第11次課物流市場營銷的產(chǎn)品策略NEW

第七章物流市場營銷的產(chǎn)品策略

包裝策略品牌策略導(dǎo)入案例UPS指出，這項(xiàng)舉措的意義在于反映出近年來公司的能力已顯著增強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)全球化，并已進(jìn)入全新的供應(yīng)鏈服務(wù)領(lǐng)域。UPS董事長見首席執(zhí)行官邁克爾埃斯丘指出：“如今，UPS以截然不同于大多數(shù)人的想象。今天，我們要采用新的形象標(biāo)志來體現(xiàn)我們所擁有的實(shí)際能力。”這次公司形象的改變并不僅僅體現(xiàn)在標(biāo)志的視覺感受上。思考：物流服務(wù)產(chǎn)品的品牌有什么作用？三鹿”商標(biāo)曾集馳名商標(biāo)、免檢產(chǎn)品、中國名牌等眾多榮譽(yù)于一身，在三鹿集團(tuán)鼎盛時期，國內(nèi)某機(jī)構(gòu)曾評估其品牌價值達(dá)到150億元。然而，三鹿牌嬰幼兒奶粉三聚氰胺事件發(fā)生后，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，其本身的無形價值基本歸零，三鹿有機(jī)粗糧定位中高端，在價格上，有機(jī)直條苦蕎面賣20元一包(227克)，有機(jī)蕎麥面和有機(jī)玉米面均為15元一包，同類型產(chǎn)品價格更低甚至是三鹿有機(jī)粗糧的一半，其市場認(rèn)可度并不高。7.4產(chǎn)品品牌策略7.4.1產(chǎn)品品牌的含義與內(nèi)容產(chǎn)品品牌是一個產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的牌子，是用以識別一個或一群不同的供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)，并區(qū)別于其他競爭者的重要標(biāo)志。品牌主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分，如可口可樂等。品牌標(biāo)志是指品牌中易于識別，但是不能用語言稱呼的部分，如輔助于品牌中的記號、符號、圖像、圖案或色彩等。商標(biāo)是經(jīng)過注冊登記并受到法律保護(hù)的品牌或一個品牌的一部分。順豐速運(yùn)的標(biāo)志由“SF"衍生出圓點(diǎn)與弧線,形成充滿親和力的笑臉圖案.整個標(biāo)志造型飽滿,流暢而富

順豐標(biāo)志以紅黑主主色調(diào).其中,紅色充滿激情,展現(xiàn)順豐人創(chuàng)新進(jìn)取,充滿活力的風(fēng)貌;黑色內(nèi)斂冷靜,蘊(yùn)含順豐人穩(wěn)健務(wù)實(shí)的自帶風(fēng)格.

紅黑二色的結(jié)合產(chǎn)生極強(qiáng)的視覺沖擊力,充分表達(dá)出積極,創(chuàng)新,務(wù)實(shí),活力的品牌屬性積極迅速擴(kuò)展和進(jìn)步的業(yè)務(wù)創(chuàng)新持續(xù)創(chuàng)新和完善的服務(wù)務(wù)實(shí)保持穩(wěn)健中提升的作風(fēng)活力營造迅捷和親切的體驗(yàn)2．品牌的內(nèi)容一個品牌可以傳遞六個方面的含義：（1）屬性。一個品牌首先給消費(fèi)者的是關(guān)于該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的特定屬性，如上海通用汽車公司生產(chǎn)的別克轎車所表現(xiàn)的是高貴、優(yōu)良制造、工藝精湛、耐用、高聲譽(yù)等屬性。（2）利益。品牌中所蘊(yùn)涵的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能和利益，而后者正是消費(fèi)者所期待的。（3）價值。品牌還蘊(yùn)藏著供應(yīng)商的某些價值觀。（4）個性。品牌代表了一定的個性，從而使該品牌區(qū)別于其他品牌或主要的競爭者。（5）使用者。品牌還可以體現(xiàn)出它所代表的是屬于哪一類消費(fèi)者或特定的目標(biāo)市場的消費(fèi)者。（6）文化。品牌凝鑄了一個企業(yè)的企業(yè)文化。品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管7.4.3物流企業(yè)的品牌命名策略

