市場調(diào)研報告-6

PAGEPAGE6前情摘要一、我國薯片行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀在2004年舉行的貴陽國際馬鈴薯技術(shù)交流會上，有關(guān)專家指出隨著加工技術(shù)的不斷完善和市場需求的快速增長，我國馬鈴薯的深加工王巨大。據(jù)鄭州工程學(xué)院糧油食品學(xué)院的王彥波介紹，馬鈴薯是非谷物中重要的糧食作物之一，具有高產(chǎn)、成熟早、用途多、分布廣、營養(yǎng)豐富且平衡以及既是糧食又是蔬菜的特點。我國是一個馬鈴薯生產(chǎn)大國，2000年世界馬鈴薯產(chǎn)量為2.9億噸，其中我國年產(chǎn)0.6億噸,居世界第一位,但與外國相比,我國的馬鈴薯單產(chǎn)量較低,國外平均畝產(chǎn)2.6億噸,而國內(nèi)平均畝產(chǎn)僅為0.86噸,且國內(nèi)馬鈴薯等薯類的深加工開發(fā)利用較晚,年產(chǎn)量約78%被鮮食,8%爛掉,4%飼用,而用于深加工的馬鈴薯不足年產(chǎn)量的10%。專家介紹,馬鈴薯加工增值潛力很大,以一公斤馬鈴薯為例,加工成快餐店的薯條增值15倍,轉(zhuǎn)化成環(huán)糊精則增值19.7倍。國外70%~80%的馬鈴薯都是依靠加工增值的。馬鈴薯高產(chǎn)國家將總產(chǎn)量的40%用于淀粉加工。其中，美國將50%以上的馬鈴薯用于加工淀粉，英國和荷蘭的加工量達(dá)40%以上，德國為25%。我國是馬鈴薯生產(chǎn)打過，深加工不足年產(chǎn)量的10%。市面上的馬鈴薯食品多為進(jìn)口，國內(nèi)品牌少之又少。從何全國薯片市場分析，中國各省市在20世紀(jì)80年代中期分別引進(jìn)30多條國外先進(jìn)的油炸薯片生產(chǎn)線，由于市場的培育有一個過程，生產(chǎn)企業(yè)布局不合理，加之計劃經(jīng)濟(jì)時期企業(yè)在原材料采購、產(chǎn)品運輸、銷售等環(huán)節(jié)上的諸多問題，特別是不能按照市場規(guī)律運作企業(yè)經(jīng)營管理，致使當(dāng)時引進(jìn)生產(chǎn)線的大多數(shù)企業(yè)先后倒閉停產(chǎn)，存活至今的只有極少數(shù)企業(yè)。20世紀(jì)90年代中期，由于國內(nèi)薯片企業(yè)不斷培育國內(nèi)市場，消費者的消費觀念的轉(zhuǎn)變，油炸薯片在短短的幾年內(nèi)迅速風(fēng)靡各大、中、小城市，全國相繼建立了近百家薯片生產(chǎn)企業(yè)，其中的一些外資或合資的企業(yè)有一定的規(guī)模，并擁有自己的國際品牌或在國內(nèi)創(chuàng)建了自己的品牌，部分產(chǎn)品在品質(zhì)、色澤、口感上與國外同類產(chǎn)品相比已無差距，使薯片市場迅速擴(kuò)大，目前，薯片在國內(nèi)已出現(xiàn)“樂事”、“上好佳”、“卡迪娜”、“媽咪”等知名品牌，但未出現(xiàn)主導(dǎo)市場的強勢品牌，既給我們創(chuàng)造了難得的機(jī)遇，又給我們帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，我國薯片企業(yè)在激烈的市場競爭中如何發(fā)展、做強做優(yōu)是一個非常迫切的問題。二、“樂事”品牌在國內(nèi)的發(fā)展出位戰(zhàn)略構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展模式相比之下，百事旗下的樂事（Lay’s）薯片從登陸中國市場開始，就一直抓住年輕人的消費心理為目的，用千奇百怪的營銷策略和永遠(yuǎn)年輕的當(dāng)紅偶像推動著品牌在薯片市場的發(fā)展?！巴娉鑫弧钡膽?zhàn)略不斷刺激著年輕人的求新心理，也為百事構(gòu)建起一種近乎完美的可持續(xù)發(fā)展模式。2006年12月，隨著圣誕及元旦的到來，百事旗下的樂事新推出的波樂厚片除了明星廣告在各大媒體持續(xù)播放外，也加大了終端的促銷力度，聚集著年輕消費者的眼球，同時也將沉寂許久的薯片市場推上了新的關(guān)注點。在熱鬧的林俊杰代言廣告和鋪天蓋地的終端推廣背后，樂事用過人意識和膽量引領(lǐng)了一場薯片行業(yè)的“厚道革命”。2008年6月，隨著奧運會的即將揭幕，樂事薯片新推出的“榮耀限量版”正式登陸各大超市并展開大幅促銷活動，代言人羅志祥演繹的全新廣告也開始在各大媒體持續(xù)播放。這不僅沖擊著年輕消費者的眼球，同時也將沉寂許久的薯片市場推上了新的關(guān)注點。