客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)資料

名詞解釋客戶:是指全部與公司有互動行為的單位或個人公司核心競爭力：是指支撐公司可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的，開放獨特產(chǎn)品、發(fā)展特有技術(shù)和發(fā)明獨特營銷手段的能力，是公司在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是公司多方面技能和公司運行機制，如技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)的有機融合。關(guān)系營銷：通過滿足顧客的想法和需求來贏得顧客的偏愛和忠誠。運行型CRM:即（操作型CRM），重要用于與客戶有關(guān)的部門，是公司業(yè)務(wù)解決流程的自動化程度和效率更高，從而提高公司同客戶的交流能力。供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心公司，通過對商流，信息流，物流，資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最后產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應(yīng)商，制造商，分銷商，零售商，直到最后顧客連成一種整體的功效網(wǎng)鏈構(gòu)造。客戶價值及層次模型：客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用成果（對實現(xiàn)客戶目的和初衷的增進(jìn)或妨礙）的感知偏好和評價。數(shù)據(jù)挖掘:是從大量的、不完全的、有噪聲的、含糊的、隨機的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中提取人們感愛好的知識，這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息。公司流程再造：“重視客戶忠誠度的攻擊型”公司流程重組。客戶滿意度：客戶滿意度是對客戶滿意程度的度量；而客戶滿意是客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的實際體驗與他們對產(chǎn)品或服務(wù)的盼望值之間的比較。分析型CRM：是創(chuàng)新和使用客戶知識（在這一過程中采用數(shù)據(jù)倉庫、OLAP和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提取出有用信息）、協(xié)助公司提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運行能力的概念、辦法、過程以及軟件的集合客戶的忠誠度：客戶忠誠度是指客戶忠于公司的程度；而客戶忠誠是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏愛，進(jìn)而重復(fù)購置的一種行為趨向，客戶忠誠事實上是一種客戶行為的持續(xù)性客戶終身價值：公司與客戶在關(guān)系維系期間各時間段盈利能力的總和，即公司從客戶（個人、家庭或中間商）那里獲得的奉獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值。客戶關(guān)系：是指公司為達(dá)成經(jīng)營目的，主動與客戶建立其的某種聯(lián)系。潛在客戶：是指存在與消費者中間，可能需要產(chǎn)品或接受服務(wù)的人。營銷自動化（MA）：也稱作技術(shù)輔助式營銷，是營銷管理系統(tǒng)子系統(tǒng)中的重要構(gòu)成部分。其著眼在于通過設(shè)計、執(zhí)行和評定市場營銷行動和有關(guān)活動的全方面框架，賦予市場營銷人員更強的工作能力，使其能夠直接對市場營銷的有效性加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)督和分析，并能夠應(yīng)用工作流技術(shù)，優(yōu)化營銷流程，使某些共同的任務(wù)和過程自動化?？蛻糇尪蓛r值:指客戶總價值與客戶總成本之間的差別。客戶挽留：運用科學(xué)的辦法對將要流失的有價值的客戶采用方法，爭取將其留下的營銷活動。商業(yè)智能：是指運用數(shù)據(jù)挖掘、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)分析和挖掘構(gòu)造化的、面對特定領(lǐng)域的、存儲于數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息。eCRM：是CRM系統(tǒng)的電子化擴(kuò)展，是CRM系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步結(jié)合的產(chǎn)物，是面對電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理：客戶關(guān)系管理是公司為提高核心競爭力，達(dá)成競爭制勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的涉及判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程，是公司以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化公司組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高公司效率和利潤水平的工作實踐，也是公司在不停改善與客戶關(guān)系有關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最后實現(xiàn)電子化、自動化運行目的的過程中，所發(fā)明并使用的先進(jìn)信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理辦法、解決方案的總和?？蛻糁R：是公司進(jìn)行商務(wù)活動所需的一類重要的商務(wù)知識，是公司知識的一種重要構(gòu)成部分。二、簡答題1.什么是客戶？客戶與消費者的區(qū)別是什么？客戶是指全部與公司有互動行為的單位或個人；客戶和消費者的區(qū)別以下：客戶是針對某一特定細(xì)分市場而言，他們的需要含有一定的共性客戶的需求相對較為復(fù)雜，規(guī)定較高，購置數(shù)額也較大，并且交易的過程延續(xù)的時間比較長客戶重視與公司的感情溝通，需要安排公司專職人員負(fù)責(zé)和解決他們的事務(wù)，并且需要公司對客戶的基本狀況有進(jìn)一步的理解，而消費者和公司的關(guān)系相對簡樸，即使公司懂得消費者是誰，也不一定與其發(fā)生進(jìn)一步的聯(lián)系客戶是分層次的，不同層次的客戶需要公司采用不同的客戶方略，而消費者則可當(dāng)作一種整體，并不需要進(jìn)行嚴(yán)格分辨。2.簡述客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵。

