【抖音直播帶貨模式發(fā)展問題及對(duì)策10000字（論文）】

頁引言（一）研究背景抖音短視頻平臺(tái)具有高流量的特點(diǎn)，其內(nèi)容也緊跟潮流，更吸引年輕人的關(guān)注，同時(shí)平臺(tái)內(nèi)部在短視頻向短視頻電商轉(zhuǎn)型當(dāng)中存在較高的商業(yè)價(jià)值，為服裝、化妝品行業(yè)創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，并在非常多的領(lǐng)域中都得到了關(guān)注。所有部門一體化的先決條件也很重要。與此同時(shí)，流媒體直播也是一種新的電子商務(wù)通信形式。電子商務(wù)的發(fā)展也鼓勵(lì)人們參與直播和觀看?！爸辈ァ苯?jīng)濟(jì)誕生了。直播現(xiàn)場(chǎng)旅游、各種直播現(xiàn)場(chǎng)表演、現(xiàn)場(chǎng)電子競(jìng)技、流媒體直播與商業(yè)、直播和娛樂場(chǎng)景緊密相連，不斷開發(fā)出新的抖音直播場(chǎng)景，抖音直播突破各種限制和條條框框。抖音還利用這個(gè)機(jī)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)建了自己的短視頻業(yè)務(wù)模式，這增加了該平臺(tái)的長(zhǎng)期效益。本文意在研究抖音直播帶貨的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，抖音直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀，并深入分析抖音直播帶貨模式存在的問題，最后提出針對(duì)性的優(yōu)化策略，以為抖音直播帶貨模式的健康持續(xù)發(fā)展提供有價(jià)值的借鑒。圖1網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率變化圖2不同類型的網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模占比（二）研究意義本文主要對(duì)自媒短視頻電商熱潮中，抖音借助網(wǎng)絡(luò)直播和平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)開啟了直播帶貨體時(shí)代下直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀以及其問題進(jìn)行詳細(xì)的分析，并提出相應(yīng)對(duì)策，從理論上豐富了相關(guān)研究，為直播帶貨的發(fā)展思路提供了方向。從實(shí)踐上看，本文以自媒體時(shí)代為大前提，提出了促進(jìn)直播帶貨進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策，指出要推動(dòng)直播形式多樣化、建立主播準(zhǔn)入門檻、促進(jìn)基層主播能力提升等方式創(chuàng)新直播帶貨的商業(yè)模式，為直播帶貨相關(guān)企業(yè)的深入發(fā)展提供了參考。在線直播是一種更直觀，更立體的信息傳輸形式，得到了廣泛的應(yīng)用和推廣，其衍生方法也更加完善，觀眾收到的信息具有移動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)。最重要的是，在手機(jī)上觀看在線視頻的使用率非常高，并且移動(dòng)視頻的影響也在增加。因此，移動(dòng)視頻客戶端被用作連接信息和經(jīng)常觀看者的媒介，在信息傳播過程中扮演的重要角色是顯而易見的。因而對(duì)抖音直播的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探尋其在發(fā)展中是如何進(jìn)行自我品牌的規(guī)劃和完善對(duì)于研究國內(nèi)直播帶貨的未來發(fā)展具有重要作用。研究綜述（一）國外研究綜述直播帶貨發(fā)展趨勢(shì)及意義的研究在國外，直播帶貨被稱為“直播在線營銷”。許多外國科學(xué)家開始探索這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的演變趨勢(shì)和重要性。另一方面，研究國外趨勢(shì)的研究人員認(rèn)為，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及網(wǎng)民習(xí)慣的發(fā)展和穩(wěn)定，越來越多的網(wǎng)民希望通過直播形式購買他們期待的產(chǎn)品。例如，MurphyM（2017）指出，美國超過50%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過觀看直播節(jié)目購買產(chǎn)品和服務(wù)，這些人的比例正在逐漸增加。[1]Nicholas（2018）對(duì)2025年的網(wǎng)絡(luò)廣播營銷進(jìn)行了預(yù)測(cè)，直言直播會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的手段之一。這種方式比傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的靜態(tài)廣告銷售模式更有趣、互動(dòng)、有趣、刺激。