品牌管理：塑造、傳播與維護- 理論課件 第1、2章 導論、品牌路徑管理

《品牌管理：塑造、傳播與維護》《品牌管理：塑造、傳播與維護》第一章導論第二章品牌路徑管理第三章品牌定位管理第四章品牌架構管理第五章品牌標識管理第六章品牌形象管理第七章品牌傳播管理第八章品牌資產管理第九章品牌忠誠管理第十章品牌延伸管理第十一章品牌維護管理第十二章區(qū)域公共品牌與品牌國際化第1章導論雷軍說：“進了Costco，不用挑、不用看價錢，只要閉上眼睛買，這是一種信仰！”在Costco，每一個品類只精選2～3個品牌——種類少代表每款商品都經過了嚴格篩選，確保了極致性價比。低價高質，是成就Costco的法寶。一旦某品牌沒法在Costco以最優(yōu)最低的價格出售，Costco就會立即著手找供應商生產同類的Kirkland（Costco自有品牌）產品，把前者“擠出去”。在將進銷差降到最低的同時，Costco嚴把質量關。一旦供應商出現(xiàn)質量問題，至少3年都不會與其合作。Costco一直秉承低價格高品質的銷售策略，其產品毛利率始終保持在10%左右。此外，凡是在Costco購買的任意商品（包括會員卡），均可享有Costco全額退款保證，而且不限定時間（電器類除外，退貨時間限3個月）！Costco不僅允許顧客無理由退貨。【思考】為什么雷軍會這么評價Csotco？顧客對Csotco會有什么樣的感受和評價？引例：Costco第一節(jié)品牌的起源與概念第二節(jié)品牌的內涵及分類第三節(jié)品牌的作用第四節(jié)品牌管理的任務與制度第1章導論品牌的起源與概念第一節(jié)一、品牌的起源二、品牌的概念三、品牌與產品四、品牌與商標一、品牌的起源品牌的起源與概念第一節(jié)(一)“Brand”的起源(二)“品牌”的起源品牌的起源與概念第一節(jié)(一)“Brand”的起源1867年，在貨物運輸過程中，寶潔與其他其他公司一樣將自家產品堆在碼頭上，為了避免貨物被雨淋濕便在貨物上蓋上一塊帆布，同時為了辨認自己家的貨物，寶潔在每一塊帆布上畫了一個大圓圈和五角星。奇怪的是，這批貨物很快就銷售一空，此后，寶潔公司就以大圓圈和五角星作為自己的標志。英文單詞“Brand”有很多來源，受認同較多的有兩種說法：一種是說來源于古代斯堪的那維亞語中的“Brandr”，另一種是說來源于古法語中的“Brandon”。盡管來源不同，但它們均有“烙印”的含義，意思是用燒紅的烙鐵給牲畜打上記號，用以區(qū)分不同部落之間的財產。品牌的起源與概念第一節(jié)(二)“品牌”的起源甲骨文中的“品”字由代表器物之形的三個“口”組成，表示器物眾多，后引申為等級，如“一品”大臣，“七品”縣令等，進而再由等級引申為品評、品質、標準等等?！芭啤弊值牟渴资瞧?，有用片狀材料制作形成標志的意思，如門牌、牌匾等，在古代戰(zhàn)爭中出現(xiàn)的武器“盾”俗稱“擋箭牌”，有隔離、隔絕的意思。“品”和“牌”組成“品牌”就有“在物品上做標志作為憑證或等級，以使其與一般物品區(qū)分開來”的意思。文史資料記載曹操在《短歌行》中有“何以解憂，唯有杜康”的詩句，說明那時酒已有了正式的品牌名稱(如“杜康”酒)。品牌的起源與概念第一節(jié)宋朝時山東濟南一家專造功夫細針的劉家針鋪，在針的包裝上用銅版印有兔圖案，刻有“認門前白兔兒為記”的字樣。這個印刷銅版現(xiàn)陳列在中國歷史博物館,是我國商標及廣告的珍貴歷史文物，也是世界商標史上極為珍貴的文物。1904年，即清光緒三十年，清政府出臺了《商標注冊試辦章程》，自此以后，商標的注冊管理開始納入法制軌道，品牌開始受到法律保護。(二)“品牌”的起源二、品牌的概念品牌的起源與概念第一節(jié)20世紀50年代，美國的廣告大師大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)第一次提出品牌概念：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格、銷售方式等的無形組合，是生產者或者經營者通過各種方式在顧客心中建立起來的包含諸多內容的關系與紐帶?！