單元7 第9章 觀察法

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)9.1觀察法的含義與基本要求

9.2觀察法的類型

9.3觀察法的操作程序

9.4觀察法的記錄技術(shù)

9.5神秘顧客法

9.6觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)與應(yīng)用場(chǎng)景

2第9章

觀察法學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解觀察法的定義和類型；2.掌握觀察法的操作流程和應(yīng)用場(chǎng)景；3.掌握觀察法的記錄技巧；4.掌握神秘顧客法的操作程序和技巧；5.正確應(yīng)用觀察法，

法國居伊·梅內(nèi)戈點(diǎn)子公司的“神秘購物法”（mysteryshoppingstudies）是一種觀察法，它依靠那些經(jīng)過專門訓(xùn)練的神秘顧客，由他們進(jìn)行偽裝購物，詳細(xì)記錄下購物或接受服務(wù)時(shí)發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的各種缺陷。引例

神秘購物？

觀察法（observationalsurvey）是指觀察者根據(jù)一定的研究目的、研究提綱或觀察表，有組織有計(jì)劃地運(yùn)用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀察工具，對(duì)與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的市場(chǎng)現(xiàn)象或問題搜集資料的方法?？茖W(xué)的觀察具有目的性和計(jì)劃性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性。觀察法包括對(duì)人的行為的觀察和對(duì)客觀事物的觀察。對(duì)人的行為的觀察，可以通過語言、聲調(diào)、表情、動(dòng)作等做出判斷。對(duì)事物的觀察，可以是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象或市場(chǎng)有關(guān)事件醞釀與發(fā)展過程的觀察，也可以是對(duì)相對(duì)有限時(shí)間和空間內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)象的綜合考察，也可以通過觀察各種有關(guān)的記錄、實(shí)物和產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營過程，了解調(diào)查對(duì)象及其單位的情況。具體地，觀察法的操作對(duì)象為：9.1觀察法的含義與基本要求9.1.1觀察法的含義1.對(duì)人的行為進(jìn)行觀察對(duì)人的行為的觀察包括對(duì)現(xiàn)場(chǎng)靜態(tài)行為的觀察、也包括對(duì)人的行為變化過程的動(dòng)態(tài)觀察；這里的“人”主要包括消費(fèi)者和其他類型的人。（1）對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行觀察。消費(fèi)者有怎樣的需求、有怎樣的行為、以及有怎樣的消費(fèi)傾向是企業(yè)必須了解的信息，而其中有很多，如動(dòng)機(jī)、需求和傾向往往是很難通過如語言這樣的直接方式獲得的，通過觀察消費(fèi)者行為及其變化，從一些看似微不足道或未曾料及的微妙行為中，也許可以獲悉其內(nèi)在價(jià)值和潛在需求的變化，從而掌握消費(fèi)者行為特征及其規(guī)律。（2）對(duì)除消費(fèi)者以外其他人的行為進(jìn)行觀察，尤其是對(duì)經(jīng)營者行為進(jìn)行觀察。如在企業(yè)經(jīng)營和銷售活動(dòng)中，營銷人員的行為對(duì)企業(yè)績效影響較大，像麥當(dāng)勞和肯德基就會(huì)通過對(duì)營業(yè)門店及其營銷服務(wù)人員行為的觀察評(píng)估其績效。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查往往會(huì)將重點(diǎn)放在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)決策者行為的觀察研究上。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的預(yù)測(cè)也可以通過對(duì)研發(fā)和生產(chǎn)員工結(jié)構(gòu)、能力及其行為的觀察上。62.對(duì)客觀事物進(jìn)行觀察對(duì)客觀事物進(jìn)行觀察往往是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目涉及到的客觀存在的實(shí)物進(jìn)行觀察，多屬于靜態(tài)觀察，其內(nèi)容很廣泛，如對(duì)相關(guān)商品、商品規(guī)格與包裝、商品陳列與布局、營業(yè)場(chǎng)所、設(shè)備、建筑物、廣告設(shè)計(jì)等進(jìn)行觀察，可以是非數(shù)字化的描述性資料，也可以是數(shù)字化的量化資料。3.對(duì)客觀事件進(jìn)行觀察對(duì)客觀事件及其過程進(jìn)行觀察實(shí)質(zhì)上是對(duì)各種與市場(chǎng)調(diào)研問題相關(guān)的客觀活動(dòng)、客觀過程、客觀結(jié)果等事情進(jìn)行觀察，如對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)、企業(yè)產(chǎn)品供求變化、促銷活動(dòng)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期、企業(yè)政策或技術(shù)環(huán)境變化、消費(fèi)者消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型和企業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型等的觀察。它是對(duì)事物的動(dòng)態(tài)的觀察，對(duì)客觀事件進(jìn)行觀察往往需要相對(duì)較長的時(shí)間，有時(shí)需要進(jìn)行縱向調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果對(duì)于企業(yè)的決策具有較大的戰(zhàn)略指導(dǎo)價(jià)值。如在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，通過觀察和調(diào)研，敏銳地感知并預(yù)測(cè)到企業(yè)未來發(fā)展的技術(shù)方向，作出利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重大決策，從而占據(jù)先入為主的優(yōu)勢(shì)地位。7

