市場(chǎng)營(yíng)銷 新媒體營(yíng)銷策略的研究-以騰訊公司為例

新媒體營(yíng)銷策略的研究——以騰訊公司為例Themarketingplanningwithnewmedia——inordertoTencentcompanyasanexample內(nèi)容摘要□□時(shí)代的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的改革往往能為社會(huì)帶來新的沖擊，而“新媒體”就是在這個(gè)環(huán)境下誕生的產(chǎn)物。如今，新媒體已經(jīng)是一個(gè)時(shí)下大火的互聯(lián)網(wǎng)概念。和新媒體相關(guān)的平臺(tái)，大多都是我們耳熟能詳?shù)模罕热缥⑿牛⒉?，嗶哩嗶哩，騰訊視頻，抖音，百度貼吧等等。他們之中，有的是新媒體誕生之初就已經(jīng)發(fā)家的老前輩，有的是在新媒體行業(yè)火熱之后加入戰(zhàn)場(chǎng)的新秀。而它們都有一個(gè)共同的特質(zhì)：能夠借著新媒體的“多元互動(dòng)”性將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳達(dá)給用戶。而騰訊公司，憑借著它龐大的用戶群體和在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打拼多年的經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)領(lǐng)域具有不可小覷的價(jià)值。本文將以騰訊公司旗下的微信公眾號(hào)和騰訊視頻兩款產(chǎn)品作為研究?jī)?nèi)容，分析媒體的性質(zhì)，特點(diǎn)和發(fā)展歷程；后期著重于研究該兩款產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)部分，尋找可取之處，摸索出新媒體營(yíng)銷策略的方向；最后對(duì)于整一個(gè)環(huán)境的整體情況做產(chǎn)品分析和優(yōu)劣勢(shì)分析，將新媒體營(yíng)銷策略的長(zhǎng)處進(jìn)行延伸，短處進(jìn)行彌補(bǔ)?！酢蹶P(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷策略微信公眾號(hào)騰訊視頻Abstract□ThechangeofTheTimesandthereformoftechnologycanoftenbringnewimpactstothesociety,and"newmedia"istheproductofthisenvironment.Nowadays,newmediahasbeenahotInternetconcept.Mostoftheplatformsrelatedtonewmediaarefamiliartous,suchasWeChat,weibo,bilibili,tencentvideo,douyin,baidutiebaandsoon.Amongthem,someareold-timerswhohavealreadymadeafortunesincethebirthofnewmedia,andsomearenewcomerswhohavejoinedthebattlefieldafterthenewmediaindustryishot.Andtheyallhaveacommoncharacteristic:tobeabletotakeadvantageofthe"multipleinteraction"ofnewmediatodeliverqualitycontenttousers.Tencent,withitshugeuserbaseandyearsofexperienceintheInternetindustry,isvaluableinthisfield.Thispaperwilltaketencent'sWeChatpublicaccountandtencentvideoastheresearchcontenttoanalyzethenature,characteristicsanddevelopmentprocessofthemedia;Inthelaterstage,theauthorfocusesontheresearchoftheadvantagesofthetwoproducts,lookingfortheadvantagesandexploringthedirectionofthenewmediamarketingstrategy.Finally,theproductanalysisandtheadvantagesanddisadvantagesanalysisoftheoverallsituationofthewholeenvironmentwillextendtheadvantagesofthenewmediamarketingstrategyandmakeupforthedisadvantages.Keywords：newmediamarketingstrategyWeChatpublicaccountTencentvideo目錄1.緒論……………………11.1選題的意義與目的………………11.2文獻(xiàn)綜述……………11.2.1傳統(tǒng)媒體綜述…………………11.2.2新媒體綜述……………………21.3互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境研究…………………21.3.1國(guó)內(nèi)環(huán)境………21.3.2國(guó)外環(huán)境………31.4創(chuàng)新思路……………32.