2公共關(guān)系學(xué)-第二章

第Evalua二tion

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Ltd.公共關(guān)系的職能*1海爾走進(jìn)哈佛，中國(guó)管理走向世界8/4/202021998年3月25日，張瑞敏走上美國(guó)哈佛商學(xué)院講臺(tái)，向哈佛MBA學(xué)生講解了海爾的管理案例。海爾集團(tuán)成為被正式寫入哈佛案例的第一個(gè)中國(guó)企業(yè)，張瑞敏也成為登上哈佛講臺(tái)的第一位中國(guó)企業(yè)家，這正是海爾獨(dú)特的文化、獨(dú)特的管理和獨(dú)特的市場(chǎng)理念，震動(dòng)了世界一流的工商E管v理a學(xué)l府u府a(chǎn)。tion

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w?it19h99A年s，p張o瑞se敏.被S美l國(guó)id《e商s業(yè)f周o刊r》.評(píng)N為ET“亞3.洲550C位l風(fēng)i云e人n人t物”P”rofi之一，評(píng)語(yǔ)是這樣寫的：擁有更多的像張瑞敏一樣“惜時(shí)如金”的企業(yè)C家o，p中y國(guó)r國(guó)i必g將h在t不2久0的0的4將-來(lái)2在0世1世1界經(jīng)A經(jīng)s濟(jì)p中o扮s演e演更P加t加y重要L要t的d.角色。2000年5月19日，海爾因出色的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)被美國(guó)科爾尼管理公司、《財(cái)富》雜志等評(píng)選為“全球最佳營(yíng)運(yùn)公司”，海爾是亞太地區(qū)企業(yè)惟一得主。近兩年，工商界凡有大型評(píng)選，海爾總是名列其中。張瑞敏也和海爾品牌、海爾產(chǎn)品一道名揚(yáng)天下，成為企業(yè)家群體中常被稱道的人物。?8/4/20203海爾具有山東人講“實(shí)在”的性格，它的影響已幾乎遍及全國(guó)的每一個(gè)村寨，還有上萬(wàn)個(gè)金發(fā)碧眼的洋人參與經(jīng)營(yíng)，可似乎很少聽說(shuō)它發(fā)生過什么傳奇或者是激動(dòng)人心的故事。而數(shù)以億計(jì)的人群都在關(guān)心它、議論它，海爾究竟有什么魅力?海爾姑娘王俊成19歲就領(lǐng)受海爾文化的熏陶，在冰箱一廠流水線干了三年，后來(lái)不幸得了白血病。彌留之停留了一刻鐘。一個(gè)年輕的女孩，在世最后一刻還念念?這崗位極其普通，每天擰這顆螺栓，擦那塊玻璃，掃這片地，裝那只箱子……為什么每天這樣重復(fù)干——日清日高，就能讓品牌馳名宇內(nèi)，就能讓產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本?美國(guó)麻省理工學(xué)院的E·N·洛倫茲教授研究混沌現(xiàn)象，探討“為什么北京的蝴蝶拍打翅膀會(huì)在紐約引發(fā)龍卷風(fēng)”。是不是海爾這種最簡(jiǎn)單、最實(shí)在的管理方式也產(chǎn)生了“蝴蝶效應(yīng)”?際，她的最后一個(gè)E要v求al是u：at“i我on要o最n后ly看.一眼我的崗位!”ated

wit家h長(zhǎng)As為p滿os足e這.S一l要id求e，s讓fo送r葬.的NE隊(duì)T伍3在.5冰C箱l一ie廠n大t門Pr口ofi不忘C她o工py作r過ig的h崗t位20。0這4-是2為01什1么A?spose

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Ltd.式“國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌”——先難后易的國(guó)際化戰(zhàn)略海爾成功發(fā)展有八個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)：“要么不干，要干就要爭(zhēng)第一”——追求卓越的企業(yè)文化“明天的目標(biāo)比今E天va更l高ua”t—io—n日o清nl日y高.的素質(zhì)管理ated

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Ltd.“先謀勢(shì)，后謀利”——高屋建瓴的品牌方針“否定自我，創(chuàng)造市場(chǎng)”——以變制變的創(chuàng)新策略“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品”——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的服務(wù)“內(nèi)有文化，外有市場(chǎng)”——“吃休克魚”的擴(kuò)張方8/4/20204教學(xué)目的8/4/20205?通過本章學(xué)習(xí)，了解公共關(guān)系的基本職能的內(nèi)容Ev：al塑ua造ti形on象on、ly傳.播溝通、

ated

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3且.5了C解li發(fā)en揮t

P公rofi共C關(guān)op系yr基ig本ht職20能04的-2一01般1原As則po和se意Pt義y，Lt學(xué)d.會(huì)企業(yè)發(fā)揮職能的具體基本方法。教學(xué)要求8/4/202ated

wii知識(shí)要點(diǎn)能力要求相關(guān)知識(shí)塑造形象了解組織形象內(nèi)容掌握塑造形象的基本方法了解塑造E形v象al的u原a則t和i意o義no(1)組織形象的概念

(2)塑造形象的基本步驟n(3l)塑y造.形象的原則th

Asp傳播溝通Coo（s1e）.了S解l傳i播d溝e通s的f內(nèi)o容r

.NETp（y2r）i掌g握h傳t播2溝0通0的4基-本2方0法11

A(31).傳5播C的l概i念ent

Prof(2)傳播溝通的形式s(3p)o傳s播e溝P通t的y時(shí)機(jī)Ltd.協(xié)調(diào)關(guān)系了解協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容掌握協(xié)調(diào)關(guān)系的基本方法(1)協(xié)調(diào)關(guān)系的概念

