市場(chǎng)調(diào)研實(shí)與預(yù)測(cè)實(shí)訓(xùn)報(bào)告

PAGEPAGE8浙江樹(shù)人大學(xué)管理學(xué)院《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目報(bào)告報(bào)告名稱(chēng)：《樹(shù)大學(xué)生飄柔洗發(fā)水使用情況的調(diào)查報(bào)告》所在班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)102姓名：王小歡上交時(shí)間：2012-3-30目錄調(diào)研概況…………3正文………………4結(jié)論………………7附件………………8市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃……………………8市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷……………………9樹(shù)大學(xué)生飄柔洗發(fā)水使用情況的調(diào)查報(bào)告一、調(diào)研概況洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，目前中國(guó)有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)日益激烈，目前已經(jīng)基本呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者飽和與壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。寶潔公司旗下的著名洗護(hù)發(fā)品牌“飄柔”是寶潔公司在中國(guó)大陸推出的第一款洗發(fā)水產(chǎn)品，該產(chǎn)品于1989年進(jìn)入中國(guó)，在之后的十年時(shí)間里，飄柔一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品牌，無(wú)論是銷(xiāo)量、知名度都遙遙領(lǐng)先其他洗發(fā)水品牌，成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的洗發(fā)水品牌。飄柔以柔順頭發(fā)為賣(mài)點(diǎn)，吸引了長(zhǎng)頭發(fā)的消費(fèi)者，尤其對(duì)于年輕女性而言，飄柔具有很高的吸引力。它不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。短短幾年內(nèi)，飄柔迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷(xiāo)率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)都在行業(yè)內(nèi)排名第一。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。飄柔的美麗誓言：飄柔愿意幫助每一位中國(guó)女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。為了進(jìn)一步提升飄柔產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找飄柔洗發(fā)水品牌的拓展空間，特對(duì)寶潔公司旗下的飄柔品牌的洗發(fā)水做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，報(bào)告如下。此次調(diào)查報(bào)告主要是對(duì)飄柔在各大一線城市的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等方面展開(kāi)調(diào)查，找出其不足和其將來(lái)的發(fā)展空間。從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映飄柔產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、品牌的優(yōu)勢(shì)。本次對(duì)飄柔洗發(fā)水的使用情況的調(diào)查，預(yù)計(jì)在3月26日—3月30日這一周完成。具體安排如下：2012年3月26日～27日，確定主題，進(jìn)行樣本抽樣。2012年3月28日～29日，問(wèn)卷設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)收集。2012年3月29日～30日，數(shù)據(jù)分析，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。本次調(diào)查是針對(duì)大眾展開(kāi)電子問(wèn)卷調(diào)查，在10萬(wàn)人的樣本庫(kù)中抽取1000人參與飄柔洗發(fā)水使用情況的調(diào)查。10萬(wàn)人數(shù)據(jù)庫(kù)的人員基本來(lái)自各個(gè)行業(yè)、各個(gè)年齡層次、各個(gè)城市（主要以珠三角、北京、天津、上海地區(qū)為主）。