12消費者行為學1

消費者行為學設計者：董昭江2012年春課程介紹課程性質：考試平時成績：20分期末成績：80分點名：請假的問題：事先原則；優(yōu)先原則教學計劃目錄教學進度表第一篇導論第一章消費者行為學概論

第一節(jié)消費、消費者與消費者行為

第二節(jié)消費者行為學的研究歷史與理論來源

第三節(jié)消費者行為學的研究意義

第四節(jié)消費者行為學的研究方法 思考題 學習目標：掌握與消費者行為相關的基本概念了解消費者行為學產生與發(fā)展的歷史明確學習消費者行為學的意義初步構建消費者行為學的理論框架概念的形成是復雜、困難的。

概念是反映事物本質屬性的思維形式；

對同類事物形成概念是理論研究所必須的。

第一節(jié)

消費、消費者與消費者行為一、消費的概念 在給出“消費”的概念之前，我們先分析一下，下面的哪些活動是消費，哪些活動不是消費？（1）張三在飯店吃飯。（2）張三在客房睡覺。（3）張三在學校上課。（4）張三在車間上班。（5）張三在商場購物。我們必須辯證地分析生產與消費之間的關系馬克思在《政治經濟學批判》中寫道：“生產直接就是消費，消費直接就是生產……消費給新的生產創(chuàng)造出需要，因而創(chuàng)造出成為生產的前提的觀念上的內在動力。”生產直接是消費恩格斯在《家庭、私有制和國家的起源》一文中，曾寫過這樣一段話：“根據唯物主義觀點，歷史中的決定性因素，歸根結底是直接生活的生產和再生產。但是，生產本身又有兩種：一方面是生活資料即食物、衣服、住房以及為此所必需的工具的生產；另一方面是人自身的生產，即種的繁衍?！毕M直接是生產一方面，生產直接就是消費，因為人與物的生產過程需要消耗必要的資源；另一方面，消費直接就是生產，因為吃、穿、住、行等人類自身的各種消費活動其目的是為了實現(xiàn)人類自身的生產與再生產。也就是說，張三的上述行為都是生產——要么是物的生產，要么是人的生產；同時，也都是消費。消費與消費的關系 那么生產與消費的區(qū)別在哪里呢？ 其一，經濟上的“生產”主要是指生活資料的生產活動，而“消費”則主要是指人的生產活動。區(qū)別兩種生產——人的生產與物的生產，是區(qū)別生產與消費的主要基點，即人的生產過程的消費，是真正意義上的消費；而物的生產過程中的消費，是生產本身，不是消費，至少不是狹義的消費。 其二，生產的本質是使產品的使用價值提高的過程，而消費的本質則是降低或減少產品的使用價值的過程。廣義和狹義的消費 廣義的消費，是指對資源的占有、使用和消耗，包括物的生產過程中所進行的資源的占有、使用和消耗，即生產資料的消費；也包括人的生產過程中所進行的資源的占有、使用和消耗，即生活資料的消費。狹義的消費，是指對資源的最終的占有、使用與消耗，尤其是指用完、吃完等生活資料的個人消費。本書主要從狹義的定義上使用消費這一概念。二、消費的分類分類永遠是無窮盡的——n+1性別：男—女，7種性別分類。

除男女外另有五種性別：

假男人，染色體為46XX；

假女人，染色體為46XY；

兩性人，即陰陽人；

無性人，無睪丸，無卵巢；

變性人，強烈要求變?yōu)楫愋?。性別傾向測試此測驗可以測出你的大腦較偏陽性，還是陰性，結果可了解你的大腦男性荷爾蒙的存量。根據不同的標準可以將消費分為不同類型。

1．根據消費主體的不同，可分為居民消費、企業(yè)消費和政府消費

居民消費是指居民為了維持自己或家庭成員的生存和發(fā)展而進行的物品和勞務的購買與消費的活動，通常所說的衣、食、住、行都屬于居民的消費活動。

企業(yè)消費企業(yè)消費是指由投資引發(fā)的生產性消費，主要是指在物質資料生產過程中對生產資料和勞動力的使用和耗費，是直接生產行為。

政府消費政府消費是指政府部門為全社會提供公共服務的消費支出和免費或以較低價格向居民提供的貨物和服務的凈支出。 政府消費屬于西方經濟學的“政府購買”或“政府采購”的范疇，是指各級國家機關、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內的或者采購限額標準以上的貨物、工程和服務的行為，即各級政府用于物品與勞務的支出。2．根據在社會生產過程的環(huán)節(jié)次序不同，分為中間消費和最終消費 消費是人類經濟活動的重要行為和過程，是社會生產總過程的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它同生產、交換、分配三個環(huán)節(jié)一起，構成一個互相聯(lián)系、相互制約的有機整體。 中間消費是指在社會生產總過程中，處于生產、交換和分配階段所消耗的各種資源的消費，主要指生產過程中物質和勞動力的消費。 最終消費是指在一定時期內用于居民消費和政府消費的貨物與服務的總和。生活消費屬于最終消費，產品一旦經過生活消費，其使用價值就減少或消失了。3．根據消費對象的不同，可分為生活資料消費和生產資料消費二、消費者1.概念廣義的消費者是指購買商品或接受服務的人。狹義的消費者是指為滿足個人或家庭的生活需要，不以盈利為目的而購買、使用商品或接受服務的人，而不包括企業(yè)消費者和政府消費者。國際標準化組織消費者政策委員會1978年5月10日在日內瓦召開的第一屆年會上把消費者一詞定義為：“為個人目的購買或使用商品和服務的個體社會成員?！北緯f的消費者，就是指狹義的消費者。法律意義上的消費者《中華人民共和國消費者權益保護法》第二條規(guī)定：“消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務，其權益受本法保護。”王海打假消費者的概念曾因王?！爸儋I假”而引發(fā)學界的爭論，即消費者是否僅限定為那些為滿足自己的消費需要而購買產品或者接受服務的人？消費者？2006年司法考試卷二中第15道題目：消費者在食物中發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅，便以向消費者協(xié)會投訴為由進行威脅，索要精神損失費3000元。該行為構不構成敲詐勒索呢？黃勇案打假人涉敲詐309家電視臺:部分專家認為不違法2.（狹義）消費者特征（1）不以營利為目的消費者與生產者、中間商的最大區(qū)別是：消費者購買某種產品，是為了自己消費，即消費者完成了將商品退出流通、退出市場的過程。例如，英國1977年的《貨物買賣法》第12條就規(guī)定，作為消費者的交易是指一方當事人在與另一方從事交易時不是專門從事商業(yè)，也不能使人認為其是專門從事商業(yè)的人。（2）消費者的角色是多元的

首先，消費者不一定是產品的購買者。消費者既可能是親自購買產品的個人，也可能是使用和消費他人購買的產品的人；既可能是有關服務合同中接受服務（如旅館、運輸、酒店、食品、勞務等各種服務）的一方當事人，也可能是接受服務的非合同當事人。但必須指出的是，消費者并不能完全等同于買受人。所謂買受人，是指買賣合同中，給付價款并受領買賣的標的物的一方當事人。

消費與購買其次，消費者不一定是最終消費的人。消費者不但包括真正消費該產品的消費者，還可能包括與該產品消費有關的第三人。例如，甲為乙開汽水瓶時，瓶子爆炸，雖然甲并未喝汽水，但是甲也是消費者。（3）同生產者、經營者相比，

消費者往往處于弱勢地位 這種弱勢地位表現(xiàn)在： 其一，消費者不是專門從事產品生產和買賣的人，其與生產者、經營者相比較，通常欠缺專業(yè)知識和交易經驗，或者缺乏足夠的交易信息和交易能力。 其二，同生產者、經營者相比，消費者不僅經濟實力差距懸殊，而且科技的發(fā)展、分工的細化使消費者獨立判斷所購產品的能力降低。一方面，包裝技術的發(fā)展，新材料的不斷發(fā)展和運用掩蓋了產品的瑕疵，為消費者增加了許多潛在的危險；另一方面，推銷、宣傳、廣告等手段的采用使消費者實際上處于盲目的被支配狀態(tài)。 再者，隨著經濟全球化的發(fā)展，資本、技術、人員、產品等跨國流動越來越頻繁，一旦發(fā)生消費糾紛，將導致消費者維權更為困難。比方說，一位中國游客到美國買了一件產品，回國后發(fā)現(xiàn)該產品存在質量問題，這時他要想得到相應的賠償，其困難程度比發(fā)生在國內的同類事件要高得多。3.分類