(2)協(xié)調(diào)關(guān)系的過程決策咨詢0了解決策咨詢的意義了解公關(guān)咨詢對(duì)于決策的意義公關(guān)咨詢?cè)跊Q策中的地位公關(guān)咨詢的運(yùn)用6本章主要內(nèi)容2.1塑造形象2.2傳播Ev溝al通uation

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As?po2s.e3.協(xié)Sli調(diào)de關(guān)s系for

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ProfiC?op2y.r3i協(xié)ght調(diào)2關(guān)00系4-2011

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Ltd.8/4/202072.1塑造形象2.1.1組織形象的含義與構(gòu)成2.1.2組織形Ev象al的ua基ti本on標(biāo)on志ly.ated

wit?h2A.s1p.o3se組.S織li形de象s

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Profi2.C1o.p4yr塑ig造ht組2織004形-2象01的1原As則po與se方Pt法y

Ltd.8/4/202082.1.1組織形象的含義與構(gòu)成因素8/4/20209

“形象”：是指由所有感知器官收集到的某一客觀事物的總信息量，經(jīng)過大腦綜合加工后形

成的總印象。E即va指l人ua與ti物on的o形nl體y、.相貌、外觀。ated

wit?h組As織po形s象e.：Sl指id的e是s

f社o會(huì)r.公N眾ET和3組.5織C內(nèi)li員en工t對(duì)Pr組ofi織C的op整y體ri印gh象t和20評(píng)04價(jià)-。2011

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Ltd.外在形象：即組織外部公眾對(duì)本組織的實(shí)力、信譽(yù)、管理水平、服務(wù)質(zhì)量；人員素質(zhì)等評(píng)價(jià)。

內(nèi)在形象：即組織內(nèi)部員工對(duì)組織的各種評(píng)價(jià)及對(duì)組織的凝聚力、吸引力等。從“時(shí)尚之光”到“動(dòng)力之旅”

POLO精彩上市2002年4月8日晚，一場(chǎng)名為時(shí)尚之光的大型激光秀閃亮登場(chǎng)，大眾POLO中國(guó)上市典禮，于上海浦東東方明珠下的上海國(guó)際新聞中心隆重舉行。大型激光秀的運(yùn)用，POLO在中國(guó)的首度亮相，獲得了圓滿成功。尼科娃和參加上海大眾POLO公開

的其他三位選手，中國(guó)的鄭潔、加拿大的韋伯、澳大利亞的格拉漢姆。將POLO1.6L上市儀式與上海大眾POLO網(wǎng)球公開

結(jié)合起充分營(yíng)造了POLO轎Ev車a傳lu遞a的ti科o技n與on時(shí)l尚y.的概念，ated

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僅隔150天，9月12日晚，“‘動(dòng)力之旅’--

POLCO1o.p6yL中ri國(guó)g上ht市2儀0式04暨-上20海1大1

眾As·pPoOsLeO網(wǎng)P球ty公L開td.星光大道揭幕典禮”在上海仙霞網(wǎng)球中心的POLOHOUSE拉開了序幕。在當(dāng)日典禮上，活動(dòng)組織者還特地邀請(qǐng)了與POLO品牌形象息息相關(guān)的網(wǎng)壇美少女庫(kù)爾8/4/2020來(lái)推廣，有效提升了POLO1.6L上市的宣傳力度，可1謂0一舉兩得的美事。（1）產(chǎn)品形象，是指社會(huì)公眾對(duì)組織所生產(chǎn)的產(chǎn)品或所提供的勞務(wù)的認(rèn)可和評(píng)價(jià)。（2）員工形象，是指職工的技術(shù)水平，服務(wù)態(tài)度、評(píng)價(jià)。（4）實(shí)物的形象，即指社會(huì)公眾對(duì)組織的外在設(shè)施、硬件設(shè)備的先進(jìn)性和完備率的基本評(píng)價(jià)。（5）環(huán)境的形象，是內(nèi)外公眾對(duì)組織環(huán)境美化和凈化程度的印象。2．社會(huì)組織形象的構(gòu)成因素8/4/202011職業(yè)道德、精神E風(fēng)v貌al和u裝at束i儀on表o等n給ly外.界公眾的整體印象。ated

wit?h（A3s）po領(lǐng)s導(dǎo)e.形S象li，d是es公f眾o對(duì)r領(lǐng).N導(dǎo)E者T的3.決5策C水li平e、nt文P化rofi水平Co，p管yr理i創(chuàng)gh新t能2力00、4道-2德0修11養(yǎng)A、s民po主s作e

風(fēng)Pt等y所L作td的.2.1.2組織形象的基本標(biāo)志

衡量一個(gè)組織形象的基本指標(biāo)有三個(gè)：知名度、美譽(yù)度、和諧度（1）知名度和美譽(yù)度的平面關(guān)系Evaluation

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Ltd.8/4/202012平面與和諧度的協(xié)調(diào)作用Evaluation

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Ltd.8/4/2020132.1.3

組織形象的特征客觀性綜合性Evaluation

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Aspo3．se吸.S引li性des

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ProfiCop4．yr相ig對(duì)ht性2004-2011

