化妝品的營銷策劃方案

化妝品的營銷策劃方案一、項目背景及調(diào)查方案繼電腦、MP3、手機等IT通信產(chǎn)品等消費熱后，化妝品正在成為大學生群體中的又一新興消費熱潮。隨著大學生群體人數(shù)的持續(xù)增加，消費能力的不斷增強，“面子”問題越來越受到大學生們的重視。然而，化妝品的品牌、種類、價格等也在不斷地發(fā)展，不斷地更新。為了詳細了解大學生化妝品市場狀況，通過查找資料、問卷調(diào)查等方法，來掌握消費者的化妝品需求，以便提供給商家有利的市場信息，準確的營銷策略。了解大學生化妝品的使用情況以及對化妝品市場的一次摸底和調(diào)查了解大學生的消費心理以及消費特征，從而制定銷售計劃。。全面摸清各化妝品牌在大學院校消費者中的知名度、滲透率和忠誠度。全面了解大學生消費者對化妝品各品牌消費的觀點和習慣。全面了解大學生在校生的人數(shù)，預測化妝品各品牌的市場容量及潛人群。從目前來看，化妝品的主要消費者定位是25歲一40歲的女性。據(jù)二手資料顯示，這一年齡段使用護膚品及化妝品人員數(shù)達到79%,是主要消費人群。此年齡段女性因工作或?qū)W習等社交比較頻繁，且注意保養(yǎng)，化妝品使用頻率高。此外，該年齡段的女性大多有一定經(jīng)濟基礎作為后盾，由于百雀羚物美價廉，容易形成固定消費群體，且消費者費用承擔方面較輕。下面是我們做調(diào)查問卷的分析：1、 總體上分析：從此次調(diào)查角度來看，我們網(wǎng)絡發(fā)出800份問卷，紙質(zhì)問卷發(fā)出550份，一共收回1130份，有20份流失了。調(diào)查結(jié)果顯示生活費用在500――1000元同學最多，占到了60%,其次為500元以下占到了22%，1000——1500元占到了13%，1500元以上占到了5%。細分如下：從大學生購買化妝品價格情況來看，消費者購買化妝品的價位也不相同，其中低端化妝品最受大學生歡迎。50元以內(nèi)50—150150—250250以上580390907051.32%34.51%7.96%6.19%接受護膚品價位調(diào)查人數(shù)比率從該表可以看出，有51.32%的大學生接受50元以內(nèi)的護膚品價位，而且對于250元以上的護膚品接受率還達不到8%，這也符合大學生的消費水平。同時，還應注意就是50—150元的護膚品價位，它的占有率占到總數(shù)的1/3,該價位的占有率在將來還將上升。皮膚類型油性干性中性混合性不了解調(diào)查人數(shù)35020032018080比率30.97%17.70%28.32%15.92%7.08%從消費者皮膚類型來看：大部分消費者皮膚類型為油性與中性。其中，油性皮膚類型的消費者占到30.97%,中性的消費者占到28.32%,干性占到15.92%,混合類型占15.92%,其中有7.08%的消費者對自己的皮膚類型不了解。用途美白祛斑祛痘保濕去皺其他調(diào)查人數(shù)37031068050140比率32.74%27.43%60.18%4.42%12.39%從消費者選擇化妝品用途來看：消費者對美與健康的觀念正在加強。其中有60.18%的消費者選擇保濕，32.74%的消費者選擇美白，27.43%的消費者選擇祛斑祛痘，12.39%選擇其他，而選擇去皺的只有4.42%。從該圖表可以看出：大學生在選擇化妝品時考慮的因素很多，其中值得商家關(guān)注的因素有：功效、價格、質(zhì)量。從問卷中可以看出，一些知名品牌對于大學生來說并不適合，大部分學生還是選擇“其他”的選項。