根據消費過程的順序不同，可將消費者分為購買者與使用者、現(xiàn)金消費與貸款消費；根據地理位置不同，可將消費者分為若干類型；根據個體生理、心理與社會特征的不同，可將消費者分為許多類型；根據消費者所處的社會環(huán)境的不同，可將消費者分為若干類型。三、消費者行為（一）行為的概念 心理學界比較一致的觀點是，行為是有機體對刺激所產生的反應。然而，這樣的定義，卻引起頗多爭議。其一，行為是單指外顯行為，還是包括內隱行為？其二，行為學獨立性之爭。三、消費者行為行為學家認為，行為學是研究人的外顯行為，而心理學是研究人的內在的心理活動規(guī)律。但心理學家從來沒有把自己的研究范疇僅限定為以大腦神經系統(tǒng)為核心的內隱行為。無論是學者，還是普通大眾，比較一致而習慣的看法是：行為多指外顯肌肉運動，而心理多指大腦神經系統(tǒng)的變化三、消費者行為其三，行為是指行為的產生過程，還是僅指行為的結果？三、消費者行為（二）消費行為消費者行為是指消費者的消費行為，簡稱消費行為，是消費者在獲取、評估、使用和處置產品和服務時所做出的決策過程以及由此而采取的各種活動。ConsumerBehavior 消費者行為與消費行為在英語中為同一個單詞，即ConsumerBehavior。從現(xiàn)有的文獻來看，學者更傾向于使用“消費者行為”；當消費與心理結合時，則以“消費心理學”更為常見。因此，本書為了遵從習慣，仍然使用“消費者行為學”；但使用“消費行為學”、“消費心理學”也是可以接受的。消費行為的主體，既包括個體消費者，也包括家庭、企業(yè)或政府等群體消費者，但是，消費者行為學的理論體系主要是基于對個體消費的行為分析而3.消費者行為學的研究對象消費者行為一、消費者行為學的研究歷史

1.萌芽時期：19世紀末20世紀初

2.學科形成時期：20世紀30年代-60年代

3.快速發(fā)展時期：20世紀60年代以后

第二節(jié)

消費者行為學的研究歷史與理論來源1.萌芽時期：19世紀末20世紀初1879年，德國心理學家馮特（WilhelmWundt）在萊比錫大學創(chuàng)立了世界上第一個心理學實驗室，標志著科學心理學的正式誕生。 美國經濟學家、社會學家、制度經濟學的鼻祖凡勃倫（ThorsteinB.Veblen）就是從事消費者行為研究的先驅者之一。凡勃倫1899年，凡勃倫在其出版的《有閑階級論》一書中，探討了消費者的消費動機，提出了炫耀性消費的概念。他認為，人們對服裝、首飾等物品的過度消費，源于炫耀心理，是對經濟人、理性人假設的否定。凡勃倫認為炫耀性消費主要是為了滿足心理的、精神的需求，而不是為了滿足生理的需求。消費者購買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經濟現(xiàn)象，即一些商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睞。由于這一現(xiàn)象最早由美國經濟學家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應”。斯科特另一位先驅人物是人事管理創(chuàng)始人之一的沃爾特·迪爾·斯科特（Walter·Dill·Scott）。他是第一位將心理學應用于廣告的學者；他還是教育行政管理的專家，曾擔任美國西北大學的校長達19年之久。他的職業(yè)橫跨學術、企業(yè)和軍隊服務各個領域。在美國人事管理和銷售業(yè)發(fā)展史上，斯科特提出的觀點和方法一度成為時尚。斯科特前往聲名遠揚的萊比錫大學，師從德國心理學大師馮特，獲得心理學博士學位，成為繼芒斯特伯格（HugoMunsterberg）之后從萊比錫走出的又一位心理學大師。斯科特1901年，他提出，應當從理論上研究廣告的工作實踐，使廣告研究成為一門科學，而心理學對此可以大有作為。在隨后的兩年間，斯科特連續(xù)發(fā)表了12篇有關廣告心理學的文章，并匯集成一本書，于1903年出版，書名叫《廣告原理》（一譯《廣告論》），該書的問世標志著廣告心理學的誕生。1908年，斯科特進一步將廣告心理學的知識系統(tǒng)化，寫成《廣告心理學》一書出版。廣告心理學一直被看作是消費者行為學的前身。學科形成時期：20世紀30年代至20世紀60年代 1929～1933年，經濟危機對美國乃至世界的經濟、政治和社會等各個方面都產生了極為深遠的影響，并直接導致了傳統(tǒng)新古典經濟學經濟危機理論的破產和凱恩斯主義宏觀經濟學的誕生。 凱恩斯（J.Keynes）是現(xiàn)代西方經濟學最有影響的經濟學家之一，他創(chuàng)立的宏觀經濟學，與弗洛伊德的精神分析理論、愛因斯坦的相對論，并稱為20世紀人類知識界的三大革命。凱恩斯凱恩斯認為，在現(xiàn)實生活中存在著三大心理規(guī)律：邊際消費傾向遞減、資本邊際效率遞減流動偏好。由于這些規(guī)律的存在，隨著社會的發(fā)展必然出現(xiàn)有效需求不足的問題。有效需求不足使企業(yè)生產出來的東西賣不出去，企業(yè)停產乃至破產，最終導致資本主義經濟危機的爆發(fā)，造成工人失業(yè)。凱恩斯的相關研究，對于推動消費者行為學的發(fā)展，推動西方各國建立以消費者為核心的經濟指標體系發(fā)揮了重要作用凱恩斯凱恩斯認為，壟斷資本主義時代之所以出現(xiàn)嚴重的經濟危機，主要是由于社會上對生產資料和消費品的“有效需求”不足，而有效需求不足則是由三條基本心理規(guī)律造成的：第一條心理規(guī)律：邊際消費傾向規(guī)律這條規(guī)律是說，居民隨著收入的增加，消費也會相應增加，但在增加的收入中，用來消費的部分所占的比例越來越小，用來儲蓄的部分所占的比例越來越大。這樣在收入和消費之間就出現(xiàn)了一個越來越大的缺口，有效需求量降低，造成生產過剩和失業(yè)增加。在收入減少的時候，消費也隨之減少，但也不如收入減少的那么厲害。富人的邊際消費傾向通常低于窮人的邊際消費傾向。這是因為窮人的消費是最基本的消費，窮人之所以窮，是因為在窮人的收入中基本生活資料占了相當大的比重，而富人之所以富，在于富人早已超越了基本需求層次，基本生活資料在其收入中所占比例不大。邊際消費傾向取決于收入的性質。消費者很大程度上都著眼于長期收入前景來選擇他們的消費水平。長期前景被稱為永久性收入或生命周期收入，它指的是個人在好的或壞的年景下平均得到的收入水平。如果收入的變動是暫時的，那么，收入增加的相當部分就會被儲藏起來。收入不穩(wěn)定的個人通常具有較低的邊際消費傾向。影響邊際消費傾向的因素很多，主要有收入水平的高低、收入預期和支出預期、高低收入戶的比例、消費環(huán)境、消費習慣等。凱恩斯認為邊際消費傾向遞減規(guī)律的本源由人類的天性所決定的。為什么我國政府擴大內需的政策

