頭部DTC品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)-235正式版

《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》前言2010

年左右，DTC

模式肇興于歐美國(guó)家，隨即誕生了眾多估值過(guò)

10

億美金的新興品牌獨(dú)角獸。隨后，逐漸進(jìn)入我國(guó)開(kāi)始本土化，并在

2020

年集中爆發(fā)。DTC

模式下，消費(fèi)者既可以享受到無(wú)中間商賺差價(jià)的心動(dòng)價(jià)格，也可以通過(guò)產(chǎn)品共創(chuàng)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)現(xiàn)與品牌方的心理共振；品牌方既可以直接與消費(fèi)者溝通拉近雙方距離、建立親密關(guān)系，也可以更好地借助數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的整體增長(zhǎng)。起初，DTC

模式多出現(xiàn)在產(chǎn)品暴利嚴(yán)重、技術(shù)門(mén)檻低、消費(fèi)者反饋鏈路較長(zhǎng)的行業(yè)。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，從技術(shù)為王、產(chǎn)品為王、到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為王，品牌方越來(lái)越意識(shí)到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重要性，DTC

模式也被越來(lái)越多的新興品牌和傳統(tǒng)品牌所借鑒和應(yīng)用。縱觀近些年的元?dú)馍?、花西子等網(wǎng)紅品牌，掌握

DTC

密碼，似乎都能駛上品牌增長(zhǎng)的快車(chē)道。易觀方舟緊扣

DTC

模式的發(fā)展大潮，結(jié)合服務(wù)過(guò)數(shù)百家頭部企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，和研究

50

余家國(guó)內(nèi)外頭部

DTC

品牌的增長(zhǎng)軌跡，推出《頭部

DTC品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》。該電子書(shū)總結(jié)提煉出

DTC

品牌通用的

4

大增長(zhǎng)方法論，精心梳理出

20

個(gè)國(guó)內(nèi)外具有代表性的頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例，涉及個(gè)護(hù)、美妝、餐飲、母嬰、服飾、汽車(chē)、家居等

10

余個(gè)細(xì)分行業(yè)。希望對(duì)想要探索和實(shí)踐

DTC

模式的品牌提供參考與思路?！额^部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》1.DTC

品牌增長(zhǎng)方法論DTC

，全稱(chēng)

Direct

To

Consumer

，意為直接面向消費(fèi)者。DTC

品牌又稱(chēng)DNVB（

Digitally

Native

Vertical

Brand

，數(shù)字原生品牌），其根植于互聯(lián)網(wǎng)土壤之中，借助在線支付體系、電商交易平臺(tái)、物流倉(cāng)配和數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的東風(fēng)，摒棄了傳統(tǒng)的層層分銷(xiāo)模式，在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、反饋等環(huán)節(jié)上直接與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)。結(jié)合服務(wù)過(guò)數(shù)百家頭部企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，和研究

50

余家國(guó)內(nèi)外頭部

DTC品牌的增長(zhǎng)軌跡，我們發(fā)現(xiàn)這些頭部

DTC

品牌之所以能夠成長(zhǎng)為該行業(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)，不僅僅在于其率先應(yīng)用

DTC

模式。在

DTC

模式基礎(chǔ)之上，這些DTC

品牌獨(dú)角獸都有其各自的增長(zhǎng)秘籍，但有一些增長(zhǎng)方法論是所有

DTC

品牌都具備且通用的。易觀方舟將之總結(jié)為

DTC

品牌的

4

大增長(zhǎng)方法論。1.1

深耕私域善用數(shù)據(jù)，把流量變?yōu)椤傲袅俊备餍袠I(yè)的頭部

DTC

品牌基本都是該行業(yè)中

DTC

模式的先行者，他們通過(guò)自建渠道把品牌消費(fèi)者變成可自主控制的、可免費(fèi)觸達(dá)的、可多次重復(fù)利用的私域用戶(hù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，提升單個(gè)用戶(hù)的

LTV（生命周期總價(jià)值，LifeTime

Value）

。DTC

品牌重視通過(guò)私域與用戶(hù)直接相連。不是說(shuō)擁有微信群、微信視頻號(hào)、抖音號(hào)、淘寶店鋪就是與用戶(hù)直接相連，而是要建立起品牌方能采集用戶(hù)數(shù)據(jù)的觸點(diǎn)。在線上，DTC

品牌都會(huì)通過(guò)自建的、不是第三方開(kāi)發(fā)的網(wǎng)站、App

或者小程序與用戶(hù)直連。根據(jù)國(guó)情，國(guó)外的

DTC

品牌基本都有自建的網(wǎng)站和

App，國(guó)內(nèi)大多以自建的小程序、App

為主；在線下，DTC

品牌的門(mén)店通常都是直營(yíng)。在私域的各個(gè)場(chǎng)景中，DTC

品牌深知私域沉淀的不是流量，而是用戶(hù)，不會(huì)急迫地將流量變現(xiàn)，而是會(huì)經(jīng)營(yíng)與用戶(hù)之間的關(guān)系；更不會(huì)在搭建私域之后就反復(fù)“騷擾”用戶(hù)，而是會(huì)去探索、分析并滿足用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的不同需求，與用戶(hù)構(gòu)建親密關(guān)系。通過(guò)私域觸點(diǎn)的搭建，DTC

品牌擁有全面獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)的強(qiáng)大能力。消1《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》費(fèi)者數(shù)據(jù)是

DTC

品牌后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，能夠支持品牌追蹤用戶(hù)行為、發(fā)現(xiàn)具體問(wèn)題所在，推動(dòng)著產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。完整鏈路的數(shù)據(jù)獲取可為

DTC

品牌提供不斷試錯(cuò)與優(yōu)化的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)體系基礎(chǔ)之上，DTC

品牌還擁有強(qiáng)大的觸達(dá)體系，能夠一站式通過(guò)短信、郵件、小程序彈窗、App

Push

消息、微信模板消息等觸達(dá)方式，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域用戶(hù)，個(gè)性化給予用戶(hù)關(guān)懷，建立用戶(hù)與品牌之間的親密關(guān)系。所以說(shuō)，數(shù)據(jù)體系最終是為了更好地進(jìn)行用戶(hù)細(xì)分，觸達(dá)體系最終是為了更好地進(jìn)行用戶(hù)轉(zhuǎn)化，對(duì)于

DTC

品牌來(lái)說(shuō)，這兩者缺一不可（見(jiàn)圖

1-1）。圖

1-1

數(shù)據(jù)體系與觸達(dá)體系與此同時(shí)，連接兩個(gè)體系的關(guān)鍵是統(tǒng)一的用戶(hù)

ID，DTC

品牌善于基于用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)構(gòu)建統(tǒng)一的用戶(hù)

ID。在此基礎(chǔ)之上，再去完善數(shù)據(jù)的采集、處理、實(shí)時(shí)計(jì)算與分析能力，以及在不同場(chǎng)景下與用戶(hù)互動(dòng)、構(gòu)建親密關(guān)系的觸達(dá)能力、自動(dòng)化能力與

AI

能力。1.2

鼓勵(lì)用戶(hù)分享裂變，形成自傳播口碑對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，最寶貴的資產(chǎn)就是其用戶(hù)。一個(gè)忠誠(chéng)用戶(hù)能夠給品牌帶來(lái)長(zhǎng)期可觀的收益，因?yàn)橹艺\(chéng)用戶(hù)不僅代表著其購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁，還意味著其在很大程度上會(huì)將所使用的產(chǎn)品推薦給他人，形成口碑傳播。尤其2《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》是當(dāng)用戶(hù)在私域流量池轉(zhuǎn)化之后，分享裂變可以讓用戶(hù)更深層地沉淀下來(lái)，進(jìn)一步提升用戶(hù)忠誠(chéng)度、用戶(hù)信任感，并引發(fā)用戶(hù)的自傳播。DTC

品牌在自身發(fā)展和增長(zhǎng)過(guò)程中，也非常注重用戶(hù)分享的力量。通過(guò)推薦計(jì)劃和用戶(hù)返利等形式，鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行分享裂變，致力于實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“一見(jiàn)就進(jìn)，一進(jìn)就買(mǎi)，一買(mǎi)再買(mǎi)，一傳千里”。分享裂變，正是這樣一個(gè)以小博大，讓有限資源發(fā)揮極大效用的運(yùn)營(yíng)方式。100

個(gè)種子用戶(hù)，找到正確的“支點(diǎn)”，通過(guò)分享裂變就有可能撬動(dòng)幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)、甚至上百萬(wàn)的用戶(hù)。正是因?yàn)槠淠軒?lái)驚人的爆發(fā)式增長(zhǎng)，各行各業(yè)都在嘗試裂變的各種玩法，有些行業(yè)甚至早已經(jīng)將裂變作為一種常規(guī)的運(yùn)營(yíng)方式。DTC

品牌常用的分享裂變方式有

8

種（見(jiàn)圖

1-2）。以企微任務(wù)寶為例（點(diǎn)擊此處體驗(yàn)零一裂變-企微任務(wù)寶功能），利用免費(fèi)的噱頭引流，引導(dǎo)用戶(hù)分享，并邀請(qǐng)好友添加企業(yè)微信，完成任務(wù)后引入社群，然后再通過(guò)社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，適用于未付費(fèi)用戶(hù)和未注冊(cè)用戶(hù)。就其核心指標(biāo)而言，裂變拉新有活動(dòng)參加率、分享率、任務(wù)完成率、拉新率等指標(biāo)，沉淀入群有入群率、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)。圖

1-2

DTC

品牌

8

種常見(jiàn)分享裂變方式企微任務(wù)寶裂變的具體玩法流程如下（見(jiàn)圖

1-3）：多渠道觸達(dá)用戶(hù)——用戶(hù)掃碼/點(diǎn)鏈接添加企微——生成專(zhuān)屬活動(dòng)海報(bào)——分享海報(bào)到社群/朋友圈——好友助力成功——提示助力進(jìn)度——完成任務(wù)領(lǐng)取獎(jiǎng)品——群活碼——3《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》進(jìn)群。圖

1-3

企微任務(wù)寶裂變玩法流程其在實(shí)踐過(guò)程中有三個(gè)要點(diǎn)：（1）裂變產(chǎn)品選擇：活動(dòng)目標(biāo)是拉新,為達(dá)到好的裂變效果,就需要選擇切中用戶(hù)需求的爆品做為拼團(tuán)引流產(chǎn)品;海報(bào)的設(shè)計(jì)上突出產(chǎn)品的亮點(diǎn)和活動(dòng)的緊迫感；（2）賬號(hào)分流：企微任務(wù)寶裂變具有流量大、裂變速度快的特點(diǎn)，在活動(dòng)中需準(zhǔn)備幾個(gè)賬號(hào)同時(shí)承接流量，以便快速響應(yīng)用戶(hù)的問(wèn)題；（3）獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置：對(duì)

KOL

的激勵(lì)至關(guān)重要，活動(dòng)可以設(shè)置排行榜前三名的激勵(lì)策略（實(shí)物禮品、虛擬禮品等額外獎(jiǎng)勵(lì)），活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中實(shí)時(shí)監(jiān)控效果，及時(shí)調(diào)整策略。掃碼領(lǐng)取專(zhuān)屬私域行業(yè)解決方案4《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》1.3

過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，打造極致的用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)是

