農(nóng)夫山泉的促銷策略應(yīng)用分析論文設(shè)計

摘要摘要：我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展使得居民生活水平得到了提高,居民的消費(fèi)水平也日漸增長,人們對水的要求不再只是單純的解渴，而是追求更高品質(zhì)的飲用水，這促使越來越多的企業(yè)進(jìn)入飲用水市場，一定程度上推動了飲用水市場的發(fā)展。在這個時代背景下，對于我國飲用水生產(chǎn)企業(yè)來說,飲用水市場正擁有著迅速發(fā)展的好時機(jī)。我國飲用水行業(yè)市場前景廣闊，這也就意味著會面臨各種挑戰(zhàn)與機(jī)遇。飲用水行業(yè)競爭日趨激烈，農(nóng)夫山泉要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須在總結(jié)實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢,結(jié)合當(dāng)下時代特色，制定出適合企業(yè)發(fā)展的策略，從而,增強(qiáng)競爭力,擴(kuò)大市場份額。本文以4P、SWOT、營銷策劃、市場營銷學(xué)、波特五力模型等理論為基礎(chǔ)，分析農(nóng)夫山泉飲用水在價格、促銷、渠道方面面臨的威脅與機(jī)會，存在的優(yōu)勢與劣勢。分析農(nóng)夫山泉在營銷過程中出現(xiàn)的問題，最后,根據(jù)企業(yè)的實際情況和發(fā)展目標(biāo),提出適合企業(yè)發(fā)展的策略,努力實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。并以此為鑒給我國飲用水行業(yè)營銷工作的加強(qiáng)和改進(jìn)提供一定的參考性建議。關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉；消費(fèi)群體；促銷策略

AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,thelivingstandardofresidentshasbeenimproved,andtheconsumptionlevelofresidentshasbeengrowing.People'sdemandforwaterisnolongerjusttoquenchthirst,buttopursuehigherqualitydrinkingwater,whichmakesmoreandmoreenterprisesenterthedrinkingwatermarket,andtoacertainextent,promotesthedevelopmentofdrinkingwatermarket.Underthebackgroundofthisera,forthedrinkingwaterproductionenterprisesinChina,thedrinkingwatermarketishavingagoodopportunityforrapiddevelopment.China'sdrinkingwaterindustryhasabroadmarketprospect,whichmeansitwillfacevariouschallengesandopportunities.Thecompetitionindrinkingwaterindustryisbecomingincreasinglyfierce.IfNongfumountainspringwantstobeinvincibleinthefiercecompetition,itmust,onthebasisofsumminguppracticalexperience,combineitsownadvantageswiththecharacteristicsofthecurrentera,formulatestrategiessuitableforthedevelopmentofenterprises,soastoenhanceitscompetitivenessandexpanditsmarketshare.Basedonthetheoriesof4P,SWOT,marketingplanning,marketingandPorter'sfiveforcesmodel,thispaperanalyzesthethreatsandopportunitiesfacedbyNongfuspringdrinkingwaterintermsofprice,promotionandchannel,aswellasitsadvantagesanddisadvantages.Finally,accordingtotheactualsituationanddevelopmentgoalsoftheenterprise,thepaperputsforwardthestrategysuitableforthedevelopmentoftheenterprise,andstrivestomaximizetheinterestsoftheenterprise.AndasareferencetostrengthenandimprovethemarketingworkofdrinkingwaterindustryinChina.Keywords:NongFuSpring;consumergroups;promotionstrategy