客戶關(guān)系管理是一種先進(jìn)的經(jīng)營管理理念客戶關(guān)系管理是一種旨在改善公司與客戶之間關(guān)系的新興管理機制，重要集中在市場、營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析等公司與客戶發(fā)生關(guān)系的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?？蛻絷P(guān)系管理是一整套解決方案。簡述客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系。

客戶滿意度不一定必然造成客戶的忠誠，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度；客戶忠誠度的獲得必須有一種最低的客戶滿意度，在該水平線以上的一定范疇內(nèi)忠誠度不受影響，但是滿意度達(dá)成某一高度，忠誠度會大幅度增加。4.CRM系統(tǒng)有哪些業(yè)務(wù)功效？市場管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持簡述客戶購置行為發(fā)展的三個階段。（1）理性消費階段?？蛻舻南M行為十分理智，價格和產(chǎn)品質(zhì)量是決定這一階段人們消費行為的重要因素。這一階段人們的價值選擇原則是“好”與“差”。

（2）感性消費階段。產(chǎn)品和公司的形象，以及產(chǎn)品能夠為客戶提供的便利都是決定客戶購置行為的重要因素。這一階段人們的價值選擇原則是“喜歡”與“不喜歡”。

（3）情感消費階段。公司產(chǎn)品所提供的附加利益，如售后服務(wù)、推銷員的態(tài)度，以及公司在長久的交易活動中同客戶之間建立起來的互相信任和公司對客戶個性化需求的滿足程度等都成為影響客戶購置決策的重要因素。這一階段人們的價值選擇原則是“滿意”與“不滿意”。6.什么是數(shù)據(jù)倉庫？在客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)倉庫的重要功效有哪些？數(shù)據(jù)倉庫是一種面對主題的、集成的、非易失的、隨時間變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。數(shù)據(jù)倉庫的功效：保存客戶、減少管理成本、分析利潤的增加、增強競爭優(yōu)勢、性能評定影響客戶終身價值的因素有哪些？貼現(xiàn)率、客戶關(guān)系的生命周期、產(chǎn)品被提及率、客戶收入的變化、客戶關(guān)系的維系成本等應(yīng)當(dāng)通過什么樣的辦法來保持客戶?重視質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌形象、價格優(yōu)惠、感情投資根據(jù)客戶關(guān)系管理的普通模型，能夠?qū)RM系統(tǒng)分為哪幾個構(gòu)成部分，請分別加以解釋?？煞譃榻佑|活動、業(yè)務(wù)功效及數(shù)據(jù)倉庫功效三個部分（1）接觸活動。CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能使公司以多個方式與客戶接觸，典型的方式有呼喊中心、直接溝通、傳真、移動銷售、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)及其它營銷渠道（2）業(yè)務(wù)功效。普通涉及市場管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持三個構(gòu)成部分。市場管理的重要任務(wù)是通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，擬定目的客戶群和營銷組合，科學(xué)的制訂出市場和產(chǎn)品方略。銷售管理則是銷售人員通過多個銷售工具方便及時的獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫存、定價和訂單解決的信息。客戶服務(wù)和支持首先通過呼喊中心為客戶提供不間斷的服務(wù)，另首先根據(jù)客戶的狀況提供個性化服務(wù)。（3）商業(yè)智能。其重要性體現(xiàn)在協(xié)助公司精確找到目的客戶群，協(xié)助公司在最適宜的時機以最適宜的產(chǎn)品滿足客戶需求，減少成本，提高效率，協(xié)助公司根據(jù)客戶生命周期價值對現(xiàn)有客戶進(jìn)行劃分，協(xié)助公司結(jié)合最新的信息和成果制訂出新方略。關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別。