DTC

品牌贏得消費(fèi)者信任的重要前提和基礎(chǔ)。DTC

模式因減少了中間商渠道，大幅降低了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，因此能夠以更低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品。同時(shí)，其產(chǎn)品品質(zhì)也沒(méi)有隨著價(jià)格降低而大打折扣，反而是節(jié)省下來(lái)的成本更多地被投入到研發(fā)創(chuàng)新中，從而進(jìn)一步保證了到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品品質(zhì)。除了以更低的價(jià)格提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品之外，DTC

品牌還極其注重用戶(hù)體驗(yàn)。他們借助便利的在線溝通方式，通過(guò)用戶(hù)共創(chuàng)的方式，邀請(qǐng)用戶(hù)為產(chǎn)品研發(fā)提供建議，同時(shí)在產(chǎn)品測(cè)試階段充分聽(tīng)取用戶(hù)反饋，共同推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定價(jià)等環(huán)節(jié)的進(jìn)行，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化迭代。這種消費(fèi)者直接與品牌方合作的形式，能夠使

DTC

品牌產(chǎn)出更加符合消費(fèi)者實(shí)際需求的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者參與感的提升也讓消費(fèi)者收獲了滿滿的成就感，由此實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的共同成長(zhǎng)進(jìn)步。而且

DTC

品牌在退換貨方面，也是敢于向消費(fèi)者進(jìn)行有效的承諾，這一方面是基于其對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的自信，另一方面也是給予消費(fèi)者首次嘗試的信心。有時(shí)候，減少消費(fèi)者選擇未必不是一件好事。在產(chǎn)品豐富程度上，DTC

品牌可能難以與傳統(tǒng)品牌相抗衡，其通常采用更為聚焦的打法，注重爆款產(chǎn)品的打造，數(shù)量雖少，但每款產(chǎn)品都具有一定的聲量，產(chǎn)品線的簡(jiǎn)化也更加便于消費(fèi)者進(jìn)行快速?zèng)Q策，進(jìn)一步優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。1.4

出色的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，成為視覺(jué)焦點(diǎn)作為市場(chǎng)新生力量，DTC

品牌一開(kāi)始便要面臨迅速建立認(rèn)知度、贏得消費(fèi)者信任的挑戰(zhàn)，即使價(jià)格制定、產(chǎn)品研發(fā)都已經(jīng)充分考慮到了消費(fèi)者，但酒香也怕巷子深，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，親朋好友推薦、

KOL

/

KOC

種草比品牌重金推出的廣告片可能更有說(shuō)服力，于是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)成為了極佳的對(duì)話方式。在渠道選擇上，DTC

品牌一方面通過(guò)公域渠道（國(guó)內(nèi)以微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音、微博等渠道為主，國(guó)外以

Twitter、Facebook、Youtube

等渠道為主）進(jìn)行高頻次信息展現(xiàn)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和討論，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶認(rèn)5《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》知，最終達(dá)到降低獲客成本的目的；另一方面通過(guò)用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)分享裂變，為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)增添可信度和說(shuō)服力。DTC

品牌讓渡了話語(yǔ)權(quán)，促使消費(fèi)者更加積極地發(fā)聲，通過(guò)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)的近距離對(duì)話，同時(shí)也與消費(fèi)者共同完成了內(nèi)容創(chuàng)作。大量豐富的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容為消費(fèi)者提供了社交貨幣，使其能夠在產(chǎn)品消費(fèi)與內(nèi)容分享的過(guò)程中進(jìn)行自我彰顯、社群交流，從而推動(dòng)產(chǎn)品信息的病毒式擴(kuò)散與傳播。6《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》2.

國(guó)內(nèi)外頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例2.1

元?dú)馍郑耗赇N(xiāo)

27

億的微信私域增長(zhǎng)揭秘元?dú)馍质且患页闪⒂?/p>

2016

年的互聯(lián)網(wǎng)+軟飲料公司，追求輕食、自然、健康的飲食理念，以“0

糖、0

脂肪、0

卡路里”為賣(mài)點(diǎn)。2020

年銷(xiāo)售額超過(guò)

25

億元，目前公司估值近

140

億元。元?dú)馍钟袃纱笾匾攸c(diǎn)，一是互聯(lián)網(wǎng)+軟飲料，二是無(wú)糖。那么，為什么選擇軟飲料市場(chǎng)？為什么又選擇無(wú)糖賽道？先來(lái)看軟飲料市場(chǎng)和無(wú)糖市場(chǎng)規(guī)模情況。在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上，一是規(guī)模大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)一共有

10多個(gè)品類(lèi)，2021

年總體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到

11000

億左右（見(jiàn)圖

2-1）。圖

2-1

2015-2021

中國(guó)軟料市場(chǎng)四個(gè)大類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)二是增長(zhǎng)快。中國(guó)軟飲料市場(chǎng)四大品類(lèi)分別是包裝飲用水、茶飲料、果汁、功能性飲料。從

2015-2021

年增長(zhǎng)趨勢(shì)圖可以看出，四大品類(lèi)一直呈持增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中包裝飲用水和功能性飲料的增長(zhǎng)速度非?？臁＿@就解決了為什么要選擇軟飲料市場(chǎng)的問(wèn)題。再來(lái)看為什么要選擇無(wú)糖賽道。如下圖所示（見(jiàn)圖

2-2），無(wú)糖市場(chǎng)從7《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》2015

年

22

億增長(zhǎng)到

2020

年

117

億，增長(zhǎng)速度驚人。圖

2-2

2015-2021

年無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模從市場(chǎng)整體情況來(lái)看，隨著消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念的變化，無(wú)糖飲料市場(chǎng)潛力巨大，市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。|

元?dú)馍挚焖侔l(fā)展的原因在產(chǎn)品層面，以無(wú)糖為核心的產(chǎn)品矩陣和“小步快跑”的產(chǎn)品迭代策略助推了元?dú)馍值目焖侔l(fā)展。?

以無(wú)糖為核心的產(chǎn)品矩陣從

2016

年開(kāi)始，元?dú)馍忠詿o(wú)糖為核心，陸續(xù)推出六大類(lèi)產(chǎn)品：無(wú)糖氣泡水、無(wú)糖奶茶、無(wú)糖茶飲、果汁氣泡水、健美輕茶及無(wú)糖功能性飲料（見(jiàn)圖2-3）。8《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-3

元?dú)馍之a(chǎn)品矩陣就目標(biāo)人群而言，元?dú)馍置闇?zhǔn)了

Z

世代（出生于

1995-2009

年間的人）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前

Z

世代在全球已達(dá)

26

億，選取

Z

世代作為消費(fèi)主力軍，市場(chǎng)規(guī)?？梢?jiàn)一斑。其次，就消費(fèi)理念而言，Z

世代追求健康、綠色、低糖、低卡、低脂。因而，元?dú)馍之a(chǎn)品定位為無(wú)糖專(zhuān)家，密切貼合

Z

世代群體的健康消費(fèi)理念。就產(chǎn)品定價(jià)而言，元?dú)馍侄▋r(jià)從

5

元到

17

元不等，相對(duì)于可口可樂(lè)這類(lèi)產(chǎn)品而言?xún)r(jià)格還是中等偏上的。就產(chǎn)品特色而言，產(chǎn)品包裝清新時(shí)尚，符合年輕人審美，既保持了產(chǎn)品調(diào)性（區(qū)別于大眾品牌），又符合年輕人的消費(fèi)能力。?

“小步快跑”的產(chǎn)品迭代策略元?dú)馍植捎没ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)思維和流量思維來(lái)做產(chǎn)品，追求低成本和快速試錯(cuò)。其產(chǎn)品迭代策略主要分為以下兩個(gè)方面。A/B

測(cè)試。元?dú)馍钟猩习賯€(gè)

SKU

的“庫(kù)存”儲(chǔ)備，在不斷進(jìn)行著測(cè)試和對(duì)比，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)升級(jí)，效果一旦經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，隨時(shí)可以投入規(guī)模化生產(chǎn)和推9《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》廣。例如，元?dú)馍旨磳l(fā)布一款豆乳，針對(duì)「A」人群投放“高蛋白

高鈣”的廣告賣(mài)點(diǎn)，針對(duì)「B」人群投放“未加蔗糖

低脂肪”的廣告賣(mài)點(diǎn)，在用戶(hù)點(diǎn)擊之后會(huì)跳轉(zhuǎn)至天貓旗艦店首頁(yè)，但其實(shí)無(wú)真實(shí)豆乳產(chǎn)品售賣(mài)（見(jiàn)圖

2-4）。在圈選的投放人群基本一致的情況下，通過(guò)統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊不同廣告賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入旗艦店的人數(shù)，便可以看出消費(fèi)者對(duì)哪種廣告賣(mài)點(diǎn)更感興趣。用這種方式來(lái)測(cè)試，顯然是數(shù)據(jù)維度更豐富、成本更低的（點(diǎn)擊免費(fèi)體驗(yàn)易觀方舟

A/B

測(cè)試功能）。圖

2-4

元?dú)馍?/p>

A/B

測(cè)試試吃。從員工試吃到組建私域內(nèi)容社區(qū)，招募真實(shí)用戶(hù)試吃，元?dú)馍忠呀?jīng)形成了一整套標(biāo)準(zhǔn)化的流程。例如，元?dú)馍謺?huì)在「元?dú)鈺?huì)員店」（之前名為「元?dú)庋芯克梗┬〕绦蚶锇l(fā)布新品測(cè)評(píng)活動(dòng)。小程序用戶(hù)通過(guò)主動(dòng)申請(qǐng)?jiān)囉玫姆绞?，待用?hù)中簽后僅支付運(yùn)費(fèi)便可免費(fèi)試吃，之后再讓其在專(zhuān)門(mén)的試吃交流群內(nèi)發(fā)布測(cè)評(píng)體驗(yàn)，以獲取用戶(hù)對(duì)新品的真實(shí)反饋（見(jiàn)圖

2-5）。10《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-5

元?dú)馍衷嚦曰顒?dòng)在渠道層面，飲料是一個(gè)典型的

ToB

行業(yè)，非常依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商體系和線下消費(fèi)場(chǎng)景。針對(duì)這種即時(shí)性、沖動(dòng)型消費(fèi)的產(chǎn)品，同行企業(yè)線上銷(xiāo)售渠道一般也就占市場(chǎng)的

4%左右，而元?dú)馍志€上銷(xiāo)售渠道占比高達(dá)

25%（見(jiàn)圖

2-6）。11《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-6

元?dú)馍指髑冷N(xiāo)售額占比從元?dú)馍值那啦季謥?lái)看，可以分為以下三個(gè)階段。?

布局便利店2016

年開(kāi)始，便利店迎來(lái)持續(xù)高速發(fā)展期，數(shù)量從

2016

年

9.4

萬(wàn)家一直增長(zhǎng)到

2018

年

12.2

萬(wàn)家，年均增長(zhǎng)速度超

10%，并呈持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。此時(shí)正值新零售概念很是火熱，布局便利店也是元?dú)馍执羁燔?chē)之舉。其次，便利店是一二線城市年輕群體的重要消費(fèi)場(chǎng)景。一二線城市的大部分年輕人都不在大型商超購(gòu)買(mǎi)飲料和零食，更多的是在便利店這一場(chǎng)景。?

布局傳統(tǒng)零售渠道、線上渠道據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020

年元?dú)馍忠呀?jīng)在全國(guó)鋪設(shè)了超過(guò)

70

萬(wàn)個(gè)零售終端，招募超過(guò)

2000

名銷(xiāo)售人員，并在積極開(kāi)拓和維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商。其次，也進(jìn)入了天貓、京東等核心電商平臺(tái)，線上和線下銷(xiāo)售的占比為

3:7，甚至在朝著

4:6

發(fā)展。相比傳統(tǒng)飲料品牌，元?dú)馍值木€上銷(xiāo)售占比高出不少。?