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Ltd.5．競(jìng)爭(zhēng)性8/4/202014案例2-22004年夏天，一對(duì)顧客來(lái)到位于本市新建路的某電器商貿(mào)大廈，他們準(zhǔn)備購(gòu)買一臺(tái)家用電器Ev。al在ua選ti擇on購(gòu)on買ly前.，他們對(duì)這ated

with里As整po潔se的.S購(gòu)li物de環(huán)s

f境or，.及NE工T

3作.5人C員li的en熱t(yī)

P情ro迎fi接C和op耐yr心ig講ht解20感04到-2較01滿1意As，po他se們Pt在y上Lt下d.巡視一圈后，決定選夠商品時(shí)，購(gòu)買了一臺(tái)

“知名”空調(diào)機(jī)。8/4/2020152.1.4塑造組織形象的原則與方法(2)總體性原則塑造組織形象原則有效性原則Evaluation

only.8/4/202016ated

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20(034)-統(tǒng)20一11性As原po則se

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Ltd.競(jìng)爭(zhēng)性原則形象性原則2．塑造組織形象性方法建設(shè)型公共關(guān)系維系型公共關(guān)系（4）交際型公共關(guān)系（3）防御型Ev公al共u關(guān)at系ion

only.8/4/202017ated

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As（po5s）e宣.S傳li型de公s共fo關(guān)r系.NET

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ProfiC（op6y）r社ig會(huì)ht型2公00共4-關(guān)2系011

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Ltd.服務(wù)型公共關(guān)系進(jìn)攻型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系(10)征詢型公共關(guān)系“圣達(dá)”重獎(jiǎng)馬家軍??在1993年，浙江圣達(dá)保健品公司重獎(jiǎng)七運(yùn)會(huì)上奪標(biāo)的馬家軍將士及隊(duì)員。當(dāng)馬俊仁教練率領(lǐng)的馬家軍在北京七運(yùn)會(huì)田徑場(chǎng)奮力拼搏、捷報(bào)頻傳之時(shí)，遠(yuǎn)在杭州的浙江圣達(dá)保健品有限公司朱圣偉總經(jīng)理正與公司成員一起，籌劃著怎樣才能迅速擴(kuò)大企業(yè)自身知名度的討論；已是9月13日凌晨，房間里，煙霧繚繞。電視熒屏正播放著七運(yùn)會(huì)馬家軍大展雄風(fēng)的畫面。朱總的一位在某新聞單位工作的友人隨口說(shuō)：你有沒有魄力，到北京去搞一次公關(guān)?好，這個(gè)主意不錯(cuò)！反應(yīng)的時(shí)間僅為幾秒鐘，朱圣偉當(dāng)即???活動(dòng)，比如由你們公E司v出al面u重a獎(jiǎng)t馬i家on軍？on這l樣y做.或許會(huì)使你們公司成為全國(guó)的新聞熱點(diǎn)。ated

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Profi拍板Co：p就y這r么i干gh！t幾經(jīng)20討0論4，-一2個(gè)01601萬(wàn)A元s的p巨o獎(jiǎng)s方e案P初t步y(tǒng)擬L定td：.8/4/202030萬(wàn)元用于購(gòu)買奧迪轎車，獎(jiǎng)勵(lì)馬俊仁教練；其余30萬(wàn)元獎(jiǎng)馬家軍的隊(duì)員們。立即行動(dòng)！他們千方百計(jì)搞到了七運(yùn)會(huì)浙江軍團(tuán)駐前線記者的電話號(hào)碼。當(dāng)天凌晨，電話撥通了記者下榻處燕翔飯店。圣達(dá)公司的一片熱忱感動(dòng)了記者，他不顧連日勞累，立即動(dòng)手尋訪馬俊仁一行的蹤跡。幾番周折，這位記者終于在勞動(dòng)大廈逮住了馬俊仁。初步聯(lián)系，馬教練大致同意，但具體事宜需進(jìn)一步協(xié)商。當(dāng)天下午，圣達(dá)公司一行5人直飛北京。下午4點(diǎn)，他們剛下飛機(jī)就聽到王軍霞、曲云霞再破女子3000米世界紀(jì)錄的消息1，8朱圣偉高興得咧開了嘴：我們沒有來(lái)錯(cuò)！“圣達(dá)”重獎(jiǎng)馬家軍???當(dāng)天下午，圣達(dá)公司一行5人直飛北京。下午4點(diǎn)，他們剛下飛機(jī)就聽到王軍霞、曲云霞再破女子3000米世界紀(jì)錄的消息，朱圣偉高興得咧開了嘴：我們沒有來(lái)錯(cuò)！一行人隨即趕往七運(yùn)會(huì)新聞中心，落實(shí)新聞發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)、時(shí)間。新聞中心的有關(guān)官員在得知了事件的前因后果后，大開綠燈。至此，整個(gè)活動(dòng)只剩最后一個(gè)環(huán)節(jié)，與馬俊仁教練直接洽談。半晚10點(diǎn)半，一行人來(lái)到馬俊仁下塌處，主人不在。于是眾人便在門前相候，站不住了便坐在電梯間前的地毯上，樓上坐不住了，眾人又下湯了，可就在這時(shí)馬俊仁出現(xiàn)了。見到這么多人守候這么久，馬俊仁格30萬(wàn)元一輛奧迪可能買不下，朱圣偉總經(jīng)理當(dāng)即拍板：再加10萬(wàn)元。1小時(shí)后，雙方商定，當(dāng)天下午1點(diǎn)，馬家軍成員出席新聞發(fā)布會(huì)，宣????樓，在門廳守候。直到E第va二l凌u晨a兩t點(diǎn)i半o。n許o多n人l認(rèn)y為.，這件事也許泡8/4/202019ated

with感A動(dòng)s了p。os雙e方.一S見l如i故d，e相s談f甚o歡r。.交N談E中T，3有.人5提到Cl，i以e目n前t的P價(jià)rofi布重C獎(jiǎng)o的py消r息i。ght