以產(chǎn)品交易為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷理論，市場是同質(zhì)的、無關(guān)緊要的個體客戶構(gòu)成的，關(guān)系營銷認(rèn)為市場中的每個客戶的需求、愿望和購置能力存在很大的差別，每個客戶對公司的價值都是不同的。交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即“主動的賣方”和“消極的買方”買賣雙方都是各自獨立的。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是“主動的賣方”和“消極的買方”構(gòu)成的，在有些狀況下，買方也在尋找適宜的供應(yīng)商，買賣雙方是互動的關(guān)系，核心在于發(fā)現(xiàn)買賣雙方的價值結(jié)合點。交易營銷認(rèn)為，交易活動是由具體的單個事件構(gòu)成的，并且各個交易活動之間沒有任何影響。關(guān)系營銷則認(rèn)為，供求雙方的交易是一種持續(xù)不間斷的過程。前一次的交易往往會對后來的交易活動產(chǎn)生影響。交易營銷的產(chǎn)品重要指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值不僅涉及實體價值，并且涉及附加在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)。交易營銷完全依賴市場價格機制發(fā)揮作用，而關(guān)系營銷卻以“關(guān)系”作為研究的核心。交易營銷的價值源于產(chǎn)品交易活動完畢后價值在供應(yīng)商、客戶、分銷商等價值鏈上的分派；而關(guān)系營銷則認(rèn)為，價值是供應(yīng)商和客戶在交易的溝通過程中共同發(fā)明的，是一種值得重視的新的價值。當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中的作用越來越突出的時候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷；在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷比交易營銷更合用；在消費品行業(yè)，關(guān)系營銷更多地合用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費者的合作更多的是交易營銷。在公司中，關(guān)系型客戶和交易型客戶，哪種對公司更有價值？

關(guān)系型客戶更加有價值。一種交易型客戶只關(guān)心商品的價格，這些客戶沒有忠誠度可言，在購置商品之前，他們會用幾個小時的時間在網(wǎng)上查詢價格，他們不怕等待，他們會由于買到最便宜的商品而沾沾自喜，對于關(guān)系型客戶，他們但愿能夠找到一種能夠信賴的供應(yīng)商，他們尋找一家能提供可靠商品的和諧公司，這家公司認(rèn)識他、記住他并能協(xié)助他，與他建立一種關(guān)系，一旦找到了這樣的供應(yīng)商，他們就會始終在那里購置商品或服務(wù)。交易型客戶給公司帶來的利潤有限，比關(guān)系型客戶低得多。因此，在公司中關(guān)系型客戶對公司更有價值簡述客戶關(guān)心的內(nèi)涵及其包含的具體內(nèi)容?？蛻絷P(guān)心的內(nèi)涵就是通過對客戶行為的進(jìn)一步理解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差別化的服務(wù)手段，為客戶提供適宜的產(chǎn)品或服務(wù)，最后實現(xiàn)客戶忠誠度的提高?？蛻絷P(guān)心包含的具體內(nèi)容：售前服務(wù)（向客戶提供產(chǎn)品信息和建立服務(wù)等）；產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)原則、適合客戶使用、確保安全可靠）；服務(wù)質(zhì)量（在與公司接觸的過程中客戶的體驗）；售中服務(wù)（產(chǎn)品銷售過程中所享有的服務(wù)）；售后服務(wù)（涉及售后查詢和投訴，以及維護(hù)和修理）。16.公司如何在e時代更加好地維系客戶關(guān)系？如何提高客戶的滿意度？