總是起不到應有的刺激經濟的作用？主要還是因為邊際消費傾向下降的影響?！杖氩罹鄶U大，導致邊際消費傾向遞減。改革開放30年來，我國收入分配方式先后由平均主義、按勞分配過渡到今天的按勞分配和按要素分配相結合，逐漸形成了以刺激效率、激勵創(chuàng)新為主的分配方式；在當今信息、知識社會里，參與分配的要素主要是資本和知識，由于居民所擁有的要素數量和質量的差異性，必然導致收入分配差距的擴大。我國的基尼系數已經非常嚴重，在0.4以上，同時由于高收入者邊際消費傾向遠遠低于低收入者，使得邊際消費傾向一再降低。收入分配向高收入者集中的趨勢和高收入者較低的邊際消費傾向共同作用，導致了整個社會邊際消費傾向遞減。凱恩斯——社會保障體系不健全，居民支出預期增加，導致邊際消費傾向遞減。隨著改革的深入，我國居民住房、醫(yī)療等福利性消費減少，由于社會保障體系的建立健全未能及時跟上，使得居民養(yǎng)老、子女教育、購房、醫(yī)療等預期支出增加，同時由于改革的深入，收入的不確定性增加，在收入預期不樂觀而支出預期越來越高的情況下，居民防范性儲蓄心態(tài)加重，2008年以來，我國居民人民幣儲蓄存款余額已經超過16萬億元，根據凱恩斯消費理論，收入被劃分為兩大塊，一是消費，消費的剩余即為儲蓄，當儲蓄增加時，消費必然減少。因此，由于對未來預期的悲觀導致防范性儲蓄增加，使得整個社會消費水平下降，最后導致邊際消費傾向遞減。凱恩斯——不良的消費環(huán)境制約消費增長，導致邊際消費傾向遞減。在八大類邊際消費傾向中，食品的邊際消費傾向減少得最多，如果市場能形成新的消費熱點，使食品等消費減少部分實現(xiàn)有效轉移，保證消費水平的穩(wěn)定和增長，則邊際消費傾向不應下降。但是，不良的消費環(huán)境制約了消費的增長，如汽車銷售環(huán)節(jié)收費高、項目多、停車不便等限制了私人購車；房地產交易成本過高、服務不完善，阻礙了不同層次住宅需求的實現(xiàn)；電力、電信等壟斷行業(yè)不合理的價格和收費影響了居民消費的增長；假貨橫行損害了居民的消費信心，從而導致了邊際消費傾向的遞減。第二條心理規(guī)律：資本邊際效益遞減規(guī)律這條規(guī)律是說資本家心里上的資本邊際效益遞減，資本家害怕投資越多利潤就越低，因此對投資的興趣降低，導致國民收入水平下降和對原料、消費品的需求下降。比如吃餃子，吃30個為最大食量。吃到的最后一個、第30個餃子便是邊際量。一個饑餓的人出錢買餃子吃，每多買多吃一個餃子，便給他帶來更為愉悅的欲望上的滿足。但超過了第30個餃子，帶來的便不是愉悅的感覺了。如果第35個餃子是他吃掉的最后一個，作為邊際量的第35個餃子給他帶來的感覺，則是自第30個餃子以后愉悅程度遞減的感覺。這便是“邊際效益遞減”。這是就消費領域而言的。資本邊際效益遞減在生產領域，在技術水平不變的情況下，當把一種可變的生產要素投入到一種或幾種不變的生產要素中時，最初這種生產要素的增加會使產量增加，但當它的增加超過一定限度時，增加的產量將要遞減，最終還會使產量絕對減少。換言之，在財力與物力資源固定不變的前提下，連續(xù)增加的人力資源的投入所帶來的新的效益，在初始階段不斷上升，但是當達到一定值之后，效益不但不會上升，反而呈現(xiàn)遞減的規(guī)律。如蓋房子，10個人蓋一座房子用20天，20個人蓋一座相同的房子用10天，30個人可能用7天。但若說100個人蓋一座相同的房子用1天，1萬個人蓋一座相同的房子用1分鐘，便是謬說了。資本邊際效益遞減每個經濟實體的廠房和生產設備在短期內是固定不變的，這樣追求最大利潤就只能靠增加勞動力的投入來獲得，而當勞動力超過生產設備的需要時，一些人的工作就是處于無效率的狀態(tài)，這時的邊際效益就不會一直保持增長的趨勢，而是在達到一個均衡點后開始回落遞減。由此得出一個眾所周知的道理：一個企業(yè)為獲得最大利潤不能僅僅依靠增加勞動力來實現(xiàn)，還需要引進先進設備和提高管理水平。第三條心理規(guī)律：流動偏好規(guī)律貨幣的需求或流動偏好的含義是指人們在手邊保存一定數量貨幣的愿望，它是人們對貨幣的流動性偏好引起的。貨幣是流動性最大的資產，同其他資產比較，具有使用上的靈活性，因而人們都喜歡保持一定數量的貨幣在手邊。出于投機目的，貨幣持有者在銀行利率降低到一定水平時，就會更多地保存這些貨幣，造成消費不足。流動偏好引起貨幣需求有三種動機：——交易動機。指人們?yōu)榱藨度粘＝灰锥谑诌吜粲胸泿诺膭訖C，因此產生的需求稱為貨幣的交易需求?！A防動機。也叫謹慎動機，指人們?yōu)榱朔乐挂馔馇闆r發(fā)生而在手邊留有貨幣的動機，因此產生的需求稱為貨幣的預防需求?！稒C動機。指人們?yōu)榱四軌蚣皶r把握投機機會而在手邊留有貨幣的動機，因此產生的需求稱為貨幣的投機需求。貨幣的交易和預防需求的決定因素是國民收入水平，而貨幣的投機需求的決定因素是市場利息率。。營銷觀念下消費者研究經濟危機過后，西方主要資本主義國家開始由“賣方市場”向“買方市場”過度，市場供應競爭日益加劇。越來越多的企業(yè)開始重視企業(yè)的銷售工作，開始尋求新的刺激和鼓勵消費購買行為的方式和手段，開始支持與重視消費者行為的相關研究。在這種背景下，越來越多的心理學家、經濟學家、社會學家紛紛加入到消費者行為這一研究領域，由此推動了消費者行為研究的發(fā)展。

走向成熟在這個時期，最引人注目的莫過于消費者行為動機的研究。為了深入地了解消費者拒絕購買速溶咖啡的真實動機，心理學家梅森·海爾（MasonHaire）運用了一種稱之為角色扮演法的投射技術，對消費者購買動機進行了深層研究。1950年4月，梅森·海爾將相關的研究成果以《市場研究中的投射技術》為題發(fā)表在美國《市場學刊》第14期上。1953年，美國廣告研究基金會公布了80多個商業(yè)機構對購買動機研究的結果，引起了廣泛的注意，使得消費動機的研究盛極一時。 此后，對消費者在消費過程中所表現(xiàn)的品牌忠誠度、參照群體的影響、風險知覺及廣告對消費者的潛意識影響等方面的專題研究，也達到了前所未有的水平，消費者行為學的研究領域得到大大的擴展，消費者行為學逐漸形成一門完整的學科。1960年，美國心理學會正式設立了消費者心理學分會，這是消費者行為學作為一門獨立學科誕生的標志。（三）快速發(fā)展時期：20世紀60年代以后

1968年，由俄亥俄州立大學的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DovidKollat）和布萊克威爾（RogerBlackwell）合作出版的第一部消費者行為學著作《消費者行為學》出版。該書確定了消費者行為學這門學科的邊界和消費者行為研究的整體概念，包括；動機、知覺、學習、個性、社會群體、社會階層和文化，并提出了消費者決策過程的詳細模型，該模型被后人稱為恩格爾-科萊特-布萊克威爾模型。模型分為四個部分，分別是：輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量。該模型對影響消費者的變量因素進行了綜合說明，指出消費者的決策過程是動態(tài)的、富有彈性的。二、消費者行為學的理論淵源心理學經濟學社會學人類學了解消費是探索人類社會發(fā)展動力的一把鑰匙

了解消費有助于了解一個國家的社會制度

了解消費者的消費行為有助于提高企業(yè)的市場競爭力

了解消費者的消費行為有助于加強對消費者的引導與管理第三節(jié)

消費者行為學的研究意義一、觀察法

二、實驗法

自然實驗法

實驗室實驗法

三、調查法

問卷法

談話法

四、數量研究法

五、內省法第四節(jié)

消費者行為學的研究方法鄭也夫：消費主義批判

上世紀70年代，美國的一位學者說，他們社會中的意識首領不是政治家，不是所謂無冕之王的記者，而是商人，那里最大的意識就是消費。 這二三十年，中國也有了這樣的苗頭，我們享受了改革的好處，但是回過頭來，應該看到，今天影響我們社會經濟生活最大的因素是消費，最大的思潮是消費，在這點上和發(fā)達國家的社會非常相似。 我要講的第一部分，是批判消費主義思潮中的幾個最流行觀點。

消費主義觀點批判之一：“人的行為都是為了追求快樂” 商人不擅于話語，要靠一些經濟學家去幫助，這些經濟學家提出的是什么樣的主張呢？他們說人的行為都是為了追求快樂，這樣的主張非常有力地支持了商人所鼓吹的消費。 在北京的一個小型討論會上，我和持此觀點的一位澳大利亞的經濟學家，有過一場唇槍舌劍。我當時就跟他毫不客氣地說：“迄今為止，人類所擁有的三大思想資源都不支持你這個命題。”第一，現(xiàn)有的人類宗教都不宣揚人活著就是追求快樂。第二，傳統(tǒng)道德。孟子說“生于憂患，死于安樂”。第三，進化論思想。進化論告訴我們說，人類不是一味地追求快樂，因為一味追求快樂將極大地減少他生存的機會。我們的快樂是有限的，我們追求快樂是有限度的，一味地追求快樂，麻煩就大了。 我不是說人類不應該追求快樂，但是這只是人類的一個目標，不是他全部的目標、唯一的目標。

消費主義觀點批判之二：“需求拉動生產” 需求拉動生產，顧客是上帝。我認為這個說法值得商榷。 需求從哪里來的？舉個例子，我腰不好，要鍛煉鍛煉，我只能從傳統(tǒng)的健腰手法中尋找。后來一個商人造了一個東西叫呼啦圈，我就用這個呼啦圈轉，后面有很多人跟著學。一個天才的發(fā)明者造就了呼啦圈，就有了用呼啦圈來鍛煉腰的需求，這個東西是從他那兒來的，不是從我這兒來的，不是說有需求才有供應，相反是有了一個合適的供應、有魅力的供應，才有了這個需求。 在資本主義社會，市場經濟條件下，天才的企業(yè)家決定一切，哪有顧客決定一切的！ 顧客不是上帝，商人是上帝。企業(yè)家沒有逼著你買，你購買東西是自由的，可是這個自由是在商人精心策劃的環(huán)境當中去實現(xiàn)的，人家是上帝！即使顧客有某種需求，如果不賺錢，商人也是絕對不干的。

