




版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
新視野小隊(duì)小組成員:張鵬潘軍于忠勇肖凱趙建華鄭祖潤肖咪咪脈動飲料市場調(diào)研.目錄?,。!目錄第一局部:
產(chǎn)品信息調(diào)研第二局部:
營銷現(xiàn)狀分析第三局部:
市場細(xì)分與目標(biāo)市場第四局部:
營銷策略.第一局部:產(chǎn)品信息調(diào)研脈動是樂百氏企業(yè)旗下的一個子公司。脈動是一種含有五種維生素,兩種礦物質(zhì)和一種氨基酸營養(yǎng)素飲料,可以隨時補(bǔ)充運(yùn)動時因流汗而損失的能量,時刻保持動力。售價一般為三元五或四元傳統(tǒng)的〔經(jīng)典的〕脈動以藍(lán)瓶為主維生素B3參與能量代謝,有效幫助身體釋放能量維生素B5脂肪和糖類轉(zhuǎn)變成能量的必需元素維生素B6參與體內(nèi)蛋白質(zhì)代謝,幫助合成血紅蛋白維生素B12參與體內(nèi)生化反響,幫助身體造血機(jī)能維生素C幫助人體抗氧化,促進(jìn)鐵的吸收,增強(qiáng)免疫系統(tǒng)功能.一、飲料市場競爭劇烈,運(yùn)動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角,運(yùn)動飲料的銷售更為火爆。功能飲料——飲料銷售旺季即將來臨,各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手:康師傅今年力推的運(yùn)動飲料“勁跑X〞日前在重慶上市,匯源的“他+她〞營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活〞也都擺上各大貨柜,農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫〞預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱,功能飲料除了解渴,還能給人體提供養(yǎng)分及活力。運(yùn)動飲料——目前,國內(nèi)冠以"運(yùn)動飲料"的產(chǎn)品不少,有"健力寶"、"紅牛"、"舒跑"等等。眼看飲料銷售旺季就要來臨,各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬,意欲在功能飲料市場大顯一把身手,以強(qiáng)化其品牌形象。樂百氏名下的“脈動〞作為運(yùn)動飲料的先行者,面對這“山雨欲來風(fēng)滿樓〞的景象,自然也不甘落后。第二局部:
營銷現(xiàn)狀分析.二、
飲料市場的特點(diǎn)清晰明朗:
1、
打出了“活性維生素和時尚〞的招牌;
2、
概念飲料;
3、
以時尚命名進(jìn)入市場,以奇制勝;
三、
面對如此競爭“脈動〞只有以奇制奇,積極主動,加大營銷宣傳。為了能在當(dāng)今以至今后長時間的飲料市場中站住腳,取得一定的市場分額,分得一塊蛋糕,我們將采取一系列的營銷活動,充分備戰(zhàn)。第二局部:
營銷現(xiàn)狀分析.二、
飲料市場的特點(diǎn)清晰明朗:
1、
打出了“活性維生素和時尚〞的招牌;
2、
概念飲料;
3、
以時尚命名進(jìn)入市場,以奇制勝;
三、
面對如此競爭“脈動〞只有以奇制奇,積極主動,加大營銷宣傳。為了能在當(dāng)今以至今后長時間的飲料市場中站住腳,取得一定的市場分額,分得一塊蛋糕,我們將采取一系列的營銷活動,充分備戰(zhàn)。第二局部:
營銷現(xiàn)狀分析.一、
飲料市場概況:1、根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定,功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2、目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。3、前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演,今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示,最近三年來,一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢;與之緊步相隨的是,果汁飲料的地位開始上升,并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料,奪得飲料業(yè)次席;茶飲料開展勢頭強(qiáng)勁,最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望,市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外,一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料,現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象,引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。
第三局部:
市場細(xì)分與目標(biāo)市場.如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏這幾個飲料巨頭身上,那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活〞、養(yǎng)生堂“尖叫〞、匯源、他+她〞已在年初相繼上市,深圳東鵬“三活水〞、昆明港龍乳品“酷動〞、唐山四通的“心動時代〞等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的局部功能飲料產(chǎn)品身上,明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡,產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動〞。廣告、說明書、軟文也大同小異。第三局部:
市場細(xì)分與目標(biāo)市場.二、
功能性飲料市場分析:目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定,功能性