觀察法通常不只是簡(jiǎn)單的資料收集方法，還是理論或結(jié)論生成的方法。觀察者常常并沒有預(yù)先明確的定義或假設(shè)，而是試圖從無法預(yù)知的進(jìn)程中發(fā)現(xiàn)有意義的信息或初步的結(jié)論，通過不斷推進(jìn)的觀察修正認(rèn)識(shí)，最終獲得對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象或問題的系統(tǒng)科學(xué)認(rèn)識(shí)。

觀察法的基本要求主要包括以下四點(diǎn)：9.1.2觀察法的基本要求觀察法的基本要求主要包括以下四點(diǎn)：1.要有嚴(yán)密的觀察組織和計(jì)劃。科學(xué)的觀察都是有非常明確的研究目的，通過科學(xué)的方法和技術(shù)來保證結(jié)果的可靠性和準(zhǔn)確性、2.必要的知識(shí)準(zhǔn)備，提高觀察的專業(yè)性和敏銳性。對(duì)觀察的問題有比較清楚的認(rèn)識(shí)，不僅能夠?qū)τ^察計(jì)劃中的要求了然于心，還要能夠?qū)τ^察過程中出現(xiàn)的重要意外信息保持敏感和警覺。3.要消除觀察干擾，保持觀察的自然性。要盡量避免觀察過程可能出現(xiàn)的各種干擾因素，將觀察對(duì)象置于自然情境下進(jìn)行研究是必要的，保證觀察的自然性。4.要力求觀察記錄系統(tǒng)準(zhǔn)確。在觀察之前要對(duì)觀察記錄提出具體明確的要求，對(duì)記錄的方式或形式要設(shè)計(jì)具體的表式或提綱，對(duì)記錄的過程要確保專業(yè)和規(guī)范，觀察記錄盡可能保持“原汁原味”系統(tǒng)完整。1.按觀察者參與觀察活動(dòng)的程度劃分（1）參與觀察：指觀察者直接參與到市場(chǎng)活動(dòng)中對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行觀察，收集市場(chǎng)信息。（2）非參與觀察：指觀察者身份不變，只在調(diào)查時(shí)置身于調(diào)查事項(xiàng)中取得資料。

觀察者在觀察調(diào)查過程中參與的程度有多種，完全參與和完全不參與是兩個(gè)極端的情形（Marshall，CatherineandGretchenB.Rossman，1995）。FredDavis（1973）將觀察者可能參與的兩種極端角色比喻成“火星人”（Martian）和“皈依者”（Convert）;“火星人”是指觀察者將自己想象成被送到火星上的與火星人完全隔離的地球人，在完全不參與的狀態(tài)下作為局外人觀察火星上的生命和其他一切現(xiàn)象?！梆б勒摺笔侵赣^察者深陷觀察情境中，把自己融入觀察對(duì)象，作為局中人進(jìn)行觀察。在實(shí)際的觀察法實(shí)踐中，觀察者的參與程度是介于兩個(gè)極端情境之間。9.2觀察法的類型2．按觀察是否有標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)劃分（1）結(jié)構(gòu)性觀察：結(jié)構(gòu)性觀察實(shí)質(zhì)上是要求利用觀察法收集信息的過程必須按“標(biāo)準(zhǔn)化”統(tǒng)一要求進(jìn)行，具體而言，指事先制定好觀察計(jì)劃，對(duì)觀察對(duì)象、觀察范圍、觀察內(nèi)容和程序都作出了嚴(yán)格的界定，在觀察過程中必須嚴(yán)格按照計(jì)劃進(jìn)行的觀察。（2）非結(jié)構(gòu)性觀察：非結(jié)構(gòu)性觀察并不要求通過觀察收集信息的過程必須完全標(biāo)準(zhǔn)化，要收集什么信息及如何收集都可以根據(jù)觀察過程適時(shí)進(jìn)行調(diào)整或變動(dòng)。具體而言，非結(jié)構(gòu)性觀察只要求觀察者有一個(gè)總的觀察目的和原則，或有一個(gè)大致的觀察提綱，在觀察時(shí)可以根據(jù)實(shí)際情況靈活應(yīng)變完成觀察任務(wù)。3．按觀察者觀察形式劃分（1）直接觀察：直接觀察強(qiáng)調(diào)用人的感官去感知觀察對(duì)象。對(duì)直接觀察的理解可以有廣義和狹義兩個(gè)角度，狹義的理解認(rèn)為直接觀察是指用觀察者的感官對(duì)所觀察的物、事或人的行為進(jìn)行直接觀察和記錄；廣義的理解則認(rèn)為直接觀察不僅指觀察法中利用人的感官直接觀察收集資料，還包括在其它方法，如在問卷法、訪談法和實(shí)驗(yàn)法等中利用感官觀察收集資料。（2）間接觀察：間接觀察是指調(diào)查者不直接觀察研究對(duì)象，而是通過中介觀測(cè)獲得信息。在市場(chǎng)調(diào)查中可以通過對(duì)研究對(duì)象留下的痕跡或?qū)嵨锏鹊挠^察來追索和了解所發(fā)生過的事情。

