第六章 撰寫營銷策劃書

營銷策劃書的撰寫營銷策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制上也有變化。營銷策劃書原則：邏輯性簡潔性可操作性新穎性優(yōu)秀營銷策劃書的特征：粗略過目就能了解策劃的內(nèi)容語言淺顯易懂，充分體現(xiàn)對方的利益與要求與同類策劃書相比有明顯的差異性和優(yōu)越性圖文并茂條例清楚能體現(xiàn)企業(yè)的基本特征營銷策劃書的寫作方法步驟大綱——細(xì)化、檢查、調(diào)整大綱——SWOT分析、列出分析結(jié)論——核心部分（目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略）——摘要——實施計劃、控制措施——補充——潤色營銷策劃書的通用格式營銷策劃書的通用格式旨在幫助營銷策劃人員撰寫一份規(guī)范的營銷策劃書它的好處是整理與分析市場調(diào)研中搜集到的資料與數(shù)據(jù)，使之成為能夠幫助企業(yè)決策的信息使用這些信息了解企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在，并發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機會與威脅使企業(yè)的營銷目標(biāo)建立在企業(yè)的優(yōu)勢之上使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要源泉制定一個切實可行的營銷計劃

營銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)（可根據(jù)實際情況作詳略取舍）1.標(biāo)題和封面(表頁)的寫法封面和標(biāo)題是策劃書的臉，人們對策劃書的印象多半是由其“臉”－封面和標(biāo)題而形成的。因此我們要全心全意的去制作。注意：切忌花哨標(biāo)題的兩種形式提問式：采用的是向閱讀者提問的方式，如：××產(chǎn)品如何進入××地區(qū)市場。解說式：是將策劃書所含內(nèi)容概括出來的一種方法，如：××產(chǎn)品進入××地區(qū)市場需采用整合的營銷手段兩種標(biāo)題形式的評價一般來看，究竟采取那種方式為好，不能一概而論，只不過“提問式”更具一種氣勢。所以：要想使策劃內(nèi)容更顯得生動積極一些，不妨使用提問式；要作一般性陳述，不妨使用解說式。封面(表頁)的視覺化傾向封面并非非要不可。有的策劃書只有一頁紙，因其篇幅短，封面常被省去。封面的內(nèi)容：

策劃委托方、標(biāo)題、標(biāo)示日期、策劃者封面的表現(xiàn)形式之一只用文字表現(xiàn)，如：××產(chǎn)品如何進入××地區(qū)市場XX公司XXX策劃書xxx營銷策劃公司2009年5月1日解說式標(biāo)題只用文字表現(xiàn)的表頁以正式提交日為準(zhǔn)封面的表現(xiàn)形式之二將文字用格子框起來，使其更醒目，如：××產(chǎn)品進入××市場需采用整合的營銷手段浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院用格子或陰影將標(biāo)題框起來以突出視覺效果封面的表現(xiàn)形式之三配上與策劃內(nèi)容相呼應(yīng)的照片、插圖等，加強人們的印象，如：

××產(chǎn)品進入××市場需采用整合的營銷手段加入相關(guān)的照片、插圖以加強人們的印象浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院2.目錄編寫的重要性我們不可輕視目錄的編寫，目錄是提取情報所不可缺少的檢索系統(tǒng)；編寫目錄是檢查策劃書結(jié)構(gòu)有無錯誤的絕好機會。續(xù)：目錄編寫的要求長篇策劃書應(yīng)編寫目錄。不管策劃書的內(nèi)容多么的豐富，如果沒有一個可供檢索的目錄告訴人們那一頁內(nèi)有哪類情報，那么策劃書的影響也會大打折扣。目錄的分類：（1〕單純的目錄；（2〕為了使策劃書的所有的內(nèi)容均能一目了然而特意設(shè)定的目錄。續(xù)：不編寫目錄的缺陷之一：假如你在發(fā)表策劃時娓娓道來，你的委托人或上司被你的說明所吸引，當(dāng)他獨自一人想慢慢地讀一讀那些最感興趣的章節(jié)，卻不知道那些內(nèi)容在哪一頁，這就叫人感到麻煩了。這樣你會白白的失去說服對方的最好機會。之二：針對那些對策劃書的成功與否有影響的技術(shù)方面的專家來說，他們有時只是對與自己專業(yè)有關(guān)的內(nèi)容感興趣，但當(dāng)他們無法盡快地找到自己想看的內(nèi)容時，就會減少閱讀的興趣，這樣你又會失去一個絕好的溝通機會。結(jié)論短小的策劃書是用不著編寫目錄的。但是長篇策劃書一定要編寫目錄，這一點非常重要！3.策劃者、課題研究人員的寫法在策劃書中列舉策劃者和課題研究人員的積極作用是：1、將工作人員各自的聯(lián)絡(luò)地址寫上去，使策劃還兼有住所名錄、通信方式的作用；2、通過介紹策劃者、課題小組成員的經(jīng)歷、頭銜，給人一種權(quán)威感；3、將工作人員在策劃中擔(dān)任的任務(wù)及他們之間的組織系統(tǒng)明確記載下來，可以使其成為今后策劃運營的基礎(chǔ)資料。4.前言和項目背景的寫法4.1前言的寫法4.2項目背景的寫法4.1前言的寫法前言中應(yīng)寫的內(nèi)容：1、致詞2、對接受此策劃案的認(rèn)識3、表明策劃者的態(tài)度4、明確委托方所委托的策劃的內(nèi)容續(xù)：認(rèn)真寫前言的目的有一句老話，叫做“文如其人”。前言的作用就在于使閱讀者從一開始就產(chǎn)生繼續(xù)看下去的欲望！續(xù)：前言的寫法舉例舉例：××策劃案－－前言

