家電下鄉(xiāng)市場走向高端化2008年洗衣機業(yè)暗流激蕩

家電下鄉(xiāng)，市場走向高端化2008年洗衣機業(yè)暗流激蕩

如果用寒冷的寒冷來概括2008年的冰箱和空調(diào)市場，那么呼吸器市場是春和晚。然而,雖然市場表面看上去波瀾不驚,實則暗流涌動。2008年的洗衣機行業(yè)承襲了2007年的特點,繼續(xù)呈現(xiàn)品牌集中度進一步提升、產(chǎn)品格局高端化、滾筒市場增勢明顯的發(fā)展態(tài)勢。此外,企業(yè)并購效果初現(xiàn)、外資品牌重新發(fā)力、“家電下鄉(xiāng)”將引發(fā)三四級市場競爭愈發(fā)激烈成為洗衣機行業(yè)在2008年的新熱點。然而,仔細分析卻發(fā)現(xiàn),2008年洗衣機業(yè)看上去波瀾不驚,實則暗流涌動。未來的洗衣機行業(yè)或許會像一些人預(yù)言的那樣——驟然呈現(xiàn)洗牌趨勢,一些中小品牌將被淘汰,現(xiàn)有行業(yè)格局逐步瓦解,中外品牌、新老品牌等各方勢力互相拉鋸,此消彼長。按季度來看,洗衣機2008年前兩個季度的銷售情況喜人,在傳統(tǒng)淡季中的表現(xiàn)出人意料,而在第三個季度的表現(xiàn)也很不錯。國家信息中心市場信息處監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,2008年上半年,重點城市洗衣機零售市場保持相對平穩(wěn)的增長速度,銷售量同比增長9.83%,銷售額同比增長19.60%。此外,據(jù)蔡瑩介紹,最新數(shù)據(jù)表明,洗衣機第三季度銷售量占1～9月整體比例明顯提高,達到28.07%,比上年同期提高2.45個百分點。特別是9月,洗衣機銷售快速放量,占整體比例比上年同期提高4.04個百分點,達到12.06%。這從一個側(cè)面說明生產(chǎn)企業(yè)拓展市場的措施對整體銷售發(fā)揮了明顯促進作用。然而,進入第四個季度以來,洗衣機行業(yè)也同其他行業(yè)一樣體會到了生存的壓力,洗衣機產(chǎn)品銷量增長速度明顯放慢。國美北京分部冰洗事業(yè)部一位經(jīng)理的話似乎很能代表洗衣機在一級市場的銷售現(xiàn)狀:“2008年北京國美洗衣機產(chǎn)品銷量上半年的增幅較大,下半年增幅開始趨緩,情況和2007年基本保持一致?！彼M一步分析說:“這主要是因為2008年上半年的經(jīng)濟情況比較好,所以增長要明顯一些?！?008年,西門子仍然在滾筒洗衣機市場上扮演著領(lǐng)軍品牌的角色。博世和西門子家電中國區(qū)銷售總經(jīng)理吳建科介紹,2008年西門子滾筒洗衣機銷量約有12%～15%的增長。“總體來說,上半年的增長勢頭還不錯,但下半年開始就有所減弱,特別是近幾個月,幾乎看不到增長?！睂τ谀壳暗南匆聶C市場形勢,合肥榮事達三洋電器股份有限公司營銷公司總經(jīng)理章榮中認為:“2008年10月以來,中國大中城市的消費受金融危機影響很大,國美、蘇寧等家電連鎖的零售量增長都在放緩,10月,大約只有70%的品牌能夠保持增長?！狈殖鞘屑墑e市場來看,2008年三四級市場洗衣機銷量比例明顯提高。據(jù)蔡瑩介紹,就目前整體市場來看,在生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷渠道的共同努力下,三四級城市整體銷售規(guī)模提升明顯,其中三級城市整體銷售規(guī)模已經(jīng)超過10%,受關(guān)注度明顯提高。以9月為例,一二級市場銷量占有率同比出現(xiàn)下滑跡象,而三四級兩個級別市場銷量占全國市場的比例達13.85%,增長了4.37個百分點。其中,四級市場銷售量同比增長超過300%(見圖1)。與內(nèi)銷市場情況相似,洗衣機外銷市場前三個季度增勢明顯。