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Ltd.顧不上喘一口氣，大家立即分頭行動(dòng)：召集記者，購(gòu)置新聞發(fā)布會(huì)所需各種物品，落實(shí)匯票。轎車一時(shí)無(wú)法買到，眾人四處借車，以保證新聞發(fā)布會(huì)的視覺效果……一切就緒。當(dāng)天下午，馬家軍在近百位中外記者前亮相。馬俊仁教練對(duì)圣達(dá)公司的鼓勵(lì)表示感謝，并對(duì)圣達(dá)公司的產(chǎn)品中華鱉精作了極高評(píng)價(jià)。閃光燈閃個(gè)不停，數(shù)十支筆在采訪本上沙沙而行，圣達(dá)公司名字與馬家軍的傳奇聯(lián)在了一起，隨之傳向全國(guó)，傳向海外……前后僅36小時(shí)，圣達(dá)公司打了一次漂亮的公關(guān)閃電戰(zhàn)。2.2傳播溝通2.2.1傳播溝通的重要作用2.1.2組織形Ev象al的ua基ti本on標(biāo)o志nly.ated

wit?h2A.s2p.o3s傳e.播Sl溝id通es的fo時(shí)r機(jī).N選ET擇3.5

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Ltd.8/4/2020202.2.1傳播溝通的重要作用?社會(huì)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的意義：1．傳遞組Ev織al信ua息ti，on溝on通ly外.部環(huán)境ated

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Asp2o．se滿.S足li心de理s

f需o要r.，NE改T

3善.人5

C際li關(guān)en系t

Profi8/4/202021Co3p．yr積ig極ht調(diào)2動(dòng)00員4-工20，11參As與po管se理P決ty策Ltd. 4．信息傳播有效，增強(qiáng)創(chuàng)新能力案例

2-4

肯德基3月15日在上海被抽檢出兩款產(chǎn)品含有

“蘇丹紅一號(hào)”，從而不得不宣布在全國(guó)范圍道歉，本以為此事到此為止，不想僅隔三天，內(nèi)停售這兩款E產(chǎn)va品l。ua百ti勝on集o團(tuán)nl不y得.不向消費(fèi)者8/4/202022ated

with之As后po的s3e月.S1l8i日d，es北f京or市.有NE關(guān)T

部3.門5

在Cl食ie品nt專P項(xiàng)rofi執(zhí)C法op檢y查ri中g(shù)h，t又20從04朝-陽(yáng)20區(qū)11某A肯sp德os基e餐Pt廳y抽L(zhǎng)t取d的.原料“辣腌泡粉”中檢出“蘇丹紅一號(hào)”，涉及的產(chǎn)品新增加了包括“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”在內(nèi)的三種產(chǎn)品，從而使肯德基“涉紅”產(chǎn)品總數(shù)達(dá)5種之多?？系禄?，一時(shí)間令人談之色變，餐廳內(nèi)頓時(shí)吃客大減。2.2.2傳播溝通的主要形式與途徑?公共關(guān)系信息溝通的形式有：1）信息溝通的雙向性，全面性2）信息溝通Ev的al真ua實(shí)ti性on、o科nl學(xué)y.性ated

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A3s）po信se息.S溝li通de的s

及fo時(shí)r.性NE、T

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Profi8/4/2020234）Co對(duì)py信ri息gh溝t

2通00的4-敏20感11和A處sp理os原e

P則ty

Ltd.案例2-5

北京日化三廠的奧琪抗皺美容霜問世不過兩三年，一舉成為同類產(chǎn)品中全國(guó)銷售量最大的產(chǎn)品，占全國(guó)雪E花va膏l(xiāng)類ua護(hù)ti膚on品o銷nl售y總.量的一半，ated

with這As一po產(chǎn)s品e.的Sl決id策e就s

f來(lái)o源r.于N一ET位3普.5通C女li售en貨t員Pr的ofi一C句op玩y笑ri話gh之t中20。04該-廠20工11程A師sp在os北e京Pt百y貨Lt大d樓.站柜臺(tái)聽取顧客意見時(shí)，一位中年女售貨員問他：“你是搞化妝品的，能不能去掉我臉上的皺紋”。言者無(wú)意，聽者有心，奧琪抗皺美容霜在這種啟示下終于問世了。8/4/202024案例2-61989年了月，一臺(tái)白沙松牌140立升電冰箱爆炸，轟動(dòng)了南京。許多消

費(fèi)者對(duì)沙松電冰箱的質(zhì)量發(fā)出質(zhì)疑。箱內(nèi)存放易爆炸物品丁烷氣體所致。并通過電視向200萬(wàn)南京市民說(shuō)明真相，真相大白之后嘩然的輿論也嘎然停息。作為生產(chǎn)廠家E的v湖al北u省at沙i市on電o冰n箱ly.8/4/202025總廠，通過仔細(xì)的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)ated

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ProfiC由o于py電r冰ig箱h所t致20，0而4-純2屬01用1戶A在sp冰ose