第1章緒論1.1研究背景我國是經(jīng)濟(jì)增長最快的發(fā)展中國家，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的生活水平有了穩(wěn)步提高，生活質(zhì)量有了提高，對食品的品質(zhì)也更為重視。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景下，飲用水行業(yè)的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。2019年8月22日，全國工商聯(lián)在青海西寧發(fā)布了《2019年中國民營企業(yè)500強(qiáng)報告》，農(nóng)夫山泉股份有限公司排名第423位，營業(yè)收入209.1億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2019年中國瓶裝水品牌力指數(shù)排行榜中，農(nóng)夫山泉位居榜首，品牌指數(shù)為568.8，其次，康師傅位居榜單第二品牌力指數(shù)為537.8。此外，怡寶、統(tǒng)一也進(jìn)入指數(shù)排行榜?？偟膩碚f，農(nóng)夫山泉在飲用水行業(yè)中綜合排名較高，深受廣大消費(fèi)者喜愛，成為了最暢銷的品牌之一[1]。但飲用水同質(zhì)性較強(qiáng)，因此農(nóng)夫山泉只有提高營銷要素綜合效率才能取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。1.1.1國外研究現(xiàn)狀Kyle(2012)認(rèn)為，飲用水屬于典型的快消品，正確掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理有助于企業(yè)的品牌建設(shè)。快消品不同于其他消費(fèi)品，經(jīng)過對消費(fèi)者的行為和心理的分析后，才會制定出科學(xué)有效的營銷策略。作者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者作為關(guān)鍵因素，在營銷策略中起著舉足輕重的作用，改進(jìn)飲用水產(chǎn)品營銷策略需要分析和消費(fèi)者有關(guān)的一系列消費(fèi)因素，如消費(fèi)者消費(fèi)市場、消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念，這樣制定的營銷策略能更使?jié)M足消費(fèi)者的需求[2]。RachelBarker(2013)通過對飲用水市場的深入研究，提出影響飲用水產(chǎn)品整合營銷策略的首要因素有產(chǎn)品品牌建設(shè)、消費(fèi)市場以及全球化[3]。DotunAdebanjo(2013)認(rèn)為飲用水是最具代表性的快消品，企業(yè)要對市場做出預(yù)測，了解消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，發(fā)現(xiàn)不足之后，對營銷策略進(jìn)行改進(jìn)[4]。唐納德·R·萊曼(2013)認(rèn)為商品傳播過程中對消費(fèi)者行為的分析尤為重要，要注意消費(fèi)者，要注意消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買地點(diǎn)，只有在綜合考慮消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)上，企業(yè)的營銷策略才會真正發(fā)揮作用[5]。1.1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀張映輝(2015)認(rèn)為[6]，農(nóng)夫山泉提倡以人為本，自然、健康的理念。在不過濾掉對人體有益的礦物元素的基礎(chǔ)之上對原水做出簡單必要的處理，這種水適合人體長期飲用。公司在制定低價格的同時保證了飲用水的高質(zhì)量，從而構(gòu)成自己的消費(fèi)市場，不僅提高了市場占有率,還獲得了一大批忠實顧客。此外，農(nóng)夫山泉還積極投身公益事業(yè)，樹立了良好的品牌形象。王平玉（2014)認(rèn)為[7]，瓶裝飲用水市場競爭日趨激烈，農(nóng)夫山泉之所以有現(xiàn)在的成就是因為市場定位的成功。農(nóng)夫山泉股份有限公司尤為重視顧客的需要，制定了有效的定位策略，他們在對市場進(jìn)行充分的調(diào)查分析后開展了一系列的營銷活動，公益、贊助、廣告的成功，都幫助企業(yè)塑造了良好的品牌形象，并帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。錢會星(2015)認(rèn)為[8]，農(nóng)夫山泉在我國逐步由民營企業(yè)發(fā)展為重點(diǎn)企業(yè)，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。農(nóng)夫山泉要想在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈的市場中脫穎而出，就不得不實施有效的競爭手段，結(jié)合當(dāng)下時代發(fā)展特色改進(jìn)銷售渠道。由此可以得出，國外學(xué)者更為關(guān)注飲用水在營銷方面的具體策略，外國研究者的觀點(diǎn)對飲用水營銷戰(zhàn)略的研究具有重要的價值，國內(nèi)研究者對飲用水營銷戰(zhàn)略的研究可以總結(jié)為：根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理制定的營銷戰(zhàn)略和結(jié)合當(dāng)時時代特色制定的順應(yīng)市場發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。