第三章 傳播的原理

第三章傳播的原理主要內(nèi)容：第一節(jié)傳播過程模型第二節(jié)消費(fèi)者信息處理過程的實(shí)質(zhì)第一節(jié)傳播過程模型講兩個(gè)模型：一、傳播過程的宏觀模型二、消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型一、傳播過程的宏觀模型發(fā)送者接受者編碼解碼信息噪音反應(yīng)反饋媒體傳播宏觀模型強(qiáng)調(diào)了有效傳播的關(guān)鍵因素發(fā)送者必須知道要把信息傳播給什么樣的受眾，以及要獲得什么樣的反應(yīng)。他們必須將信息編碼，以便目標(biāo)受眾能夠?qū)⑿畔⒔獯a。他們必須通過能觸及目標(biāo)受眾的有效媒體傳播信息，并建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對(duì)信息的反應(yīng)。發(fā)送者與接受者經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域的交叉部分越多，信息就可能越有效。傳播過程宏觀模型的相關(guān)概念信源：傳播過程中信息的發(fā)送方，是指擁有可以與其他人或團(tuán)體共享信息的個(gè)人或團(tuán)體。編碼：信源選擇詞語、標(biāo)志、圖畫等事物來代表它將要傳遞給接受者的信息的過程。信息：信源希望傳達(dá)的意義。它既可以是語言的、口頭的，也可以是非語言的、書面的或象征性的。信道（信息傳播渠道）：信息發(fā)送方對(duì)接收方進(jìn)行傳播的方式。傳播信道有兩種類型——人員信道與非人員信道。接收方：發(fā)送方與之分享思想或信息的人。一般而言，接收方是指目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者或讀到、看到、聽到營(yíng)銷商信息并進(jìn)行解碼的受眾。解碼：將發(fā)送方信息還原為思想的過程。噪音：在信息的傳播過程中，扭曲或干擾信息接受的無關(guān)因素。反應(yīng)：接收方在看到、聽到或者讀到某個(gè)信息后做出的舉動(dòng)。反饋：從接收方處回到發(fā)送方的那一部分信息。傳播過程通常很復(fù)雜成功的傳播取決于許多因素，如信息的本質(zhì)、受眾的解釋、信息的接收環(huán)境等。接收方對(duì)于信源和用來傳遞信息的媒介的感知也會(huì)影響傳播的效果。同樣的語言、畫面、聲調(diào)、顏色，對(duì)于不同受眾就有不同的意義。影響目標(biāo)受眾接受信息的心理因素人們對(duì)同一信息會(huì)產(chǎn)生知覺上的差異，是由于人們要經(jīng)歷三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。1.選擇性注意2.選擇性曲解3.選擇性記憶1.選擇性注意一個(gè)消費(fèi)者每天要接觸大量的信息和刺激，如廣告，但其中大部分都不會(huì)引起注意，留不下什么印象。一般說，人們傾向于注意那些與自己當(dāng)時(shí)需要有關(guān)的、與眾不同或反復(fù)出現(xiàn)的刺激物。傳播者如何運(yùn)作？混亂的廣告是獲得受眾的障礙。電視和廣播中未編輯或未規(guī)劃的內(nèi)容占到25%-33%，而在報(bào)紙和雜志中則高達(dá)50%。廣告有時(shí)可以通過恐懼、音樂、性感或粗體的標(biāo)題來吸引受眾的注意。租賃汽車便宜價(jià)怎樣獲得100萬？2.選擇性曲解人們接受了外界信息的刺激，但并不一定會(huì)像信息發(fā)布者預(yù)期的那樣去理解或客觀地理解這些信息，而是有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意思，并以符合我們預(yù)想的方式理解信息。傳播者如何運(yùn)作？即使刺激引起了人們的注意也不一定能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。這是因?yàn)槿藗兠鎸?duì)客觀事物，有一種把外界輸入的信息與頭腦中早已存在的模式相結(jié)合的傾向。信息傳播者的任務(wù)是力爭(zhēng)使信息簡(jiǎn)明、清楚、有趣和多次反復(fù)，使信息的要點(diǎn)得以傳遞。腦白金的卡通老人的廣告系列：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇。廣告詞：孝敬咱爸媽、今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。2001年，黃金搭檔上市黃金搭檔送長(zhǎng)輩，腰好腿好身體好；黃金搭檔送女士，細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤；黃金搭檔送孩子，個(gè)子長(zhǎng)高學(xué)習(xí)好。為什么“三黃金”俗廣告可以取得好業(yè)績(jī)？史玉柱：不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。

史氏俗廣告，以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，深刻地打動(dòng)、影響了消費(fèi)者，并進(jìn)入消費(fèi)者的心智中，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。

