【H酒店及其在線預訂業(yè)務現(xiàn)狀、問題及營銷策略建議11000字（論文）】

IIIH酒店及其在線預訂業(yè)務現(xiàn)狀、問題及營銷策略建議目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 1（一）研究背景和意義 11.研究背景 12.研究意義 1（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.國外研究現(xiàn)狀 12.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 2二、核心概念界定 4(一)預訂行為 4（二）在線預訂 5（三）顧客購買行為 6（四）在線營銷 7三、H酒店及其在線預訂業(yè)務 8（一）H酒店簡介 8（二）H酒店顧客在線預定業(yè)務現(xiàn)狀 81.H酒店顧客在線預定業(yè)務管理中存在的問題 82.改進H酒店顧客在線預定業(yè)務的必要性 9四、H酒店顧客在線預定行為分析 11（一）數(shù)據(jù)收集與預處理 11（二）變量選擇 11（三）聚類過程 13五、基于顧客群細分的H酒店在線營銷建議 14（一）針對H酒店高端商務顧客的營銷策略 141.提供個性化服務 142.多元化的產(chǎn)品和服務宣傳方式 14（二）針對H酒店高端休閑顧客的營銷策略 141.拓展服務內(nèi)容 142.構(gòu)建網(wǎng)絡宣傳平臺 14總結(jié)和展望 16參考文獻 17一、緒論（一）研究背景和意義1.研究背景隨著社會的發(fā)展，人民的生活質(zhì)量不斷改善，促進了我國的旅游業(yè)發(fā)展。會務旅游已逐漸成為當代城市居民的一種主要的休閑度假形式。在這樣的大環(huán)境下，旅館預定行業(yè)出現(xiàn)了一片欣欣向榮的景象，特別是在線旅館的預定逐漸占據(jù)了主導地位。藝龍、攜程等網(wǎng)絡預定機構(gòu)憑借其自身的優(yōu)勢和豐富的優(yōu)質(zhì)服務，在國內(nèi)已逐漸躋身國內(nèi)旅行社預訂行業(yè)的龍頭地位。艾瑞顧問稱，在2013財年的第4季度，第三方代理公司在國內(nèi)旅游預定業(yè)務中實現(xiàn)了24.8,000元的營收，同比增加了53.2%，同比增加了12.0%。但是，盡管旅行社能夠為旅館的網(wǎng)上預定服務，但是其高的提成卻是其經(jīng)營費用中的一項重要開支。2.研究意義一些飯店為了節(jié)省經(jīng)營成本，紛紛著手建設網(wǎng)絡預定和網(wǎng)上飯店的網(wǎng)絡，以此來消除對代理的依賴性。七天和如家等著名的連鎖飯店都已經(jīng)開通了網(wǎng)上預訂，并且收到了很好的反響，但是仍然有預訂人數(shù)減少、臨時取消預訂等現(xiàn)象。在信息技術發(fā)展的今天，探討和分析飯店客戶的網(wǎng)上預定是一種有效的方法。本研究以H飯店2013年度客戶網(wǎng)上預定的數(shù)據(jù)為基礎，建立了一個比較完整的數(shù)據(jù)庫。在此基礎上，運用基于數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計資料，將客戶的特定行為與消費習慣與相關的模型進行了綜合，并運用聚類方法進行了實證研究。通過對不同類型客戶的網(wǎng)絡預訂進行了調(diào)查，旨在探討影響H飯店用戶的網(wǎng)上預定行為的因素，并針對這些因素給出相應的改進意見。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀由于電子商業(yè)的興起與發(fā)展，企業(yè)、銀行等機構(gòu)的業(yè)務都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行業(yè)務轉(zhuǎn)移，既能有效地提升使用者的利用效率，又能為有關單位節(jié)約經(jīng)費。