尤金?韋伯（EugeneJ.Webb，2000）與他的同事們關(guān)注非介入性（Unobtrusive）或無回應(yīng)性（Nonreactive）研究，建議通過觀察人們不小心遺留下的線索來研究人的行為。案例如下：間接觀察案例：非介入性（Unobtrusive）或無回應(yīng)性（Nonreactive）研究，建議通過觀察人們不小心遺留下的線索來研究人的行為。如：如果要弄清楚博物館里哪些展品是最受歡迎的，調(diào)查者應(yīng)該去檢查不同展品前地面的磨損程度；如果想弄清楚哪些項(xiàng)目最受兒童的歡迎，調(diào)查者應(yīng)該去檢查玻璃框上的口水。再如“垃圾是不會(huì)說謊的”，通過對(duì)研究對(duì)象留下的垃圾可以獲得其消費(fèi)方面的大量資料，這可能比直接詢問獲得的信息更加準(zhǔn)確可靠，“垃圾學(xué)”屬于間接觀察。又如，汽車生產(chǎn)企業(yè)想了解產(chǎn)品的薄弱環(huán)節(jié)可以通過特約維修記錄獲取所需要的信息，也是間接觀察。還有如，諸多網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的瀏覽軌跡與購物記錄推送相關(guān)推薦信息，但是作為消費(fèi)者也常常會(huì)抱怨購物平臺(tái)其實(shí)不懂“他的心”——很多時(shí)候推送的并不是他們真正想要的東西，這是為什么呢？值得你思考一下。4.

按觀察環(huán)境劃分（1）實(shí)驗(yàn)室觀察：特定的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中觀察（2）自然觀察：自然環(huán)境中進(jìn)行觀察（3）網(wǎng)絡(luò)觀察：與線下觀察相對(duì)，指在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中獲取調(diào)查對(duì)象的相關(guān)信息的觀察5．按觀察方式劃分（1）人員觀察：由調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)地觀察收集資料的方法。（2）機(jī)器觀察：就是利用機(jī)器設(shè)備對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察的方法。例如，A.C.尼爾遜公司從電視用戶中抽取有代表性的家庭為調(diào)查對(duì)象，為他們分別安裝上一個(gè)收視計(jì)數(shù)器。當(dāng)這些家庭觀看電視時(shí)，計(jì)數(shù)器會(huì)自動(dòng)提醒他們輸入看電視的時(shí)間、人數(shù)、頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)，會(huì)傳到A.C.尼爾遜公司的信息中心，以評(píng)估全國的電視收視情況。（3）實(shí)際痕跡觀察：不直接觀察調(diào)查對(duì)象，通過觀察調(diào)查對(duì)象留下的痕跡進(jìn)行調(diào)查。例如，美國亞利桑那大學(xué)的教授們通過調(diào)查人員對(duì)家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭食品消費(fèi)相關(guān)的資料，發(fā)現(xiàn)了一些非常有意義的結(jié)論，如士克桑市居民每年浪費(fèi)的食品數(shù)量；被丟棄的食品中有許多還是可以食用的食品；高收入家庭比低收入家庭浪費(fèi)的食品更多；所有的家庭對(duì)方便食品的消費(fèi)有增無減。案例：超市消費(fèi)者調(diào)查（人員觀察調(diào)查）

1966年美國的威爾斯和洛斯克魯兩人，在超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)所進(jìn)行的消費(fèi)者心理研究，是運(yùn)用觀察法的典型實(shí)例:他們?cè)诔?jí)市場(chǎng)的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺(tái)前進(jìn)行了600小時(shí)的觀察。從消費(fèi)者進(jìn)入這些柜臺(tái)的過道開始，直到離開過道為止，觀察消費(fèi)者的各種活動(dòng)，作了1500條記錄。