在完成調(diào)查后，將調(diào)查所得數(shù)據(jù)利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)入錄，用電子表格進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。二、正文從下面的表格中我們可以看出，在1000個(gè)調(diào)查者中有很多人對(duì)寶潔的產(chǎn)品還是相當(dāng)熟悉的。在1000個(gè)被調(diào)查者中，消費(fèi)者所熟悉的寶潔旗下的品牌，玉蘭油占據(jù)519個(gè)，伊卡璐有516個(gè)，護(hù)舒寶有498個(gè)，飄柔有468個(gè)。其中飄柔、海飛絲、伊卡璐、潘婷等洗發(fā)水品牌在消費(fèi)者心中擁有很高的知名度，飄柔作為寶潔公司旗下重要的洗發(fā)水品牌之一，也占據(jù)著重要的市場(chǎng)份額。可見(jiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性。在對(duì)1000個(gè)被調(diào)查者中，一直使用飄柔洗發(fā)水的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的26.24%，經(jīng)常使用的占23.56%，偶爾使用的占22.86%，而未曾使用飄柔洗發(fā)水品牌的占了27.34%的份額。所以，由數(shù)據(jù)可以看出使用過(guò)飄柔洗發(fā)水品牌并對(duì)其持有良好的滿(mǎn)意度的市場(chǎng)份額的絕大多數(shù)。飄柔在廣大消費(fèi)者心中占據(jù)著重要的地位，可見(jiàn)，飄柔的形象已經(jīng)深入人心并且擁有著很好的知名度。由下面的條形圖和圓餅圖中可以很明顯的看出，在飄柔洗發(fā)水眾多吸引消費(fèi)者的因素中，為大多數(shù)人所認(rèn)可的因素主要有明星代言、實(shí)惠、功能以及品牌。其中因?yàn)槊餍谴缘恼?11個(gè)人，因?yàn)楣δ艿恼?10，因?yàn)槠放坪蛯?shí)惠的分別占497人和490人。從這個(gè)占有比例中可以看出飄柔所吸引消費(fèi)者的除了明星代言，一個(gè)非常重要的因素就是實(shí)惠，這也是飄柔能在一經(jīng)推出的短短幾年內(nèi)就躍居成為大眾心目中的值得信賴(lài)的品牌。因此，飄柔在不斷提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)，又以相對(duì)比較廉價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得了更加龐大的市場(chǎng)占有率。很多人在用過(guò)飄柔洗發(fā)水之后感覺(jué)很好的占總?cè)藬?shù)的34.69%，由此可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的滿(mǎn)意度比較高，信譽(yù)度比較好。從下面的數(shù)據(jù)中可以計(jì)算得出，洗發(fā)水作為一種必備的日用品，消費(fèi)者最注重的還是品牌，在1000個(gè)調(diào)查者中注重功能的占有504個(gè)人，過(guò)半還要多一點(diǎn)，其次是品牌，占有492人。由此可見(jiàn)品牌和功能在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)占據(jù)著重要的重視程度。因此，加強(qiáng)飄柔洗發(fā)水的品牌宣傳，制定合乎其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略在當(dāng)今劇烈的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為重要。只有這樣，才是飄柔洗發(fā)水品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。從下面一組數(shù)據(jù)中可以看出，會(huì)繼續(xù)使用飄柔產(chǎn)品的占49.30%，而不會(huì)繼續(xù)使用的卻是50.70%，由此可見(jiàn)飄柔的產(chǎn)品效果不錯(cuò)，滿(mǎn)意度較高，顧客大多愿意再次購(gòu)買(mǎi)飄柔產(chǎn)品。但也存在著明顯的不足，因?yàn)橛谐^(guò)一半的人在未來(lái)一年內(nèi)不會(huì)繼續(xù)使用飄柔的相關(guān)產(chǎn)品。這說(shuō)明在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者持續(xù)使用飄柔產(chǎn)品的意愿還不夠強(qiáng)烈，可能是飄柔的產(chǎn)品不夠好，也可能是消費(fèi)者更愿意嘗試其他不同的洗發(fā)水品牌，從而做出比較，然后再形成固定的洗發(fā)水消費(fèi)品牌。從這里我們也可以看出品牌、定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道以及成功的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)飄柔洗發(fā)水品牌的重要性，這也是其需要改進(jìn)的地方。從下面的一份圓餅圖中可以看出，只有32.41%的被調(diào)查者愿意像朋友推薦該產(chǎn)品，而其他被調(diào)查者卻不會(huì)向朋友推薦或者看情況再說(shuō)，因此說(shuō)明顧客的滿(mǎn)意度不是達(dá)到了大多數(shù)人的滿(mǎn)意，因此可以通過(guò)各種促銷(xiāo)措施或者品牌營(yíng)銷(xiāo)措施提高顧客的忠誠(chéng)度，使他們更愿意將飄柔推薦給其他的朋友，從而使消費(fèi)者形成滿(mǎn)意的忠誠(chéng)度，并且吸引更多的新顧客。三、結(jié)論