敝放茖＜掖笮l(wèi)·阿克(DavidAaker)認為品牌是產品、企業(yè)、顧客、符號與市場之間的鏈接與橋梁，涉及到顧客與品牌之間的溝通，關系到顧客的消費體驗與情感體驗，是一種情感與理性雙向互動的總和。品牌的起源與概念第一節(jié)在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質。美國市場營銷協(xié)會(AMA)將品牌定義為：“用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別?！北緯J為，品牌是用來識別產品或服務的制造商或提供商的名稱、標志、圖案或者是它們的組合，是品牌主向外傳遞有關產品或服務信息的符號，也是顧客獲得產品或服務屬性的重要線索。二、品牌的概念三、品牌與產品品牌的起源與概念第一節(jié)（一）品牌與產品的聯(lián)系（二）品牌與產品的區(qū)別品牌的起源與概念第一節(jié)（一）品牌與產品的聯(lián)系首先，品牌是加上各種特征的產品，這也是為什么人們一提到某些品牌，會很自然地聯(lián)想到某個具體的產品。例如提到海爾，人們會想到冰箱、洗衣機等。其次，產品不一定必需有品牌，但產品是品牌成長的物質基礎，品牌是以產品為載體的，每一個品牌都必需有產品作為支撐，如果沒有產品的支撐，品牌無異于空中樓閣。最后，品牌為產品積累著價值，品牌的不斷成長可以為產品創(chuàng)造更多的機會、更高的價值，也為產品創(chuàng)造更多的競爭優(yōu)勢。品牌的起源與概念第一節(jié)（二）品牌與產品的區(qū)別首先，產品是具體的，是物理化學屬性的組合，具有某種特定功能來滿足顧客的實際需求。而品牌是抽象的，它存在于顧客的意識中，給顧客帶來特定的感受、情感。其次，兩者產生的條件不同。每個品牌之下都至少有一類產品，而一類產品卻未必能成為一個品牌。產品可以閉門生產,而品牌的形成除了受企業(yè)內外部環(huán)境，尤其是顧客等多種因素的影響。最后，產品容易被模仿或復制，一不留神就會被替代，而經過商標注冊受到法律保護的品牌是獨一無二的，不容許被模仿或復制。再次，產品極易過時落伍，更新?lián)Q代很快，市場壽命越來越短，任何產品都會在完成其歷史使命后退出市場。但成功的品牌卻可能經久不衰、歷久彌新，當然也只有不斷更新才能使得品牌之樹常青。四、品牌與商標品牌的起源與概念第一節(jié)(一)商標與品牌的聯(lián)系(二)商標與品牌的區(qū)別品牌的起源與概念第一節(jié)(一)商標與品牌的聯(lián)系商標是按法定程序向商標注冊機構提出申請，經審查，予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌中的一部分。品牌與商標都是無形資產，都具有專有性，其目的都是區(qū)別于競爭者。國際上對商標勸的認定，有兩個并行的原則，即——注冊在先原則，指品牌或商標的專用權歸屬于依法首先申請注冊并獲準的企業(yè)，中國、日本、德國、法國等國家堅持這種原則；使用在先原則，指品牌或商標的專用權歸屬于該品牌的首先使用者，美國、加拿大、英國和澳大利亞等國家采取這種原則。品牌的起源與概念第一節(jié)(二)商標與品牌的區(qū)別首先，商標是一個法律概念，而品牌是一個市場概念。其次，商標往往由品牌的標志和名稱構成，是品牌的組成部分，如果把品牌比作一座巨大的冰山，那么商標只是冰山露出水面的一小部分，而品牌則有著更豐富的內涵。AB商標是合法注冊的名詞、符號、標記，是受法律保護的、獲得專用權的品牌，用以識別不同生產者或經營者的不同種類、不同品質的產品或者服務的商業(yè)名稱及其標志。經國家核準注冊的商標為“注冊商標”，他人不得侵權使用。