通過觀察記錄的分析，不僅為了解消費(fèi)者的一般心理規(guī)律提供了資料，同時(shí)還為商店改進(jìn)經(jīng)營策略提供了依據(jù)，進(jìn)行如下研究：研究消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)，如男性和女性所占的比例，成人和兒童所占的比例等;研究當(dāng)幾個(gè)人在一起時(shí)，是誰影響購買，誰決定購買研究消費(fèi)者在購買前對(duì)商品包裝、商標(biāo)、價(jià)格的注意程度等。這些觀察。案例美國亞利桑那大學(xué)——“垃圾學(xué)”

美國亞利桑那大學(xué)幾位社會(huì)學(xué)教授曾采用“垃圾學(xué)”的方法，調(diào)查士克桑市居民的食品消費(fèi)情況。調(diào)查人員運(yùn)用間接觀察法，通過對(duì)家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費(fèi)資料的調(diào)查方法。調(diào)查結(jié)果表明：士克桑市的居民每年浪費(fèi)掉9500噸食品。被丟棄的食品中有許多是諸如一整塊牛排、一個(gè)蘋果或者一聽打開的豆子罐頭等可以食用的食品；低收入家庭比高收入家庭能更合理地安排食品消費(fèi)所有家庭都減少對(duì)高脂肪、高蛋白食品的消費(fèi)，但對(duì)方便食品的消費(fèi)卻有增無減。