新媒體概述…………42.1新媒體的定義……………………42.2新媒體的特點(diǎn)………42.2.1多元性…………42.2.2高速率…………42.2.3雙向性…………42.3新媒體的發(fā)展階段…………………53.傳統(tǒng)媒體和新媒體營(yíng)銷策略的對(duì)比研究……………63.1傳統(tǒng)媒體………63.2新媒體……………64.騰訊公司新媒體營(yíng)銷策略實(shí)例分析………………74.1微信公眾號(hào)營(yíng)銷案例……………74.1.1優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)建………………74.1.2親切的粉絲互動(dòng)………………84.1.3精準(zhǔn)的渠道策略………………84.2騰訊視頻營(yíng)銷案例………………84.2.1多元化平臺(tái)構(gòu)建………………84.2.2騰訊系矩陣推廣………………84.2.3大流量用戶變現(xiàn)………………95.對(duì)國(guó)內(nèi)新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略的總結(jié)思考…105.1基于4P理論的國(guó)內(nèi)新媒體現(xiàn)狀研究……………105.1.1產(chǎn)品……………105.1.2價(jià)格……………105.1.3渠道……………105.1.4推廣……………105.2基于SWOT分析理論的新媒體營(yíng)銷策略的創(chuàng)新思路……………115.2.1優(yōu)勢(shì)……………115.2.2劣勢(shì)……………115.2.3機(jī)遇……………115.2.4挑戰(zhàn)……………11結(jié)論………………………12參考文獻(xiàn)…………………13致謝………………………14廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第一章緒論隨著社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們生活中必不可少的信息載體。而處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的每一個(gè)人，都可以成為信息的傳播者，而傳播信息的平臺(tái)則是基于互聯(lián)網(wǎng)而誕生的諸如微博，微信公眾號(hào)以及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)等一系列的新媒體平臺(tái)。如今已是2020年，5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)已經(jīng)落地，信息傳播速度的加快對(duì)于新媒體是一大利好消息，如何利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷成為了每個(gè)企業(yè)必須思考的問題。1.1選題的意義與目的騰訊公司是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要代表。1998年，騰訊公司依靠騰訊QQ這一軟件起家，將“通過互聯(lián)網(wǎng)提升人類生活品質(zhì)得到提升”作為自己的使命，成為了如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老前輩，其旗下?lián)碛泻芏嗝襟w平臺(tái)。早在2014年3月，騰訊視頻的月度覆蓋用戶數(shù)就達(dá)到了3.18個(gè)億，占中國(guó)人口的24%。在后來的幾年時(shí)間里，它成功地躋身視頻行業(yè)前三；而其另一個(gè)新興的媒體平臺(tái)——微信，在2016年就擁有了8.06個(gè)億的月活躍用戶，覆蓋了中國(guó)94%以上的智能手機(jī)。受益于龐大的用戶數(shù)量，微信于當(dāng)時(shí)的廣告收入有36.79億人民幣。本研究課題將從營(yíng)銷學(xué)的角度出發(fā)，分析騰訊公司在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷策略。騰訊公司的商業(yè)案例具有指導(dǎo)意義和參考價(jià)值，有助于新媒體從業(yè)者們從中吸取經(jīng)驗(yàn)，拓展思維。1.2文獻(xiàn)綜述如今，新媒體還處于發(fā)展階段，該行業(yè)的從業(yè)者們需要從眾多前輩的經(jīng)歷中吸取經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出一套新型的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略。它與傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別在哪里？傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷方式中是否有值得借鑒吸收的地方？當(dāng)今的新媒體又處于哪個(gè)階段？這都是我們所需要研究的課題。1.2.1傳統(tǒng)媒體綜述新媒體未曾誕生之前，人們接受信息的渠道不如現(xiàn)在的多樣化。