蘇州大學(xué)《市場營銷》課件-第9章分銷策略

第九章分銷策略第一節(jié)分銷渠道與中間商第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)分銷渠道的發(fā)展蘇州大學(xué)案例：雷士現(xiàn)象（來源于《市場營銷學(xué)》課程動(dòng)畫庫）第一節(jié)分銷渠道與中間商一、分銷渠道的含義和類型二、中間商1.掌握分銷渠道的含義以及在不同的分類標(biāo)準(zhǔn)下其具體的類型和包含的形式；2.了解批發(fā)零售的區(qū)別；1.能夠辨析企業(yè)采用的分銷渠道類型；2.

能夠量化選擇中間商；

分銷渠道也叫銷售渠道或銷售通路，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者所經(jīng)過的途徑，是促使產(chǎn)品順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織結(jié)構(gòu)。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶，中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商和零售商等中間商，包括經(jīng)紀(jì)人和代理商，也包括運(yùn)輸公司、倉庫、銀行等輔助機(jī)構(gòu)。一、分銷渠道的含義和類型一、分銷渠道的含義和類型（一）分銷渠道的分類

1.按分銷渠道有無中間環(huán)節(jié)劃分直接渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者和用戶的渠道，中間不經(jīng)過任何形式的中間商，是一種產(chǎn)銷結(jié)合的經(jīng)營方式，主要包括推銷員上門推銷、郵購、電視直銷、產(chǎn)品訂貨會(huì)或展示會(huì)、開設(shè)自銷商店、電子商務(wù)訂購等方式。（二）渠道層次的數(shù)量渠道層次

–營銷中介的每一層都承擔(dān)了使產(chǎn)品和服務(wù)更接近最終購買者的任務(wù)。一、分銷渠道的含義和類型

間接渠道是指商品的生產(chǎn)領(lǐng)域向最終消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，要經(jīng)過若干中間商的分銷渠道。以下三種情況：

1.一級(jí)渠道。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間包括一個(gè)中間環(huán)節(jié)，這在消費(fèi)者市場通常是零售商，在生產(chǎn)者市場通常是代理商或經(jīng)紀(jì)人。

2.二級(jí)渠道。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間經(jīng)過兩個(gè)中間環(huán)節(jié)，這在消費(fèi)者市場一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商，在生產(chǎn)者市場則可能是銷售代理商與批發(fā)商。

3.三級(jí)渠道。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)過生產(chǎn)廠家—省級(jí)代理商—市級(jí)代理商—零售商—消費(fèi)者，屬于三級(jí)渠道。一、分銷渠道的含義和類型2.按分銷渠道中間環(huán)節(jié)劃分

長渠道指生產(chǎn)者經(jīng)過兩道以上的中間環(huán)節(jié)，把商品銷售給最終消費(fèi)者或用戶；短渠道是指直接渠道或只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道；一、分銷渠道的含義和類型

3.按分銷渠道同一層次中間商的多少劃分寬渠道是指在分銷渠道的某個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用同種類型的中間商數(shù)目比較多的渠道。窄渠道是指在分銷渠道的某個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用同種類型的中間商數(shù)目比較少的渠道。一、分銷渠道的含義和類型二、中間商

中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品營銷業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。二、中間商（一）零售與批發(fā)的性質(zhì)及區(qū)別零售是指把商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供消費(fèi)者個(gè)人的、非商業(yè)性使用的整個(gè)過程中的一切活動(dòng)。批發(fā)是指把商品或服務(wù)銷售給那些為了再次出售或商業(yè)使用的單位或個(gè)人所進(jìn)行的一切活動(dòng)。服務(wù)對(duì)象不同；營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的選擇不同；在流通過程中所處的地位不同；交易數(shù)量和頻率不同；法律政策和稅收政策不同；

產(chǎn)品的所有權(quán)不同。二、中間商（二）批發(fā)商按照經(jīng)營主體、經(jīng)營商品、銷售地區(qū)、職能、流通階段的不同進(jìn)行分類。二、中間商