1.準(zhǔn)備階段（1）確定調(diào)查項(xiàng)目中需要用觀察法收集資料對(duì)應(yīng)的內(nèi)容或課題，明確具體的調(diào)查目標(biāo)和要求。（2）對(duì)觀察課題及其核心問題的理論準(zhǔn)備。進(jìn)行探索性調(diào)查，明確界定所要觀察的核心概念、變量及其指標(biāo)或指標(biāo)體系，有時(shí)還需要提出理論假設(shè)，為觀察調(diào)查提供理論基礎(chǔ)。（3）設(shè)計(jì)觀察提綱，制訂觀察計(jì)劃。觀察計(jì)劃通常可以按5W1H模式來表達(dá)，主要包括①觀察對(duì)象；②觀察內(nèi)容和范圍；③觀察地點(diǎn)；④觀察時(shí)刻、時(shí)長和觀察次數(shù)；⑤方式或手段；⑥觀察順序等。還需要考慮倫理道德問題的約束和觀察結(jié)果的效度問題。（4）物質(zhì)準(zhǔn)備。如準(zhǔn)備記錄本或電腦、筆、錄音錄像設(shè)備、禮品和交通工具等。（5）人員準(zhǔn)備。根據(jù)觀察調(diào)查計(jì)劃配備相應(yīng)素質(zhì)要求的觀察調(diào)查人員和助手，制定培訓(xùn)制度和培訓(xùn)手冊(cè)，進(jìn)行培訓(xùn)。9.3觀察法的操作程序2.實(shí)施階段按照觀察計(jì)劃開展資料收集的過程，主要包括進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)、進(jìn)行觀察和記錄信息等環(huán)節(jié)，在有些項(xiàng)目中可能還需要觀察者與觀察對(duì)象的交流溝通。如何觀察，如何確保觀察的客觀性是觀察實(shí)施階段的關(guān)鍵，主要有以下技巧：①盡量在“自然”環(huán)境下觀察，避免或減少觀察實(shí)施對(duì)觀察對(duì)象的影響和干擾；②合理安排觀察順序，這主要涉及不同觀察對(duì)象、觀察事件和觀察時(shí)間的先后次序的安排，要讓觀察者操作便捷且易于準(zhǔn)確把握觀察到現(xiàn)象的意義；③仔細(xì)觀察，觀察不能止步于“表象”，要通過觀察多元信息深度理解和描述觀察現(xiàn)象；④要換位思考觀察對(duì)象的行為和反應(yīng)，觀察者要能夠反思自己的前見，正確處理與觀察對(duì)象之間的關(guān)系；⑤通過培訓(xùn)使不同觀察者的觀察保持操作的統(tǒng)一規(guī)范，以提高不同觀察者之間的一致性；⑥充分利用先進(jìn)的觀察工具和技術(shù)，這會(huì)為極大提高觀察法綜合效果提供條件。3.資料處理與報(bào)告撰寫階段對(duì)觀察收集到的資料需要進(jìn)行整理和分析，并撰寫調(diào)查報(bào)告。由于所采用的觀察法是結(jié)構(gòu)性還是非結(jié)構(gòu)性觀察決定了收集到的資料是定量資料還是定性資料，因此，資料整理和分析需要根據(jù)資料的性質(zhì)選擇合適的整理和分析方法。在資料分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論進(jìn)行邏輯分析，得出結(jié)論并進(jìn)行解釋。結(jié)構(gòu)性觀察法和非結(jié)構(gòu)性觀察法對(duì)記錄技術(shù)的要求是有所不同的，相對(duì)而言，非結(jié)構(gòu)性觀察法需要應(yīng)用的記錄技術(shù)更多。觀察記錄的內(nèi)容主要包括觀察中實(shí)際觀察到的、觀察者對(duì)應(yīng)的思考和對(duì)觀察操作的建議等，其中:對(duì)實(shí)際觀察到的信息的記錄是最主要的，應(yīng)該盡可能全面詳盡地記錄下來；觀察者的思考實(shí)際上是對(duì)資料意義和本質(zhì)的解讀，但還只是觀察者本人的見解，是為了更好地與其他研究者進(jìn)行交流的需要；操作記錄則是對(duì)觀察程序和方法的思考和建議。觀察法中常用的觀察技術(shù)有：9.4觀察法的記錄技術(shù)常用的觀察技術(shù)有：1.符號(hào)記錄技術(shù)事先確定一套符號(hào)及其含義的規(guī)范，在做觀察記錄時(shí)，觀察者只需要根據(jù)觀察到的情況用相應(yīng)的符號(hào)做記錄可。優(yōu)點(diǎn)：記錄速度崗位，操作簡(jiǎn)化，便于資料整理；缺點(diǎn)：丟失一些沒有符號(hào)對(duì)應(yīng)信息的記錄和比較細(xì)致微妙信息，從而降低信息記錄的質(zhì)量。2.速記技術(shù)將書記員速記技術(shù)應(yīng)用于觀察法記錄中，有一套利用線段、圈點(diǎn)等簡(jiǎn)便記錄的符號(hào)系統(tǒng)來代表文字的規(guī)范，觀察者需要掌握這套規(guī)范并熟練應(yīng)用于觀察記錄中，優(yōu)點(diǎn)：詳盡的觀察記錄。3.頭腦記憶技術(shù)頭腦記憶實(shí)質(zhì)上是事后追憶觀察過程并進(jìn)行記錄的技術(shù)，通常用于無法在現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)記錄的情形，造成無法在現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)記錄的原因可能是由于時(shí)間緊迫，也可能是為了避免對(duì)觀察對(duì)象的干擾，也可能是其他原因不適宜在現(xiàn)場(chǎng)記錄。由于遺忘的存在，頭腦記憶很難準(zhǔn)確無誤地記住所有的信息，觀察者必須要重點(diǎn)記住關(guān)鍵信息，提綱挈領(lǐng)，事后要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行記錄。4.機(jī)械記錄技術(shù)機(jī)械記錄就是利用各種錄音、錄像、其它專用記錄儀器等工具進(jìn)行記錄的技術(shù)。這些記錄機(jī)械都是人類功能的延伸，能夠減輕觀察者現(xiàn)場(chǎng)記錄的負(fù)擔(dān)，詳盡記錄觀察信息，讓觀察者有更多深入的觀察和思考。當(dāng)然，由于“機(jī)械”的存在也容易引起觀察對(duì)象的顧慮而導(dǎo)致觀察結(jié)果不夠真實(shí)，同時(shí)“機(jī)械”記錄通常也與機(jī)械放置的位置有很大的關(guān)系，并不能提供所有角度的信息。5.觀察卡片技術(shù)觀察卡片技術(shù)主要應(yīng)用于結(jié)構(gòu)性觀察法，是利用觀察卡片或表格進(jìn)行記錄的技術(shù)，觀察卡片的形式如表9-1所示。觀察卡片或表格的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，具體設(shè)計(jì)步驟如下：第一步，根據(jù)觀察提綱和觀察內(nèi)容列出所有需要觀察記錄的項(xiàng)目；第二步，對(duì)擬定的觀察項(xiàng)目進(jìn)行篩選，并對(duì)保留項(xiàng)目進(jìn)行合理編輯和排序；第三步，檢驗(yàn)并修改完善觀察項(xiàng)目。通常可以進(jìn)行小規(guī)模的觀察試點(diǎn)檢驗(yàn)觀察卡片設(shè)計(jì)的質(zhì)量，重點(diǎn)關(guān)注觀察項(xiàng)目與觀察目標(biāo)的匹配性、操作的合理性和結(jié)果的有效性；第四步，定稿、選擇卡片載體并制作觀察卡片。觀察卡片常用的載體有紙質(zhì)和電子兩種，可以根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的物質(zhì)準(zhǔn)備和條件選擇合適的卡片形式。

表9-1觀察法卡片示例

**公司員工上下班和工作時(shí)間利用狀況觀察卡片

員工所在部門：

觀察對(duì)象：

觀察地點(diǎn)：

1

觀察時(shí)間：

記錄員：

2

觀察項(xiàng)目觀察結(jié)果請(qǐng)假出差準(zhǔn)時(shí)上班遲到準(zhǔn)時(shí)下班早退辦公時(shí)長吃早餐時(shí)長喝茶時(shí)長看報(bào)時(shí)長上網(wǎng)時(shí)長閑聊時(shí)長瞌睡時(shí)長辦其他私事時(shí)長□是