以前的信息來源只能是圖書雜志，報(bào)紙，電視上的硬性廣告或軟性廣告，乃至于走在大街上的傳單，廣告牌或者是廣播。而衡量這一類營(yíng)銷方式的指標(biāo)，通常都是以量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)：例如圖書雜志報(bào)紙的發(fā)行量，電視臺(tái)的收視率，傳單的派發(fā)量，等等。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體中的各類廣告，廣播之類的受眾更多的是被動(dòng)接受廣告。其劣勢(shì)在于這更像是一個(gè)單方向的溝通，因此該類傳播方式更是如同撒大網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)，會(huì)付出大量的人力，物力，財(cái)力和時(shí)間，卻難以保證資源的回籠。1.2.2新媒體綜述新媒體的到來開創(chuàng)了全新的“個(gè)性化定制”式營(yíng)銷策略。以微博，嗶哩嗶哩，微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)為例，消息發(fā)布者在將信息傳遞給受眾的同時(shí)，受眾也能通過評(píng)論功能，后臺(tái)私信等方式向發(fā)布者進(jìn)行反饋。這是一個(gè)信息的雙向傳播，這有利于發(fā)布者更加了解受眾的需求而完善自己的項(xiàng)目，從而獲得更多受眾。這是一個(gè)良性循環(huán)。由于新媒體平臺(tái)眾多，新媒體的營(yíng)銷策略就顯得十分多元化。這些平臺(tái)主要分為兩大類：一類是以圖文為主的文字傳播平臺(tái)，比如微博，微信公眾號(hào)，今日頭條，facebook等；另一類主打視頻營(yíng)銷，比如騰訊視頻，嗶哩嗶哩，以及抖音快手等短視頻平臺(tái)。而在這些平臺(tái)中，也不乏平臺(tái)和平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)，例如：文章內(nèi)可以放出視頻的鏈接，為另一平臺(tái)的視頻賬號(hào)引流；而視頻內(nèi)也可以呼吁觀眾關(guān)注自己發(fā)表文章的賬號(hào)，為該賬號(hào)也注入新的元素；更有甚者可以注入O2O的元素，開展線下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。多元化的平臺(tái)讓各種營(yíng)銷策略百花齊放，具備了多樣的可能性。新媒體營(yíng)銷還具有“傳播范圍廣”的特性。前文已經(jīng)提到，安裝了微信的智能手機(jī)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到94%，基于微信的微信公眾號(hào)也隨著平臺(tái)被廣泛使用而水漲船高，獲得了相當(dāng)可觀的受眾量。例如于2014年10月25號(hào)的創(chuàng)建的一名為“黎貝卡的異想世界”的時(shí)尚類公眾號(hào)，在四年的時(shí)間里累計(jì)訂閱者已經(jīng)超過了100萬人。該公眾號(hào)每天晚上都會(huì)向用戶推送兩篇文章，而其中的頭條文章的閱讀量能達(dá)到10萬以上，是總訂閱人數(shù)的10%。1.3互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境現(xiàn)狀研究1.3.1國(guó)內(nèi)環(huán)境我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)正處于一個(gè)百家爭(zhēng)鳴的時(shí)期，其競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)?shù)募ち?。而激烈的?jìng)爭(zhēng)，也為企業(yè)拓寬營(yíng)銷渠道提供了選擇。目前的新媒體平臺(tái)主要分為兩大類：其一是文字資訊類平臺(tái)，該類平臺(tái)主要以圖文的方式傳播訊息。而這之中又可以分成幾個(gè)小類：新聞資訊平臺(tái)：以今日頭條，騰訊新聞等為代表。該類平臺(tái)通常是官方或個(gè)人發(fā)布新聞資訊，觀眾在新聞評(píng)論區(qū)開展討論的運(yùn)營(yíng)模式，具有一定的權(quán)威性。社群交際平臺(tái)：這類平臺(tái)具有多樣多元的社群，受眾對(duì)于時(shí)事熱點(diǎn)參與度高，交流程度高，用戶群體具備一定的穩(wěn)定性和真實(shí)性。隨著新媒體平臺(tái)的發(fā)展，該類平臺(tái)衍生出了多元化的信息傳播方式。搜索引擎平臺(tái)：以構(gòu)建搜索引擎的方式為受眾提供對(duì)應(yīng)的消息，對(duì)于用戶具有便利性，也有利于企業(yè)對(duì)客戶的搜索內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并構(gòu)建大數(shù)據(jù)和用戶畫像等資料。該行業(yè)的典型代表如百度，谷歌等。還有一類是網(wǎng)絡(luò)視頻類平臺(tái)，該類平臺(tái)傳遞信息的方式是播送視頻。我們同樣可以對(duì)視頻平臺(tái)依照方式播放內(nèi)容進(jìn)行幾個(gè)細(xì)分：長(zhǎng)視頻平臺(tái)：視頻播放以放送時(shí)長(zhǎng)超過10分鐘為大多數(shù)，旨在創(chuàng)造沉浸式的觀看體驗(yàn)。