市場營銷-可口可樂的營銷策略分析論文

淺談可口可樂的營銷策略分析【摘要】隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高，品牌需要以更高的服務(wù)和更有效的營銷策略來贏得更多的忠實消費者。營銷旨在與更準確的生產(chǎn)，更有目的的傳播，以及更好的定價?？煽诳蓸饭咀鳛轱嬃闲袠I(yè)的龍頭老大，它的營銷是大眾化營銷的代表，但是隨著市場需求的不斷變化和消費者關(guān)于飲料方面觀念的轉(zhuǎn)變，可口可樂的營銷策略正在不斷調(diào)整。本文重點介紹可口可樂的營銷策略，并參考相關(guān)行業(yè)信息，理論文獻，案例研究和比較研究對其進行分析。通過借助SWOT分析法，歸納總結(jié)了可口可樂公司的營銷策略的成功之處，并在結(jié)尾，分析了可口可樂公司的營銷策略對我國企業(yè)的啟示。【關(guān)鍵詞】可口可樂；營銷策略；市場定位；

TheResearchontheMarketingStrategyofCoca-Cola[Abstract]Withtherapiddevelopmentofeconomyandtheimprovementofpeople'slivingquality,thebrandneedshigherserviceandmoreeffectivemarketingstrategiestowinmoreloyalconsumers.Marketingaimswithmoreaccurateproduction,morepurposefuldissemination,andbetterpricing.Astheleaderofthebeverageindustry,Coca-Colacompany'smarketingisarepresentativeofmassmarketing.However,withtheconstantchangeofmarketdemandandthechangeofconsumers'ideasaboutbeverages,themarketingstrategyofCoca-Colacompanyisalsoconstantlyadjusted.ThispapertakesthemarketingstrategyofCoca-Colacompanyastheresearchobject,andanalyzesitsmarketingstrategybyconsultingrelevantindustrialdata,theoreticalliterature,caseanalysisandcomparativestudy.BymeansofSWOTanalysis,thispapersummarizesthesuccessofCoca-Cola'smarketingstrategy,andattheend,analyzestheenlightenmentofCoca-Cola'smarketingstrategytoChineseenterprises.[Keywords]Coca-Cola;Marketingstrategy;Themarketlocalization目錄TOC\o"1-3"\f\h\u62051前言 186581.1研究背景 190551.2研究意義和目的 231251.3研究方法 2276961.3.1文獻研究法和資料分析法 251131.3.2定性的方法 362052可口可樂公司市場概述分析 46652.1可口可樂公司簡介 458382.2可口可樂公司2014—2019年五年銷售數(shù)據(jù) 4133433可口可樂公司的SWOT分析 6154703.1可口可樂公司優(yōu)勢分析 6276963.1.1可口可樂公司實力雄厚且品牌悠久 651133.1.2可口可樂神秘配方，模仿困難 6163473.1.3可口可樂強有力的促銷模式 788013.2可口可樂公司劣勢分析 7276963.2.1企業(yè)規(guī)模大，不易控制 751133.2.2成本費用高 7276963.2.3產(chǎn)品營養(yǎng)價值不高 8206753.3可口可樂公司機遇分析 8276963.3.1中國市場潛力巨大 839973.4可口可樂公司威脅分析 951133.4.1其他飲料品牌的發(fā)展 951133.4.2健康意識抬頭 951133.4.3中國的反壟斷政策 10299524基于SWOT分析得出的營銷戰(zhàn)略 1179844.1SO增長型戰(zhàn)略 1151134.1.1建設(shè)新品牌市場地位，提高顧客忠誠度 1151134.1.2提升企業(yè)的創(chuàng)新開發(fā)能力 1179844.2ST競爭型戰(zhàn)略 1251134.2.1提升產(chǎn)品包裝策略，與其他飲料品牌差異化 1251134.2.2形象差異化 1379844.3WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 1351134.3.1創(chuàng)建有效信息管理系統(tǒng) 1351134.3.2開發(fā)健康類的新型飲料 1479844.4WT預防型戰(zhàn)略 1451134.4.1打造優(yōu)秀營銷團隊 