“聯(lián)想手機(jī)”焦點(diǎn)小組座談會提綱

“聯(lián)想手機(jī)”焦點(diǎn)小組座談會提綱一．調(diào)查背景：國產(chǎn)品牌手機(jī)的發(fā)展一直舉步維艱，上有國際品牌的壓制，下有山寨手機(jī)的侵?jǐn)_，然而國產(chǎn)品牌手機(jī)依舊在坎坷中不斷前進(jìn)。通訊行業(yè)目前正在轉(zhuǎn)型中，3G網(wǎng)絡(luò)撲面而來，智能手機(jī)方興未艾，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。做為近幾年國產(chǎn)品牌手機(jī)的領(lǐng)軍者，聯(lián)想手機(jī)將何去何從，當(dāng)代的大學(xué)生對手機(jī)市場的發(fā)展影響已有舉足輕重的作用，為此我們將進(jìn)行場焦點(diǎn)小組座談會，定性研究大學(xué)生群體對聯(lián)想手機(jī)的認(rèn)知狀況。二．研究目的：1.了解大學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的主要消費(fèi)動機(jī)；2.了解大學(xué)生消費(fèi)者購買時所受到的主要影響因素；3.了解大學(xué)生消費(fèi)者對手機(jī)品牌的忠誠度及對所用手機(jī)的滿意狀況；4.了解聯(lián)想手機(jī)與大學(xué)生消費(fèi)者的需求匹配狀況；5.了解聯(lián)想手機(jī)的主要不足以及分析聯(lián)想品牌今后的戰(zhàn)略定位。三.座談會人員構(gòu)成：組織人員：湖南商學(xué)院市場調(diào)研班“7POINTS”小組（詳見提綱附件3）；訪談人員：主持人、記錄員出自“7POINTS”小組；受訪者來自湖南商學(xué)院在校大學(xué)生。四.座談會注意事項：1、根據(jù)大綱并且保持整個訪問流程自然。2、如果被訪者的回答正是我們的提問想要的，不需要追問，應(yīng)繼續(xù)下一題注意時間問題。如果被訪者已經(jīng)在前面的問題中做出了回答，無需詢問相近的問題。3、如果被訪者的回答與問題并不相符，也不需要作太多的追問。請務(wù)注意時間問題，盡可能按時間要求完成每個環(huán)節(jié)。4、主持人負(fù)責(zé)整體流程以及引導(dǎo)工作，絕對中立，不帶感情傾向，并且主持人要謙恭有禮。5、錄音設(shè)備全程錄音，座談成員請注意配合，不要干預(yù)其他工作。五.座談會過程安排：1.氣氛導(dǎo)入以及座談會規(guī)則簡述：(建議5分鐘)（1）主持人介紹：今天我們感到很是榮幸能請到各位同學(xué)來參加由商學(xué)院“7點(diǎn)”團(tuán)隊組織的關(guān)于“聯(lián)想手機(jī)”焦點(diǎn)小組座談會，各位同學(xué)作為商學(xué)院的大學(xué)生，對小組座談會都有所了解，我也就不用小組座談會做具體介紹了，只是簡單的說下情況：首先沒有正確答案，所以要傾聽別人的發(fā)言；接著請一個一個地發(fā)言，否則我擔(dān)心會漏掉一些重要的觀點(diǎn)；同時如果你對我們將要討論的一些話題了解得不多，也不要覺得難過沒關(guān)系，重要的是讓我們知道這一點(diǎn)；不要怕與別人不同，人人思想平等；我們要討論一系列話題，所以我會不時地將討論推進(jìn)到下一個話題請不要把這當(dāng)成是冒犯；最后不要向我提問，因為我的想法并不重要，你們的想法和感受才是重要的，我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄?，順便問一下還有問題嗎？現(xiàn)在可是能提問的最后時刻了。現(xiàn)在，請大家都拿出自己的手機(jī)，放到桌子上，看看有沒有調(diào)到靜音，呵呵，用聯(lián)想手機(jī)的同學(xué)請示意一下，看樣沒有用聯(lián)想手機(jī)也有好處，比如就省去了示意的麻煩。那么，我們就開始今天的主題吧。順便說下結(jié)束后有我們安排的自助晚餐會，到時在座各位就可隨意嘮嗑了。2.品牌相關(guān)信息的整體把握：（建議10分鐘）目的：1.了解消費(fèi)者對目前使用手機(jī)的整體感受；2.了解消費(fèi)者對手機(jī)的品牌偏好以及功能偏好；3.了解各品牌的知名度；4.了解消費(fèi)者對未來手機(jī)的期待（1）對目前正使用的手機(jī)有一個什么樣的整體評價？