布局智能冰柜傳統(tǒng)線下渠道因其存在中間經(jīng)銷(xiāo)商，不能獲取真實(shí)的一手銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。2020年開(kāi)始，元?dú)馍钟?jì)劃投放

8

萬(wàn)臺(tái)智能冰柜。通過(guò)布局智能冰柜，可以實(shí)時(shí)監(jiān)控各零售終端的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，反哺元?dú)馍值漠a(chǎn)品生產(chǎn)和策略制定。12《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》在營(yíng)銷(xiāo)層面，元?dú)馍植扇　案吲e高打”的營(yíng)銷(xiāo)策略，從城市擴(kuò)展至農(nóng)村，緊緊圍繞

Z

世代年輕人做營(yíng)銷(xiāo)。2020

年，元?dú)馍衷诰€上+線下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用或超過(guò)

6

億元，做了以下三個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)推廣投入。?

B

站、綜藝投放和明星代言元?dú)馍忠?/p>

1.5

億元拿下

2021

年

B

站春晚贊助權(quán)，B

站粉絲從

0

漲到了

150

萬(wàn)；贊助《人生一串》《生活如沸》《我們的歌》等綜藝節(jié)目；邀請(qǐng)魏大勛等明星代言。例如，元?dú)馍肿?/p>

2017

年推出首款茶飲料、黑白包裝的“燃”茶以來(lái)，燃茶先后獲得魏大勛、黃曉明、成龍、費(fèi)啟鳴等多位明星點(diǎn)贊打

call，魏大勛更是在《拜托了冰箱》里曬出滿滿一冰箱的燃茶，成為了燃茶的代言人（見(jiàn)圖

2-7）。圖

2-7

元?dú)馍志C藝投放和明星代言示例?

小紅書(shū)、B

站、抖音等內(nèi)容種草在小紅書(shū)上，有關(guān)元?dú)馍址N草、測(cè)試、分享交流的筆記達(dá)

5

萬(wàn)+篇；人13《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》氣博主、明星等頭部

KOL

推薦也擴(kuò)大了元?dú)馍值挠绊懥?。例如，小紅書(shū)上老爸測(cè)評(píng)選擇了用戶(hù)最為關(guān)心的兩大主題：喝元?dú)馍謺?huì)胖嗎？喝元?dú)馍盅菚?huì)升高嗎？進(jìn)行測(cè)評(píng)，該則測(cè)評(píng)內(nèi)容收獲

1587

次點(diǎn)贊評(píng)論（見(jiàn)圖

2-8）。圖

2-8

元?dú)馍謨?nèi)容種草?

線下活動(dòng)贊助和電梯廣告元?dú)馍仲澲硕喾N小型線下娛樂(lè)活動(dòng)、電影、明星見(jiàn)面會(huì)等；還大規(guī)模在電梯媒體投放廣告，包括寫(xiě)字樓和居民小區(qū)。例如，元?dú)馍诸l繁出現(xiàn)在電梯廣告屏中，以“0

糖

0

脂

0

卡”的核心賣(mài)點(diǎn)廣泛觸達(dá)上班族人群（見(jiàn)圖

2-9）。圖

2-9

元?dú)馍志€下贊助活動(dòng)和電梯廣告14《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍?/p>

2021

年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)計(jì)達(dá)到

7

億+。隨著流量紅利逐漸消失，獲客成本日益攀升，即使是不缺錢(qián)的元?dú)馍忠查_(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。|

元?dú)馍值乃接虿季旨巴娣ǚ治鲭m然元?dú)馍?/p>

2020

年才開(kāi)始布局私域，但很快便取得了不錯(cuò)的效果。目前，元?dú)馍值乃接虿季种饕⑿欧?wù)號(hào)和企業(yè)微信（群）、小程序商城、視頻號(hào)三大板塊。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍衷谖⑿潘接虻挠脩?hù)量已經(jīng)超過(guò)

20

萬(wàn)，小程序商城總營(yíng)收也超過(guò)千萬(wàn)。?

服務(wù)號(hào)導(dǎo)流至企業(yè)微信（群）促轉(zhuǎn)化元?dú)馍址?wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)的主要思路是把用戶(hù)從服務(wù)號(hào)引流至企業(yè)微信或企業(yè)微信群，最終沉淀至小程序完成下單。如圖所示，就是服務(wù)號(hào)引流、獲客、留存、轉(zhuǎn)化的全鏈路過(guò)程，其中又分為兩條路徑（見(jiàn)圖

2-10）。圖

2-10

元?dú)馍址?wù)號(hào)引流全鏈路過(guò)程路徑

1：用戶(hù)關(guān)注服務(wù)號(hào)后會(huì)彈出話術(shù)、優(yōu)惠券海報(bào)和小程序商城，通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入小程序商城領(lǐng)取新人專(zhuān)享滿減券，通過(guò)調(diào)用微信手機(jī)號(hào)、頭像登陸領(lǐng)15《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》取成功后即可下單。路徑

2：用戶(hù)關(guān)注服務(wù)號(hào)后會(huì)彈出大額優(yōu)惠券海報(bào)，用戶(hù)通過(guò)掃描海報(bào)添加企業(yè)微信好友，之后企業(yè)微信和企業(yè)微信群分別發(fā)放部分優(yōu)惠券。例如滿

50

減

50，其中企業(yè)微信發(fā)放

20

減免，自動(dòng)邀請(qǐng)進(jìn)群減免30。用戶(hù)掃碼領(lǐng)券成功后進(jìn)入小程序商城完成下單。從微信群運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，用戶(hù)進(jìn)群后發(fā)放剩余優(yōu)惠券，后續(xù)通過(guò)不定期高頻地推送優(yōu)惠商品（如秒殺商品）帶動(dòng)轉(zhuǎn)化；從元?dú)馍址?wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)的全鏈路過(guò)程來(lái)看，每一步路徑都十分清晰?？偨Y(jié)以上玩法，可以看到發(fā)放優(yōu)惠券是品牌零售行業(yè)非常好的引流、轉(zhuǎn)化手段，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券這一方式可以把用戶(hù)引流至小程序里完成下單（見(jiàn)圖

2-11）。圖

2-11

元?dú)馍址?wù)號(hào)引流至小程序過(guò)程示例通過(guò)大額優(yōu)惠券的切分發(fā)放來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)逐步完成任務(wù)，例如第一步添加好友，第二步進(jìn)群，第三步小程序下單。最后，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)引流至小程序成交，將用戶(hù)引流至社群有利于后續(xù)不斷觸達(dá)用戶(hù)，今天不成交，明天還可以成交。針對(duì)以上玩法，還有兩點(diǎn)可以?xún)?yōu)化的地方：一是領(lǐng)券后立即跳轉(zhuǎn)去使用；二是社群運(yùn)營(yíng)去中心化，拋出話題，KOC

帶動(dòng)活躍社群。16《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》?

任務(wù)寶裂變快速增粉元?dú)馍謺?huì)通過(guò)任務(wù)寶裂變進(jìn)而為服務(wù)號(hào)快速增粉，即通過(guò)誘人的福利，引導(dǎo)用戶(hù)邀請(qǐng)好友助力（關(guān)注服務(wù)號(hào)）后免費(fèi)領(lǐng)取禮品，并會(huì)把用戶(hù)沉淀到企業(yè)微信和社群（見(jiàn)圖

2-12）。圖

2-12

元?dú)馍秩蝿?wù)寶裂變流程用戶(hù)掃描海報(bào)二維碼后關(guān)注服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)引導(dǎo)用戶(hù)添加企業(yè)微信好友，再推送活動(dòng)相關(guān)話術(shù)和專(zhuān)屬海報(bào)，然后由用戶(hù)分享海報(bào)邀請(qǐng)好友掃碼。在這個(gè)過(guò)程中，服務(wù)號(hào)會(huì)通過(guò)模板消息提示進(jìn)度情況，完成任務(wù)后再填寫(xiě)任務(wù)信息（如地址等收貨信息）。在活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)微信會(huì)把用戶(hù)拉到社群里進(jìn)行后續(xù)社群運(yùn)營(yíng)。例如元?dú)馍值?/p>

0

元免費(fèi)喝活動(dòng)（見(jiàn)圖

2-13）。17《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-13

元?dú)馍?/p>

0

元免費(fèi)喝活動(dòng)首先，在活動(dòng)宣傳海報(bào)上，突出了兩個(gè)獎(jiǎng)品（6

罐和毛絨包）和兩個(gè)特征（100

份和

0

元），在加上限量

100

箱的緊迫感制造，從而吸引用戶(hù)參與裂變活動(dòng)。其次，服務(wù)號(hào)引導(dǎo)添加好友，添加福利官參加活動(dòng)。最后，在活動(dòng)規(guī)則/海報(bào)上，通過(guò)加友后邀請(qǐng)

2

人可入群、邀請(qǐng)

35

人掃碼得

6

罐、TOP10得毛絨包等活動(dòng)規(guī)則的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的裂變分享傳播。通過(guò)活動(dòng)話術(shù)/海報(bào)添加好友后，再邀請(qǐng)入群，再通過(guò)社群福利（如

0

元試吃、秒殺等活動(dòng)）來(lái)活躍用戶(hù)（見(jiàn)圖

2-14）。在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，又可以分為日常運(yùn)營(yíng)和會(huì)員轉(zhuǎn)化兩大塊。日常運(yùn)營(yíng)以商品推送為主，會(huì)員轉(zhuǎn)化則以會(huì)員內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品為主。18《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-14

元?dú)馍稚缛哼\(yùn)營(yíng)玩法總結(jié)一下這一玩法，具有以下三大優(yōu)勢(shì)：雙向沉淀，能夠把用戶(hù)沉淀至服務(wù)號(hào)、企業(yè)微信和社群，有利于多渠道觸達(dá)用戶(hù)；實(shí)物裂變海報(bào)，吸引力較大，活動(dòng)參與率較高；社群會(huì)員卡售賣(mài)，即推廣會(huì)員內(nèi)購(gòu)價(jià)。但也還有兩點(diǎn)可以?xún)?yōu)化的地方：（1）多階任務(wù)之間難度跨度較大，例如第一個(gè)任務(wù)是邀請(qǐng)

2

個(gè)人獲得進(jìn)群資格，第二個(gè)任務(wù)需邀請(qǐng)

35

個(gè)人才可以獲得一個(gè)東西。建議把任務(wù)之間的難度跨度調(diào)小，例如邀請(qǐng)

10

個(gè)人到邀請(qǐng)

20個(gè)人，這樣可能會(huì)使用戶(hù)更有動(dòng)力。（2）針對(duì)社群用戶(hù)活躍度不高的問(wèn)題，像大部分社群都是機(jī)器人刷商品消息，社群運(yùn)營(yíng)可以去中心化，通過(guò)

KOC

提升社群活躍度。作為元?dú)馍钟脩?hù)轉(zhuǎn)化的核心陣地，小程序運(yùn)營(yíng)也占據(jù)了非常重要的位置。元?dú)馍中〕绦蜻\(yùn)營(yíng)有四大板塊，分別是：會(huì)員體系、積分體系、邀請(qǐng)有禮和元?dú)庋芯克?