（三）零售商零售業(yè)態(tài)分類是按照店鋪的經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所等原則進(jìn)行分類的。二、中間商二、中間商

（四）選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)雖然中間商在組織商品流通過程中可以發(fā)揮很大的作用，但在具體選擇時(shí)，還要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)考慮以下五個(gè)方面的因素（見圖9-1）。圖9-1選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)

通過本章學(xué)習(xí)，了解中間商的具體形式和類型，掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理，認(rèn)清營銷渠道發(fā)展的新趨勢。分銷渠道是營銷組合4PS之一，任何產(chǎn)品的生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移都是通過一定的分銷渠道實(shí)現(xiàn)的，分銷渠道決策是企業(yè)必須做出的最復(fù)雜和最具挑戰(zhàn)性的決策之一。每種渠道系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生不同水平的銷售額和成本，對(duì)營銷組合中的其他因素將產(chǎn)生巨大的影響，同時(shí)，營銷組合中的其他因素影響選定的營銷渠道。

每個(gè)企業(yè)都要尋求能夠達(dá)到市場的多種方式從采用直接渠道到使用一個(gè)中間商或者兩個(gè)、三個(gè)甚至更多的層次。根據(jù)中間商的多少，分銷渠道有長短、寬窄之分，短寬化是當(dāng)前分銷渠道的發(fā)展趨勢。中間商最常見的是批發(fā)商和零售商，批發(fā)商是專門從事批發(fā)交易，以進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)為目的的整批買賣貨物或者服務(wù)的組織或個(gè)人。零售商是指將貨物或服務(wù)售予最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的組織和個(gè)人。直銷和通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的商品份額越來越大。第二節(jié)分銷渠道策略二、可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略三、分銷渠道的管理和調(diào)整一、影響分銷渠道選擇的因素四、竄貨1.掌握影響分銷渠道選擇的因素；2.掌握可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略；1.能夠根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品及市場狀況設(shè)計(jì)合理的分銷渠道路線；2.能夠根據(jù)企業(yè)市場變化合理調(diào)整分銷渠道。一、影響分銷渠道選擇的因素

影響分銷渠道選擇的因素很多（見圖9-2）。圖9-2影響分銷渠道選擇的因素一、影響分銷渠道選擇的因素（一）產(chǎn)品因素產(chǎn)品單位價(jià)值產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的耐久性定制品和標(biāo)準(zhǔn)品技術(shù)性和銷售服務(wù)新產(chǎn)品產(chǎn)品的社會(huì)化程度產(chǎn)品的季節(jié)性一、影響分銷渠道選擇的因素（二）市場因素市場范圍市場需求特點(diǎn)消費(fèi)者購買習(xí)慣市場競爭狀況一、影響分銷渠道選擇的因素（三）企業(yè)自身因素企業(yè)的財(cái)力企業(yè)的管理能力和經(jīng)驗(yàn)企業(yè)信譽(yù)和提供服務(wù)的能力企業(yè)的控制能力一、影響分銷渠道選擇的因素

（四）客觀環(huán)境因素

我國規(guī)定的專營商品，企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須遵守國家方針政策、法令法規(guī)。二、可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略策略特點(diǎn)案例

廣泛性分銷渠道策略

生產(chǎn)者盡可能通過許多適當(dāng)?shù)闹虚g商來推銷其產(chǎn)品

選擇性分銷渠道策略

生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過精心挑選的、比較合適的中間商來推銷其產(chǎn)品貝克

