醫(yī)學(xué)類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售特色

醫(yī)學(xué)類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售特色

0醫(yī)學(xué)圖書(shū)的市場(chǎng)醫(yī)學(xué)與人類(lèi)的健康幸福密切相關(guān)?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)的發(fā)展長(zhǎng)期以來(lái)一直受到世界各國(guó)的高度重視?？梢哉f(shuō)，醫(yī)學(xué)進(jìn)步是日新月異的。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升,我國(guó)居民對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來(lái)越大,無(wú)論從質(zhì)量還是規(guī)模上,我國(guó)的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)都迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。醫(yī)學(xué)事業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)也為相關(guān)的醫(yī)學(xué)行業(yè)帶來(lái)了空前的機(jī)遇。其中,為醫(yī)學(xué)研究服務(wù)的醫(yī)學(xué)圖書(shū)的出版發(fā)行、推廣營(yíng)銷(xiāo)在這樣的大機(jī)遇下也迎來(lái)了良機(jī)。醫(yī)學(xué)圖書(shū)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),目標(biāo)市場(chǎng)明確,國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)圖書(shū)需求方具有巨大的購(gòu)買(mǎi)力,隨著醫(yī)學(xué)事業(yè)的發(fā)展,目標(biāo)市場(chǎng)也逐步擴(kuò)大;另一方面,醫(yī)學(xué)圖書(shū)畢竟針對(duì)性單一,讀者面較窄,而且隨著醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)的細(xì)化,某些非常專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的潛在讀者數(shù)量極為有限,而圖書(shū)定價(jià)又較為昂貴,所以,目標(biāo)市場(chǎng)具有一定的特殊性。因此,對(duì)于醫(yī)學(xué)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)工作就提出了相當(dāng)高的要求,如何針對(duì)醫(yī)學(xué)圖書(shū)的特殊性和目標(biāo)市場(chǎng)的特殊性設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,從而進(jìn)入并占據(jù)較大的市場(chǎng)份額,在日益擴(kuò)大的市場(chǎng)機(jī)遇中獲得穩(wěn)定的比重,是每個(gè)醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版社所要考慮的戰(zhàn)略問(wèn)題。1醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)精髓企業(yè)應(yīng)用自己的優(yōu)勢(shì)與別人的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng),不應(yīng)胡亂競(jìng)爭(zhēng),而應(yīng)采用所謂“田忌賽馬”的策略。1.1顧客的需求估算產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)的需求而不是產(chǎn)品特性來(lái)定。對(duì)于國(guó)外醫(yī)學(xué)類(lèi)期刊,國(guó)內(nèi)醫(yī)務(wù)工作者需求量大,而且也需要國(guó)外的權(quán)威性學(xué)術(shù)期刊和臨床研究作指導(dǎo)。但鑒于語(yǔ)言溝通障礙和獲取渠道的低效率,所以廣大醫(yī)務(wù)工作者非常希望有一本簡(jiǎn)便易得的、中文的、內(nèi)容翔實(shí)的指導(dǎo)性圖書(shū)。(2)列舉潛在顧客的基本需求。從環(huán)境、行為和心理變數(shù)等幾方面,大致估算一下潛在的顧客有哪些需求。(3)分析潛在顧客的不同需求,然后公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查。比如我們通過(guò)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)除了醫(yī)務(wù)工作者和醫(yī)學(xué)學(xué)者之外,許多醫(yī)學(xué)類(lèi)愛(ài)好者,都可能成為企業(yè)專(zhuān)業(yè)類(lèi)醫(yī)學(xué)圖書(shū)的潛在愛(ài)好者。(4)移去潛在顧客的共同需求。現(xiàn)在公司需要移去各分市場(chǎng)或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要,但只能作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的參考,不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。(5)為細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)取名。公司對(duì)各地域、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同市場(chǎng)剩下的需求,要做進(jìn)一步分析,并結(jié)合各分市場(chǎng)的顧客特點(diǎn),暫時(shí)安排一個(gè)名稱(chēng)。(6)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)。公司還要對(duì)每一個(gè)分市場(chǎng)的顧客需求及其行為,作更深入地考察?？纯锤鞣质袌?chǎng)的特點(diǎn)掌握了哪些,還要了解哪些。以便進(jìn)一步明確,各分市場(chǎng)有沒(méi)有必要再作細(xì)分或重新合并。(7)測(cè)量各分市場(chǎng)的大小。以上步驟基本決定了各分市場(chǎng)的類(lèi)型。公司緊接著應(yīng)把每個(gè)分市場(chǎng)同人口變數(shù)結(jié)合起來(lái)分析,以測(cè)量各分市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量。