1451134.4.2強化品牌管理 15299525可口可樂公司的營銷策略對我國企業(yè)的啟示 1679845.1樹立核心產(chǎn)品，重視品牌的力量 1643585.2優(yōu)良的產(chǎn)品是企業(yè)獲得可持續(xù)市場地位的基礎(chǔ) 1779845.3正確的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 17112706結(jié)論 1920006參考文獻 201135致謝 221前言1.1研究背景隨著中國社會主義經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣大市民的消費水平和生活質(zhì)量不斷提高。在飲料消費方面逐漸普及，對應(yīng)的消費需求不斷增加。這也使得飲料企業(yè)和品牌層出不窮。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)不斷的普及、科技加速發(fā)展，消費者的知識面以及消費習慣也發(fā)生了改變。這意味著企業(yè)需要通過有效的營銷策略來獲得更多的忠實客戶?？煽诳蓸纷鳛樵?jīng)全球最大的飲料企業(yè)，目前在大多數(shù)國家的可樂市場仍處于領(lǐng)先的地位，每日在全球的銷售量就達到了19億份，它的市場營銷策略是值得去研究的。由于我國消費者收入的增加和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，軟飲料市場在中國具有非常廣闊的前景，在日常的生活消費中成為了消費者的主流商品。在這種情勢下，我國的軟飲料行業(yè)市場的規(guī)模在日益擴大中，從2012年的4715.92億元增到2018年的6439.61億元（圖一）。圖12012-2018年我國軟飲料行業(yè)市場規(guī)模及變化情況但隨著健康理念逐漸滲透進人們的生活中以及科學研究的不斷進步，在這個時候，碳酸飲料因高糖，高卡路里被人收到冷落。媒體、健康專家呼吁大家少喝可樂，在這種負面的評價下，使得含糖量較高的碳酸飲料的市場份額在不斷縮減。市場上越來越多的更健康、低糖、無人工添加成分的飲料，現(xiàn)在飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢是更重視健康和感官體驗。而在這種競爭趨勢下，可口可樂在不利的條件下改變其營銷策略，在2019年營收超2500億，逆勢增長17%。這對于飲料行業(yè)，正面臨著與可口可樂同樣問題的其他公司來說，有很好的借鑒作用。1.2研究意義和目的隨著中國市場經(jīng)濟的良好發(fā)展，我國企業(yè)對市場經(jīng)濟有了成熟的認識，企業(yè)更加關(guān)注和重視市場營銷策略的概念。因此，若意識到市場營銷概念的重要性，可以成為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、尋求新市場，提升競爭力好進行營銷策劃的有力武器。目前的中國軟飲料行業(yè)競爭日趨激烈，很多飲料企業(yè)進入中國市場，不同種類的飲料都在快速擴張，并且不斷細分，呈現(xiàn)多元化特點。如今，隨著人們在消費理念的轉(zhuǎn)變，消費者對于健康的要求比以往要高，對于消費者來說，碳酸飲料不僅會使人肥胖，還會危害身體健康。可口可樂作為碳酸飲料的代表，自然會被人們認為是“不健康”的標簽。在飲料市場上，果汁類、乳制品、茶類飲料等健康飲料在市場增長迅猛，這嚴重影響了可口可樂的銷量。盡管在行業(yè)異常激烈的競爭，層出不窮的競爭對手以及消費者的健康理念下，可口可樂在這種不利的情況下，依舊可以取得了不錯的銷售業(yè)績，這肯定有它的過人之處，能夠值得我們進一步研究和學習。通過研究近年來可口可樂的營銷策略來了解可口可樂在飲料行業(yè)市場中保持強大競爭力的市場狀況和具體策略，這不但對于軟飲料市場營銷有一定的指導意義，也能讓我們明白，可口可樂公司作為全球知名品牌，其營銷策略的獨特之處。本文分析和研究了可口可樂的營銷策略，并了解了可口可樂在飲料市場的當前營銷策略。對其優(yōu)秀之處可以進行學習借鑒，這將對于其他飲料行業(yè)的企業(yè)的長遠發(fā)展有著很好的理論知識借鑒和現(xiàn)實指導意義，同時對于非飲料行業(yè)的公司來說可以獲得一些啟發(fā)，在工作中堅持學術(shù)營銷策略，通過實施保障、策略化的分析使自己進步。1.3研究方法1.3.1文獻研究法和資料分析法在本文中，我們將主要采用書目和數(shù)據(jù)分析技術(shù)來通過本地和互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺附近的圖書館創(chuàng)建本國和外國文學的查詢和摘要。查詢的手段主要是復印圖書資料、電子文獻和相關(guān)的一些資料，并查找了可口可樂公司在2015年-2019年這五年的銷售數(shù)據(jù)，試圖了解可口可樂在2019年時銷售業(yè)績上升時所采用的營銷策略。通過整理相關(guān)資料，本論文還試圖分析出可樂品牌市場營銷策略中的關(guān)鍵性因素。