高校數(shù)字平臺傳播效果研究

第第頁高校數(shù)字平臺傳播效果研究一、使用度及接受度提高

CNNIC《第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達到5.38億，從年齡分布看，30歲以下網(wǎng)民占到56.8%；從職業(yè)結構看，學生占比28.6%，遠高于其他群體。2012年11月29日，工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達7.5億戶。青少年學生是新媒體應用的最大群體，高校校園文化傳播與數(shù)字平臺的相關性不容忽視。

（一）使用頻率高

數(shù)字平臺日益成為大學生獲取信息、學習就業(yè)、生活娛樂、交流溝通不可或缺的工具和幫手，也成為群體交流、聚集、聯(lián)絡和組織動員的重要途徑和載體。調查顯示，高達95.13%的問卷對象“擁有微博賬號（或者騰訊qq賬號、人人賬號）”，其中“登陸微博或者人人的頻率”，“每天一次”占比最高，達35%，“每天多次”占比次之，達29%，60%以上的大學生每天使用微博、QQ等數(shù)字交流工具1次或多次，使用頻率之高、應用范圍之廣遠遠超過傳統(tǒng)媒體。

（二）接受效果好

就信息傳播的有效性而言，數(shù)字平臺在高校校園文化建設中的傳播效果受到大學生肯定，接受度較高。“您認為在校園文化的建設過程中，哪種媒介最易于傳播信息”，41%的調查對象選擇“人人或者微博”，廣播次之、校報最弱。調查顯示，數(shù)字平臺相較傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢得到認同。“在信息傳播方面與其他媒體相比，微博或者人人有哪些好處”（圖1），半數(shù)以上調查對象肯定了數(shù)字平臺信息海量、傳播速度快的優(yōu)勢，并關注到互動交流等其他特點?？v向對比，如2010年5～7月，武漢大學生新媒體接觸狀況調查分析的結果“3G手機使用者僅為少數(shù)”[2]。新時期數(shù)字技術的改進，特別是3G技術和智能移動終端的推廣，推進了高校數(shù)字化校園建設，客觀上促成了數(shù)字平臺在高校群體中的推廣應用。

二、媒介素養(yǎng)悄然提高

美國著名未來學家阿爾溫•托夫勒曾說：“誰掌握了信息、控制了網(wǎng)絡，誰就擁有了整個世界?！彼季S活躍、接受新生事物快的心理特點決定了大學生群體是使用數(shù)字平臺最頻繁、最主要的群體，良莠混雜、利弊共存的新媒體傳播環(huán)境給當代大學生的學習、生活、行為方式帶來巨大影響。以往的調查研究，往往側重新媒體傳播工具給大學生帶來的信息盲從、人際交往弱化等負面影響。然而，伴隨著數(shù)字平臺在全社會的廣泛推廣、輿情引導機制的日趨完善、社會主義核心價值觀的深入推行，我們看到，新時期大學生的媒介素養(yǎng)悄然提升，對于媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力上，有了較為客觀全面的認識。

（一）不盲從新媒體

“媒介素養(yǎng)”涵蓋的四方面內容之一“了解基礎的媒介知識以及如何使用媒介”，之二“學習判斷媒介信息的意義和價值”，當代大學生群體基本能做到不盲從不輕信，正確比較、客觀研判各媒體的傳播優(yōu)劣勢?！澳阏J為在建設校園文化中，新媒體在發(fā)展中應該借鑒傳統(tǒng)媒體的哪些方面”的調查顯示，48%的參與者選擇“健全的經營模式”、40%參與者選擇“準確性”。數(shù)字平臺信息交流的不確定性、不準確性受到了大學生的質疑，并引起其在信息接受上的關注。

（二）理性對待傳統(tǒng)媒體

“根據(jù)你的了解，你認為傳統(tǒng)校園媒體具體有哪些特點”的調查結果顯示，35%參與者認為“存在時間地點的限制，很難做到實時動態(tài)更新”，22%認為“普及范圍廣”，15%認為“早已深入人心，為大眾廣泛接受”?！澳J為在校園文化的建設過程中，哪種媒介最易于傳播信息”的調查結果顯示，30%參與者選擇“校園廣播”，僅次于“人人或微博”，但比“校園網(wǎng)”高出10個百分點。相關信息證明，當代大學生能夠理性客觀地認識傳統(tǒng)媒介如報紙、廣播、電視等在信息傳播中的優(yōu)勢和劣勢，并在達成傳播目的的前提下，分析選擇使用較為適合的傳播工具。

三、數(shù)字平臺傳播效果有待加強

數(shù)據(jù)表明，數(shù)字平臺在高校群體中的應用及普及程度日益提高。但數(shù)字平臺在高校校園文化建設中的應用效果，或者說預期的傳播目標，并沒有實現(xiàn)，尚有待提高。

（一）校媒官方數(shù)字平臺：開通早，傳播力差

“您所在的高校有哪些與之相關的微博或者qq群”的調查結果顯示，13%參與者選擇“教師”，69%參與者選擇“各種學生組織”，14%參與者選擇“學校官方”，21%參與者選擇“我不知道”。僅以新浪微博為平臺搜索，三所高校均已開通官方微博，其中“西北大學官方微博”粉絲3萬人、“西北農林科大學生會官方微博”粉絲3625人，“陜理工校園”粉絲2292人。截至2012年2月20日，全國約700所高校開通了新浪官方微博，高校官方微博和部門院系目前已認證的騰訊微博近1000個[3]。2012年3月6～15日，中國高校傳媒聯(lián)盟面向會員媒體展開新媒體發(fā)展調查，353份有效問卷表明，各校媒官方賬號傳播力有待提高，粉絲數(shù)3000以上的較少[4]。官方微博平臺是2010年后逐漸興起的高校內部輿論引導新陣地，但就目前的現(xiàn)狀看，盡管其重要性已經得到關注，仍存在發(fā)展不均衡、辨識度不高、傳播效果差等現(xiàn)實問題。

（二）傳播渴望：個體行為及參與意識

“您一般運用微博或者人人的目的是什么”的調查結果顯示，61%參與者選擇“了解周圍朋友”，45%參與者選擇“記錄生活點滴”，如圖2所示?！澳Ｍ@網(wǎng)發(fā)布哪方面的內容”的調查結果顯示，“講座通知”、“學生活動”、“新聞動態(tài)”等相關個體行為的傳播內容，被選擇率分別達54%、49%和50%，而“領導講話”、“新聞人物”等傳播內容的被選擇率最低，僅為7%和21%。新時期大學生的成長，伴隨著改革開放、社會轉型、全球一體化等多元化、多視角的價值融合，有較強的外放性和自我表達意識。在信息傳播的內容傾向上，表達出強烈的個體參與意識，趨向展現(xiàn)自我、以個體為中心的意見交流等傾向。

總體而言，數(shù)字平臺在高校校園文化建設中的發(fā)展環(huán)境日趨成熟，高校管理者已經意識到數(shù)字平臺在新時期校園文化建設中的重要作用，并支持數(shù)字平臺在校園文化中的應用推廣，規(guī)?；?、體系化、智能化的數(shù)字化校園平臺將成為高校現(xiàn)代化建設的重要組成部分。數(shù)字平臺是新時期新傳播環(huán)境下，推進社會主義核心價值體系融入高校校園文化建設的有效手段，必須遵循高等學校客觀發(fā)展實際。本文透析的