1．人物命名2．企業(yè)理念命名把物流企業(yè)的服務(wù)理念濃縮在企業(yè)的品牌中，如青島交運(yùn)集團(tuán)所注冊的服務(wù)品牌“交的是朋友，運(yùn)的是真情”。3．寓意命名遼寧錦程物流、日本大和運(yùn)輸、青島瑞源物流公司等?！拔迓?lián)”含義是“五湖四海、聯(lián)為一體”，象征著物流將世界范圍內(nèi)的貨物聯(lián)系在一起。4．?dāng)?shù)字命名用數(shù)字進(jìn)行品牌命名，如“56”物流公司。5．動物命名以動物名稱或標(biāo)識進(jìn)行品牌命名，如將袋鼠、黑貓等動物作為企業(yè)標(biāo)識的一部分加以注冊保護(hù)。6．業(yè)務(wù)性質(zhì)命名如中儲、中郵、中海、中包等物流企業(yè)從企業(yè)的品牌命名中可以反映出企業(yè)的經(jīng)營范圍和重點(diǎn)。7．翻譯命名如將英文“Fast”翻譯過來將企業(yè)的品牌命名為“發(fā)S騰”，“S”代表企業(yè)的理念是“5S”。8．英文命名英文命名，如EMS郵政特快專遞品牌設(shè)計(jì)命名三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸靈牙膏

------產(chǎn)品效用以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，能使消費(fèi)者望名知意，迅速理解商品的功效，有利于聯(lián)想與記憶。長城葡萄酒、黃山香煙、青島啤酒

-------地名地名能直接顯示產(chǎn)品的產(chǎn)地和地方特色同仁堂、全聚德烤鴨

------商號可以擴(kuò)大企業(yè)影響、提高企業(yè)聲譽(yù)海爾（家電）、索尼（電器）、飛鴿自行車

-------詞匯無特殊意義，但音韻動聽，消費(fèi)者容易記得品牌設(shè)計(jì)命名熊貓---極品香煙、獵豹----越野汽車、小天鵝----洗衣機(jī)

----動植物使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想999（藥業(yè)）、505（神功元?dú)獯?55（香煙）

-----數(shù)字容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少奔馳（BENZ）、蘭蔻（LANCOME）

------外文翻譯請同學(xué)舉例項(xiàng)目名稱：寶恒通供應(yīng)鏈集團(tuán)品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目行業(yè)：物流集團(tuán)、物流企業(yè)、國際物流公司、海運(yùn)、鐵路、汽車運(yùn)輸、進(jìn)出口清關(guān)、倉儲配送

任務(wù)：物流企業(yè)品牌改造設(shè)計(jì)

服務(wù)背景：深圳市寶恒通供應(yīng)鏈集團(tuán)有限公司成立于2001年6月26日，系深圳市重點(diǎn)物流企業(yè)、深圳市重點(diǎn)道路集裝箱運(yùn)輸企業(yè)。十年來，公司致力于為國內(nèi)外大中型制造和流通領(lǐng)域企業(yè)提供一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)，現(xiàn)已發(fā)展成一家跨區(qū)域的大型民營供應(yīng)鏈集團(tuán)企業(yè)。多年來，公司專注于供應(yīng)鏈領(lǐng)域，業(yè)務(wù)范圍遍及供應(yīng)鏈方案設(shè)計(jì)、港口集運(yùn)、進(jìn)出口貨物倉儲、中港澳快速陸運(yùn)轉(zhuǎn)變接駁、海陸空鐵聯(lián)運(yùn)、國際貨運(yùn)代理、冷鏈物流、代理報(bào)關(guān)、供應(yīng)鏈管理等一體化供應(yīng)鏈服務(wù)。

項(xiàng)目名稱：寶恒通供應(yīng)鏈集團(tuán)品牌設(shè)計(jì)公司目前擁有從業(yè)人員近1000人，在香港、上海、蘇州等地?fù)碛袠?biāo)準(zhǔn)倉庫350000平方英尺以及大型集裝箱牽引車、廂車、中港車等各類營運(yùn)車輛600余臺、自備集裝箱150個，主營線路包括華東—華南（含香港）、華東—西南、西南—華東、西南—華南（含香港）等，公司業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及國內(nèi)和海外市場，先后在全國和港澳地區(qū)設(shè)立了29個綜合物流服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，與200多家國內(nèi)外知名企業(yè)建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。展望未來，公司將以“做中國一流的供應(yīng)鏈企業(yè)”為目標(biāo)，致力于供應(yīng)鏈領(lǐng)域的創(chuàng)新和變革，全面整合“信息流、資金流、商流、物流”四位一體資源，為客戶提供更安全、更高效、更便捷、更經(jīng)濟(jì)的服務(wù)！