本案特對××產(chǎn)品進入××市場的整合營銷策略提出具體的方案。從××年×月與××公司高層領(lǐng)導(dǎo)初次交流并接手本策劃案至今，我們組織了專門人員，圍繞著貴公司領(lǐng)導(dǎo)所提出的××產(chǎn)品如何進入××市場這一專題，經(jīng)過前期六個月的市場調(diào)查、實地走訪、專家訪談、內(nèi)部交流，在征求了公司內(nèi)外多方意見的基礎(chǔ)上，結(jié)合該市場的客觀狀況和本公司的實際，我們認(rèn)為：××產(chǎn)品成功進入××市場的關(guān)鍵在于如何整合各種營銷手段，調(diào)動各方力量，以求重點突破。在此，首先對貴公司各級人員在策劃期間內(nèi)給予的大力支持表示感謝。希望大家能夠?qū)Ρ痉桨柑岢鰧氋F的意見。續(xù)：前言應(yīng)明確本策劃所委托的內(nèi)容對方無論是你策劃的客戶還是你的上司，當(dāng)他委托你作一個策劃案時，通常意味著他對于做什么、怎么做尚未明確把握。因為，如果他已經(jīng)把握好了，他與其叫你作策劃案，還不如委托你作實施案。在相當(dāng)多的情況下，對方是在你的策劃案的啟發(fā)下，才明確了思路，因而通常會提出更多的要求，或變更原先所委托的內(nèi)容。舉例實際上這樣的情況比你預(yù)料的要復(fù)雜的多，經(jīng)常我們會遇到如下情況：策劃方：“當(dāng)初不是你那樣說的嗎？”委托方：“不，那是你把我的意思搞錯了。”其結(jié)果當(dāng)然是非常明確的：你的委托方、上司獲勝。續(xù)：明確策劃所委托的內(nèi)容此部分應(yīng)記入以下內(nèi)容：1、委托內(nèi)容的概要2、本策劃的目標(biāo)3、策劃的日程安排4、策劃作業(yè)的范圍4.2項目背景的寫法項目背景寫作的必要性：商業(yè)活動的資源是人力、物力、財力，如果這些要素都能夠無限制使用的話，不論怎樣的策劃，終究會取得成功。要投入多少資源以實現(xiàn)一個策劃，是有一個具體設(shè)定的限度的。這一限度還包括除人、財、物力以外的其他因素。續(xù)：項目背景的主要內(nèi)容策劃項目所規(guī)定的前提條件（制約條件〕項目費用預(yù)算的限制；公司決策層的執(zhí)行意見和狀況；項目策劃時間和實施時間的限制；由于作業(yè)內(nèi)容保密，動用人力方面的限制。5.環(huán)境的寫法之一策劃案首先起始于對現(xiàn)實（現(xiàn)狀〕的觀察和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中存在的問題點、矛盾點。對于一個企業(yè)而言，一般則是觀察經(jīng)濟形勢、行業(yè)形勢、消費者的消費動向等商業(yè)環(huán)境；分析環(huán)境的目的是為了能夠得出必要的結(jié)論；而將自己對環(huán)境的分析寫進策劃書，意圖是想向人說明他做出這一結(jié)論的必然性；在環(huán)境寫作過程中特別注意只需分析相關(guān)環(huán)境，而與結(jié)論無關(guān)或關(guān)系不大的環(huán)境不要放進其中。續(xù)：環(huán)境分析時通常只需表現(xiàn)要點環(huán)境分析這一項目的材料是策劃書中最值得寫、最可寫的部分，想寫的東西堆積如山。但是我們必須克制自己，通常只需將要點簡潔明了地表現(xiàn)出來。有時，在分析環(huán)境時，也常用視圖的方式更加直觀的加以表現(xiàn)。例如：用圖像方式表現(xiàn)策劃環(huán)境消費觀念的變化（詳見調(diào)查報告P25〕國家醫(yī)藥流通體制改革市場競爭的加?。ㄔ斠娬{(diào)查報告P16〕企業(yè)重視OTC市場藥品銷售方式變化宏觀環(huán)境競爭環(huán)境消費者環(huán)境目標(biāo)6.策劃目的和內(nèi)容的寫法6.1策劃目的的寫法6.2策劃內(nèi)容的寫法6.1策劃目的寫法策劃目的的寫法：策劃的目的不同于策劃者（或委托方〕的主觀愿望，我們必須通過對環(huán)境的分析，科學(xué)的制定出策劃的目的。續(xù)：策劃目的寫法舉例總公司為鼓勵下屬各門店的銷售，設(shè)有許多獎項，如：總銷售額優(yōu)勝獎、人均銷售額優(yōu)勝者獎等；本營業(yè)部是規(guī)模最小的一個，面積小、人員少，位于居民小區(qū)，從未得到過各類獎項。現(xiàn)要作一策劃案，改變這種狀況。

