迪奧品牌定位策劃書

迪奧品牌定位策劃書一、市場調(diào)研分析1.中國市場分析2.本項(xiàng)目分析3.競爭者對比分析4.香水市場調(diào)研總結(jié)5.市場調(diào)查結(jié)論二、市場細(xì)分1.區(qū)域細(xì)分2.客戶群細(xì)分3.心里細(xì)分4.行為細(xì)分5.閃耀高端市場6.聯(lián)姻高檔百貨7.不平衡的雙向選擇三、目的客戶群定位四、市場定位1.定位辦法2.定位方略五、營銷策劃1.廣告方略2.公關(guān)方略一.市場調(diào)研分析1.中國市場分析?在全世界的香水銷售量現(xiàn)在持續(xù)減少的情形下,巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點(diǎn)。而事實(shí)上,中國人過去并沒有使用香水的習(xí)慣,在中國歷史上也找不到香水的文化本源。在中國,香水仍是一件相對新鮮的事物。中國人直到20世紀(jì)初才開始使用帶香味的沐浴用品—這些產(chǎn)品的功效是提神和防止蚊蟲。直到1980年代,西方的香水才開始被引進(jìn)到國內(nèi),而直到今天,中國消費(fèi)者仍然偏好輕盈而簡樸的氣味。迪奧從1949年始終發(fā)展到今天,備受人們關(guān)注,它是時代潮流邁進(jìn)的代表作,也是一種尊貴的象征。2.本項(xiàng)目分析?迪奧香水擁有豐厚的經(jīng)驗(yàn),1947年在法國巴黎,由創(chuàng)始人迪奧創(chuàng)立。走過幾十載不被遺忘,因此研究迪奧香水,能夠讓我們充足理解市場,以及對其局限性,加以修正。3.競爭者對比分析?與迪奧想媲美的品牌,例如:香奈兒、蘭蔻、Annasui、安安國際。?Annasui氣味比較好聞,比較適合剛開始用香水的人。迪奧不適合剛使用香水者,且在價格方面高于同類產(chǎn)品。如果就包裝而言,迪奧更具吸引力。正由于它的高價位使它成為香水之王,尊貴地位的象征。4.香水市場調(diào)研總結(jié)近年來,隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高,人們對美的追求不僅僅局限在外在的衣著,化妝上,越來越多的潮流一族通過“體香”來展示自己的品位和氣質(zhì)。那么,終究是哪些人推動了香水的消費(fèi)熱潮?“香香一族”又含有哪些明顯的特性,這些問題是諸多業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)人群關(guān)注的焦點(diǎn)。近日,鄙人通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式對香水消費(fèi)人群做了一次抽樣調(diào)查。潮流一族的寵兒在影視公司工作的王小姐說。現(xiàn)在的年輕人張揚(yáng)個性,事事都要有自己獨(dú)立的空間,并且生活在大都市的人群工作壓力大,生活節(jié)奏快,香水無疑是張揚(yáng)個人魅力并能緩和生活壓力的潮流品。調(diào)查成果認(rèn)為香水是生活必須品的占到調(diào)查人數(shù)的40%以上,值得關(guān)注的是,在這些人中,大多數(shù)有較好的工作與穩(wěn)定的收入,對香水的感覺是:潮流、張揚(yáng)。尊貴不再奢華如今,香水的價格不一,但是一瓶優(yōu)質(zhì)的香水的價格仍舊需要數(shù)百甚至上千元,但是隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,香水已不再是貴族奢侈的玩物,而成為大眾潮流的消費(fèi)品。越來越多的人群涌入了這個芬芳前沿。