獨(dú)家經(jīng)營分銷渠道策略

生產(chǎn)者在一定地區(qū)，一定時(shí)期內(nèi)，只選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品娃哈哈分銷渠道策略，如表9-1所示。表9-1可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略二、可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略（二）選擇性分銷渠道策略具有600年歷史的德國“貝克”啤酒，在1995年3月進(jìn)入中國北京市場時(shí)，投入了300萬元廣告費(fèi)、100萬元POP、12輛送貨車、1000臺(tái)電冰箱、350萬的貨物。另外，早在1994年10月，“貝克”就開始篩選北京有實(shí)力的經(jīng)銷商。貝克公司不搞總經(jīng)銷，卻確定了8家經(jīng)銷商，給予了經(jīng)銷商15%的差價(jià)空間，并給予“售后結(jié)算”等金融優(yōu)惠政策，要求每個(gè)經(jīng)銷商月銷量不得少于一個(gè)車皮。事實(shí)上，后來這8家經(jīng)銷商的月總銷售量超出一倍，達(dá)到16個(gè)車皮。二、可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略（三）獨(dú)家經(jīng)營分銷渠道策略娃哈哈的策略是選擇一家進(jìn)行授權(quán)經(jīng)銷，公司委派人員無償?shù)貛椭溟_展銷售，并保證沒有外來貨物沖擊到本區(qū)域，但經(jīng)銷商則必須向娃哈哈預(yù)付貨款，不折不扣地實(shí)施總部下達(dá)的各種促銷政策和活動(dòng)，努力完成年初既定的銷售任務(wù)。娃哈哈總裁宗慶后曾向媒體披露過他理想中娃哈哈營銷網(wǎng)絡(luò)的圖景：“娃哈哈在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一個(gè)批發(fā)商，該一批發(fā)商只賣貨給自己的二批，二批只向劃定區(qū)域內(nèi)的三批商和零售店鋪銷售。”三、分銷渠道的管理和調(diào)整（一）分銷渠道的激勵(lì)和扶持

1.向中間商提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品，為中間商的銷售打下良好的基礎(chǔ)。

2.合理分配利潤。

3.協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系

4.對(duì)中間商的扶持主要表現(xiàn)在廣告宣傳、促銷政策、營銷培訓(xùn)等方面。（1）有條件地提供廣告津貼；（2）采取多樣化的促銷政策以刺激銷售；（3）提供足夠的宣傳品和禮品；（4）提供專業(yè)的營銷培訓(xùn)，提升渠道的綜合能力；（5）提供技術(shù)或全程服務(wù)支持。三、分銷渠道的管理和調(diào)整

（二）分銷渠道的調(diào)整（1）增減渠道對(duì)象（2）增減某一分銷渠道（3）調(diào)整總體渠道

四、竄貨（一）竄貨的含義所謂竄貨（又稱為倒貨、沖貨），是指企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂、市場傾軋，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的營銷現(xiàn)象。四、竄貨（二）竄貨的表現(xiàn)形式

1.經(jīng)銷商之間的竄貨；

2.分公司之間的竄貨；

3.企業(yè)銷售總部的違規(guī)操作；

4.經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品甚至是假冒偽劣產(chǎn)品。四、竄貨

（三）竄貨的控制和預(yù)防竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道不暢，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。市場上一旦發(fā)生惡性竄貨便會(huì)出現(xiàn)價(jià)格混亂，使企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)遭到破壞，從而導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，甚至?xí)o企業(yè)帶來致命的損害。分銷渠道是企業(yè)最難控制和管理的內(nèi)容，特別是其中的竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同難題，被稱為分銷渠道的“頑疾”。企業(yè)應(yīng)加大防范措施根治竄貨。

通過本章學(xué)習(xí)，了解中間商的具體形式和類型，掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理，認(rèn)清營銷渠道發(fā)展的新趨勢。分銷渠道是營銷組合4PS之一，任何產(chǎn)品的生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移都是通過一定的分銷渠道實(shí)現(xiàn)的，分銷渠道決策是企業(yè)必須做出的最復(fù)雜和最具挑戰(zhàn)性的決策之一。每種渠道系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生不同水平的銷售額和成本，對(duì)營銷組合中的其他因素將產(chǎn)生巨大的影響，同時(shí)，營銷組合中的