脈動飲料市場調(diào)研

新視野小隊(duì)小組成員：張鵬潘軍于忠勇肖凱趙建華鄭祖潤肖咪咪脈動飲料市場調(diào)研.目錄？，。！目錄第一局部：

產(chǎn)品信息調(diào)研第二局部：

營銷現(xiàn)狀分析第三局部：

市場細(xì)分與目標(biāo)市場第四局部：

營銷策略.第一局部：產(chǎn)品信息調(diào)研脈動是樂百氏企業(yè)旗下的一個子公司。脈動是一種含有五種維生素，兩種礦物質(zhì)和一種氨基酸營養(yǎng)素飲料，可以隨時補(bǔ)充運(yùn)動時因流汗而損失的能量，時刻保持動力。售價一般為三元五或四元傳統(tǒng)的〔經(jīng)典的〕脈動以藍(lán)瓶為主維生素B3參與能量代謝，有效幫助身體釋放能量維生素B5脂肪和糖類轉(zhuǎn)變成能量的必需元素維生素B6參與體內(nèi)蛋白質(zhì)代謝，幫助合成血紅蛋白維生素B12參與體內(nèi)生化反響，幫助身體造血機(jī)能維生素C幫助人體抗氧化，促進(jìn)鐵的吸收，增強(qiáng)免疫系統(tǒng)功能.一、飲料市場競爭劇烈，運(yùn)動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運(yùn)動飲料的銷售更為火爆。功能飲料——飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運(yùn)動飲料“勁跑X〞日前在重慶上市，匯源的“他＋她〞營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活〞也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫〞預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。運(yùn)動飲料——目前，國內(nèi)冠以"運(yùn)動飲料"的產(chǎn)品不少，有"健力寶"、"紅牛"、"舒跑"等等。眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手，以強(qiáng)化其品牌形象。樂百氏名下的“脈動〞作為運(yùn)動飲料的先行者，面對這“山雨欲來風(fēng)滿樓〞的景象，自然也不甘落后。第二局部：

營銷現(xiàn)狀分析.二、

飲料市場的特點(diǎn)清晰明朗：

1、

打出了“活性維生素和時尚〞的招牌；

2、

概念飲料；

3、

以時尚命名進(jìn)入市場，以奇制勝；

三、

面對如此競爭“脈動〞只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在當(dāng)今以至今后長時間的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動，充分備戰(zhàn)。第二局部：

營銷現(xiàn)狀分析.二、

飲料市場的特點(diǎn)清晰明朗：

1、

打出了“活性維生素和時尚〞的招牌；

2、

概念飲料；

3、

以時尚命名進(jìn)入市場，以奇制勝；

三、

面對如此競爭“脈動〞只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在當(dāng)今以至今后長時間的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動，充分備戰(zhàn)。第二局部：

營銷現(xiàn)狀分析.一、

飲料市場概況：1、根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2、目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。3、前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料開展勢頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。

第三局部：

市場細(xì)分與目標(biāo)市場.如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活〞、養(yǎng)生堂“尖叫〞、匯源、他＋她〞已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水〞、昆明港龍乳品“酷動〞、唐山四通的“心動時代〞等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的局部功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動〞。廣告、說明書、軟文也大同小異。第三局部：

市場細(xì)分與目標(biāo)市場.二、

功能性飲料市場分析：目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性

飲料是指具有保健作用的軟飲料。2000年世界功能飲料市場銷售額達(dá)47億美元，到2007年預(yù)計將增加到120億美元。與世界興旺國家相比，目前我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運(yùn)動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。第三局部：

市場細(xì)分與目標(biāo)市場.至今令人記憶猶新的那場“非典〞疫情，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了翻開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費(fèi)熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典〞最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動〞維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達(dá)１個億。而在這時，“脈動〞假設(shè)想要在功能飲料市場繼續(xù)穩(wěn)占“先行者〞的一席之地，就必須在原有根底上尋找差異化，尋找個性化，力爭突破原有風(fēng)格、業(yè)績，方可青春常住。第三局部：

市場細(xì)分與目標(biāo)市場.三、

消費(fèi)者分析：個性化的需求是在群眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場的消費(fèi)趨勢。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大局部產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或效勞的購置，這一局部群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購置色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購置情緒，從而迅速的做出購置決策。第三局部：

市場細(xì)分與目標(biāo)市場.諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。

究竟有多少人認(rèn)識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費(fèi)者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長那么一年短那么半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純潔水上，這說明功能飲料市場目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會像購置純潔水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應(yīng)哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。“脈動〞在今后的開展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠(yuǎn)立足。第三局部：

市場細(xì)分與目標(biāo)市場.一、產(chǎn)品定位1、定位依據(jù)：功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：〔1〕多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。〔2〕維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜?！?〕運(yùn)動平衡飲料功能：降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用?！?〕低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。第三局部：

營銷策略.一、產(chǎn)品定位1、定位依據(jù)：功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：〔1〕多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群?！?〕維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜?！?〕運(yùn)動平衡飲料功能：降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用?！?〕低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。第三局部：

營銷策略.2、產(chǎn)品功能定位：“脈動〞飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口?！懊}動〞有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡送。經(jīng)銷商告訴我們，消費(fèi)者喜歡脈動，是因?yàn)樗冉饪?，擁有水飲料的特質(zhì)，又比水更有味，更爽口，更健康。經(jīng)銷商分析，“脈動〞之所以賣得好是因?yàn)椤澳壳皼]有比這更好的水了〞。第三局部：

營銷策略.3、產(chǎn)品入市：“脈動〞2003年3月底在廣州面市，4月份，“非典〞影響即開始在全國蔓延，5月中旬在華北、東北等地更是到達(dá)了頂峰。消費(fèi)者迫切地需要一種能增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品，“脈動〞首舉提出了活性纖維素的概念?！胺堑洙晻r期樂百氏在央視及地方電視臺做的廣告及營業(yè)推廣活動很及時地將“脈動〞富含活性維生素群，能補(bǔ)充人體流失的水分和營養(yǎng)物質(zhì)這一信息傳播了出去，迎合了這種消費(fèi)需求。“脈動〞秉承達(dá)能產(chǎn)品高品質(zhì)的貴族血統(tǒng)，本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風(fēng)，一向不善炒作的樂百氏這次卻意外地邂逅了“非典〞這一千載難逢的入市良機(jī)，可以說，“脈動〞直接受益于“非典〞，生逢其時，十分幸運(yùn)。第三局部：

營銷策略.4、產(chǎn)品包裝：“脈動〞飲料可謂包裝獨(dú)樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的純潔水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動〞的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍(lán)色的“脈動〞格外引人注目。此外，“脈動〞瓶子的材質(zhì)非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一個經(jīng)銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞，不禁感慨到名牌就是不一樣，樂百氏品牌高貴品質(zhì)的含金量也許就在這里表達(dá)了吧。第三局部：

營銷策略.二、價格定位定位準(zhǔn)確。目前樂百氏瓶裝純潔水在市場上的2批價都已降到13元/件〔1*15瓶〕，各地大賣場里各大品牌純潔水的價格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，礦泉水大多在1.1元，即使農(nóng)夫山泉的運(yùn)動裝也超不過1.4元，“脈動〞維生素水飲料在商超里高達(dá)2.9元的價位確