第四章 服務(wù)質(zhì)量管理

第四章服務(wù)質(zhì)量管理熊楚卉1．服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量的概念；服務(wù)業(yè)的分類2．服務(wù)管理體系及服務(wù)質(zhì)量管理的過程重點(diǎn)：服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量的特性難點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量差距模型及服務(wù)質(zhì)量體系的建立主要內(nèi)容4.2服務(wù)“金三角”4.3服務(wù)質(zhì)量差距的GAP模型4.4質(zhì)量評價(jià)—SERVQUAL方法4.5服務(wù)承諾4.1服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量的概念、特征、分類4.6案例研討服務(wù)業(yè)已經(jīng)是城市競爭力的主要來源，發(fā)達(dá)國家七成以上的產(chǎn)值來自服務(wù)業(yè)。而2013年，上海市服務(wù)業(yè)在GDP的比重也超過了60%。產(chǎn)品服務(wù)化的趨勢也越來越明顯，企業(yè)不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，還需要輔以高質(zhì)量的服務(wù)才能真正贏得顧客，甚至高質(zhì)量的服務(wù)反而彌補(bǔ)了相對不足的產(chǎn)品質(zhì)量，依然給顧客帶來好的購買體驗(yàn)。針對服務(wù)的特性，企業(yè)如何提供高質(zhì)量的服務(wù)？高質(zhì)量的服務(wù)本身又是什么？對每個客戶而言，標(biāo)準(zhǔn)是一致的嗎？如果沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，那什么才是好的服務(wù)？什么樣的服務(wù)才能真正贏得客戶的實(shí)際購買？帶著這些問題，本章試圖從服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量概念、服務(wù)質(zhì)量管理架構(gòu)的“金三角”、服務(wù)質(zhì)量差距模型、服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法和服務(wù)承諾方面逐一解答。本章導(dǎo)讀主要內(nèi)容4.2服務(wù)“金三角”4.3服務(wù)質(zhì)量差距的GAP模型4.4質(zhì)量評價(jià)—SERVQUAL方法4.5服務(wù)承諾4.1服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量的概念、特征、分類4.6案例研討對SERVICE的認(rèn)識？S：SmileforeveryoneE：ExcellenceineverythingyoudoR：ReachingouttoeverycustomerwithhospitalityV：ViewingeverycustomerasspecialI：InvitingyourcustomertoreturnC：CreatingawarmatmosphereE：Eyecontactthatshowswecare服務(wù)的定義服務(wù)（SERVICE）S——Smile微笑E——Eyecontract目光接觸R——Reliable可靠V——VIP將每一位客戶都視為貴賓I——Immediate迅速而快捷的反應(yīng)C——Communication善于與客戶溝通E——Expert成為本行業(yè)的專家

服務(wù)是什么——服務(wù)的定義目前，服務(wù)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的一部分正在經(jīng)歷革命性的變化。服務(wù)業(yè)現(xiàn)占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的74%，全部發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)的60%以上。服務(wù)性機(jī)構(gòu)不僅包括酒店、餐館、洗衣店等傳統(tǒng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，而且還包括航空公司、銀行、保險(xiǎn)公司、電信等大型國際性集團(tuán)。ISO9000(2005版)標(biāo)準(zhǔn)的定義：將產(chǎn)品定義為過程的結(jié)果，而其中一種通用的產(chǎn)品類別就是“服務(wù)”。服務(wù)通常是無形的，并且是在組織和顧客接觸面上至少需要一項(xiàng)活動的結(jié)果。服務(wù)的提供可涉及：在顧客提供的有形產(chǎn)品；在顧客提供的無形產(chǎn)品；無形產(chǎn)品的交付；為顧客創(chuàng)造氛圍。什么是服務(wù)？什么是服務(wù)什么是服務(wù)質(zhì)量二、服務(wù)業(yè)的分類

農(nóng)業(yè)制造業(yè)其它產(chǎn)業(yè)