會(huì)員體系會(huì)員體系包括會(huì)員基本權(quán)益、會(huì)員加入形式和會(huì)員活動(dòng)三個(gè)部分。就會(huì)員基本權(quán)益而言，元?dú)馍衷O(shè)置了每月

50

元券禮包、全場(chǎng)會(huì)員

819《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》折起購(gòu)、消費(fèi)

2

倍積分返利和開(kāi)卡省保障等權(quán)益（見(jiàn)圖

2-15）。圖

2-15

元?dú)馍謺?huì)員基本權(quán)益就會(huì)員加入形式而言，分為年卡（98）和季卡（29）兩種（圖

2-16）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，元?dú)馍謺?huì)員已超一萬(wàn)人次，大部分都是季卡用戶(hù)，再通過(guò)會(huì)員售賣(mài)活動(dòng)發(fā)展自己的忠實(shí)粉絲或鐵粉。例如，社群中售賣(mài)會(huì)員卡、推廣會(huì)員內(nèi)購(gòu)價(jià)、小程序開(kāi)卡送酸奶等。圖

2-16

元?dú)馍謺?huì)員加入形式在會(huì)員體系這方面，可以深耕用戶(hù)首單這一指標(biāo)，借鑒零售店的玩法推廣會(huì)員體驗(yàn)卡。20《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》?

積分體系有會(huì)員、有消費(fèi)就會(huì)有積分。在積分層面，主要分為積分獲取和消耗兩大塊內(nèi)容（見(jiàn)圖

2-17）。在積分獲取方面，元?dú)馍帜壳白龅氖呛灥筋I(lǐng)積分和消費(fèi)得積分，即每天堅(jiān)持簽到就可以獲得

5

積分或在小程序商城里消費(fèi)就可獲得積分（會(huì)員消費(fèi)可獲得

2

倍積分）。在積分消耗方面。用戶(hù)所獲積分可以在小程序商城里兌換元?dú)馍种苓吅拖嚓P(guān)衍生品。其次，在消費(fèi)的過(guò)程中，積分也可以抵扣現(xiàn)金。圖

2-17

元?dú)馍址e分獲取和消耗過(guò)程示例針對(duì)積分體系，尤其是積分獲取還有很多可以深耕的地方。例如美團(tuán)的種樹(shù)送水果，針對(duì)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化量，設(shè)置了每天澆水獲得積分、每天瀏覽界面獲得積分、邀請(qǐng)好友注冊(cè)獲得積分等。?

邀請(qǐng)有禮小程序邀請(qǐng)有禮活動(dòng)是小程序用戶(hù)增長(zhǎng)的重要手段之一。例如，元?dú)馍中〕绦蛟O(shè)置的邀請(qǐng)有禮活動(dòng)就是邀請(qǐng)好友下單得余額，即用戶(hù)在邀請(qǐng)好友成功下單后該用戶(hù)可獲得

8

元返現(xiàn)，而邀請(qǐng)成功的好友可獲得

10/20

元優(yōu)惠券（見(jiàn)圖

2-18）。21《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-18

元?dú)馍盅?qǐng)有禮活動(dòng)?

元?dú)庋芯克鳛樵獨(dú)馍值闹匾接騼?nèi)容陣地，元?dú)庋芯克N近用戶(hù)，能夠獲得用戶(hù)真實(shí)反饋，從而反過(guò)來(lái)不斷優(yōu)化并推出更好的產(chǎn)品。元?dú)庋芯克譃樗拇蟀鎵K，即食驗(yàn)室、內(nèi)容招募、花樣吃喝和所長(zhǎng)說(shuō)（見(jiàn)圖

2-19）。22《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-19

元?dú)庋芯克拇蟀鎵K食驗(yàn)室。招募用戶(hù)試吃的平臺(tái)，不定期會(huì)推出新品，用戶(hù)只需支付郵費(fèi)就可以免費(fèi)試吃，然后再按照要求上傳試吃體驗(yàn)和建議，從而為產(chǎn)品的優(yōu)化迭代提供依據(jù)。此外，在發(fā)布試吃時(shí)，元?dú)馍忠矔?huì)在社群里做相應(yīng)推廣和宣傳。內(nèi)容招募。定期拋出話題讓用戶(hù)分享生活中元?dú)鉂M滿的東西，相當(dāng)于是元?dú)馍值?/p>

UGC

內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。根據(jù)這些

UGC

用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，篩選出質(zhì)量較好的給予相應(yīng)激勵(lì)（如食物、優(yōu)惠券等）?；映院?。讓用戶(hù)分享自己平時(shí)烹飪的食物或者吃到的好吃食物。通過(guò)這一方式，可以獲得一些產(chǎn)品靈感（如食物），而不僅僅只是飲料。所長(zhǎng)說(shuō)。元?dú)馍制占盁o(wú)糖知識(shí)或者相關(guān)專(zhuān)題的內(nèi)容陣地。?

視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)元?dú)馍忠曨l號(hào)運(yùn)營(yíng)主要可以分為三個(gè)部分（見(jiàn)圖

2-20）：品牌形象宣傳，例如綜藝冠名、明星代言；產(chǎn)品宣傳，例如燃茶、氣泡水等；專(zhuān)題知識(shí)分享，通過(guò)專(zhuān)家分享無(wú)糖好處。23《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-20

元?dú)馍忠曨l號(hào)運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)通過(guò)與社群相結(jié)合，可以達(dá)到不錯(cuò)的效果，例如在社群定期推視頻號(hào)直播或在視頻號(hào)里售賣(mài)商品。|元?dú)馍炙接蛲娣偨Y(jié)綜上，元?dú)馍肿鏊接蜻\(yùn)營(yíng)的原因可從以下

6

個(gè)方面來(lái)總結(jié)（見(jiàn)圖

2-21）：圖

2-21

元?dú)馍炙接蜻\(yùn)營(yíng)總結(jié)24《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》?

營(yíng)銷(xiāo)推廣層面，私域能夠大大降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，因?yàn)樽越髁砍乜梢詫?shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的觸達(dá)。?

運(yùn)營(yíng)策略層面，私域能收集大量數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。?

裂變拉新層面，私域能不斷獲得新的流量，例如從存量找增量，不斷擴(kuò)大用戶(hù)流量池。?

產(chǎn)品迭代層面，通過(guò)自有內(nèi)容陣地去進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，收集用戶(hù)反饋，最終能夠推出更好的產(chǎn)品。?

用戶(hù)留存層面，元?dú)馍謸碛幸蝗f(wàn)多個(gè)小程序會(huì)員，即忠實(shí)粉絲。通過(guò)社群互動(dòng)能夠不斷篩選出忠實(shí)粉絲，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存和分層。?

復(fù)購(gòu)?fù)扑]層面，通過(guò)做私域、做社群、做企業(yè)微信，能夠拉近與用戶(hù)的距離，實(shí)現(xiàn)高頻次推薦，能夠在最大程度上保證轉(zhuǎn)化率。2.2

花西子：一年吸金

30

億的增長(zhǎng)秘籍花西子成立于

2017

年，憑借“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的差異化國(guó)風(fēng)定位，3

年時(shí)間完成超

40

億的銷(xiāo)售額，成為新銳國(guó)產(chǎn)彩妝品牌中增速最快的品牌。如此驚人的增長(zhǎng)速度猶如雨后春筍，花西子以獨(dú)樹(shù)一幟的品牌風(fēng)格和成熟的運(yùn)營(yíng)策略，向國(guó)產(chǎn)彩妝市場(chǎng)交出一份漂亮的答卷。|彩妝賽道中的增長(zhǎng)明星花西子如此驚人的增長(zhǎng)速度，與其所處的賽道密切相關(guān)。眾所周知，彩妝只是化妝品行業(yè)下的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)的化妝品行業(yè)非常的龐大，包括護(hù)膚品、彩妝、口腔護(hù)理、沐浴用品和洗護(hù)發(fā)等多個(gè)品類(lèi)（見(jiàn)圖

2-22）。25《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-22

2019

年中國(guó)化妝品各品類(lèi)占比彩妝作為化妝品行業(yè)中一個(gè)狹小的細(xì)分市場(chǎng)，具有以下三個(gè)突出的市場(chǎng)特征（見(jiàn)圖

2-23）：（1）化妝品行業(yè)規(guī)模大：2020

年總體規(guī)模達(dá)

3400

億元；（2）化妝品行業(yè)增速快：年均增長(zhǎng)速度約

10%，呈持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)；（3）彩妝行業(yè)占比小、增速最快：彩妝市場(chǎng)規(guī)模雖然僅占

11%，但復(fù)合增長(zhǎng)率最高，2019

年增長(zhǎng)率達(dá)到

38%。圖

2-23

2015-2020

年中國(guó)化妝品行業(yè)規(guī)模及增速?gòu)哪撤N程度上講，彩妝賽道令人矚目的增長(zhǎng)勢(shì)頭不是偶然的，而是必然26《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》的。首先，橫向?qū)Ρ群Ｍ馐袌?chǎng)，我國(guó)彩妝市場(chǎng)成長(zhǎng)空間仍然廣闊。對(duì)比各國(guó)彩妝的消費(fèi)情況，我們可以看到中國(guó)人均彩妝產(chǎn)品消費(fèi)金額在

39

元，相對(duì)于日本的

421

元、韓國(guó)的

321

元、美國(guó)的

390

元，還有著接近十倍的差距（見(jiàn)圖

2-24）。圖

2-24

2019

年各國(guó)人均彩妝產(chǎn)品消費(fèi)金額其次，彩妝賽道的“國(guó)貨之光”崛起，市場(chǎng)占有率逐年攀升。2017

年時(shí)，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)占有率的前

15

名還被海外的大牌占據(jù)著，比如穩(wěn)居銷(xiāo)冠寶座的美國(guó)開(kāi)架彩妝品牌美寶蓮。在前

15

名中，只有

3

個(gè)中國(guó)品牌，一個(gè)是瑪麗黛佳，其后是韓束和韓后，加起來(lái)還不到

7%的占比。根據(jù)

2020

年淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)，花西子和完美日記已經(jīng)排名第一、第二，彩妝市場(chǎng)的占比已經(jīng)有了翻天覆地的變化（見(jiàn)圖

2-25）。27《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-25

中國(guó)彩妝市場(chǎng)變化最后，彩妝消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于多元化，保證行業(yè)增長(zhǎng)可持續(xù)。彩妝這么火爆，用戶(hù)消費(fèi)都集中在什么產(chǎn)品呢？可以看到，消費(fèi)品類(lèi)最多的就是底妝和唇妝，分別占比

38%、29%，其他品類(lèi)有眼妝美妝套裝和美妝工具等（見(jiàn)圖

2-26）。因此，彩妝品牌可以通過(guò)品類(lèi)延伸，使品牌獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。圖

2-26

2019

年中國(guó)線上渠道彩妝消費(fèi)品類(lèi)結(jié)構(gòu)28《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》|獨(dú)樹(shù)一幟的中國(guó)風(fēng)彩妝品牌整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始的。每一個(gè)爆款背后，都離不開(kāi)好產(chǎn)品的長(zhǎng)期積淀?；ㄎ髯赢a(chǎn)品有六大系列，幾乎囊括了彩妝所有品類(lèi)，從底妝、唇妝、定妝、眼妝到卸妝和美妝工具，可以說(shuō)是一應(yīng)俱全（見(jiàn)圖

2-27）。圖

2-27

花西子官方旗艦店但目前花西子瞄準(zhǔn)了粉底遮瑕、定妝散粉和口紅等幾個(gè)品類(lèi)集中發(fā)力，一批明星產(chǎn)品已經(jīng)獲得了不俗的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)。據(jù)天貓旗艦店統(tǒng)計(jì)，花西子目前累計(jì)推出的產(chǎn)品

SKU

數(shù)量達(dá)到

130,如果加上每個(gè)產(chǎn)品迭代的多個(gè)版本的話，能達(dá)到

288

個(gè)

SKU?；ㄎ髯釉谌曛畠?nèi)推出了如此多的產(chǎn)品，還打造了不少爆品。比如月銷(xiāo)超百萬(wàn)的空氣蜜粉，還有雕花口紅、同心鎖口紅（見(jiàn)圖

2-28）。理想的上妝效果以及產(chǎn)品本身的高顏值讓花西子捕獲消費(fèi)者的芳心。29《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-28

花西子爆款產(chǎn)品同心鎖口紅花西子定位于“20～30

歲+彩妝+100～200

元價(jià)格帶+喜歡國(guó)風(fēng)+有一定消費(fèi)能力”的人群。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師杰克·特勞特在《定位》中指出，“在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，有效的傳播實(shí)際上很少發(fā)生，公司必須在潛在客戶(hù)的心智中建立一個(gè)‘位置’”。那么，花西子是如何通過(guò)一系列成功的定位策略，在擁擠的彩妝賽道中站穩(wěn)腳跟的呢？?