追逐潮流的歡說到,花幾百元,買到的不僅是一瓶水,而是一身的品位!ParfumAParis在香水品牌的調(diào)查中,Chanel香奈爾、ChristianDior克里斯丁.迪奧、Gucci古馳、CK卡爾文.克萊等這些老牌香水仍舊是消費(fèi)者青睞的品牌,可能是其服裝品牌的光環(huán)效應(yīng)促使人們對旗下的香水品牌產(chǎn)生了連帶愛好,可能是品牌本身的個性理念和迷人香型吸引著各自的消費(fèi)人群?？傊?這些品牌已經(jīng)在是=香水市場上占到了領(lǐng)軍帶到的地位。精巧小巧調(diào)查顯示,幾乎全部的調(diào)核對象都對小包裝的香水情有獨(dú)鐘,據(jù)理解,有人是喜新厭舊的心理造成了購置小包裝的現(xiàn)象,在同等時間內(nèi),使用小包裝香水能夠嘗試到更多的品牌和香型,這種現(xiàn)象同時也增進(jìn)了更大的購置欲望;另外,尚有一部分人有搜藏的嗜好,香水瓶也自然成為追捧的東東!香美人如今當(dāng)代化的生活方式,會餐,酒會,派對是潮流一族最常見的娛樂和消遣方式,而隨之也派生出一種“香美人”的形象——溫文爾雅,舉止大方,尊榮奢華,性感嫵媚。香水已成為“香美人”一味必不可少的佐料。調(diào)查顯示75%以上的調(diào)查者認(rèn)為,晚會上無法接受不使用香水甚至略帶體味的女士。由此可見,“美人”與“香水”已經(jīng)成為合二為一的統(tǒng)一整體了。品位男人香一股男色熱潮襲來,男人原有的深沉內(nèi)斂的紳士形象徹底被顛覆,男人也能夠在鏡頭前搔首弄姿,男人也能夠在舞會上濃妝艷抹,也派生出含有時代意義的“男人香”。調(diào)查成果顯示,90%以上的人認(rèn)為男人使用香水是有品位有個性的象征幾乎所有的香水品牌都推出了各自的“男士專柜”,因此,“男色”、“男人香”共同成為時代的符號。由此可見,香水市場的細(xì)分形形色色,性別、職業(yè)、包裝、香型、價位??,而目的市場的選擇也隨之紛繁多樣。而地理位置的選擇宜選擇在都市鬧市區(qū)的商場,高級寫字樓住宅區(qū)的臨街商鋪,娛樂會所的周邊,甚至能夠在個性禮物店專營個性香水瓶。5.市場調(diào)查結(jié)論?迪奧香水的類型諸多,根據(jù)不同年紀(jì)、性別能夠選擇不同款式的香水。隨著人們生活水平的提高,迪奧能夠進(jìn)入二、三線城市進(jìn)行試點(diǎn)。采用對應(yīng)的促銷方法,讓人們理解其本質(zhì)、文化及內(nèi)涵。二.市場細(xì)分?1、區(qū)域細(xì)分:在不同的地區(qū),可推行不同的款式。?2、客戶群細(xì)分:根據(jù)年紀(jì)、性別、職業(yè)的不同進(jìn)行細(xì)分。?3、心理細(xì)分:根據(jù)消費(fèi)者的社會階層、生活方式及個性特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分。?4、行為分析:根據(jù)消費(fèi)者對迪奧的消費(fèi)狀況以及忠誠度進(jìn)行細(xì)分。?5、閃耀高端市場迪奧最初進(jìn)入中國化妝品市場,時逢中國人奢侈品消費(fèi)意識萌芽,媒體開始對奢侈品品牌進(jìn)行滲入式文化傳輸,這為其對市場的啟動奠定了輿論根基。相對于迪奧服飾品項(xiàng)招入的只可仰望,其化妝品品項(xiàng)的引進(jìn)要現(xiàn)實(shí)得多。1985年,迪奧首家化妝品專柜在廣州友情設(shè)立。隨后,迪奧更是圈定發(fā)達(dá)都市的一線百貨穩(wěn)步開柜,成為奠定百貨檔次的重量砝碼。迪奧在高端化妝品市場的影響力,同樣體現(xiàn)在日益增加的銷售業(yè)績上。從部分高檔百貨的化妝品銷售來看,迪奧即使未必拔得頭籌,但近兩年的業(yè)績增加和活動暴發(fā)體現(xiàn)都極為不錯。