【華為手機出口現(xiàn)狀與策略分析7700字（論文）】

華為手機出口現(xiàn)狀與策略分析目錄TOC\o"1-3"\h\u2832第一章華為手機出口現(xiàn)狀分析 1187511.1出口規(guī)模 1286811.2出口區(qū)域 1208891.3出口結構 1320761.4出口市場 221112第二章華為手機現(xiàn)有營銷策略分析 2117332.1產(chǎn)品策略分析 282052.1.1產(chǎn)品策略簡介 2157852.1.2優(yōu)勢 2175292.1.3劣勢 371212.2價格策略分析 3292812.2.1優(yōu)勢分析 3146122.2.2劣勢分析 39545第三章華為手機出口所面臨的挑戰(zhàn) 43713.1美國對華為的進出口制裁提供關稅 496073.2華為手機無法使用高通芯片 4324533.3華為手機出口市場過于集中 453893.4核心研發(fā)能力缺失 521724第四章華為手機出口對策 549664.1提高研發(fā)能力，增強創(chuàng)新 530944.2加強品牌競爭力 5149864.3努力開拓國際市場 613624.4強化自身專利技術水平 6896總結 62710參考文獻 7摘要：在1993年（西蒙個人通訊設備）誕生，世界上公認的第一部智能手機IBMSimon。2003年，華為技術有限公司手機業(yè)務部成立。2018年第二季度，華為智能手機全球市場份額升至15.8%，首次成為全球第二大智能手機廠商。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的迅猛發(fā)展，隨之也帶動著智能手機的高速發(fā)展，海外的人民對于智能手機的需求也越來越大。在國內眾多的手機廠商中，華為也是首當其沖。其中華為以其獨特的銷售方法論為最，在海外去設正式的組織，長期不斷在當?shù)馗牛ふ視r機開拓海外市場。關鍵詞：華為手機出口營銷策略第一章華為手機出口現(xiàn)狀分析1.1出口規(guī)模IDC發(fā)布中國智能手機市場季度跟蹤報告。數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度中國智能手機市場出貨量約8640萬臺，同比小幅上升0.3%。全年來看，2020年全年整體出貨量約3.26億臺，同比下降11.2%。在中國市場頭部廠商中，2020年智能手機出貨量TOP5中僅蘋果同比增長，增幅為10.1%。其中華為雖然下滑了11.2%，但出貨量依然高達1.25億臺，占據(jù)第一。vivo排在第二，但出貨量同比下滑了13.5%，出貨量為5750萬臺；oppo緊隨其后，出貨量位居全球第三，全年出貨量為5670萬臺。2020年，小米手機出貨量達3900萬臺。其他品牌出貨量為4760萬部，排在第五。1.2出口區(qū)域在華為手機剛剛開始出口時，其主要市場集中在委內瑞拉、阿聯(lián)酋等石油國家。但是這些區(qū)域國家的消費力畢竟有限，因而打開歐洲國家市場才是對外出口的重要戰(zhàn)略突破口。在2017年時華為手機就已經(jīng)在香港出口取得非常好的成績，在2018年華為手機就成功的打開了歐洲市場，其歐洲的銷售額高達186.74億美元，其次是亞太地區(qū)高達68.24億美元。目前，華為正在拓寬出口區(qū)域實現(xiàn)全球銷售布局。1.3出口結構華為手機的代表產(chǎn)品是華為榮耀。榮耀手機創(chuàng)立于2013年年底，該手機目前在全球七十多個國家均有銷售，海外市場的銷售情況較好。對于華為手機的海外銷售，目前市場較為認可的就是其良好的專利技術以及先進的產(chǎn)品。