經(jīng)分析得知對于知名品牌不適合大學生原因在于：一、價格昂貴，不適合大學生的日常消費；二、一些知名品牌在出廠時，主要針對的對象不同。了解方式朋友介紹促銷活動廣告宣傳其他調(diào)查人數(shù)440180460150比率38.94%15.93%40.71%13.27%從該圖表可以看出：38.94%的學生了解該品牌是通過朋友的介紹，15.93%的同學是通過促銷活動的方式了解，40.71%的同學了解該品牌是通過廣告宣傳，而13.27%的同學是通過其他方式了解。購買原因品牌效應價位適中使用效果好朋友介紹調(diào)查人數(shù)170610750110比率15.04%53.98%66.37%9.73%從該購買原因來看：15.04%的學生購買該品牌的原因是因為是品牌效應，53.98%的學生購買該品牌原因是因為是價位適中，66.37%的學生是因為使用效果好才購買此類化妝品，9.73%的學生是因為朋友介紹。從該表可以得出以下結(jié)論：超市、品牌專柜、化妝品市場是大學生購買化妝品的主要渠道。三者中，超市的比率要高于其余二者，而網(wǎng)購的比率較低。所以，商家在銷售時要注重不同渠道所帶來的經(jīng)濟效益。根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計分析，我們可以得出以下結(jié)論：大學生對于護膚品價位選擇不同有51.32%的大學生接受50元以內(nèi)的護膚品價位，而且對于250元以上的護膚品接受率還達不到8%，從以上數(shù)據(jù)表明，這種現(xiàn)象符合大學生的消費水平。自己的生活收入與購買化妝品價位成正比。而且對于男女來講，女生比起男生更加注重外表和形象，男生更看重化妝品的價格。對于不同年級的學生，大四的同學對于化妝品的花銷更大一些。大學生在購買化妝品用途存在差異大學生對美與健康的觀念正在加強，其中有60.18%的消費者選擇保濕，32.74%的消費者選擇美白，27.43%的消費者選擇祛斑祛痘，12.39%選擇其他，而選擇去皺的只有4.42%。同時，男女生側(cè)重點有所不同，男生除注重保濕外，還注重美白，而女生則注重的是祛斑祛痘。而且，目前市場上的化妝品的功效也漸漸不能完全滿足大學生需求。所以，化妝品市場還需企業(yè)使之不斷更新，提供具有更加好的功效化妝品給大學生使用。大學生購買化妝品時考慮因素存在差異大學生比較喜歡在超市或化妝品市場購買化妝品，而在選購化妝品是主要考慮的因素是：質(zhì)量、價格、功效等方面。對于時尚因素則是大學生最不看中的。男女生對化妝品考慮因素大體上相同。所以，該項可以指導企業(yè)對于化妝品發(fā)展的側(cè)重點。大學生購買化妝品的渠道有所不同大部分學生購買化妝品時會選在超市，像一些最近幾年剛剛形成的銷售渠道(網(wǎng)購)還未被大學生接受。原因可能在于：一、沒有具體的實物感觸；二、對于網(wǎng)上購物消費者對于信譽問題還持有懷疑態(tài)度。而大學生對于品牌專柜的選擇要高于化妝品市場。大學生在化妝品促銷中最喜歡的方式經(jīng)濟危機庫存貨擠壓嚴重的今天，各個商家為減少庫存紛紛進行各種形式的促銷手段，各種節(jié)日都成為了促銷的契機，花樣繁多：一、現(xiàn)場打折；二、送實物禮品；三、現(xiàn)金返還；四、貴賓卡等。而從上述分析得出：選擇現(xiàn)場打折學生要高于其他四種方式，而貴賓卡、現(xiàn)金返還、送實物禮品基本相差無幾，同時，有5人選擇其他方式。大學生對新上市的化妝品的態(tài)度大部分學生對新上市的化妝品持觀望態(tài)度，有1/3的學生不太注意新上市的產(chǎn)品。