因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,是為了尋找獲利的機(jī)會(huì),這又取決于各分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力。不引入人口變數(shù)是危險(xiǎn)的,有的分市場(chǎng)或許根本就不存在顧客。1.2產(chǎn)生新產(chǎn)品波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力?，F(xiàn)在以位于中間部分的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力為例加以分析。公司應(yīng)對(duì)下面5個(gè)群體對(duì)長(zhǎng)期贏利的影響作出評(píng)估。這5個(gè)群體是:同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。它們具有如下五種威脅性:(1)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅。企業(yè)面臨的情況是:該細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有處于穩(wěn)定或者萎縮的狀態(tài);固定成本低;撤出市場(chǎng)的壁壘中等;競(jìng)爭(zhēng)者很少投資醫(yī)學(xué)類(lèi)期刊。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者,該細(xì)分市場(chǎng)就推動(dòng)吸引力。這些情況不斷推出新產(chǎn)品,公司要參與競(jìng)爭(zhēng)就不必付出高昂的代價(jià),不會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)。(2)企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,因其進(jìn)退難易的程度不同而不同。最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低,它是根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)來(lái)判定的。西安世界圖出版公司正是基于多年從事醫(yī)學(xué)類(lèi)期刊的出版發(fā)行經(jīng)驗(yàn),在原有的市場(chǎng)占有率基礎(chǔ)上發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì),對(duì)其它企業(yè)形成較高的進(jìn)入壁壘。(3)供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅。如果將供應(yīng)商向前實(shí)行聯(lián)合,供應(yīng)商的議價(jià)能力就大大降低。企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素或轉(zhuǎn)換成本高,供應(yīng)商大多集中或有組織,替代產(chǎn)品少。(4)購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅。醫(yī)學(xué)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)者比較集中、有組織,該產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)者的成本中占較大比重,購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力會(huì)加強(qiáng)。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng),該細(xì)分市場(chǎng)就沒(méi)有吸引力。(5)替代產(chǎn)品的威脅。醫(yī)學(xué)圖書(shū)由于其具有專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn),因此圖書(shū)之間的替代性就比較差。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品,則使產(chǎn)品處于不利的地位。所以說(shuō),醫(yī)學(xué)圖書(shū)在市場(chǎng)上的替代產(chǎn)品所導(dǎo)致的威脅就比較小,占有較多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2制訂目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇企業(yè)要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),然后針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)選樣,制訂相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案,以便有針對(duì)性地挖掘市場(chǎng)潛力,更有效地滿(mǎn)足讀者的需求。要對(duì)各醫(yī)學(xué)圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估,在對(duì)醫(yī)學(xué)圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇之前,綜合考慮細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力,選擇把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素都要考慮。在選擇醫(yī)學(xué)圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略有以下四種:2.1密集、獨(dú)特的醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)是指以特定醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)為基礎(chǔ)的特殊圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)入這一特定細(xì)分市場(chǎng)的圖書(shū)銷(xiāo)售公司一旦處于領(lǐng)導(dǎo)地位或?qū)κ袌?chǎng)擁有絕對(duì)的發(fā)言權(quán),那么它將獲得很高的投資利益。2.2讀者群的差異指用一類(lèi)圖書(shū)占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng),利用比較優(yōu)勢(shì)服務(wù)于不同的讀者群。通過(guò)這種策略,圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)可以在特定的醫(yī)學(xué)圖書(shū)領(lǐng)域樹(shù)立良好的信譽(yù),并選擇集中滿(mǎn)足某一特定讀者群體的各種需求。