7.4.2物流企業(yè)的品牌策略

（1）同一品牌策略，是指企業(yè)生產(chǎn)的一切產(chǎn)品均使用同一種品牌進(jìn)入市場。（2）個別品牌策略，是指企業(yè)按照產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同的品牌。（3）品牌擴(kuò)張策略，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功的品牌推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的策略。（4）更換品牌策略，是指企業(yè)更換原有的品牌而采用新品牌。（5）中間商品品牌策略，是指在市場銷售者的品牌下進(jìn)行市場營銷。即中間商將制造商的產(chǎn)品購買進(jìn)來后，再使用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去的策略。（6）借用品牌策略，是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不使用自己的品牌，而是借用別人的知名品牌進(jìn)行銷售的策略。（7）無品牌策略，在某些特殊情況下，企業(yè)不注冊，也不使用品牌或商標(biāo)營銷，而只注明企業(yè)名稱、生產(chǎn)地等信息的策略。1、品牌策略---個別品牌策略含義：企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同的品牌，也就是對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。例如：五糧液200元以上價位五糧春80元左右價位五糧醇20元左右價位尖莊10元左右價位思考？討論：這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)

中遠(yuǎn)集團(tuán)/col/col545/index.html1、品牌策略---個別品牌策略優(yōu)勢：

1、適應(yīng)市場上不同的消費(fèi)需求。

2、企業(yè)聲譽(yù)不受單個產(chǎn)品的影響。

3、能嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇。劣勢：企業(yè)為每一種產(chǎn)品作廣告宣傳，費(fèi)用過大，難以樹立企業(yè)整體形象。2、品牌策略---統(tǒng)一品牌策略即企業(yè)對其所有的產(chǎn)品使用同一個品牌名稱。優(yōu)勢：

1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品

2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi)劣勢：單個產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)3、品牌策略---分類品牌策略提到雕牌：你想到的是什么產(chǎn)品？牙膏的話你會考慮買雕牌嗎？納愛斯集團(tuán)在推出牙膏這類產(chǎn)品的時候，放棄雕牌的名稱，而命名為納愛斯牙膏。分類品牌：即企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。原因：避免不同類型的產(chǎn)品互相混淆。順豐優(yōu)選順豐海淘4、品牌策略---品牌延伸策略雅馬哈摩托車做成著名品牌后，雅馬哈的吉他和古典鋼琴也是上品。企業(yè)利用成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略就是品牌延伸策略。思考？品牌延伸注意什么？海爾醫(yī)藥海爾總裁張瑞敏也表示：海爾在品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)失誤，因?yàn)橄M(fèi)者僅認(rèn)海爾品牌是個家電品牌，因此不能接受這個延伸，導(dǎo)致失敗。注意以下兩點(diǎn)：5、品牌策略---品牌延伸策略1、新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度。三九集團(tuán)以“三九胃泰”起家，提起三九，消費(fèi)者潛意識里想到的是三九胃泰。后來三九延伸到酒類，不知道消費(fèi)者在飲用三九啤酒的時候會不會感覺有藥味。蘇寧物流315推0時截單擴(kuò)大次日達(dá)覆蓋人群2015年3月初，蘇寧物流已經(jīng)在北京、成都、上海、南京、廣州、深圳等9個城市推廣0時截單，這比之前的截單時間延后了一小時，意味著顧客23點(diǎn)至24點(diǎn)在蘇寧易購下的單，也將享受次日達(dá)服務(wù)。6、品牌策略---品牌延伸策略2、品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。

活力28是一家以生產(chǎn)洗衣粉為主的日化企業(yè)，居然生產(chǎn)礦泉水，用同樣的品牌名。消費(fèi)者在喝水的時候會不會有洗衣粉的感覺?；盍?8、榮昌的品牌延伸，不但沒有借助原有品牌的作用，反而因?yàn)槠放蒲由斓氖Φ皆械钠奉?，改變了消費(fèi)者對原有品牌的好感。