市場調(diào)研一、調(diào)查背景本項調(diào)研的目的是了解樂事薯片的消費人群以及價格、廣告、包裝和促銷等要素對樂事薯片銷售的影響。為了深入分析這些問題，我們五人組成一組進(jìn)入超市的薯片銷售區(qū)對樂事薯片的銷售情況進(jìn)行了現(xiàn)場觀察和采訪，收集到一些進(jìn)行相關(guān)問題分析的第一手資料。我們所選擇的觀察法是我更加直觀的收集和了解到了樂事薯片的銷售現(xiàn)狀。在調(diào)查中，我們對近100位消費者的行為進(jìn)行了觀察，為保證信息的全面性，我們對購買了和沒購買樂事薯片的消費者都進(jìn)行了觀察，并隨機(jī)對一些觀察對象進(jìn)行了采訪。我們在調(diào)查中由于受到一些主、客觀因素的影響存在一些局限和不足。我們將在報告的信息分析部分給出分析信息，并在結(jié)論部分討論研究的結(jié)果和一些建議。介紹1、準(zhǔn)備為了完成市場調(diào)研實習(xí)，我們五人組成一組，在指定超市（易初蓮花灃匯南路店）選定樂事薯片為調(diào)研目標(biāo)并對其展開相關(guān)調(diào)研活動。為更好的完成調(diào)研項目，我們在調(diào)研開始前進(jìn)行了一些簡單的訪問和資料了解，決定進(jìn)行一手調(diào)研和二手調(diào)研（僅限品牌官方資料）。這些信息、資料為我們設(shè)計這項調(diào)研提供了框架依據(jù)。2、目標(biāo)這項調(diào)研的主要目標(biāo)是了解價格、廣告、包裝和促銷對消費者的影響并了解和分析各品牌的薯片產(chǎn)品對樂事薯片在市場份額的影響，為樂事薯片銷售決策提供相關(guān)資料。3、意義這項研究的意義在于給樂事薯片的銷售提供消費者的購買態(tài)度、購買人群和消費者信息來源，其他品牌對樂事市場占有率的影響，從而使樂事薯片更好的制定宣傳和銷售策略。三、信息采集1、方法（1）對象界定：我們從購買樂事薯片的消費者和長時間在樂事薯片貨架前逗留的消費者中選取樣本進(jìn)行觀察和采訪。（2）抽樣方法：樣本包括近100位觀察對象，其中隨機(jī)選擇了20位消費者進(jìn)行了采訪。我們依據(jù)性別和年齡段進(jìn)行了層次劃分。2、信息收集技術(shù)現(xiàn)場觀察是我們使用的最多的方式，此外我們還采用現(xiàn)場對消費者和超市理貨員采訪的方式。同時我們還通過網(wǎng)絡(luò)對所需資料進(jìn)行了收集?，F(xiàn)場觀察的限制是，我們需要用大量的時間守候；采訪的限制是，我們要對被采訪者的回答進(jìn)行真?zhèn)闻袆e；而官方資料具有很大的局限性。3、采訪設(shè)計我們針對產(chǎn)品的價格、廣告、包裝和促銷設(shè)計了幾個簡潔容易回答的問題，并對選定的消費者進(jìn)行了問答式采訪。采訪時間一般不超過一分半鐘，以免引起消費者的厭倦，對問題進(jìn)行應(yīng)付式回答。問題中的答案多是請消費者回答是與否。4、收集程序人員觀察采用派人實地對消費者的行為進(jìn)行觀察，然后由觀察人員將觀察到的情況選取有用信息進(jìn)行記錄。在觀察過程中，觀察人員盡可能的做到了貼近消費者。消費者采訪是在觀察對象中隨機(jī)挑選訪問對象，由我們的觀察人員對消費者提問，然后將消費者的回答仔細(xì)記錄。二手資料通過對官方網(wǎng)站上的信息進(jìn)行搜索、記錄。最后對收集的信息按需要分類整理。5、局限性在觀察過程中，觀察時間較少，而且不是連續(xù)性的。同時由于觀察過程中人為地主觀因素對數(shù)據(jù)的采集影響較大，不同的人員對數(shù)據(jù)的尺度掌握也有些許不同。在采訪過程中，由于缺少經(jīng)驗，對消費者的引導(dǎo)不足，使得消費者的回答也出現(xiàn)一些偏差。本次調(diào)查的最主要的局限在于調(diào)查的時間較短，選取的樣本較少，樣本的代表性不足。四、信息分析各項數(shù)據(jù)調(diào)查表價格數(shù)據(jù)表：性別價格男女過高不接受35可以接受3530價格低廉25無所謂1015包裝數(shù)據(jù)表：性別包裝男女外包精美、量足227外包精美、量少4020外包普通、量足73外包普通、量少10廣告數(shù)據(jù)表：性別廣告男女印象深刻2026有些印象1920大致看過93從沒看過21年齡數(shù)據(jù)表：性別年齡男女12以下182012~30103230~6011060以上45購買情況數(shù)據(jù)表：性別購買情況男女購買兩包以上646購買一包1651偶爾購買710從不購買23購買其他品牌561、頻次分析數(shù)據(jù)頻次分析的結(jié)果顯示了一些很明顯的事實。