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Ltd.2．組織傳播溝通途徑向外傳遞信息的必要性對(duì)外傳遞信息的途徑一是商品本身包含大量向外傳遞的信息二是借助E各va種l傳ua播t媒io介n向o外nl傳y遞.信息ated

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Ltd.8/4/202026案例2-7?濰坊風(fēng)箏節(jié)中的“風(fēng)箏”、自貢燈節(jié)中的“燈”、哈爾濱冰雪節(jié)的“冰服”、洛陽(yáng)牡丹節(jié)中的“牡丹花”、廣東荔枝節(jié)中的“荔枝”、海南椰子節(jié)中的“椰子”、云南E潑v水a(chǎn)l節(jié)ua中ti的o“n

o潑n水ly”.·活動(dòng)等8/4/202027ated

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生.N動(dòng)ET的3媒.5介C形li式en，t

ProfiC正o是py這ri種gh形t式20維0系4-著20八11方A來(lái)sp客o。se在P交ty際Ltd.

活動(dòng)中，象征物和模型、產(chǎn)品和禮品、煙和酒等實(shí)物都是特定的媒介形式。2.2.3傳播溝通的時(shí)機(jī)選擇8/4/2020281.在組織創(chuàng)建時(shí)期主要任務(wù)是爭(zhēng)取建立公眾對(duì)于本企業(yè)的最初良好印象，源。2.在組織遇到風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候要沉著冷靜，不要灰心喪氣，要抓準(zhǔn)適當(dāng)時(shí)機(jī)，采取靈活機(jī)動(dòng)的宣傳策略,組織要及時(shí)出面,與公眾溝通,傳遞真實(shí)信息,爭(zhēng)取公眾諒解,使組織產(chǎn)品迅速為公眾接受，從而渡過風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)危為安使公眾產(chǎn)生對(duì)組E織v產(chǎn)al品u和at服i務(wù)on的o信n心ly，.同時(shí)使公司有ated

with吸As引p力os，e能.S夠l招id攬e人s才fo，r穩(wěn).定NE員T工3情.5緒C，l爭(zhēng)ie取n投t資Pr來(lái)ofiCopyright

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Ltd.案例2-8江蘇海鹽襯衫總廠在改革起步之初，面臨著上海各大服裝廠的競(jìng)爭(zhēng)和服裝行業(yè)不景氣的壓力，但是步的張樂平是海鹽縣人，“三毛流浪記”這部電影，又是孩子們喜愛的，因此便決定用“三毛”牌做商標(biāo)，當(dāng)孩子們看到“三毛”牌襯衣時(shí)，都拉著爸爸媽媽叫喊“買”。這樣三毛牌襯衫，終于得到了消費(fèi)者的承認(rèn)。鑫生致力于創(chuàng)自E己v的al牌u子at，i建on立o自n己ly的.風(fēng)格，并在8/4/202029產(chǎn)品名稱、商標(biāo)上下功夫。如他們?cè)谏a(chǎn)兒童襯衣ated

with時(shí)As，p為os了e給.S產(chǎn)l品id起e—s個(gè)fo孩r子.們NE喜T愛3的.5名C字l，ie步n鑫t生Profi發(fā)C動(dòng)o全py廠r職ig工h出t謀20獻(xiàn)0策4-，2最01后1想A到sp畫o“se三P毛t流y浪Lt”d.案例2-9著名的報(bào)告文學(xué)家陳祖芬在其《全方位躍動(dòng)》的報(bào)告文學(xué)中，有這樣一段錨述：一九八三年九月，揚(yáng)州市領(lǐng)帶廠成立。廠長(zhǎng)蘭敦華年方二十九，一九八四年他根據(jù)唐代工藝重新組合的方法，創(chuàng)造了“瓊芬牌”真絲手工編織領(lǐng)帶。但是六個(gè)推銷員走遍全國(guó)二十幾個(gè)城市卻沒有訂到一份合同。這個(gè)廠立刻面臨著關(guān)閉的危險(xiǎn)。這時(shí)，省里組織鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品到北京參加國(guó)慶三十五周年展銷。蘭敦華立即感到機(jī)遇來(lái)了，件是；在展銷會(huì)上工作人員都得系上揚(yáng)州市領(lǐng)帶廠的領(lǐng)帶。與此同時(shí)，孤注一擲的自信、做法基于他的獨(dú)到眼光，蘭敦華認(rèn)識(shí)到，任何一個(gè)新事物的真正價(jià)值，往往很難被人認(rèn)識(shí)，而一旦被認(rèn)識(shí)了，就可能掀他提出，我廠可以為展E銷v館a兩l百u多at工i作o人n員提on供l領(lǐng)y帶.，價(jià)格從優(yōu)。條8/4/202030ated