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2008年1～8月,洗衣機產(chǎn)品出口數(shù)量為1004.2萬臺,同比增長16.55%,遠遠高于空調(diào)、冰箱2.8%和6.22%的增幅。不過,記者從多家洗衣機企業(yè)了解到,進入第四季度,各企業(yè)境外銷售均出現(xiàn)了不同程度的下滑,美國金融危機和海外其他經(jīng)濟體消費放緩是境外銷售減緩的一個重要原因。外銷放緩?fù)瑫r也進一步加劇了洗衣機企業(yè)的庫存壓力,轉(zhuǎn)向內(nèi)銷并加大促銷力度成為企業(yè)迫不得已的選擇。小天虎和美的集團雖然在第四季度有所波動,但從全年情況看,2008年洗衣機市場總體來說還是保持著增長態(tài)勢。洗衣機行業(yè)市場競爭也日益激烈,品牌集中度依然高位運行。國家信息中心對全國重點城市洗衣機市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,前五名市場占有率由2007年的72.36%提高到2008年的78.27%;前十名市場占有率由2007年的92.87%提高到2008年的96.44%;前五名提升比例明顯高于前十名。多年來,品牌集中度高位運行是洗衣機行業(yè)的一大特點,2008年進一步提升似乎也在情理之中,但一直保持穩(wěn)定的品牌格局卻在2008年發(fā)生了微妙的變化。據(jù)蔡瑩分析,雖然國產(chǎn)品牌在銷量排行前十位品牌中與外資品牌相比依然保持著優(yōu)勢,市場占有率從2007年1～9月的63.28%上升到2008年同期的63.36%(見圖2),但銷售額市場占有率則出現(xiàn)下滑趨勢,如果不是海爾洗衣機2008年表現(xiàn)突出,國產(chǎn)品牌銷量占有率將可能出現(xiàn)首次下降局面。蔡瑩認為,在擴大生產(chǎn)規(guī)模的同時,國產(chǎn)品牌應(yīng)該重視整體效益水平的提高。在2008年品牌格局中起伏最大的當(dāng)屬小天鵝。2月,美的控股小天鵝無疑是2008年洗衣機行業(yè)的一件大事,但上半年,小天鵝和美的集團原有洗衣機業(yè)務(wù)(包括美的洗衣機和榮事達洗衣機)的整合效應(yīng)還沒有顯現(xiàn)出來,小天鵝和榮事達兩個品牌的占有率較2007年同期均出現(xiàn)下滑。小天鵝集團內(nèi)部人士也承認,“小天鵝洗衣機市場占有率在下降”,他認為,“美的集團對小天鵝洗衣機的業(yè)務(wù)架構(gòu)、市場戰(zhàn)略、人事等方面的調(diào)整尚未到位,是小天鵝洗衣機市場占有率下跌的一個因素”。這著實讓業(yè)內(nèi)人士為其捏了一把汗,正是應(yīng)了那句話:“天鵝肉好吃,但未必好消化?！辈贿^,從目前情況看來,經(jīng)過幾個月的調(diào)整,美的對這塊“天鵝肉”似乎“消化”得有些效果。數(shù)據(jù)顯示,5月開始,小天鵝扭轉(zhuǎn)了1～4月銷售持續(xù)下滑的勢頭,5月銷售額與2007年同期持平,6月增長近40%,7月和8月同比增長超過80%。另外,榮事達市場份額表現(xiàn)穩(wěn)定。對比中怡康2007年9月和2008年9月對全國360個城市3500家門店主要品牌零售量的監(jiān)測數(shù)據(jù),雖然小天鵝和榮事達的零售量占有率約有3%的下降,但美的旗下的小天鵝、榮事達、美的三大品牌洗衣機市場份額合計已經(jīng)達到23.81%(見表1)。在與其他品牌拉開差距的同時,美的集團僅次于海爾,坐上洗衣機行業(yè)的第二把交椅。對比相對穩(wěn)定的國產(chǎn)品牌格局,外資品牌市場格局明顯變化成為2008年洗衣機市場的特別之處。