隨著國民生活水平的提高，消費(fèi)者對飲用水質(zhì)量的關(guān)注度提高，飲用水行業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，國內(nèi)外研究學(xué)者的成果都會為飲用水企業(yè)的發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗和啟迪。1.2研究目的和意義1.2.1研究目的我國是人口大國，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動了居民的消費(fèi)水平，對飲用水的需求迅猛增長，因此，飲用水行業(yè)得到了快速發(fā)展，其行業(yè)競爭愈演愈烈，在瓶裝飲用水行業(yè)發(fā)展過程中，促銷策略是十分重要的。本文在分析了我國瓶裝飲用水的現(xiàn)狀、競爭對手和農(nóng)夫山泉SWOT分析基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對農(nóng)夫山泉促銷策略的應(yīng)用進(jìn)行了分析，研究其成功的促銷策略與具體應(yīng)用，最后，結(jié)合農(nóng)夫山泉取得成功的經(jīng)驗總結(jié)其借鑒意義，為瓶裝水行業(yè)的發(fā)展提供一些啟示。1.2.2研究意義本文通過分析飲用水市場的實際情況，結(jié)合理論和實踐，分析現(xiàn)在農(nóng)夫山泉公司飲用水包括價格、營銷推廣等營銷策略，找出阻礙企業(yè)發(fā)展的原因。借鑒農(nóng)夫山泉過往的實踐經(jīng)驗，對農(nóng)夫山泉未來的發(fā)展策略進(jìn)行研究，找出農(nóng)夫山泉飲用水在實踐營銷過程中出現(xiàn)和存在的問題。分析農(nóng)夫山泉飲用水的營銷策略，從產(chǎn)品的價格、渠道、促銷等方面制定合理的營銷策略，使消費(fèi)者與農(nóng)夫山泉這個品牌產(chǎn)生共鳴，針對企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)的難題提出合理的解決方法，使企業(yè)以后的發(fā)展越來越好。1.3研究內(nèi)容第1章：介紹了水行業(yè)的發(fā)展背景和研究目的、研究內(nèi)容和方法，以及飲用水行業(yè)國內(nèi)外主要研究現(xiàn)狀。第2章：以4P、SWOT、波特五力模型、營銷策劃、市場營銷學(xué)等相關(guān)理論為基礎(chǔ)，展開對下文的分析與研究。第3章：從宏觀、微觀環(huán)境兩方面分析農(nóng)夫山泉所處的營銷環(huán)境，通過SWOT分析總結(jié)公司的優(yōu)勢、劣勢以及面對的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，為農(nóng)夫山泉飲用水營銷提供數(shù)據(jù)、信息的支持。第4章：分析農(nóng)夫山泉營銷狀況及存在的問題第5章：針對農(nóng)夫山泉的營銷提出的優(yōu)化策略，從農(nóng)夫山泉的價格、針對性、包裝3個方面提出改進(jìn)意見。第6章：論文的總結(jié)。1.4研究方法（一）文獻(xiàn)研究法：通過文獻(xiàn)研究，總結(jié)目前國內(nèi)外對飲用水行業(yè)的發(fā)展趨勢和普遍性發(fā)展規(guī)律，并用所學(xué)營銷學(xué)知識總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗。（二）案例分析法：本文的具體研究對象為農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水，會結(jié)合實際情況和營銷案例，對其實踐過的營銷策略進(jìn)行分析和研究，并提出合理化建議。（三）經(jīng)驗總結(jié)法：以充分借鑒專家學(xué)者的研究成果為基礎(chǔ)，對農(nóng)夫山泉在營銷過程中存在的問題進(jìn)行系統(tǒng)性的歸納與總結(jié)，并結(jié)合實踐經(jīng)驗為其提供合理化建議。第2章相關(guān)基礎(chǔ)理論研究2.14P理論4P理論是杰瑞麥卡錫（JerryMcCzrthy）教授提出的，包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，出現(xiàn)于1960年左右第一版《營銷學(xué)》書中。2.2SWOT理論SWOT分析法，按矩陣式將調(diào)查與調(diào)查對象密切相關(guān)的各種外部的威脅與機(jī)會，內(nèi)部的劣勢與優(yōu)勢進(jìn)行排列，用系統(tǒng)分析的方法，把各個因素相互匹配起來進(jìn)行總結(jié)分析，從而得出結(jié)論，用這種方法可以將研究對象所處的環(huán)境進(jìn)行全面、精確的判斷，進(jìn)而根據(jù)研究結(jié)果來制定相應(yīng)的發(fā)展策略。2.3波特理論邁克爾·波特提出了五力分析模型，分別是供應(yīng)商討價還價的能力、購買者討價還價的能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力。