品牌的內涵及分類第二節(jié)一、品牌的內涵二、品牌的分類一、品牌的內涵品牌的內涵及分類第二節(jié)0102030405屬性利益文化個性使用者二、品牌的分類品牌的內涵及分類第二節(jié)（一）根據(jù)品牌的輻射區(qū)域劃分（二）根據(jù)品牌的市場地位劃分（三）根據(jù)品牌的經營環(huán)節(jié)的不同劃分（四）根據(jù)擁有品牌的路徑不同劃分（五）根據(jù)品牌的主體不同劃分品牌的作用第三節(jié)一、品牌對企業(yè)的作用二、品牌對顧客的作用一、品牌對企業(yè)的作用品牌的作用第三節(jié)(一)有利于吸引顧客、留住顧客(二)有利于拓展市場(三)有利于品牌延伸(四)有利于塑造企業(yè)形象(五)有利于聚集各類資源(六)有利于獲得法律保護二、品牌對顧客的作用品牌的作用第三節(jié)01識別作用提升形象作用契約作用0203品牌管理的任務與制度第四節(jié)一、品牌管理的任務二、品牌管理的制度一、品牌管理的任務品牌管理的任務與制度第四節(jié)0102030405品牌路徑管理，品牌定位管理品牌架構管理，品牌標識管理品牌形象管理，品牌傳播管理品牌資產管理、品牌忠誠管理品牌延伸管理、品牌維護管理等品牌管理的任務與制度第四節(jié)品牌管理流程圖品牌管理流程圖品牌管理的任務與制度第四節(jié)0102030405品牌架構管理，品牌標識管理品牌資產管理、品牌忠誠管理品牌管理的任務與制度第四節(jié)案例：吳裕泰的傳承與創(chuàng)新品牌定位1品牌形象品牌傳播23二、品牌管理的制度品牌管理的任務與制度第四節(jié)品牌管理制度屬于公司內部管理制度的一個組成部分，指公司內部對履行品牌管理相關職責的崗位設置及其人員配備，以及履行品牌管理職責應該遵循的相關規(guī)章制度、執(zhí)行品牌活動需要遵照的工作流程或細則等的總稱。品牌管理規(guī)章包括了品牌憲章、品牌手冊和品牌報告等指導公司品牌管理的文書檔案。品牌管理委員會制是一種戰(zhàn)略性品牌管理組織模式，適合于覆蓋多個戰(zhàn)略業(yè)務的大型企業(yè)集團，也適合于大學、醫(yī)院等非營利組織和地區(qū)或國家品牌。品牌路徑指企業(yè)擁有品牌的路徑。一般來說，企業(yè)擁有品牌的路徑主要有：自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌、授權品牌、聯(lián)合品牌等。第2章品牌路徑管理第2章品牌路徑管理2023年3月中國聯(lián)通與華潤集團在香港舉行戰(zhàn)略簽約儀式，雙方將圍繞品牌合作與資源共享，在數(shù)字化業(yè)務、綜合能源服務、金融業(yè)務等領域開展全方位的戰(zhàn)略合作。中國聯(lián)通是華潤在信息通信領域的重要合作伙伴，雙方在企業(yè)數(shù)字化、基礎通信、電力能源等領域建立了長期穩(wěn)定的合作關系，希望雙方持續(xù)鞏固現(xiàn)有合作基礎，進一步探索全方位、多領域、深層次的戰(zhàn)略合作，攜手打造“央央合作”新典范。根據(jù)協(xié)議，中國聯(lián)通將攜手華潤集團，在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智慧安全、會員發(fā)展與運營、ICT業(yè)務及企業(yè)數(shù)字化方向進行深入合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、互利互惠、合作共贏?！舅伎肌恐袊?lián)通與華潤集團的合作給雙方帶來了什么樣的好處？引例：中國聯(lián)通與華潤集團簽約合作第一節(jié)自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第二節(jié)授權品牌第三節(jié)聯(lián)合品牌第2章品牌路徑管理自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第一節(jié)一、自創(chuàng)品牌二、貼牌三、并購品牌一、自創(chuàng)品牌自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第一節(jié)自創(chuàng)品牌即企業(yè)自身創(chuàng)建的品牌。(一)自創(chuàng)品牌的優(yōu)點(二)自創(chuàng)品牌的缺點BA品牌創(chuàng)建者擁有排他性的所有權，品牌創(chuàng)建成功能夠在市場上掌握影響力和主導權。