高教版 市場營銷學(xué)(第三版)Ch14 促銷策略

市場營銷學(xué)教學(xué)課件湖北大學(xué)商學(xué)院10/27/20231Ch14促銷策略第十四章促銷策略引例第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進策略本章結(jié)構(gòu)提示10/27/20232Ch14促銷策略學(xué)習(xí)目標理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，了解廣告效果的測定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實施進程。掌握銷售促進特點，了解銷售促進工作的實際運作。10/27/20233Ch14促銷策略引例評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。10/27/20234Ch14促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素10/27/20235Ch14促銷策略一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。10/27/20236Ch14促銷策略二、促銷的作用1、傳遞信息，強化認知；2、突出特點，誘導(dǎo)需求；3、指導(dǎo)消費，擴大銷售；4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售。10/27/20237Ch14促銷策略三、促銷組合及促銷策略促銷組合——企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含

推動策略（Pushstrategy）

拉引策略（Pullstrategy）10/27/20238Ch14促銷策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進10/27/20239Ch14促銷策略促銷組合（Promotionmix)10/27/202310Ch14促銷策略四、影響促銷組合的因素1、促銷目標2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品壽命周期3、市場狀況市場地位營銷對象的分布4、推動與拉引策略5、促銷預(yù)算10/27/202311Ch14促銷策略消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場10/27/202312Ch14促銷策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎勵八、推銷人員的考核與評價10/27/202313Ch14促銷策略一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。10/27/202314Ch14促銷策略人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高10/27/202315Ch14促銷策略二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進取求知欲強，知識廣博企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學(xué)知識財務(wù)知識文明禮貌，善于表達富于應(yīng)變，技巧嫻熟10/27/202316Ch14促銷策略三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)（一）推銷人員的甄選（二）推銷人員的培訓(xùn)培訓(xùn)方法講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實踐培訓(xùn)10/27/202317Ch14促銷策略四、人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷10/27/202318Ch14促銷策略消費者生產(chǎn)用戶中間商五、人員推銷的對象10/27/202319Ch14促銷策略六、人員推銷的策略試探性策略—“刺激—反應(yīng)”策略針對性策略---“配方—成交”策略誘導(dǎo)性策略---“誘發(fā)—滿足”策略10/27/202320Ch14促銷策略七、推銷人員的獎勵固定薪金制傭金制混合制10/27/202321Ch14促銷策略八、推銷人員的考核與評價（一）考評資料的收集（二）考評標準的建立10/27/202322Ch14促銷策略（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內(nèi)部員工的意見10/27/202323Ch14促銷策略（二）考評標準的建立基于成果的考核指標銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務(wù)團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理10/27/202324Ch14促銷策略

喬·吉拉德——完美的銷售員

生于貧窮：1928年處于美國大蕭條年代；父輩是四處謀生的西西里移民。長于苦難：為了生計9歲就開始擦皮鞋、做報童；遭受父親的辱罵；遭受鄰里的歧視。自強不息：父親辱罵他一事無成時下決心，要證明父親錯了；受到歧視時和別人拼命；母親的關(guān)愛使他始終堅信自己的價值。不懈奮斗：堅持上學(xué)直到高中；做過40多種工作；破產(chǎn)巨額負債也沒有灰心；做銷售努力改掉自己的口吃；對待顧客堅持誠信，恪守公平原則；不墨守成規(guī)，不斷創(chuàng)新自己的方法，超越自我。創(chuàng)造了偉大的傳奇：連續(xù)12年被《吉斯尼世界記錄大全》評為世界零售第一。連續(xù)12年平均每天銷售6輛車——至今無人能破。被吉斯尼世界記錄譽為“世界最偉大的銷售員”——迄今唯一榮登汽車名人堂的銷售員。喬現(xiàn)在是享譽世界的暢銷書作者、演講大師和培訓(xùn)大師，經(jīng)常與世界各地的銷售精英分享他的寶貴經(jīng)驗，數(shù)以百萬計的人被他的演講所感動，被他的精神所激勵。喬告訴每一位銷售員：IfICandoit，YouCan!10/27/202325Ch14促銷策略喬·吉拉德的推銷七大秘訣

一、250定律：不得罪一個顧客

在每位顧客的背后，都大約站著250個人，這是與他關(guān)系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。如果一個推銷員在年初的一個星期里見到50個人，其中只要有兩個顧客對他的態(tài)度感到不愉快，到了年底，由于連鎖影響就可能有5000個人不愿意和這個推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推銷員做生意。這就是喬·吉拉德的250定律。由此，喬得出結(jié)論：在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個顧客。