飲料是指具有保健作用的軟飲料。2000年世界功能飲料市場銷售額達(dá)47億美元,到2007年預(yù)計將增加到120億美元。與世界興旺國家相比,目前我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間,因此可以斷定,中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為:運(yùn)動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場,中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣,但是新產(chǎn)品上市,炒熱市場之前必然要先教育市場,因此,這些年的功能飲料市場不溫不火。第三局部:
市場細(xì)分與目標(biāo)市場.至今令人記憶猶新的那場“非典〞疫情,不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性,也讓企業(yè)終于輕松找到了翻開功能飲料市場的鑰匙,所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費(fèi)熱情空前高漲,許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況,尤其是在“非典〞最為緊張的2003年4月,上市不久的樂百氏“脈動〞維生素水迅速脫銷,僅一個月的時間在全國銷售額已達(dá)1個億。而在這時,“脈動〞假設(shè)想要在功能飲料市場繼續(xù)穩(wěn)占“先行者〞的一席之地,就必須在原有根底上尋找差異化,尋找個性化,力爭突破原有風(fēng)格、業(yè)績,方可青春常住。第三局部:
市場細(xì)分與目標(biāo)市場.三、
消費(fèi)者分析:個性化的需求是在群眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天,經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題,飲料亦然。年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費(fèi)的核心主力,他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場的消費(fèi)趨勢。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,青少年群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng),在大局部產(chǎn)品領(lǐng)域,他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或效勞的購置,這一局部群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明,青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺,沖動性購置色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好,他們就會產(chǎn)生積極的購置情緒,從而迅速的做出購置決策。第三局部:
市場細(xì)分與目標(biāo)市場.諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點(diǎn):感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。
究竟有多少人認(rèn)識功能飲料?又有多少人接受這種產(chǎn)品?業(yè)內(nèi)人士表示,功能飲料對于消費(fèi)者來說,還需要一定的時間才能逐步被接受。另外,今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年,長那么一年短那么半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生,其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義,1人對功能飲料的定義不清晰,其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此,廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純潔水上,這說明功能飲料市場目前還十分有限,消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外,畢竟是對人體有直接保健作用的成分,因此,消費(fèi)者不會像購置純潔水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生,以后會在適應(yīng)哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。“脈動〞在今后的開展中,只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠(yuǎn)立足。第三局部:
市場細(xì)分與目標(biāo)市場.一、產(chǎn)品定位1、定位依據(jù):功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類:〔1〕多糖飲料功能:調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群:便秘患者、減肥人群。〔2〕維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能:補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分適宜人群:維生素飲料適合所有人;礦物質(zhì)飲料,尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料,只適合容易疲勞的成人,兒童不宜?!?〕運(yùn)動平衡飲料功能:降低消耗恢復(fù)活力適宜人群:體力消耗后的各類人群,兒童不宜,血壓高病人慎用?!?〕低能、益生飲料功能:幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群:益生菌飲料適合消化不良的人,尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。第三局部:
營銷策略.一、產(chǎn)品定位1、定位依據(jù):功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類:〔1〕多糖飲料功能:調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群:便秘患者、減肥人群?!?〕維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能:補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分適宜人群:維生素飲料適合所有人;礦物質(zhì)飲料,尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料,只適合容易疲勞的成人,兒童不宜?!?〕運(yùn)動平衡飲料功能:降低消耗恢復(fù)活力適宜人群:體力消耗后的各類人群,兒童不宜,血壓高病人慎用?!?〕低能、益生飲料功能:幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群:益生菌飲料適合消化不良的人,尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。第三局部:
營銷策略.2、產(chǎn)品功能定位:“脈動〞飲料定位在維生素功能性飲料,口味清淡爽口?!懊}動〞有青檸和橘子兩種口味,尤其是青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡送。經(jīng)銷商告訴我們,消費(fèi)者喜歡脈動,是因?yàn)樗冉饪?,擁有水飲料的特質(zhì),又比水更有味,更爽口,更健康。經(jīng)銷商分析,“脈動〞之所以賣得好是因?yàn)椤澳壳皼]有比這更好的水了〞。第三局部:
營銷策略.3、產(chǎn)品入市:“脈動〞2003年3月底在廣州面市,4月份,“非典〞影響即開始在全國蔓延,5月中旬在華北、東北等地更是到達(dá)了頂峰。消費(fèi)者迫切地需要一種能增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品,“脈動〞首舉提出了活性纖維素的概念?!胺堑洙晻r期樂百氏在央視及地方電視臺做的廣告及營業(yè)推廣活動很及時地將“脈動〞富含活性維生素群,能補(bǔ)充人體流失的水分和營養(yǎng)物質(zhì)這一信息傳播了出去,迎合了這種消費(fèi)需求。“脈動〞秉承達(dá)能產(chǎn)品高品質(zhì)的貴族血統(tǒng),本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風(fēng),一向不善炒作的樂百氏這次卻意外地邂逅了“非典〞這一千載難逢的入市良機(jī),可以說,“脈動〞直接受益于“非典〞,生逢其時,十分幸運(yùn)。第三局部:
營銷策略.4、產(chǎn)品包裝:“脈動〞飲料可謂包裝獨(dú)樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型,瓶標(biāo)采用深藍(lán)色,在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的純潔水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào),瓶子很軟,從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動〞的包裝相媲美的。在超市陳列架上,一片素淡中深藍(lán)色的“脈動〞格外引人注目。此外,“脈動〞瓶子的材質(zhì)非常好,600ml的大瓶硬度很高。有一個經(jīng)銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞,不禁感慨到名牌就是不一樣,樂百氏品牌高貴品質(zhì)的含金量也許就在這里表達(dá)了吧。第三局部:
營銷策略.二、價格定位定位準(zhǔn)確。目前樂百氏瓶裝純潔水在市場上的2批價都已降到13元/件〔1*15瓶〕,各地大賣場里各大品牌純潔水的價格大多也降到了1元以下,甚至0.6元,礦泉水大多在1.1元,即使農(nóng)夫山泉的運(yùn)動裝也超不過1.4元,“脈動〞維生素水飲料在商超里高達(dá)2.9元的價位確
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 數(shù)字化twin技術(shù)在供應(yīng)鏈中的應(yīng)用-洞察闡釋
- 知識產(chǎn)權(quán)布局與并購重組策略研究-洞察闡釋
- 2025-2030中國普洱茶行業(yè)發(fā)展分析及投資風(fēng)險預(yù)測研究報告
- 2025-2030中國時裝鞋市場深度調(diào)研及發(fā)展策略研究報告
- 2025-2030中國旅游食品行業(yè)運(yùn)行態(tài)勢與銷售渠道分析研究報告
- 纖維板產(chǎn)業(yè)智能化與綠色化發(fā)展趨勢研究-洞察闡釋
- 醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室質(zhì)量控制計劃
- 編程社區(qū)影響力分析-洞察闡釋
- 旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升及管理措施
- 技術(shù)在酒店并購整合中的角色與影響-洞察闡釋
- 2024年七月醫(yī)療器械質(zhì)量管理制度
- 2024年高考真題-歷史(安徽卷) 含答案
- GB/T 32124-2024磷石膏的處理處置規(guī)范
- 2024版中國血脂管理指南
- 高考志愿填報師資格新版考試題及答案
- 人教版(PEP)2024年小升初英語試卷(含答案)
- DB36-T 1983-2024 安寧療護(hù)服務(wù)規(guī)范
- 2024-2025學(xué)年全國中學(xué)生天文知識競賽考試題庫(含答案)
- 心衰健康宣教課件
- 馬工程《公共財政概論》課后習(xí)題庫(含)參考答案(可做期末復(fù)習(xí)和試卷)
- DB36T 1968-2024 公路路基工程利用鋰渣技術(shù)規(guī)范(試行)
評論
0/150
提交評論