思考：該策劃的目的是什么？結(jié)論策劃目的確定的依據(jù)在于策劃的環(huán)境策劃的前提1、有限的總體能力2、促銷費用不足策劃的環(huán)境1、消費的成熟化2、商品更換需求出現(xiàn)3、本地居民老齡化4、服務(wù)點相隔較遠(yuǎn)策劃的內(nèi)容采用完善售后服務(wù)的方法抓住要求退換商品的顧客策劃的目的爭取人均銷售額優(yōu)勝獎－－有可能實現(xiàn)的目標(biāo)6.2策劃內(nèi)容的寫法策劃內(nèi)容的寫法：策劃內(nèi)容指的是實現(xiàn)該策劃的具體行動方案，從某種意義上來說即相當(dāng)于策劃書的結(jié)論（策劃的核心）部分。他是策劃書的最重要的組成部分。續(xù)：策劃內(nèi)容：

整體策劃與個別策劃個別策劃是指由單一項目組成的策劃，即該策劃只解決無法細(xì)分的單一的某一個問題；整體策劃是指由若干個個別策劃構(gòu)成的，需要依靠各個個別策劃的實施才能夠成功的策劃案。在策劃書中有必要將二者都表示出來，特別是二者的關(guān)聯(lián)性。特別注意策劃內(nèi)容的表現(xiàn)技巧注意策劃內(nèi)容的表現(xiàn)技巧之目的是讓閱讀者更易理解。具體說：不僅限于文字表現(xiàn)，應(yīng)盡可能的使用流程圖、圖解法、插圖等手段。策劃內(nèi)容表現(xiàn)舉例：××產(chǎn)品使用整合手段進入××市場整體企劃培養(yǎng)新的消費觀念的手段（詳見P22〕媒體炒作與通路公關(guān)協(xié)同（詳見P28〕終端市場開發(fā)與推廣的手段（詳見P34〕各部分策劃7.策劃問題點的寫法在策劃案中將策劃存在的問題點記錄下來并非是一種消極的想法，也并非策劃者無情無意，而是為下一步打好基礎(chǔ)，常出于以下考慮：情形一：該策劃案最后失敗了，策劃立案者眼看就要被追究責(zé)任時，這可能是一種明哲保身的手段。情形二：有時委托方或上司并沒有告訴你所有的策劃環(huán)境和策劃前提。情形三：讓委托方、上司的臉上更光彩一些。續(xù)：策劃問題點的寫法策劃問題點的兩種寫法：1、以守的姿勢提出問題2、以攻的姿勢提出問題以守的姿勢提出問題：以守的姿勢提出問題：即策劃者放棄或保留最終的判斷，而把問題交給了委托人或上司去處理。通常在以下兩種情況下采取“守勢”：1、該策劃中存在有危險的因素，你想告訴對方：雖冒這樣的危險，但策劃有其實施的價值，怎么辦？2、這一策劃在策劃者立案階段尚存有難以判斷的問題。你要告訴對方：該問題點是否在允許的范圍之內(nèi)，還需要委托方自己來判斷。以守勢提出問題舉例：要想達到預(yù)期效果須投入相當(dāng)大的費用；在產(chǎn)品銷售量迅速提升后，公司現(xiàn)有的市場控制能力值得擔(dān)憂；例：湖濱地區(qū)商貿(mào)旅游特色街區(qū)建設(shè)整治方案。以攻的姿勢提出問題：以攻的姿勢提出問題：指針對策劃的問題點，采用積極的進攻的姿勢提出問題。通常在以下兩種情況下采取“攻勢”1、為了使策劃獲得成功，需向有關(guān)人員明確應(yīng)將精力放在何處；2、雖然現(xiàn)階段不必考慮有關(guān)問題出現(xiàn)，但在此策劃結(jié)束時可能會產(chǎn)生今后的問題，而你想通過今后的問題點進而提出下階段對策等。以攻勢提出問題舉例要想成功地開發(fā)廣東市場，必須將產(chǎn)品進入廣州的健民、采芝林和深圳的一致藥業(yè)連鎖公司。成功開發(fā)OTC市場，至少需要組建30人的OTC專員隊伍。必須協(xié)調(diào)好醫(yī)藥代表和OTC專員之間的關(guān)系。續(xù)：策劃問題點的表現(xiàn)形式注意：在實際策劃案中，不管是以攻還是守的形式提出問題，在表現(xiàn)形式方面都宜采用條例式這種簡單的形式。例如：對某公司欲在某地開設(shè)的通訊器材商店的營銷策劃案的問題點的提出：續(xù)：策劃問題點的表現(xiàn)形式舉例