在喬的推銷生涯中，他每天都將250定律牢記在心，抱定生意至上的態(tài)度，時刻控制著自己的情緒，不因顧客的刁難，或是不喜歡對方，或是自己心緒不佳等原因而怠慢顧客。喬說得好：“你只要趕走一個顧客，就等于趕走了潛在的250個顧客。”10/27/202326Ch14促銷策略二、名片滿天飛：向每一個人推銷

每一個人都使用名片，但喬的做法與眾不同：他到處遞送名片，在餐館就餐付帳時，他要把名片夾在帳單中；在運動場上，他把名片大把大把地拋向空中。名片漫天飛舞，就像雪花一樣，飄散在運動場的每一個角落。你可能對這種做法感到奇怪。但喬認為，這種做法幫他做成了一筆筆生意。

喬認為，每一位推銷員都應(yīng)設(shè)法讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品。這樣，當他們需要他的商品時，就會想到他。喬拋散名片是一件非同尋常的事，人們不會忘記這種事。當人們買汽車時，自然會想起那個拋散名片的推銷員，想起名片上的名字：喬·吉拉德。同時，要點還在于，有人就有顧客，如果你讓他們知道你在哪里，你賣的是什么，你就有可能得到更多生意的機會。10/27/202327Ch14促銷策略

三、建立顧客檔案：更多地了解顧客

喬說：“不論你推銷的是任何東西，最有效的辦法就是讓顧客相信——真心相信——你喜歡他，關(guān)心他?！比绻櫩蛯δ惚в泻酶?，你成交的希望就增加了。要使顧客相信你喜歡他、關(guān)心他，那你就必須了解顧客，搜集顧客的各種有關(guān)資料。

喬中肯地指出：“如果你想要把東西賣給某人，你就應(yīng)該盡自己的力量去收集他與你生意有關(guān)的情報……不論你推銷的是什么東西。如果你每天肯花一點時間來了解自己的顧客，做好準備，鋪平道路，那么，你就不愁沒有自己的顧客。

剛開始工作時，喬把搜集到的顧客資料寫在紙上，塞進抽屜里。后來，有幾次因為缺乏整理而忘記追蹤某一位準顧客，他開始意識到自己動手建立顧客檔案的重要性。他去文具店買了日記本和一個小小的卡片檔案夾，把原來寫在紙片上的資料全部做成記錄，建立起了他的顧客檔案。

喬認為，推銷員應(yīng)該像一臺機器，具有錄音機和電腦的功能，在和顧客交往過程中，將顧客所說的有用情況都記錄下來，從中把握一些有用的材料。

喬說：“在建立自己的卡片檔案時，你要記下有關(guān)顧客和潛在顧客的所有資料，他們的孩子、嗜好、學(xué)歷、職務(wù)、成就、旅行過的地方、年齡、文化背景及其它任何與他們有關(guān)的事情，這些都是有用的推銷情報。所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話題，有了這些材料，你就會知道他們喜歡什么，不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈……只要你有辦法使顧客心情舒暢，他們不會讓你大失所望。”10/27/202328Ch14促銷策略四、獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客

喬認為，干推銷這一行，需要別人的幫助。喬的很多生意都是由“獵犬”(那些會讓別人到他那里買東西的顧客)幫助的結(jié)果。喬的一句名言就是“買過我汽車的顧客都會幫我推銷”。

在生意成交之后，喬總是把一疊名片和獵犬計劃的說明書交給顧客。說明書告訴顧客，如果他介紹別人來買車，成交之后，每輛車他會得到25美元的酬勞。

幾天之后，喬會寄給顧客感謝卡和一疊名片，以后至少每年他會收到喬的一封附有獵犬計劃的信件，提醒他喬的承諾仍然有效。如果喬發(fā)現(xiàn)顧客是一位領(lǐng)導(dǎo)人物，其他人會聽他的話，那么，喬會更加努力促成交易并設(shè)法讓其成為獵犬。

實施獵犬計劃的關(guān)鍵是守信用—一定要付給顧客25美元。喬的原則是：寧可錯付50個人，也不要漏掉一個該付的人。獵犬計劃使喬的收益很大。

1976年，獵犬計劃為喬帶來了150筆生意，約占總交易額的三分之一。喬付出了1400美元的獵犬費用，收獲了75000美元的傭金。10/27/202329Ch14促銷策略五、推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客