所以，Sigala（2001）提出，在現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理中，要建立一個基于網(wǎng)絡的顧客與有關單位之間的信息交流與溝通。利用線上的網(wǎng)絡服務，不但能降低經(jīng)營費用，還能提升客戶的忠誠，推動市場推廣，增加市場占有率。網(wǎng)絡的興起給當代酒店業(yè)帶來了很大的沖擊，特別是飯店預訂服務的發(fā)展。Roblaw（2004）指出，由于網(wǎng)上平臺的興起和發(fā)展，越來越多的用戶利用互聯(lián)網(wǎng)進行客房和服務的預定，使得對傳統(tǒng)的中介旅游機構(gòu)依賴性開始減弱，Poon（2006）提出互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)對于酒店預訂的去中介化起到了重要的推進作用，中介商的生存空間正在不斷被縮小。2008年Plantes（2008）指出，信息溝通和預定是飯店今后發(fā)展的一個必然的發(fā)展方向，而飯店經(jīng)營者若不能順應時代潮流，勢必無法適應市場的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)年代的資料分析與加工：Google于2004率先發(fā)布GFS與MapReduce，這一技術引起了世界各地的數(shù)據(jù)處理技術的興趣。Hadoop是GFSJava開發(fā)的一種開放源碼，它被大量應用于文字檢索、記錄等方面。Hadoop是ApacheFoundation開發(fā)的開放源碼計劃，旨在通過便宜的硬件設施來構(gòu)建一個穩(wěn)定、可伸縮的分布計算體系。在2010年度，Konstantin（2010）和Shvachko（2010）發(fā)表了一篇名為《TheHadoopDistributedFileSystem》的文章，對HDFS的存儲器體系結(jié)構(gòu)在可擴充、可容錯等諸多優(yōu)點進行了理論論證。在研究大數(shù)據(jù)的背景下，飯店管理者應進一步深入研究有關資料，探討其對消費者的消費和預訂行為的影響，并探討其一般的行為，Carrol等（2003）指出，成本問題是推動飯店經(jīng)營者發(fā)展和推廣其網(wǎng)站和平臺的重要原因。網(wǎng)絡中介的高昂費用使旅館的費用支出大幅上升。而建立自己的網(wǎng)絡和門戶，則可以最大限度地減少對代理的依賴性。但是，酒店管理者應該充分運用網(wǎng)上預定的各種信息和指標，以便更好地了解和了解客戶的預定習慣。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀卓駿（2005）詳細地論述了網(wǎng)上直銷，指出網(wǎng)上直銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術將商品、服務、商品等直接賣到顧客手中，而不需要中介環(huán)節(jié)。盧建新（2008）認為，利用網(wǎng)上銷售的網(wǎng)絡營銷是適應當今時代的消費和市場需要的。2007年，許忠榮對網(wǎng)上銷售在各個產(chǎn)業(yè)、各方面的應用與發(fā)展進行了探討。通過對服務業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)中具有代表性的公司進行了詳細的剖析，他相信，在今后的3-5年里，網(wǎng)上直銷必將是一種主流的營銷模式。陳煒（2009）通過對網(wǎng)上銷售渠道的研究，對網(wǎng)上銷售渠道的實際效果及切實可行的模式進行了分析。