with他A讓s全p廠o工s人e停.S下l一i切d別e的s產(chǎn)f品o，r全部.N改E做T真絲3手.5工編C織l領(lǐng)i帶en。t這種Profi起一C股o風(fēng)p，y一r股ig潮h，t全國(guó)2性00的4展-銷2就0是1擴(kuò)1大A產(chǎn)s品p知o名s度e，P從t而y掀L起t這d.股風(fēng)潮的難得機(jī)會(huì)，因此，決不能錯(cuò)過。當(dāng)然，此時(shí)他只有百分之六十的把握，百分之四十是在冒險(xiǎn)。而冒險(xiǎn)，則往往意味營(yíng)交破、飛躍。結(jié)果揚(yáng)州領(lǐng)帶在首都剛一露面，立刻引起了注目，中央電視臺(tái)的播音員系上了揚(yáng)州領(lǐng)帶做國(guó)慶節(jié)現(xiàn)場(chǎng)直播。一九八四年十月四日，蘭敦華專門趕到中央電視臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)宣傳手編領(lǐng)帶。十月二十八日的《為您服務(wù)》電視書目里，播了《西裝和領(lǐng)帶》專題，播講人就是蘭敦華。通過這一宣傳，揚(yáng)州領(lǐng)帶廠一下子收到了來(lái)自全國(guó)各省乃至香港、日本、美國(guó)的成百成千封訂購(gòu)信件，有趣的是，一九八五年一月蘭敦華去深圳時(shí)，連他脖子上系的領(lǐng)帶也被搶購(gòu)掉了。案例2-10廣州中國(guó)大酒店，開業(yè)一年來(lái)形勢(shì)一直很好，營(yíng)業(yè)額很高，不僅較快地收回了投資，而且開始賺錢。同時(shí)該酒店在公眾中的形象也很不錯(cuò)，信譽(yù)頗高。在這種情況下，灑店公共關(guān)系人員并沒有自滿自足，8/4/202031他們意識(shí)到要使酒店持續(xù)地發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)將酒店所的慶典活動(dòng)進(jìn)行傳播。早在一周年紀(jì)念酒會(huì)的前兩分析和綜合各部門一年來(lái)所做的工作，了解今后如何發(fā)展的打算。這些情況被整理成系統(tǒng)的資料和新聞稿，在紀(jì)念活動(dòng)期間提供給來(lái)參加招待會(huì)的國(guó)內(nèi)外新聞?dòng)浾?，通過各新聞機(jī)構(gòu)擴(kuò)大酒店的影響。這種做法無(wú)疑收到了較好的效果。取得的成績(jī)及時(shí)E地va向l外ua宣t傳io，n使o公nl眾y對(duì).酒店有一個(gè)ated

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情L(zhǎng)t況d，.3.在組織處于順利發(fā)展時(shí)期

致力于保持和維護(hù)組織的社會(huì)形象和美好聲譽(yù)。4.在組織形象受到損害的時(shí)候Evaluation

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A針sp對(duì)os公e.眾Sl的id誤es解f進(jìn)or行.N必ET要3的.5解Cl釋ie，nt澄Profi清Co事py實(shí)right

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Ltd.8/4/202032案例2-118/4/2020331992年3月22日18點(diǎn)40分，全世界都在關(guān)注著中國(guó)發(fā)射

“澳星”。這是中國(guó)航天史上重要的一頁(yè)。全國(guó)數(shù)以億計(jì)的觀眾盼望看到“澳星”發(fā)射成功的畫面時(shí)，卻目睹紹了火箭本身的計(jì)算機(jī)自動(dòng)關(guān)閉控制系統(tǒng)，在事故發(fā)生的瞬間有效地實(shí)施關(guān)機(jī)，保證了火箭的安全，保住了澳星。使廣大公眾既知道了事故的概貌，又了解了我國(guó)航天技術(shù)先進(jìn)的一面，從而堅(jiān)信“長(zhǎng)二捆”火箭以后一定能發(fā)射成功。了驚心動(dòng)魄的令人E惋va惜l的ua一t幕io。n—o—nl首y次.“澳星”發(fā)射沒有成功。面對(duì)這一突如其來(lái)的異常事件，現(xiàn)場(chǎng)采取了ated

with冷A靜s、po妥s善e.的S處li理d，es并f及o時(shí)r、.N公E開T、3.真5實(shí)C地li進(jìn)e行nt了P報(bào)r導(dǎo)of，i把澳C星op中y止ri發(fā)g射ht的2原0因04作-了20準(zhǔn)1確1的As說(shuō)p明os，e特P別ty是L公t開d.介2.3

協(xié)調(diào)關(guān)系2.3.2協(xié)調(diào)關(guān)系的主要內(nèi)容2.3.2協(xié)調(diào)關(guān)E系va的lu基at本io方n

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Ltd.8/4/2020342.3.2協(xié)調(diào)關(guān)系的主要內(nèi)容1．內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)（1）內(nèi)部成E員va的lu關(guān)at系io協(xié)n

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Profi（C3o）py企ri業(yè)gh與t

2股00東4-關(guān)20系11協(xié)A調(diào)spose

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Ltd.8/4/2020352.3.2協(xié)調(diào)關(guān)系的主要內(nèi)容外部關(guān)系協(xié)調(diào)（1）政府關(guān)系協(xié)調(diào)（2）組E織va關(guān)lu系a協(xié)ti調(diào)on

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Asp?os（e3.）Sl顧id客es關(guān)f系or協(xié).調(diào)NET

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ProfiCo?py（r4i）gh社t

區(qū)20關(guān)04系-2協(xié)0調(diào)11

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Ltd.8/4/2020362.3.2協(xié)調(diào)關(guān)系的基本方法8/4/2020371．社會(huì)協(xié)調(diào)溝通（1）社會(huì)對(duì)話活動(dòng)。這種形式是就公眾所關(guān)心的熱點(diǎn)問題，由組織的官員或?qū)I(yè)人（2）大型公眾咨詢活動(dòng)。在重大的政策出臺(tái)之信訪和熱線電話。除了傳統(tǒng)的來(lái)信來(lái)訪形式之外，利用現(xiàn)代通訊手段設(shè)置諸如參與社區(qū)活動(dòng)。社會(huì)組織為了協(xié)調(diào)與社區(qū)的關(guān)系，就應(yīng)積極參與社區(qū)的福利、前，社會(huì)組織E策v劃al主u題at活i動(dòng)on，o發(fā)n動(dòng)ly成.ated