每一種產(chǎn)品都有自己的味道，喬·吉拉德特別善于推銷產(chǎn)品的味道。與“請勿觸摸”的作法不同，喬在和顧客接觸時總是想方設(shè)法讓顧客先“聞一聞”新車的味道。他讓顧客坐進駕駛室，握住方向盤，自己觸摸操作一番。

如果顧客住在附近，喬還會建議他把車開回家，讓他在自己的太太、孩子和領(lǐng)導(dǎo)面前炫耀一番，顧客會很快地被新車的“味道”陶醉了。根據(jù)喬本人的經(jīng)驗，凡是坐進駕駛室把車開上一段距離的顧客，沒有不買他的車的。即使當即不買，不久后也會來買。新車的“味道”已深深地烙印在他們的腦海中，使他們難以忘懷。

喬認為，人們都喜歡自己來嘗試、接觸、操作，人們都有好奇心。不論你推銷的是什么，都要想方設(shè)法展示你的商品，而且要記住，讓顧客親身參與，如果你能吸引住他們的感官，那么你就能掌握住他們的感情了。10/27/202330Ch14促銷策略

六、誠實：推銷的最佳策略

誠實，是推銷的最佳策略，而且是惟一的策略。但絕對的誠實卻是愚蠢的。推銷容許謊言，這就是推銷中的“善意謊言”原則，喬對此認識深刻。

誠為上策，這是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或規(guī)定，它只是你在工作中用來追求最大利益的工具。因此，誠實就有一個程度的問題。

推銷過程中有時需要說實話，一是一，二是二。說實話往往對推銷員有好處，尤其是推銷員所說的，顧客事后可以查證的事。

喬說：“任何一個頭腦清醒的人都不會賣給顧客一輛六汽缸的車，而告訴對方他買的車有八個汽缸。顧客只要一掀開車蓋，數(shù)數(shù)配電線，你就死定了?！?/p>

如果顧客和他的太太、兒子一起來看車，喬會對顧客說：“你這個小孩真可愛。”這個小孩也可能是有史以來最難看的小孩，但是如果要想賺到錢，就絕對不可這么說。

喬善于把握誠實與奉承的關(guān)系。盡管顧客知道喬所說的不盡是真話，但他們還是喜歡聽人拍馬屁。少許幾句贊美，可以使氣氛變得更愉快，沒有敵意，推銷也就更容易成交。

有時，喬甚至還撒一點小謊。喬看到過推銷員因為告訴顧客實話，不肯撒個小謊，平白失去了生意。顧客問推銷員他的舊車可以折合多少錢，有的推銷員粗魯?shù)卣f：“這種破車。”喬絕不會這樣，他會撒個小謊，告訴顧客，一輛車能開上12萬公里，他的駕駛技術(shù)的確高人一等。這些話使顧客開心，贏得了顧客的好感。10/27/202331Ch14促銷策略七、每月一卡：真正的銷售始于售后

喬有一句名言：“我相信推銷活動真正的開始在成交之后，而不是之前?！蓖其N是一個連續(xù)的過程，成交既是本次推銷活動的結(jié)束，又是下次推銷活動的開始。推銷員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會既贏得老顧客，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來越多。

“成交之后仍要繼續(xù)推銷”，這種觀念使得喬把成交看作是推銷的開始。喬在和自己的顧客成交之后，并不是把他們置于腦后，而是繼續(xù)關(guān)心他們，并恰當?shù)乇硎境鰜怼?/p>

喬每月要給他的1萬多名顧客寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀念華盛頓誕辰日，三月份祝賀圣帕特里克日……凡是在喬那里買了汽車的人，都收到了喬的賀卡，也就記住了喬。