由于華為手機質量好，技術新，且具有特色，因而在歐美市場上華為手機非常暢銷。華為手機推出至今，在全球市場上的銷量一直連連攀升，到2019年其全球專利的授權數(shù)量已經(jīng)突破五萬件，銷量連續(xù)攀升，授權數(shù)量也連續(xù)攀升。目前華為手機最受歡迎的市場是歐美國家，在這些地區(qū)，華為榮耀的品牌市場增長量高達200%，每個季度的增加額非常快速。尤其是華為榮耀最新款手機榮耀8系列，在西歐地區(qū)取得了非常好的銷售成績，當?shù)孛襟w也對華為榮耀手機做出了非常好的宣傳，華為榮耀手機的市場認知度在消費者心中也較高。1.4出口市場華為手機除了國內市場之外，同時還存在著其他幾個比較大的國際市場，其中主要包括中東以及非洲市場、拉美市場、亞太市場以及歐洲市場，主要國家和地區(qū)包括緬甸、哥倫比亞、委內瑞拉、阿聯(lián)酋、俄羅斯、荷蘭、西班牙、巴基斯坦以及英國等，同時，在增長的數(shù)據(jù)中不難看出，中東以及非洲市場已成為華為手機最大的出口貿易市場，其同比增長遠遠大于其他幾個國外市場。另外，華為在全世界范圍內已經(jīng)有11個手機市場所占比例突破5%的國家。其中華為銷量占白俄羅斯手機市場份額達到13%，占中國手機市場比例為8.1%，占緬甸手機市場比例達到50%，占南非手機市場比例為7.4%，占巴基斯坦手機市場份額達到13%，占荷蘭手機市場比例為7.5%，占意大利手機市場比例為7%，占西班牙手機市場比例為7.6%。華為手機現(xiàn)有營銷策略分析2.1產(chǎn)品策略分析2.1.1產(chǎn)品策略簡介華為非常重視產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品在開發(fā)和占領市場方面發(fā)揮著關鍵作用。華為發(fā)展這樣一家大型國際公司有自己的優(yōu)勢。無論是最初的產(chǎn)品導向階段還是現(xiàn)在的市場導向階段，華為的產(chǎn)品始終遵循“客戶是鏟子，制定了所需的產(chǎn)品戰(zhàn)略”的原則。在產(chǎn)品方面，華為主要奉行“發(fā)現(xiàn)需求、快速響應需求、創(chuàng)新解決方案”的戰(zhàn)略，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，超越競爭對手。這是兩個經(jīng)典案例：一是華為在2000年開發(fā)了NE系列高端路由器。不過，華為認為，這款產(chǎn)品的功能與思科等競爭對手和其他國際廠商沒有什么不同。因此，華為的業(yè)績尚未公布，但仍在繼續(xù)?？偨Y分析以往研究成果的經(jīng)驗。華為首先分析了高端路由器設備用戶的需求，然后進一步劃分了用戶的需求，改進了路由器的功能。2002年，華為認為其功能更為成熟，更具市場驅動力，因此發(fā)布了一款新的高NE值高端路由器。高端路由器推出后立即受到熱烈歡迎。華為不斷研究需求，開創(chuàng)新的NE時代。華為之所以能夠成功，是因為華為專注于戰(zhàn)略客戶，主動了解客戶對產(chǎn)品的需求，能夠快速響應戰(zhàn)略客戶的需求。它可以不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，以適應不斷變化的市場需求。該戰(zhàn)略還將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，以便占領和鞏固市場。