代表平臺(tái)有騰訊，愛奇藝等等。網(wǎng)站通常以購(gòu)買影視劇版權(quán)的形式獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而吸引用戶進(jìn)入受眾行列。短視頻平臺(tái)：此類平臺(tái)的單個(gè)視頻播放時(shí)間極短，可供擁護(hù)與碎片時(shí)間進(jìn)行消遣。目前環(huán)境下，短視頻行業(yè)的佼佼者有抖音，快手，火山小視頻等等。此類平臺(tái)的內(nèi)容通常為用戶自主創(chuàng)作，性質(zhì)和社群交際平臺(tái)十分類似，可以創(chuàng)造一個(gè)用戶自主創(chuàng)作自主消費(fèi)的生態(tài)閉環(huán)。直播平臺(tái)：在一特定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行實(shí)時(shí)播放的平臺(tái)，代表平臺(tái)有斗魚，虎牙等等。通常來講，由于直播具有時(shí)效性和固定的播送時(shí)間，在保證質(zhì)量的前提下，該類平臺(tái)具有較大的用戶粘性。1.3.2國(guó)外環(huán)境相較于國(guó)內(nèi)的百花齊放，國(guó)外的新媒體行業(yè)更顯壟斷性和自主創(chuàng)作性。國(guó)外的新媒體平臺(tái)之中，視頻播放平臺(tái)以YouTube最為響亮。在這個(gè)平臺(tái)上的視頻主要以用戶自主創(chuàng)作的內(nèi)容為主，電影，電視劇之類的頻道是小部分。而文字傳達(dá)方面的平臺(tái)以推特為代表。個(gè)平臺(tái)是微博的前身，同樣是由個(gè)人或官方進(jìn)行交流的平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)在于它全球范圍的受眾。于國(guó)外的平臺(tái)中，廣告創(chuàng)收的方式很大一部分是頂欄廣告或底欄廣告。然而，這種廣告的用戶關(guān)注度顯然不足。視頻網(wǎng)站中，也有很大一部分是在片頭安排強(qiáng)行安排的廣告。這些廣告營(yíng)銷策略傳統(tǒng)單一，缺乏新意，難以在日新月異的新媒體平臺(tái)中大放光彩。1.4創(chuàng)新思路隨著技術(shù)的革新，新媒體營(yíng)銷也隨著環(huán)境的變革而越來越剛需?，F(xiàn)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體行業(yè)又迎來5G的利好消息。隨著5G時(shí)代的到來，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境將迎來一次洗牌。這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。如何利用5G技術(shù)為自己的產(chǎn)業(yè)更上一層樓，如何在項(xiàng)目上精進(jìn)自己的管理，這些問題都將影響到自己的產(chǎn)業(yè)能否在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。本篇論文將根據(jù)已有實(shí)例，來對(duì)這些問題進(jìn)行探討。第二章新媒體概述2.1新媒體的定義新媒體，即“具有新型傳播方式的消息傳輸媒介”，能夠代表經(jīng)歷了技術(shù)變革而與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生差異的傳輸方式。在狹義上，新媒體指代著各類平臺(tái)，如微博，微信，嗶哩嗶哩等；在廣義上，它泛指一切將衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)作為傳輸媒介的終端。2.2新媒體的特點(diǎn)2.2.1雙向性隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在的新媒體平臺(tái)都具備了用戶反饋渠道，如評(píng)論區(qū)，視頻彈幕等。企業(yè)不僅能向用戶推送內(nèi)容，也能實(shí)時(shí)根據(jù)用戶的反饋描繪用戶畫像，明確產(chǎn)品的定位和適用人群。這有別于之前的傳統(tǒng)媒體：傳統(tǒng)的紙媒等，用戶的反饋渠道十分復(fù)雜且不具有便捷性，這大大地拉低了用戶的反饋意愿，企業(yè)也只能按部就班地發(fā)布內(nèi)容，無法根據(jù)環(huán)境作出變通。如今，用戶只需動(dòng)動(dòng)手指頭就能把第一時(shí)間的，新鮮的想法反饋出來，而企業(yè)也能獲得即時(shí)信息，立即對(duì)產(chǎn)品做出相應(yīng)的調(diào)整。這使得企業(yè)和用戶之間實(shí)現(xiàn)了“破壁”，促成了雙贏的局面。2.2.2高速率由于新媒體平臺(tái)的具備的低門檻性和普及性，每一個(gè)人都能成為消息的傳播者和發(fā)布者，這些條件使得新媒體平臺(tái)能夠營(yíng)造出“一傳十，十傳百”的氛圍。高速率的信息傳播，在另一角度上看也是一把雙刃劍：操作得當(dāng)，便能一炮而紅，成為家喻戶曉的流量明星，聲名遠(yuǎn)播；但是，若公共關(guān)系處理得不到位，負(fù)面消息就會(huì)借著新媒體平臺(tái)無限放大而一發(fā)不可收拾，最終臭名昭著，消失在眾人的視野里。