企業(yè)制定有效戰(zhàn)略時應(yīng)對這5種能力進(jìn)行評估，5種能力的不同組合變化將會影響企業(yè)的發(fā)展[9]。2.4營銷策劃以公司的營銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，規(guī)劃與業(yè)務(wù)相關(guān)的理念、產(chǎn)品、渠道、價格等，實現(xiàn)個人與組織的交換過程，制定滿足消費(fèi)者需求和愿望的營銷計劃，這一過程叫做營銷策劃。2.5市場營銷學(xué)簡單來說，商品或服務(wù)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程稱為市場營銷。是企業(yè)或其他組織為滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的一系列活動，市場營銷學(xué)理論是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一種理論。

第3章農(nóng)夫山泉營銷環(huán)境分析3.1農(nóng)夫山泉集團(tuán)介紹農(nóng)夫山泉股份有限公司是國內(nèi)最大的飲用水民營企業(yè)，其前身浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔成立。擁有八大優(yōu)質(zhì)水源地，分別是浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陜西太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山。3.2宏觀環(huán)境3.2.1政治因素分析我國政治、經(jīng)濟(jì)、法律制度不斷完善，為企業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會的召開，實踐科學(xué)發(fā)展觀和《輕工工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，加大節(jié)能減排力度。國家支持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些污染嚴(yán)重的企業(yè)不得不面臨轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)了工業(yè)廢水的排放和監(jiān)管程度，支持天然飲用水的發(fā)展，支持國有品牌的發(fā)展，地方政府也提出優(yōu)惠條件鼓勵企業(yè)辦廠，我國政府為飲用水行業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展機(jī)會，在這個大背景下，農(nóng)夫山泉的發(fā)展將會開啟繁榮的新篇章。3.2.2經(jīng)濟(jì)因素分析 我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮，中國是世界上經(jīng)濟(jì)增長速度最快的發(fā)展中國家，一定程度上推動了世界經(jīng)濟(jì)的增長，據(jù)中國政府網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到990865億元，比上年增長6.1%，全國居民消費(fèi)價格比上年增長2.9%。經(jīng)濟(jì)的增加拉動了人們的消費(fèi)水平，人們對于食品和水飲的需求量也日益增多，我國水飲行業(yè)面臨大好的發(fā)展機(jī)遇。2020年，中國大陸人口增長到了14億，約占世界總?cè)丝诘奈宸种晃痪邮澜绲谝唬嬘盟鳛樯畋匦杵返男枨笫俏阌怪靡傻?，水中含有對人體有益的營養(yǎng)物質(zhì)，人們對飲用水的要求也越來越嚴(yán)格，飲用水生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對水質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為農(nóng)夫山泉等水行業(yè)提供了巨大的發(fā)展市場。3.2.3社會因素分析隨著我國加入WTO國際組織，國民經(jīng)濟(jì)收入不斷增加，消費(fèi)者的飲水觀念也發(fā)生了變化。我國飲用水市場雖然起步較晚且發(fā)展不健全，但近幾年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展拉動了水行業(yè)的發(fā)展，飲用水市場有巨大潛力等待發(fā)掘。消費(fèi)者在很大程度上決定著飲用水的銷量，消費(fèi)者偏愛的產(chǎn)品銷量也比較高，從而逆轉(zhuǎn)于市場和消費(fèi)者，公司要考慮公司所處的社會環(huán)境，影響社會環(huán)境的因素包括消費(fèi)者實際消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求[10]。這些因素對營銷環(huán)境有一定的影響，也影響公司的銷售量，隨著消費(fèi)變化，消費(fèi)者對商品的需求越來越大，消費(fèi)支出也越來越多，農(nóng)夫山泉應(yīng)加強(qiáng)對社會環(huán)境的重視，把握市場走勢、消費(fèi)者趨向、消費(fèi)者消費(fèi)觀念，保證產(chǎn)品質(zhì)量，站在消費(fèi)者的立場上思考，以取得更好的發(fā)展。