的組合來表示。4.篩選是指在鑒別和比較的基礎上，選擇那些適用性強、價值大的信息資料，淘汰那些不適用、無價值以及一些沒有必要保存的適用性差、價值小的信息資料。5.系統(tǒng)研究是在充分掌握各種信息資料的前提下，運用系統(tǒng)觀點思維推理，對所研究問題進行全面科學的研究，以得出正確的結論。系統(tǒng)研究不是孤立地分析每一個信息資料，而是從總體上把各種信息資料聯(lián)系起來加以考察。6.編寫是指對經(jīng)過處理與分析后形成的市場信息資料按要求的格式規(guī)范寫作成文。7.現(xiàn)場控制是指在市場調(diào)查的信息收集之時進行的對收集工作的監(jiān)控和對某些信息資料的處理與分析工作。8.縱深法是指按事物發(fā)展縱的方向，即按時間順序或邏輯次序，把有關的市場信息資料進行綜合深入的研究。9.連橫法是指把彼此相關的若干個不同方面，或不同時期的市場信息資料，有機地橫向連結起來，作出比較分析和相關分析。10.化小法亦稱濃縮法，指將某些數(shù)值很大，人們不易理解的數(shù)據(jù)，通過成比例化小為人們?nèi)菀桌斫獾臄?shù)值較小的數(shù)據(jù)。11.邏輯處理是指對信息資料進行的只涉及形式而不涉及內(nèi)容上的某些加工工作。四、簡答題1.答：它可以為各項信息資料提供一個概要而清楚的認定，便于儲存和檢索；可以顯示信息資料單元的重要意義，并能協(xié)助資料的檢索和操作；有利于信息資料處理的效率和精度，節(jié)省處理費用。在計算機管理的情況下，由于計算機是通過代碼來識別事物的，編碼是必不可少的環(huán)節(jié)。2.答：數(shù)學處理是指對市場信息資料所作的定量運算、分析和處理。一是數(shù)學運算,即對定量化的市場信息數(shù)據(jù)根據(jù)需要所進行的各種數(shù)學計算，比如加、減、乘、除，求極值等；二是統(tǒng)計分析，即運用統(tǒng)計方法對有關信息資料進行計算，比如計算平均數(shù)、中位數(shù)、概率分布等；三是建模與解模，即根據(jù)所調(diào)查事物的內(nèi)在關系和發(fā)展規(guī)律，建立相關的數(shù)學模型，通過解模運算，得出某些結果。3.答：編寫通常有