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）分鐘神秘顧客法可能最早的用法是一些銀行和零售店聘請(qǐng)私人調(diào)查員以監(jiān)控員工偷竊行為。自20世紀(jì)40年代Wilmark提出“神秘購物”(MysteryShopping)一詞以來，神秘顧客法就在評(píng)估顧客服務(wù)領(lǐng)域得到很大的應(yīng)用和發(fā)展，在美國70%的零售商店使用神秘購物法進(jìn)行調(diào)查（小卡爾·麥克丹尼爾，羅杰·蓋茨，2019）在這些西方國家的市場(chǎng)上有專業(yè)的神秘購物公司與神秘購物行業(yè)還有相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會(huì)，如神秘購物供應(yīng)商協(xié)會(huì)等。在中國，神秘顧客法伴隨著麥當(dāng)勞、肯德基之類的外資企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，現(xiàn)在很多企業(yè)得到了應(yīng)用和發(fā)展，如中國平安將它運(yùn)用于銀行保險(xiǎn)銷售和服務(wù)過程評(píng)估，有些超市會(huì)將它應(yīng)用于對(duì)服務(wù)人員工作績效的評(píng)價(jià)上。9.5神秘顧客法神秘顧客法是市場(chǎng)調(diào)查中常用的一種觀察調(diào)查方法，經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的觀察者扮演“神秘顧客”（MysteryCustomer）的角色，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)根據(jù)研究者事先設(shè)計(jì)好的觀察提綱或觀察表格對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行觀察調(diào)查并記錄所需要的資料。這種觀察法中的觀察者之所以被稱為神秘顧客，是因?yàn)樵谡{(diào)查現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)查對(duì)象眼中這些調(diào)查員與其他顧客沒有兩樣，無法識(shí)別出他們的“調(diào)查員”身份，調(diào)查對(duì)象的表現(xiàn)都會(huì)非常真實(shí)自然，因而觀察所獲得的資料會(huì)非常準(zhǔn)確可靠地反映客觀現(xiàn)實(shí)狀況。根據(jù)調(diào)查過程中神秘顧客是否需要嚴(yán)格地按照規(guī)定程序依據(jù)調(diào)查問卷進(jìn)行觀察記錄，可以分為結(jié)構(gòu)性神秘顧客法和非結(jié)構(gòu)性神秘顧客法。9.5.1神秘顧客法的基本流程第1步，明確觀察目的和目標(biāo)；第2步，確定觀察程序，設(shè)計(jì)觀察提綱或觀察問卷；第3步，明確神秘顧客招聘條件，并招募和培訓(xùn)神秘顧客；第4步，神秘顧客進(jìn)入觀察現(xiàn)場(chǎng)，按觀察程序和要求進(jìn)行觀察并記錄數(shù)據(jù)；第5步，對(duì)觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，按要求撰寫并提交觀察報(bào)告；第6步，對(duì)實(shí)施過程進(jìn)行復(fù)盤，一方面對(duì)觀察結(jié)果進(jìn)行檢核，另一方面對(duì)操作技術(shù)進(jìn)行完善，在復(fù)盤和分析基礎(chǔ)上進(jìn)行新一輪觀察。9.5.2神秘顧客法的操作技巧1.神秘顧客選擇技巧“神秘顧客”是神秘顧客法實(shí)施的關(guān)鍵因素，要求具有較高的綜合素質(zhì)和能力。神秘顧客的基本素質(zhì)要求通常包括：客觀公正的調(diào)查態(tài)度、穩(wěn)定良好的心理素質(zhì)、健全健康的身體素質(zhì)、敏銳的觀察和分辨能力、較強(qiáng)的理解和記憶能力等要能確保選擇做“神秘顧客”的調(diào)查員在觀察調(diào)查過程中始終堅(jiān)持公平、公正、中立、保密的工作原則，保質(zhì)保量地完成規(guī)定的調(diào)查任務(wù)。實(shí)踐中，選擇“神秘顧客”的具體方法有兩種，一種是臨時(shí)性的選擇方法，也就是選擇“即時(shí)神秘顧客”，是指在那些正在消費(fèi)或正在接受服務(wù)的顧客中隨機(jī)抽取部分來扮演“神秘顧客”；另一種是選擇長期擔(dān)任“神秘顧客”專業(yè)調(diào)查人員的方法，對(duì)這類人員的選擇相當(dāng)于公司的招聘工作，調(diào)查機(jī)構(gòu)還需要對(duì)他們進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，讓他們能夠成為對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行長期監(jiān)測(cè)的專門人員。2.神秘顧客培訓(xùn)技巧