2.3為大學(xué)大學(xué)生提供大量圖書(shū)指專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某個(gè)讀者群體的各種需求而服務(wù)。例如圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)可為大中專(zhuān)學(xué)生提供一系列圖書(shū),如教材、輔導(dǎo)材料、文學(xué)、英語(yǔ)考級(jí)、生活休閑、勵(lì)志期刊等,企業(yè)成為這個(gè)固定群體所需各種新圖書(shū)的銷(xiāo)售代理商,通過(guò)專(zhuān)門(mén)為這個(gè)讀者群體供書(shū),而獲得良好的聲譽(yù)。2.4企業(yè)應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)母采w策略有選擇地進(jìn)入幾個(gè)期刊細(xì)分市場(chǎng)。這種多細(xì)分市場(chǎng)覆蓋策略能分散期刊銷(xiāo)售企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。即便一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力,企業(yè)還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利。企業(yè)應(yīng)選擇圖書(shū)市場(chǎng)在某一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的適當(dāng)?shù)母采w策略。通過(guò)對(duì)圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的分析,我們可以看到這四種策略各有其優(yōu)劣。企業(yè)應(yīng)考慮自己的企業(yè)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力等多種因素來(lái)決定選擇哪一種市場(chǎng)覆蓋策略。處在大中城市的企業(yè)應(yīng)該先采取專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)覆蓋策略,即在對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的前提下,先選擇圖書(shū)市場(chǎng)中的專(zhuān)科醫(yī)生這一需求群體,在此基礎(chǔ)上將實(shí)現(xiàn)對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的適當(dāng)覆蓋。同時(shí)我們也應(yīng)該注重大眾化醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng),也就是說(shuō)一些營(yíng)養(yǎng)、保健、小疾病等的醫(yī)學(xué)圖書(shū)的市場(chǎng)。3醫(yī)學(xué)圖書(shū)的市場(chǎng)定位從理論上講,每一個(gè)出版社都存在一個(gè)最佳的角色定位,產(chǎn)品定位,即確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位及其向每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品。它就處在出版社自身的優(yōu)勢(shì)、社會(huì)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)三者的交叉點(diǎn)上。企業(yè)的業(yè)績(jī)和效益與職工個(gè)人利益的聯(lián)系比大社更為緊密,創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)。大的出版社憑借其人力、物力、財(cái)力、品牌的優(yōu)勢(shì),在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于上風(fēng)。在新的發(fā)展時(shí)期,企業(yè)的產(chǎn)品定位必須注意把握以下幾點(diǎn):(1)抓住讀者的心理是圖書(shū)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵,我們要做的是,強(qiáng)化產(chǎn)品定位在讀者心目中的印象,通過(guò)科學(xué)廣告宣傳手段影響讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的態(tài)度。(2)為提高產(chǎn)品的個(gè)性,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,要全面分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況,其中避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是圖書(shū)產(chǎn)品定位的任務(wù)。(3)要通過(guò)調(diào)查研究弄清讀者明晰的和隱含的需求,讀者的需求是圖書(shū)產(chǎn)品定位的根據(jù),這樣做可以增加定位的準(zhǔn)確性。(4)圖書(shū)產(chǎn)品定位的核心是圖書(shū)內(nèi)容的特色、深淺、雅俗等,圖書(shū)內(nèi)容是讀者購(gòu)買(mǎi)該圖書(shū)的原始動(dòng)機(jī)和目的。隨著我國(guó)逐步整體進(jìn)入小康社會(huì),圖書(shū)產(chǎn)品的定位要始終貫穿品牌的理念,產(chǎn)品定位成功的明顯標(biāo)志即形成產(chǎn)品品牌。人們的品牌意識(shí)將更加強(qiáng)烈,對(duì)國(guó)外圖書(shū)也不例外。在裝幀設(shè)計(jì)的風(fēng)格、圖案、色彩、標(biāo)識(shí)等方面,不斷積累,加深讀者的印象,有意識(shí)地按照品牌的要求來(lái)運(yùn)作,以在圖書(shū)市場(chǎng)上樹(shù)立出版社的良好產(chǎn)品形象。在醫(yī)學(xué)圖書(shū)的市場(chǎng)定位分為三步進(jìn)行:(1)分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查,了解目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者提供何種特色產(chǎn)品給顧客,顧客實(shí)際上需要什么屬性的產(chǎn)品等;(2)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位。企業(yè)全面分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀,特別是研究顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度的基礎(chǔ)上,要權(quán)衡利弊,初步確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上