2.1.2優(yōu)勢質量是維護顧客忠誠最好的保證，在激烈的市場競爭環(huán)境中，沒有品質做保障的產(chǎn)品無法獲得長久的市場；企業(yè)只有注重對品質的承諾，注重跟消費者的密切聯(lián)系，關注消費者的最確切需求，才能保證消費者在使用產(chǎn)品或者享受服務后產(chǎn)生正向的評價反饋。2016年3月29日，華為獲“中國質量獎”制造領域第一名的殊榮。華為公司高層—輪值CEO每年都會設定質量目標，以高成本的設備投入，一方面為了給消費者帶來更好的體驗，另一方面為了能獲得更多的正向反饋。質量是打響品牌的重要基礎，沒有過硬的產(chǎn)品質量，僅靠低價戰(zhàn)略的產(chǎn)品并不算具備有核心競爭力，也并不利于企業(yè)長遠穩(wěn)定發(fā)展。正是華為注重質量管理，提供的產(chǎn)品的和服務給用戶留下了深刻印象和良好的品牌口碑，直接提高了華為產(chǎn)品的知名度和好感度，為打響品牌奠定堅實的基礎。2.1.3劣勢一方面，據(jù)報道，華為手機電池容量低，耗電快，待機時間短，散熱差。過一段時間，手機通常會變熱，尤其是在夏天。而華為的系統(tǒng)優(yōu)化也不是很好。另一方面，華為手機的外形和功能還不足以推動這一趨勢的發(fā)展。沒有明顯的亮點。例如，蘋果手機的獨特外觀：金屬外殼、圓形家居按鍵設計、指紋識別系統(tǒng)、IOS系統(tǒng)、三星手機GALAXYNote系列、智能筆、多任務窗口GALAXYS5系列、防水防塵；OPPO手機旋轉攝像頭為手機提供特殊功能。華為只關注客戶設計產(chǎn)品的需求。然而，近年來手機的設計過于合法，沒有獨特的創(chuàng)新。2.2價格策略分析2.2.1優(yōu)勢分析（1）損益平衡定價法。盈虧平衡價格法旨在確保在固定成本、可變單位成本和價格條件下，產(chǎn)出（銷售量）能夠確保公司的國際收支平衡。華為成為大型跨國公司的長遠發(fā)展目標。在提前入市時，選擇了盈虧平衡的定價方法。這種定價方法可以保證華為公司的長期生存和發(fā)展，同時實現(xiàn)利潤最大化。（2）競爭價格定價法。經(jīng)過一段時間的市場進入，華為公司在提高運營商市場份額的同時，也逐漸變得強大和獨特。此時可以使用有競爭力的定價方法。競爭定價法是一種基于主動競爭的定價方法。定價時必須考慮以下四個方面：價格比較：華為將競爭對手的產(chǎn)品在市場上的價格與公司的估計價格進行比較，然后根據(jù)產(chǎn)品級別的價格以及對手如何比對手低三個級別來確定競爭對手的價格。質量比較：比較華為手機與競爭對手的風格、成本、質量、產(chǎn)品性能等，找出具體差異，分析價格差異的原因。定價：首先進行廣泛的市場調研和成本分析，然后確定華為移動產(chǎn)品最重要的特點、優(yōu)勢和市場定位，最后根據(jù)盈虧平衡點確定價格。根據(jù)市場需求調整價格：產(chǎn)品推出后，跟蹤競爭對手產(chǎn)品的價格變化，并根據(jù)產(chǎn)品在市場上的銷量調整產(chǎn)品價格。2.2.2劣勢分析在眾多的手機市場上，華為手機一直主打的親民路線“低價走天下”，其中最主要的消費群體是年輕一族（80/90后）、大學生群體，而在有經(jīng)濟獨立的一群人則認為“便宜沒好貨”；因此華為手機不是他們的受眾。在最新的一輪手機購買力調查中有提示到：“有百分之五十三的人選擇購買3000塊以下的手機，多數(shù)消費者希望的手機價格是3000-4000，而華為的手機價格普遍都在2000左右，華為的榮耀系列價值在3000左右，8P在4000左右；就連2017年推出的NOTE手機系列也是在4000左右?！钡酥馊A為的手機屏幕基本都設定的有些寬大，為的是消費者方面及時查看頁面信息和好把握。