（簡單描述一下目前使用的手機(jī)）你最喜歡它的地方？又最不能接受它的哪個部分？（2）大家熟知的外國品牌手機(jī)有哪些？（一列舉）國產(chǎn)品牌有哪些？（如果有混淆的情況，主持人適當(dāng)點(diǎn)撥）（3）在你的意識里，哪一個品牌的手機(jī)使用人數(shù)最多？可以列舉您周圍有些什么人正在使用這個品牌的手機(jī)嗎？它真的好在哪？（4）你已經(jīng)購買過多少部手機(jī)？（如果有人回答不止一部，主持人繼續(xù)追問。）其中，購買過最多的是哪一品牌的手機(jī)？（聯(lián)想、諾基亞、索愛、三星、其它）為什么會多次購買它（主持人可適當(dāng)給出一些選項，功能齊全、外觀好看、價格適中、周圍人建議、其它）（5）關(guān)于未來的手機(jī)，大家對它有一些什么樣的期待？比如外觀、功能啊，你希望會有一些什么突破？（主持人提示，大家可以充分發(fā)揮想象）3.大學(xué)生手機(jī)類消費(fèi)動機(jī)：（建議20分鐘）目的：1、了解消費(fèi)者的主要購買考慮因素；2、了解消費(fèi)者購買現(xiàn)有產(chǎn)品的動因和情境3、了解消費(fèi)者的購買購買過程中的品牌對比情況；4、了解消費(fèi)者的最終購買場所的選擇原因；5、了解消費(fèi)者的購買決策模式及購買過程中接受的影響；（1）請問大家在你購買之前從哪里了解手機(jī)的相關(guān)信息（渠道）【電視廣播網(wǎng)頁雜志促銷旁聽其他】通常了解手機(jī)的哪些相關(guān)信息呢【功能品牌外觀價格質(zhì)量售后服務(wù)…】（2）各位同學(xué)在購買手機(jī)時除了基本的功能（通話，短信）外您希望你的手機(jī)擁有怎樣的功能【手寫輸入觸摸屏WAP/WWW瀏覽器Java擴(kuò)展藍(lán)牙接口數(shù)據(jù)線接口攝像頭視頻拍攝及播放MP3播放FM收音機(jī)】（3）提到價格--您希望購買的手機(jī)價位是多少【1000元以下1000-15001500-20002000-25002500-30003500-40004000以上】——如果提到款式，詢問喜歡什么樣的款式和風(fēng)格（【滑蓋翻蓋直板/款式獨(dú)特/顏色等】——如果提到促銷。這種促銷是什么類型的促銷？方式是怎么樣的？(4)現(xiàn)在我們稍微休息下，看幾段視頻【播放OPPO的手機(jī)廣告】看完后大家說下感受?！玖私釵PPO的韓式浪漫時尚的廣告對大學(xué)生的效果】（4）同學(xué)們還記得，當(dāng)初這手機(jī)是在哪里買的？3C商場或者手機(jī)專賣店以后蘇寧、國美？---在購買現(xiàn)場，您覺得您購買這個手機(jī)的營業(yè)柜臺或者場所整體上給您什么感覺？有啥特別的嗎？（5）接下來，我想知道大家用這個品牌的感受。整體而言，您周圍的人是怎么評價各位現(xiàn)在用的手機(jī)的？您是否很高興將這個牌子推薦給別人？是否再次購買這個品牌嗎？理由主要有哪些？(6)還有些什么樣的后續(xù)服務(wù)是大家希望得到，但是目前還沒有手機(jī)廠商提供的？請說說您的理由？3.同類相關(guān)品牌比較：（建議10分鐘）目的：1、 了解大家對聯(lián)想手機(jī)的整體印象2、 了解聯(lián)想手機(jī)與國外品牌機(jī)在大家心目中的差距3、 了解大家對聯(lián)想手機(jī)與其他國產(chǎn)手機(jī)比較4、 綜合分析聯(lián)想手機(jī)優(yōu)勢和劣勢(1)在你們心中，稱得上國際品牌的手機(jī)品牌有哪些(如：諾基亞、三星、索愛等)？你覺得聯(lián)想手機(jī)跟這些品牌機(jī)相比，它的主要差距表現(xiàn)在哪些方面（如：質(zhì)量、功能、價格、售后服務(wù)等）？（2）除聯(lián)想手機(jī)外，你們比較熟悉的國產(chǎn)手機(jī)品牌還有哪些？在這些品牌中，你覺得哪幾款相對來說又比較有競爭力？（如：金立、步步高、oppo）這些品牌的手機(jī)與聯(lián)想手機(jī)相比，它們的最主要的特征在哪？（分別說明）與國內(nèi)外的其他手機(jī)品牌相比較，聯(lián)想手機(jī)的最主要的優(yōu)勢與劣勢表現(xiàn)在哪？（3）你最想聯(lián)想手機(jī)在哪些方面有所改善？4.品牌發(fā)展方向及潛力：（建議15分鐘）目的1.了解聯(lián)想品牌對消費(fèi)者的主要吸引力；2.了解消費(fèi)者對3G網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)的認(rèn)知狀況；3.