1.3.2定性方法根據(jù)中國軟飲料市場的發(fā)展趨勢，使用SWOT分析法分析可口可樂的優(yōu)勢，機會，劣勢和威脅，并進行定性分析并且歸納總結(jié)了可口可樂公司的營銷策略的成功之處以及不足的地方。2可口可樂公司市場概述分析2.1可口可樂公司簡介可口可樂公司是全球規(guī)模最大、知名度最高的飲料公司之一，其歷史如果要去追溯，可以追溯到100多年前，在1886年，可口可樂公司在美國亞特蘭大成立。可口可樂目前在兩百多個國家里擁有多達一百六十個品牌，其中為眾人所知的軟飲料有可口可樂、芬達、雪碧和健怡可樂。此外，可口可樂還是全球規(guī)模最大的果汁經(jīng)銷商。現(xiàn)如今，可口可樂的產(chǎn)品可以在一秒內(nèi)賣出1.94萬瓶，平均每天都會有十七億人次在喝可口可樂旗下的產(chǎn)品。在中國市場，為了滿足中國消費者對于飲料消費的需求，光是在品牌上面就有15種可以進行選擇，其產(chǎn)品在中國市場可以按天消費來說超過1.5億杯。在品牌價值上，可口可樂于2016年獲得全世界最有價值的100個品牌里的第三名。2.2可口可樂公司2015-2019年五年的銷售數(shù)據(jù)表1可口可樂公司2015-2019年五年的銷售數(shù)據(jù)年份20152016201720182019年收入（百萬美元）＄44294＄41863＄36212＄34300＄37266資料來源：Google圖22015年至2019年可口可樂公司全球收入和財務(wù)業(yè)績從圖表中可口可樂公司的銷售數(shù)據(jù)我們可以看出2015年至2018年，將近四年的年收入都在下降，但在2019可口可樂公司的年收入?yún)s上升了。下面我們會通過可口可樂公司的SWOT分析法進行分析、研究可口可樂對市場變化時所采取的營銷策略。

3可口可樂公司的SWOT分析3.1可口可樂公司優(yōu)勢分析3.1.1可口可樂公司實力雄厚且品牌悠久可口可樂公司是飲料行業(yè)的首個公認品牌，在全球200多個國家和地區(qū)擁有13,000多家零售商，在全球所有國家和地區(qū)都有銷售網(wǎng)絡(luò)，是擁有全球最大分銷網(wǎng)絡(luò)的公司。此外，平均每天有17億人購買可口可樂公司的飲料，并在每秒售出約19,400瓶，這使其成為世界領(lǐng)先的飲料品牌?？煽诳蓸肪哂歇毺氐母偁巸?yōu)勢，在中國大陸的年產(chǎn)值達70億美元，并且連續(xù)九年被領(lǐng)先機構(gòu)評為“最受歡迎的飲料”?？煽诳蓸吩谥袊哂兄匾袌觯谲涳嬃鲜袌鲋姓加?％的份額，在碳酸飲料市場中占有33％的份額。可口可樂歷史悠久，它可以追溯到1892年，伊莎·坎德勒（IsaCandler）以2,300美元的價格購買了可口可樂配方。到1919年，Onswood協(xié)會花費2500萬美元購買了可口可樂公司，該財團強大的財務(wù)實力和各種營銷手段的使用為可口可樂公司贏得了國際聲譽。到目前為止，可口可樂公司已有100多年的歷史，并且發(fā)展良好。3.1.2可口可樂神秘配方，模仿困難可口可樂配方非常神秘，其味道很難模仿，就連知道的人也只有總部集團內(nèi)部的少數(shù)幾個成員所知，在現(xiàn)如今的飲料市場上，幾乎沒有飲料制作商能夠模仿可口可樂那獨特的風味和口感，這在技術(shù)而言，可口可樂具有很大的優(yōu)勢。在飲料生產(chǎn)方面，可口可樂具有低廉的制造成本和易于制造的優(yōu)點。除神秘配方外，可口可樂在市場上是有極高占有率的，這讓飲料行業(yè)的其他公司望塵莫及?？煽诳蓸芬蚱渑浞缴衩夭⑶覙O度保密，使得它在碳酸飲料流行100年后而不衰。3.1.3可口可樂強有力的促銷模式在產(chǎn)品推廣策略中，可口可樂將促銷分為媒體廣告和線下活動。先從垂直的媒體廣告來看，可口可樂公司先是請了許多老百姓到影視或者是網(wǎng)絡(luò)上做廣告，利用大家習以為常的場景，讓那些普通的消費者訴說他們的感受，可以對現(xiàn)實效果的場景有增強的作用；另外，可口可樂花高價邀請當時最有名的流量明星為其品牌背書，利用流量明星強大的影響力、背后的粉絲團以及號召力達到品牌形象和銷量提升的作用。可口可樂利用平民+明星的方式，雙管其下，在線上促銷達到了很好的效果。而在線下活動方面，可口可樂對準人多的學校、網(wǎng)吧、餐廳等多種渠道，進行線下關(guān)于他們當季的主題活動進行宣傳促銷，利用可口可樂開展的活動促銷，可以拉近品牌與消費者心目中的距離。在這期間，可口可樂和網(wǎng)吧一起當下人們都愛玩的網(wǎng)游推出了LOL的可口可樂主題比賽，一下子就成為了在年輕人熱議的話題。而在學校，可口可樂則是推出了買一瓶送一瓶的促銷活動，以贈送的方式，抓住消費者的注意，從而有效推出可口可樂旗下新推出的產(chǎn)品試飲?？煽诳蓸愤€通過贊助學校社團舉行的大型活動，成功的引起了話題，并在學生群體中留有了不錯的品牌形象。3.2可口可樂公司劣勢分析3.2.1企業(yè)規(guī)模大，不易控制可口可樂體積大，前線又長又大，因此很難有效處理?？煽诳蓸肥且患掖笮?、多元化的公司，業(yè)務(wù)領(lǐng)域非常廣泛，組織結(jié)構(gòu)非常復雜，分工精細，這很難計數(shù)，這使得可口可樂所有的有效策略都帶來了巨大的困難。