消費主義觀點批判之三：“高消費帶來好生活” 我是中國反對發(fā)展私人轎車的代表人物之一，我和經濟學家為此在1994年就曾有過大爭論。 為什么主張發(fā)展私人轎車？有人說發(fā)展轎車可以帶來國家GDP和個人收入的提高，收入提高了生活就幸福了。但是，收入高了你要花錢買車，如果不買車，汽車產業(yè)能維持嗎？GDP能高嗎？但買完車以后再來看收入，比起不發(fā)展轎車地區(qū)的收入水平，就不怎么高了。 花重金普及轎車的交通方式是否合適呢？一點都不合適，不舒適。如果一個城市只有幾十人、幾百人有轎車，轎車真是太好的交通工具了。因為別人都坐公交車，騎自行車，這個轎車就跑得飛快。當很多人都有車時，它就成為了極笨拙的交通工具。 我認為空間和時間都是比GDP更真實、更本質的指標。轎車占用了我們更多的時間，更多的空間。

消費主義觀點批判之四：“消費可以增加就業(yè)” 一些理論家告訴我們，消費乃至高消費可以增加就業(yè)，各位上餐館吃飯，吃飽了再多吃一點，有的兄弟還沒就業(yè)，多吃一點增加消費，以便讓人家就業(yè)；吃胖了怎么辦？去減肥呀，又可以給人家創(chuàng)造就業(yè)機會。這不是很荒誕嗎？我看何必這樣兜圈子呢，你干脆把錢捐給窮人得了。（資料來源：《浙江人文大講堂》第二輯，浙江科學技術出版社、浙江古籍出版社，2007年）第二篇消費者的心理活動過程第二章消費行為過程分析第三章消費者的認知過程第四章消費者的情緒與意志過程第五章消費者的購買決策第二章消費行為過程分析

第一節(jié)消費行為的實質 第二節(jié)消費行為的一般過程 第三節(jié)消費需要 第四節(jié)消費動機 61學習目標了解消費行為的構成要素弄清需要與動機在消費行為產生過程中的作用機制分析與解釋不同消費者的消費需要與消費動機第一節(jié)

消費行為的實質一、心理的實質什么是心理？什么是生理？什么不是心理？這樣或那樣的行為是如何產生的？即人的行為的動力是什么？心理的實質（一）心理是腦的機能 腦是心理活動的器官，要了解心理，就必須了解腦的結構與機能。人的大腦大約由140億個神經細胞組成。神經細胞是物質進化到高級階段的產物，是神經系統(tǒng)的基本結構和功能單位之一，它具有其他體細胞沒有的兩大功能，即興奮與傳導。當神經細胞受到刺激時，會產生生物電，這種生物電會沿著傳入神經到達神經中樞（主要是大腦），神經中樞對該電信號進行綜合分析，由此做出必要的反應，這就是人的心理活動。神經系統(tǒng)神經系統(tǒng)第三章消費者心理特征分析（大腦的功能分區(qū)圖片）（一）從特種發(fā)展史來看，心理是物質發(fā)展到高級階段的屬性人是萬物之靈，在大腦的重量和機能方面是其他任何高級動物都無法比擬的。駱駝的消化器官可以儲存較多飲料；虎、牛、馬的肌肉都是很發(fā)達的；蚊了的肌肉比重遠遠大于人。但是人腦與身體比重勝過遠遠任何高級動物。人的大腦皮層厚度有1—4毫米，平均為2.5毫米，共有六層，全部表面積有2200平方厘米。人腦重1400克，占體重的2％；狗腦重120克，占體重的0.3％；猩猩腦重400克，占體重的0.45％；鯨腦重7000克，占體重的0.07％。高度發(fā)展的人的心理正是以這種高度發(fā)展的人腦為物質基礎的。所以，人的心理與動物心理有本質的區(qū)別。人具有抽象思維能力，人的心理即人特有的意識，它是人腦的機能，是物質（人腦）的最高產物。（二）個體發(fā)展史看，心理的發(fā)展

與腦的發(fā)育完整緊密相聯(lián)

從關于大腦研究的大量資料可知，兒童在出生時，大腦在結構上已接近成人：大腦皮層分為六層，皮層上的神經細胞數與成人接近，但他們的皮層薄，皮層上的溝回比成人淺，腦重量比成人輕。人出生時的腦重量約有360克，幾乎占體重的10％。六個月時接近660克，三歲時已有1000克，七歲時1280克，十二歲時已接近成人。可見，人腦在身體各方面發(fā)育中最迅速的。隨著腦的發(fā)育完善，人的心理也迅速發(fā)展。心理的實質（三）生理解剖學的實驗證明，切除和破壞動物腦的一定部位，會引起動物某些心理活動的喪失1．反射反射是指有機體在神經系統(tǒng)的參與下，對客觀刺激所作的有規(guī)律性的反應。無條件反射與條件反射 無條件反射是指有機體先天遺傳的、本能的反射活動，是一種人和動物共有的比較低級的神經活動。無條件反射主要有三種類型，即食物性反射、防御性反射和性反射。 條件反射是指有機體通過后天的學習而形成的反射，是在大腦皮層參與下完成的高級的神經活動，是人類神經活動的基本方式。最著名的條件反射是俄國生理學家巴甫洛夫所做的實驗第三章消費者心理特征分析神經細胞的功能：興奮；傳導與抑制

1．刺激——作用于有機體的任何物質叫刺激物，刺激物對有機體所施加的影響叫刺激。2．反射——是指有機體在中樞神經系統(tǒng)參與下，對刺激所作的一定的有的規(guī)律的反應。3．反射弧——

實現(xiàn)反射活動的神經結構叫做反射弧。由感受器、傳入神經、神經中樞、傳出神經、效應器五個部分組成。反射弧3．兩種信號系統(tǒng)

根據刺激的性質不同，可將刺激分為第一信號系統(tǒng)和第二信號系統(tǒng)。第一信號系統(tǒng)是指以具體事物為刺激物的集合，如聲、光、電、味等；第二信號系統(tǒng)是指以抽象的語詞或語言為刺激物的集合。（二）心理是人腦對客觀現(xiàn)實的主觀的、

能動的反映

1．心理的內容來源于客觀現(xiàn)實；2．心理是人對客觀現(xiàn)實的主觀反映；3．心理是人對客觀現(xiàn)實的能動的反映。心理中意識與無意識心理包括心理過程和個性心理兩大部分。心理過程包括：感覺、知覺、記憶、思維；個性心理包括：個體傾向性和個性心理特征。無意識與潛意識弗洛伊德的精神分析理論二、消費行為的內在心理過程1.大腦的神經系統(tǒng)是消費行為的物質基礎無條件反射是消費行為的基礎條件反射是人類消費行為的最普遍的心理過程2.消費行為主要是有意行為消費行為的目的性消費行為的過程性三、消費活動的參與人1.誰要購買——購買活動的決策人2.為誰購買——產品的使用者3.誰去購買——購買行為的實施者4.產品或服務的提供者第二節(jié)

消費行為的一般過程消費者行為的一般過程一、刺激認知階段反射弧反射弧感受器有機體接受刺激的裝置叫感受器。感受器最基本的工作機制是：當適宜的刺激作用于感受器時，感受器內的神經細胞因刺激的作用而產生生物電，這種電信號沿傳入神經傳達到大腦，大腦經過分析加工，釋放出新的信號，指揮肌肉或腺體做出必要的反應，就會出現(xiàn)所謂的外顯行為。 人體的感受器分為內感受器和外感受器。外感受器是指接受外部刺激的裝置，包括光感受器、聽感受器、味感受器、嗅感覺器和分布在體表皮膚及粘膜的觸覺感受器等。內感受器是指接受體內刺激的裝置，包括體內肌肉運動感受器和體內化學感受器。

刺激與反應人們的消費行為是內外刺激交互作用的結果。以喝水為例：首先，人在喝水之前，首先要獲得水，要獲得水就要有找水的動機，要有找水的動機就要有喝水的需要；之所以有喝水的需要是因為他感覺到口渴，感覺到口渴是因為體內缺少水。在喝水行為這一過程中，體內缺水是內在的一個客觀刺激，這種刺激作用于內感受器，內感受器將信息傳遞到大腦，使大腦做出“口渴”的判斷，進而促進個體實現(xiàn)喝水的行為。 從營銷的角度來看，企業(yè)對消費者行為的影響主要是通過外部刺激實現(xiàn)的。例如，一個消費者逛商店，看到以前沒有吃過的水果，就可能會刺激他的好奇心，激發(fā)他的購買動機，他就可能購買這種水果。在這個過程中，水果本身就是一種外在刺激。二、行為起動階段 在消費的心理過程研究中，首先要探討的問題就是消費行為是如何發(fā)動的。前文指出，刺激是人類一切行為產生的條件。但是，并不是所有的消費刺激都產生消費行為，簡單地說，并不是所有看到寶馬車或看到促銷信息的人都想購買寶馬；消費行為實現(xiàn)的第二個條件是人們有消費的驅動力，這個驅動力就是需要與動機。本章的第三節(jié)與第四節(jié)分別予以論述。三、產品確定階段產品確定階段是整個消費過程中最重要的心理過程，這個階段不僅決定著產品的種類、價格與品質，而且決定了產品的獲得方式。為此，消費者會根據以往的經驗，在搜集信息的基礎上，根據自身的條件和社會環(huán)境的現(xiàn)狀，確定產品以及產品的獲得方式?？傊?，消費行為實現(xiàn)的第三個條件是產品確定。這一部分內容將在第五章“消費者的購買決策”中闡述四、產品獲得階段 產品獲得的方式可分為合法與非法兩種基本途徑。合法的方式包括生產或制造、交換（含購買）、受贈、討要等，非法的方式包括偷、搶、騙等。當然，在市場經濟條件下，購買是產品獲得的最基本的方式。五、消費體驗階段消費體驗是指人們用一種從本質上說很個人化的方式度過一段時間，并從中獲得一系列可記憶的事件。第三節(jié)