國家信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:從整體和分類別零售市場看,歐系品牌西門子、博世占有率呈現(xiàn)下滑態(tài)勢,韓系品牌三星、LG略有下降。外資品牌中最大的贏家當(dāng)屬日系品牌,松下和三洋占有率大幅度提高,兩個品牌整體銷量占有率同比提高10.29%和50.69%;其中,全自動滾筒銷量占有率同比提高96.64%和332.67%,進步非常明顯?！叭笙匆聶C僅國慶節(jié)那7天就售出十多萬臺,相當(dāng)于2007年一個月的銷量?！闭聵s中興奮地告訴《電器》記者。“事實上,自從合肥三洋確定了2008年發(fā)展目標(biāo)并著手進行營銷改革后,從4月開始,每個月的銷售都在翻番,特別是7月和8月,增長超過150%。據(jù)統(tǒng)計,1～10月合肥三洋內(nèi)銷增長了80%?！焙贾菟上录矣秒娖饔邢薰靖笨偨?jīng)理柳建國謹慎地對《電器》記者表示:“2008年銷量僅有5%的增加?！北M管如此,記者從多方得到的信息表明,杭州松下經(jīng)過2007年市場的耕耘,已經(jīng)位列國內(nèi)滾筒洗衣機市場的前五名。同時,中怡康數(shù)據(jù)顯示,2008年1～10月松下洗衣機零售量份額已經(jīng)超過榮事達(見表1)。在品牌集中度不斷提高的行業(yè)背景下,中小品牌群體市場份額受到嚴(yán)重擠壓,在日益局促的陣地上,他們面臨的生存壓力可想而知(相關(guān)報道詳見本專題其他文章)。波輪洗衣機:性能測試,前景無限2008年洗衣機行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然以波輪為主流,但滾筒增量明顯,大容量和高端產(chǎn)品不再“曲高和寡”。蔡瑩引用相關(guān)市場數(shù)據(jù)的介紹似乎更能說明這一趨勢。據(jù)他介紹,2008年洗衣機產(chǎn)品功能調(diào)整向高端延伸。數(shù)據(jù)顯示,滾筒洗衣機銷量占洗衣機整體市場的比例逐步提高,預(yù)計其在重點城市零售市場全年比例有可能會超過20%;在滾筒洗衣機中,帶有烘干功能的產(chǎn)品銷量比例提高了3.91個百分點,目前已經(jīng)達到17.79%。另外,全自動洗衣機銷量比例以及全自動波輪大容量洗衣機銷量比例也快速提高。2008年1～9月,重點城市市場上全自動洗衣機的銷量比例已經(jīng)達到19.87%,其中4月、5月和9月的銷量占整體洗衣機市場的比例超過20%,5月達到22.34%。在全自動波輪洗衣機領(lǐng)域,2008年1～9月,5kg以上容量的洗衣機銷量比例比上年同期提高24.24個百分點,達到68.01%;其中容量在6.5kg以上的產(chǎn)品銷量比例已經(jīng)超過10%,達到11.94%,比上年同期提高8.87個百分點。預(yù)計到2008年底,容量在5kg以上的全自動波輪洗衣機產(chǎn)品銷量所占比例有望接近或超過80%。據(jù)海爾企業(yè)相關(guān)人士介紹,截至目前,海爾洗衣機2008年產(chǎn)量已接近1000萬臺,盡管在產(chǎn)銷數(shù)量上仍是以波輪為主,但滾筒洗衣機的相對高價對企業(yè)銷售額的貢獻很大。另外,他還表示,隨著中國消費者生活水平的提高和對大容量洗衣機需求的增加,海爾未來會增大大容量洗衣機的生產(chǎn)比例。美的電器在半年報中指出:2008年上半年,洗衣機行業(yè)步入以規(guī)模、資本、產(chǎn)品配套能力、終端服務(wù)能力、核心技術(shù)推廣能力為基本內(nèi)容的綜合競爭時代,大容量、滾筒為核心的高端產(chǎn)品成為廠商爭奪的重點,中高端產(chǎn)品市場需求的加快推動了洗衣機企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐。美的企業(yè)相關(guān)負責(zé)人也對記者表示,目前美的滾筒洗衣機與波輪洗衣機的零售量比為1∶15,預(yù)計2009年滾筒洗衣機銷售比會大幅提高。她說:“據(jù)我了解,各大洗衣機企業(yè)在2008年都加大了滾筒產(chǎn)品的投入力度,以滾筒洗衣機拉動一二級市場增長。滾筒洗衣機繼續(xù)快速發(fā)展無疑是2008年洗衣機市場的一大亮點。”2008年三洋提高的市場份額很大一部分來自滾筒等高端產(chǎn)品的貢獻。據(jù)章榮中介紹,2007年合肥三洋滾筒洗衣機的銷量僅為1萬臺,2008年滾筒洗衣機則預(yù)計銷售6萬～8萬臺,2009年計劃這一數(shù)字為15萬～20萬臺。據(jù)他透露:“三洋滾筒洗衣機2009年將進一步豐富產(chǎn)品線,特別是增加5.5kg容量的6款產(chǎn)品,加入對市場銷量最大的容量段的競爭,并將增加中高端變頻波輪洗衣機新品?！比请娮又袊偛空n長董勝功對《電器》記者說:“2009年三星洗衣機會逐步提高產(chǎn)品附加值,走高端差異化的路線。目前,我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,滾筒洗衣機的占比已經(jīng)越來越高,滾筒洗衣機和波輪洗衣機比例是6∶4。另外,現(xiàn)在我們洗衣機的容量5kg～7kg為主流,未來會提高大容量洗衣機的比例?！被荻直本┓止究偨?jīng)理王宇俠也表示,為了適應(yīng)洗衣機市場大容量產(chǎn)品的需求,2008年惠而浦對波輪洗衣機產(chǎn)品在現(xiàn)有基礎(chǔ)上作了升級,將容量6kg的產(chǎn)品全部升級為容量7kg,另外還加大了滾筒洗衣機的研發(fā)力度。記者還采訪了常州倍科電器有限公司采購經(jīng)理孫永健,據(jù)他透露,目前產(chǎn)品全部依賴進口的倍科正在研發(fā)容量從5kg～7kg的滾筒洗衣機新品,該系列產(chǎn)品主要用于內(nèi)銷,初步計劃在2009年將這一系列產(chǎn)品實現(xiàn)量產(chǎn)10萬臺。他還表示,倍科2009年會繼續(xù)投入精力在嵌入式產(chǎn)品上,中高端產(chǎn)品比例會增加。孫永健覺察到滾筒洗衣機市場競爭變得越來越激烈,“感覺一下子滾筒洗衣機市場增加了許多品牌,成了主流品牌的‘兵家必爭之地’,甚至連江浙地區(qū)原先只做配件的小企業(yè)都開始在做滾筒洗衣機了”。面對這種形勢,吳建科雖然沒有表明會通過哪些措施鞏固西門子滾筒洗衣機市場占有率第一的寶座,但他半開玩笑地說:“雖然競爭越來越激烈,但滾筒這塊市場我們會誓死捍衛(wèi)?！奔译娤锣l(xiāng)的產(chǎn)品是產(chǎn)品“家電下鄉(xiāng)”政策的推廣為2009年洗衣機市場打了“強心針”。在全球金融危機的影響下,國內(nèi)家電業(yè)或多或少的經(jīng)受著外銷受阻、內(nèi)需萎縮的考驗。正當(dāng)企業(yè)竭力突圍的時候,財政部、商務(wù)部將“家電下鄉(xiāng)”范圍從原來的3個省擴大到12個省,洗衣機也首次被列入產(chǎn)品范圍名單,這為企業(yè)擴大內(nèi)銷帶來了希望。從銷售渠道來看,未來洗衣機行業(yè)即將進入規(guī)模更新?lián)Q代時期。與此同時,在一二級市場洗衣機擁有量已經(jīng)飽和的情況下,開拓龐大的、逐漸成熟的三四級市場已成為制造商和渠道商共同努力的方向。《電器》記者注意到,此次“家電下鄉(xiāng)”洗衣機產(chǎn)品36個中標(biāo)企業(yè)中,主流品牌除了主攻滾筒洗衣機市場的兩三個外資品牌以外,其他均參加了投標(biāo),并且全部中標(biāo)。松下、三洋、惠而浦和三星等外資品牌也開始借此機會涉足三四級市場。另外,中標(biāo)的中小品牌洗衣機企業(yè)差不多占到三分之二。