3.2.4科技因素分析中國是科技強(qiáng)國，隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和未來5G網(wǎng)絡(luò)的到來，網(wǎng)購、支付寶、微信視頻語音電話對人們來說已不再陌生，方便又快捷，方方面面改變著人們的生活。消費(fèi)觀念的改變使消費(fèi)者在購買飲用水的時候，十分看重飲用水的品質(zhì)。國家對飲用水工業(yè)的要求很高，生產(chǎn)用水水質(zhì)必須符合國家提供的飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，先進(jìn)的科技設(shè)備使水的質(zhì)量有了提高，如二級反滲透、中空纖維過濾技術(shù)、超濾過濾法等先進(jìn)的過濾技術(shù)，去除水中有機(jī)物、膠體、細(xì)菌、病毒等雜質(zhì)。飲用水的質(zhì)量提高了，達(dá)到消費(fèi)者滿意度了，才會促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。3.2.5環(huán)境因素分析輕、重工業(yè)的迅速發(fā)展給環(huán)境污染帶來了嚴(yán)重破壞，工業(yè)廢水、污水的隨意排放使環(huán)境問題不斷加劇，我國飲用水環(huán)境保護(hù)現(xiàn)狀不容樂觀。各國政府對環(huán)境污染尤為重視，并頒布了相關(guān)法律法規(guī)。衛(wèi)生部及各有關(guān)部門對1985年版《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》做出修訂，并正式頒布了新版《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB5749-2006），生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)按GB/T5750執(zhí)行。地球是人類的家園，人類生活活動與大自然環(huán)境息息相關(guān)，保護(hù)環(huán)境是我們的責(zé)任，飲用水行業(yè)更應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)廢水、污水排放問題，基于此，天湖公司在2000年投資650萬興建了污水處理工程，有效地解決了污水排放的問題。3.2.6法律因素分析國家出臺了各種法律法規(guī)提高了行業(yè)壁壘，有效解決了飲用水質(zhì)量參差不齊的問題，《中華人民共和國傳染病防治法》、《生活飲用水監(jiān)督管理辦法》、《中華人民共和國水法》、《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》（GB19298—2014），2007年發(fā)布了《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB5749—2006）強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想進(jìn)入飲用水行業(yè)不再像過去那樣簡單，這些規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)，給企業(yè)創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境，農(nóng)夫山泉的水質(zhì)嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律法規(guī)，相信其發(fā)展將會得到政府和群眾的大力支持[11]。3.3微觀環(huán)境3.3.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者分析當(dāng)前的中國飲用水市場競爭激烈，市場格局也在發(fā)生著變化。根據(jù)尼爾森的市場調(diào)研報告顯示，2013年瓶裝水零售市場為1200億元，到2018年達(dá)到1900億元，增長率接近60%。與此同時在飲料市場中，瓶裝飲用水牢占市場份額第一無可非議。市場份額排在前三位的品牌分別為：農(nóng)夫山泉、怡寶以及百歲山。瓶裝飲用水企業(yè)形成了“三國鼎立”的格局，各集團(tuán)之間以及集團(tuán)內(nèi)部的競爭較為激烈，近幾年農(nóng)夫山泉與怡寶雙方都有過指責(zé)對方產(chǎn)品質(zhì)量不合格的情況，企圖影響對方在消費(fèi)者和外界媒體心中的象，好乘機(jī)搶占市場，由此可見，水市場中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭是非常激烈的。3.3.2行業(yè)新進(jìn)入者分析中國報告大廳的調(diào)查數(shù)據(jù)稱：《北京萬泰生物藥業(yè)股份有限公司首次公開發(fā)行股票招股說明書》的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2017年總資產(chǎn)164.8億元，凈利潤33.69億元；2018年1-6月總資產(chǎn)192.16億元，凈利潤20.24億元。并且瓶裝水在飲料行業(yè)中毛利率一直高于平均水平，而且進(jìn)入者的門檻較低，對于想要進(jìn)入這個行業(yè)當(dāng)中的企業(yè)來說，這兩樣已足足具有吸引力。但是新進(jìn)入要想扎根在水市場也不是那么容易，因為每個領(lǐng)域都有自己“佼佼者”，加上原有品牌已經(jīng)有了較為穩(wěn)定的顧客群體，想要搶占市場絕非易事，所以新進(jìn)入者對農(nóng)夫山泉造成的威脅不大。