個人家庭

日常生活生產(chǎn)和市場服務(wù)金融物流與批發(fā)電子商務(wù)中介、咨詢農(nóng)業(yè)支撐服務(wù)政府公共服務(wù)基礎(chǔ)教育公共衛(wèi)生公共服務(wù)住宿餐飲、零售房地產(chǎn)業(yè)文化娛樂旅游醫(yī)療與教育個人消費(fèi)服務(wù)三、服務(wù)的特征1.無形性無形性是服務(wù)最本質(zhì)的特性。所謂無形性是指服務(wù)的抽象性和不可觸知性。服務(wù)無形性是指看不見，摸不著，無形無態(tài)的。服務(wù)不是以一個實(shí)體形式存在。在購買之前，服務(wù)是看不到也無法觸及的商品。例如：當(dāng)我們準(zhǔn)備進(jìn)入一家餐廳時(shí)，并無法確知其質(zhì)量、口味是否如預(yù)期；訂了旅館之后，住宿。餐飲與服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量事前也沒法確知。參加旅行團(tuán)是享受旅游的體驗(yàn)，并不是購買任何有形的商品。服務(wù)的無形性決定了提供服務(wù)的企業(yè)必須具有一個重要策略：服務(wù)企業(yè)和它的員工所擁有的形象和信譽(yù)在服務(wù)市場的作用比制造業(yè)在商品市場擁有的形象和作用更重要因?yàn)榉?wù)區(qū)別于其他實(shí)物產(chǎn)品的無形性，決定了衡量一個企業(yè)的服務(wù)水平常常帶有濃厚的主觀性和非量化的色彩，同時(shí)也決定了服務(wù)質(zhì)量體系應(yīng)具有自身行業(yè)特點(diǎn)。2.服務(wù)特性-非儲存性非儲存性服務(wù)無法被儲存以備未來銷售或使用。例如：電影開場后不論只有一個顧客還是滿場顧客，都要完整的放映；游樂場不論在暑假服務(wù)需求高時(shí)或是開學(xué)后服務(wù)需求少時(shí)，都要提供相等的服務(wù)質(zhì)量，無法將淡季的服務(wù)能力儲存到旺季來使用。非儲存性給企業(yè)帶來了以下困難：（1）服務(wù)過程一結(jié)束，服務(wù)也隨之消失，顧客即使不滿意也無法“退貨”（2）服務(wù)的非儲存性使得服務(wù)企業(yè)難以對服務(wù)的需求、服務(wù)的供給量以及服務(wù)的時(shí)間等因素進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測，因而使企業(yè)難以根據(jù)服務(wù)市場的供求變化調(diào)節(jié)供給，容易造成服務(wù)的供給不足和過剩現(xiàn)象。（3）由于服務(wù)的非儲存性，使得服務(wù)企業(yè)無法通過“庫存”這一重要的緩沖手段應(yīng)付由于需求變化帶來的波動，因而服務(wù)企業(yè)必須十分重視服務(wù)能力的設(shè)計(jì)。3.服務(wù)特性——非運(yùn)輸性非運(yùn)輸性由于許多服務(wù)無法從甲地運(yùn)到乙地消費(fèi)，存在空間的限制，所以顧客必須親臨企業(yè)才能得到服務(wù)或者必須有服務(wù)企業(yè)人員上門提供服務(wù)。4.服務(wù)特性——差異性差異性