消費需要一、需要的概念1.需要是人們心理或生理上的一種缺乏狀態(tài)2.需要是心理上的一種體驗3.需要具有動力性二、消費需要的特征（一）多樣性（二）非指向性（三）變化性（一）消費需要的多樣性 消費需要的多樣性主要表現(xiàn)在：需要主體的多樣性需要種類的多樣性需要層次的多樣性三個方面。（二）消費需要的非指向性 需要的非指向性，是指需要產生后并不直接指向具體的物，而是一種個體感知到的內心緊張狀態(tài)。這種緊張狀態(tài)會促使個體采取必要的行動，以消除這種緊張狀態(tài)。有不少學者認為，需要的對象性是需要的特征。這種觀點是值得商榷的。 消費需要的非指向性主要體現(xiàn)在以下三個方面：1．消費需要的共同性 消費需要的共同性源于消費需要的原始性，即同一環(huán)境下的消費者有著基本相同的消費需要，只是需要的強度上存在差異。簡單地說，“渴”（需要）是人們的共同感受，而“解渴”的方式（動機）卻千差萬別。需要對應的是緊張狀態(tài)，動機對應的是具體的需求。

需要的產生需要的產生 在這個過程中，體內水分不平衡是刺激，感覺到“渴”就是一種共同的體驗，一種緊張狀態(tài)的共同體驗。這種共同體驗會促使所有的個體采取必要的手段緩解或消除這種緊張狀態(tài)，這就是需要，這就是人們行為的內在驅動力。 然而，不同的個體，由于內外環(huán)境的不同，會選擇不同的方式來消除這一狀態(tài)，有人會選擇喝水，有人會選擇喝可樂；有人會選擇吃水果，有人則會選擇暫時忍耐。但是，這已經不是需要，而是動機了。需要與動機的最大區(qū)別就是需要的非指向性和動機的對象性。2．消費需要產生的無限制性

消費需要產生的無限制性，是指消費者可以無條件地、無限制地想出各式各樣想要實現(xiàn)的愿望或欲望。一個正常的人，只要坐在那里，就可以產生無數個需要，而無需付出任何勞動。一位小朋友說，長大后當科學家，當醫(yī)生，這只是一種需要，一種愿望。但是，如果一位大學生正在復習，準備考研究生，那就不是需要，而是動機推動下的行為了。旅游需要是人類的一種普遍需要，很多人都有旅游的想法，你可以說：想去美國，想去西雙版納，想去月球，想去南極……這些想法都是需要。然而，當你正為旅游做準備時：包括旅游信息的關注與收集、旅游費用的籌措、旅游地點的選擇，等等。這時，你的行為已經有了具體的對象性、目的性，就不是消費需要，而是旅游需求了。3．消費需要的無窮性

由于消費需要的無限制性，使得每一個消費者都擁有無數個需要。即使這些需要可能都是些“天方夜譚”，都是些永遠無法實現(xiàn)的“白日夢”，那也不要緊。因為需要的產生是沒有限制條件的。需要與欲望是意思相近的兩個概念。心理上的需要與心理上的欲望具有相同的含義。消費需要可以是虛無飄渺、漫無邊際的，需要只要求心理上的一種認知，而無需行動上的履行（三）消費需要的變化性1．消費需要隨環(huán)境變化而變化；2．消費需要隨個體的成長而不斷變化；3．消費需要隨消費情景變化而變化。三、消費需要的動態(tài)演進1.產生消費刺激的強度（感覺閾限）消費刺激是適宜刺激2.演進（1）需要強度的變化：馬斯洛認為，人的需要包括不同的層次，不同層次的需要，其需要強度是不同的。他認為，需要強度的大小和需要層次的高低成反比，即需要層次越低，需要的強度越大。也就是說，在同時缺乏生理與缺乏安全的狀態(tài)下，生理需要會最終占據主導地位。（2）需要層次的變化：1943年，馬斯洛在其出版的《人類動機的理論》一書中闡述了他的需要層次理論。馬斯洛認為，需要是有層次的，而且是按先后順序發(fā)展的，從最低一層到最高一層依次是生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。在馬斯洛后來的著作中，他又在尊重需要的后面增加了求知的需要和審美的需要，將其需要層次擴展為七個層次。 首先，需要的滿足過程是逐級上升的。人的需要一般是從低級到高級依次演進的，只有當低一級的需要得到基本或最低限度的滿足后，他才會追求高一級的需要，如此逐級上升，直到自我實現(xiàn)的需要。但是，需要從低到高的演進序列也不是絕對固定的，在特殊的情況下會發(fā)生一些改變；如一個為追求革命真理的自我實現(xiàn)者，可以進行絕食，甚至犧牲自己的生命。中國人有多少安全感3.消退 人有多種需要，不同的需要因強度不同，所產生的驅動力也不同。馬斯洛認為，需要的產生由低級向高級的發(fā)展是波浪式推進的，一種需要的消退意味著另一種需要的崛起，在低一級需要沒有完全滿足時，高一級的需要就產生了；當低一級需要得到滿足后，它并沒有完全消失，而是被高一級的需要所掩蓋。從根本上說，消費需要的滿足是消費需要消退的根本原因。第四節(jié)消費動機一、動機的概念 動機是指推動和維持人的活動的直接動力，是激勵人們行動的內在驅動力。需要與動機都屬于動力心理學的研究范疇，對人的行為都具有推動作用。但是，人的行為究竟是由需要推動的還是由動機推動的，或者是由二者共同推動的，這在學術上是有爭議的。（一）需要與動機的關系 為此，有必要對需要與動機的聯(lián)系與區(qū)別予以特別的說明。第一，需要與動機的產生順序有前后。需要產生在先，動機產生在后，需要是動機產生的不可缺少的條件。第四節(jié)

消費動機動機與需要的關系需要與動機第二，動機對行為的推動作用是直接的，而需要是間接的。第三，動機的可誘導性；第四，動機對人的活動具有明確的指向性，而需要對人的活動的推動是模糊的、非指向的。需要的存在是廣泛的，人在同一時刻有多種需要，有的需要強度高，有的需要強度低，只有占主導地位的、強度高的那個需要，支配著當前的行為，而其他需要則處于“潛伏”的狀態(tài)；動機則不同，動機的存在是具體的、現(xiàn)實的，人在同一時刻只有少數動機，一種需要滿足之后，基于該需要的動機就會消失，新的動機才會出現(xiàn)。動機的作用機制二、消費動機的功能始發(fā)功能指向功能維持功能三、動機的分類1.心理學的分類生理性動機和社會性動機高頻動機和低頻動機物質性動機和精神性動機2.消費動機的分類求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機、安全動機、求便動機、攀比動機、品牌忠誠動機、惠顧動機、交往動機第三章

消費者的認知過程

第一節(jié)消費者感知覺

第二節(jié)消費者的記憶

第三節(jié)消費者的思維

第四節(jié)消費者的注意

第一節(jié)感知覺一、感覺1、定義——

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。2、種類——人們總是通過各種不同的感覺器官來獲得外界或自身的各種信息。根據信息的來源可把感覺分為兩大類：外部感覺和內部感覺。——外部感覺。外部感覺接受外部刺激，反映外界事物的個別屬性。它包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚覺。第一節(jié)感知覺視覺。視覺的適宜刺激是波長為400--760毫微米（1毫微米為1米的十億分之一）的電磁波。除此之外，長波方向的紅外線、無線電波和短波的紫外線、X光、Y射線，我們的肉眼看不見。

第一節(jié)感知覺視覺中的色調、明度、

飽和度是由光波的性質決定的。在人的感覺系統(tǒng)中，視覺具有主導地位，人通過視覺所接受的信息占全部信息量的80%以上。

第一節(jié)感知覺光色有紅、綠、藍三基色，混合后成為白色；物質色有紅、黃、靛三原色，混合后成棕灰色。任何色彩都由這些顏色混合變化而成。紅、橙、黃等使人產生溫暖、熱烈、擴張的感覺，為暖色；靛、綠藍等使人產生寒冷、沉靜、收縮的感覺，為冷色。掌握色彩規(guī)律對繪畫、裝飾、包裝、裝潢等有很大作用。