由此不難想象,隨著國家“家電下鄉(xiāng)”政策進一步實施,大品牌洗衣機企業(yè)勢必會和一直以三四級市場和農(nóng)村市場為“飯碗的”中小品牌企業(yè)“短兵相接”。主流洗衣機品牌企業(yè)都將工作計劃直接和“家電下鄉(xiāng)”掛鉤。針對家電下鄉(xiāng),海爾進行了周密而充分的前期準(zhǔn)備。據(jù)海爾洗衣機有關(guān)負責(zé)人介紹,海爾在家電下鄉(xiāng)涉及的12個省建立了2000多家專賣店和10000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,以保證產(chǎn)品供應(yīng);在家電下鄉(xiāng)涉及1394個縣市(縣級市)中全部建立了售后網(wǎng)點,售后網(wǎng)點覆蓋率達到100%;在家電下鄉(xiāng)的12個省建立了能夠完全覆蓋該區(qū)域的物流中心和周轉(zhuǎn)庫,保證150公里內(nèi)當(dāng)日運送到位。另外,在產(chǎn)品方面,海爾精心推出了15款專為農(nóng)村市場設(shè)計的產(chǎn)品。其中多款產(chǎn)品達到國家能效1級標(biāo)準(zhǔn),可以實現(xiàn)有效節(jié)電。農(nóng)村家庭用電環(huán)境普遍不安全——沒有接地線,為此,海爾洗衣機還添加“防電墻”功能,實現(xiàn)了漏電保護。美的集團洗衣機事業(yè)部鄒燕英告訴《電器》記者:“美的、小天鵝和榮事達3個洗衣機品牌中標(biāo)產(chǎn)品共30款。集團將增加對三四級市場的投入?！睋?jù)她透露,美的為了中標(biāo)此次“家電下鄉(xiāng)”做了大量工作,集團特別成立由洗衣機事業(yè)部總裁親自掛帥、各下屬單位中高層為成員的“洗衣機下鄉(xiāng)專項工作組”,以保障各個環(huán)節(jié)暢通。在前期項目準(zhǔn)備中,研發(fā)部門在產(chǎn)品上針對農(nóng)村市場特性加大改良創(chuàng)新,增設(shè)和加大寬電壓、啟動溫度、節(jié)水性能等技術(shù)的投入。目前,美的洗衣機事業(yè)部在加緊制訂洗衣機下鄉(xiāng)活動推廣方案的同時,生產(chǎn)、物流部門也都在為這一計劃的實施做準(zhǔn)備?！拔覀兩陥蟮?個型號波輪洗衣機和6個型號雙缸洗衣機全部中標(biāo),這些產(chǎn)品的性價比非常高,具有很強的競爭力?！闭聵s中自豪地說。據(jù)柳建國介紹,雖然松下的銷售網(wǎng)點已經(jīng)遍布全國三四級市場,并且以前也開發(fā)了很多針對農(nóng)村市場的洗衣機產(chǎn)品,但2009年企業(yè)會專門開發(fā)更多針對三四級市場和農(nóng)村市場的產(chǎn)品,根據(jù)三四級市場的銷售指標(biāo)來調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃。由于種種原因,惠而浦在此輪家電下鄉(xiāng)投標(biāo)中中標(biāo)產(chǎn)品不多,他們顯然不愿意放棄?！拔覀兛紤]在2009年年初嘗試生產(chǎn)針對三四級市場的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品不需要太復(fù)雜的程序,要便于操作。借家電下鄉(xiāng)的機會,企業(yè)會加大三四級市場的投入,尋找新的利潤點?！蓖跤顐b這樣說。董勝功對《電器》記者坦言:“企業(yè)參加家電下鄉(xiāng)的主要目的是拓寬渠道,2009年要想增加銷量就必須這樣做。目前,三星的主要市場還是一二級市場,不過現(xiàn)在專門根據(jù)家電下鄉(xiāng)的要求增加了服務(wù)網(wǎng)點,成立了服務(wù)綠色通道。”與洗衣機大企業(yè)的欣喜不同,對于