沒有有效的管理，可口可樂非常聰明的營銷策略可能無法正確實施或應(yīng)用，對營銷效果會產(chǎn)生非常不利的影響。3.2.2成本費用高可口可樂產(chǎn)品遍布世界各地，具有悠久的歷史，并且在中國這個大國盛行。但由于制造成本的增加，產(chǎn)品價格沒有變化，這使得可口可樂無法與百事可樂或中國本地飲料競爭。較高的成本和價格波動不可避免地會導致產(chǎn)品利潤的下降。為了確保過程的安全性和神秘性，可口可樂公司還將其原材料集中在總部，將其運輸?shù)绞澜绺鞯氐匿N售地點，然后將其稀釋后進行裝瓶和銷售。較高的運輸成本導致較高的成本。3.2.3產(chǎn)品營養(yǎng)價值不高可口可樂是一種高甜度的碳酸飲料，對人體不利?？煽诳蓸烦煞种械亩趸己繒绊懭梭w，這是因為人體長時間處于弱堿性狀態(tài)，這種狀態(tài)是最好的。此外，可口可樂中的成分還含有令人上癮的咖啡因?？Х纫蛞矔谷朔逝?，危害消費者健康，甚至引起其他疾病。它深深植根于人們的心中，并在銷售可口可樂方面造成了很大的問題。由于該產(chǎn)品的價值不高，還可能包含有害成分。這些印象占據(jù)了一個人無形的思維空間，這些不利可口可樂的想法從長遠來看很難改變，并且不可避免地損害了可口可樂在中國的營銷。3.3可口可樂公司機遇分析3.3.1中國市場潛力巨大改革開放以來，中國經(jīng)濟發(fā)展迅速。在過去的二十年中，中國的人均GDP翻了兩番，超過了日本，成為世界上最大的國家，除了美國，是第二大經(jīng)濟體?？鐕煽诳蓸饭緭碛旋嫶蟮娜丝?，快速的發(fā)展和巨大的市場潛力，肯定不會錯過這個巨大的市場。今天，中國已成為僅次于美國和墨西哥的世界第三大可口可樂市場。根據(jù)中國不斷增長的飲料市場，中國有絕對的潛力成為最大的可口可樂市場。可口可樂在中國市場的年均增長率在2008年為15％，在亞太地區(qū)超過7％。在1990年代初期，中國可口可樂產(chǎn)品的數(shù)量為3瓶，現(xiàn)在已發(fā)展到34瓶。目前全球平均水平已達到89瓶，這表明中國市場的潛力非常樂觀。根據(jù)可口可樂在2019年宣布的未來十年發(fā)展計劃，該發(fā)展計劃是到2020年將可口可樂裝瓶廠的運營業(yè)績提高一倍以上，目標是超過2000億美元。中國的市場潛力巨大，可口可樂的目標是在新興市場和西方市場之間取得平衡。中國在新興國家中具有重要的政治或經(jīng)濟地位，并具有巨大的市場潛力。因此，將來中國將成為可口可樂最重要的市場之一。3.4可口可樂公司威脅分析3.4.1其他飲料品牌的發(fā)展自進入中國市場以來，可口可樂已與中國軟飲料公司一起參與進了國際競爭中。作為繼中國之后的第一款碳酸飲料，可口可樂自1979年以來一直保持其在飲料行業(yè)的主導地位。當百事可樂公司進入到中國市場，并且中國的飲料制造商繼續(xù)增長時，可口可樂的市場份額受到了一定影響。百事可樂可以說是可口可樂在碳酸飲料行業(yè)的最大競爭對手。兩者在中國碳酸飲料行業(yè)均具有絕對優(yōu)勢。可口可樂在中國碳酸飲料中的份額為57.6％，百事可樂在中國的市場份額為21.3％。目前，兩者之間的差距相對較大，但百事可樂發(fā)展迅速，可口可樂需要意識到這一強大的競爭對手。為了加強與可口可樂的競爭，百事可樂制定了一項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，根據(jù)該戰(zhàn)略，產(chǎn)品總是比可口可樂產(chǎn)品具有更大的容量，并且產(chǎn)品總是在可口可樂產(chǎn)品之后立即出現(xiàn)并占用更多空間，還通過了價格，總低于可口可樂的定價。與可口可樂相比，目前百事可樂的價格更低，促銷活動更多，市場更廣闊。可口可樂必須保持警惕并不斷發(fā)展，以防止主要的汽水業(yè)務(wù)被百事可樂和其他同品牌的企業(yè)所取代。自1990年代以來，中國的本地飲料制造商已經(jīng)變得越來越成熟。杭州娃哈哈集團于1998年推出了中國品牌可樂，不僅如此，可口可樂公司還深受哇哈哈旗下的營養(yǎng)快線品牌的影響。此外，在過去兩年中，加多寶涼茶的迅速普及使中國以支持娛樂節(jié)目而聞名，并在一定程度上威脅到可口可樂的利益。3.4.2健康意識抬頭隨著人們知識水平的不斷提高，人民生活水平的提高，人們的健康意識也在增強。在他們的潛意識里，可口可樂幾乎是垃圾食品的代名詞。這種印象深深植根于人們的思想之中，而且暫時不會改變。中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展將不可避免地鼓勵消費者改善生活方式。許多消費者放棄可口可樂而選擇其他類型的飲料，因為它們不利于人，容易引起肥胖，從而減少了碳酸飲料的銷售。3.4.3中國的反壟斷政策隨著國際化和社會信息化程度的提高，國際形勢變得越來越復雜。越來越多的外國投資者選擇擴大他們的產(chǎn)品線，品牌多元化戰(zhàn)略可以促進公司的競爭。但是，由于只有基于本地化策略的擴充產(chǎn)品才能滿足本地市場上消費者的需求，因此產(chǎn)品開發(fā)過程中的本地化策略對于外國投資者而言是優(yōu)先考慮的。收購匯源果汁是可口可樂產(chǎn)品擴張中非常重要的一步，但它違反了中國的反壟斷法。拒絕的原因是可口可樂在成功合并后會壟斷中國的飲料市場。自2008年8月實施反壟斷法以來，可口可樂是中國第一起沒有獲得批準的外資并購案。為了維持市場公平競爭，中國商務(wù)部駁回了可口可樂公司的并購案，這是根據(jù)法律法規(guī)來的。為了保護消費者利益和社會公共利益，可口可樂在中國飲料市場的競爭將會受到中國反壟斷政策的影響