陳煒認為，網(wǎng)上直銷是一種行之有效的營銷方式，可以有效地促進現(xiàn)代公司的營銷活動。然而，在建立銷售模式時，必須根據(jù)自身的發(fā)展狀況，制訂出一套行之有效的營銷方式，從而推動公司的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)時代，我國的客戶關系與客戶預定行為在大數(shù)據(jù)時代的應用還很少，主要表現(xiàn)在以下幾個領域：常雪琦、田劍（2001）通過對數(shù)據(jù)挖掘技術在客戶關系中的作用及在客戶關系中的運用進行了簡單的闡述。陳如明（2012）在論文《大數(shù)據(jù)時代的挑戰(zhàn)、價值及應對策略》中提出，由于世界范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)量激增，出現(xiàn)了大規(guī)模的數(shù)據(jù)時代。本文從大數(shù)據(jù)的本質(zhì)特點出發(fā)，指出了大數(shù)據(jù)所帶來的巨大挑戰(zhàn)和其所具有的巨大的社會意義，并在此基礎上，提出了一種實用的、以創(chuàng)意為中心的對策。王洪濤（2012）指出，以往的客戶與資訊經(jīng)濟的研究多集中在客戶與客戶的互動上。本文以保險業(yè)的實例為基礎，對網(wǎng)上客戶關系和網(wǎng)絡影響進行了深入的探討。指出客戶與客戶的直接和間接的交互作用，以及客戶的錯綜復雜的關聯(lián)形成了網(wǎng)上客戶關系等相關的學說。對大數(shù)據(jù)時代客戶行為的探討具有借鑒意義。二、核心概念界定(一)預訂行為從終端消費者的觀點來分析，目前的在線預訂方式有兩種：一種是直接預定，另一種是另一種。因為顧客預定的時間是在服務和商品的最后使用前，所以預定人和真實顧客之間有一定的隔閡，即預定人可以自己購買預定的商品和服務，也可以替親戚、友人預定商品，而不需要他們自己去購買。所以，把顧客所預定的商品或提供的服務，定義為是由其自行預定，而非其本身所從事的商品或提供的服務。雖然目前飯店網(wǎng)上預定的主要方式有兩種，即是網(wǎng)上預定，另一種是間接預定，但不管是何種形式，都是酒店的直接參與。根據(jù)預定的飯店商品或提供的服務種類，可以將其劃分成單獨的和組合兩種?！皢为殹笔侵割櫩皖A定的具體項目，例如，客房、餐廳等。而“包”就是在飯店市場推廣過程中，所提供的一系列的產(chǎn)品和服務，比如：“住+吃”的組合。本論文的研究對象為單一旅館的客房。美國分析人士AvinashKaushik的有關理論認為，顧客預定行為分為行為分析、結(jié)果分析和經(jīng)驗分析三大類。行為學的目的在于通過對使用者的認知來推斷使用者的目的。這種推理的不足之處是，由于受到了分析員的主觀因素的極大的干擾，不同的分析員對同一資料的分析結(jié)果也會有差異。通過對網(wǎng)上旅館預定收入進行評價，從而更好地度量轉(zhuǎn)化。通過對消費者的經(jīng)驗進行分析，可以得到消費者對網(wǎng)上預定的需求，從而得出消費者購買網(wǎng)上預定的理由以及對最后的預期效果。針對目前互聯(lián)網(wǎng)用戶的訂購行為特征，結(jié)合我國網(wǎng)民的購買習慣，采用了聚類和質(zhì)的方法進行了研究。首先對網(wǎng)上預訂的顧客進行了行為聚類，然后利用聚類的方法從不同的客戶群體和飯店經(jīng)理中隨機選擇客戶進行訪問，通過對這些因素進行定性的分析，從而制定出相應的營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。。用戶行為分析步驟如圖2-1所示。圖2-1顧客行為分析步驟圖示（二）在線預訂消費者的購物是消費者在購物活動中所使用的各種言語和行動，其主要內(nèi)容包括：問題辨識、資訊收集；五個步驟：方案評估、購買決策和利用評估。