規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理研討

規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理研討企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗爭性4．綱領性企業(yè)戰(zhàn)略的層次第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略戰(zhàn)略計劃（StrategicPlanning）的定義是為創(chuàng)造并且保持組織的目標能力與組織不斷變化的營銷機會之間的戰(zhàn)略配適的過程。戰(zhàn)略計劃的階段和步驟定義公司使命設定公司目標規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略公司級業(yè)務單位、產品和市場級戰(zhàn)略計劃的階段（1/4）定義公司的使命和業(yè)務所謂的使命陳述（MissionStatement），是對組織目的的標書，即組織在大環(huán)境中想要完成的事情。使命陳述應該以市場為導向。管理人員應當避免將組織的使命定義得過于狹窄或過于寬泛。使命陳述應該具有彈性，而且應當明確而有針對性。組織的使命應當與市場環(huán)境相適應，而且建立在自己獨特能力的基礎上。使命陳述應當有鼓舞力。戰(zhàn)略計劃的階段（2/4）設定公司目標在確定了公司的使命陳述之后，使命需要被轉化成為各個管理層具體支持的目標。市場營銷戰(zhàn)略的制定必須支持這些營銷目標的實現(xiàn)。戰(zhàn)略計劃的階段（3/4）規(guī)劃投資業(yè)務組合業(yè)務組合（或稱規(guī)劃組合，businessportfolio）,也就是構成公司的業(yè)務和產品的集合。戰(zhàn)略計劃中的一項重要任務就是業(yè)務組合分析（portfolioanalysis），管理者用這種工具來評估構成公司的各項業(yè)務。識別出構成公司的重要的戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU，Strategicbusinesssunit）就是在公司中有獨立的使命和目標，獨立與公司其他業(yè)務之外制定計劃的一個單元。管理者評估各個SBU的吸引力業(yè)務組合分析方法波士頓咨詢集團方法

市場增長率/市場占有率矩陣（BostonConsultingGroup,BCG）通用電氣公司方法

戰(zhàn)略業(yè)務計劃方格（Strategicbusiness-planninggrid）多因素投資組合矩陣戰(zhàn)略地帶市場吸引力和經營單位的競爭能力企業(yè)應采取的戰(zhàn)略綠色地帶最為有利增加資源投入和發(fā)展、擴大的戰(zhàn)略。黃色地帶中等水平維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。紅色地帶偏弱收割或放棄戰(zhàn)略。戰(zhàn)略計劃的階段（4/4）規(guī)劃成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產品開發(fā)一體化成長戰(zhàn)略后向一體化前向一體化水平一體化多角化成長戰(zhàn)略同心多角化水平多角化綜合多角化設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化多角化成長

（DiversificationGrowth）技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification營銷前沿中國企業(yè)將面臨

八種競合模式［1］中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內外資混合并軌的步伐加快；各產業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；營銷前沿中國企業(yè)將面臨

八種競合模式［3］一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（?。┠Ｊ轿濉⒐饷鳎ㄈ闃I(yè)）模式六、梅林模式七、農夫山泉模式八、樂百氏模式經營戰(zhàn)略的定義

經營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。二、經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內部環(huán)境分析確定目標經營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標 門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品、淮海路青少年兒童用品。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[2]路，從而一傳十，十傳百，而達到的銷售業(yè)績?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難，目前在國內市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例“芝麻開門”打造

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