這對(duì)于企業(yè)來說，是一個(gè)具有高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的性質(zhì)。2.2.3多元性現(xiàn)在的新媒體平臺(tái)是集大成者，集合了多元化的信息流。就傳播方式而言，有圖片，文字，音樂，視頻等；而消息內(nèi)容更是集合了多樣的元素，包括但不限于時(shí)尚，生活，娛樂等適合年輕人的題材，也有財(cái)經(jīng)，養(yǎng)生，母嬰一系列的對(duì)應(yīng)不同年齡層次的題材。用戶能根據(jù)自己的喜好選擇平臺(tái)和信息，企業(yè)也能根據(jù)自身特長(zhǎng)和特色在對(duì)應(yīng)渠道上進(jìn)行營(yíng)銷。如今，伴隨著大數(shù)據(jù)概念的誕生，用戶更是具備了能夠個(gè)性化定制消息流的能力，一部分平臺(tái)還提供了篩選服務(wù)，讓用戶能夠?qū)⒆约焊信d趣的類別收入列表。這在一定程度上優(yōu)化了用戶的體驗(yàn)，也讓企業(yè)能夠更明確目標(biāo)客戶群體的用戶畫像。2.3新媒體的發(fā)展階段我們可以從初期和現(xiàn)在兩個(gè)階段來看待新媒體的發(fā)展歷程。新媒體行業(yè)發(fā)展初期，仍舊能在宣傳策略中找到傳統(tǒng)媒體的影子。如愛奇藝視頻，其廣告多以硬性廣告為主，在視頻播放之前會(huì)插播一段廣告，用戶必須在廣告播放結(jié)束之后才能正式觀看影片內(nèi)容，而付了費(fèi)的會(huì)員能免除廣告。憑借著互聯(lián)網(wǎng)，廣告可以以驚人的傳播速率呈病毒式擴(kuò)散，具有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)價(jià)值。時(shí)至今日，大部分的視頻網(wǎng)站依然在采用這類廣告進(jìn)行推廣?，F(xiàn)在，新媒體的營(yíng)銷策略越來越多元化，且更具有互動(dòng)性。近期的“網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨”就是一個(gè)非常典型的案例。主播在進(jìn)行直播的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷；而由于直播視頻具有即時(shí)性，觀眾可以與主播通過彈幕進(jìn)行溝通，以了解產(chǎn)品的性能。其效果相當(dāng)于把線下推銷搬運(yùn)到了線上。憑借著互聯(lián)網(wǎng)的高傳播速率在配合主播所具有的高人氣，可以輕易實(shí)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)對(duì)上萬人乃至十幾萬人進(jìn)行一次高效可控的產(chǎn)品推銷。和初期相比，其強(qiáng)制性已經(jīng)大大降低，用戶也能融入直播的歡快氛圍中。只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，這類新型的互動(dòng)營(yíng)銷模式就能提升營(yíng)銷過程中的用戶粘性，并減少用戶的流失速率。第三章傳統(tǒng)媒體和新媒體營(yíng)銷策略的對(duì)比研究3.1傳統(tǒng)媒體和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷策略中更側(cè)重于把量堆積上去。這方面的指標(biāo)通常以信息到達(dá)率為基準(zhǔn)，例如報(bào)紙的銷量，廣告的投放量，等等。這種手段能夠通過廣告海戰(zhàn)術(shù)提升自身的知名度，在市場(chǎng)上取得先機(jī)，占有份額。時(shí)至今日，這種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷策略仍被廣大企業(yè)使用。以肯德基為例，早在之前肯德基就已經(jīng)采用線下發(fā)放紙質(zhì)優(yōu)惠券的方式來吸引顧客前去就餐。但是由于紙張資源受限，并非所有食客都能獲得餐廳分發(fā)的優(yōu)惠券，而食品的銷量也因此受限。傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷策略放在今天，能夠證明：一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)先有量的保證才能進(jìn)行質(zhì)的提升。3.2新媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的高傳播量，數(shù)據(jù)算法技術(shù)的革新和多元化的平臺(tái)，新媒體的營(yíng)銷策略慢慢地將營(yíng)銷重心從量轉(zhuǎn)到質(zhì)上。大數(shù)據(jù)能對(duì)整個(gè)用戶群體通過人工智能算法來對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，確保廣告能夠準(zhǔn)確投放于目標(biāo)客戶。多元化的新媒體平臺(tái)為企業(yè)帶來了選擇，在已有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上能夠選擇更適合目標(biāo)群體的平臺(tái)，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行營(yíng)銷；新媒體平臺(tái)本身也有利于提升營(yíng)銷策略的品質(zhì)，如微博，其本體性質(zhì)是國(guó)內(nèi)最大的社交媒體，是一個(gè)社會(huì)的縮影，這些性質(zhì)決定了微博在營(yíng)銷策略中必然是一塊兵家必爭(zhēng)之地。