網(wǎng)絡(luò)用戶在直播過程中了解購買產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，并在一定程度上減少信息不對(duì)稱。[2]LarsonE.L.（2019）建議直播銷售利用其在線影響力和語言吸引力，鼓勵(lì)消費(fèi)者實(shí)時(shí)在線訂購。因此，它更加有效，能夠有效、快速地提高企業(yè)的營銷效果。[3]直播帶貨模式的研究直播帶貨模式是網(wǎng)民、主播、產(chǎn)品實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)互動(dòng)的一個(gè)過程，主播通過現(xiàn)場(chǎng)介紹產(chǎn)品的信息、功效、價(jià)格等方面信息，同時(shí)利用自身的網(wǎng)絡(luò)影響力來影響及引導(dǎo)網(wǎng)民的消費(fèi)意愿及消費(fèi)行為。直播帶貨主要分為三種模式，每種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)。首先，是商家自己作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的代言人，這是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主要類型和效率。ParkC.S.（2017）認(rèn)為這種模式對(duì)商家來說最節(jié)省成本。但由于商家不是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播，其最終網(wǎng)絡(luò)直播的效果影響有限。其次，是商家將商品給平臺(tái)網(wǎng)紅。[4]一般來說，這是一種商家直接邀請(qǐng)知名人士來推廣其產(chǎn)品的模式，利用名人的影響力可以迅速提高營銷效率。第三，企業(yè)包裝代理統(tǒng)一模式，專業(yè)媒體公司專注于整合公司必要的產(chǎn)品，銷售和選擇特定的直播資源進(jìn)行集中統(tǒng)一的廣告和企業(yè)廣告。Gunner（2018）認(rèn)為，這種方法可以提高資源整合效率，但主要缺點(diǎn)是難以滿足業(yè)務(wù)服務(wù)的不同需求。[5]直播帶貨的問題及對(duì)策研究在海外，直播帶貨的發(fā)展也不到十年的時(shí)間。在早期階段，由于網(wǎng)絡(luò)用戶及其習(xí)慣再加上對(duì)直播認(rèn)識(shí)不足和某些技術(shù)上的限制，直播過程中也存在許多問題。許多研究人員研究了存在的問題，并提供了更詳細(xì)的解決方案。主要問題出現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其中一個(gè)是直播過程的技術(shù)問題。例如，MarkGranovetter（2017）發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)直播中存在很多技術(shù)上的不足，比如現(xiàn)場(chǎng)圖像模糊、現(xiàn)場(chǎng)圖像不穩(wěn)定、直播形式單一、缺乏多樣性的互動(dòng)評(píng)論等?；谶@些問題，他展示了未來的互動(dòng)直播節(jié)目。第二，客戶服務(wù)和流媒體直播產(chǎn)品的質(zhì)量。由于缺乏適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)機(jī)制，流媒體直播產(chǎn)品同時(shí)銷售，許多互聯(lián)網(wǎng)用戶購買的產(chǎn)品質(zhì)量較差。因此，他提出，有必要為企業(yè)和直播人員建立聲譽(yù)機(jī)制，并引入實(shí)名直播。第三，監(jiān)控交付過程。[6]截至2019年，約翰遜·L。自2009年以來，它認(rèn)為在線傳輸是一個(gè)互動(dòng)的信息共享過程。如果演講者違反規(guī)則，就會(huì)產(chǎn)生重大的負(fù)面影響。因此，從技術(shù)角度出發(fā)，提出了一種“人工智能識(shí)別監(jiān)管+語音畫面識(shí)別分析監(jiān)管”的解決方案。[7]（二）國內(nèi)研究綜述直播帶貨的意義及重要性研究隨著直播帶貨的興起，不少學(xué)者認(rèn)識(shí)到這種新型網(wǎng)絡(luò)直播營銷方式的重要性，不少學(xué)者紛紛指出其存在意義。當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為直播帶貨的意義及重要性主要體現(xiàn)在3個(gè)方面。首先，直播帶貨可以刺激在線消費(fèi)需求，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有的在線消費(fèi)結(jié)構(gòu)。例如，柴森（2020）指出，網(wǎng)紅直播帶貨可以解決平臺(tái)的業(yè)務(wù)問題，有助于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和提高消費(fèi)。會(huì)議還強(qiáng)調(diào)，可以利用當(dāng)?shù)毓?yīng)來有效減少貧困。