預定是預定，所以這個活動的主體是以上五個步驟中的頭四個，但是之前預定的使用評估會在某種意義上對這個預定的行為產(chǎn)生影響。網(wǎng)上預定是指用戶在網(wǎng)上預定某種服務或產(chǎn)品的過程。本論文以旅館網(wǎng)站使用者的網(wǎng)上預訂作為研究的重點，其核心是酒店的商品與服務。本文從分析飯店網(wǎng)絡訂戶的角度出發(fā)，分析了消費者在購物決定的各個環(huán)節(jié)所呈現(xiàn)的不同特征，從而區(qū)分出不同的顧客。其次，本文從網(wǎng)絡預約與線下預約的關系入手，探討網(wǎng)上預約與線下預約的利弊，以掌握新時期消費者的消費特征。最后，以網(wǎng)上用戶的預定習慣為樣本，抽取有關的影響因子，以制訂出一套行之有效的市場策略。網(wǎng)上預約主要包括網(wǎng)上代購和網(wǎng)上預約，網(wǎng)上代購是消費者自己購買預定商品或提供的服務，卻不需要自己動手操作，而是讓親戚來進行預定；通過好友或第三方預定服務的方式來實現(xiàn)預定。親戚關系；由一個人代為預定，一般數(shù)額不大。在酒店業(yè)中，藝龍，去哪兒，攜程等國內(nèi)著名品牌。據(jù)國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，三大在線旅行社在全國的旅游預定業(yè)務收入總額已突破320億元，較上年同期增幅為48.6%，較上年同期增幅9.3%。隨著第三方訂房的興起，網(wǎng)上訂房已逐漸發(fā)展成為飯店網(wǎng)上預定的一個主要內(nèi)容，因此必須得到有關部門的高度關注。（三）顧客購買行為消費者的購物是消費者在獲得商品的信息后進行購物的整個過程?；谙M行為的有關學說，文章將消費行為分為以下幾個階段：產(chǎn)生購買欲望、獲取商品或服務信息、產(chǎn)生購買沖動、實施購買行為。第一，需要買東西。消費者的購物行為是由消費者認識到自己的購物需要而形成的。在消費者的日常工作和生活中，如果某個商品和服務的缺損導致了消費者無法高效地、無法正常地進行工作，那么消費者就會有購物欲望。采購需要是采購活動的基本要素，在此過程中，其它各方面的活動都可以進行。第二，獲得關于商品和服務的資訊。消費者在形成了購買需求后，在進行最后一次采購時，必須先獲得足夠的資訊，以作出合理的選擇。在網(wǎng)絡資訊交換平臺出現(xiàn)以前，使用者的活動以期刊為主；通過口頭和口頭的形式獲得有關的資料。這種方法不但沒有效率，而且所能獲得的信息數(shù)量也非常有限。隨著網(wǎng)絡時代的到來，網(wǎng)絡上的眾多網(wǎng)絡服務平臺的涌現(xiàn)，消費者購買之前的購買需求發(fā)生了根本變化。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，在2012年，在國內(nèi)，通過縱向搜索引擎購物的消費者中，有35%以上的人是通過縱向搜索來獲得商品或者提供的，包括各類的旅行；點評類和團購類的站點是為廣大消費者的溝通和溝通的重要渠道。由于其易于使用，且獲得的費用較低，因此，在消費者進行采購活動前，積極的搜尋是最重要的信息獲得途徑。第三種是形成一種消費欲望。消費者在獲得充足的采購資訊后，必須將資訊進行分類、比較，從而得到最優(yōu)的采購計劃12。消費者選擇的程序?qū)嵸|(zhì)上是一種消費者的需求。其中，酒店是否能夠向顧客提供具有針對性的商品與服務，是影響其網(wǎng)上預定行為的關鍵。總的來說，一個好的網(wǎng)站預定經(jīng)驗包含了方便的運營，及時的反饋；安全的采購過程，個性化的計劃，以及在線平臺的使用者的經(jīng)驗。第四種是進行采購。通過對消費者數(shù)據(jù)的快速收集，可以讓消費者在最短的時間里作出決定，從而大大減少了消費者的購物時間。