微博中還有一個(gè)概念，即“熱搜”，會(huì)通過排行來將近期的熱點(diǎn)事件做一個(gè)整合。這有利于企業(yè)根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)事件和用戶群體畫像來構(gòu)建營(yíng)銷策略。同時(shí)，新媒體平臺(tái)的也是一把雙刃劍。高的傳播效率不僅放大了收益，同樣也加大了風(fēng)險(xiǎn)。如果在營(yíng)銷期間出現(xiàn)了公關(guān)危機(jī)且沒有進(jìn)行妥善的處理，其負(fù)面消息也會(huì)隨著互聯(lián)玩上的傳播而無限放大，這有可能導(dǎo)致企業(yè)被冷藏甚至垮臺(tái)。另一方面，大數(shù)據(jù)對(duì)于個(gè)人隱私的應(yīng)用也是一個(gè)飽受爭(zhēng)議的問題。個(gè)人隱私一直都是用戶的一個(gè)痛點(diǎn)，如果沒有得到妥善的保護(hù)而引起隱私泄露，企業(yè)將因此面臨巨大的公關(guān)危機(jī)；若是選擇了不提供個(gè)人信息，大數(shù)據(jù)的作用又會(huì)受限，無法為用戶提供良好的服務(wù)。如何運(yùn)用好新媒體這把雙刃劍，是企業(yè)將面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。第四章騰訊公司新媒體營(yíng)銷策略實(shí)例分析4.1微信公眾號(hào)營(yíng)銷案例微信上的營(yíng)銷方式主要以公眾號(hào)推廣為主。以上文的“黎貝卡的異想世界”（下文簡(jiǎn)稱“黎貝卡”）為例，分析微信公眾號(hào)的營(yíng)銷策略。4.1.1優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)建“黎貝卡”推送內(nèi)容以女性時(shí)尚為主，于每晚的10點(diǎn)至12點(diǎn)發(fā)布。就推送時(shí)間來講，其時(shí)間符合其受眾，也就是年輕女性的作息時(shí)間，成為了一則睡前讀物。推送時(shí)間的規(guī)劃避開了受眾的忙碌高峰，在一定程度上提高了閱讀率。而在正文內(nèi)容中，“黎貝卡”團(tuán)隊(duì)開篇插入了自己的親身經(jīng)歷和和時(shí)事熱點(diǎn)（電視劇《安家》），拉近了和讀者的距離；輸出內(nèi)容采用的是文字圖片并排敘述的方式并運(yùn)用了圖形符號(hào)，其節(jié)奏符合視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，給讀者帶來了良好的視覺體驗(yàn)。圖例公眾號(hào)“黎貝卡”的推送內(nèi)容4.1.2親切的粉絲互動(dòng)“黎貝卡”推送的內(nèi)容除了自身主打的女性時(shí)尚內(nèi)容之外，還有產(chǎn)品的推廣。其推廣產(chǎn)品的方式是經(jīng)典的軟文推廣模式：先和讀者談?wù)勅松?、談?wù)劺硐?、談?wù)勆?，拉近和讀者之間的距離；隨后話鋒一轉(zhuǎn)，開始推銷產(chǎn)品。推銷產(chǎn)品的同時(shí)，“黎貝卡”的編輯也會(huì)以圖文的方式穿插一些自己使用的經(jīng)歷，確保了真實(shí)性，為讀者喂下一顆定心丸。文章的最后，“黎貝卡”更是放出了“寵粉計(jì)劃”：粉絲在前往淘寶店購(gòu)買對(duì)應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，在訂單備注標(biāo)注“黎貝卡”便能獲得一定的折扣；在購(gòu)買結(jié)束后，讀者還可以將訂單發(fā)送至“黎貝卡”公眾號(hào)后臺(tái)，參與抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。同時(shí)，“黎貝卡”還在公眾號(hào)內(nèi)置了招聘信息，該項(xiàng)策略提供了將粉絲轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人力資源的可能。4.1.3精準(zhǔn)的渠道策略在公眾號(hào)主界面右下角，“黎貝卡”團(tuán)隊(duì)還放出了一個(gè)關(guān)于她其他平臺(tái)賬號(hào)的鏈接。鏈接中包含的平臺(tái)包括：官方網(wǎng)站，新浪微博，Instagram，今日頭條，淘寶，嗶哩嗶哩等。這些平臺(tái)有一個(gè)共同點(diǎn)：用戶大多是年輕群體。早先說過，“黎貝卡”的對(duì)應(yīng)受眾是年輕女性群體，那么推廣的策略自然是將用戶群體引流至適合她們的新媒體平臺(tái)：同時(shí)，其它平臺(tái)的賬號(hào)也能將該平臺(tái)的用戶引流回公眾號(hào)主號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)生態(tài)矩陣閉環(huán)。4.2騰訊視頻營(yíng)銷案例騰訊公司在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)成為了巨頭并且布下了自己的矩陣，而騰訊視頻是這之中的一個(gè)重要部件?，F(xiàn)在我們以宏觀的角度來看待整個(gè)新媒體平臺(tái)，剖析其運(yùn)營(yíng)模式。