第一節(jié)感知覺第一節(jié)感知覺圖片第一節(jié)感知覺聽覺

聽覺的適宜刺激是16￣20000赫茲的聲波，其中對1000￣4000赫茲的聲波最敏感。聲波的頻率決定聲音的高低，聲波的振幅決定聲音的強弱，聲音的波形決定音色。聽覺也是一個重要的信息通道，它接受人體總信息量的10%以上的信息。

聽覺圖片第一節(jié)感知覺味覺

味覺是能溶于水的物質如糖、鹽、醋、奎寧等作用于味分析器時所產生的感覺。味覺主要有酸、甜、苦、咸等四種。

第一節(jié)感知覺消費2-33第一節(jié)感知覺嗅覺嗅覺是有氣味的物質作用于嗅覺分析器產生的感覺。如香、臭等。固體物質和液體物質不可能直接引起嗅覺，只有揮發(fā)的、有味的物質分子才能引起嗅覺。第一節(jié)感知覺皮膚覺皮膚覺是物體的機械特性，溫度特性、電的特性作用于相應的外周感受器時，所產生的觸壓覺（觸覺和壓覺）、溫度覺（冷覺和溫覺），痛覺等感覺。

——內部感覺。內部感覺是接受體內刺激，反映有機體內部變化的感覺。它包括肌肉運動感覺、平衡覺和內臟感覺。第一節(jié)感知覺運動感覺。又稱動覺，是人的運動器官肌肉運動時，作用于運動分析器所產生的頭部四肢、言語器官和眼球運動等感覺。◎平衡覺又稱靜覺，是頭的位置和運動速度作用于平衡分析時，所產生的有關身體位置、運動速度、超重、失重等感覺?！騼扰K感覺。又稱機體感覺，它是內臟器官的異常變化作用于內臟分析器所產的感覺。如飽脹、饑餓、惡心、嘔吐、便意、痛疼等感覺。第一節(jié)感知覺3、感覺閾限——感覺閾限是引起某種感覺并持續(xù)了一定時間的刺激量?！^對感覺閾限：剛好能引起感覺的最小刺激量叫絕對感覺閾限?！顒e感覺閾限：剛剛能覺出兩個同類刺激的最小差別（變化）量，叫差別感覺閾限，它是衡量差別感受性的指標。

第一節(jié)感知覺4、感受性——感受性是感覺器官對適宜刺激的感覺能力，即感覺的靈敏程度。＃絕對感受性：人剛剛能覺察出最小刺激量的感覺能力叫絕對感受性。絕對感受性的強弱，是用絕對閾限的值來衡量的。

差別感受性：就是能覺察出同類刺激最小差別量的感覺能力。

第一節(jié)感知覺在中等刺激強度的范圍內，差別感覺閾限(△I)與原刺激強度即最初的標準刺激強度(I)的比值是一個常數(K)，即△I/I=K。如重量感覺的Ｋ值為3/100，它表示，必須在原重量上增加3/100，才能覺察出重量起了變化。Ｋ值因刺激和感覺性質的不同而存在差異。這個關系最初是由德國物理學家、生物學家韋伯提出來的，故稱韋伯定律。第一節(jié)感知覺5、感覺對比——是由于不同刺激作用于同一感受器，從而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。感覺對比又分同時對比和先后對比兩大類。6．感覺適應——由于刺激物對某一特定感覺器的持續(xù)作用，從而使感受性提高或降低的變化現(xiàn)象叫感覺適應。

視覺的適應現(xiàn)象最明顯。

第一節(jié)感知覺二、知覺過程（一）定義——知覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物的整體屬性的反映。感覺和知覺在現(xiàn)實生活中密不可分。純粹的感覺和純粹的知覺一般是不存在的。（二）種類根據知覺過程中何種分析器起主導作用，可將知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺和觸知覺。根據物質現(xiàn)象的空間、時間和運動特性，可將知覺分為空間知覺、時間知覺和運動知覺第一節(jié)感知覺空間知覺

空間知覺是對事物的空間特性的知覺。它包括形狀知覺、大小知覺、方位知覺和深度知覺。形狀知覺是靠視覺、觸摸覺和動覺來實現(xiàn)的。大小知覺也是靠視覺、觸覺和動覺協(xié)同來實現(xiàn)的。方位知覺是對物體在空間所處位置和方向的知覺，它是靠視覺觸摸覺和動覺、平衡覺及聽覺協(xié)同獲得的。深度知覺也就是距離知覺和立體知覺。

第一節(jié)感知覺時間知覺

時間知覺是對客觀現(xiàn)象的延續(xù)性（時間長短）和順序性（先后）及周期性的反映。這種反映是通過某種媒介進行的，例如，依靠時鐘和日歷來判斷時間。在沒有計時工具的情況下，則根據自然界的周期現(xiàn)象，如晝夜的循環(huán)交替、月亮的盈虧、季節(jié)的變化等來估計時間。

第一節(jié)感知覺運動知覺運動知覺是對物體在空間位移的知覺。運動知覺和運動的速度、以及空間知覺和時間知覺密切聯(lián)系著。第一節(jié)感知覺社會知覺

——什么是社會知覺？社會知覺是個體在生活實踐過程中，對別人、對群體以及對自己的知覺。社會知覺是人對人的知覺。作為社會知覺對象的，雖然不限于別人，也包括自己；不限于個人，也包括團體。但是，人怎樣認識別人，乃是社會知覺的主要內容。第一節(jié)感知覺社會知覺效應。社會知覺既是人際交往、社會化的結果，又是交往的前提，由于人及人際關系的復雜性，在社會知覺過程中難免同一些偏差，常見的主要有下列幾種：１、首因效應，又稱第一印象，是指在人際知覺中，在一個人對另一個人的認知過程中，他第一次既最初獲得的感性資料，在對這個人的印象的形成中所具有的特別重要的作用。第一節(jié)感知覺２、暈輪效應。也叫做光環(huán)作用，是指在對人的某些品質、特征形成了清晰、鮮明的印象后，掩蓋了對其余品質、特征的知覺。這種“一俊遮百丑”或者“一壞百壞”的看法，顯然是以偏概全的主觀傾向。第一節(jié)感知覺３、刻板印象，或刻板化，也叫定型化效應。是指人們對某類人的穩(wěn)固的看法。如人們普遍認為山東人身材魁梧，正直豪爽；江浙人聰明伶利，能隨機應變等。這是一種板印象。刻板印象是把由對某一類人中的某一個體獲得的認識如山東人張三高大、正直推而廣之，應用到全部的結果。其錯誤在于過度概括，即在極其有限的材料的基礎上，做出了極其廣泛的結論。第一節(jié)感知覺４、近因效應。是指最近獲得的信息給人留下的深刻印象和強烈的影響。在與熟人的交往中，熟人行為中的某種新異性，會影響或改變別人對他的原有看法，可以幫助人改變第一印象的影響。錯覺

三、錯覺錯覺是不正確的知覺，是在特定條件下，對客觀事物必然產生的某種固定的傾向的歪曲知覺。

————錯覺的種類錯覺現(xiàn)象很普遍，幾乎能在各種知覺中發(fā)生，其中，以視覺方面的錯覺最為明顯。錯覺

錯覺

錯覺

錯覺

錯覺

第五章

怎樣消費2-56（圖片6）錯覺

錯覺

顏色錯覺

錯覺

（一）錯覺的定義錯覺是指不正確的知覺，是在特定條件下，對客觀事物必然產生的某種固定的傾向的歪曲知覺。

錯覺（二）錯覺的特征1、錯覺的普遍性。心理學上的錯覺，是指知覺的一種特殊形態(tài)，與我們日常生活中所說的，“看錯”、“聽錯”、“讀錯”是有區(qū)別的。生活中“聽錯”、“讀錯”是指某一個特定人的知覺錯誤，而心理上的錯覺是指所有人都會發(fā)生的知覺錯誤。請看下面的例子。錯覺日常生活中“錯覺”：自怨自艾“艾”的正確發(fā)音是什么？錯覺如果將“自怨自艾[yi]”讀作“自怨自艾[ai]”,這種錯誤，是讀音錯誤，不是心理上所說的錯覺。我們再看下面的例子：錯覺錯覺該圖中，長斜線間是實際上相互平行的；但是，看起來卻是不平行的。也就是說，不是一個人或某幾個人看斜，是所有的人看起來都是不平行的。即錯覺的普遍性錯覺2、錯覺的必然性。