4基于SWOT分析得出的營銷戰(zhàn)略4.1SO增長型戰(zhàn)略4.1.1建設(shè)新品牌市場地位，提高顧客忠誠度可口可樂致力于建立其核心品牌的市場地位，優(yōu)秀的競爭產(chǎn)品營銷計劃和有效的市場成本管理系統(tǒng)，建立和加強領(lǐng)導才能，改善和增加市場成本投入產(chǎn)出比。增加果汁和茶飲料產(chǎn)品的市場份額，迅速建立新品牌和新產(chǎn)品的知名度以及消費者的偏好，并成為市場上最有價值和最受歡迎的飲料公司。需要實現(xiàn)的具體指標是碳酸市場份額的占比、果汁市場份額的占比、茶市場份額的占比、還有新推出產(chǎn)品占中國市場新品銷售比率等。此外，通過將新的可口可樂產(chǎn)品品牌展示在該渠道中占據(jù)主導地位的，并整合相關(guān)的在線和離線廣告方法，提高終端售點成列和生動化推廣，從而提高消費者的認知度和每周消費量。通過捆綁家用包裝產(chǎn)品并不斷加深食品和飲料渠道的發(fā)展，通過外觀，車身，大屏幕，車站以及通過禮品和飲料模型的廣告投放，增強在城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村路演中引入高質(zhì)量和大規(guī)模的廣告，以此來提高消費者對產(chǎn)品品牌的偏好程度，進而影響客戶忠誠度。4.1.2提升企業(yè)的創(chuàng)新開發(fā)能力利用周邊大學的創(chuàng)新資源，積極開展行業(yè)學術(shù)研究，提高可口可樂自有產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，追趕甚至引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新趨勢，進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)，使可口可樂成為日益完善的品牌；企業(yè)競爭力的提高可以承受大公司或有名品牌的競爭和壓力，避免或減輕了外部威脅的影響?；?00年前的傳統(tǒng)技術(shù)在市場上站穩(wěn)腳跟，逐漸在市場上建立了良好的聲譽，并擁有很好的的客戶認知度。此外，中國正在努力成為一個創(chuàng)新型國家?？煽诳蓸房梢岳闷湎嚓P(guān)政策來促進公司的自主創(chuàng)新，例如稅收優(yōu)惠，財政支持，政府采購等政策，并憑借其強大的經(jīng)濟實力來增加研發(fā)支出。投資可以顯著提高公司的競爭力，同時增強其獨特的創(chuàng)新能力。通過提高公司的自主創(chuàng)新和開發(fā)能力，可以收集大量的技術(shù)信息和技術(shù)研發(fā)能力，并為進一步的改進和漸進式創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。作為軟飲料行業(yè)的領(lǐng)導者，可口可樂已經(jīng)具有強大的研發(fā)能力和研究成果，并且是技術(shù)領(lǐng)導者。但是，可口可樂的強大競爭對手百事可樂是不容忽視的。百事可樂在汽水市場中也占有重要的市場份額，百事可樂和可口可樂都是碳酸汽水市場的巨頭。不僅如此，百事可樂還非常重視企業(yè)在自主創(chuàng)新上的投資，并不斷的向消費者提供滿足他們需求的產(chǎn)品，所以對于可口可樂來說，提升企業(yè)的創(chuàng)新開發(fā)能力是維持其在飲料行業(yè)霸主地位的重要因素。在這方面，可口可樂必須不斷開發(fā)能夠促進產(chǎn)品多樣化和布局多樣化的新產(chǎn)品，以滿足消費者不斷的需求，以此作為可持續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展的動力。此外，可口可樂可以在健康和食品領(lǐng)域開發(fā)新產(chǎn)品，同時保持其在軟飲料行業(yè)的主導地位。世界60歲及以上人口的比例正在增加，消費者一直在關(guān)注著健康養(yǎng)生問題。消費者對健康產(chǎn)品的需求在不斷增長，這為食品和飲料制造商帶來了新的機遇。多個在快消行業(yè)里具備強大能力的公司已經(jīng)開始進行大量的投資收購功能性食品品牌和健康零食品牌?？煽诳蓸房梢愿鶕?jù)市場現(xiàn)狀推出例如保健品、養(yǎng)生之類的新產(chǎn)品，嘗試在健康產(chǎn)品市場上占據(jù)一定的市場份額。4.2ST競爭型戰(zhàn)略4.2.1提升產(chǎn)品包裝策略，與其他飲料品牌差異化可口可樂在之前的產(chǎn)品策略上，通過快樂的昵稱給消費者留下了深刻印象，很好的實現(xiàn)了有關(guān)品牌產(chǎn)品差異化的方面，而且可口可樂公司還獲得了弧形瓶的專利，這是在區(qū)別同類產(chǎn)品脫穎而出最佳的方式。