了解消費(fèi)者對智能手機(jī)的需求狀況及影響需求的主要因素；4.了解消費(fèi)者對聯(lián)想智能手機(jī)的現(xiàn)狀及前景的看法（1）現(xiàn)在談到3G或是智能這些詞匯都是手機(jī)業(yè)很流行的，那么在座的各位對它們了解多少呢？【試看這些概念的普及程度】3G與2G，智能與智慧，大家是否知道它們的區(qū)別？【看消費(fèi)者還存在哪些誤區(qū)，主持人最后給予解釋】(2)各位現(xiàn)在就看下自己的手機(jī)，應(yīng)該知道自己的手機(jī)是否是3G手機(jī)或是智能手機(jī)了吧，一般話還是智慧型的，那么對著幾種類型，您是看好哪種手機(jī)的發(fā)展方向？【手機(jī)行業(yè)一般消費(fèi)者的看法及預(yù)測】(3)如果要換手機(jī)的話，各位是否會考慮3G手機(jī)或是智能手機(jī)？這其中的主要原因又是什么？【哪種消費(fèi)心理？影響對智能手機(jī)的需求的主要因素有哪些？】(4)各位對智能手機(jī)的了解主要是通過什么渠道？對各大品牌的智能手機(jī)總體上有怎樣的看法？【主要看各品牌智能手機(jī)的營銷策略及廣告效果；國際品牌與國產(chǎn)品牌消費(fèi)者對其認(rèn)可度】(5)如果聯(lián)想依托PC的科研實(shí)力來做智能手機(jī)的話，各位認(rèn)為是否可行？是否信任其能力？各位對聯(lián)想智能手機(jī)的發(fā)展前景怎么看待？【了解聯(lián)想PC市場的品牌號召力及聯(lián)想品牌的移植效用】(6)聯(lián)想最新的“樂phone”系列智能手機(jī)自稱是蘋果iphone系列的本土終極殺手，各位認(rèn)為這是個笑話么？聯(lián)想的智能手機(jī)要挑戰(zhàn)蘋果以及諾基亞的話需要些什么？【了解聯(lián)想智能手機(jī)與國際品牌比較的不足之處以及自身擁有及潛在的哪些優(yōu)勢】六．座談會信息補(bǔ)充：（建議5分鐘）《大學(xué)生手機(jī)消耗狀況調(diào)查表》（見提綱附件1）七．座談會結(jié)束語：（主持人自我斟酌，此處略）八．座談會結(jié)果定性分析及問題發(fā)現(xiàn)：（見提綱附件2）2010-5-8附件1.大學(xué)生手機(jī)消耗狀況調(diào)查表1、您目前擁有手機(jī)嗎？A、有B、沒有，不過很快會買C、沒有，短期內(nèi)也不預(yù)備買（若選擇A，請繼續(xù)回答；若選擇B，請直截跳到第8題）2、您的手機(jī)是什么品牌的？A、諾基亞B、摩托羅拉C、索尼愛立信（索愛）D、聯(lián)想E、波導(dǎo)F、三星G、或是其他品牌3、您目前的手機(jī)的價位是多少？A、1000元以下B、1000-1500元C、1500-2000元D、2000元以上4、您對目前的手機(jī)滿足嗎？（若選A請加做下一題）A、不滿足，很想更換B、一般，湊合著用C、較滿足，適用D、很滿足，我的最愛您目前要換手機(jī)的話會選用哪個品牌？5、您多長時間更換一次手機(jī)？A、半年以內(nèi)B、半年至一年C、一年以上D、從未換過6、您購買手機(jī)的費(fèi)用來自A、家長B、自己通過打工所得C、其他7、您的購買心理是A、從眾心理B、求異心理C、實(shí)用心理D、以上兼有8、在以下列出的各項功能中，依據(jù)您的個人看法按重要性依次進(jìn)行排序:A、文本短信B、EMSCC、彩信D、通話E、無線上網(wǎng)F、GPRSG、拍照H、數(shù)碼攝像I、和弦音樂J、彩屏動畫9、在手機(jī)質(zhì)量方面您最著重什么？A、持久耐用B、信號靈敏C、實(shí)用省電D、功能齊全E、其他10、請將以下幾項，依據(jù)您在選購手機(jī)時在意的程度，按重要性有高到低排序：A、性能B、價位C、品牌D、服務(wù)E、流行趨勢F、外觀G、質(zhì)量H、操縱便利性12、您喜歡下列哪種款式的手機(jī)？A、翻蓋B、直板C、滑蓋D、旋蓋E、其它13、請按順序選擇您所喜歡的手機(jī)品牌（選三者即可）A、摩托羅拉B、諾基亞C、西門子D、索尼愛立信E、TCLF、三星G、飛利浦H、首信I、廈新J、科健K、松下L、波導(dǎo)14、您一般從哪里獲得手機(jī)資訊？A、網(wǎng)上B、電視廣告C、海報傳單D、友人及同學(xué)的談?wù)揈、街上的一些消耗者F、其它15、您每個月的生活費(fèi)是多少？