張偉婷（2020）認(rèn)為，流媒體直播產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面：供應(yīng)鏈、需求方和供應(yīng)方。[8]徐森（2020年）認(rèn)為，在現(xiàn)今全球疫情的情況下，直播帶貨的發(fā)展甚至可以整合不同的網(wǎng)絡(luò)資源。它雖然不是公益行為，但可以促進(jìn)中國媒體轉(zhuǎn)型和傳播方式創(chuàng)新，有效整合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體資源，提升媒體傳播價(jià)值。胡軍（2020）建議，網(wǎng)上直播可以實(shí)現(xiàn)線上線下營銷資源、用戶、產(chǎn)品和消費(fèi)者的場(chǎng)景的合而為一，有效整合線上多媒體資源和線上產(chǎn)品資源。[9]第三，直播和網(wǎng)絡(luò)可以顯著提高定向扶貧的效果。實(shí)時(shí)摘要已經(jīng)廣泛應(yīng)用于商業(yè)營銷、社會(huì)關(guān)懷和直接減貧。許多廣播公司通過直播為減貧做出了有效貢獻(xiàn)。例如，江源和賀隆超（2020）提出了通過全球發(fā)展電子商務(wù)和通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行農(nóng)村捕魚來減少貧困。顯著提高農(nóng)村地區(qū)漁業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，支持農(nóng)村地區(qū)的減貧。李忠怡（2020）也提出：原材料的直接轉(zhuǎn)移可以促進(jìn)當(dāng)?shù)夭铇I(yè)的發(fā)展，有效實(shí)現(xiàn)“直接傳遞、減貧”的發(fā)展路徑。[10]直播帶貨問題及對(duì)策研究由于中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和增長(zhǎng)，中國網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在許多問題。結(jié)合國內(nèi)外研究者的研究成果，主要涉及以下問題：首先，是如何對(duì)直播帶貨進(jìn)行監(jiān)管。例如，劉曉春和鐘雨薇（2020）提出，中國直播產(chǎn)品的監(jiān)控和管理在事件發(fā)生后可以直接參考美國的監(jiān)控和管理模式。同時(shí)，他們還強(qiáng)調(diào)，可以在一些重要領(lǐng)域加強(qiáng)早期監(jiān)測(cè)。鄧錦雷（2020）提供了對(duì)直播資源的靈活監(jiān)控。這不僅需要完善相關(guān)政策法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)直播媒體的監(jiān)管，還需要對(duì)媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行監(jiān)管，加強(qiáng)自律，提高網(wǎng)絡(luò)明星主播的職業(yè)素質(zhì)，實(shí)施道德約束，監(jiān)督行業(yè)約束。[11]第二，直播帶貨中存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題。張程（2020）認(rèn)為，如果沒有有效的售后服務(wù)機(jī)制，直播產(chǎn)品的分銷商和運(yùn)營商很容易造成產(chǎn)品質(zhì)量無限的問題；因此，我們建議加強(qiáng)直播質(zhì)量，從總體上解決產(chǎn)品質(zhì)量問題。胡偉（2020）還指出，流媒體直播的最大問題是消費(fèi)者無法保證產(chǎn)品；他們看到的和他們實(shí)際得到的是一致的。同時(shí)，當(dāng)?shù)貨]有良好的回報(bào)和交換機(jī)制，存在明顯的質(zhì)量問題。[12]第三，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間和資源利用效率。楊晶（2020）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與傳統(tǒng)電視營銷基本相同，但存在過度營銷等行為：直播商品的轉(zhuǎn)移對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的作用接近封頂。必須合理地制定相關(guān)規(guī)定，避免過度的營銷行為，并限制空喊口號(hào)等一系列虛假宣傳。[13]直播帶貨的應(yīng)用研究由于網(wǎng)絡(luò)直播模式的興起和2020年新冠病毒肺炎的爆發(fā)。2007年，研究人員和政府將積極探索網(wǎng)絡(luò)直播的使用，并將尋求通過網(wǎng)絡(luò)直播為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇做出貢獻(xiàn)。例如張世懸（2020）認(rèn)為，直播帶貨直接轉(zhuǎn)移是促進(jìn)湖北經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、幫助湖北企業(yè)擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)、支持湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的有效途徑之一。