海外消費(fèi)行業(yè)復(fù)盤(pán)系列：日本咖啡行業(yè)啟示錄之需求篇-舶來(lái)品終成燎原之火

11進(jìn)口量增長(zhǎng)78倍，咖啡在大眾中真正普及。第三次始于1990s，星巴克為代表高品質(zhì)咖啡興起。第四次始于主因?？Х瑞^完成咖啡啟蒙將咖啡推向全國(guó)，速溶和罐裝咖啡依靠低價(jià)+便利屬性滲透更多人群。②滲透率提升飲品，1990-2021年消費(fèi)量增長(zhǎng)超過(guò)40%，相比之下同期清酒/啤酒消費(fèi)量下滑近70%，水果飲料下滑近50%，綠60%。期間以星巴克為代表高品質(zhì)咖啡連鎖和“Doutor”為代表自助型咖啡連鎖逆勢(shì)成長(zhǎng)。②速溶咖啡滿足功能使日本步入咖啡成熟期后也有超50%的飲用率。③罐裝咖自動(dòng)售貨機(jī)發(fā)展繁榮下被推廣至全國(guó)，占據(jù)磨咖啡又分為家用端（占現(xiàn)磨咖啡約40%比重）和門(mén)店端（包括咖啡店和便利店，整體占現(xiàn)磨咖啡約60%比重22 5 5 6 6 7 8 8 8 9 11 12 14 153.3、便利店咖啡：兼具便利/價(jià)格/品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 17 17 19 1933 5 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 9 10 10 10 10 11 11 11 11 12 12 13 13 13 14 1444 14 15 15 15 15 16 16 16 16 16 16 17 17 17 17 18 18 18 19 1955本篇重點(diǎn)挖掘日本咖啡行業(yè)需求端變化，從咖啡消費(fèi)總量和品類兩個(gè)角度，復(fù)盤(pán)日本日本咖啡歷史上共經(jīng)歷四次咖啡浪潮，以產(chǎn)品形態(tài)為劃分標(biāo)尺，1850s咖啡進(jìn)入日本，1950s速溶、罐裝咖啡出現(xiàn)，1990s星巴克進(jìn)入日本，2010s便利店咖啡加入競(jìng)爭(zhēng)。各階來(lái)源：日本咖啡協(xié)會(huì)，世界銀行，國(guó)金證券研究所（日本并非咖啡豆生產(chǎn)國(guó)，因此咖1.1、第一次：1850s——咖啡初次引入日本，受到社會(huì)名流歡迎被民眾所認(rèn)識(shí)但并未立即流行。1888年第一家咖啡店“可否茶館”在東京上野開(kāi)業(yè)，咖啡逐漸受到日本知識(shí)分子和外交官的喜愛(ài)。1910年鴻之巢咖啡館在日本橋開(kāi)業(yè)，成為文店成為知識(shí)分子、藝術(shù)家和政治家聚集場(chǎng)所，咖啡文化逐漸融入日常生活。但二戰(zhàn)期間，661.2、第二次：1950s——戰(zhàn)后放開(kāi)進(jìn)口限制，各類咖啡迅猛發(fā)展隨著多種咖啡業(yè)態(tài)的發(fā)展，1955-1989年日本咖啡豆進(jìn)口量增長(zhǎng)78倍，咖啡在大眾消來(lái)源：日本咖啡協(xié)會(huì)官網(wǎng)，國(guó)金證券研究所來(lái)源：國(guó)金證券研究所整理1.3、第三次：1990s——星巴克進(jìn)入日本，高品質(zhì)咖啡風(fēng)潮興起化旗幟。隨著日本咖啡文化的成熟，1996年被譽(yù)為“咖啡館界黑船”的星巴克在日本東7701.4、第四次：2010s——便利店加入競(jìng)爭(zhēng)，低端咖啡競(jìng)爭(zhēng)白熱化2010年后日本迎來(lái)第四次咖啡浪潮，便利店加入競(jìng)爭(zhēng)，推出性價(jià)比更高的咖啡。全家便圖表8：2013年7-11便利店首次推出廉價(jià)現(xiàn)磨咖啡圖表9：7-11咖啡銷售突破2億杯的新聞報(bào)道業(yè)態(tài)。接下來(lái)我們將從咖啡總量的變化、品類的變化兩個(gè)角度，結(jié)合咖啡本身產(chǎn)品特性、86420088二、量的演進(jìn)：咖啡增長(zhǎng)一枝獨(dú)秀，穿越人2.1、人群滲透率和單人飲用量提高，是咖啡量增的兩大動(dòng)力2.1.1、不同業(yè)態(tài)接力發(fā)展，普及養(yǎng)成消費(fèi)者習(xí)慣1912年之后連鎖咖啡館開(kāi)始出現(xiàn)，是日本咖啡需求第一次爆發(fā)的重要拐點(diǎn)。其中最具代占比來(lái)看，1910年之后橫濱港口的進(jìn)口量占比開(kāi)始明顯下降，其他港口的咖啡進(jìn)口量逐99第一次全民咖啡啟蒙，在需求端培養(yǎng)了豐沃土壤。因此在二戰(zhàn)結(jié)束放開(kāi)咖啡進(jìn)口限制后，日本咖啡消費(fèi)量再次迎來(lái)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，全國(guó)范圍咖啡店數(shù)量迅速增加，從002.1.2、咖啡成癮屬性釋放，不斷推升人均飲用量 咖啡具備嗜好率和飲用率雙高的特點(diǎn)，且嗜好率隨著時(shí)間逐步提升。