4.2.1多元化平臺(tái)構(gòu)建騰訊視頻在不包括首頁(yè)的情況下也已經(jīng)開設(shè)了30多個(gè)板塊：上到當(dāng)前熱門電影綜藝短視頻，下到游戲時(shí)尚演唱會(huì)，可以說是新媒體行業(yè)已有的內(nèi)容它都涵蓋到了。其首頁(yè)設(shè)置的精選內(nèi)容，也能讓初次使用騰訊視頻的人快速知悉當(dāng)前的熱門節(jié)目而進(jìn)行觀看，照顧到了絕大多數(shù)的觀眾。騰訊視頻所囊括的內(nèi)容不僅有騰訊系自家的品牌（如王者榮耀等），還有投入資金購(gòu)買了播放權(quán)的電影。其中知名的有《冰雪奇緣》，《蝙蝠俠·黑暗騎士》和《我不是藥神》等，播放量分別達(dá)到1.1億次，2.5億次和5.1億次。不難看出，騰訊的用戶流水很不少。4.2.2騰訊系矩陣推廣騰訊視頻只是騰訊公司眾多的產(chǎn)品之一，存在于一個(gè)矩陣之中共同為騰訊公司這個(gè)大主體服務(wù)。被包括在這個(gè)體系中并且能為騰訊視頻引流的產(chǎn)品還有：QQ，微信，騰訊新聞，王者榮耀，和平精英，LOL，QQ音樂以及近期上線的騰訊微視等。其龐大的用戶體量必然會(huì)導(dǎo)致用戶需求的多元化，而騰訊所作出的決策就是：將其全部引流至騰訊視頻。QQ，微信推送騰訊新聞，騰訊新聞再以視頻的方式播送新聞，這就能為新聞區(qū)引流；騰訊系的游戲內(nèi)置游戲直播消息推送，這就為各個(gè)游戲分區(qū)和直播區(qū)引流；而QQ音樂和騰訊微視，則分別能服務(wù)于音樂區(qū)和短視頻區(qū)。矩陣化的推廣，將原本就龐大的用戶群體再次細(xì)分整合，這不僅能讓用戶有更多元化的體驗(yàn)，也有利于騰訊本身描繪用戶群體畫像。4.2.3大流量用戶變現(xiàn)構(gòu)建平臺(tái)，整合用戶，最終的目的都是賺錢。騰訊視頻已經(jīng)從各個(gè)渠道累積了用戶，下一步就該是厚積薄發(fā)，將用戶轉(zhuǎn)化為可利用資源了。視頻網(wǎng)站播送視頻時(shí)會(huì)插入具有高完播率的硬性片頭廣告，就這一個(gè)小點(diǎn)就能實(shí)現(xiàn)全用戶的利用：不愿意看廣告的，可以購(gòu)買會(huì)員服務(wù)，不僅免除了廣告，還能享受“好片提前看”的差異化服務(wù)；而不愿意付費(fèi)的，也能充人頭數(shù)，為網(wǎng)站帶來廣告的投資。一個(gè)平臺(tái)具有的用戶數(shù)量，是決定招商能力的關(guān)鍵。憑借片頭廣告高完播率的性質(zhì)，平臺(tái)視頻的觀看人數(shù)越多，廣告?zhèn)鞑サ男示驮酱?；在廣告商付費(fèi)租借了廣告位之后，平臺(tái)就能將資金投入下一步的建設(shè)，為平臺(tái)引入更多用戶，實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性循環(huán)。第五章對(duì)國(guó)內(nèi)新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略的總結(jié)思考5.1基于4P理論的國(guó)內(nèi)新媒體現(xiàn)狀研究4P，即產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price），渠道（Place），推廣（Promotion）四項(xiàng)所構(gòu)成的現(xiàn)代營(yíng)銷策略理論基礎(chǔ)。5.1.1產(chǎn)品新媒體所能生產(chǎn)的產(chǎn)品寬泛來說基本上就只有一種：消息。而將該品類細(xì)分，又可以細(xì)分出娛樂消息，新聞消息，財(cái)經(jīng)消息，生活消息等等等等，而再往下細(xì)分的二級(jí)分類更是數(shù)不勝數(shù)。隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體已經(jīng)有了多元化的產(chǎn)品：從一開始的視頻，音樂，廣告到現(xiàn)在的彈幕，直播，微信公眾號(hào)等。新媒體行業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種，提升其服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵，所以在近期新媒體的營(yíng)銷思路從趨勢(shì)上來講，主要提升在用戶體驗(yàn)和互動(dòng)性上。5.1.2價(jià)格對(duì)于觀眾來講，新媒體平臺(tái)幾乎是無成本使用的，付費(fèi)點(diǎn)基本在獨(dú)家的視頻內(nèi)容和免除廣告上面。其價(jià)格是相對(duì)貼近大眾的服務(wù)價(jià)格，一個(gè)月的會(huì)員價(jià)格在12塊左右。新媒體平臺(tái)的收入主要來源另一類消費(fèi)者，也就是廣告商，他們需要付費(fèi)租借廣告位來為自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。廣告位的價(jià)格通常以平臺(tái)，賬號(hào)或視頻的客流量為基準(zhǔn)，客流量越大，能觀看到該廣告位的廣告的用戶數(shù)目也越多。從這一方面來講，用戶的數(shù)量是提升廣告位價(jià)格的關(guān)鍵點(diǎn)。5.1.3渠道渠道，在新媒體中，即各種各樣的平臺(tái)，包括直播平臺(tái)，音樂平臺(tái)，視頻平臺(tái)等等等等。平臺(tái)是產(chǎn)品的廣告位，所以一個(gè)平臺(tái)的優(yōu)劣也取決于其覆蓋到的用戶量。