3.3.3替代品分析飲用水的主要作用對大多數(shù)人來說是解渴，在炎炎夏日，各種各樣的飲料不斷上市，碳酸飲料、果汁飲料、奶茶、涼茶等都可作為止渴飲品，而且口味不同與純凈水那么單調(diào)，消費(fèi)者出于新鮮感和好奇可能會轉(zhuǎn)而購買其他飲料解渴，所以對農(nóng)夫山泉來說，其他水飲行業(yè)的出現(xiàn)爭奪了一小部分客源，總的來說，其他水飲品牌的出現(xiàn)會對農(nóng)夫山泉造成較大威脅。3.3.4供應(yīng)商議價能力分析像康師傅、怡寶、娃哈哈品牌的市場定位大多在中低端，其定價格不高，購買者討價還價的空間不大，但是由于瓶裝飲用水行業(yè)存在較多的競爭對手，所以會出現(xiàn)有時企業(yè)為了搶奪某一目標(biāo)市場，提高市場占有率，以低出同行業(yè)競爭者的價格賣給購買者，所以在一定程度上，由于瓶裝飲用水行業(yè)的競爭激烈程度較大，使得購買商討價還價的能力也變強(qiáng)，供應(yīng)商議價能力也具有一定彈性。3.3.5購買者分析由于水的價格不高，消費(fèi)者對水的消費(fèi)支出并不感到為難，而且飲用水作為生活必需品，開支是必不可少的。一瓶飲用水的價格較低，很少有消費(fèi)者愿意花時間去了解和對比哪瓶水更便宜、性價比更高一些；水的作用只是解渴，可能這是絕大部分人的認(rèn)知，但水又是不可替代的；消費(fèi)者一旦選定了某種飲用水品牌，之后變會慢慢形成一種慣性，很少再會換成其他品牌，消費(fèi)群體較為固定。3.4農(nóng)夫山泉SWOT分析3.4.1農(nóng)夫山泉具有的優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)的水源。農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的飲用水符合國際瓶裝水協(xié)會（IBWA）的界定，水中保留必要的營養(yǎng)成分和對人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，屬于弱堿性水，無任何工業(yè)污染，盡最大可能保留水中的營養(yǎng)成分。良好的品牌形象。農(nóng)夫山泉積極投身公益活動，贊助體育賽事，傳遞正能量，為其樹立了良好的品牌形象，知名度和美譽(yù)度也大大提高。礦泉水資源足夠豐富，農(nóng)夫山泉在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，擁有八大水源地，提供優(yōu)質(zhì)水源，能實現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)能。3.4.2農(nóng)夫山泉具有的劣勢水源地較為偏遠(yuǎn)。雖然農(nóng)夫山泉有多個水源地但卻只有一個灌裝廠，且生產(chǎn)基地都是建在偏僻的深山老林之中，運(yùn)輸路線太長，加上油價的上漲，使成本比競爭對手高出許多。水源地被污染。有媒體曝出水源地丹江口垃圾遍布，千島湖檢測為IV類，讓農(nóng)夫山泉深陷“污染門”，消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉表示失望，雖然農(nóng)夫山泉有過回應(yīng)，但這卻讓消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉的信任大打折扣。當(dāng)今水行業(yè)競爭激烈。國內(nèi)飲用水市場競爭激烈，新進(jìn)入門檻低，農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足，需要開拓更廣闊的市場。另外，農(nóng)夫山泉飲用水的營銷體系需要完善，銷售人員缺乏行之有效的營銷方式。3.4.3農(nóng)夫山泉面臨的機(jī)會農(nóng)夫山泉的水源地除了農(nóng)夫山泉自身加以保護(hù)外，還得到了國家的保護(hù)。在國家一級水源保護(hù)區(qū)或國家級森林公園建有8大水源地，水中含有天然礦物質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的水源是其他企業(yè)望塵莫及的。農(nóng)夫山泉注重健康、天然的理念，主打天然弱堿性水,隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，一方面人們追求于更高品質(zhì)、健康的飲用水，另一方面，政府對公眾健康的關(guān)注，嚴(yán)厲打擊劣質(zhì)水，同時宣揚(yáng)優(yōu)質(zhì)水對人體的益處，人們會更加傾向關(guān)注天然水。我國人口眾多，國內(nèi)水市場巨大。人口的增長使消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大、消費(fèi)能力也逐步提高,中國水市場發(fā)展前景廣闊，市場容量也在不斷擴(kuò)大。3.4.4農(nóng)夫山泉面臨的威脅產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致市場競爭激烈，水飲行業(yè)發(fā)展迅速，品類多元化。康師傅、怡寶等都是最近幾年新興的比較吸引消費(fèi)者目光的飲用水公司，供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品增多，產(chǎn)品逐漸細(xì)化，這無疑會阻礙農(nóng)夫山泉的發(fā)展。