服務(wù)的生產(chǎn)與價(jià)值傳達(dá)主要是靠“人”，人就容易受到情緒與身體狀況的影響，而無法確保每次都表現(xiàn)出一致的服務(wù)水平。因此服務(wù)質(zhì)量依據(jù)提供者時(shí)間、地點(diǎn)以及服務(wù)方式的不同而有差異，所以所謂的差異性就是服務(wù)質(zhì)量水平的差異程度。例如：當(dāng)我們搭飛機(jī)時(shí)，可能感受到空服員的親切態(tài)度，但是也可能同時(shí)感受到鄰座小孩的哭鬧聲，影響整體飛行服務(wù)的質(zhì)量；公交車司機(jī)某天可能因?yàn)樗ㄋ┑慕】禒顩r或當(dāng)時(shí)的心情而被顧客抱怨；許多服務(wù)業(yè)在巔峰時(shí)間最容易出現(xiàn)服務(wù)變異的情況。5、服務(wù)特性—不可分割性不可分割性：服務(wù)的特性是“生產(chǎn)”與“消費(fèi)”同時(shí)發(fā)生，無法分割。例如：當(dāng)我們接受律師咨詢或是美容院美容時(shí)，律師、美容師所提供的服務(wù)，顧客也都在現(xiàn)場，所以顧客與服務(wù)提供商的互動關(guān)系都會影響服務(wù)的結(jié)果。不像實(shí)體物，例如礦泉水，生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)間是分割的四、服務(wù)分類菲利普﹒科特勒區(qū)分從純商品變化到純服務(wù)的四種分類，也許有助于我們更清楚地認(rèn)識服務(wù)：純有形商品附帶服務(wù)的有形商品附帶少部分商品的服務(wù)純服務(wù)香皂、牙膏、鹽計(jì)算機(jī)、汽車餐館、快餐店教育、投資管理、咨詢舉例分類從純有形商品到純服務(wù)服務(wù)業(yè)的劃分高接觸性服務(wù)業(yè)低接觸服務(wù)業(yè)中接觸服務(wù)業(yè)如信息咨詢業(yè)、郵電通訊業(yè)、批發(fā)商業(yè)等銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人如娛樂公共交通、學(xué)校等分類舉例從服務(wù)者高度參與到低參與服務(wù)分類高無形性、高不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè)高無形性、低不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè)低無形性、高不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè)低無形性、低不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè)如交通運(yùn)輸業(yè)、文化出版業(yè)等如醫(yī)療、保健、美容等如保險(xiǎn)業(yè)、娛樂業(yè)及生活用品租賃業(yè)如教育、法律咨詢、旅游等分類舉例從不易管理的服務(wù)到易管理的服務(wù)大眾化服務(wù)：●零售業(yè)●批發(fā)業(yè)●教育機(jī)構(gòu)●商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)專業(yè)服務(wù)：●衛(wèi)生保健咨詢機(jī)構(gòu)●律師事務(wù)所●會計(jì)師事務(wù)所●技術(shù)研發(fā)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)服務(wù)工廠：●航空公司●公共交通、運(yùn)輸公司●旅店、餐廳●旅行社和娛樂場所服務(wù)作坊：●醫(yī)院●修理廠●保險(xiǎn)公司●租賃公司低交互性及個性化程度高高勞動力密集程度低感知服務(wù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量提供什么服務(wù)功能質(zhì)量如何提供服務(wù)?營銷傳播、口碑傳播?企業(yè)形象、公共關(guān)系?顧客需求、顧客價(jià)值企業(yè)形象企業(yè)形象期望的服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量顧客感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成格羅魯斯的服務(wù)質(zhì)量模型對服務(wù)的最本質(zhì)的特征——過程性進(jìn)行了科學(xué)的解釋。對于服務(wù)企業(yè)來說，決定服務(wù)質(zhì)量水平的要素不僅是服務(wù)結(jié)果，更重要的是如何提高服務(wù)過程質(zhì)量。期望質(zhì)量受到許多因素影響，包括市場溝通、口碑、企業(yè)形象、價(jià)格、顧客需要與價(jià)值等顧客感知服務(wù)質(zhì)量取決于顧客期望與實(shí)際感受這兩個要素之間的差距。質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃要考慮外部市場溝通、營銷與營運(yùn)的匹配形象對于顧客感知服務(wù)質(zhì)量高低起很重要作用。多體現(xiàn)為滿足顧客的潛在要求滿足感物性的充分狀況充分不充分滿足有魅力的質(zhì)量當(dāng)然的質(zhì)量一元的質(zhì)量不滿足所有的特性都會從有魅力到當(dāng)然轉(zhuǎn)換服務(wù)質(zhì)量的“雷區(qū)”顧客感知模型——顧客如何看待質(zhì)量1、產(chǎn)品服務(wù)化的趨勢對企業(yè)質(zhì)量管理提出了哪些挑戰(zhàn)？本節(jié)問題主要內(nèi)容4.2服務(wù)“金三角”4.3服務(wù)質(zhì)量差距的GAP模型4.4質(zhì)量評價(jià)—SERVQUAL方法4.5服務(wù)承諾4.1服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量的概念4.6案例研討服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)組織服務(wù)人員顧客服務(wù)金三角：服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)組織及服務(wù)人員是在與顧客為中心的基礎(chǔ)上的互動關(guān)系三者之間的作用最終都會在顧客接觸面上發(fā)揮其作用資料來源：Gronroos,Christian.AServiceQualityModelandItsMarketingImplications.EuropeanJournalofMarketing.1984,Vol.18,No.4,pp.36-44.服務(wù)質(zhì)量管理構(gòu)架：服務(wù)“金三角”主要內(nèi)容4.2服務(wù)“金三角”4.3服務(wù)質(zhì)量差距的GAP模型4.4質(zhì)量評價(jià)—SERVQUAL方法4.5服務(wù)承諾4.1服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量的概念4.6案例研討資料來源：A·Parasuraman，etal.,AConceptualModelofServiceQualityandItsImplicationsforFutureResearch[J].JournalofMarketing,1985,49(3):41--50服務(wù)質(zhì)量差距的GAP模型顧客價(jià)值層次（以圖書館為例）轉(zhuǎn)介專家或其他機(jī)構(gòu)；經(jīng)由電腦連線取得所需資訊想要的資料可以透過館際互借由其他圖書館取得；館員態(tài)度和氣、樂於提供協(xié)助有館員可以幫忙找尋圖書資料，有整潔、吸引人的環(huán)境收藏印刷和視聽資料的建筑未預(yù)期的Unanticipated基本的Basic期望的Expected想要的Desired營銷者差距3差距2差距4服務(wù)傳遞將對客戶的感知轉(zhuǎn)化為具體的服務(wù)質(zhì)量管理層對消費(fèi)者期望的理解外部交流差距5顧客感知的服務(wù)期望的服務(wù)口碑傳播個人需要過去的經(jīng)歷差距1服務(wù)質(zhì)量差距的GAP模型期望的服務(wù)口碑傳播個人需要過去的經(jīng)歷體驗(yàn)的服務(wù)顧客

=f(口碑傳播、個人需要、過去的經(jīng)歷)f(預(yù)期的服務(wù))差距服務(wù)質(zhì)量差距的GAP模型體驗(yàn)的服務(wù)營銷者差距服務(wù)傳遞差距將對客戶的感知轉(zhuǎn)化為具體的服務(wù)質(zhì)量管理層對消費(fèi)者期望的理解差距外部交流服務(wù)質(zhì)量差距的GAP模型服務(wù)質(zhì)量差距的GAP模型差距5差距1差距2差距3差距4差距5=差距1+差距2+差距3+差距4服務(wù)質(zhì)量差距的GAP模型準(zhǔn)確了解顧客實(shí)際的期望目標(biāo)市場需求分析保持管理層與一線員工的溝通順暢確定目標(biāo)市場建立動態(tài)顧客期望管理機(jī)制縮小差距1提高服務(wù)質(zhì)量管理的