用戶量越大，產(chǎn)品便越能被推廣開來，這對(duì)于產(chǎn)品的成交量具有促進(jìn)作用。當(dāng)前環(huán)境，具有最大用戶量的平臺(tái)是微博，所以微博是每個(gè)企業(yè)所要考慮的兵家必爭(zhēng)之地。其次，短視頻，直播，個(gè)人創(chuàng)作者的興起也為渠道提供了新鮮血液。隨著渠道的使用越來越便利，推廣的成本變得越來越低，這對(duì)于需要推廣產(chǎn)品的企業(yè)是一個(gè)利好環(huán)境。5.1.4推廣推廣門檻變得越來越低，這對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)利好消息。同時(shí)，大數(shù)據(jù)的興起，更為企業(yè)提供了用戶畫像，使企業(yè)能夠依據(jù)畫像來選擇渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)的高速率傳播，加大了企業(yè)的促銷過程中的管理難度。雖然宣傳效率越來越高，但企業(yè)負(fù)面消息的傳播速率也隨之增加。品牌建設(shè)中若出現(xiàn)了差池，企業(yè)修復(fù)漏洞的時(shí)機(jī)會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播速率的增快而減少。新媒體既增加了推廣的收益，也增加了管理的難度。5.2基于SWOT分析理論的新媒體營(yíng)銷策略的創(chuàng)新思路SWOT，即優(yōu)勢(shì)（Strengths），劣勢(shì)（Weaknesses），機(jī)遇（Opportunities），挑戰(zhàn)（Threats）。5.2.1優(yōu)勢(shì)首先，新媒體的傳播終端基本都是電腦，手機(jī)這樣的移動(dòng)終端，這使得新媒體營(yíng)銷能夠以一個(gè)高效快捷的方式快速鋪展；其次，新媒體具有多元化，可雙向互動(dòng)的特點(diǎn)，這不僅改善了用戶體驗(yàn)，也更有利于企業(yè)對(duì)用戶實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷。在實(shí)行營(yíng)銷的過程中，企業(yè)還可以進(jìn)行多渠道多線程的營(yíng)銷：以其中一個(gè)渠道為主體，拓展其他渠道將自己的營(yíng)銷策略多樣化，以獲得更多的受眾。多樣化的新媒體營(yíng)銷渠道，為企業(yè)的營(yíng)銷思路帶來了無限拓展的可能性。5.2.2劣勢(shì)由于新媒體的傳播方式是基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，這使得新媒體的傳播速度變得相當(dāng)快，幾乎是以幾何級(jí)的速度進(jìn)行增長(zhǎng)。若不進(jìn)行恰當(dāng)?shù)墓芾?，其潛在的危機(jī)足以為一個(gè)企業(yè)帶來毀滅性打擊。案例諸如明星們基本都經(jīng)歷過的“全網(wǎng)黑”，一旦出現(xiàn)糾紛，又不進(jìn)行有效的公共關(guān)系處理，其結(jié)果將必然是導(dǎo)致明星或企業(yè)信譽(yù)受挫，商業(yè)價(jià)值降低。高傳播速率帶來的高風(fēng)險(xiǎn)，是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的問題。5.2.3機(jī)遇現(xiàn)在正值傳播方式改革換代的時(shí)期，5G傳播是當(dāng)下的一個(gè)熱門概念。5G是一個(gè)高速率的信息傳播技術(shù)，這不僅能改善人們現(xiàn)在使用新媒體平臺(tái)的體驗(yàn)，甚至?xí)o基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營(yíng)銷方式帶來新的沖擊。這種沖擊，就好比是4G網(wǎng)絡(luò)帶來了短視頻一樣。如今，短視頻已經(jīng)成為了一種新的營(yíng)銷策略，被納入了企業(yè)的營(yíng)銷策略備選方案之一，而5G能帶來的全新營(yíng)銷方式在現(xiàn)階段幾乎不可預(yù)知，但無疑是我們必將迎來的一個(gè)巨大機(jī)遇。5.2.4挑戰(zhàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)概念越炒越熱，越來越多的企業(yè)也參與到瓜分這塊大蛋糕的比賽之中。這些企業(yè)，包括當(dāng)下熱門的b站，抖音，快手等之外，以及由電視臺(tái)轉(zhuǎn)型而來的平臺(tái)：如中央臺(tái)的央視頻，湖南衛(wèi)視的芒果TV等。競(jìng)爭(zhēng)者的增多，意味著資源的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，這之中就包括上文提及的5G的機(jī)遇以及公關(guān)處理，甚至是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。企業(yè)不僅要學(xué)會(huì)搶占先機(jī)，更要注重用戶體驗(yàn)等涉及消費(fèi)者的細(xì)節(jié)上的把控。結(jié)論新媒體營(yíng)銷策略是伴隨新技術(shù)而誕生的一把營(yíng)銷雙刃劍，要發(fā)揮他的效用則必須提升受眾在營(yíng)銷過程的體驗(yàn)?，F(xiàn)如今，市面上不少新生代新媒