本策劃的問題點

在上面內(nèi)容中對本策劃案的主要思想進行了分析，但本方案尚有未能解決的問題點，現(xiàn)指出如下：1、商店銷售情況的好壞，在很大程度上取決于其店址的選擇，而現(xiàn)在地點尚未完全確定，固無法準(zhǔn)確估計客戶數(shù)量；2、在現(xiàn)在的預(yù)算限度內(nèi)，策劃方案A、B具有可行性，而方案C實施難度較大；3、但我們認(rèn)為，若不實施方案C，難以充分達到本策劃的目標(biāo)，因此建議：如有可能，希望提前明年的預(yù)算費用，在繼續(xù)方案A、B時，于今年著手實施方案C。以上意見妥否，敬請指正。指出危險因素的存在以攻的姿勢提出問題使直接人員面子上有光指出策劃者權(quán)限外的問題8、策劃效果的寫法有一句話叫“夭折的策劃”，意思是有的策劃看起來很不錯，但難以實施；或有的策劃即使實施了也難以取得實際效果。究其原因很重要的一點是：此類策劃未能反映出預(yù)期可達到的效果。策劃的實際效果當(dāng)然是實現(xiàn)利潤。但是在策劃過程中，常常難以正確預(yù)測此類指標(biāo)。怎么辦？〉續(xù)：策劃效果－－定量與定性效果定量效果的預(yù)測通常較為困難，并且實施后真正實現(xiàn)的可能性較小，且常讓人感到其依據(jù)不足，這一點是難以避免的，至今也沒有有效的辦法。定性效果就成為較為妥當(dāng)?shù)膹浹a方式。有人或許會問：有無必要表示策劃的效果？有人或許也問：定性效果有必要嗎？〉續(xù)；策劃效果寫法舉例

本策劃案的效果預(yù)測

經(jīng)過討論，我們認(rèn)為，本策劃案實施后會為公司帶來以下好處：1、該通訊器材商店的設(shè)立，使公司增加了一個與這一地區(qū)消費者直接交流的窗口，便于公司更加直接地了解市場信息；2、完善了公司整個銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋，占據(jù)了這一銷售陣地；3、增加了一個對外宣傳公司形象的窗口。效果一效果二效果三9、策劃預(yù)算的寫法策劃預(yù)算的構(gòu)成要素：總額的預(yù)算個別策劃的預(yù)算不同項目內(nèi)容的預(yù)算固定費用與可變費用的區(qū)別續(xù)：策劃預(yù)算的兩種寫法只寫總額：適用以下情況策劃項目主要依靠策劃者的腦力勞動實現(xiàn)；策劃項目內(nèi)容明確，無需也無法細(xì)化。如體現(xiàn)原則和思路的策