價(jià)格定位我們對(duì)比海內(nèi)外多個(gè)彩妝品牌的價(jià)格帶（見(jiàn)圖

2-29），處于價(jià)格帶偏左位置的是一些國(guó)貨品牌，比如完美日記、姿色、瑪麗黛佳，它們的價(jià)格是

0-100元。偏近價(jià)格帶右側(cè)的則多是國(guó)際大牌彩妝，除了美寶蓮和卡姿蘭也在

0-100元區(qū)間以外，歐萊雅是

100-200

元，魅可產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在

300

元以下，雅詩(shī)蘭黛是

200-500

元。30《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-29

各彩妝品牌所處價(jià)格帶對(duì)比花西子產(chǎn)品選擇的價(jià)格帶是

0-200

元，其中

100-200

元的產(chǎn)品占到總產(chǎn)品的

40%。這個(gè)價(jià)格相比其他國(guó)貨彩妝是偏高的，占據(jù)了國(guó)貨價(jià)格帶中的一個(gè)真空位置?；ㄎ髯舆x擇這一價(jià)格的利好在于幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，巧妙地規(guī)避了與當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的完美日記正面對(duì)抗的風(fēng)險(xiǎn)。所以花西子成功的價(jià)格定位，帶來(lái)了與其他品牌不同的差異化優(yōu)勢(shì)，有利于品牌的快速發(fā)展。?

品牌定位花西子的品牌定位緊緊扣住“東方美學(xué)彩妝”，精確瞄準(zhǔn)年輕人興趣點(diǎn)，把中國(guó)風(fēng)與彩妝融合到極致。圍繞著“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌定位，花西子在品牌的形象打造上獨(dú)具匠心（見(jiàn)圖

2-30）。比如，花西子官方旗艦店首頁(yè)裝修具有濃厚的國(guó)風(fēng)品味。31《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-30

花西子品牌形象打造其次，在選擇品牌代言人方面，選擇了杜鵑、周深等符合品牌調(diào)性的明星代言。代言人與產(chǎn)品深度綁定，充分利用了明星為品牌個(gè)性背書(shū)的杠桿效應(yīng)。最后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，花西子聘請(qǐng)了中國(guó)的雕刻大師來(lái)參與包裝設(shè)計(jì)，幫助制造品牌溢價(jià)。比如雕花口紅、眼影盤(pán)的外殼設(shè)計(jì)等，均在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)中國(guó)美學(xué)，讓產(chǎn)品更具深邃的東方古韻?；ㄎ髯幽茉诙潭倘陼r(shí)間推出這么多經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品，如果沒(méi)有一個(gè)高屋建瓴的產(chǎn)品策略是很難實(shí)現(xiàn)這一切的。我們將其的產(chǎn)品策略總結(jié)為兩個(gè)要點(diǎn)：爆品策略

+迭代策略

。?

爆品策略2019

年，花西子聚焦空氣散粉和雕花口紅兩大單品，打造空氣散粉超級(jí)爆品，雙

11

即售

70

萬(wàn)盒；

2020

年花西子推出蠶絲蜜粉餅、三角眉筆爆品；

2020

年空氣散粉銷(xiāo)售額占比

31.87%，TOP5

單品銷(xiāo)售額合計(jì)占比超60%（見(jiàn)圖

2-31）。

因此，花西子的爆品策略是助推其快速發(fā)展的重要原因。32《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-31

2020

年花西子旗艦店爆品銷(xiāo)售額占比及單品銷(xiāo)售額占比變化從花西子

2020

年單品銷(xiāo)售額占比變化來(lái)看，爆品的優(yōu)異表現(xiàn)雖然帶來(lái)了快速地發(fā)展，但如果整個(gè)品牌只依賴(lài)一兩個(gè)爆品是很難長(zhǎng)久持續(xù)的。例如，上半年花西子空氣散粉銷(xiāo)售額占比穩(wěn)定在

35%-40%；下半年蠶絲蜜粉餅推廣，空氣散粉占比下降至

30%～35%，這就說(shuō)明爆品離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)支持后銷(xiāo)量會(huì)迅速衰落?；ㄎ髯右呀?jīng)關(guān)注到了這一問(wèn)題，正致力于采取一些手段來(lái)降低單品的銷(xiāo)售額占比，并希望能通過(guò)不斷推出爆品，降低銷(xiāo)售方面對(duì)頭部單品的依賴(lài)，逐步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。?

迭代策略首先，花西子迭代策略中的第一環(huán)便是招募大量的用戶(hù)體驗(yàn)官?；ㄎ髯油ㄟ^(guò)自身私域流量渠道，招募用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品。小程序體驗(yàn)官招募共

101

期，每期

1500-4500

人，每期反饋報(bào)告

100-300

份；

從成立時(shí)微博招募，到現(xiàn)在從公眾號(hào)發(fā)文、微博、天貓平臺(tái)、小程序等全渠道招募。用戶(hù)體驗(yàn)官不僅能生成大量可信的消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容，為品牌打造良好的口碑，也沉淀了高質(zhì)量的新用戶(hù)。其次，花西子利用用戶(hù)反饋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速迭代?；ㄎ髯臃浅６嗟漠a(chǎn)品都是進(jìn)行了多次的升級(jí)迭代，典型的例子如螺黛生花眉筆，迭代到了

7.0

版本（見(jiàn)圖

2-32）。33《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-32

花西子產(chǎn)品迭代花西子不僅會(huì)為產(chǎn)品迭代多個(gè)版本，其提升的范圍也不局限于某一方面，而是從包裝、設(shè)計(jì)到配料的全面升級(jí)。根據(jù)用戶(hù)使用的實(shí)際情況，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，充分體現(xiàn)了花西子以忠實(shí)客戶(hù)為先的態(tài)度，大大提升了用戶(hù)的品牌黏性。|

線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)力在線上營(yíng)銷(xiāo)層面，花西子主要是側(cè)重直播帶貨、內(nèi)容種草等形式制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)投放策略。?

天貓、抖音平臺(tái)直播帶貨花西子通過(guò)私域和公域的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，充分利用線上營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，提升品牌形象與認(rèn)知度。其中，李佳琦對(duì)花西子銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)是不可否認(rèn)的。2020年，李佳琦直播帶貨，全年直播

71

場(chǎng)，618、七夕、雙十一三個(gè)周期，李佳琦直播幾乎貢獻(xiàn)了花西子

70%的銷(xiāo)量，618

成交

1.5

億，排名第一。但花西子也意識(shí)到高度依賴(lài)?yán)罴宴赡軙?huì)導(dǎo)致的困境。為了改善這種情況，2020

年

3

月起至今，花西子每天也都在進(jìn)行“店鋪?zhàn)圆ァ?，月均自播超過(guò)

50

場(chǎng)?；ㄎ髯右呀?jīng)意識(shí)到，頭部主播的帶貨能力再出色，用戶(hù)也是對(duì)“李佳琦們”忠誠(chéng)，而不是對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)。34《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》?

抖音、快手、微博、B

站等平臺(tái)

KOL

內(nèi)容種草花西子與多個(gè)平臺(tái)中的

KOL

進(jìn)行合作，例如抖音、快手、微博、B

站等，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶(hù)種草?；ㄎ髯釉谏缃黄脚_(tái)的布局有兩個(gè)方面，即頭部

KOL

和腰尾部

KOL

雙管齊下。頭部

KOL

負(fù)責(zé)全方位引爆種草，主要內(nèi)容方向?yàn)橹圃煸掝}、專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)、美妝教程等，目的是提高品牌認(rèn)知度和可信度?；ㄎ髯又饕诙兑簟⑿〖t書(shū)等平臺(tái)合作腰部

KOL，微博則合作尾部

KOL，目的是承接頭部熱度，做長(zhǎng)尾效應(yīng)傳播，持續(xù)放大品牌聲量。?

花西子線上各平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投放策略花西子在線上的各個(gè)平臺(tái)的投放，會(huì)根據(jù)平臺(tái)調(diào)性規(guī)劃不同的側(cè)重點(diǎn)（見(jiàn)圖

2-33）。例如，B

站側(cè)重于多領(lǐng)域的共振，在漢服、二次元、歌舞、仿妝等國(guó)風(fēng)粉絲垂直滲透領(lǐng)域，搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播品牌文化。小紅書(shū)中的花西子KOL，則注重體驗(yàn)、分享，多為一些對(duì)彩妝具備一定專(zhuān)業(yè)度和審美的美妝博主。圖

2-33

花西子線上各平臺(tái)投放策略總結(jié)在具體的內(nèi)容策略上，花西子也嘗試了多樣的形式：（1）明星推廣和代言：花西子在線上也重視明星代言，迅速提升品牌知名度，邀請(qǐng)鞠婧祎、杜鵑、李佳琦等符合品牌調(diào)性的明星代言，古風(fēng)歌手周深創(chuàng)作了品牌同名歌曲35《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》《花西子》；（2）跨界營(yíng)銷(xiāo)：花西子與古風(fēng)音樂(lè)、名酒、漢服、游戲等聯(lián)名，例如與瀘州老窖聯(lián)名推出桃花醉；（3）綜藝投放：花西子贊助《新生日記》、《少年之名》等綜藝。在線下活動(dòng)層面，花西子與用戶(hù)深度互動(dòng)，進(jìn)行品牌與產(chǎn)品共創(chuàng)，更側(cè)重用戶(hù)體驗(yàn)和品牌服務(wù)。首先是花西子的萬(wàn)人體驗(yàn)計(jì)劃，多次在杭州、上海、北京、南京等地舉辦線下體驗(yàn)會(huì)，邀請(qǐng)消費(fèi)者嘗試新品，選出滿意度

90%的產(chǎn)品繼續(xù)生產(chǎn)。其次花西子經(jīng)常舉辦線下用戶(hù)聚會(huì)活動(dòng)，如雕刻藝術(shù)、制作口紅等主題聚會(huì)，拉近消費(fèi)者與品牌的距離。第三，花西子大量投放電梯媒體

TVC

廣告,進(jìn)軍社區(qū)提升品牌力，深入消費(fèi)者生活場(chǎng)景。最后，花西子在品牌出海也做了一些嘗試，例如亮相國(guó)際時(shí)裝周，將苗族元素、中國(guó)神話融入華服，賦予傳統(tǒng)民族文化更多展現(xiàn)形式?；ㄎ髯釉跂|京、紐約、新宿、澀谷等潮流海外城市投放了廣告大屏，提升其在全球的知名度，也讓國(guó)內(nèi)的忠實(shí)用戶(hù)為品牌感到驕傲。|

以“用戶(hù)共創(chuàng)”為方向的私域運(yùn)營(yíng)花西子從

2017

年開(kāi)始逐步打造私域流量池，進(jìn)行精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)（點(diǎn)此免費(fèi)體驗(yàn)全場(chǎng)景私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)神器——易觀方舟），主要包含微信服務(wù)號(hào)、小程序商城、視頻號(hào)、會(huì)員以及企業(yè)微信幾個(gè)板塊，私域運(yùn)營(yíng)主要目的是實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)共創(chuàng)，參與式開(kāi)發(fā)”。?