正因為喬沒有忘記自己的顧客，顧客才不會忘記喬·吉拉德。10/27/202332Ch14促銷策略第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計原則四、廣告效果的測定五、信息平臺10/27/202333Ch14促銷策略一、廣告的概念與種類（一）廣告含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式10/27/202334Ch14促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息10/27/202335Ch14促銷策略根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分10/27/202336Ch14促銷策略根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告10/27/202337Ch14促銷策略根據(jù)廣告媒體的形式10/27/202338Ch14促銷策略二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇10/27/202339Ch14促銷策略廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。10/27/202340Ch14促銷策略廣告媒體的種類及其特性報紙—影響廣泛、傳播迅速、簡便靈活、便于剪貼存查、可信度高；內(nèi)容雜分散注意力、印刷吸引力低、時效性差。雜志—對象明確針對性強、保存期長、地域面廣、開拓性強、印刷美易吸引；周期長靈活性差、傳播不廣泛。廣播—迅速及時、簡單費低、靈活性好、聽眾廣泛；時間短、印象不深、不便存查。電視—生動逼真感染力強、影響廣、靈活及藝術(shù)性強；不易存查、費用高、易分散注意力。戶外載體--醒目吸引力且強簡單但受眾少范圍小?；ヂ?lián)網(wǎng)—范圍廣、內(nèi)容細、無時間約束、效果易統(tǒng)計、費用低；受眾少、誘惑力低、心存抵觸。郵寄—對象明確、信息全、易感情聯(lián)絡(luò)；面小、不易引起注意、形象差。10/27/202341Ch14促銷策略廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用10/27/202342Ch14促銷策略三、廣告的設(shè)計原則真實性社會性針對性感召性簡明性藝術(shù)性10/27/202343Ch14促銷策略四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定10/27/202344Ch14促銷策略廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。10/27/202345Ch14促銷策略廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。廣告本身效果測定的指標：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機10/27/202346Ch14促銷策略信息平臺

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［1］根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年，我國規(guī)模500萬元以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費用支出330.7億元，研究開發(fā)費用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費用108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶，占企10/27/202347Ch14促銷策略信息平臺

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［2］業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元，廣告費用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費用的投入為78.1元，在38個工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造10/27/202348Ch14促銷策略信息平臺

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［3］ 業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個數(shù)量級上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。

四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費用達到93.9億元。萬元銷售收入廣告費用支出分別為296.9元、167.9元、97.4元，10/27/202349Ch14促銷策略信息平臺

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［4］廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。五、國有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國有（含國有控股）企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費用133.9億元。每萬元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。

增加企業(yè)研發(fā)費用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。10/27/202350Ch14促銷策略第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動方式五、公共關(guān)系的程序10/27/202351Ch14促銷策略一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。10/27/202352Ch14促銷策略二、公共關(guān)系的特征1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2、公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3、公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5、公共關(guān)系是一種長期活動。10/27/202353Ch14促銷策略三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會10/27/202354Ch14促銷策略四、公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會性公關(guān)10/27/202355Ch14促銷策略五、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測10/27/202356Ch14促銷策略第五節(jié)銷售促進策略一、銷售促進及其特點二、銷售促進的方式三、銷售促進的控制10/27/202357Ch14促銷策略一、銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值10/27/202358Ch14促銷策略二、銷售促進的方式向消費者推廣的方式贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式折扣資助經(jīng)銷獎勵10/27/202359Ch14促銷策略三、銷售促進的控制1、選擇適當?shù)姆绞?、確定合理的期限3、禁忌弄虛作假4、注重中后期宣傳10/27/202360Ch14促銷策略案例：瘋狂的瓶子－－空瓶換購促銷，玩轉(zhuǎn)06年化妝品市場在化妝品行業(yè)競爭激烈的今天，各商家都在為提高銷售額絞盡腦汁,所采取的促銷方式更是五花八門,但效果大多卻難如人意,消費者經(jīng)歷了無數(shù)次被忽悠的洗禮,不知是免疫抵抗力大大增強,還是早已經(jīng)麻木,任憑你商家怎么折騰,就是不掏人民幣。很多的商家在對是否搞促銷活動的問題上心情也很矛盾,“促銷是找死,不促銷是等死”,是他們發(fā)出的無奈的詠嘆調(diào)。而利用化妝品用過后的空瓶來抵現(xiàn)金或給予一定優(yōu)惠,來達到吸引顧客購買產(chǎn)品的這種促銷方式也很常見，現(xiàn)在的消費者對此早已不再“感冒”，可我們就是采用這種再普通不過的方式，竟讓小小的瓶子在06年的夏天瘋狂起來,在化妝品市場掀起了一股銷售熱潮，創(chuàng)造了一個小小的奇跡，引起了很多人的模仿與跟風(fēng)。有更多的人，收集了我們的促銷的海報進行研究，看看我們這份促銷方案到底給消費者開出的是什么藥，為何能讓淡季的顧客如此瘋狂的搶購？其實這就是我們的整合營銷的思路通過瓶子這一載體在市場上得到了很好的體現(xiàn)而已。10/27/202361Ch14促銷策略開篇：舊瓶裝新酒，用瓶子整合出一個好方案