直播帶貨直播鼓勵(lì)全國網(wǎng)民參與湖北特色產(chǎn)品收購，增加湖北收入。在當(dāng)前疫情的背景下，楊鈺（2020）建議不同地區(qū)的當(dāng)局討論其新鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的法律制度，利用其身份特征和主題，吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意，并鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)用戶。購買當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。這不僅可以提升網(wǎng)民的形象和影響力，還可以有效推廣當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。譚天，趙娜（2020）提出了一種從傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)換直播的方法。他建議傳統(tǒng)媒體可以利用直播的形式，在內(nèi)容上有所創(chuàng)新，走直播電商之路。[14]三、抖音直播帶貨模式發(fā)展現(xiàn)狀（一）發(fā)展現(xiàn)狀直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模大隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，各大平臺(tái)也紛紛進(jìn)行直播+帶貨的帶貨模式。電商平臺(tái)開通直播功能最先于2016年淘寶開始，抖音短視頻平臺(tái)則在原有的短視頻和直播優(yōu)勢(shì)上，在2018年開始直播帶貨。除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，專注于美妝、海購的傳統(tǒng)電商平臺(tái)也開啟了引入直播功能，進(jìn)行直播帶貨。直播+帶貨的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，2019年國內(nèi)的直播營銷市場(chǎng)規(guī)模超過50億元，相較于2018年增長(zhǎng)了62.7%[15]。圖32017-2021年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模及增速短視頻與電商合作抖音短視頻的直播+帶貨使受眾從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，觀看直播并通過主播推薦購買商品。如今抖音直播帶貨的商品大多與淘寶、天貓合作，少部分是在抖音平臺(tái)上注冊(cè)商店的商品。非電商平臺(tái)的直播帶貨提供給商品與消費(fèi)者接觸的平臺(tái)，擴(kuò)寬商品宣傳，方便消費(fèi)者購買，也提高了購買雙方的效率。PUGC內(nèi)容生產(chǎn)方式直播+帶貨的直播內(nèi)容尤為重要，直播內(nèi)容是吸引流量提高購買量的前提，要兼顧娛樂、觀賞性和商品信息。主播將商品內(nèi)容化處理后推薦給消費(fèi)者，消費(fèi)者不僅購買到商品也享受到商品在直播中的附加內(nèi)容。PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)在目前的直播+帶貨模式中更為受用。一個(gè)主播的背后通常是一整個(gè)專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)、進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和制作、粉絲運(yùn)營等。相比PGC和UGC單獨(dú)的直播內(nèi)容PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)使個(gè)人直播變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)協(xié)作直播，直播的內(nèi)容更具專業(yè)性，更能引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者購買。（二）直播帶貨運(yùn)營模式達(dá)人帶貨模式達(dá)人帶貨模式指在直播電商中有相對(duì)專業(yè)知識(shí)的人，或本身有著較高流量和粉絲知名度的人。意見領(lǐng)袖即KOL，這類型主播具有一定的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)利用專業(yè)知識(shí)進(jìn)行內(nèi)容傳播，會(huì)積累一定的粉絲基礎(chǔ)，以專業(yè)知識(shí)讓粉絲信任。此類主播會(huì)提前儲(chǔ)備與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，能夠提供給更加專業(yè)的建議。并且會(huì)將商品進(jìn)行更細(xì)致的劃分，照顧不同類型、不同層級(jí)的消費(fèi)者，最大程度的激發(fā)購買力。