寶鋼發(fā)展物流服務(wù)延伸至供應(yīng)商寶鋼發(fā)展物流分公司積極打造工廠物流全流程服務(wù)品牌，延伸工廠物流服務(wù)業(yè)務(wù)。日前，該公司與遼寧錦州一家寶鋼股份的供應(yīng)商簽訂了上門提貨服務(wù)的協(xié)議。寶鋼股份直屬生產(chǎn)單元生產(chǎn)所需物料品種很多，其中不少特殊耐材和合金物料供應(yīng)運(yùn)輸距離長、中間環(huán)節(jié)多。尤其是需中轉(zhuǎn)的貴重物料，目前都是由供應(yīng)商自行運(yùn)輸，存在諸多不確定性。為確保安全、低成本運(yùn)輸，寶鋼發(fā)展物流分公司主動尋求為客戶提供增值物流服務(wù)的方式。該公司根據(jù)寶鋼股份明確的需求計(jì)劃，與供應(yīng)商事先約定物料包裝、計(jì)量、驗(yàn)收、裝卸及異議處理等細(xì)節(jié)，為供應(yīng)商提供上門提運(yùn)、海陸聯(lián)運(yùn)、一站式的門對門全流程物流服務(wù)。此外，在物料運(yùn)抵寶鋼倉庫開封入庫后，物流分公司還為供應(yīng)商提供相關(guān)掏箱、還箱等后續(xù)服務(wù)。如風(fēng)達(dá)品牌延伸至客戶2014年，如風(fēng)達(dá)從凡客脫離，被中信產(chǎn)業(yè)基金全資收購，作為獨(dú)立運(yùn)營的快遞品牌，從企業(yè)內(nèi)部的物流部門徹底轉(zhuǎn)型為物流企業(yè)。如風(fēng)達(dá)會針對商家不同的活動或者節(jié)日，提供很多隨機(jī)的、靈活的服務(wù)，而這些服務(wù)都是圍繞客戶體驗(yàn)提升、幫助商家品牌延伸展開的如風(fēng)達(dá)品牌延伸至客戶比如小米，WMS系統(tǒng)與如風(fēng)達(dá)的系統(tǒng)進(jìn)行了深入對接，只要小米的客戶在小米的平臺上下單，訂單信息就會被快速傳到如風(fēng)達(dá)的系統(tǒng)中。如風(fēng)達(dá)會根據(jù)詳細(xì)信息，將貨物快速分揀到全國相應(yīng)的各個站區(qū)內(nèi)，然后安排派送。這樣一來，不僅省去了信息重復(fù)錄入的環(huán)節(jié)，更節(jié)省了如風(fēng)達(dá)、小米和客戶三方的時間和成本。據(jù)悉，現(xiàn)在小米銷售單量的30%都已經(jīng)交給如風(fēng)達(dá)來做了。再比如招商銀行的電子行程單，也是由如風(fēng)達(dá)配送的。過去，招商銀行要在上海的公司打印出全國客戶的報(bào)銷憑證、機(jī)票行程單，之后再裝進(jìn)信封、快遞袋，由快遞公司提取后再發(fā)往全國各地。這樣往往耗時很長，也難以保障客戶信息安全。而如風(fēng)達(dá)深知客戶隱私的重要性，為了防止信息泄露，特別在公司內(nèi)部部署了桌面云，把所有客戶信息都放在云端。快遞員在送貨前兩小時內(nèi)可以看到客戶的電話，送完貨之后，客戶電話就會被自動屏蔽。7、品牌策略---更換品牌策略一、含義更換品牌策略，就是指更換原有企業(yè)的品牌，采用新的品牌或品牌標(biāo)識。二、原因：企業(yè)生產(chǎn)擴(kuò)大；需要重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象8、品牌策略---中間商品牌策略中間商品牌策略指在銷售者品牌下從事市場營銷。9、品牌策略---中間商品牌策略注意點(diǎn)：利用中間商良好的品牌聲譽(yù)和龐大、完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)在新的市場推廣新的產(chǎn)品服務(wù)。要求中間商對制造者的產(chǎn)品嚴(yán)格控制，否則不僅影響銷售，還影響中間商的牌子。10、品牌策略---借用品牌策略企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不用自己的品牌，而用借來的品牌銷售。---貼牌生產(chǎn)OEM主要應(yīng)用在服裝、電子產(chǎn)品。11、品牌策略---無品牌策略70年代以來，西方有一些日常消費(fèi)品又回到了不使用商標(biāo)的狀態(tài).商品之所以能不使用商標(biāo)的原因:

一方面是有些產(chǎn)品難以形成“產(chǎn)品差別”，如電力、礦石、鐵、坯等；另一類是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸的商品，不需要特別的專業(yè)知識就能夠辨別真假、好壞，如衣服、食品、飲料等，也可以不使用商標(biāo)。

11、品牌策略---無品牌策略

商品不使用商標(biāo)，可使生產(chǎn)企業(yè)省去商標(biāo)設(shè)計(jì)、注冊、廣告宣傳、使用、保護(hù)等項(xiàng)工作及其相應(yīng)的一些費(fèi)用。同樣質(zhì)量的商品由此可降低售價20%─40%。這樣企業(yè)大批量生產(chǎn)，薄利多銷，具有低價格的競爭優(yōu)勢，能使企業(yè)獲得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。