華為長期的“低價戰(zhàn)略”很容易被學生或普通人接受，但有經(jīng)濟機會的消費者會認為“便宜不好”，這就質疑了華為手機的質量。一項在各大城市的調查顯示，53%的人喜歡3000元以上的手機，而那些想要低價手機的人仍然是少數(shù)。雖然近年來逐步推出了幾款高端機型，但華為的售價卻在2000元以下。例如，尊榮系列手機就超過3000元，P8超過4000元。不過，這些高端手機的市場份額堪比三星和蘋果。如果你想轉向高價格策略，消費者會花一些時間接受它。因此，提高產(chǎn)品質量和消費者聲譽至關重要。華為手機出口所面臨的挑戰(zhàn)3.1美國對華為的進出口制裁提供關稅從2011年起，美國政府開始將對中興的調查延伸至華為，隨著一系列調查的展開，美國當局明確對華為提出司法指控，“華為威脅美國國家安全”的社會認知也由此被逐漸建構起來，并成為美國政府將華為擠出美國市場（以及后續(xù)對其在供應端制裁）的主要理由。2018年8月13日，特朗普簽署2019財年國防授權法案，其中的第889項明確針對華為等中國企業(yè)。該法案明確禁止美國政府部門自身在2019年8月13日之后采購、獲取、延長或更新任何華為提供的電信設備或服務。更有甚者，該法案還禁止政府部門在2020年8月13日之后同任何購買或使用華為產(chǎn)品的第三方實體訂立或續(xù)簽合約。2020年6月30日，美國聯(lián)邦通信委員會正式“攤牌”，明確將華為列入“威脅美國國家安全”的黑名單，正式禁止美國企業(yè)利用普遍服務基金購買華為的設備或服務。更有甚者，美國政府還積極勸說并支持運營商企業(yè)拆除已投入使用的華為設備。2019年，美國聯(lián)邦通信委員會建議已使用普遍服務基金購買華為設備的電信運營商從現(xiàn)有網(wǎng)絡中拆除該設備；2020年，美國政府同意向本國鄉(xiāng)村電信運營商支付10億美元，以拆除和更換華為等企業(yè)的設備。3.2華為手機無法使用高通芯片在臺積電被迫停止為華為高端芯片代工之后，華為曾寄希望于韓國企業(yè)三星為海思芯片代工，甚至表示愿用華為所占的智能手機市場份額來換取三星的代工供貨。華為之所以向競爭對手三星尋求幫助，首先是因為三星具有成熟的高端芯片生產(chǎn)能力，是與臺積電技術差距最小的最佳選擇﹔其次，三星在芯片制造中所使用的設備多為歐洲、日本的產(chǎn)品，對美依賴度小，是可能實現(xiàn)“去美國化”生產(chǎn)的唯一廠商。因此，三星是華為突破美國禁令的最佳選擇，更是其唯一的希望——如果三星能夠順利打造不含美系半導體設備的生產(chǎn)線，并同意為華為代工，則美國禁令對華為自研芯片的封鎖線將被突破。然而，2020年6月，三星明確拒絕了該請求。隨著三星的袖手旁觀，華為自研芯片突圍的最后一線希望就此落空。2020年8月17日，美國商務部再度發(fā)布針對華為的修訂版禁令，進一步加強對華為獲取美國技術的限制，標志著美國對華為的技術制裁正式進入第三階段。這一針對華為的修訂版禁令主要包括兩方面內容，一方面，該禁令再度對“實體清單”擴容，在“實體清單”中新增了華為在全球21個國家的38家子公司。另一方面，該禁令徹底排除了華為繞開美國管制采購美國境外非自研芯片的可能性。此次禁令規(guī)定，第一，任何使用美國軟件和技術的產(chǎn)品都不能未經(jīng)美國政府允許而被華為獲取﹔第二，限制華為作為交易中的買方、中間收貨人、最終收貨人和最終用戶。這兩條規(guī)定使得華為無法直接采購聯(lián)發(fā)科、三星、SK海力士等非美國企業(yè)的芯片，待禁令生效，華為將徹底陷入“缺芯”困境。