要完成對(duì)一般調(diào)查方法中的培訓(xùn)內(nèi)容外，還要重點(diǎn)培訓(xùn)“神秘顧客”掌握行為學(xué)和心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)和技能，確保他們?cè)谟^察調(diào)查過程中表現(xiàn)自然、不容易暴露身份，能更準(zhǔn)確地理解和把握調(diào)查對(duì)象的心理活動(dòng)和反應(yīng)，有發(fā)現(xiàn)重要信息的敏銳性和解讀能力。3.神秘顧客調(diào)查觀察技巧

“神秘顧客”要能夠在觀察調(diào)查過程中始終保持客觀中立的工作態(tài)度，具有良好的心理和職業(yè)素養(yǎng)，能始終以“普通”顧客的狀態(tài)專業(yè)地“眼看耳聽、用心感受”獲得調(diào)查資料。“眼看耳聽”，從字面上講，就是要求“神秘顧客”按觀察提綱或問卷規(guī)定的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)心觀察和認(rèn)真傾聽，以獲得相應(yīng)的信息；從本質(zhì)上講，“眼看耳聽”是指在觀察過程中“神秘顧客”要調(diào)動(dòng)全部的感官參與調(diào)查資料的收集工作，通過各種感官的共同作用使獲得的信息更加全面可靠?！坝眯母惺堋笔且笥^察具有深度，不能僅僅止步于“表象”信息，要通過感受環(huán)境特征、調(diào)查對(duì)象的態(tài)度及其變化、調(diào)查對(duì)象的表情或意識(shí)等更準(zhǔn)確地理解信息背后的意義。4.神秘顧客觀察調(diào)查記錄技巧

結(jié)構(gòu)性神秘顧客法的調(diào)查人員需要事先對(duì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容了然于心，熟練到在觀察調(diào)查時(shí)能嚴(yán)格地按照調(diào)查問卷進(jìn)行觀察和記錄，為了防止“暴露”身份最好不在現(xiàn)場(chǎng)填寫問卷，這就需要調(diào)查人員有很強(qiáng)的記憶力，并能在觀察任務(wù)結(jié)束時(shí)盡快完成調(diào)查問卷的信息記錄。對(duì)于非結(jié)構(gòu)性神秘顧客法的調(diào)查人員則需要利用各種記錄技術(shù)，如符號(hào)、速記、錄音錄像工具和記憶等，在記錄觀察信息時(shí)要盡可能做到及時(shí)全面完整。當(dāng)然，對(duì)于錄音錄像等工具的使用需要符合法律規(guī)范和職業(yè)道德等的要求。時(shí)至今日，神秘顧客法被認(rèn)為具有諸多優(yōu)點(diǎn)，如組織的系統(tǒng)性、實(shí)施的嚴(yán)密性、觀察指標(biāo)的客觀性和結(jié)果分析的科學(xué)性等，因而，不僅廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域，如用于調(diào)查顧客體驗(yàn)、觀測(cè)營銷人員的服務(wù)情況、監(jiān)測(cè)培訓(xùn)效果及其影響因素、評(píng)估組織和員工績效等；而且作為一種先進(jìn)的管理技術(shù)廣泛應(yīng)用于組織管理領(lǐng)域，如對(duì)客戶服務(wù)部門及其服務(wù)質(zhì)量的績效評(píng)估、監(jiān)管企業(yè)或產(chǎn)品是否合規(guī)、或?qū)Ψ?wù)質(zhì)量的監(jiān)控等方面（王月輝，杜向榮，馮艷，2017）。9.6觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)與應(yīng)用場(chǎng)景1.優(yōu)點(diǎn)（1）調(diào)查獲得的資料生動(dòng)鮮活、豐富全面、具有立體效果，這是其他資料收集方法很難做到的。（2）對(duì)調(diào)查對(duì)象沒有什么要求，適用性比較強(qiáng)。觀察法主要是通過調(diào)查者的感官或借助于工具對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行資料收集，并不需要調(diào)查對(duì)象具有諸如語言或文字表達(dá)等方面的能力，因此，適用范圍很廣泛。（3）觀察法操作比較簡(jiǎn)便易行，且具有較大的靈活性，獲得的資料比較可靠。觀察法主要依靠調(diào)查人員的觀察獲得資料，因此，只要調(diào)查人員專業(yè)性強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富，通常是可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察進(jìn)行隨機(jī)應(yīng)變獲得鮮活生動(dòng)的信息，準(zhǔn)確性比較高。2.缺點(diǎn)（1）獲得的信息有一定的局限性，通常只能獲得反映客觀發(fā)生的市場(chǎng)現(xiàn)象及其過程的相關(guān)描述性信息，而不能獲得對(duì)其發(fā)生的動(dòng)機(jī)和原因等方面的解釋性信息。（2）在很大程度上受到時(shí)空和經(jīng)費(fèi)等因素的限制，因此，主要適用于微觀層面的涉及范圍不太大的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目。由于觀察法是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象現(xiàn)場(chǎng)的觀察調(diào)查，因而受到時(shí)間和空間范圍的局限非常明顯，另外，觀察法需要消耗的資金和人力等資源也相對(duì)較多。（3）調(diào)查人員的素質(zhì)和能力要求很高，對(duì)最終調(diào)查資料質(zhì)量的影響極大。相較于其他資料收集方法，觀察法對(duì)調(diào)查人員的專業(yè)能力和素質(zhì)要求很高，需要他們有較強(qiáng)的觀察力和記憶力、要有心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí)和技能、還要能夠具備操作現(xiàn)代錄音錄像等設(shè)備的的能力。（4）對(duì)所獲得資料的分析和解讀有一定的難度。觀察法主要依靠“耳聽眼看”，無法直接獲得調(diào)查對(duì)象內(nèi)心的活動(dòng)信息，即使觀察者“用心感受”，也往往不能真正準(zhǔn)確地解讀其意義。1、在城市集貿(mào)市場(chǎng)調(diào)查中，對(duì)集市貿(mào)易市場(chǎng)上農(nóng)副產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價(jià)格等情況進(jìn)行觀察。2、在商品庫存調(diào)查中，對(duì)庫存商品直接盤點(diǎn)計(jì)數(shù)，并觀察庫存商品冷背殘次情況。3、在消費(fèi)者需求調(diào)查中，對(duì)消費(fèi)者購物時(shí)對(duì)商品品種、規(guī)格、牌號(hào)、花色、包裝、價(jià)格等要求進(jìn)行觀察。4、在商場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境調(diào)查中，對(duì)商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車流量、客流量情況進(jìn)行觀察。5、還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。3.觀察法的具體應(yīng)用