網(wǎng)上預定；付款；通過如團購這樣的平臺，客戶可以及時掌握所需要的商品和服務的剩余數(shù)量、價格以及相關的促銷，以及通過預先支付或到商店支付的支付形式，能夠很好地解決客戶的需要。（四）在線營銷網(wǎng)絡銷售就是運用網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡，銷售人員可以在網(wǎng)上建立一個網(wǎng)站進行銷售；推銷產(chǎn)品。網(wǎng)絡銷售是現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷的一個重要特征，它具有跨越時間和空間的特性。通過互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，打破了時間和空間的局限，使得網(wǎng)絡銷售可以做到一周7天24小時、24個小時、任何地點為客戶提供全方位的市場推廣。第二個是互動。公司可以通過因特網(wǎng)將相關的商品寄給消費者；提供最新的服務等資訊，并能即時搜集顧客的意見和建議。并在此基礎上對消費者進行了產(chǎn)品測試、消費者滿意調(diào)查、消費習慣與消費習慣等方面的研究。強大的網(wǎng)絡交互能力為公司和用戶之間的交流創(chuàng)造了一個很好的交流平臺。第三點是個人主義。網(wǎng)上直銷能使商品和服務得到個人化的營銷。通過對顧客進行歸類，可以依據(jù)顧客的消費習慣和特征，制訂相應的市場銷售策略，進而提升顧客的滿意程度。第四個是融合。通過網(wǎng)絡銷售，可以將產(chǎn)品、服務等信息的公布、首款、售后等綜合服務結(jié)合起來，從而構(gòu)成一個整體的市場銷售通道。第五個是效率。隨著電腦功能的提高，它可以儲存海量的資訊，用戶不但可以瀏覽企業(yè)的財務資料，還可以查看企業(yè)的財務狀況，比如品牌形象、未來發(fā)展戰(zhàn)略等。網(wǎng)絡行銷的效率讓公司能夠了解和解決客戶的需要，并能適時地進行產(chǎn)品的升級和定價。三、H酒店及其在線預訂業(yè)務（一）H酒店簡介上海H飯店是一間規(guī)模較大的、規(guī)模較大的飯店，擁有多達1000多個品牌的飯店，遍布31個省、直轄市、200多個城市，擁有800多間房間。至今，H飯店已有3,000,000多位優(yōu)秀的私人客戶，以及30,000多位著名的公司客戶。H飯店自創(chuàng)立至今，一直致力于打造業(yè)界楷模，力求為客人提供更多的安全；更多的選擇。H飯店始終秉承著專業(yè)水準，務實精神，真誠服務于客戶。在市場競爭中，我們要持續(xù)地進行產(chǎn)品的革新，提高服務品質(zhì)，把客戶的居住感受放在首位，把我們的產(chǎn)品和客戶的需要相融合，通過交流，隨時為客戶提供快捷、快捷的交流，幫助客戶在辦理入住期間遇到的各種問題。H酒店以健康、安全、舒適為特點，為客人快速預訂酒店、會員特價、地圖查詢和預訂。（二）H酒店顧客在線預定業(yè)務現(xiàn)狀1.H酒店顧客在線預定業(yè)務管理中存在的問題隨著H飯店從2005年度開始，隨著市場需求的增長，H飯店開始加強網(wǎng)上預定，網(wǎng)上預定逐漸成為H型飯店的一種重要形式。從H飯店經(jīng)營現(xiàn)狀來看，目前經(jīng)營管理的重心集中于網(wǎng)上預定路徑的優(yōu)化與建立網(wǎng)上預定的服務，而對網(wǎng)上訂票的研究較少，其主要原因在于對飯店的投資和經(jīng)營成果的影響。通過優(yōu)化網(wǎng)上預定渠道和網(wǎng)絡服務，可以讓客人快速、便捷地完成預定，從而達到提升預定的效果。此外，由于數(shù)據(jù)的正向效應對飯店經(jīng)營業(yè)績的正向效應往往是一個長期的過程，所以，管理者對于H飯店的網(wǎng)上預定行為的研究并沒有引起足夠的重視。