創(chuàng)建、塑造品牌的周期長，風險大，要求企業(yè)要由足夠的實力和耐力，需要企業(yè)投入大量的資源。自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第一節(jié)案例：方太“讓家的感覺更好”例如，方太根據(jù)用戶需求開發(fā)出我國第一臺人工智能型吸油煙機，該機具有自動感受油煙、煤氣報警、定時顯示等多項功能，當檢測到煤氣泄漏時會自動報警并同時開機，及時把有害氣體排出室外。方太始終奉行“三不主義”——不上市、不打價格戰(zhàn)、不欺騙，通過持續(xù)的產品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新不斷強化用戶體驗，朝著"讓家的感覺更好"的目標不斷邁進。方太創(chuàng)建于1996年，在創(chuàng)建之初，方太通過調研發(fā)現(xiàn)，當時中國市場上有250家油煙機廠商，但是都沒有解決中國廚房油煙大的問題，于是，方太提出了自己的使命“讓家的感覺更好”，并且確立了“三化”——高端化、專業(yè)化、精品化的定位。這一定位一直持續(xù)到今天。20多年來，方太始終專注于高端嵌入式廚房電器的研發(fā)和制造，倡導健康環(huán)保、有品位的生活方式，讓千萬家庭享受更加幸福的居家生活。二、貼牌自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第一節(jié)貼牌又稱代工，是指代工企業(yè)得到品牌所有者的允許并支付代工費，使用其品牌及商標為其生產產品。相較于其他路徑，貼牌的路徑立足于短期財務回報。根據(jù)所貼之牌的來源不同，可以將貼牌生產分成工業(yè)企業(yè)的貼牌生產和零售企業(yè)的貼牌生產。自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第一節(jié)(一)貼牌的優(yōu)點1.對代工廠的優(yōu)點2.對品牌所有者的優(yōu)點降低市場風險了解先進的管理經驗、生產技術有利于提高產品質量品牌所有者不需要投建工廠，也不需要支付機器、原料、工資等生產成本及管理費用，就可以讓代工廠為自己生產、貼上自己的商標，從而讓自己的品牌通過代工廠走上市場。自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第一節(jié)(二)貼牌的缺點1.對代工廠的缺點2.對品牌所有者的缺點利潤微薄市場生命線由品牌所有者掌控不利于開展核心技術的研發(fā)不利于打造自主品牌產品質量問題培養(yǎng)了競爭者三、并購品牌自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌第一節(jié)兼并與收購，二者經常合在一起使用，簡稱“并購”。并購品牌即一方品牌對另一方品牌的兼并與收購，可使并購方迅速獲得被并購方的品牌。并購品牌路徑的難點在于企業(yè)能否通過被收購品牌樹立良好的形象，此外，被收購品牌是否能繼續(xù)受到目標市場顧客的認可。吉利李書福在并購沃爾沃之后，堅持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，讓沃爾沃與吉利兩個汽車品牌在經營管理上保持相對分離關系。同時給歷史悠久的知名品牌沃爾沃注入了創(chuàng)業(yè)激情，大膽投資，提升研發(fā)，這個世界知名品牌隨后煥發(fā)了青春。授權品牌第二節(jié)授權品牌是指品牌所有者將自己的品牌以合同的形式授予被授權者使用，同時品牌所有者可能提供人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協(xié)助，被授權者按合同規(guī)定從事經營活動（通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務），并向品牌所有者支付相應的費用。