用戶(hù)路徑及留存體系設(shè)計(jì)花西子將微信生態(tài)下的私域運(yùn)營(yíng)做成體系，用戶(hù)到達(dá)并關(guān)注公眾號(hào)之后，會(huì)有一系列轉(zhuǎn)化策略。首先，花西子的微信公眾號(hào)聚合了會(huì)員商城和官方旗艦店的入口，用戶(hù)通過(guò)較短的路徑可以直接入會(huì)領(lǐng)積分，參加簽到、抽獎(jiǎng)等積分活動(dòng)，積分可以用來(lái)在商城中兌換獎(jiǎng)品。會(huì)員通過(guò)商城會(huì)對(duì)產(chǎn)品有初步了解，會(huì)員活動(dòng)進(jìn)一步增36《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》加用戶(hù)黏性，為品牌共創(chuàng)做鋪墊。同時(shí)，花西子通過(guò)注冊(cè)發(fā)券等方式引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入官方商城下單，并沉淀到企業(yè)微信號(hào)（見(jiàn)圖

2-34）。圖

2-34

花西子用戶(hù)路徑流程圖以一個(gè)用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑為例，來(lái)看用戶(hù)在花西子微信私域中是怎樣流轉(zhuǎn)的（見(jiàn)圖

2-35）：圖

2-35

花西子微信私域用戶(hù)流轉(zhuǎn)示例用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)之后，會(huì)接收到來(lái)自會(huì)員商城和官方商城的推送，以及注冊(cè)領(lǐng)券的消息彈窗。下一步，用戶(hù)進(jìn)入到會(huì)員商城中領(lǐng)取西子幣，參加抽獎(jiǎng)等37《頭部

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品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》活動(dòng)。用戶(hù)進(jìn)入官方商城后可以看到引導(dǎo)添加企業(yè)微信好友的

banner。之后用戶(hù)進(jìn)入花西子社群，客服會(huì)推薦你申請(qǐng)花西子體驗(yàn)官等，通過(guò)一對(duì)一的客服溝通激勵(lì)用戶(hù)在商場(chǎng)中成單。?

會(huì)員體系花西子會(huì)員分為四個(gè)等級(jí)，根據(jù)累計(jì)消費(fèi)的金額增長(zhǎng)可以不斷升級(jí)，從初級(jí)的賞花官升級(jí)為鑒花官、伴花官直到護(hù)花官?；ㄎ髯釉O(shè)置的入會(huì)條件很低，用戶(hù)消費(fèi)

0

元入會(huì)即可成為賞花官。消費(fèi)

1

元就可以升級(jí)到鑒花官，消費(fèi)400

元后會(huì)再次升級(jí)，消費(fèi)

1000

元可以升級(jí)到最高級(jí)的護(hù)花官?；ㄎ髯釉O(shè)置了一些會(huì)員權(quán)益，如發(fā)放滿減券等，但從整體上來(lái)看，會(huì)員的專(zhuān)屬權(quán)益不夠誘人。當(dāng)然，花西子也在會(huì)員活動(dòng)方面做了一些嘗試，例如會(huì)員首購(gòu)，即新用戶(hù)成為會(huì)員后在消費(fèi)滿指定金額后會(huì)贈(zèng)送絲巾等小禮品。從整體上看，花西子的會(huì)員體系構(gòu)建上有三大值得借鑒的優(yōu)點(diǎn)：（1）會(huì)員名稱(chēng)及形象設(shè)計(jì)與品牌調(diào)性高度相關(guān)，傳遞一致的品牌聲音；（2）入會(huì)門(mén)檻低，路徑清晰，晉升容易

；（3）會(huì)員等級(jí)越高，用戶(hù)在兌換商城可兌換的商品越多。但當(dāng)前的會(huì)員體系也并非至善至美，也存在著優(yōu)化提升的空間：（1）豐富會(huì)員權(quán)益，比如每月領(lǐng)券

；（2）增加入會(huì)引導(dǎo)，比如商品頁(yè)引導(dǎo)、菜單欄引導(dǎo)等

；（3）區(qū)分會(huì)員身份，如設(shè)置會(huì)員專(zhuān)享商品、會(huì)員特價(jià)等

。?

積分體系花西子的積分獲取方式包括注冊(cè)、簽到、邀友入會(huì)、曬單、轉(zhuǎn)發(fā)文章等多種方式，每種行為的獎(jiǎng)勵(lì)積分額度略有不同（見(jiàn)圖

2-36）。積分體系建構(gòu)的最終目的，除了增加用戶(hù)在流量池的活躍度以外，還希望利用現(xiàn)有的用戶(hù)資源，幫助品牌裂變，吸納更多新用戶(hù)涌入。38《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-36

花西子積分體系用戶(hù)獲得了一定數(shù)量的積分后，可以在積分商城中兌換商品?；ㄎ髯拥姆e分商城設(shè)也頗具特色，就像會(huì)員體系的建構(gòu)一樣，花西子在命名方面加入了一些“小心機(jī)”。例如，主要兌換口紅、腮紅產(chǎn)品的“花露園

”；主要兌換蜜粉、高光類(lèi)產(chǎn)品的“桃花源”；主要兌換眉筆、修容、遮瑕、卸妝類(lèi)產(chǎn)品的“繁花園”。此外，花西子還推出了自己的文創(chuàng)——東方花式文創(chuàng)；以及專(zhuān)門(mén)的品牌聯(lián)名板塊——東方花式聯(lián)合?；ㄎ髯拥纳鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)則是依托公眾號(hào)與小程序，包含用戶(hù)共創(chuàng)、彩妝教程、東方文化三大塊內(nèi)容。?

用戶(hù)共創(chuàng)花西子以用戶(hù)為中心，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是圍繞著用戶(hù)展開(kāi)的，這樣的用戶(hù)社區(qū)會(huì)沉淀下一批與品牌共進(jìn)退的核心粉絲群。在用戶(hù)共創(chuàng)方面，我們總結(jié)了花西子的三點(diǎn)策略：（1）產(chǎn)品共創(chuàng)：花西子現(xiàn)已擁有超

10

萬(wàn)名產(chǎn)品體驗(yàn)官，追求“品質(zhì)為王，尊重用戶(hù)；慢工雕琢，快速迭代”。比如眼線筆

2.0

版本，產(chǎn)品配方調(diào)整

200

多次，招募幾千名用戶(hù)體驗(yàn)，回收了

883

份測(cè)評(píng)體驗(yàn)問(wèn)卷，測(cè)評(píng)平均分高于

4.5

分后，產(chǎn)品才完成最終發(fā)布。（2）內(nèi)容共創(chuàng)：通過(guò)投票等活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如發(fā)起各話題投票活動(dòng)評(píng)選出最喜歡的花西子產(chǎn)品、鼓勵(lì)用戶(hù)曬妝容自拍或美好瞬間照片贏取蜜粉等等；（3）品牌共創(chuàng)：

花西子推出了一系列品牌活39《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》動(dòng)，如

30

萬(wàn)招募打假官，邀請(qǐng)用戶(hù)“一起守護(hù)花西子”，消費(fèi)者積極參與打假，“挖”出了多個(gè)假貨銷(xiāo)售店鋪和假貨產(chǎn)品，還有“花伴”分享了花西子產(chǎn)品真假辨別攻略（見(jiàn)圖

2-37）。圖

2-37

花西子品牌共創(chuàng)舉動(dòng)?

彩妝教程花西子在公眾號(hào)發(fā)布各種主題的彩妝教程的視頻和詳細(xì)步驟，包含主題妝容教程、單品使用教程、局部妝容教程等。告知用戶(hù)產(chǎn)品的使用教程，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，單純的廣告更具內(nèi)容價(jià)值。并且教程中會(huì)有模特的整體妝容展示，讓消費(fèi)者看到實(shí)際的上妝效果，完成對(duì)用戶(hù)的“種草”過(guò)程。此外，教程中一般會(huì)搭配使用花西子的多個(gè)產(chǎn)品，有利于將只購(gòu)買(mǎi)某個(gè)爆款單品的用戶(hù)，向更多元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行轉(zhuǎn)化。?

東方文化花西子不止定義為美妝國(guó)貨品牌，還是“東方美學(xué)”與傳統(tǒng)文化的傳播者（見(jiàn)圖

2-38）。其一方面向用戶(hù)傳遞自己的品牌理念、匠人精神；另一方面將傳統(tǒng)文化與品牌完美結(jié)合，講述美妝發(fā)展歷史與東方美妝文化。40《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-38

花西子與東方美學(xué)最后，我們用一張圖來(lái)總結(jié)花西子的成功秘籍（見(jiàn)圖

2-39）：圖

2-39

花西子的成功秘籍2.3

幸福西餅：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)玩轉(zhuǎn)“留量”運(yùn)營(yíng)|

“烘焙行業(yè)驅(qū)動(dòng)者”幸福西餅的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)2008

年成立，至今已走過(guò)

13

個(gè)年頭的幸福西餅，已經(jīng)成為一家由數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售烘焙品牌。從全力轉(zhuǎn)型電商，到線上線下相結(jié)合，幸福西餅不僅重構(gòu)了烘焙行業(yè)的商業(yè)模式，更是為傳統(tǒng)烘焙行業(yè)探索新零售提供了新思路，并逐漸成為行業(yè)驅(qū)動(dòng)者。41《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》目前，幸福西餅已擁有超

1500

萬(wàn)社交媒體粉絲，為超

2

億人次提供優(yōu)質(zhì)烘焙產(chǎn)品帶去幸福好味道。數(shù)據(jù)和技術(shù)是幸福西餅成為行業(yè)驅(qū)動(dòng)者的核心驅(qū)動(dòng)力。因此，幸福西餅在選擇數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的合作伙伴上也要求甚高。經(jīng)過(guò)多方評(píng)估，幸福西餅最終選擇易觀方舟為其提供新零售業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析與私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品及解決方案，并達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系（點(diǎn)此免費(fèi)體驗(yàn)頭部烘焙品牌都在用的易觀方舟）。自合作以來(lái)，幸福西餅的新零售小程序「幸福西餅

GO」大幅提升了產(chǎn)品的精準(zhǔn)分析，以及用戶(hù)的精準(zhǔn)觸達(dá)等數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力。|

個(gè)性化精準(zhǔn)下發(fā)，小程序彈窗轉(zhuǎn)化率顯著提升「幸福西餅

GO」小程序運(yùn)營(yíng)最重要的是如何提升轉(zhuǎn)化效能。彈窗是小程序轉(zhuǎn)化新用戶(hù)的強(qiáng)有力觸點(diǎn)。如果對(duì)所有用戶(hù)進(jìn)行全量彈窗，那么彈窗的點(diǎn)擊率相對(duì)較低。而通過(guò)易觀方舟智能運(yùn)營(yíng)的微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)工具，幸福西餅基于不同的人群進(jìn)行小程序彈窗活動(dòng)，提升彈窗的點(diǎn)擊率。此外，通過(guò)易觀方舟智能分析，幸福西餅會(huì)對(duì)用戶(hù)「從點(diǎn)擊彈窗到支付」的整個(gè)路徑進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化和簡(jiǎn)化小程序的支付轉(zhuǎn)化路徑，提升新用戶(hù)的支付率。如圖所示（見(jiàn)圖