3.3華為手機出口市場過于集中近些年，華為手機通過其不斷提高的技術實力和服務質量，出口市場份額也不斷增加，但仍存在的問題就是其出口地區(qū)相對集中，主要銷售市場還是中東以及非洲銷售市場、拉美銷售市場、亞太銷售市場以及歐洲銷售市場等?？傮w而言，華為手機沒能夠靈活運用當今互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的優(yōu)勢，所以其出口渠道比較單一。盡管自2012年以來華為慢慢重視互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，也有意開發(fā)其他新的銷售渠道，但由于華為對互聯(lián)網(wǎng)技術的應用不充分，出口渠道過于集中，新渠道開發(fā)工作不夠到位，所以當國際市場出現(xiàn)波動時，華為手機將受到嚴重影響，企業(yè)風險由于市場過于集中所以難以得到分散。具體來說，華為產(chǎn)品的主要出口地為經(jīng)濟發(fā)展水平整體較低的國家或者地區(qū)，例如南非、阿拉伯等。這些國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展可靠性不強，國民整體消費水平較低，所以當這些國家出現(xiàn)經(jīng)濟波動時給華為公司帶來的影響就會很嚴重。華為依靠政府為了推動經(jīng)濟發(fā)展而出臺的支持出口的政策取得了極大的發(fā)展，但是也正因為華為過于依賴這些政策，反而降低了企業(yè)感知出口風險的能力，極大阻礙了華為的發(fā)展。3.4核心研發(fā)能力缺失華為手機最近幾年在歐洲申請的專利數(shù)呈上升趨勢，甚至在2016年超過了三星，但是不可否認相較于蘋果、三星，華為的基礎研究還是相對薄弱的。例如蘋果早在上世紀六十年代就開始研究無線通訊技術,華為從開始研究無線通訊技術到現(xiàn)在不過二十幾年的時間。華為也開始認識到了基礎研究的重要性，只有把基礎研究做好，才能不掣肘于人。基礎研究是推動社會進步的關鍵。只有注重基礎研究，才能在技術競爭中占據(jù)主動位置，從而在產(chǎn)品競爭中占據(jù)優(yōu)勢。中國產(chǎn)品競爭力弱的主要原因是技術水平低。過去，只能在承接他國產(chǎn)業(yè)轉移的過程中，學習別人的技術，但是也只能學到其他國家成熟的技術而不是最領先的技術。因此，在基礎研發(fā)領域的薄弱是華為手機主要的劣勢之一。第四章華為手機出口對策4.1提高研發(fā)能力，增強創(chuàng)新華為公司首先應從國內國外兩個方面去分析，積極采取“走出去”的發(fā)展模式，使企業(yè)產(chǎn)品能夠充分發(fā)揮出口競爭優(yōu)勢，提高競爭力。此外，還要重視人才的培養(yǎng)與引進，提高科研創(chuàng)新能力。企業(yè)還可以與高校合作，培養(yǎng)出更優(yōu)秀的專業(yè)技術人才。同時企業(yè)內部應適當?shù)闹贫ê侠碛行У募畲胧膭钊瞬偶哟笱邪l(fā)、積極創(chuàng)新。與發(fā)達國家相比較，華為公司進入智能手機市場時間較短，根基尚未穩(wěn)定，手機研發(fā)技術與創(chuàng)新還存在一定差距，所以華為公司應當引進有效、優(yōu)良的生產(chǎn)設備，加強技術研發(fā)，不斷推出新產(chǎn)品，迅速占領國際市場。研發(fā)能力是華為手機現(xiàn)階段最為重要的核心競爭力，提高研發(fā)能力不僅利于華為手機現(xiàn)階段的出口，還會有助于華為的長遠發(fā)展。華為手機的重要優(yōu)勢在于其背后的5G技術支撐，因而目前華為手機應當深耕技術研發(fā)，加強創(chuàng)新，提高華為手機的市場競爭力。