以上海市零售業(yè)為案例。（1）預訂行為的分析指標選取不當以H飯店客戶預定行為的評價指標作為評價的核心，其核心指標是點擊流量和網(wǎng)頁瀏覽量。雖然在進行了一些投資后，對客戶的訂購活動的選擇性和網(wǎng)頁的訪問量并不能很好地解釋客戶的訂購。（2）缺乏專業(yè)分析數(shù)據(jù)人員H型飯店客戶預定行為的操作員主要是由店長或副店長擔任，這些人大都是經(jīng)營管理，對資料的處理與挖掘不甚熟悉，因而很難對所搜集到的資料進行有效的剖析。經(jīng)常根據(jù)個人的主觀感受和部分的調(diào)研得出一個大概的結(jié)論，其結(jié)論的準確性和科學性都很差。（3）大數(shù)據(jù)時代帶來數(shù)據(jù)處理壓力由于信息技術的飛速發(fā)展，H飯店的客戶信息、預訂信息等信息呈幾何倍數(shù)的增加，海量的信息對HHS的數(shù)據(jù)挖掘與加工工作產(chǎn)生了新的影響。采用常規(guī)的單一設備進行加工，效率低下，耗時太久，很難適應公司的發(fā)展需要。H飯店面對大量的數(shù)據(jù)，有兩種方法。一是提高了單個機器的工作速度和增加了內(nèi)存。這種方法具有很好的應用前景，能夠很好地適應公司對信息的要求。然而，一方面，新的裝置和新的儲存裝置要投入大量的資金，而目前的系統(tǒng)效能增加，若沒有重新購買新的加工裝置，就很難達到。所以，利用分散的平行加工技術，把價格低廉的微機和機械組成一個處理集群，是比較現(xiàn)實的方法。因此，我們將K-means方法應用于Hadoop系統(tǒng)，對H飯店大量的數(shù)據(jù)進行了分析與探討。2.改進H酒店顧客在線預定業(yè)務的必要性客戶預定是飯店經(jīng)營者非常關心的一種消費者心理活動，它能直接影響到酒店一定的時間內(nèi)的銷售額。所以，通過對H飯店客戶的網(wǎng)上預訂進行研究，既能更好地理解客戶的購買習慣，又能更好地理解客戶的滿意程度和忠誠。特別是需要：(1)提高用戶對網(wǎng)頁的閱讀感受通過對H飯店顧客的網(wǎng)上預定行為的研究，可以更深入地認識顧客的需求、愛好和使用習慣，并據(jù)此進行適當?shù)囊龑Ш蛢?yōu)化，從而提高顧客的滿意度和網(wǎng)頁的深度。在某種意義上，網(wǎng)頁的網(wǎng)頁內(nèi)容會影響消費者的購物欲望，當網(wǎng)頁的設計讓消費者感到滿意時，消費者會更愿意購買商品或提供更多的服務，從而提升飯店的銷售額。(2)對飯店進行精確的市場推廣通過對H飯店客戶提前預定的現(xiàn)實狀況進行聚類，提取客戶訂購的特征值，既能歸納出客戶的行為特征，又能對目前各種商品和服務的需求做出預期。管理部門根據(jù)以上結(jié)論，制訂出一套行之有效的市場戰(zhàn)略。(3)客戶市場的確定目前，網(wǎng)絡預約成為飯店新時代的一種重要手段。通過對H型飯店客戶資源的調(diào)查，可以使飯店經(jīng)理更好地掌握酒店的客戶的市場狀況和活動情況，從而對客戶進行分類，從而找到合適的客戶。(4)加速響應于市場對H飯店顧客的網(wǎng)上預定進行分析，能夠更好地理解顧客的興趣、不同維度的需求、個性化需求等信息，從而增強對顧客的反應，從而提升公司的營銷能力。四、H酒店顧客在線預定行為分析（一）數(shù)據(jù)收集與預處理在采集和預處理中，要確保群組中的目標相似度高，群組之間的相似度也要降低。在數(shù)據(jù)搜集上，我們對H飯店2014年度的定單進行了統(tǒng)計，問卷中不僅包含客戶的個人信息，還包含了總的定單；從顧客來源、預訂方式、購買頻率、代購等六項特征中，得到了55,000個組別。在數(shù)據(jù)預處理中，要在對大量的數(shù)據(jù)進行預處理后，才能確保數(shù)據(jù)的分析和聚類的合理性。