全球氣候變暖警醒人類要保護(hù)環(huán)境，愛護(hù)大自然，政府可能會限制對農(nóng)夫山泉水源地的開采。任何自然資源總有枯竭的一天，天然水總有用完的時候。環(huán)境污染越來越成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)問題，海洋環(huán)境污染等，會對水源地造成一定破壞，水的質(zhì)量也可能會受到一定程度的影響，消費(fèi)者可能會對此有所顧慮。農(nóng)夫山泉在現(xiàn)有水飲品牌中已有名氣，市面上會存在假冒偽劣產(chǎn)品，模仿、造假，毀壞農(nóng)夫山泉形象。第4章農(nóng)夫山泉營銷現(xiàn)狀及存在的問題4.1現(xiàn)有促銷策略分析4.1.1產(chǎn)品質(zhì)量有保障世界衛(wèi)生組織頒布的《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》中強(qiáng)調(diào)，飲用水中含有人體所必需的礦物質(zhì)和微量元素，與個人身體健康狀況和飲食結(jié)構(gòu)無關(guān)。農(nóng)夫山泉的水是天然弱堿性水，搬運(yùn)大自然的優(yōu)質(zhì)水源，秉承著健康、天然的理念，對原水只經(jīng)過簡單的過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)，屬于天然弱堿性飲用水。農(nóng)夫山泉中含有鈣、鈉、鉀、鎂和偏硅酸，鈣含量達(dá)到4mg/L、鈉含量達(dá)到0.8mg/L、鉀含量達(dá)到0.35mg/L、鎂含量達(dá)到0.5mg/L、偏硅酸達(dá)到1.8mg/L，此外，其他對人體有益的微量元素也存在于農(nóng)夫山泉飲用水中，可以說農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)是非常高的，有益于消費(fèi)者的身體健康，這也是農(nóng)夫山泉在行業(yè)中成為佼佼者的原因。最近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也潛移默化。食品健康越來越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。為了滿足消費(fèi)者的需求，農(nóng)夫山泉股份有限公司堅持水源地取水，承諾每一滴水都源自大自然，嚴(yán)格把關(guān)水的質(zhì)量。4.1.2廣告宣傳效果深入人心提到農(nóng)夫山泉人們會本能的想到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句經(jīng)典的廣告語，簡單7個字卻做到了品牌產(chǎn)品合一，不浮不夸，直白又經(jīng)典。廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，向人們傳達(dá)出一個信息：我們的水是天然水。農(nóng)夫追求天然、健康的理念，意在向消費(fèi)大眾展示自己的優(yōu)質(zhì)水源。此外，農(nóng)夫山泉還拍了幾部紀(jì)錄片，記錄片中向我們展示了水源地生態(tài)的靜謐與美好。2015年的《從水源到產(chǎn)品》講述對環(huán)境友善的農(nóng)夫山泉工廠建設(shè)和設(shè)計過程、2016年的《一百二十里—肖帥的一天》講述員工跋涉120里監(jiān)測水源、2017年的《煮飯仙人》請來日本煮飯匠人演繹好水煮好飯、2018年更是邀請曾參與拍攝過BBC的《人類星球》和《地球脈動》的攝影師蓋文塞仕頓，和拍攝過《美麗中國》等紀(jì)錄片的攝影師約翰艾馳遜兩位大師拍攝了農(nóng)夫山泉水源地長白山的一支廣告片，展示了銀裝素裹、生命靈動的冬日風(fēng)貌。隨后又推出了長白山廣告的續(xù)集《春夏秋篇》，網(wǎng)友紛紛被美呆了，精美程度堪比紀(jì)錄片。正是他們用敏銳的鏡頭，將長白山豐盛的自然風(fēng)貌展現(xiàn)得淋漓盡致[12]?！笆裁礃拥乃?，孕育什么樣的生命”，這句話并沒有直白地說農(nóng)夫山泉的水源有多優(yōu)越，但仔細(xì)品味卻又意味深長：長白山之所以這么生機(jī)勃勃是因為有優(yōu)質(zhì)的水源，而我們正是搬運(yùn)這樣優(yōu)質(zhì)的水源。產(chǎn)品促銷方面，農(nóng)夫山泉參與了很多公益活動、作為贊助商出現(xiàn)在各種賽事上，還被作為唯一指定用水出現(xiàn)在國內(nèi)外各種重要會議上[13]。這些都是提高品牌知名度，樹立品牌形象的營銷手段。2008年的汶川大地震，農(nóng)夫山泉專門成立“母親”救護(hù)隊在抗震災(zāi)區(qū)救災(zāi)，共向災(zāi)區(qū)捐贈2533萬元物資和資金，被授予“慈善突出貢獻(xiàn)獎”[14]。2017年，農(nóng)夫山泉積極響應(yīng)英國喜劇救濟(jì)基金會紅鼻子的號召，“戴上紅鼻子，快樂做公益”，提供了250000份免費(fèi)午餐供給我國貧困山區(qū)的孩子們[15]。農(nóng)夫山泉做的一系列社會活動對自身的發(fā)展都是有益的，提高了品牌知名度和美譽(yù)度。