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A（sp3o）s定e.期S舉li辦d開es放f活o動(dòng)r。.N社E會(huì)T組3.織5定C期li向e公nt眾Profi開Co放p，yr接i待gh各t界2人00士4參-2觀0組11織A機(jī)s構(gòu)po的se

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Ltd.2．組織之間的協(xié)調(diào)溝通（1）互訪活Ev動(dòng)al。uation

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wit?h（As2p）os會(huì)e.議Sl交id流es

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Profi（C3o）py談ri判g(shù)h。t

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Ltd.（4）參與行業(yè)協(xié)會(huì)或跨行業(yè)協(xié)作組織3．個(gè)人的協(xié)調(diào)溝通8/4/202038案例2-128/4/202039?近年來(lái)，社會(huì)輿論對(duì)一個(gè)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)造成越來(lái)越大的影響，有時(shí)，社會(huì)輿論得到企業(yè)的充分認(rèn)可，但在許多情況下，社會(huì)輿論往往遭到企業(yè)的拒絕，最終使得企業(yè)與公眾溝通受阻，對(duì)企業(yè)發(fā)展不利，甚至造成企業(yè)危機(jī)*

當(dāng)然，企業(yè)面臨這種危機(jī)如果能及時(shí)去解決，還是能重新獲得信譽(yù)。雀巢公司是一家大型跨國(guó)公司，曾拒絕考慮輿論，經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)重的危是該公司管理層沒能就存在的問題與公眾進(jìn)行有效的溝通協(xié)整了企業(yè)實(shí)力和恢復(fù)了公司信譽(yù)*?品的競(jìng)銷，導(dǎo)致了發(fā)展中國(guó)家母乳哺育率下降，從而導(dǎo)致了嬰兒死亡率亡升。由于當(dāng)時(shí)“雀巢”決策者拒絕考慮輿論，繼續(xù)我行我素，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“煽風(fēng)點(diǎn)火”，如出版一些直接針對(duì)雀巢的小冊(cè)子，冠以賅人聽聞的標(biāo)題《殺害嬰兒的殺手》等，以致到了80年代，竟形成了一場(chǎng)世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的運(yùn)動(dòng)，雀巢產(chǎn)品幾乎在歐美市場(chǎng)無(wú)立足之地，雀巢公司面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。在嚴(yán)酷的事實(shí)面前，“雀巢”的決策者不得不重金禮聘世界著名公共關(guān)系專家帕根來(lái)商量對(duì)策，請(qǐng)?zhí)鶐椭径冗^這一危機(jī).機(jī)，公司面臨倒閉E的v危a險(xiǎn)l，ua導(dǎo)t致i公o司n失o去n公l眾y.信任的原因，ated

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A調(diào)s和p交os流e。.后S來(lái)l．id經(jīng)e過s一f位o著r名.的N公E關(guān)T專3家.的5調(diào)C查l研ie究n，t重ProfiCop20y紀(jì)r7i0一g8h0t年代20初0，4世-界2上01出1現(xiàn)A了s一p種o輿s論e，P說(shuō)t雀y巢L食td.案例2-128/4/202040?帕根接此重任后，立即開始調(diào)查研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，形成這場(chǎng)抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)的根源，在于該公司以大企業(yè)、老牌子自居．拒絕聽取公眾的意見。同時(shí)，雀巢公司的推銷行為，對(duì)公眾是保密的。這使得公司與公眾之間的信息傳播嚴(yán)重受阻。這一切，都犯了公共關(guān)系的大忌，難怪誤解、謠傳遍起。帕根根據(jù)調(diào)查所得材料，制訂心聽取社會(huì)各界的輿論批評(píng)，開展大規(guī)模的游說(shuō)活動(dòng)，組織有權(quán)威建議接任雀巢公司總經(jīng)理之職的毛奇，開辟發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，把它作為雀巢產(chǎn)品的最佳市場(chǎng)。在開拓市場(chǎng)的過程中，他吸取雀巢公了周密詳細(xì)的公共關(guān)系E計(jì)v劃a。lu他a把t重i點(diǎn)o放n在o抵n制l最y強(qiáng).烈的美國(guó)，虛ated

with的A聽s證p委o員se會(huì).，S審l查i雀d巢e公s司f的o銷r售.行N為E等T，3使.輿5論逐C步li改e變n態(tài)t度；Profi司這C次o危p機(jī)yr是i由g于h社t會(huì)2輿0論0引4起-，2他0們1對(duì)1此A更s為p重o視s，e開P展t了y一L系td.列與公眾交流溝通的活動(dòng)。如：進(jìn)行了大型宣傳活動(dòng)，把雀巢公司的產(chǎn)品做進(jìn)一步詳細(xì)介紹，讓更多的人更清楚的了解；把30多萬(wàn)袋資料郵寄給美國(guó)傳教士；對(duì)新聞界實(shí)行“門戶開放，坦誠(chéng)相待”政策；成立了有醫(yī)學(xué)家、傳教士市民領(lǐng)袖及國(guó)際政策專家等10人組成的專門小組，對(duì)世界工業(yè)組織的規(guī)定情況進(jìn)行公開監(jiān)督。還進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，搜集了各方面的意見資料，從不同公眾的不同反映中，制定相應(yīng)的決策。最終使雀巢重獲市場(chǎng)信任。案例2-13不同的意見．提出了各種建設(shè)性的方案。這種活動(dòng)有利于溝通雙方的信息，聯(lián)絡(luò)雙方的感情。8/4/202041