AB授權品牌第二節(jié)一、授權品牌的優(yōu)點四、品牌授權的合作方式二、授權品牌的缺點五、品牌授權的注意點六、品牌授權與特許經營的區(qū)別三、品牌授權的運作模式授權品牌第二節(jié)一、授權品牌的優(yōu)點（一）品牌與產品的聯(lián)系首先，授權出去意味著品牌所有者不用投入廠房、設備、辦公、庫存、人員等就可以通過被授權者增加顧客與品牌直接接觸的機會，有效地擴大了品牌傳播。其次，利用被授權者的廣告支出，可以使品牌得到更多曝光的機會，有利于拓展新的市場。再次，可以得到品牌授權收入——權利金，權利金的方式有保底金、授權買斷金和銷售分成等形式。第四，可在品牌的授權使用過程中發(fā)展品牌，使品牌增值。此外，通過同一品牌繁多種類授權商品在市場密集滲透，易于造成的顧客族群效應。授權品牌第二節(jié)一、授權品牌的優(yōu)點(二)對于被授權者的優(yōu)點首先，通過使用眾所周知、廣受信賴的品牌，可以馬上為自己樹立商譽，節(jié)省開發(fā)市場的時間和成本，使自己的產品能夠立刻讓顧客清晰識別，進而促進顧客的購買需求。其次，帶來品牌溢價，使顧客愿意付出比以前更多的錢來購買。再次，被授權者專注于生產或分銷，無需投資用于品牌建設就可以獲得知名品牌帶來的優(yōu)勢，獲得與更大、更成熟的公司競爭的能力。第四，相對于特許經營，授權品牌不受特許經營范圍的約束，給予被授權者更大的自由度。授權品牌第二節(jié)二、授權品牌的缺點(一)對品牌所有者的缺點首先，如某個被授權者出現(xiàn)問題，將損害品牌形象和聲譽。許多企業(yè)往往只看到品牌授權帶來的巨大市場效益，卻忽視了其存在的風險，由于授權品牌管理失控導致品牌衰落的案例更是數(shù)不勝數(shù)。其次，品牌授權也可能培養(yǎng)了競爭者。因為授權到期，被授權者有可能搖身一變——自創(chuàng)品牌，與品牌所有者直接競爭。主要是授權品牌被回收的風險。授權品牌第二節(jié)二、授權品牌的缺點(二)對被授權者的缺點如果發(fā)生投資沒有收回而授權品牌被收回的情形，會給品牌所有者帶來較大的損失。為此，品牌授權合同應當明確品牌所有者如果毀約提前收回品牌授權，那么品牌所有者需要賠償?shù)慕痤~。被授權者獲得授權開展經營后，一般會投入大量的資金和其他資源，并且回收期較長。三、品牌授權的運作模式授權品牌第二節(jié)排他性授權是在某個期限內，授權者在某一區(qū)域或專業(yè)渠道內，只授權一個被授權者使用品牌進行經營，除了授權者自己可以使用外，授權者不能在該區(qū)域或渠道內再授權任何第三方使用該品牌；獨占性授權是在某一區(qū)域或渠道內，只授權被授權者進行品牌經營，包括自己在內的任何人未經被授權者許可不得使用該品牌；普通授權則是授權者可在同一區(qū)域或渠道內進行多個授權。四、品牌授權的合作方式授權品牌第二節(jié)產品授權：被授權者將獲得授權的品牌資源用于產品的研發(fā)、設計、制造和銷售活動中。這種授權的深度可以是全產業(yè)鏈的方式，也可以部分環(huán)節(jié)的授權。促銷授權：是指被授權者將品牌資源用于自己的促銷活動中，通過贈品或者其他主題捆綁銷售的方式，吸引顧客注意從而提高銷售。主題授權：被授權者以品牌資源為主題，策劃并經營主題項目，如游樂項目等。通路授權：被授權者進入授權品牌的銷售渠道，如加盟店、專賣店等。五、品牌授權的注意點授權品牌第二節(jié)第一，品牌所有者應注重被授權者的選擇，尋找與品牌契合度較高的對象，注重被授權者的管理，鼓勵被授權者參與品牌推廣和傳播活動，吸引被授權者的共同參與品牌形象的塑造與維護。權體系整體利益。其次，要合理使用排他性授權、獨占性授權及普通授權，避免發(fā)生渠道混亂及沖突。第三，在授權前與被授權者簽訂書面的品牌授權合同，授權合同內容需仔細審核，明確授權品類、授權地域、分銷渠道、期限、支付方式等。通過品牌授權合同保障品牌授權管理的落實和執(zhí)行。第四，積極運用法律手段，保護品牌資產合法性不受侵犯，保障授權品牌的合法開展，及時發(fā)現(xiàn)并有效打擊假冒仿冒品牌行為，以維護品牌授權體系整體利益。六、品牌授權與特許經營的區(qū)別授權品牌第二節(jié)品牌授權和特許經營的核心都在于通過授權的方式實現(xiàn)快速擴張，其兩者的組織形式和經營理念非常相似，但從本質上還是有極大的區(qū)別品牌授權強調授權方與被授權方之間的紐帶