網(wǎng)紅主播主要由一些流量高，人設(shè)有鮮明特色的人群或者網(wǎng)店賣家演變而來，他們的主要特點(diǎn)是年輕時(shí)尚、懂得搭配和經(jīng)營。他們很善于通過社交媒體呈現(xiàn)自己、宣傳自己、有豐富的社交經(jīng)驗(yàn)。在頻繁與粉絲互動(dòng)的過程中，更容易獲得粉絲認(rèn)可，強(qiáng)化自我宣傳能力和粉絲號(hào)召力，最終在直播中影響消費(fèi)者的購買決策，采取互動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)上變現(xiàn)。明星本身不會(huì)主動(dòng)開展帶貨的直播，通常是與各大主播合作或者通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃直播帶貨。與明星合作直播帶貨，可以借助主播與明星的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，以及明星效應(yīng)，獲得消費(fèi)者的關(guān)注度，提高商品銷量。達(dá)人直播帶貨以網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖和明星為主體。利用自己專業(yè)領(lǐng)域的影響力或依靠粉絲的認(rèn)可度，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買意愿。KOL直播帶貨一般是與商家合作，主播與商家提前敲定商品價(jià)格，再進(jìn)行直播帶貨。店鋪帶貨模式店鋪帶貨模式是指以商鋪?zhàn)鳛槠放?，?qiáng)調(diào)品牌整體效益。相比網(wǎng)紅主播和意見領(lǐng)袖，某一品牌或商鋪的粉絲基礎(chǔ)較少，沒有形成個(gè)人IP，相比價(jià)格不會(huì)有太大的優(yōu)惠，主要是商家通過直播介紹一個(gè)品牌下的各種產(chǎn)品。同時(shí)線下實(shí)體店鋪?zhàn)鳛橹辈?chǎng)景，在店鋪中進(jìn)行直播帶貨，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。商鋪直播帶貨的主體一般為商鋪老板或員工，主播對(duì)店鋪更為熟悉，商品推薦更輕松更刺激消費(fèi)。直接在商鋪進(jìn)行商品推薦跟凸顯商品的真實(shí)性，提高消費(fèi)者的信任度。產(chǎn)地直播帶貨模式相比在直播間和店鋪這樣的室內(nèi)直播，產(chǎn)地直播是主播到產(chǎn)品的直接生產(chǎn)地進(jìn)行直播。此類直播更多用于農(nóng)產(chǎn)品的直播，以及近些年用于扶貧扶農(nóng)直播。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，通過直播間里主播的介紹并不能激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買的欲望，而通過在種植的產(chǎn)地直播，消費(fèi)者可以直觀的看到產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境，產(chǎn)品的品質(zhì)，更吸引消費(fèi)者購買，同時(shí)產(chǎn)地直播價(jià)格也相對(duì)便宜，直接由生產(chǎn)方與消費(fèi)者對(duì)接。2020年初，在新冠肺炎疫情的影響下，各行業(yè)的經(jīng)濟(jì)不斷下滑，但電商直播表現(xiàn)優(yōu)異。在疫情期間，產(chǎn)地直播也為不少農(nóng)產(chǎn)品滯銷產(chǎn)地提供了銷售渠道，直播帶貨的模式也為扶貧助農(nóng)提供新思路。四、抖音直播帶貨發(fā)展中存在的問題直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，客群難以存留關(guān)于直播帶貨的數(shù)據(jù)算法，商家需要收集的信息包括而不局限于客戶的社交關(guān)系與瀏覽記錄等，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的個(gè)性化標(biāo)簽歸類，最終將有價(jià)值的數(shù)據(jù)集合呈現(xiàn)在直播端上。不僅如此，對(duì)于用戶不感興趣的直播，算法技術(shù)也能做到精確的篩選和屏蔽。如果只看表象的話，這是一種強(qiáng)調(diào)個(gè)性化內(nèi)容推送的算法，能夠分析判斷各類用戶的消費(fèi)喜好。但長(zhǎng)此以往，算法在一定程度上會(huì)造成用戶長(zhǎng)期被浸泡在一個(gè)由同質(zhì)化產(chǎn)品內(nèi)容所構(gòu)成的繭房當(dāng)中，也就更加容易產(chǎn)生審美疲勞，直接影響到最終的流量變現(xiàn)效果。此外，很大一部分商家都存在著直播間留不住觀眾的現(xiàn)象。一場(chǎng)一開始能有6000名觀眾的直播，在不到20分鐘的時(shí)間內(nèi)，就流失了90%以上的觀眾，只剩下不到600人，直播中的互動(dòng)環(huán)節(jié)也少有觀眾參與，臨近結(jié)束時(shí)的觀眾更是所剩寥寥，整場(chǎng)直播下來，直播效果可以說是慘淡不堪。這說明直播的素質(zhì)和質(zhì)量出了問題，商家們只是一味地追求降價(jià)促銷，忽視了用戶消費(fèi)體驗(yàn)在整個(gè)直播電商模式中的重要地位。