通過(guò)本次的市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，我們不僅得到了一個(gè)重要的結(jié)論，那就是飄柔作為寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早、最成功的旗下品牌之一，占據(jù)著整個(gè)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)份額的40%，在寶潔（中國(guó)）的品牌家族中，地位相當(dāng)重要;并且飄柔憑借著成功的營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)定位策略以及品牌策略，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中贏得了廣泛的認(rèn)可與知名度。飄柔的成功之處在于其制定了很多符合其自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。飄柔洗發(fā)水實(shí)施的多種類(lèi)戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場(chǎng)。另外，飄柔洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的針對(duì)性，飄柔洗發(fā)水的多種市場(chǎng)策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同品牌不同種類(lèi)之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)種類(lèi)的鮮明個(gè)性。這樣，同種品牌不同種類(lèi)都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。如飄柔洗發(fā)水進(jìn)行差異性市場(chǎng)定位策略，就是把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案，同時(shí)多方位地分別開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。也就是采取全面進(jìn)入市場(chǎng)策略。像飄柔洗發(fā)水的種類(lèi)功能有很多方面，有垂墜順滑，焗油護(hù)理的，以上適合長(zhǎng)發(fā)使用；有人參滋養(yǎng)，適合干性發(fā)質(zhì)的；有首烏黑亮，適合暗黃發(fā)色的；有多效護(hù)理的，適合中性有頭屑發(fā)質(zhì)的等等。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。成功的關(guān)鍵因素主要是在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上。首先是產(chǎn)品的分銷(xiāo)，分銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢(shì)，洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)逐步走向了品牌營(yíng)銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來(lái)越深入消費(fèi)者的心目中。最后是成本上的優(yōu)勢(shì)，作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能立于不敗之地。對(duì)飄柔而言，既是機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)。因?yàn)橄M(fèi)者的偏好具有極其復(fù)雜的層次和區(qū)別，飄柔想要長(zhǎng)久的立于不敗之地，在洗發(fā)水行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，還需要做出很大的努力。所以不論在產(chǎn)品自身方面、價(jià)格方面、營(yíng)銷(xiāo)方面、品牌方面還是公關(guān)服務(wù)方面都有需要改進(jìn)的地方，產(chǎn)品需要不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。正如飄柔洗發(fā)水的美麗誓言“飄柔愿意幫助每一位中國(guó)女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美好的明天”一樣，也希望飄柔品牌也能一如既往的幫助更多的中國(guó)女性獲得美麗秀發(fā)。四、附件：附件一：樹(shù)人大學(xué)在校學(xué)生對(duì)飄柔洗發(fā)水使用情況的市場(chǎng)調(diào)研企劃書(shū)一、調(diào)查目的挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。