可口可樂還可以通過提升其產(chǎn)品包裝策略與其他同類飲料品牌差異化，在產(chǎn)品包裝上不但要與同類產(chǎn)品的差異化，還要融入自身品牌的獨有的特點，給消費者留下深刻的印象。對此，可口可樂可以根據(jù)當代流行的趨勢加上自身產(chǎn)品的特點，對包裝設(shè)計進行差異化以及運用公益帶來的效果達到產(chǎn)品包裝差異化。首先保留經(jīng)典可樂包裝，可口可樂經(jīng)典的包裝早已深入人心，倘若這個時候去改變經(jīng)典可樂包裝，可能會造成喜愛或是熟悉這種包裝消費者的反感，效果事倍功半。另外經(jīng)典可樂包裝本身就在其他同類產(chǎn)品中表現(xiàn)優(yōu)秀，所以不但不需要改變，反而要維持。其次可口可樂可以推出符合當下潮流并能受到年輕人追捧的產(chǎn)品包裝，這不僅可以達到與同類產(chǎn)品差異化的效果，還可以不斷給消費者帶來新奇感，加深產(chǎn)品品牌的印象，提高對品牌形象的好感。最后是聯(lián)合公益進行產(chǎn)品包裝差異化，可口可樂可以在外包裝上加上公益宣傳的口號，并引入環(huán)保材料的包裝。一方面，可以在消費者心中留下可口可樂具有強烈的社會責任感，從而讓消費者對可口可樂公司的產(chǎn)生品牌認同感。另一方面則是體現(xiàn)在成本上，這樣可以節(jié)省包裝制作的成本，這為可口可樂公司和社會創(chuàng)造雙重價值。4.2.2形象差異化當產(chǎn)品賦予客戶一種內(nèi)在氣質(zhì)時，圖像差異化策略使客戶能夠以外部圖像取悅消費者，創(chuàng)造出卓越的自我特征，并在消費者心中樹立出色的形象，從而觸發(fā)對產(chǎn)品偏好的喜愛。由于高度均質(zhì)化，飲料產(chǎn)品在解渴上的基本功能已經(jīng)被弱化了，現(xiàn)如今進入到了個性化品牌競爭的高級階段。因此，可口可樂公司必須采用不同的廣告策略，通過廣告來傳達品牌標識和產(chǎn)品的感知價值，從而給消費者帶來清晰獨特的印象和感覺。4.3WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略4.3.1創(chuàng)建有效信息管理系統(tǒng)對于公司而言，建立信息管理系統(tǒng)可以收集和處理信息，例如國家準則，經(jīng)濟狀況，最新市場狀況，競爭對手，客戶群，生產(chǎn)狀況，銷售狀況和客戶反饋。并通過科學計算提供解決方案。1998年對可口可樂公司進行改革后，引入了先進的ERP管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)集成了生產(chǎn)，資本，信息和物流鏈。但是，公司必須建立一個全面的信息管理系統(tǒng)。通過構(gòu)建用于信息交換的數(shù)據(jù)平臺，可以系統(tǒng)地分析和處理不同類型的信息數(shù)據(jù)，向管理和營銷人員提供準確的數(shù)據(jù)，并確保工作的準確性和有效性。可口可樂信息管理系統(tǒng)的營銷功能可以通過多種方式加以考慮。（1）進行市場調(diào)研，有效收集市場和客戶信息。信息管理系統(tǒng)通過分發(fā)問卷和收集終端建議信息來收集客戶需求信息，并支持生產(chǎn)決策。同時，輸入有效的信息，可以使用這些信息來及時查找和檢索飲料市場中的最新趨勢和消費趨勢，并創(chuàng)建用于市場決策的數(shù)據(jù)。（2）實時信息分析與處理。實時信息輸入涵蓋了客戶輸入和銷售庫存，業(yè)務(wù)訂單等的所有級別。通過處理和分析上述輸入，可以獲得更準確的銷售趨勢，不同渠道級別的銷售以及關(guān)鍵銷售渠道。4.3.2開發(fā)健康類的新型飲料由于可口可樂的產(chǎn)品營養(yǎng)價值不高并且對身體有一定不良的影響，這將會給可口可樂公司留下產(chǎn)品不健康的刻板印象，不利于可口可樂后續(xù)新產(chǎn)品的推出。與此同時，在美國，高檔果汁飲料很受歡迎；以綠茶軟飲料為代表的無糖類茶飲料在日本市場的份額在逐漸擴大；在韓國，非碳酸類、茶等健康飲料在市場上發(fā)展迅速。由此可見，健康類飲料市場上所占據(jù)的市場份額越來越大，所以可口可樂公司可以對此開發(fā)一些符合現(xiàn)如今市場對健康需求的軟飲料，一方面可以獲得這一塊的消費者和市場份額，另一方面能夠在一定程度上消除消費者對可口可樂產(chǎn)品不健康的想法。4.4WT預防型戰(zhàn)略4.4.1打造優(yōu)秀營銷團隊公司之間的競爭最終就是人才的競爭，扎實的營銷策略的實施與銷售人員的合作密不可分。公司只有建立一支專業(yè)，強大，穩(wěn)定的營銷隊伍，才能保證營銷策略的順利實施，并且有針對性的銷售任務(wù)和推進品牌的建立。（1）加強銷售人員培訓。公司必須定期，系統(tǒng)地組織銷售人員培訓。另一方面，培訓將企業(yè)文化和理念傳達給員工，將公司的營銷理念傳達給銷售人員，并增強銷售人員之間的團結(jié)感。另一方面，通過培訓將營銷策略傳遞給銷售人員，從而提高了營銷能力和銷售人員的整體素質(zhì)?？梢栽趶娀嘤?，新老員工分組或特殊的網(wǎng)絡(luò)培訓平臺的基礎(chǔ)上組織培訓方法，以實現(xiàn)對員工的系統(tǒng)和專業(yè)培訓。（2）增加銷售人員的規(guī)模并向其施加高薪。