3.選擇性記憶受眾總是根據(jù)自己的需求，在已被注意和理解的信息中挑選出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。例如，人們可能很容易記住自己所喜歡品牌的優(yōu)點(diǎn)，而記不住其他競(jìng)爭(zhēng)廠家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。這就是選擇性記憶。案例我在高中時(shí)愛上了一位同班女同學(xué)，她的生日是一月二十三日。自此以后，不可思議的事發(fā)生了。每當(dāng)我無意中看手表時(shí)，時(shí)間【一定】是一、二、三的組合，像是一點(diǎn)二十三分、十二點(diǎn)三分、三點(diǎn)二十一分等等。【為什么每次看手表，都剛好是一、二、三有關(guān)的時(shí)間？】我很認(rèn)真的思考這個(gè)問題。每個(gè)人一天當(dāng)中總要看好幾次時(shí)間，經(jīng)常有事沒事就瞄手表一眼。我們對(duì)這種無意識(shí)的動(dòng)作通常沒什么感覺，比方說，要是時(shí)間是五點(diǎn)四十五分，甚至?xí)嗽?jīng)看過手表。但是，如果偶爾是一點(diǎn)二十三分或者三點(diǎn)二十一分的話，這個(gè)【符合】就會(huì)強(qiáng)烈吸引我的意識(shí)，以至于當(dāng)后來回想起來時(shí)，就會(huì)相信【看手表時(shí)《一定》會(huì)出現(xiàn)一、二、三的組合】。這個(gè)原理就叫做【選擇性記憶】?？桃庵涣粝赂信d趣的記憶，其他無關(guān)緊要的事，即使實(shí)際看過或聽過，也會(huì)忘記。深入研究：廣告的吸引力與注意對(duì)廣告反應(yīng)的注意選擇性及其理論模型

1.對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激

(1)每天有多少?gòu)V告暴露給我們?

兩項(xiàng)研究:560份;300份

(2)我們每天注意到多少?gòu)V告?美國(guó)學(xué)者雷蒙德的研究:平均只有76份2注意選擇性的理論模型有機(jī)體有著許多彼此分離的神經(jīng)通道。他們對(duì)于外界來的各種各樣的刺激進(jìn)行著篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉，以免大腦負(fù)擔(dān)過重。因?yàn)榇竽X的信息加工能力是有限的。遺忘的積極意義如果一味要求記憶的東西太多，勢(shì)必增加人們的大腦負(fù)擔(dān)，使人接受信息遲鈍，儲(chǔ)存信息混亂，提取信息困難。是記憶中的一個(gè)特殊功能。人類的感覺器官接收到的信息非常多。而遺忘使得人只保留重要的、相關(guān)的信息，減輕大腦空間壓力，有積極意義。二、消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型購(gòu)買喜愛知曉效果層次模式行動(dòng)試用行動(dòng)行為階段態(tài)度興趣興趣情感階段接觸知曉注意認(rèn)知階段溝通模式創(chuàng)新采用模式模式階段欲望認(rèn)知偏好信任評(píng)估采用接收認(rèn)知反應(yīng)意圖四個(gè)模型都假設(shè)購(gòu)買者依次經(jīng)歷認(rèn)知、情感和行為三個(gè)階段。三種次序：學(xué)習(xí)——感覺——?jiǎng)幼鳎ㄟm用于目標(biāo)受眾高度參與某種產(chǎn)品并在認(rèn)識(shí)上有很大差異性的情形，如購(gòu)買汽車或住房）動(dòng)作——感覺——學(xué)習(xí)（適用于受眾對(duì)某種產(chǎn)品高度參與但認(rèn)識(shí)上很少或沒有差異的情形，如購(gòu)買機(jī)票或個(gè)人電腦）學(xué)習(xí)——?jiǎng)幼鳌杏X（適用于目標(biāo)受眾對(duì)某類產(chǎn)品低度參與且認(rèn)識(shí)上很少有差異的情形，如購(gòu)買食鹽或電池）效果層次模式分析假設(shè)購(gòu)買者對(duì)某類產(chǎn)品高度參與并在認(rèn)識(shí)上有很大的差異性。知曉——促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。認(rèn)知——讓目標(biāo)受眾了解該品牌。喜愛——找出不喜愛的原因，加以改進(jìn)，把改善的質(zhì)量傳遞出去。偏好——宣傳該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、性能和其它特征，設(shè)法建立消費(fèi)者偏好。信任——幫助消費(fèi)者建立起這樣的信念，這個(gè)品牌是最好的選擇。購(gòu)買——引導(dǎo)他們邁出最終一步，引導(dǎo)行動(dòng)包括：以較低的價(jià)格提供產(chǎn)品，給予補(bǔ)貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機(jī)會(huì)。第二節(jié)消費(fèi)者信息處理過程的實(shí)質(zhì)講五個(gè)問題：一、知覺過程二、傳播如何通過信息處理系統(tǒng)運(yùn)作三、營(yíng)銷傳播如何運(yùn)作四、信息儲(chǔ)存、增強(qiáng)和提取五、聚集和網(wǎng)絡(luò)一、知覺過程刺激實(shí)例記錄和轉(zhuǎn)化推理行為反饋?zhàn)⒁饨裹c(diǎn)分類體系

圖3-3消費(fèi)者知覺過程（貝特曼：《組織行為》，1991）知覺特征知覺過程是一個(gè)積極的系統(tǒng)人類自動(dòng)限制知覺范圍人類運(yùn)用轉(zhuǎn)化和分類系統(tǒng)