大量的直播間缺乏合理設(shè)計(jì)，室內(nèi)裝修粗糙簡(jiǎn)陋，缺乏美感，生硬老套的商標(biāo)宣傳海報(bào)是背景墻裝飾的主流方式，更有甚者直接使用白墻作為背景。室內(nèi)燈光效果觀感極差，直播間同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏品牌特色。因此，商家需要反思的是如何在推動(dòng)性價(jià)比吸引策略的同時(shí)兼顧直播質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的審美和興趣需求，提升消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)。主播素質(zhì)參差不齊，選品質(zhì)量和服務(wù)難以保障縱觀目前各大平臺(tái)的直播情況，選取的主播主要是一線主播，這些主播是直播帶貨的“老兵”，團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富且分工明確，直播前的調(diào)研工作細(xì)致到位，直播具有優(yōu)秀的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。然而一些主播的流量和帶貨素質(zhì)卻不成正比，例如羅永浩，首次直播的觀看人數(shù)超過4892萬，總銷售金額達(dá)到1.1億元，之后的兩場(chǎng)直播數(shù)據(jù)都發(fā)生了斷崖式的下跌，這正是由于他個(gè)人直播帶貨技能不足。再比如李湘，在直播間有162萬人觀看的情況下，只賣出了數(shù)十件奶粉和皮草，商家巨額宣傳投入等于是打了水漂。相比之下，主播素質(zhì)對(duì)于直播效果的影響是顯而易見的。受綜合素質(zhì)影響，主播們選擇帶貨商品時(shí)出現(xiàn)了質(zhì)量把控松懈混亂的情況。部分法律意識(shí)淡薄，道德素質(zhì)敗壞的主播越過紅線，夸大或虛假地去吹捧所展示的商品，不惜犧牲信譽(yù)推銷假冒偽劣產(chǎn)品。直播帶貨市場(chǎng)上的山寨仿制現(xiàn)象屢禁不止，直播網(wǎng)店對(duì)于劣質(zhì)產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量也已經(jīng)到了令人堪憂的程度。商家利益受沖擊，品牌利潤(rùn)和價(jià)值較低在直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越加激烈，競(jìng)爭(zhēng)的硬通貨莫過于是主播的各類數(shù)據(jù)，如播放量，售出額，客戶轉(zhuǎn)化率等。直播帶貨通常會(huì)設(shè)定一個(gè)費(fèi)用門檻來篩選有實(shí)力的商家，名為坑位費(fèi)，這大約會(huì)花費(fèi)數(shù)千至數(shù)十萬元不等的金額。有些商家在坑位費(fèi)上投入了高額資金，花費(fèi)10萬元坑位費(fèi)+10%傭金的價(jià)格送商品進(jìn)入主播直播間，結(jié)果銷售額未達(dá)預(yù)期，甚至不到廣告成本的一半，損失巨大；還有些商家選擇了高價(jià)主播后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率竟然為0。這是嚴(yán)重的數(shù)據(jù)造假行為，一方面損害了商家利益，擠壓了商家的利潤(rùn)空間，另一方面污染了整個(gè)行業(yè)環(huán)境，對(duì)業(yè)內(nèi)電商主播的信譽(yù)造成負(fù)面影響。此外，還存在這一種純傭金模式，該模式傭金金額是以銷量為依據(jù)來計(jì)算的。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是商家所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。但缺點(diǎn)也很明顯，銷售的分成即是主播的所有收入，所以傭金必然比其他模式高昂，有些主播的傭金可以達(dá)到銷售額的百分之五十，即商家在傳統(tǒng)的生產(chǎn)，物流成本之外還需支付一筆商品售價(jià)一半的主播宣傳費(fèi)用。比如，你賣了10萬元的商品，就要分5萬元給主播，商家的利潤(rùn)由此進(jìn)一步受到蠶食。實(shí)際上，業(yè)界比較合理的做法應(yīng)該是主播占15%，商家和生產(chǎn)方占10%，消費(fèi)者從中獲取20%的優(yōu)惠，這樣的利潤(rùn)分配最為平衡。不過因?yàn)橹鞑タ粗氐氖亲陨淼闹辈セ{(diào)和流量，所以即便有些主播的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，存在很大的直播泡沫，但在與商家的價(jià)格談判上還是很少會(huì)輕易妥協(xié)，商家的利益也就無法被保證。虛假記單的情況也時(shí)有發(fā)生。比如原價(jià)五千5000元的手機(jī)，交付500元定金，那么銷售額就記錄為5000元；原價(jià)500元的化妝品，通過1元秒殺送出，那么也記錄為500元；甚至有的主播把未付款的訂單也記錄下來算作帶貨量，如果再算上退貨的情況，商家的利潤(rùn)空間可想而知。