2-40），幸福西餅現(xiàn)在會(huì)針對(duì)不同的新用戶(hù)，借助易觀方舟個(gè)性化精準(zhǔn)下發(fā)彈窗活動(dòng)。42《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-40

幸福西餅針對(duì)不同新用戶(hù)的彈窗示例|

用戶(hù)分群運(yùn)營(yíng)策略，小程序充值用戶(hù)數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)要想提升小程序的

GMV，充值用戶(hù)數(shù)的提升是非常重要的一環(huán)，一是需要考慮如何將新用戶(hù)轉(zhuǎn)化為充值用戶(hù)，二是如何將已充值的老用戶(hù)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為再充值用戶(hù)。通過(guò)易觀方舟智能分析的分人群事件分析，多維度對(duì)不同用戶(hù)群體進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，幸福西餅制定相匹配的運(yùn)營(yíng)策略（見(jiàn)圖

2-41）。圖

2-41

幸福西餅針對(duì)不同充值用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)策略示例43《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》通過(guò)易觀方舟智能運(yùn)營(yíng)的

WorkFlow

功能，幸福西餅可以提前設(shè)置好給什么人、在什么時(shí)間、通過(guò)什么觸達(dá)方式、發(fā)送什么內(nèi)容（見(jiàn)圖

2-42）。易觀方舟將會(huì)自動(dòng)判斷活動(dòng)中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)狀態(tài)，并根據(jù)預(yù)設(shè)的觸發(fā)條件來(lái)運(yùn)行下一步將要執(zhí)行的動(dòng)作，這大幅提升了小程序運(yùn)營(yíng)效率。圖

2-42

易觀方舟智能運(yùn)營(yíng)-WorkFlow

功能示例此外，幸福西餅還會(huì)結(jié)合每次的活動(dòng)數(shù)據(jù)，在活動(dòng)中及活動(dòng)后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步調(diào)優(yōu)以找到最優(yōu)充值用戶(hù)轉(zhuǎn)化方案。經(jīng)過(guò)不斷地迭代，「幸福西餅GO」小程序的充值會(huì)員數(shù)已經(jīng)連續(xù)數(shù)月持續(xù)增長(zhǎng)，活動(dòng)單日的充值金額也屢創(chuàng)新高。|

數(shù)據(jù)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品報(bào)廢率大幅降低截止目前，幸福西餅已經(jīng)在深圳、廣州、上海、南京、北京、天津、重慶、長(zhǎng)沙等全國(guó)

240

多個(gè)城市建立了

400

多個(gè)分布式制作中心。用戶(hù)下單后，幸福西餅的分布式制作中心即可快速生產(chǎn)，覆蓋范圍內(nèi)

2-5

小時(shí)專(zhuān)業(yè)冷鏈高效配送（見(jiàn)圖

2-43）。44《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-43

傳統(tǒng)烘焙門(mén)店與幸福西餅新零售門(mén)店的區(qū)別正是因?yàn)閯?chuàng)新的分布式制作中心，幸福西餅敢于為用戶(hù)做出“就敢減（每遲到

1

分鐘減

1

元）、就敢退（貨不對(duì)板退款不退貨）、就敢送（遲到

30分鐘免費(fèi)贈(zèng)送）、就敢賠（早到或遲到

60

分鐘以上，雙倍賠付）”的幸福承諾，贏得用戶(hù)的深度喜愛(ài)與廣泛好評(píng)。傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的產(chǎn)品報(bào)廢率相對(duì)高。幸福西餅憑借數(shù)據(jù)和技術(shù)的創(chuàng)新在降低產(chǎn)品報(bào)廢率上頗有成效。一方面，幸福西餅會(huì)通過(guò)易觀方舟分析小程序上用戶(hù)路徑每一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以此優(yōu)化面包、餅干等產(chǎn)品的標(biāo)題、圖片等（圖

2-44）。數(shù)據(jù)同步到門(mén)店，指導(dǎo)門(mén)店的電子價(jià)簽及門(mén)店商品卡片的優(yōu)化，提升門(mén)店場(chǎng)景的銷(xiāo)售效率。45《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-44

易觀方舟智能分析-智能路徑功能示例另一方面，幸福西餅會(huì)通過(guò)易觀方舟數(shù)據(jù)看板實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各門(mén)店、各產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，指導(dǎo)線下門(mén)店的配貨。例如，明天北京某門(mén)店預(yù)計(jì)生產(chǎn)多少

A

款面包、B

款餅干。以此提升線上下單線下配貨的整體效率。作為烘焙行業(yè)的驅(qū)動(dòng)者，幸福西餅一直秉持“用心傳遞幸?！钡姆?wù)理念，始終堅(jiān)持“新鮮現(xiàn)做，準(zhǔn)時(shí)送達(dá)”的原則，不斷完善服務(wù)體系。以數(shù)據(jù)和技術(shù)作為核心驅(qū)動(dòng)力的幸福西餅，已經(jīng)逐步構(gòu)建起“產(chǎn)品力、技術(shù)力、傳播力”三位一體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。正如幸福西餅集團(tuán)高級(jí)副總裁劉蘋(píng)女士所言：“易觀方舟不僅為幸福西餅提供了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，還提供了切實(shí)可行的落地方法。自合作以來(lái)，幸福西餅新零售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力顯著提升，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)也顯著增長(zhǎng)”。2.4

Dollar

Shave

Club：突破巨頭壟斷的

DTC

品牌鼻祖誕生于

2012

年的

Dollar

Shave

Club（美元剃須刀俱樂(lè)部），是如何從0

到

1

建立自己的強(qiáng)大品牌呢？Dollar

Shave

Club

誕生之初，72%的剃須刀46《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》市場(chǎng)份額已經(jīng)被吉列公司所占領(lǐng)，那么

Dollar

Shave

Club

又是如何在這個(gè)市場(chǎng)中找到自己的細(xì)分定位并做得如此成功呢？我們用一張圖總結(jié)了

DollarShave

Club

品牌的發(fā)展歷程（見(jiàn)圖

2-45）。圖

2-45

Dollar

Shave

Club

融資及市值情況可以看到，Dollar

Shave

Club

在創(chuàng)立后不到一年時(shí)間里，銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到了

400

萬(wàn)美元，2012

年?duì)I收為

600

萬(wàn)美元，現(xiàn)如今已經(jīng)成長(zhǎng)為價(jià)值10

億美元的男士個(gè)性化護(hù)理品牌。|

從巨頭身邊崛起的

Dollar

Shave

Club?

擊中用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品與傳統(tǒng)男性護(hù)理品牌不同，Dollar

Shave

Club

把自己定位為男士訂閱制個(gè)人護(hù)理品牌，采用按月寄送的方式將剃須刀片送至訂閱用戶(hù)手中，最低只需1

美元，極大地節(jié)省了訂閱用戶(hù)成本。通過(guò)這種按月寄送的方式，而非一次性銷(xiāo)售產(chǎn)品，與訂閱用戶(hù)建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。Dollar

Shave

Club

產(chǎn)品通過(guò)訂閱制的方式郵寄至訂閱用戶(hù)手中，不僅節(jié)約了訂閱用戶(hù)的時(shí)間，也極大地節(jié)省了訂閱用戶(hù)在個(gè)人護(hù)理方面的消費(fèi)成本。47《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》如圖所示，可以看到

Dollar

Shave

Club

產(chǎn)品具有以下

4

點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：3

種高質(zhì)量刀片可供選擇、刀片和剃須震動(dòng)手柄自由可控、刀片隨時(shí)可更換、快捷退貨（見(jiàn)圖

2-46）。圖

2-46

Dollar

Shave

Club

產(chǎn)品的

4

大優(yōu)勢(shì)?

創(chuàng)始人決定品牌發(fā)展Dollar

Shave

Club

的巨大成功，除了與其市場(chǎng)細(xì)分定位密切相關(guān)之外，更離不開(kāi)創(chuàng)始人兼

CEO

Michael

Dubin

的獨(dú)到智慧。杜賓畢業(yè)于名校埃默里大學(xué)，畢業(yè)后先后從事了幾份市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告相關(guān)的工作，這為他后來(lái)在病毒營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的成功打下了基礎(chǔ)。2011

年，杜賓意外得知朋友的父親手里有滿滿一倉(cāng)庫(kù)的剃須刀片等待出手，這一消息對(duì)杜賓來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的商機(jī)。因?yàn)閷?duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，總要去商店花不菲的價(jià)錢(qián)買(mǎi)剃須刀片太過(guò)麻煩。針對(duì)這一消費(fèi)痛點(diǎn)，杜賓認(rèn)為如果能讓人們花更少的錢(qián)在家里就能如期收到刀片，也許會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的生意，由此

Dollar

Shave

Club

的商業(yè)模式初步成形。48《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》面對(duì)剃須刀市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，杜賓意識(shí)到光有獨(dú)特的商業(yè)模式是不夠的，資金和營(yíng)銷(xiāo)也同樣重要。2012

年

3

月

6

日，杜賓在網(wǎng)上發(fā)布了一則由他親自出演的個(gè)性化視頻廣告，該廣告一經(jīng)發(fā)布就像病毒一樣廣泛傳播開(kāi)來(lái)，為Dollar

Shave

Club

打開(kāi)了知名度和市場(chǎng)。談及這次視頻制作的經(jīng)歷，杜賓坦言得益于曾參加過(guò)即興喜劇創(chuàng)作培訓(xùn)班的經(jīng)歷，因此他想用一種有趣的方式告訴人們

Dollar

Shave

Club

是什么，與其他品牌有什么不同。與病毒營(yíng)銷(xiāo)視頻制作幾乎同步展開(kāi)的，還有另外一件大事：融資。對(duì)于所有公司來(lái)講，資金問(wèn)題都至關(guān)公司的前途與發(fā)展，Dollar

Shave

Club

也不例外。為了公司的進(jìn)一步發(fā)展，杜賓積極地向外界尋求融資，并以其出色的個(gè)人能力成功說(shuō)服了柯?tīng)査闺?格林作為

Dollar

Shave

Club

的早期投資人。據(jù)柯?tīng)査闺?格林回憶：“要是其他人來(lái)跟我談

Dollar

Shave

Club

的商業(yè)模式，我大概會(huì)不以為然，畢竟這個(gè)領(lǐng)域擠滿了全球性大品牌，但杜賓是一個(gè)極富個(gè)人魅力的人。他當(dāng)時(shí)

38

歲，身材頎長(zhǎng)，面容清秀，談吐幽默得體，我們面談了

10

分鐘，然后我就被他的想法和視野征服了?！蓖ㄟ^(guò)這次融資，Dollar

Shave

Club

在接下來(lái)的幾年里發(fā)展迅速，男士護(hù)理用品產(chǎn)品線不斷完善，到

2016

年

Dollar

Shave

Club

已經(jīng)占據(jù)了網(wǎng)購(gòu)剃須用品市場(chǎng)

51%的市場(chǎng)份額，一躍成為這個(gè)領(lǐng)域的第一。隨著產(chǎn)品線的不斷完善和公司規(guī)模的增長(zhǎng)，杜賓不得已把自己的大部分精力都放在了尋求融資的事情上，但對(duì)于杜賓來(lái)說(shuō)，他更想把更多的精力投入到產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)展中去。在多方努力下，Dollar

Shave

Club

在

2016

年被聯(lián)合利華以

10

億美元的價(jià)格正式收購(gòu)，杜賓仍任

Dollar

Shave

Club

的

CEO

一職?，F(xiàn)如今，Dollar

Shave

Club

已經(jīng)從一個(gè)單一的剃須刀產(chǎn)品逐步進(jìn)化為了一個(gè)全方位男性個(gè)人護(hù)理品牌，涵蓋淋浴、頭發(fā)護(hù)理、護(hù)膚品等類(lèi)別，在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和加拿大等地也均有售賣(mài)和服務(wù)。|

5

大行之有效的增長(zhǎng)策略49《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》?