飄柔的美麗誓言：飄柔愿意幫助每一位中國(guó)女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。為了進(jìn)一步提升飄柔產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找飄柔洗發(fā)水品牌的拓展空間，特對(duì)寶潔公司旗下的飄柔品牌的洗發(fā)水做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查。二、調(diào)查內(nèi)容1、了解所有被調(diào)查者對(duì)飄柔洗發(fā)水的認(rèn)識(shí)及消費(fèi)者的背景資料。2、不同年齡，不同收入的女性朋友目前用的洗發(fā)水品牌。3、飄柔在消費(fèi)者心中的品牌知名度。4、消費(fèi)者對(duì)不同品牌洗發(fā)水價(jià)格的接受度。三、調(diào)查對(duì)象及樣本分析1、調(diào)查對(duì)象：樹(shù)人大學(xué)校內(nèi)及周邊主要商場(chǎng)、超市、日用品商店、零售店內(nèi)的消費(fèi)者。2、樣本分析：擬調(diào)查樹(shù)人大學(xué)南校區(qū)、北校區(qū)共300份樣本。四、調(diào)查問(wèn)卷（見(jiàn)附表）五、調(diào)查時(shí)間2012年3月26至3月30具體時(shí)間安排如下：2012年3月26日～27日，確定主題，進(jìn)行樣本抽樣。2012年3月28日～29日，問(wèn)卷設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)收集。2012年3月29日～30日，數(shù)據(jù)分析，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。六、調(diào)查地點(diǎn)樹(shù)人大學(xué)南校區(qū)、北校區(qū)的各個(gè)食堂、宿舍樓、校內(nèi)超市及周邊日用品商店、零售店。七、調(diào)查方式方法采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法，在校內(nèi)主要超市、日用品商店、零售店內(nèi)，由被調(diào)查者自己填寫(xiě)的方式。八、資料整理1、對(duì)合格的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行錄入，用必要的硬件進(jìn)行計(jì)算，得出可供分析的初步計(jì)算結(jié)果，為進(jìn)一步分析提供依據(jù)。2、對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)一步人工分析，生成圖表及分析預(yù)測(cè)報(bào)告。3、文字報(bào)告形成演示文檔。九、調(diào)研報(bào)告提交的方式以電子稿的方式上交。十、經(jīng)費(fèi)預(yù)算打印問(wèn)卷：20元附件二：關(guān)于樹(shù)人大學(xué)飄柔洗發(fā)水使用情況的調(diào)查問(wèn)卷基本信息：姓名：性別:A.男B.女年齡:A.20歲元以下B.20歲-30歲C.30歲-40歲D.40歲-50歲E.50歲以上收入情況:A.10000元以下B.10000元-20000元

C.20000元-50000元

D.50000元以上電子郵件:

郵編:

聯(lián)系電話(huà):地址:地區(qū):A.珠三角地區(qū)B.天津市C.上海市D.北京市問(wèn)卷題目問(wèn)題1:（單選題）您使用過(guò)寶潔產(chǎn)品嗎？A.有B.沒(méi)有問(wèn)題2:（多選題）您所知道的寶潔產(chǎn)品有哪些？A.海飛絲B.潘婷C.伊卡璐D.護(hù)舒寶E.玉蘭油F.汰漬G.吉利剃須刀H.其他（請(qǐng)注明）______________________問(wèn)題3:（單選題）您每月在洗發(fā)水上大概消費(fèi)多少金額？A.50元以?xún)?nèi)B.50～100C.100以上問(wèn)題4:（單選題）您是否使用過(guò)飄柔洗發(fā)水？A.一直使用B.經(jīng)常使用C.偶爾使用D.未曾使用過(guò)問(wèn)題5:（多選題）您覺(jué)得飄柔最吸引您的地方：A.品牌B.功能C.包裝風(fēng)格D.實(shí)惠E.明星代言F.其他問(wèn)題6:（多選題）是什么原因促使您購(gòu)買(mǎi)飄柔洗護(hù)系列的產(chǎn)品的？A.銷(xiāo)售人員推薦B.朋友介紹C.雜志廣告D.電視廣告F.試用裝派發(fā)G.其他問(wèn)題7:（單選題）您使用過(guò)飄柔產(chǎn)品過(guò)后的感受如何？A.很好B.一般C.差問(wèn)題8:（單選題）您覺(jué)得寶潔公司飄柔系列的產(chǎn)品貴嗎？A.貴B.適中C.便宜問(wèn)題9:（多選題）您購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)注重的是什么？A.外觀B.品牌C.質(zhì)量D.價(jià)格E.功能問(wèn)題10:（單選題）您一般從哪里購(gòu)買(mǎi)到飄柔的相關(guān)產(chǎn)品？A.日用品商店B.超市C.網(wǎng)上D.專(zhuān)賣(mài)店問(wèn)題11:（單選題）您會(huì)在未來(lái)一年內(nèi)延續(xù)使用飄柔的相關(guān)產(chǎn)品嗎