一線主播獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，帶貨能力斷層式發(fā)展直播帶貨市場(chǎng)上，出現(xiàn)了十分嚴(yán)重的兩極分化現(xiàn)象。超頭部主播李佳琦和薇婭等，由于超大的粉絲基礎(chǔ)量帶來了超高的曝光量，再加上平臺(tái)帶來相應(yīng)的流量扶持，幾乎所有的流量資源都傾注在了他們身上，帶貨對(duì)于他們來說成為了一件輕而易舉的事情。相對(duì)于其他主播，超頭部主播的優(yōu)勢(shì)更為明顯，品牌和商家更加依賴這樣的主播也是情理之中，直播帶貨行業(yè)漸漸將他們作為了首要之選。主播集中占據(jù)了大部分的平臺(tái)資源。到了腰部主播，斷層現(xiàn)象隨之產(chǎn)生。部分對(duì)于直播帶貨尚顯稚嫩的小主播他們?cè)诿鎸?duì)鏡頭時(shí)沒有良好的表現(xiàn)力，在直播的過程中與粉絲的互動(dòng)也很不自然。表面上坐擁三四十萬的粉絲數(shù)，實(shí)際上在一場(chǎng)直播結(jié)束后，轉(zhuǎn)化率甚至為0。他們吸引品牌方的，一般是極低的坑位費(fèi)，有些主播甚至低至500、1000。在此情況下，小主播在介紹產(chǎn)品時(shí)邏輯混亂，不僅對(duì)于產(chǎn)品的展現(xiàn)效果不佳，直播過程中所需的各個(gè)環(huán)節(jié)銜接起來既生硬又不順暢，更不用說執(zhí)行直播間的促單循環(huán)了，出單效果可想而知。例如在羅永浩，在剛開始幾次直播的過程中錯(cuò)誤頻出，不僅說錯(cuò)了商品品牌，更是號(hào)稱某款產(chǎn)品是“全網(wǎng)最低價(jià)”，事后被網(wǎng)友曝出事實(shí)并非如此。另外也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，羅永浩直播帶貨的多個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)曾遭行政處罰。即便是賣得最好的小龍蝦，也有部分消費(fèi)者對(duì)小龍蝦的質(zhì)量提出質(zhì)疑。五、促進(jìn)抖音直播帶貨發(fā)展的對(duì)策推動(dòng)直播模式多元化，提升內(nèi)容質(zhì)量目前抖音直播帶貨平臺(tái)信息眾多，隨著消費(fèi)者需求定制化和多元化，直播帶貨要想吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，自媒體下直播帶貨的內(nèi)容更要多樣化發(fā)展。例如主播要想引起消費(fèi)者的注意，就要在設(shè)計(jì)直播預(yù)告時(shí)，通過圖文和視頻結(jié)合的方式，講明直播的重點(diǎn)內(nèi)容。主播需要在介紹完產(chǎn)品后，提供電商平臺(tái)的產(chǎn)品鏈接，讓消費(fèi)者能夠通過電商平臺(tái)下單。主播要想做好直播的宣傳預(yù)熱，就一定不能忽視擁有龐大用戶群體的淘寶平臺(tái)。淘寶平臺(tái)的首頁有直達(dá)淘寶直播間的入口，主播可以將自己的直播預(yù)告發(fā)布在淘寶直播的廣場(chǎng)上。同時(shí)，主播要利用好淘寶平臺(tái)的直播激勵(lì)機(jī)制，當(dāng)主播制作的直播預(yù)告內(nèi)容足夠優(yōu)秀時(shí)，淘寶平臺(tái)會(huì)將主播的直播預(yù)告內(nèi)容放在直播廣場(chǎng)最顯眼的地方，讓更多消費(fèi)者能夠看到。在其他電商平臺(tái)進(jìn)行直播宣傳預(yù)熱也是如此。主播可以通過兩種方式開展“邀請(qǐng)有禮”活動(dòng)，分別是使用邀請(qǐng)碼和分享鏈接、二維碼，其優(yōu)點(diǎn)是方便快捷，可以在微信、QQ中快速傳播。因此，主播一定要重視電商平臺(tái)的作用，借助電商平臺(tái)的力量做好直播宣傳預(yù)熱，從而豐富直播內(nèi)容。建立主播準(zhǔn)入門檻，提升選品標(biāo)準(zhǔn)在自媒體時(shí)代，要想在直播行業(yè)立足，所需要的條件并不苛刻。例如，開啟一場(chǎng)直播僅僅只需要一個(gè)智能手機(jī)和平臺(tái)賬戶。這就要求商家在挑選主播時(shí)，要有足夠清晰的認(rèn)識(shí)，做到心如明鏡。對(duì)于主播進(jìn)行直播的資質(zhì)，各大平臺(tái)主播的質(zhì)量，相關(guān)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)從嚴(yán)審查，堅(jiān)決杜絕違法直播的出現(xiàn)。特別是一些姓名不正規(guī)的主播，沒有相應(yīng)的直播網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證的，亦或者是其直播推介的物品無法溯源的，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)果斷勒令吊銷其直播資格，情節(jié)惡劣的，還可以聯(lián)合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門對(duì)有上述行為的主播進(jìn)行懲處。