農(nóng)夫山泉還成為了許多重要會議指定用水，像首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會、第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會、B20杭州峰會、G20杭州峰會、中國浙江餐飲美食博覽會以及“一帶一路”國際合作高峰論壇等重大會議，這些會議選用農(nóng)夫山泉作為指定用水，并頻頻出現(xiàn)在國內(nèi)外大型會議上，對企業(yè)的品牌建設(shè)起到了重大的推動作用，這是對農(nóng)夫山泉水質(zhì)的認(rèn)可，有利于提高品牌形象，同時帶動企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長[16]。另外，頻頻在各大活動和會議中亮相，美化了農(nóng)夫山泉的品牌定位和企業(yè)形象，對于其走出國門，走向世界起到了良好的促進(jìn)作用。4.1.3營銷渠道分析農(nóng)夫山泉主要采取線上和線下雙渠道模式進(jìn)行銷售。線下銷售渠道主要分布在食品店、副食店、菜市場、連鎖超市、批發(fā)市場、小賣部、居民區(qū)便利店、煙雜店等。在快餐店，旅游景點(diǎn)，娛樂休閑場所也設(shè)置了自動販賣機(jī)，投幣或微信支付寶掃碼即可購買。在線上營銷渠道中，京東，淘寶等購物APP都有官方旗艦店，消費(fèi)者可隨時選購，方便快捷。此外，農(nóng)夫山泉一直通過全國各區(qū)域辦事處招募經(jīng)銷商，營銷渠道廣泛[17]。4.2營銷中存在的問題4.2.1產(chǎn)品價格沒有優(yōu)勢市面上普通的550ml飲用水，價格為一到三元不等?？祹煾碉嬘盟蹆r僅一元，價格低，吸引了大批消費(fèi)者，價格優(yōu)勢顯而易見。550ml的怡寶售價為兩元，同樣550ml的農(nóng)夫山泉也售價兩元，漲價可能會失去一部分消費(fèi)者，而降價一方面可能會給消費(fèi)者造成產(chǎn)品不好的錯覺，另一方面會給企業(yè)帶來損失，因此，在價格定位方面，農(nóng)夫山泉沒有競爭優(yōu)勢。4.2.2產(chǎn)品針對性差市面上的水飲品琳瑯滿目，人們在購物時會選擇性能符合自己需求的產(chǎn)品。有部分企業(yè)在對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究后，根據(jù)性能不同推出了滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。例如康師傅和依云，推出了塑料瓶裝飲用水滿足偏向高性價比的消費(fèi)者；推出了玻璃瓶裝飲用水滿足了更傾向于高檔包裝的消費(fèi)者；推出了偏硅酸型礦泉水滿足喜歡養(yǎng)生的消費(fèi)者。而農(nóng)夫山泉的營銷策略沒有對消費(fèi)群體做出劃分，使得無法清楚消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而使得農(nóng)夫山泉的銷量沒有實現(xiàn)最大化。4.2.3包裝存在缺陷市面上農(nóng)夫山泉經(jīng)典的紅瓶包裝到2020年已經(jīng)使用了10年，雖然這樣的包裝既簡單又經(jīng)典，但對消費(fèi)者來說，容易造成審美疲勞。農(nóng)夫山泉主紅色調(diào)，雖然引人注意，但與山泉水甘甜的品牌形象不符，對產(chǎn)品本身來說一個缺陷。瓶蓋下部分的防滑紋雖然增添了瓶子的美觀，但卻在設(shè)計部位出了差錯，消費(fèi)者拿瓶子一般會往瓶部中下方或直接拎著瓶頸部，這個防滑紋的設(shè)計增加了生產(chǎn)成本且起不到防滑的作用。

第5章農(nóng)夫山泉營銷策略的優(yōu)化建議5.1價格策略農(nóng)夫山泉的定價可以是跟隨市場來確定價格，這是一種最合理、最科學(xué)的定價方式。目前市場上飲用水的價格已經(jīng)基本固定，對于普通的550mL飲用水，消費(fèi)者普遍可接受價格是1.5元到3.0元之間。農(nóng)夫山泉飲用水的定價不宜過低，農(nóng)夫山泉在行業(yè)內(nèi)最大的競爭對手主要是怡寶、康師傅這些品牌，這些飲用水品牌的價格處于中等偏上。這是消費(fèi)者能夠接受的價格，如果農(nóng)夫山泉的定價低與同行業(yè)的競爭者，會拉低在消費(fèi)者心目中的品質(zhì)檔次。也可以實行差異化定價開發(fā)新產(chǎn)品。如果新產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可將會進(jìn)一步擴(kuò)大市場需求，當(dāng)新產(chǎn)品在進(jìn)入市場初期，在保證高品質(zhì)的情況下往往進(jìn)行高價銷售；新產(chǎn)品銷售進(jìn)入成熟期時，在保證高品質(zhì)的情況下進(jìn)行低價銷售，從而形成品牌差異化，擴(kuò)大市場占有。農(nóng)夫山泉飲可以采用“加量不加價”的方法，讓利給消費(fèi)者，贏得銷售量[18]。5.2針對性策略針對不同的受眾群體，農(nóng)夫山泉企業(yè)應(yīng)對消費(fèi)群體做好市場細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)推出不同的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額。有些消費(fèi)者比較看重商品賦予自身的價值，對于這類消費(fèi)者可以開發(fā)新的水源地，大力研發(fā)高端飲用水。有些消費(fèi)者更為重視水中的營養(yǎng)物質(zhì)，對于這類消費(fèi)者可以開發(fā)富含鈣、鎂、偏硅酸等礦物質(zhì)的新型飲用水。對較為年幼的小孩來說550ml的水喝不完又?jǐn)y帶不便，可以根據(jù)這一特點(diǎn)推出380ml的小瓶裝，方便外出攜帶。目前18.9L的大