在去年的夏天，我們接了一個中低價位的一個日化品牌進行運做，這個產(chǎn)品外包裝看上去一般，質(zhì)量還過的去，也沒有多大的優(yōu)勢可言，但利潤與廠家的支持力度較大。營銷人有句話“沒有做不好的產(chǎn)品，只有做不好產(chǎn)品的人”。我們也堅信這一條。為了做好產(chǎn)品，在熱浪襲人的七月濟南，大家汗流浹背的坐在一起，圍繞在這個被認為是化妝品最淡的季節(jié)如何來拓市和開展促銷活動展開了腦力激蕩，方案提了很多，但都被一一否決，后來有人提出用空瓶來進行換購。開始大家覺得這種方式已沒有多少新意，很多的人做過，效果并不理想，拿空瓶換購產(chǎn)品給予打折或是抵現(xiàn)金，總給人以“羊毛出在羊身上的感覺”。消費者也不是傻子，看不到實惠絕不會買你的帳。但產(chǎn)品確實沒有多少可以借用的勢和資源，最后大家的意見是,方式可以用，但要避免它的不足，要對它的形式和內(nèi)容作相應(yīng)的改動，既能讓消費者感興趣積極響應(yīng)，有力的帶動產(chǎn)品的銷售，又能讓終端的經(jīng)營者覺得可行,順利的接受這個品牌，掃清我們產(chǎn)品拓市的障礙。我們把能想要達到的市場目的都一一列舉出來，然后給這個方案添加一些內(nèi)容進去，不斷的完善。三天后,在最后定稿時，我們自己都覺得有些心動了，并且預(yù)感到這個小小的空瓶換購，經(jīng)過我們這么一折騰,也許會在這個沉悶的夏季市場上弄出點動靜來。10/27/202362Ch14促銷策略市場啟動:特價+特技,讓瓶子瘋狂起來

這個空瓶換購活動原理是這樣，從產(chǎn)品中選出幾款適合季節(jié)的銷售的，在夏季比如用防曬霜，洗面奶，洗發(fā)水，沐浴露等做個特價，這種特價要的就是震撼力，要沖破消費者的心理底線,不是打折或半價而是每款產(chǎn)品象征性的收一元或兩元甚至是一分二分，就是要用同類的產(chǎn)品的空瓶(洗面奶空瓶只能換洗面奶,依此類推)加標注的價格就可以買走所要的產(chǎn)品。例如我們價值18元的洗面奶，只要來的顧客持洗面奶的空瓶,拿一分錢就可以買走。并且再三強調(diào)空瓶不限于我們品牌的空瓶，即不管是什么牌子都可以加幾分錢兌換我們同類的產(chǎn)品,那么這樣做不會賠死嗎?其實不會,會員產(chǎn)品和特價品都是利潤相對高的一些產(chǎn)品，或者將幾個單品的價格提升一下，然后再打折，還是原先的價格但會讓人感覺特實惠,(當然我們并不是愚弄消費者,還是讓出了很大一部分利潤的)。另外要注明換購產(chǎn)品的數(shù)量,并限定每人換購的瓶數(shù)，把顧客吸引過來換產(chǎn)品不是我們的目的,帶動產(chǎn)品的銷售才是我們真正想要的,活動本身會帶動產(chǎn)品產(chǎn)生較大的銷售額,足以承受換購發(fā)生的費用.如何的銷售產(chǎn)品,我們有很好的方法，我會在下面介紹。瘋了!瘋了!看到我們海報的人第一感覺就是我們這幫人瘋了,其實我們心里非常清楚:只有迅速的把原先消費其他品牌的顧客給爭取過來.變成我們的顧客,才能在市場上獲得成功。事后證明我們的思路還是正確的，在活動的執(zhí)行中確實也會發(fā)現(xiàn)很多的顧客拿著名目繁多、五花八門的產(chǎn)品來換購，這樣我們吸引新顧客的初級目標就達到了。10/27/202363Ch14促銷策略在與終端化妝品專賣店的老板談合作時我們這樣告訴老板，有很多的顧客拿過來的產(chǎn)品的空瓶并不是你店里賣出的，說明這些顧客并不是你的顧客，是通過這個活動把她們吸引過來，這也可以說是我們的活動給店里帶來了新顧客，每當談到到這里時，老板們的眼里就開始放綠光了。當老板問起收回的空瓶如何處理時，會得到這樣回答,回收的空瓶大有用處!通過對空瓶的分析整理,可以幫我們解答這樣幾個問題：產(chǎn)品要鎖定的目標顧客都在消費哪些產(chǎn)品，本地市場哪些產(chǎn)品銷售的好？這些旺銷產(chǎn)品的哪些特點或賣點吸引了消費者從而使她們產(chǎn)生了購買的動機？產(chǎn)品和專賣店所處的是一個什么樣的競爭環(huán)境？不同的地域之間的消費者有著怎樣不同的消費習(xí)慣?通過分析整理，找到了這些問題的答案，對于市場的消費情況會有更詳盡的了解，也就能拿出更適應(yīng)市場的銷售方案。能帶動很多的新顧客來，正是每個老板所渴望的，更何況被棄之無用的空瓶還能解答這么多市場問題,并能為決策提供重要依據(jù),所以老板往往就能很順利的接受我們的思路和品牌。10/27/202364Ch14促銷策略

