淺析渠道模式的未來(lái)

渠道模式的未來(lái)

施煒博士前言本次演講的主題：從制造商（廠家）角度，探討渠道模式（渠道結(jié)構(gòu)、渠道策略、渠道管理、廠商關(guān)系處理）朝什么方向演變支撐觀點(diǎn)的背景行業(yè)：手機(jī)、家電、快速消費(fèi)品等第一個(gè)觀點(diǎn)觀點(diǎn)之一：國(guó)內(nèi)企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)逐漸消減；以渠道為中心的營(yíng)銷模式將會(huì)被以產(chǎn)品（品牌）為中心的營(yíng)銷模式所替代第一個(gè)觀點(diǎn)原因：環(huán)境的變化消費(fèi)者理性化程度提高大零售商的崛起渠道能力提升以及轉(zhuǎn)為“消費(fèi)者導(dǎo)向”第一個(gè)觀點(diǎn)回歸主流營(yíng)銷理念摒棄投機(jī)思維；把目光拉長(zhǎng)理解消費(fèi)者以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，鍛煉品牌第二個(gè)觀點(diǎn)觀點(diǎn)之二：制造商滲透流通領(lǐng)域面臨挑戰(zhàn)，廠商均衡分工顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)第二個(gè)觀點(diǎn)制造商滲透流通領(lǐng)域（深度分銷）特點(diǎn)：將市場(chǎng)運(yùn)作和管理的空間區(qū)域劃小自建區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)，面向大部分零售網(wǎng)絡(luò)直供或?qū)⒋砩套優(yōu)椤百Y金”、“物流”平臺(tái)服務(wù)、管理零售終端；對(duì)市場(chǎng)密集開(kāi)發(fā)，精耕細(xì)作自有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)龐大第二個(gè)觀點(diǎn)面臨的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品降價(jià)的背景下，銷售費(fèi)用過(guò)高廠家自有銷售組織效率不及專業(yè)流通企業(yè)人員過(guò)多，超出一般企業(yè)的管理邊界第二個(gè)觀點(diǎn)廠商均衡分工的含義慎重把握直營(yíng)（直供）寬度培育而不削弱經(jīng)銷商職能；和大經(jīng)銷商合作打造專業(yè)化、高素質(zhì)、相對(duì)精簡(jiǎn)的營(yíng)銷隊(duì)伍通過(guò)政策和管理驅(qū)動(dòng)渠道、驅(qū)動(dòng)銷售第三個(gè)觀點(diǎn)觀點(diǎn)之三：零售寡頭的快速擴(kuò)張以及談判地位的崎強(qiáng)，導(dǎo)致廠商關(guān)系緊張，引發(fā)價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)性變化第三個(gè)觀點(diǎn)零售寡頭的崛起，本質(zhì)上是消費(fèi)者主權(quán)和同質(zhì)化產(chǎn)品大規(guī)模制造的產(chǎn)物。它對(duì)制造商構(gòu)成損害，但同時(shí)又在直接、間接幫助和促使制造商更有力的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合第三個(gè)觀點(diǎn)部分零售寡頭為求得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)與大制造商改善關(guān)系，甚至可能結(jié)成策略聯(lián)盟在上下游的雙重?cái)D壓下，代理（分銷）商首當(dāng)其沖；但大分銷商（品種極多的綜合性通路）將在此基礎(chǔ)上發(fā)育第三個(gè)觀點(diǎn)大制造商必須以新的方式介入流通差異化產(chǎn)品和自建的垂直流通體系并購(gòu)下游零售企業(yè)創(chuàng)新流通模式第四個(gè)觀點(diǎn)觀點(diǎn)之四：面對(duì)流通業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化——批發(fā)、零售兩個(gè)層面，制造商需采取策略性渠道管理模式第四個(gè)觀點(diǎn)“策略性”解釋平衡；動(dòng)態(tài)適應(yīng)；智慧型精細(xì)；數(shù)字化；管理含量大第四個(gè)觀點(diǎn)實(shí)操性要點(diǎn)復(fù)合通路模式并調(diào)節(jié)各種通路之間的相互關(guān)系精細(xì)、合理安排價(jià)值鏈上的附加值分布優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)；處理好“點(diǎn)”與“面”的關(guān)系；調(diào)節(jié)供貨方案和不同零售業(yè)態(tài)的價(jià)格水平第四個(gè)觀點(diǎn)按“有理、有利、有節(jié)”原則與大零售商合作有節(jié)奏地使用利益政策驅(qū)動(dòng)銷售精確安排物流和信息流形成雙層“操盤(pán)”的管理渠道的體制第四個(gè)觀點(diǎn)策略性渠道管理的條件、基礎(chǔ)和支持：卓越的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一的理念和策略方向策略型、管理型一線人員專業(yè)素質(zhì)優(yōu)良操作力和執(zhí)行力結(jié)束語(yǔ)渠道管理的要訣結(jié)構(gòu)能量關(guān)聯(lián)效率均衡合力政策銷售節(jié)奏張力監(jiān)督穩(wěn)定精細(xì)終端文化優(yōu)勢(shì)謝謝！歡迎批評(píng)指正謝謝10月-2312:24:0712:2412:2410月-23