今年7月份,迪奧在廈門巴黎春天嘉禾店已經(jīng)以每年一千萬元以上的業(yè)績位居其銷量第二名。迪奧開始在越來越多的百貨銷售中入圍前三,在諸多高檔化妝品品牌中,迪奧排名前兩位,彩妝特別強(qiáng)勢。6、聯(lián)姻高檔百貨高檔百貨在中國內(nèi)地,無疑是高檔化妝品銷售最為抱負(fù)的途徑。特別像迪奧這樣的奢侈品牌,更需要高檔百貨營造的頂級購物環(huán)境和服務(wù)。業(yè)內(nèi)某資深從業(yè)人士表達(dá),按照國內(nèi)的消費(fèi)實(shí)情,一線品牌在百貨是為“頂級”人群服務(wù)的,規(guī)定有奢侈的環(huán)境,專柜空間陳列和一對一服務(wù),這些只有高檔百貨能夠滿足。該人士還表達(dá),即便迪奧與絲芙蘭合作,但由于絲芙蘭在國內(nèi)是近幾年才興起的,中國消費(fèi)者臨時還不那么適應(yīng)。但是,在與高檔百貨的合作中,迪奧大多時候地位卓然。廈門來雅百貨SM店化妝品區(qū)負(fù)責(zé)人陳先生必定了這一觀點(diǎn),他表示,普通狀況下迪奧握有主動權(quán),但是也有例外,例如上海、北京的個別高檔商場,若其品牌構(gòu)造、業(yè)績、容量都已達(dá)成一定程度了,即便沒有迪奧,也影響不大。大牌難談,然而大牌的實(shí)力在實(shí)實(shí)在在的商戰(zhàn)中確實(shí)能為百貨交上滿意答卷。廣州友情與迪奧合作長達(dá)24年,也是迪奧第一家專柜所開之處,據(jù)該百貨采購一部負(fù)責(zé)人毛佩華表達(dá),即使去年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳,但迪奧年銷售額仍然穩(wěn)步上升。7、不平衡的雙向選擇從迪奧首家專柜分別選擇廣州友情、上海華亭伊勢丹來看,其落子之初便唯高檔是圖。但是,“高檔”只是選擇百貨的必要非充足條件。來雅百貨SM店陳先生表達(dá),迪奧就品牌定位、歷史背景來看,其營造的高端奢侈品形象使得其對顧客群體規(guī)定甚高,即消費(fèi)力需達(dá)到原則;另外,也要考慮到化妝品與女裝的搭配,例如巴黎春天嘉禾店的高檔女裝在廈門很強(qiáng)勢,香奈兒便會參考這一條件選擇落子嘉禾店。大連友情的王平也表達(dá),香奈兒這樣的品牌除上述因素需要考量外,還會考量百貨客群的潮流感、以及將來五年左右的發(fā)展,而不僅只看當(dāng)下。另外,同檔次其它品類產(chǎn)品經(jīng)營也必須是成熟的,需要百貨整體的高檔氛圍濃厚。固然,百貨的硬件檔次也需匹配,例如專柜面積、陳列、店體潮流感等。不是全部百貨都急于引進(jìn)迪奧,或者說這些百貨即使堅定的以引進(jìn)迪奧為將來目的,但現(xiàn)在最為重要的,是完畢本身的升級與品牌調(diào)節(jié),而這個過程并非一朝一夕。陳先生稱,“剛起步的中高檔百貨無法達(dá)成品牌方規(guī)定,即便引進(jìn)也會影響整體經(jīng)營?！币虼?迪奧,對于大多數(shù)百貨來說,仍只是一種夢想。三.目的客戶群定位?定位高端盡顯尊華。?始終以來,迪奧都以其優(yōu)雅又不失活力的設(shè)計風(fēng)格引領(lǐng)著國際潮流界的潮流風(fēng)向。迪奧推出的桀驁男士淡香水再次洋溢出優(yōu)雅清新的成熟氣息,征服了無數(shù)潮流高端人群的挑剔嗅覺。?例如此款香水邀請裘德·洛作為代言人,其高貴的紳士氣質(zhì)與產(chǎn)品的優(yōu)雅內(nèi)蘊(yùn)相得益彰,為廣告吸引了大量講求品位的潮流擁躉。?迪奧男士化妝品:到男士化妝品市場挖掘富礦?迪奧真我香水將目的客戶群鎖定在了高端女性人士四.