美國的兩家大零售商“沃爾瑪”和“凱瑪特”近年來相繼推出了無品牌商品大宗銷售法，他們要求消費(fèi)者成打、成箱或按一定的散裝量來購物，商品僅限于無品牌，甚至是無正式裝璜包裝的統(tǒng)貨，價格相當(dāng)?shù)土?，商品十分暢銷。12、品牌策略---品牌再定位策略市場在變化，顧客的價值取向，消費(fèi)偏好，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，競爭格局等都在變化。這個時候，如果企業(yè)一味地沿用原來的市場定位和品牌定位，不隨需應(yīng)變，企業(yè)的品牌就會逐漸走向弱勢。因此品牌必須通過不斷的變革來獲得永葆青春的源泉，這種變革又常體現(xiàn)在企業(yè)和品牌的不斷再定位.12、品牌策略---品牌再定位策略萬寶路當(dāng)年是借力品牌再定位一舉成名。最初的萬寶路是一種女士香煙，以年輕時尚女性為目標(biāo)訴求，在市場一籌莫展的情況下，大膽革新品牌定位，轉(zhuǎn)攻男性市場，因切合男性煙民曠達(dá)野性的心理而使市場銷路一路攀升。

12、品牌策略---品牌再定位策略一、區(qū)分競爭對手旺旺果凍在初入市場時，曾比照喜之郎等知名果凍品牌給自己定位，后來經(jīng)過對果凍市場的仔細(xì)研究，發(fā)現(xiàn)果凍品牌大多訴求“溫馨、親情”、“健康、營養(yǎng)”，于是旺旺果凍提出與眾不同的“快樂”主張，將自己定位為“快樂的果凍”。二、重塑品牌個性

王老吉原來的定位是“中藥涼茶”，而消費(fèi)者普遍認(rèn)為“藥”是無需也不能經(jīng)常飲用的。為此，王老吉賦予自己一張飲料的面孔——“預(yù)防上火的飲料”。王老吉的重新定位使得它在2004年成功登入肯德基連鎖，與百事可樂等國際飲料品牌站在了同一起跑線上。三、消費(fèi)者需求變化被迫進(jìn)行重新定位創(chuàng)維、TCL、長虹等家電企業(yè)都對自己的品牌定位進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求的變化，特別是長虹集團(tuán)。長虹“Changhong”，將商標(biāo)字首的“C”字，與“3C”（家電、通訊、電腦）融合的理念相結(jié)合，一個極具張力的“C”字濃縮了長虹今后的發(fā)展方向——聰明（Clever）、舒適(Comfort)和酷(Cool)，這三個以“C”開頭的單詞也成為長虹面向3C融合時代的品牌新主張，為長虹與消費(fèi)者之間架起了一座雙向互動溝通的橋梁。同時，啟用中國著名多棲影視明星、新生代著名女導(dǎo)演徐靜蕾為長虹的首位品牌形象代言人。7.2.2物流服務(wù)產(chǎn)品的包裝策略7.2.2物流服務(wù)產(chǎn)品的包裝策略

1．類比包裝策略企業(yè)將需要提供服務(wù)的各類物品在包裝上采用相近的顏色、相同的圖案，使之具有一致的視覺刺激效果。2．聚類包裝策略企業(yè)針對顧客的購買特點(diǎn)和進(jìn)貨數(shù)量、品種等，把幾種相關(guān)服務(wù)的物品配套包裝在同一包裝物內(nèi)，使客戶成組地得到所需要的物品。3．等級包裝策略

企業(yè)針對不同檔次和不同質(zhì)量的物品分別使用不同的包裝，并在材料、裝潢風(fēng)格上力求與產(chǎn)品檔次一致。4．容量差別包裝策略

企業(yè)根據(jù)客戶的使用習(xí)慣，按照物品的重量或數(shù)量，分別設(shè)計(jì)大小不同的包裝，它體現(xiàn)了以客戶為中心的營銷理念。5．統(tǒng)一包裝策略

物流企業(yè)對自己經(jīng)營的產(chǎn)品采用統(tǒng)一包裝模式，即統(tǒng)一的風(fēng)格、材料、顏色、圖案、造型等，值得注意的是，它也包括對于設(shè)施、設(shè)備、工具和裝備、人力等的包裝。6．分檔包裝策略

物流企業(yè)對統(tǒng)一產(chǎn)品采用不同檔次的包裝，如根據(jù)不同用戶采用不同速度、規(guī)格、質(zhì)量、檔次、安全性的運(yùn)輸