生活中的“錯覺”具體個體性、偶然性，而心理上的錯覺具體必然性。在上圖中，幾乎每一個人看到的大斜線之間都是不平行的，而實際上是平行的。錯覺3、錯覺具有雙重性。

生活中的“錯覺”是一種純粹的、具有消極意義的錯誤。雖然心理上的錯覺也具有消極意義，但是，在特定的情景下，錯覺還具有一定的積極意義。

請看下圖

錯覺錯覺在上圖中，箭頭是實際上不動的，但是，我們看起來是動的。在實際生活中，利用錯覺的例子相當普遍。例如，在交通燈、霓虹燈、動畫制作等方面，都廣泛使用錯覺。錯覺（三）錯覺的種類錯覺現(xiàn)象很普遍，幾乎能在各種知覺中發(fā)生，其中，以視覺方面的錯覺最為明顯。錯覺1、透視錯覺。在繪畫中，利用線條透視原理，可以很好地表達物體的空間位置，即我們前面所講的方位知覺。但是，線條透視也很容易造成錯覺。請看下圖錯覺錯覺兩跟線段一樣長嗎？

在這幅圖像中，前面的線段短一些，對嗎？其實，這兩條線完全是一樣長的?。ú恍?？用尺子量量看！）

此圖屬于“大小恒常錯覺”。用透視原理可以很好的解釋。資料來源：/cjtp/sjpl/cyz08.asp錯覺2、輪廓錯覺。輪廓錯覺是指，由于知覺對象與知覺背景之間能夠互相轉換，而導致不同的知覺結果。錯覺錯覺花瓶還是兩個人（2）

這是花瓶，還是兩個頭的輪廓？

此圖就是經典的“背景錯覺資料來源：/cjtp/sjpl/cyz08.asp錯覺3、扭曲錯覺。

扭曲錯覺是，由于知覺背景的作用，而使知覺者產生錯覺知覺的現(xiàn)象。請看下圖錯覺錯覺螺旋？同心圓？

你看到了螺旋，還是同心圓？

乍一看，圖中是一個螺旋，實際上它是同心圓。

此圖屬于螺旋錯覺

這種錯覺在視網膜及視神經細胞上的具體原理和成因尚在研究中。資料來源：/cjtp/sjpl/cyz08.asp錯覺錯覺4、視覺疲勞。視覺疲勞是，由于視覺的持續(xù)作用，而使知覺對象發(fā)生變化的現(xiàn)象。在這種情況下，但人們一眨眼時，知覺對象就會出現(xiàn)不同的變化。請看下圖：錯覺錯覺在上圖中，白色的交點，看起來會出現(xiàn)黑點?？吹浇徊嫣幍幕尹c了嗎？仔細看看，它并不存在。這是一種更有意思的側抑制現(xiàn)象。

交叉處四周都是明亮的白條，而白條的周圍只有兩處黑色區(qū)域。所以，注視交叉處的視網膜區(qū)域比注視白條的區(qū)域受到更多的抑制，這樣交叉處顯得比其它區(qū)域暗一些。在交叉處就能看到灰點錯覺錯覺5、不可能圖形。不可能圖形是，在現(xiàn)實生活中，不可能存在的圖形。這種圖形多存在于藝術設計或繪畫中。第一節(jié)錯覺錯覺其實，造成“不可能圖形”的并不是圖形本身，而是你對圖形的三維知覺系統(tǒng)，這一系統(tǒng)在你知覺圖形的立體心理模型時強制作用。在把二維平面圖形知覺為你三維立體心理圖形時，執(zhí)行這一過程的機制會極大地影響你的視覺系統(tǒng)。知覺的品質四、知覺的品質（知覺的基本特征）

1、知覺的選擇性

知覺的選擇性是指能迅速地從知覺背景中選擇出知覺對象。

知覺的品質從知覺的背景中分出對象來，受著下列各種因素的影響：①刺激物本身的特點。強度大的、對比明顯的刺激物，容易成為知覺對象。如強的光線、大的聲音、黑板上的粉筆字等容易成為知覺的對象。②在空間上接近、連續(xù)、形狀上相似的一組刺激物容易成為知覺的對象。③在相對靜止的背景上運動著物體容易成為知覺對象。④知覺者的主觀因素。知覺者的需要、動機、興趣愛好、知識經驗、目的任務等都是把對象從背景上分離出來的重要條件。知覺的品質（整體性圖）知覺的品質

2、知覺的整體性

知覺的整體性是指在刺激不完備時，知覺者仍能保持完整的認識。

知覺的品質3、知覺的理解性根據已有的知識經驗，對感知的事物進行加工處理，并用言語把它揭示出來的特性稱為知覺的理解性。知覺的理解性受多種因素的影響，如個人的知識經驗、言語的指導、實踐活動的任務和對知覺對象的態(tài)度等。知覺的品質理解性圖片知覺的品質4、知覺的恒常性當知覺的條件在一定范圍內改變了時候，知覺的映象仍然保持相對不變，這就是知覺的恒常性。由于知識和經驗的參與，人的知覺并不因知覺的物理條件（如距離、亮度）的變化而改變。例如，一個鐘表，從正面看是圓的，從斜面看是橢圓的，從而側面看是長方形的（必須標出時針），但我們總會把它知覺為圓形，即知覺并不隨投視角度的變化而改變。第二節(jié)記憶

記憶——是通過識記、保持、再現(xiàn)（再認、回憶）等方式，在人們的頭腦中積累和保存?zhèn)€體經驗的心理過程。（一）種類——記憶的分類

記憶

————記憶可以從不同角度進行分類：形象記憶、詞語邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶

1、

形象記憶（表象）是以感知過的事物在人腦中再現(xiàn)的具體形象為內容的記憶，它保存事物的感性特征，具有顯著的直觀性。

記憶2、語詞邏輯記憶是用詞的形式，在人們頭腦中以思想、概念或命題伯記憶。它具有概括性、理解性和邏輯性等特點。

記憶

3、情緒記憶，是以個體驗過的某種情緒或情感為內容的記憶。

記憶運動記憶4、是以人們操作過的動作為內容的記憶。

記憶

————無意記憶與有意記憶

無意記憶是指沒有預定目的，不用專門方法，自然而然發(fā)生的記憶。

記憶有意記憶是指有明確的記憶目的、采取了相應的記憶方法，在意志努力的積極參與下進行的記憶。

記憶

————瞬時記憶、短時記憶和長時記憶

當客觀刺激停止作用后，感覺信息是一個極短的時間內保存下來，這種記憶叫感覺記憶或瞬時記憶，它是記憶系統(tǒng)的開始階段。瞬時記憶的儲存時間大約為0.25-2秒。信息儲存的方式具有鮮明的形象性，而且有一個相當大的容量。如果這些感覺信息進一步受到注意，則進入短時記憶。記憶短時記憶是感覺記憶和長時記憶的中間階段，保持時間大約為5秒到2分鐘。

記憶長時記憶是指信息經過充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長時保留下來，這是一種永久性貯存。它的保存時間長，從1分鐘以上到許多年甚至終身。

記憶（二）記憶的過程記憶是由識記、保持、回憶或再認三個環(huán)節(jié)組成的過程。記憶—————識記識記及其種類識記是記憶的開端，是保持和回憶、再認的前提。識記的形式是多種多樣的。根據識記目的的有無可把識記分為無意識記和有意識記。根據識記的特點和識記時是否以理解為基礎，還可把識記分為機械識記和意義識記。□無意識記和有意識記

（１）無意識記

事實沒有識記的目的，也沒有做出意志努力的識記，就是無意識記。

記憶（２有意識記

事實有預定的目的，并采取一定的方法，做出一定意志努力的識記，

記憶機械識記和意義識記

（１）機械識記

不求理解，僅僅依據事物的外部聯(lián)系機械重復的識記，謂之機械識記。（２）意義識記

在對事物理解的基礎上，依據對事物內部聯(lián)系而進行的識記，謂之意義識記

記憶————回憶與再認回憶

過去感知過的事物不在面前，但能把它從頭腦中提取出來，就是回憶。

再認

當過去識記過的事物重現(xiàn)時感到熟悉，確認是以前識記過的，謂之再認。

記憶————保持與遺忘保持

保持就是對識記過的材料的進一步鞏固。遺忘對于識記過的材料，不能回憶或再認，或者錯誤地再現(xiàn)和再認，就叫遺忘，遺忘是保持相反的過程。

圖片記憶

艾賓浩斯,(HERMANNEBBINGHAUS1850~1909）德國實驗心理學家。1850年1月24日生于波思附近的巴門，1909年2月26日卒于哈雷。17歲入波恩大學學習歷史和語言，后轉入哈雷大學及柏林大學,研究興趣轉向哲學方面。1873年在波恩大學受博士學位,1880~1909年間相繼在柏林大學、布雷斯勞大學及哈雷大學任教.1886年任柏林大學副教授,1894年任哈雷大學教授.他在前兩校各建成心理學實驗室,加以擴充.1890年他和A.柯尼希合創(chuàng)《感官心理,生理雜志》

記憶所致力的課題就是記憶。他的研究成果載《記憶》（1885）一書。此書篇幅不多，但多為設計很好的實驗，是在學習、保持和回憶的整個領域中一系列創(chuàng)紀元的實驗研究。他另有兩部心理學著作《心理學原理》(1902)《心理學綱要》(1908)曾風行一時.