所以，主播在選擇合作商時(shí)，事先驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量的步驟就顯得尤為重要，如果條件允許的話，最好結(jié)合親身使用的實(shí)際感受，來作為選擇產(chǎn)品的參考標(biāo)準(zhǔn)，比方說銷售一款洗面奶，需要事先知道該產(chǎn)品的產(chǎn)品成分和適用人群，使用至少超過三次之后，再考慮是否向觀眾、粉絲推薦這款產(chǎn)品，屆時(shí)需要以自身實(shí)際的使用感受為依據(jù)，這樣的推薦才更能使觀眾信服。另外，對(duì)于涉及到粉絲年齡、性別，屬地，消費(fèi)習(xí)慣等的關(guān)鍵信息，也需要商家適時(shí)摸排清楚，這一部分的工作可以在數(shù)據(jù)分析工具的幫助下來完成。大數(shù)據(jù)工具可以有效地繪制粉絲消費(fèi)信息畫像，從中提取有價(jià)值的用戶需求，之后商家就可以及時(shí)制定出合適的運(yùn)營策略，補(bǔ)全產(chǎn)品種類的短板，滿足客戶的需求。創(chuàng)新商業(yè)化模式，優(yōu)化商家利益空間直播帶貨平臺(tái)必須要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)化模式，才能夠拉升產(chǎn)品銷量，使得產(chǎn)品供不應(yīng)求。首先，主播需要掌握各種促銷法則，結(jié)合特殊的日子、當(dāng)下時(shí)事、時(shí)令變化等開展各種促銷活動(dòng)，也可以利用一些限定式的促銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者，調(diào)動(dòng)他們的購物熱情。紀(jì)念式促銷是主播開展促銷活動(dòng)的重要方法。在節(jié)假日、紀(jì)念日等重要的日子里，消費(fèi)者的購物需求會(huì)空前高漲。在這一時(shí)期，倘若主播推薦的產(chǎn)品正處于各類促銷活動(dòng)當(dāng)中，產(chǎn)品銷售的概率就會(huì)顯著提升。主播還可以在店鋪中設(shè)立會(huì)員日、制定特定周期，為消費(fèi)者的購物制造理由。紀(jì)念日促銷能夠提高消費(fèi)者對(duì)主播的黏性，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。此外還可進(jìn)行限定式促銷。限定式促銷就是限制某些要素，如時(shí)間、數(shù)量、產(chǎn)品或者折扣等，刺激消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)決策。例如：“前100件產(chǎn)品9折促銷”和“1小時(shí)內(nèi)下單，立減100元”都是典型的限定式促銷手段，“第一天打5折，第二天打8折”的階梯式促銷則能夠促使消費(fèi)者盡快做出購買決定，引導(dǎo)消費(fèi)者立即下單。這類提高產(chǎn)品銷量的促銷方式，不僅吸引大量追求實(shí)惠的消費(fèi)者關(guān)注，也能使商家的利益空間得到較大提升。培養(yǎng)基層主播能力，提升帶貨能力帶貨效果的好壞，很大原因取決于主播在直播帶貨過程中的表現(xiàn)力，提升他們個(gè)人的表現(xiàn)力至關(guān)重要。主播只有具備超強(qiáng)的個(gè)人表現(xiàn)力，才能夠使粉絲的目光聚集到自己身上，粉絲對(duì)主播有了好感之后，就會(huì)更加愿意購買他們推銷的產(chǎn)品。想要在直播中展現(xiàn)自己的親和力和熱情，主播就要學(xué)習(xí)與粉絲進(jìn)行交流的技巧?？梢匝?qǐng)一些專業(yè)的培訓(xùn)師對(duì)主播集中進(jìn)行帶貨前期的培訓(xùn)，當(dāng)然前提是這些主播都符合了相關(guān)的資質(zhì)。為了給消費(fèi)者更好的購買體驗(yàn)，向觀眾傳遞出積極向上的直播氛圍，直播的同時(shí)需要明確的對(duì)一些要求做出規(guī)定，比如主播必須熟悉直播產(chǎn)品的性能，在介紹產(chǎn)品時(shí)使用一些專業(yè)的術(shù)語等等。也可以與粉絲在直播間或直播結(jié)束后展開討論，比如從共同話題開始發(fā)起，這些舉措能夠展現(xiàn)主播的親和力，也能夠進(jìn)一步拉近了主播與粉絲的距離。在這方面，主播可以為直播設(shè)計(jì)一些話題，比如從一些小細(xì)節(jié)入手尋找話題，或根據(jù)粉絲提出的話題展開討論，也可以以自己的經(jīng)歷和粉絲進(jìn)行溝通。結(jié)語直播幫助電商從“貨與人”向“人與人”轉(zhuǎn)變，主播向用戶講解，用戶因?yàn)橹鞑ザリP(guān)注和了解商品，提升商品曝光率，帶動(dòng)購買，從而形成一個(gè)良性的供應(yīng)鏈循環(huán)，有助于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著5G時(shí)代的到來，電子商務(wù)、新媒體等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將迎來跨時(shí)代的發(fā)展。直播帶貨行業(yè)生態(tài)的建立，不是“一言堂”，而需要平臺(tái)、主播乃至消費(fèi)者多方的共同發(fā)力，使直播帶貨成為5G時(shí)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的弄潮兒。本文針對(duì)抖音直播