答：第一問——如何在E時代維持客戶關(guān)系

客戶維系方略的層次專家提出了客戶維系方略的三個層次，無論在哪一層次上實施客戶維系方略，都能夠建立不同程度上的公司與客戶間的聯(lián)系，同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務(wù)。

第一層次，維系客戶的手段重要是運用價格刺激來增加客戶關(guān)系的財務(wù)利益。在這一層次，客戶樂于和公司建立關(guān)系的因素是但愿得到優(yōu)惠或特殊照顧。第二層次，既增加財務(wù)利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財務(wù)利益。公司員工能夠通過理解單個客戶的需求，使服務(wù)個性化和人性化，來增加公司和客戶的社會性聯(lián)系。第三層次，在增加財務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的構(gòu)造性聯(lián)系。所謂構(gòu)造性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶化服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。

CRM的精髓之處在于，它能夠真正圍繞目的客戶的需求來整合公司各方面的業(yè)務(wù)，它倡導(dǎo)的是以客戶為中心的公司管理模式。第二問——提高客戶滿意度（1）傾聽客戶的聲音。（2）對客戶反映的事實負(fù)責(zé)并且采用行動。（3）集中關(guān)注并把資源放在那些對客戶有影響的項目上，從而達(dá)成提供更簡樸，快捷和有價值的服務(wù)。（4）用一套共同的指標(biāo)來量度不同的項目成效。（5）調(diào)和部門之間的商業(yè)協(xié)助能協(xié)助有關(guān)員工解決客戶關(guān)系，要系統(tǒng)化的做出即時性的協(xié)作，而不是交換。17.客戶價值的層次模型的含義。客戶的層次模型表明了客戶對盼望價值的感知方式。在最低層，客戶講產(chǎn)品看做特定屬性和屬性效能的結(jié)合體。在購置和使用產(chǎn)品時，客戶根據(jù)特定產(chǎn)品屬性對實現(xiàn)盼望成果的奉獻(xiàn)，而形成一種盼望和偏好，反映在客戶價值上就是使用和擁有價值。同時，客戶也根據(jù)產(chǎn)品屬性對實現(xiàn)本身目的和目的的奉獻(xiàn)，形成對特定使用成果的期待。另外，客戶的使用情形在評定過程和盼望形成過程中都發(fā)揮著重要作用。如果使用情形發(fā)生變化，產(chǎn)品屬性、成果和目的之間的聯(lián)系同樣會發(fā)生變化。客戶分類的原則有哪些？為什么說客戶分類是CRM中的核心環(huán)節(jié)？客戶分類的原則有按照客戶重要性分類和按客戶忠誠度劃分。20.簡述數(shù)據(jù)庫營銷的涵義。數(shù)據(jù)庫營銷就是公司通過收集和積累消費者的大量信息，通過解決后預(yù)測消費者有多大可能去購置某種產(chǎn)品，以及運用這些信息給產(chǎn)品以精擬定位，有針對性地制作營銷信息以達(dá)成說服消費者去購置產(chǎn)品的目的。23.客戶關(guān)系管理中的客戶分析包含哪幾個方面的內(nèi)容?公司與其客戶的重要“接觸點”（客戶服務(wù)中心、web和自動柜員機）、核心收益點（pos、電子商務(wù)、訂單錄入）和外部數(shù)據(jù)（客戶的地區(qū)分布、生活方式等信息）請簡述你對客戶服務(wù)的理解。（1）客戶服務(wù)是只為了接受、加工、發(fā)送并拓寬客戶訂貨而需要開展的各項活動，涉及在任何一項活動出現(xiàn)失誤時的補救方法。