某市的市委和市政府，以“讓政府了解您，讓您了解政府”為宗旨，推出了系列性的“千家談”活動(dòng)，包括“物價(jià)改革千家談”、

“房改問題千E家va談lu”a、ti“on社o會(huì)nl治y.安千家談”、ated

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“As交po通se管.制Sl千id家es談f”or、.“NE菜T藍(lán)3.子5工Cl程i千en家t

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市20民04和-2有0關(guān)11單A位sp踴os躍e發(fā)Pt表y各Lt種d.案例2-148/4/202042一個(gè)著名的中藥廠生產(chǎn)銷售的主導(dǎo)產(chǎn)品一直在市場(chǎng)上十分暢銷，深受消費(fèi)者歡迎．但某天，該廠突然接到省、市物價(jià)局的文件．指令該產(chǎn)品的出廠價(jià)必須降低一元，這樣企業(yè)的年收入就將減少200多萬(wàn)元。該企業(yè)的公共關(guān)系部為此本地的醫(yī)藥管理部門、有關(guān)醫(yī)院的代表和消費(fèi)局官員了解了該企業(yè)的生產(chǎn)成本、市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品的價(jià)格、醫(yī)療單位及消費(fèi)者的意見等客觀情況，從而認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品降低價(jià)格的行政指令不妥．從而撤銷了該命令。僅這個(gè)會(huì)議交流就為企業(yè)挽回了每年200多萬(wàn)元的損失。安排了一個(gè)多Ev方a的lu聯(lián)a席ti會(huì)o議n，on不l僅y.請(qǐng)來(lái)物價(jià)局ated

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座As談p交os流e，P使ty物L(fēng)價(jià)td.2.4決策咨詢2.4.1公關(guān)Ev咨al詢ua在ti組on織o決nl策y.中的地位

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Ltd.8/4/202043案例2-13

某市的市委和市政府，以“讓政府了解您，讓您了解政府”為宗旨，推出了系列性的“千家E家va談lu”at活io動(dòng)n，on包ly括.“物價(jià)改ated

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f房or改.問NE題T題3千.5家Cl談ie”nt、Profi“C社op會(huì)yr治ig安ht千20家04談-2”01、1

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L千td家.談”、“菜藍(lán)子工程千家談”等等，吸引了市民和有關(guān)單位踴躍發(fā)表各種不同的意見．提出了各種建設(shè)性的方案。這種活動(dòng)有利于溝通雙方的信息，聯(lián)絡(luò)雙方的感情。8/4/202044案例2-14一個(gè)著名的中藥廠生產(chǎn)銷售的主導(dǎo)產(chǎn)品一直在市場(chǎng)上十分暢銷，深受消費(fèi)者歡迎．但某天，該廠突然接到省、市物價(jià)局的文件．指令該產(chǎn)品的出廠價(jià)必須降低一元，這樣企業(yè)的年收入就將減少200多萬(wàn)元。該企業(yè)請(qǐng)來(lái)物價(jià)局的官員．還邀請(qǐng)了原材料供應(yīng)商．海外經(jīng)了解了該企業(yè)的生產(chǎn)成本、市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品的價(jià)格、醫(yī)療單位及消費(fèi)者的意見等客觀情況，從而認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品降低價(jià)格的行政指令不妥．從而撤銷了該命令。僅這個(gè)會(huì)議交流就為企業(yè)挽回了每年200多萬(wàn)元的損失。的公共關(guān)系部為E此v安al排u了at一i個(gè)on多o方n的ly聯(lián).席會(huì)議，不僅8/4/202045ated

with銷A商sp、o本se地.的Sl醫(yī)i藥de管s理f部or門.、N有ET關(guān)3醫(yī).院5

的Cl代i表en和t消P費(fèi)rofi者協(xié)Co會(huì)p的yr代i表gh，t通2過00多4方-2的0座11談A交s流po，s使e

物Pt價(jià)y局L官td員.案例2-15日本1968年成立的PAOS公司，就曾為不少瀕臨破產(chǎn)的公司更新了

“公司整體形象”，使這些公司恢復(fù)了生機(jī)。幾年前松屋百貨公司因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而不大景氣，于是求助于PAOS。PAOS公司經(jīng)過客大多數(shù)為年輕人，于是便根據(jù)屋把重點(diǎn)銷售場(chǎng)所加以美化，擺PAOS公司還注意到，顧客來(lái)松屋購(gòu)買東西主要是為了送禮，于是就特別設(shè)計(jì)出一種精湛漂亮的包裝紙，使許多顧客著迷。PAOS公司還進(jìn)一步為松屋公司設(shè)計(jì)各種新奇的宣傳廣告，一時(shí)轟動(dòng)了整個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。松屋從此名聲大振，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)從此蒸蒸日上，順利地度過了面臨破產(chǎn)的危機(jī)。調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)該E百va貨l公u司a的t顧ion

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P重ty要L依td據(jù).。4．從公關(guān)角度評(píng)估決策實(shí)施的效果。案例2-158/4/