A、600元以下B、600-1000元、C、1000-1500元D、1500以附件2.座談會結(jié)果定性分析——聯(lián)想手機(jī)品牌的問題發(fā)現(xiàn)及解決方案通過焦點(diǎn)小組座談會的了解，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)者對于國產(chǎn)手機(jī)品牌有種普遍的不信任感，其中的原因既有國產(chǎn)品牌與國際品牌比較起來的硬件差距也有也有其他方面的軟性差距，可以說隨著國際手機(jī)品牌的價格層次化的實(shí)施，國產(chǎn)手機(jī)品牌的價格優(yōu)勢也不復(fù)存在。國產(chǎn)手機(jī)品牌的危機(jī)是全面的。首先，關(guān)于品牌信息的整體把握方面，被訪談的同學(xué)對于國產(chǎn)手機(jī)品牌認(rèn)識基本上都是欠缺的，而對于國際品牌同學(xué)們則掌握較多的信息，這也是長期使用國際品牌手機(jī)的結(jié)果。對于相應(yīng)的消費(fèi)動機(jī)以及消費(fèi)心理，受訪同學(xué)普遍表現(xiàn)較為理性，然而購買行為所受的影響因素也較多，有些次要的因素在一定條件下很可能決定購買的行為。關(guān)于手機(jī)價格，受訪同學(xué)普遍表示目前只會考慮兩千元以內(nèi)的接著，未來則根據(jù)經(jīng)濟(jì)狀況而定。在品牌比較時，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出全面的差距，雖然有的同學(xué)在使用國產(chǎn)手機(jī)。同時國產(chǎn)的山寨手機(jī)還是具有相當(dāng)?shù)奈Φ?，這使得國產(chǎn)的品牌手機(jī)處境更加艱難。即使是在國產(chǎn)同類品牌比較中，聯(lián)想手機(jī)對受訪同學(xué)的影響力未超過其他國產(chǎn)品牌。最后，談到品牌發(fā)展?jié)摿r，受訪同學(xué)較多看好聯(lián)想手機(jī)的發(fā)展前景，尤其是對聯(lián)想智能手機(jī)有相當(dāng)?shù)钠诖?，同時認(rèn)為智能手機(jī)已經(jīng)是手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢。關(guān)于聯(lián)想手機(jī)品牌的發(fā)展，經(jīng)過分析可以看出大學(xué)生消費(fèi)者更是基于聯(lián)想電腦的品牌才對其手機(jī)品牌有中肯的評價而對其手機(jī)業(yè)務(wù)的本身卻基本上沒有什么關(guān)注，所以聯(lián)想手機(jī)品牌的首要任務(wù)是加強(qiáng)手機(jī)品牌的推廣，其營銷活動應(yīng)該更具有全面性與廣泛性，作為主要手段的廣告方式應(yīng)近一步加強(qiáng)，充分、全面、而且強(qiáng)有力的使消費(fèi)者樹立起聯(lián)想手機(jī)的品牌形象。對于產(chǎn)品定位方面，聯(lián)想手機(jī)應(yīng)該走智能路線，消費(fèi)者普遍會把電腦與智能手機(jī)相聯(lián)系，而聯(lián)想在智能研發(fā)方面有巨大的科研及品牌優(yōu)勢，聯(lián)想電腦在國內(nèi)擁有良好的口碑，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)移到其智能手機(jī)的認(rèn)識上。同時聯(lián)想手機(jī)應(yīng)該細(xì)分市場，無需全方位的四面出擊，主動放棄低端市場以及弱化2G通訊市場，抓住通信行業(yè)的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，開啟新型市場。在價格定位方面，聯(lián)想手機(jī)應(yīng)該實(shí)行千元級戰(zhàn)略，這種價位是擁有最大消費(fèi)群體的，以及其市場份額的決定性因素。對于品牌建設(shè)，聯(lián)想手機(jī)不應(yīng)盲目追求所謂的市場熱點(diǎn)，以致其品牌的形象缺乏持續(xù)性，讓消費(fèi)者無法產(chǎn)生聯(lián)想手機(jī)品牌是某需求領(lǐng)域的領(lǐng)先者的感覺。最后，聯(lián)想手機(jī)的發(fā)展需要長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