（2）客戶服務(wù)是指按照客戶的規(guī)定準(zhǔn)時、可靠的把貨品送到客戶的手中。（3）客戶服務(wù)是指為了按照客戶認(rèn)為滿意的方式將公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)送和統(tǒng)計而采用的各項復(fù)雜活動，它涉及公司的全部領(lǐng)域，并能促成公司目的的實現(xiàn)。

（4）客戶服務(wù)是指訂單登錄、與客戶之間的往來交流、貨品裝載及運輸、單據(jù)制作，以及產(chǎn)品維修與監(jiān)控等一系列的全方面活動。）（5）客戶服務(wù)是指精確、及時地發(fā)送客戶所訂購的產(chǎn)品，并含有完善的后續(xù)方法，對客戶詢問予以及時回復(fù)，以及單據(jù)的及時送達(dá)。 25.關(guān)系營銷中的關(guān)系重要指哪些？關(guān)系營銷是建立在客戶、關(guān)聯(lián)公司、政府和公眾三個層面基礎(chǔ)上的，它規(guī)定公司在進(jìn)行經(jīng)營活動時，必須解決好與這三者之間的關(guān)系。三、敘述題1.敘述客戶關(guān)系管理為公司帶來的優(yōu)勢。P11敘述客戶關(guān)系管理能力涉及哪些方面以及如何提高客戶關(guān)系管理能力?？蛻絷P(guān)系管理能力可劃分為3種能力：客戶洞察能力、發(fā)明和傳遞客戶價值的能力以及管理客戶關(guān)系生命周期的能力。

第一問——（1）客戶洞察能力?？蛻舳床炷芰κ侵腹就ㄟ^多個行為特性識別客戶、分析客戶偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價值的決策信息的能力?，F(xiàn)在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，只須含有一定的統(tǒng)計知識，借助強大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就能完畢數(shù)據(jù)分析工作，故對于公司來說核心在于對成果的理解和分析，以作為有關(guān)決策的參考。（2）發(fā)明和傳遞客戶價值的能力。發(fā)明和傳遞客戶價值的能力能夠理解為在客戶購置產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，使客戶價值和公司價值最大化的能力。發(fā)明和傳遞客戶價值的能力首先取決于員工的觀念和素質(zhì)。同時，發(fā)明和傳遞客戶價值規(guī)定公司各部門之間甚至公司和公司之間有效地協(xié)同工作。部門內(nèi)協(xié)同工作能夠提高為客戶服務(wù)的效率，從而增加為客戶提供的價值，公司間協(xié)同工作重要是指公司與供應(yīng)商、分銷商以及合作伙伴建立良好的合作關(guān)系。（3）管理客戶關(guān)系生命周期的能力。管理客戶關(guān)系生命周期的能力能夠理解為與目的客戶發(fā)展和保持良好關(guān)系的能力。公司應(yīng)當(dāng)含有與客戶充足交流的能力，追蹤客戶的能力，提供個性化、情感化服務(wù)的能力。為客戶提供個性化、情感化服務(wù)重要是進(jìn)行客戶關(guān)心和產(chǎn)品關(guān)心。

第二問——公司能夠根據(jù)實際狀況優(yōu)先發(fā)展其中任何一種能力，其成果都能夠提高公司的客戶關(guān)系管理能力，獲得競爭優(yōu)勢。例如，由于產(chǎn)品和服務(wù)易于模仿和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，銀行重視發(fā)展客戶識別和分析能力，方便不停地推出新型的，滿足客戶需求的服務(wù)。Dell公司則由于其強大的發(fā)明和傳遞客戶價值的能力而獲得競爭優(yōu)勢。聯(lián)想公司則關(guān)注客戶關(guān)系的發(fā)展和保持，它通過建立呼喊中心及時為客戶解答使用電腦中碰到的多個問題，從而贏得了客戶的