記憶，他先把字母按一個元音和兩個輔音拼成無意義的音節(jié)，構成zog、xot、gij、nov等共2300個音節(jié)，然后由幾個音節(jié)合成一個音節(jié)組，由幾個音節(jié)組合成一項實驗的材料。圖片記憶（1）保持和遺忘與時間的關系他發(fā)現(xiàn)，學習后經過的時間越長，保持越少，遺忘越多；但遺忘的速度不是均衡的。根據艾賓浩斯實驗所得數據畫出的遺忘曲線，就是著名的“艾賓浩斯遺忘曲線”。記憶（2）記憶保持與誦讀次數的關系他發(fā)現(xiàn)誦讀次數越多，時間越長，則記憶保持越久（3）重復學習和分配學習的規(guī)律對一定的識記材料，每天重復學習到恰好成誦所需誦讀的次數，約按幾何級數逐日遞減。一定數量的材料分配到幾天之內學習，比集中一天學習的效率要高。這是西方心理學史上分布學習和集中學習比較研究的開端。記憶

(4)材料的數量和性質與識記效果研究表明，材料愈多，識記所用的平均時間和次數也就愈多。如識記12個無意義音節(jié)達到能背誦時，平均一個音節(jié)需要14秒；識記24個音節(jié)時，平均一個音節(jié)需要29稱；而在識記35個音節(jié)時，平均一個音節(jié)就需42秒了材料的性質不同，識記效果也不同。一般來說，直觀形象的材料比抽象的材料易記；視覺形象比聽覺形象易記。。記憶(5)識記態(tài)度與識記效果

對識記內容采取積極的態(tài)度，識記時注意力集中并積極地進行思惟活動，識記往往進行得迅速，保持也牢固。實踐證明，高度集中注意地閱讀兩遍課文，比漫不經心地瀏覽十遍的識記效果好得多。

記憶(6)材料的位置前攝抑制和倒攝抑制記憶遺忘的原因：

到目前為止，關于遺忘的原因主要有兩種假設，即干擾說和消退說。

第三節(jié)思維（一）什么是思維

思維是人腦對客觀現(xiàn)實的概括的、間接的反映。

思維是一種高級的認識活動。只要把思維和感覺、知覺加以比較，就可以明顯地看出思維的特點。

附：思維過程思維的種類

（一）動作思維、形象思維和抽象思維

根據思維所要解決的問題的內容，可把思維區(qū)分為動作思維、形象思維和抽象思維。

附：思維過程1、動作思維。動作思維是伴隨實際動作的思維活動。它要解決的是操作性的問題，其思維是在操作和擺弄物體的過程中進行的，隨著動作的停止而結束，具有極其鮮明的情境性。附：思維過程2、形象思維。形象思維是運用已有表象進行的思維活動。其特點是運用直觀形象去解決問題。它要解決的問題是把思想形象化，或建立一個新的形象體系。解決問題的主要方式是想象活動。

思維過程又稱邏輯思維，指通過分析、綜合、比較、抽象和具體化，掌握概念并運用概念進行判斷和推理的思維。如數學定理、公理的證明，科學設想的提出，等等，都是抽象思維的結果。其特點是運用概念判斷和推理去解決問題。它是人類所特有的高級思維。思維過程

——根據思維的創(chuàng)造性程度，可以將思維分為再造思維和創(chuàng)造思維。再造思維又稱再生性思維，習慣性思維。指運用已學過的理論、原理、原則、知識，直接解決問題的思維。它要解決的問題是日常生活中經常出現(xiàn)了類似的問題，其獨立性不強。如學生運用已學過的定理做練習題，模仿造句等都是再造性思維。

思維過程創(chuàng)造思維指運用新穎的、獨創(chuàng)的方法來創(chuàng)造性地解決問題產生新思想、新假設、新原理的思維。它要解決的問題是人們從來沒有解決過的新問題，或采取的方法是人們以前從未用過的。其最大特點是獨創(chuàng)性。創(chuàng)造思維既包括發(fā)明家的科學發(fā)明，也包括藝術家的藝術創(chuàng)造，還包括學生的創(chuàng)造學習。發(fā)現(xiàn)學習，就是運用創(chuàng)造思維的學習。思維過程根據思維探索答案的方向，可把思維區(qū)分為聚合式思維和發(fā)散式思維。發(fā)散思維——是沿著多方面去探尋方法和途徑的思維。聚合思維

——指從各種定論中篩選出一種或找到問題的一種答案的思維

第四節(jié)消費者的注意一、注意的概念注意是人的心理活動或意識對一定事物的指向和集中。它是意識的一個屬性。注意是心理活動的一種積極狀態(tài)，具有指向性和集中性。注意的指向性是指心理活動選擇某一事物為對象而離開其他事物；注意的集中性是指注意時“全神貫注”，它表現(xiàn)在心理活動的緊張性或強度上。第四節(jié)消費者的注意注意本身并不是一種獨立的心理過程，它只是人的心理活動的一種伴隨狀態(tài)，在感知、記憶、思維、想象等認知過程中都有注意現(xiàn)象，我們常說：“注意燈光”、“注意鈴聲”，并不是說注意本身就是獨立的心理過程，只是由于習慣，我們把“注意看燈光”，“注意聽鈴聲”中的“看”和“聽”省略了。

第四節(jié)消費者的注意人在清醒狀態(tài)下，每時每刻都在注意看某一種事物，當談到某某“沒有注意”的時候，并不是說他對任何事物沒有注意，如我們說某某學生在課堂上注意不集中，是指他的注意沒有指向和集中于當時所應當從事的活動，而指向于其他無關的事物第四節(jié)消費者的注意二、注意的生理基礎注意是有機體的一種定向反射。

產生注意的最高中樞是大腦皮層，它不反對皮組織起調節(jié)、控制作用，而且主動調節(jié)行為對信息進行選擇。具體地講，注意是某種刺激引起的一種大腦皮層上的優(yōu)勢興奮中心的負誘導，當刺激作用時，大腦皮層上刺激作用的相應部位便產生優(yōu)勢興奮中心，這個中心對其周圍區(qū)域的皮層有一定抑制作用；一千興奮點誘導其周圍產生抑制，稱為負誘導。正是負誘導過程，使人更集中、更清楚地反映引起這一優(yōu)勢興奮中心的那些刺激，這就是注意過程的機理。第四節(jié)消費者的注意三、注意的外部表現(xiàn)人在集中注意時，常常有各種外部表現(xiàn)，注意的外部表現(xiàn)主要有：

1、身體的適應性運動當注意聽一個聲音時，把耳朵朝向聲音的方向，側耳傾聽。當注意看一個和物體時，把視線集中在該物體上目不轉睛地看，當專心考慮某個問題時，表現(xiàn)出緊鎖眉頭，兩眼不停地閃動，全神貫濟的思索。第四節(jié)消費者的注意2、無關運動的停止

人在集中注意時，身體的肌肉處于緊張狀態(tài)，多數的無關運動暫時停止下來，兒童聽故事入迷時，抬頭望著講故事的人，一動也不動，當專心思考某一問題進，會出現(xiàn)“呆視”現(xiàn)象。

第四節(jié)消費者的注意3、呼吸和血液循環(huán)的變化人在集中注意時，呼吸變得輕微而緩慢，呼與吸的時間化也發(fā)生變化，吸變得更加短促，而呼談得愈加延長，即“吸短呼長?！痹诜浅娏易⒁鉅顟B(tài)下，常常發(fā)生呼吸暫時停止的情況，即所說的“屏息”現(xiàn)象。同時，心臟跳動加速，血液循環(huán)加快。第四節(jié)消費者的注意4、其他表現(xiàn)人在集中注意時，還會出現(xiàn)牙關緊團，雙拳緊握，來回踱步等許多外部行為表現(xiàn)。有時，注意的外部行為表現(xiàn)與它的內部心理狀態(tài)不相符合，如貌似注意一件事物而實際的心理活動卻集中于另一件事物上，即所謂“身在曹營心在漢”，所以，不能僅憑外部表現(xiàn)去判斷人是否注意某一事物。第四節(jié)消費者的注意四、注意的種類（一）根據注意是否有預定目的和意志努力的參與，可以把注意分為無意注意、有意注意和有意后注意三種。

1、無意注意也叫不隨意注意，它是一種沒有預定目的，也不需要意志努力的注意。例如，大家在教室上課，忽然有人推門進來，大家都不由自主地轉過頭去看他，這就是無意注意。第四節(jié)消費者的注意

引起無意注意的原因來自兩方面：一是客觀刺激物的特點；二是人的主體狀態(tài)。

（1）客觀刺激物的特點①強烈的刺激

強光、巨響、奇香、艷色，這些強烈的刺激，都會引起人們的注意。在一定的限度內，刺激物的強度越大，注意就越明顯。反之，則模糊。除了刺激物絕對強度外，刺激物的相對強度在引起無意注意上也有重要的意義。例如，教室里很安靜，教師講課的聲音有時雖不大，同學們卻聽得