銷(xiāo)售漏斗式的網(wǎng)站設(shè)計(jì)Dollar

Shave

Club

將其網(wǎng)站設(shè)計(jì)為一個(gè)大的銷(xiāo)售漏斗，網(wǎng)站每一個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)布局都驅(qū)動(dòng)著訪問(wèn)者去完成

3

步訂購(gòu)過(guò)程。有意思的是，該網(wǎng)站雖然設(shè)計(jì)得很簡(jiǎn)單，總共才只有

6

頁(yè)(不包括博客、隱私、術(shù)語(yǔ)等)，但不論消費(fèi)者是出于何種目的訪問(wèn)網(wǎng)站都能讓訪問(wèn)者進(jìn)入

3

步的訂購(gòu)過(guò)程。以主頁(yè)為例，這個(gè)網(wǎng)站是如何將訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為買(mǎi)家？Dollar

Shave

Club主頁(yè)設(shè)計(jì)的有趣之處在于點(diǎn)擊主頁(yè)的每個(gè)模塊都能鏈接到同一頁(yè)面，即訂購(gòu)過(guò)程中的第一步。這是一個(gè)能夠增加銷(xiāo)售而不分散客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的絕佳方式。正如以下熱圖所示（點(diǎn)此免費(fèi)體驗(yàn)易觀方舟熱圖分析模型），訪問(wèn)者的注意力集中在視頻及視頻下方的兩個(gè)部分，而幾乎看不到主呼叫動(dòng)作“DO

IT”（見(jiàn)圖

2-47）。圖

2-47

主頁(yè)的預(yù)測(cè)跟蹤分析但這并不重要，因?yàn)轫?yè)面上的每個(gè)部分(視頻除外)都引導(dǎo)著訪問(wèn)者執(zhí)行訂購(gòu)過(guò)程的第一步。那么，當(dāng)訪問(wèn)者登陸站點(diǎn)時(shí)，哪些部分是更吸引訪問(wèn)者眼球的呢？讓我們來(lái)看一張感知圖（見(jiàn)圖

2-48）。50《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-48

Dollar

Shave

Club

登陸網(wǎng)站感知分析訪問(wèn)者登陸網(wǎng)站首先注意到就是一個(gè)顧客通過(guò)

Dollar

Shave

Club

節(jié)省了多少錢(qián)的證言。這種消費(fèi)者證言的好處在于，是客戶(hù)自身而不是

Dollar

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說(shuō)他們節(jié)省了多少，這有利于增加訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。在訪問(wèn)者看到消費(fèi)者證言之后，其注意力會(huì)繼續(xù)被吸引到‘我們的刀片部分。這個(gè)部分會(huì)快速、清晰地顯示刀片的價(jià)格，相較于其他品牌刀片的價(jià)格，我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)得以凸顯。當(dāng)訪問(wèn)者看到視頻和兩大主要銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí)，他們很可能會(huì)繼續(xù)瀏覽該網(wǎng)站，并繼續(xù)與主頁(yè)的其他部分進(jìn)行互動(dòng)，然后單擊主呼叫行動(dòng)“DO

IT”或下方三個(gè)模塊。無(wú)論點(diǎn)擊哪個(gè)模塊都不重要，因?yàn)椴还茉L問(wèn)者單擊哪個(gè)模塊，最終都會(huì)被引導(dǎo)至訂購(gòu)過(guò)程的第一步。?

3

步走的訂購(gòu)過(guò)程設(shè)計(jì)Dollar

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步走的訂購(gòu)過(guò)程設(shè)計(jì)是一個(gè)經(jīng)典的在線銷(xiāo)售漏斗，訪問(wèn)者甚至還沒(méi)意識(shí)到它的存在就已經(jīng)在為之付費(fèi)了。（1）步驟

151《頭部

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品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》幾乎網(wǎng)站每個(gè)頁(yè)面的每個(gè)鏈接都鏈接到如下頁(yè)面（見(jiàn)圖

2-49）。圖

2-49

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產(chǎn)品頁(yè)面標(biāo)題“Be

Bold”是一個(gè)有趣的文字游戲(大膽的和禿頂?shù)?，表達(dá)的是一種情感，而不是一種功能。它與訪問(wèn)者之間建立了比功能更深層次的聯(lián)系。副標(biāo)題把剃須刀人格化，進(jìn)一步加深與訪客的情感聯(lián)系。從整體設(shè)計(jì)布局來(lái)看，每款產(chǎn)品樣式和價(jià)格都清晰可見(jiàn)，有利于消費(fèi)者快速獲取商品信息?？梢钥吹?，訂閱詳細(xì)信息列舉在每個(gè)產(chǎn)品“選擇”按鈕下方，并設(shè)計(jì)有“顯示更多詳細(xì)信息”的選項(xiàng)。雖然這一模塊信息較少，看上去沒(méi)有設(shè)置點(diǎn)擊按鈕的需要，但卻很有意義。如果訪問(wèn)者對(duì)這部分信息感興趣，就可以點(diǎn)擊查看，而較少的點(diǎn)擊按鈕設(shè)計(jì)也減輕了訪問(wèn)者的瀏覽成本。52《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》（2）步驟

2一旦訪問(wèn)者選擇了想要購(gòu)買(mǎi)的剃須刀就會(huì)被引導(dǎo)至以下頁(yè)面（見(jiàn)圖

2-50）。圖

2-50

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用戶(hù)信息頁(yè)這個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單清楚，支持訪問(wèn)者用

Facebook

或電子郵件+密碼的方式注冊(cè)。其中，用戶(hù)如果選擇用

Facebook

注冊(cè)，則可確保之后不需要再輸入密碼，這極大地方便了訪問(wèn)者。（3）步驟

3一旦訪問(wèn)者注冊(cè)就會(huì)被引導(dǎo)至支付頁(yè)面，即訂購(gòu)過(guò)程的最后一步（見(jiàn)圖

2-51）。53《頭部

DTC

品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-51

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支付頁(yè)面這是一個(gè)設(shè)計(jì)很好的頁(yè)面，原因如下：（1）正在購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品及其價(jià)格清晰可見(jiàn)；（2）價(jià)格旁設(shè)計(jì)有

100%的滿意保證；（3）在情感層面上與客戶(hù)建立聯(lián)系，并引用了

3

條鼓舞人心的名言；（4）信用卡旁設(shè)計(jì)有一個(gè)鎖的圖標(biāo)，用于向買(mǎi)方顯示支付是安全的；（5）要求獲得完成購(gòu)買(mǎi)所需的最低數(shù)量信息；（6）“退款”按鈕是清晰可見(jiàn)的；（7）支付按鈕設(shè)計(jì)使買(mǎi)方能夠舒適地輸入他們的信用卡信息；（8）所有鏈接都被刪除(如頁(yè)眉導(dǎo)航、頁(yè)腳導(dǎo)航等)，因此買(mǎi)方只能完成購(gòu)買(mǎi)。?

激勵(lì)客戶(hù)進(jìn)行分享裂變54《頭部

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品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》Dollar

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的在線營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制主要是通過(guò)激勵(lì)客戶(hù)分享來(lái)吸引更多的顧客。例如，給客戶(hù)提供一個(gè)月免費(fèi)的剃須刀。下面，來(lái)看看

Dollar

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是如何通過(guò)頁(yè)面設(shè)計(jì)和消息設(shè)計(jì)來(lái)鼓勵(lì)客戶(hù)進(jìn)行分享裂變的？（1）謝謝頁(yè)面：在訂單完成后，客戶(hù)可以選擇在

Facebook、Twitter

或電子郵件上分享免費(fèi)剃須刀；（2）電子郵件收據(jù)：此消息是在完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程后通過(guò)電子郵件發(fā)送的收據(jù)；（3）賬戶(hù)頁(yè)：在賬戶(hù)頁(yè)客戶(hù)可以自主管理他們的訂閱情況。以上三個(gè)頁(yè)面都設(shè)計(jì)有分享的按鈕，下面來(lái)看看病毒營(yíng)銷(xiāo)信息是如何設(shè)計(jì)的呢？以下有三種類(lèi)型的共享消息設(shè)計(jì)（即電子郵件共享消息、Facebook

共享消息、Twitter

共享消息），這一設(shè)計(jì)使得訪問(wèn)者在單擊共享圖標(biāo)時(shí)就會(huì)自動(dòng)填充病毒營(yíng)銷(xiāo)消息。所有填充的病毒營(yíng)銷(xiāo)消息都與品牌高度相關(guān)，DollarShave

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利用他們最成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)視頻來(lái)提高客戶(hù)參與度。?

以用戶(hù)為中心的工作頁(yè)和取消過(guò)程設(shè)計(jì)工作頁(yè)設(shè)計(jì)使用圖像而不是文本來(lái)解釋服務(wù)是如何展開(kāi)的，能夠更吸引訪客的注意力并使其進(jìn)一步產(chǎn)生點(diǎn)擊行為。產(chǎn)品頁(yè)設(shè)計(jì)基本與訂購(gòu)過(guò)程中的步驟

1

相同，但不同的是，該頁(yè)面是垂直布局而不是水平布局（見(jiàn)圖

2-52）。55《頭部

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品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》圖

2-52

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工作頁(yè)設(shè)計(jì)這一頁(yè)面的設(shè)計(jì)意圖也許是為了測(cè)試不同的布局效果，也許是他們想要在一個(gè)不直接屬于銷(xiāo)售漏斗的頁(yè)面上顯示關(guān)于每個(gè)產(chǎn)品的所有信息。Dollar

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的成功還有一個(gè)很重要的部分，那就是他們的取消過(guò)56《頭部

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品牌增長(zhǎng)案例庫(kù)》程。相較于把客戶(hù)引導(dǎo)至取消頁(yè)面，Dollar

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給客戶(hù)的選擇是減少他們的訂閱頻次，例如把訂閱頻次從每月一次改成每?jī)蓚€(gè)月一次。如果客戶(hù)仍然想取消，他們可以點(diǎn)擊‘其他選項(xiàng)’，并被帶到以下頁(yè)面（見(jiàn)圖

2-53）。圖

2-53

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取消頁(yè)面設(shè)計(jì)Dollar

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在標(biāo)題中繼續(xù)使用情緒化的措辭，與客戶(hù)建立情感聯(lián)系并進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)客戶(hù)取消的原因。這里有一個(gè)問(wèn)題需要改進(jìn)，當(dāng)有人選擇其中一個(gè)選項(xiàng)(例如對(duì)你的服務(wù)不滿意)，Dollar

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應(yīng)該試圖回應(yīng)他們的負(fù)面情緒，并給他們提供另一種解決方案。例如，為什么不給我們打電話？我們很想和你談?wù)勥@件事，或者給他們更大的折扣。