除產(chǎn)品要素外，公司之間的競爭就是人才的競爭。為銷售人員設(shè)定高薪反映了公司對銷售團隊和銷售人員穩(wěn)定性的關(guān)注，從而使銷售人員具有歸屬感和安全感。在招聘和任命人才方面，我們需要折中主義，充分利用我們的才能，以便每個人都能發(fā)揮自己的優(yōu)勢。（三）建立競爭機制，完善獎懲制度。建立優(yōu)秀的銷售團隊與建立全面的評估和薪酬體系密不可分。該評級激勵每個人認真工作，并促進銷售人員之間的競爭。設(shè)置銷售績效的每月審核，季度審核和年度審核，促進物料評估和促銷，并在銷售過程無法完成時提供培訓和指導，最終抵消適用于銷售業(yè)務(wù)?？冃гu估考慮了定性和定量方面，對應(yīng)那些不定期拜訪客戶，在客戶服務(wù)方面做的很好卻沒有相應(yīng)優(yōu)秀銷售業(yè)績的銷售人員，仍然可以獲得一定的回報。在評估銷售人員時，管理層必須公平，一致，并有明確的薪酬和處罰。4.4.2強化品牌管理可口可樂品牌的影響力是可口可樂最大的優(yōu)勢之一。應(yīng)充分利用可口可樂的營銷策略，以充分利用這一優(yōu)勢，促進和擴大品牌影響力，并提高可口可樂的戰(zhàn)略品牌優(yōu)勢。作為品牌推廣過程的一部分，我們建議：（1）提高公司治理和服務(wù)中的品牌效力?？煽诳蓸窢I銷人員需要在市場擴展的各個方面關(guān)注他們的形象，對話和行為。他們需要提高自身的素質(zhì)和專業(yè)技能，并通過專業(yè)知識，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)良品質(zhì)來維持公司的品牌形象。（2）提高非營利活動的品牌效應(yīng)。贊助體育賽事和社交活動通常對于提高品牌效果非常有價值。例如，王老吉在2008年汶川地震中向災(zāi)區(qū)捐款1億元。這增強了消費者對公司的認識，并確立了其在涼茶市場的地位。因此，可口可樂公司將廣泛參加各種社會福利活動和體育賽事。通過支持福利活動，消費者可以了解品牌并為品牌傳播做出貢獻。

5可口可樂公司的營銷策略對我國企業(yè)的啟示5.1樹立核心產(chǎn)品，重視品牌的力量可口可樂公司非常重視品牌建設(shè)，可口可樂公司為建立良好的外部企業(yè)形象做出了巨大努力。中國公司可以借鑒可口可樂成功的品牌營銷經(jīng)驗，并達到建立強大品牌的目標。當可口可樂首次進入中國市場時，它的重點是可口可樂品牌，主要是可口可樂產(chǎn)品。在可口可樂品牌的影響力增加之后，就開始里面可口可樂品牌的影響力輻射到其他產(chǎn)品品牌，從而帶動整個企業(yè)品牌的發(fā)展。從可口可樂的經(jīng)驗中我們可知，一個企業(yè)如果想要在一個殘酷的市場，從眾多競爭者中脫穎而出，需要依靠企業(yè)自身科研創(chuàng)新力量，并且創(chuàng)造出獨出心裁的核心產(chǎn)品，并在消費市場上不斷吸收養(yǎng)分，以延伸產(chǎn)品生命線，研發(fā)出更具優(yōu)勢的產(chǎn)品并一同創(chuàng)建強勢品牌。不僅如此，企業(yè)需要堅持不懈的推出讓消費者用的放心、貼心、滿足的核心產(chǎn)品只有當核心產(chǎn)品聲稱長期可以放心，滿意和舒適時，它們才能與消費者保持緊密聯(lián)系，公司才能真正進入消費者需求的世界，之后可以促進和推廣企業(yè)的品牌，創(chuàng)建一個真正為消費者所接受的品牌。不僅如此，還可以通過主打一個品牌來進行輻射帶動，將邊緣優(yōu)秀品牌的功能毫不留余地的發(fā)揮出來，這才能實現(xiàn)企業(yè)所希望消費者對其品牌的忠誠，并且得到生存和發(fā)展真正的動力。此外，公司將繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)健康的產(chǎn)品來維持客戶關(guān)系，并將繼續(xù)為屢獲殊榮的品牌樹立優(yōu)質(zhì)可靠產(chǎn)品的品牌形象，這樣才能實施有效的營銷策略以獲取更高的市場份額。從品牌角度來看，可口可樂的品牌塑造過程是標準化管理的杰作。它涵蓋了統(tǒng)一組織計劃和統(tǒng)一標準的所有因素?？煽诳蓸菲放频莫毺仡伾强煽诳蓸芳t，可口可樂紅在世界范圍內(nèi)都使用，但都保持了統(tǒng)一的標準。同時，從產(chǎn)品到工廠，從運輸?shù)礁鞣N銷售論據(jù)，從員工服裝到大型購物中心，以及可口可樂品牌的形象，可口可樂系統(tǒng)在各個方面都保持高度的一致性。另外，為了能夠加強品牌外在形象在消費者心中的印象，可口可樂所采取的營銷方法在消費者日常生活中可以說是無處不在。同時，可口可樂在每盒產(chǎn)品上花費大概1元人民幣，對其用于不間斷的促銷成本。這筆支出用于品牌廣告，市場開發(fā)和品牌開發(fā)，可口可樂還致力于發(fā)展新興消費者。這是一個漫長，昂貴且緩慢的過程，但是可口可樂具有長期的市場前景，并且肯定會從中受益。同時，可口可樂每年都針對廣告元素加強其品牌在廣告宣傳方面，以期望能夠給消費者帶來不同的體驗。縱觀在現(xiàn)在市場上有名的飲料品牌時，我們可以發(fā)現(xiàn)人們會更加關(guān)注于一個具有更多內(nèi)在和有精神意義的品牌，所以在創(chuàng)建、宣傳、發(fā)展一個品牌時，需要賦予其內(nèi)涵和意義。