分不同年級來說：大二、大三對于新廠品持觀望的態(tài)度比率比起大一、大四較高；大一、大四努力嘗試的態(tài)度要高于大二、大三。所以，廠家對新廠品進行銷售時，要多加注意大一、大四這個群體。二、營銷策略分析從小范圍來看，本化妝品店的原有市場主要是新東區(qū)大學生，尤其是女生。其特點是,空余時間變多，開始注重皮膚的保護，女生之間口碑效應明顯。女生對化妝品都有固定的開支，由于化妝品和護膚品的種類較多，雖然大學生購買的商品價格以中低為主，但總體來說，在化妝品上的投入并不少。即使是化妝品，大學生對價格也相對敏感，平時比較關(guān)注打折等優(yōu)惠信息。而另一個市場是男士護膚品市場，男生也會對護膚品有一定的需求，但是因人而異，差異性較大，并不是所有男生都有同樣的護膚觀念。在這一點上，需要對男生加以引導。也有一部分女生會給男士買化妝品，因此，男生市場有一定的需求，但這個市場還沒有完全成熟起來。雖然不能成為主流市場，但未來的成長空間非常大。、機會分析本化妝品的特點是以女生用的化妝品居多，但男生市場潛力仍然很大，是廣大商家容易忽略或不愿進入的市場。在化妝品主流商品競爭日漸激烈的情況下，需要主動尋找藍海，以保證商店的持續(xù)經(jīng)營。因此，男生化妝品市場可以作為未來一個新的利潤增長點。隨著8090市場的發(fā)展，它正在成為附近大學生就近購物的主要場所，商品和服務越來越綜合、全面。而如何在這個市場上形成自己的特色，使?jié)撛谙M者成為忠實的顧客呢？可以利用本化妝品店曾經(jīng)積累的老客戶資源，為商店做宣傳。商店通過會員的形式有客戶資源，這對未來發(fā)展十分有利。勢和威脅是不能克服的(如房租問題)，商店只有在力所能及的范圍內(nèi)，盡最大可能利用機會，解決問題，才會得到更好的發(fā)展。、STP及戰(zhàn)略綜上，原來的女生市場不變，需要調(diào)整的是增加對男生市場投入。這需要組織一些主題策劃活動來宣傳。商店的定位仍為中低端為主。目標市場以女生市場為主，同時重視男生市場的開發(fā)。定位為：價格適中、品質(zhì)有保證的綜合化妝品店。選擇集中化戰(zhàn)略，產(chǎn)品全面覆蓋市場。但為顧客提供差異化的服務，以滿足不同個性顧客的需求。、商品結(jié)構(gòu)分析(商品大類及產(chǎn)品項目或單品)按使用目的分類、清潔化妝品用以洗凈皮膚、毛發(fā)的化妝品。包括清潔霜、洗面奶、浴劑、洗發(fā)護發(fā)劑、剃須膏等。、基礎化妝品化妝前，對面部頭發(fā)的基礎處理。包括各種面霜、蜜，化妝水，面膜,發(fā)乳、發(fā)膠等定發(fā)劑。、美容化妝品用于面部及頭發(fā)的美化用品。包括指胭脂，口紅，眼影，頭發(fā)染燙、發(fā)型處理、固定等用品。、療效化妝品介于藥品與化妝品之間的日化用品。包括清涼劑、除臭劑、育毛劑、除毛劑、染毛劑、驅(qū)蟲劑等。按性別的分類、針對女士的洗面奶、面霜、密、各種護膚的水、乳液、面膜、粉底、防曬霜、化妝水、口紅、唇膏、眼影、脫毛膏等；針對男士的洗面奶、護膚水、乳液、霜、剃須膏等；男士女士通用各種洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露、染發(fā)劑、啫喱、驅(qū)蟲劑等。按品牌的分類主要有相宜本草、百雀靈、T透、漢方本草、柏氏、潘婷、海飛絲、飄柔、舒蕾等。1、賣場設計及改進版匾設計可以在原來的基礎上，將店名及廣告語寫得更顯眼。采用綠色作為背景色，代表化妝品清晰自然美麗的特性，“貝爾”采用黃色的設計，冷暖色調(diào)相結(jié)合，給人一種和諧的感覺。