華為手機目前可以從兩方面入手來提升研發(fā)能力，一是以市場需求為導向，深入市場上認可的且受消費者歡迎的技術來解決消費者的需求。另一方面，華為還需要居安思危，主攻核心技術，深入探尋核心技術方面的現(xiàn)存瓶頸，尤其是要突破國外公司對華為核心技術的壟斷，提高自有技術水平。4.2加強品牌競爭力為了促進華為手機出口，華為手機必須有吸引人的噱頭來吸引消費者。因此華為手機可以通過差異化營銷。要不斷深入提煉品牌差異，經(jīng)營好自身品牌形象，尤其是提高客戶服務水平，使消費者能夠認可華為的品牌和手機服務。除了差異化戰(zhàn)略以外，華為手機還應當培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠，以提高全球手機銷量。品牌差異的塑造過程中，華為手機一方面要結合自身營銷戰(zhàn)略，進行國際化傳播，使自身產(chǎn)品既具有品牌特征又能夠被市場認可。另一方面，對于手機市場已經(jīng)飽和的歐美國家，品牌塑造中還應該加入個性化內容，否則對于消費者是沒有什么吸引力的。同時，華為手機要始終保持其品牌知名度，確保其品牌使用時可以取得較好的口碑。華為手機的品牌知名度較前兩年已經(jīng)取得較好的提升，但從品牌建設方面來看還有很長的路要走。華為手機目前品牌的宣傳與推廣方面主要依靠線上或者線下營銷以及銷售人員的各種推廣。而且銷售人員是品牌與顧客之間的橋梁，更加容易與顧客產(chǎn)生情感共鳴，因而銷售人員在品牌參與建設的過程中，要始終保持品牌形象的宣傳與推廣。加強培訓，使銷售人員能夠以高水準的服務水平向消費者宣傳品牌特征和品牌價值觀。4.3努力開拓國際市場近年來，消費者不再滿足于本國產(chǎn)品，而對國際產(chǎn)品的需求也不斷增加，所以為了長久的發(fā)展本國企業(yè)應該實行“放眼海外”的戰(zhàn)略，不能再局限于本國市場，要大力開發(fā)國際市場，將眼光投向海外，加大擴展并完善海外業(yè)務。華為公司目前應該順應“一帶一路”戰(zhàn)略，走出國門，開拓海外市場，這將會是華為發(fā)展的關鍵機遇?，F(xiàn)階段國際手機市場已經(jīng)趨于飽和，銷量不再飛速上升，但在發(fā)展中國家，手機需求量卻相對穩(wěn)定增長。如果華為想要縮短與蘋果、三星等手機知名品牌在生產(chǎn)制造和市場銷售方面的距離，必須繼續(xù)開發(fā)手機市場尚未完善的新市場。通過不斷的推進與實施“一帶一路”倡議和自由貿易區(qū)戰(zhàn)略，華為在擴展新市場方面遇到了前所未有的重要機遇，華為應順應戰(zhàn)略，把握住機會努力開辟新的國際手機市場。4.4強化自身專利技術水平華為手機應當堅持發(fā)展創(chuàng)新能力，從創(chuàng)新出發(fā)來優(yōu)化手機產(chǎn)品，以創(chuàng)新來引導手機的品牌傳播和戰(zhàn)略創(chuàng)新。尤其是增加一些能夠使華為手機區(qū)分于其他品牌手機的新功能。華為手機還可以在對外貿易當中通過調整生產(chǎn)工藝來進行創(chuàng)新，通過優(yōu)化生產(chǎn)線，來降低生產(chǎn)成本，并將節(jié)約的成本再投入到技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新當中。華為手機在提高創(chuàng)新能力的基礎上，還需要不斷加強手機功能，提高手機附加功能和產(chǎn)品外觀，尤其是提高各類附加功能的使用效果和用戶體驗，用這種技術升級的方式來給用戶切