5.2優(yōu)良的產(chǎn)品是企業(yè)獲得可持續(xù)市場地位的基礎(chǔ)經(jīng)過不斷的努力，可口可樂開始了一系列完整的經(jīng)典可樂。繼續(xù)根據(jù)低能耗，低糖含量，低果汁等不同目標人群的需求推出面向兒童的產(chǎn)品。更新產(chǎn)品組合不僅可以滿足不同細分市場的需求，而且可以提高市場銷量并有效地與競爭對手競爭。為了保持公司的市場地位，可口可樂一直在市場上占據(jù)霸主地位的一個重要原因是產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，始終如一。他們擁有完整的采購和檢驗系統(tǒng)，以確保原材料的采購和交付中的質(zhì)量。在生產(chǎn)過程中，可口可樂公司通過先進的生產(chǎn)技術(shù)以及完善的質(zhì)量控制和質(zhì)量保證體系來確保生產(chǎn)質(zhì)量，以此來生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定，無瑕的產(chǎn)品。我國大部分企業(yè)目前正在尋求對質(zhì)量體系進行認證，但是，在實際操作中，只是走個過程，保證質(zhì)量體系并沒有完全實施，許多公司的質(zhì)量控制體系仍不完善，經(jīng)營理念存在偏差。這導致企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，甚至有偷工減料的現(xiàn)象。這種方法可能會在強大的營銷動力下贏得某些市場，但從長遠來看，消費者將無法獲得良好的產(chǎn)品體驗，消費者會將其拋棄，被拋棄的公司也將市場拋棄?？煽诳蓸吩诋a(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量控制方面的理念對許多公司來說都是值得去好好研究和學習的。5.3正確的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)建立營銷網(wǎng)絡(luò)是一個漫長而艱難的過程，為了能夠建立一個完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，可口可樂對其花費了十多年，還通過企業(yè)業(yè)務(wù)的滲透率的提高和自身條件的成熟，可口可樂的營銷網(wǎng)絡(luò)終于得到了完善。其主要特點是，一旦達到了一定的交易量，就不可避免地建立起營銷網(wǎng)絡(luò)，并隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而擴展和完善。同時，合理調(diào)整營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，不僅可以增加公司在不久的將來的交易量，而且可以為公司的長遠發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)?？煽诳蓸穼⒗^續(xù)審查和更新其營銷結(jié)構(gòu)，整合資源，減少內(nèi)部消耗，整合措施，改善市場戰(zhàn)略的實施，并進一步發(fā)展銷售人員的技能?？煽诳蓸房梢岳^續(xù)激發(fā)銷售人員的意愿，增強其責任感，并發(fā)展企業(yè)的銷售知識和消費技能。憑借清晰的組織結(jié)構(gòu)和熱情的銷售團隊，營銷網(wǎng)絡(luò)可以有效地運作。為了使FMCG對消費者真正有用，可以通過全面式營銷網(wǎng)絡(luò)，讓客戶真的消費的起。建立營銷網(wǎng)絡(luò)對于中國市場來說是非常重要的，特別是對于快速消費品而言，渠道是行業(yè)之王。中國的城鄉(xiāng)交通基礎(chǔ)設(shè)施大不相同，渠道成員的可用性和適用性也大不相同。這對于制造企業(yè)建立渠道網(wǎng)絡(luò)來說是一個最大挑戰(zhàn)。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點、自身的優(yōu)勢，以往的經(jīng)驗和有效的策略，設(shè)計一個符合公司有效的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，然后投入資源，建立一個好的制度和政策，并開發(fā)營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，必須確保其操作平穩(wěn)。這對于公司產(chǎn)品的銷售，廣告和品牌廣告很重要。

6結(jié)論近年來，軟飲料行業(yè)的生產(chǎn)總值在總體上保持了一個較高的增長速度。在中國改革開放的40年中，中國軟飲料行業(yè)的產(chǎn)量增長了近300倍，使其成為世界第二大飲料生產(chǎn)和消費國。在這種趨勢下，未來幾年中國的飲料市場將超越美國，成為世界最大的生產(chǎn)國和消費國。因此，中國飲料行業(yè)的潛力是巨大的。在此背景下，可口可樂憑借其先進的營銷經(jīng)驗，在中國市場取得了巨大的成功，在