促銷現(xiàn)場,顧客搶購也瘋狂

促銷活動的內(nèi)容可以五花八門，但最終的目的只有一個，那就是要把產(chǎn)品銷售出去，獲取利潤。把顧客吸引過來不算什么，能不能讓她們購買產(chǎn)品為你帶來利潤，才是衡量活動成功的真正標準，否則就是賠錢賺吆喝。如何保證在人氣旺的情況之下產(chǎn)生更旺的銷售業(yè)績呢？實踐證明，我們采取的一系列做法是非常有效的。就是把活動的宣產(chǎn)海報提前散發(fā)，并把時間定在某一天的某一時刻，這樣人們要進行排隊等候換購，排隊會顯的人氣特旺，也會產(chǎn)生崇眾效應(yīng)（俗話講的跟風(fēng)），引起搶購，活動效果自然就會很好。另外培訓(xùn)好促銷小姐，讓她們在活動期間要特別關(guān)注拿膏霜瓶來換購的顧客.這類顧客既然用膏霜的瓶子來換購，因此就可以基本斷定這類的顧客自己在消費或家人在消費化妝品，消費化妝品的顧客是我們真正的目標顧客，也是能為零售店帶來最大利潤的顧客（膏霜產(chǎn)品的零售價和利潤一般都大于普通的如肥皂類的日化產(chǎn)品），所以要千方百計把她們留住，變成我們產(chǎn)品的顧客。10/27/202365Ch14促銷策略我們的促銷小姐會講出會員的誘人之處，指出這樣大力度的換購活動以后肯定不會面向普通的消費者（指十幾元甚至幾十元的產(chǎn)品售價幾元或幾分的這種情況），這樣的促銷活動搞下去誰都會賠死，所以以后只能面向會員，成為會員不光每次活動都能優(yōu)先換購，還可以享受會員特價產(chǎn)品，一段時間下來能夠省很多錢得到不少的實惠，這樣的宣傳一般會讓很多的顧客心動.另外顧客覺得小姐介紹的產(chǎn)品也不錯，反正早晚都要用，不如先購買了產(chǎn)品成為會員，還能提前優(yōu)先進行換購.這也使得那些排隊等侯的顧客怕失去機會而也會加入會員來獲得優(yōu)先換購的機會。要成為會員就要先購買數(shù)額在多少元以上的產(chǎn)品（成為會員的購買額度要定在一個單品的價格之上，這樣顧客就會至少一次購買兩瓶以上的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)了連帶銷售）。也就是說在發(fā)展了會員的同時，我們就達到了銷售的目的。當然也會有很多的顧客堅持只換產(chǎn)品而不買，這類顧客就屬于特別愛貪便宜的那種人，給她們低價換走產(chǎn)品我們認為也不是壞事.首先她們用過之后覺得效果不錯，也許就成為品牌的忠實顧客。另外這樣的促銷活動讓她們賺了便宜，會成為她們在茶余飯后炫耀自己精明的談資，得便宜賣乖嘛，這無意中也給產(chǎn)品做了廣告，促進了品牌的推廣與傳播。另外還會給她們留下個想念，因為面對這樣幾乎跟白撿化妝品品這樣的好事，在以后的日子里她們肯定會對產(chǎn)品的銷售活動特別的關(guān)注，在她們的腦海中怕會形成一種條件反射，只要是一想買化妝品都會先來到我們的柜臺前看看，看看有沒有再搞活動？什么時候再搞活動？由于活動用于換購的產(chǎn)品的數(shù)量有限，還會有一部分的顧客