在被觀察的100位消費者當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)由84%的消費者將樂事薯片放入了購物筐中，5%的消費者在將樂事薯片和其它品牌薯片進(jìn)行比較后選擇了其它品牌的薯片，其余11%的消費者則是選擇了放棄購買薯片。在被采訪的20位消費者當(dāng)中：關(guān)于價格的問題上，8%的消費者認(rèn)為價格過高，65%的消費者認(rèn)為價格可以接受，7%的人認(rèn)為價格低廉，還有25%的人認(rèn)為無所謂。關(guān)于包裝的問題上，29%的消費者認(rèn)為包裝精美且量足；60%的消費者認(rèn)為包裝精美，但華而不實，袋內(nèi)實物量少;10%的消費者認(rèn)為包裝普通，但量足；1%的人認(rèn)為包裝普通并量少。在關(guān)于廣告的問題上，有46%的消費者說他看過樂事薯片的廣告，并且印象深刻。39%的人說對該廣告有印象；其余的消費者說基本看過（3%的人從沒看過）。這些消費者當(dāng)中有45%的人是因為廣告而來買樂事薯片的。在關(guān)于購買的問題上，有52%的消費者表示他們一次會購買兩袋以上，66%的消費表示購買一袋的時候多，17%的人表示偶爾會買，5%的人表示從不購買薯片，另外11%的購買者會選擇其他品牌。2、樣本結(jié)構(gòu)分析在觀察的近100位消費者當(dāng)中，女性約占54%，男性約占46%；年齡層次構(gòu)成當(dāng)中，有38%的人是十二歲以下的小孩子，42%的人為青少年，11%的人為30~60之間的中年人，還有9%少數(shù)老年人成為購買人群。3、產(chǎn)品分析在對薯片銷售區(qū)的走訪調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)提供的有關(guān)資料，現(xiàn)對產(chǎn)品信息得出如下分析。1)其他品牌薯片產(chǎn)品品客薯片由美國寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有39年的歷史。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，品客逐漸成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。作為較早進(jìn)入中國薯片市場的品牌，品客現(xiàn)已在中國薯片市場中占有自己的一席之地。其產(chǎn)品以其口感松脆為優(yōu)勢，加之在中國薯片市場剛剛發(fā)展時又以自身口味多，包裝精美，耐儲藏等優(yōu)點成功占領(lǐng)市場。隨后品客公司又進(jìn)行一番廣告戰(zhàn)，讓更多潛在消費者成為薯片的購買者。至此，品客目前仍在薯片市場中占有不容忽視的地位。天使薯片作為本土薯片制造商的天使，在國內(nèi)早期的薯片市場中一直處于領(lǐng)先地位。但由于其產(chǎn)品的制造工藝一直沒有改進(jìn)，產(chǎn)品口味也未做出更多的改良，在薯片市場大量涌出新品牌的時候，天使?jié)u漸失去了它領(lǐng)頭羊的地位。在沉寂幾年之后，天使開始推陳出新。包裝風(fēng)格雖然沒變，但無論從品質(zhì)到口味均有改進(jìn)。于是，天使帶著其特殊的口感又卷土重來，瓜分薯片市場?？杀瓤耸砥＝ㄟ_(dá)利食品有限公司創(chuàng)建于1989年，以生產(chǎn)膨化食品、蛋黃派、薯片、休閑食品等產(chǎn)品為主，旗下有好吃點、可比克等食品品牌。上世紀(jì)90年代中期以來，“達(dá)利”連續(xù)8年以年均30%的高速率增長，是國內(nèi)發(fā)展最快的食品制造企業(yè)之一。可比克薯片由當(dāng)紅歌手周杰倫代言，分別“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”、“薯我鮮”4種口味。上好佳薯片上好佳（中國）有限公司是一家致力于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各種休閑食品的外資集團(tuán)公司，產(chǎn)品深受廣大消費者的青睞，在休閑食品領(lǐng)域享有很高的聲譽。公司擁有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理和龐大、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。2）“樂事”不同產(chǎn)品薯片分為油炸型、復(fù)合型、速凍型。