在眾多主流飲品中，傳播，咖啡嗜好率穩(wěn)中有進(jìn)。同時(shí)咖啡還具備更高的飲用率（代表該品類的常規(guī)飲用頻5086420來(lái)源：日本咖啡協(xié)會(huì)，國(guó)金證券研究所來(lái)源：日本咖啡協(xié)會(huì)，國(guó)金證券研究所2.2、人口停滯和老齡化趨勢(shì)下，咖啡是飲品中增速最快品類0來(lái)源：聯(lián)合國(guó)人口署，國(guó)金證券研究所來(lái)源：聯(lián)合國(guó)人口署，國(guó)金證券研究所和啤酒消費(fèi)量下滑接近70%，水果飲料消費(fèi)量下滑接近50%，傳統(tǒng)的綠茶消費(fèi)量也下滑接0來(lái)源：日本咖啡協(xié)會(huì)，世界銀行，國(guó)金證券研究所（箭頭長(zhǎng)度代表不同形態(tài)對(duì)咖啡滲透率造成明顯影響的各占據(jù)35%以上的市場(chǎng)份額，其中現(xiàn)磨咖啡又分為家用端（占現(xiàn)磨咖啡約40%比重）和門(mén)3.1、咖啡館：早期滲透的關(guān)鍵角色，增長(zhǎng)見(jiàn)頂后迎來(lái)品質(zhì)化趨勢(shì)來(lái)源：日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，國(guó)金證券研究所期間有兩個(gè)類型的咖啡館大量倒閉：1）其一是實(shí)力較弱的個(gè)體咖啡館，大量個(gè)體咖啡館2）其二是傳統(tǒng)的全服務(wù)型咖啡店，全服務(wù)型咖啡店是最傳統(tǒng)的咖啡店，除咖啡產(chǎn)品外還50進(jìn)入整合期后，兩個(gè)類型的咖啡店逆勢(shì)得到大發(fā)展：1）以星巴克為代表的提供高品質(zhì)咖來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，國(guó)金證券研究所整理來(lái)源：國(guó)金證券研究所整理啡，罐裝咖啡在日本掀起了一股熱潮。1973年百佳咖啡發(fā)明了可提供加熱功能的00罐裝咖啡銷量在1970-1980年代迅速增長(zhǎng)，也正是日本自動(dòng)售貨機(jī)大幅推向全國(guó)的時(shí)期。年代，便利店數(shù)量明顯增加，提供功能更加豐富，進(jìn)入2010年代便利店開(kāi)始重點(diǎn)過(guò)來(lái)源：マイボイスコム株式會(huì)社調(diào)研結(jié)果，國(guó)金證券研究所（圖示為調(diào)研消費(fèi)來(lái)源：マイボイスコム株式會(huì)社調(diào)研結(jié)果，國(guó)金證券研究所（圖示為調(diào)研消費(fèi)3.3、便利店咖啡：兼具便利/價(jià)格/品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，罐裝咖啡的有力對(duì)手便利店經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展已進(jìn)入便利店3.0時(shí)依靠渠道優(yōu)勢(shì)和采購(gòu)端優(yōu)勢(shì)，便利店掀起廉價(jià)咖啡的革命。到2010年時(shí)全日本便利店已的可能性。2011-2013年期間多家便利店開(kāi)始激烈的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)，羅森于2011年3.4、速溶咖啡：價(jià)格優(yōu)勢(shì)滿足功能需求，產(chǎn)品迭代延長(zhǎng)生命周期深度烘焙等多種類型產(chǎn)品，口味方面提供美式、拿鐵、卡布奇諾、純正黑咖等多種產(chǎn)品。非洲埃塞俄比亞后逐漸傳播至全球各國(guó)，在日本的成功普及不僅是咖啡全球流行的縮影，也證明咖啡對(duì)東亞傳統(tǒng)茶文化國(guó)家也有極強(qiáng)的滲透機(jī)會(huì)?？Х茸?850s首次進(jìn)入日本，多數(shù)飲品銷量承壓，但咖啡在成癮性加持下逆勢(shì)增長(zhǎng)。在成癮性效應(yīng)發(fā)揮下，60歲以上發(fā)展見(jiàn)頂，主要滿足社交需求；2）罐裝咖啡、便利店咖啡依托渠道優(yōu)勢(shì)共同滿足便利性形式的復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載、引用、修改、仿制、刊發(fā)，或以任何侵犯本公司版權(quán)的其他方式使用。經(jīng)過(guò)書(shū)面授權(quán)的引用、刊發(fā)，需注明出處為“國(guó)金證券股料產(chǎn)生的任何直接或間接損失或與此有關(guān)的其他任何損失承擔(dān)任何責(zé)任。且本報(bào)告中的資料、意見(jiàn)、預(yù)測(cè)均反映報(bào)告初次公開(kāi)發(fā)布時(shí)的判斷，在不作事先通知不易變賣(mài)以及不適合所有投資者。