市場定位?1、定位辦法:以產(chǎn)品類型進(jìn)行定位、以消費(fèi)者不同需求定位、根據(jù)競爭者定位狀況采用抗衡性定位、根據(jù)產(chǎn)品檔次進(jìn)行定位或者根據(jù)消費(fèi)者購置能力進(jìn)行定位。?2、定位方略:限定競爭對手、滿足顧客偏好、理解市場需求、理解競爭對手實(shí)力、理解市場購置能力、理解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及制訂合理方略。五.營銷策劃?1、廣告方略:迪奧真我香水以廣告歌的形式進(jìn)行宣傳,并設(shè)計制作了迪奧的典型廣告話語,以期能夠打動消費(fèi)者?？死锼雇?迪奧克里斯汀.迪奧在1947年創(chuàng)立迪奧香水企業(yè),同年公布了"迪奧小姐"他坦言自己經(jīng)常受到香水的誘惑,有一次他說:"我把自己當(dāng)作香水設(shè)計師,就像我是服裝設(shè)計師同樣"還說:"如果我是香水設(shè)計師,那么一打開香水瓶就能感受到迪奧服裝的氛圍,每個穿了迪奧服裝的女人也會在她通過后留下令人難忘的余香"他有一次還承認(rèn)在兒時從未夢想自己會是服裝設(shè)計師他能記起的對女性最初的印象也不是服裝,而是她們身上的香水味迪奧生于法國西北部的格朗維爾,起初準(zhǔn)備從事外交職業(yè)并已經(jīng)接受這方面的教育,但是后來他變化了主意,于1928年開了一家畫廊1935年他開始向時裝屋出售帽子、衣服和首飾的設(shè)計樣稿,后來就直接為設(shè)計師羅伯特.皮埃特工作二戰(zhàn)暴發(fā)后,他應(yīng)征入伍1940年法德休戰(zhàn),迪奧成了設(shè)計師呂西安.勒龍的助手,為他做了若干年的設(shè)計1946年,他開了自己的時裝屋,并在1947年初做了第一次設(shè)計作品展示隨著戰(zhàn)背面料禁令的取消,迪奧協(xié)助女人們實(shí)現(xiàn)了數(shù)年來的夢想,一種唯美的女性化妝扮的夢想在展示會上,《哈潑》雜志的主編對迪奧說:"這像是一場革命,親愛的迪奧先生,你發(fā)明了一種新風(fēng)貌!"于是"新風(fēng)貌"女裝使迪奧成為時裝之王,一夜之間聞名天下迪奧的第一種美國分店在1948年開張,倫敦店于1954年開張那時,光是他的法國總店,就有1000多個雇員在隨即的幾年里,他選擇了年輕的伊夫.圣洛朗作為自己的助手,這也是他唯一的助手除了自己的高級女裝主意,迪奧這時也常接到出名影星的服裝定單,制作了諸多電影服裝1957年10月,這位大師逝世了,長年只有52歲伊夫.圣洛朗繼承了迪奧公司藝術(shù)總監(jiān)的職位這個職位在他應(yīng)征人伍后,由馬克.伯翰接替1968年,迪奧香水公司被LVMH集團(tuán)買下迪奧香水公司共推出了18款香水,為迪奧設(shè)計香水的杰出香水師涉及埃德蒙德.魯?shù)履崞澘ā⒓o(jì).羅伯特、讓.路易斯.蘇薩克和皮埃爾.伯頓公司自己生產(chǎn)香水,重要的工廠位于法國的圣.讓.德.布萊爾地區(qū)迪奧香水總是那么完美,總是引導(dǎo)著潮流較早推出的"迪奧小姐"被盛放在美麗的雙耳尖底甕形狀的巴卡萊特香瓶里面,后來香水在花香調(diào)中加入了一種清淡的綠葉香氣,而香瓶則改為一種提壺屬植物的形狀"沙丘"是獲得1993年菲菲最佳女用香水獎的香水,由于加入了一種海洋的氣息,而成為一時之尚,"沙丘"是迪奧香水中最暢銷的一款獲獎香水"甜蜜自述"的創(chuàng)意隱含在它復(fù)雜的類型描述中--花香調(diào)、清新辛香和淡雅木香型類型是新穎的琥珀木香和麝香型,為其設(shè)計瓶子的是琉璃藝術(shù)家圣.戈貝恩.德雅爾奎熱母公司LVMH集團(tuán)(路易維登、姆瓦特、愛勒西總部法國巴黎現(xiàn)有香水迪奧小姐、迪奧之魔、迪奧之樂、迪奧基香、毒藥、沙丘、溫柔毒藥、甜蜜自述、纖水、催眠毒藥2、公關(guān)