樂事薯片作為零食產(chǎn)品，其主要產(chǎn)品分為油炸型和復(fù)合型。由其產(chǎn)品特點，又將包裝分為袋裝和罐裝（油炸型為袋裝，復(fù)合型為罐裝）。罐裝薯片除原味外，主要口味為“樂事世界風(fēng)”系列，如：韓式泡菜味，法國脆香雞翅味，德克薩斯燒烤味，川香麻辣味等。袋裝薯片雖同樣也做“樂事世界風(fēng)”系列，不過非常成功的是袋裝薯片又推出了兩個新系列——自然清爽和自然暖心。自然清爽主要為口感清爽型的口味，如：黃瓜味、青檸味、藍(lán)莓味和奇異果味。自然暖心主要為熱帶水果口味，如：荔枝味、芒果味、櫻桃番茄味。五、結(jié)論經(jīng)過以上分析，我們得出了如下結(jié)論。薯片在我國有著一個相對成熟的市場，消費心理模式也基本上形成，但高層容量仍有潛力可挖。另外在消費者中，主要消費群體還是年輕人為主，尤其是女性偏多。所以對于“樂事”來說，如何定位非常關(guān)鍵。對于以上數(shù)據(jù)和調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)“樂事”正面臨著問題與機(jī)會。問題：<1>中國市場競爭激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定的消費群體。<2>消費者也已經(jīng)形成了一定的消費習(xí)慣。<3>樂事薯片知名度還是一般，很多觀眾還不是很了解。<4>競爭對手實力相當(dāng)，要在廣告宣傳上下工夫。<5>據(jù)調(diào)查顯示，樂事薯片的口感與味道有待改善。機(jī)會：來自市場的機(jī)會：<1>人民生活水平進(jìn)一步提高，市場容量穩(wěn)步增長。<2>新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前景美好。<3>除品客外，其他國外品牌未進(jìn)入國內(nèi)市場。<4>中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有競爭實力。<5>中國加入WTO，各項法制健全，市場環(huán)境日益良好。來自產(chǎn)品自身的機(jī)會：<1>作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)。<2>樂事薯片“健康、好吃”，并且走品牌路線進(jìn)入市場的。<3>不分季節(jié)性，隨時隨地可以食用，方便。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感。<4>包裝外型：袋裝和罐裝，方便外帶而且外觀漂亮。<5>良好的生產(chǎn)機(jī)制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗，以及雄厚的資金。<6>樂事薯片口味眾多，容易形成穩(wěn)定的消費群。<7>不必一味追求市場占有率，只需將目標(biāo)市場做細(xì)。而目前，樂事公司依托其集團(tuán)百事可樂對青少年消費者在可樂市場中占的重要地位的洞悉，采用“明星”策略贏取了青年消費者對百事品牌的高忠誠度；為了進(jìn)一步開發(fā)青年消費者市場，百事推出“樂事世界風(fēng)”、“自然清爽”“自然暖心”，以“停不了的樂事”的口號進(jìn)入市場?！皹肥隆辈扇×朔浅：线m其發(fā)展的路線，而其產(chǎn)品也正在占領(lǐng)國內(nèi)的大半江山。對此，我們在此次調(diào)研的最后，為“樂事”做了一個簡單的定位策略、廣告分析和價格策略?！径ㄎ徊呗浴渴袌龆ㄎ划a(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品，以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。2、廣告定位廣告以情感訴求為主，主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的、好吃的，自信的、有活力的。3、廣告對象定位追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少年。在緊張工作中渴望休閑、有品位的白領(lǐng)一族，（主要受眾的是20~30歲，核心23~25歲，目標(biāo)是白領(lǐng)女性消費者，但要兼顧男性消費者的需求。）品牌定位只有樂事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯片，讓活躍的你更有自信，更有魅力?！緩V告分析】1、廣告目標(biāo)力求成為中高檔的薯片