觀察法比較適用于小范圍的微觀層面的市場(chǎng)調(diào)查。如對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的調(diào)查、對(duì)零售商店?duì)I銷活動(dòng)及消費(fèi)者購物過程的調(diào)查、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查和廣告調(diào)查等。具體如：案例神秘顧客項(xiàng)目在麥當(dāng)勞

“神秘顧客”項(xiàng)目旨在從普通顧客的角度來考核麥當(dāng)勞餐廳的食品品質(zhì)、清潔度以及服務(wù)素質(zhì)的整體表現(xiàn)。麥當(dāng)勞表示，神秘顧客項(xiàng)目幫助麥當(dāng)勞管理者和餐廳經(jīng)理設(shè)立對(duì)表現(xiàn)杰出員工的鼓勵(lì)及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。一些市場(chǎng)的反饋顯示這些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)于鼓舞員工士氣及對(duì)員工的工作表現(xiàn)非常有益。由于影子顧客來無影、去無蹤，而且沒有時(shí)間規(guī)律，這就使連鎖賣場(chǎng)的經(jīng)理、雇員時(shí)時(shí)感受到某種壓力，不敢有絲毫懈怠，從而時(shí)刻保持飽滿的工作狀態(tài)，提高了員工的責(zé)任心和服務(wù)質(zhì)量。神秘顧客回饋表餐廳代碼:檢測(cè)日期和時(shí)間：

年

月神秘顧客對(duì)于本次用餐的總體評(píng)價(jià)本次回饋得分本月累計(jì)百分達(dá)成率環(huán)境美觀整潔-店外指示牌/招牌及燈飾/燈箱清潔無污垢,

店外門口燈光亮度適合門前人行道沒有任何油漬，垃圾(包括紙屑，

口香糖殘?jiān)龋e水或其他任何不清潔的地方收銀臺(tái)物品清潔整齊，沒有污垢和油漬就餐區(qū)域內(nèi)的食物/食物包裝被及時(shí)清理就餐區(qū)域桌子，椅子清潔，沒有污垢就餐區(qū)域地面清潔，無垃圾提供給您用餐的塑料盒清潔無破損附：肯德基神秘顧客檢測(cè)問卷洗手臺(tái)墻面和地面清潔和所有設(shè)備（洗手臺(tái)，隔板，鏡子等），沒有污垢或積水服務(wù)真誠友善-接待您的服務(wù)員服務(wù)態(tài)度主動(dòng)，有禮貌您的任何問題都能得到及時(shí)和滿意的回答*員工整體儀表干凈整潔（制服，頭發(fā)，帽子，鞋子，工牌)收銀員向顧客重復(fù)點(diǎn)餐內(nèi)容以保證不會(huì)搞錯(cuò)產(chǎn)品就餐區(qū)域的空調(diào)溫度適宜*音樂的