另外，為了方便晚上更清晰的呈現(xiàn)店名，在“貝爾化妝品”上設置彩燈，優(yōu)化晚上的宣傳效果的同時給人一種夢幻的感覺。更好的吸引顧客。貨架貨位設計因為店面是個豎著的長方形，所以在沿墻的三個面都設貨架，然后在中間設一列貨架。進門后左邊的一列第一個貨架是價格偏低的促銷品，以此吸引駐足，然后是品牌知名度高的主打產(chǎn)品，價格偏高，利潤較高。然后放洗發(fā)水，護發(fā)素之類的洗化用品。然后中間一列有兩個貨架，進門正對的貨架放色彩種類都豐富的指甲油、面膜、護手霜之類的商品，更容易將店外顧客吸引至店內(nèi)。右側(cè)一列進門處設一個柜臺，用來收銀和接待顧客，然后一個貨架放品牌知名度高的主打產(chǎn)品，價格偏高，利潤較高的商品。然后一個是那是男士專柜，因為男性顧客相對少，對化妝品的種類要求也比女士少的多，所以只設一個專柜。然后對著門的后面一排放置價值和單位利潤較高的偏高檔的產(chǎn)品。2、價格策略有差別的價格策略。一部分商品采用偏低的價格，主要用來吸引顧客注意。這一類商品主要包括絲瓜水、護手霜之類的價值利潤低的產(chǎn)品。另一部分主要采用公司建議零售價，保證收益。（四）宣傳策略1、 正門宣傳：在正門處，放置瑩瑩化妝品的X展架，展架內(nèi)容以促銷產(chǎn)品為主，漢字說明為次，設計要點是：人看上去就有購買欲望；也可以派人利用空閑時間在門口進行宣傳品的派發(fā)。另外在旁邊設一個廣告牌，主要寫本店主營的商品。2、 西門宣傳（車站的地方）：利用店內(nèi)空閑時間，派員工到西門進口處，發(fā)放瑩瑩化妝品宣傳頁，進行當場促銷宣傳。3、 收銀臺宣傳：在收銀臺放置瑩瑩化妝品的宣傳品；在收銀臺放置瑩瑩化妝品的換購卡（購物滿多少元可以獲得一張換購卡），主要目的不是為了增加銷量，而是利用生活廣場的客流進行口碑宣傳，讓更多的人傳播瑩瑩化妝品，讓更多的女性朋友知道瑩瑩化妝品店面。（五）客戶關(guān)系管理1、 建立完整的顧客檔案，了解顧客的皮膚類型，記錄其消費情況；本店推出獨具特色的護膚達人【情侶檔案】目的為以女士化妝品帶動男士用品的銷售。2、 新產(chǎn)品上市，給老顧客免費試用的機會；當然對老顧客也需要區(qū)別對待，給貢獻較大的顧客更多的好處。3、 定期給會員發(fā)送護膚小提示；根據(jù)不同季節(jié)，告訴顧客應注意的問題。4、 在微博上建專門討論群；同時把商品促銷信息、顧客反饋等發(fā)布在微博上。5、 老顧客介紹新顧客記入積分中，給一定的獎勵。具體辦法為：新顧客消費額的30%記入老顧客的積分中。前期談到了把女生做為突破的重點，然后帶動整個校園消費。因此商家可以先推出一系列有針對性的活動，比如說pop宣傳海報設計大賽，產(chǎn)品標志征集大賽等等，就拿海報設計大賽來說，好處有二，其一是促使學生消費者以積極的姿態(tài)參與到活動中來，達到宣傳的目的。其二是利用參賽的作品，影響到其他學生。在評出獎項之后，在學校再舉行一次獲獎作品的展覽活動，并且在今后的宣傳中，可以張貼這樣些作品，這樣可以節(jié)省宣傳海報制作費用，而且由學生制作的宣傳畫在審美方面更接近學生消費者，更容易被他們接受。在一系列的活動過后，將進入品牌維護階段，這個時期學生已經(jīng)對商家的品牌產(chǎn)生初步的印象，維護階段就要加深這種印象，我們建議，每周在學校進行一次化妝品知識講座。在搞講座的同時，在校園內(nèi)應該經(jīng)常設立宣傳點，在宣傳點上擺設產(chǎn)品樣品，進行現(xiàn)場講解，現(xiàn)場化妝，并在宣傳點上擺出印有商家品牌介紹的宣傳板。最后的階段則是誘導購買階段，這一階