首先，是對資料進行清理。資料清理的基本要素是：資料來源不完全，數(shù)值為空白；不恰當?shù)炔荒軡M足顧客聚集需求的資料7飯店定單資料來源中，顧客的性別、年齡等注冊資料有很大的問題，所以這些資料一般不會被納入到群集中，并不會對統(tǒng)計的結(jié)果產(chǎn)生任何的影響。對于異常值的加工，通常可以使用平均化和移植替代等技術來進行，而本論文則針對研究的具體情況，采取了直接去除異常值的方法。關于資料型別的轉(zhuǎn)變。進行數(shù)據(jù)類型的轉(zhuǎn)化，主要是因為聚類分析中的各個域都為數(shù)字，而對于多個屬性的刻畫往往要求采用多種測量單元，從而導致了聚類時出現(xiàn)的非理性現(xiàn)象。為了解決以上問題，我們把所有的屬性欄位都設置成數(shù)字型，并在此基礎上，定義并示出了變量的型別。本文數(shù)據(jù)類型轉(zhuǎn)換如表4-1所示。表4-1變量類型轉(zhuǎn)換表變量變量類型轉(zhuǎn)換說明預訂方式線上預訂：1,線下預訂：2顧客來源其他流量：1,網(wǎng)站聯(lián)盟流量：2,酒店門戶網(wǎng)站流量：3,搜索引擎流量：4,搜索營銷流量：5,線上促銷流量：6,線下促銷流量：7，網(wǎng)站合作流量:8代預訂代預訂：1,本人預訂：2（二）變量選擇基于目前國內(nèi)外學者關于網(wǎng)上預定行為的研究，消費者分類的相關內(nèi)容，包括：人群特性、區(qū)域特性；對客戶進行分類，最重要的是預定動力和預定行為。但是，隨著資訊科技的發(fā)展，消費者的分布區(qū)域也有了很大的提高，而消費者的區(qū)域劃分也就不那么明顯了，而消費者的購買動機和消費習慣則更能體現(xiàn)出消費者的消費心理和消費習慣?；谝陨弦蛩?，論文選取了四大因素：顧客特征、顧客來源、預訂動機和預訂習慣。第一個是客戶特性?？蛻舻哪挲g，性別；收入，教育背景，結(jié)婚與否等等。第二是客戶資源，一般情況下可以分為搜索引擎，三方預訂平臺，酒店門戶網(wǎng)站，搜索營銷，網(wǎng)站合作等。第三，購買的目的。出差，旅游，度假，其他。第四種是預定的方式。訂單金額，房間類型，預定方式，代預訂，預訂天數(shù)。表4-2變量相關矩陣表變量訂單金額預訂方式顧客來源預訂頻率代預訂入住時長訂單金額.000.066-.058-.068-.073.638預訂方式.066.000-.338-.259-.101.026顧客來源-.058-.338.000.401-.189.018預訂頻率-.068-.259.401.000-.341.003代預訂-.073-.101-.189-.341.000-.100入住時長.638.026.018.003-.100.000在實際的群集中，參與群集的各變項都要符合特定的條件，如：所選取的各受試者之間的數(shù)值存在顯著的差別；不能有一個很強的變數(shù)。其理由是：沒有顯著差別的變數(shù)對聚類沒有實際的影響，而且會導致聚類的結(jié)果出現(xiàn)偏移，而具有較強關聯(lián)性的變數(shù)等于權(quán)重，從而將某個因素對客戶類別的影響擴大。利用SPSSR聚類器對6個變項進行了聚類，并利用相似度進行了分類，其指標為pearson，聚類法是最大單元群集。當兩個變項在一個或T之間具有相近關系時，則表示這兩個變項具有很高的相似性，并且能夠互相替代。在表格4-2中，我們選擇了與變量有關的矩陣。由圖4-2可知，所選擇的各變量在各自的關聯(lián)體系中均無顯著地近似1和-1，這表明該變量具有很好的相似性。（三）聚類過程對選取的5.5萬組顧客信息進行清理后，顧客信息表和數(shù)據(jù)統(tǒng)計表分別如表4-3和4-4所示：表4-3顧客信息表顧客ID訂單總額預訂方式顧客來源預訂頻率代預訂入住時長128812335132860112123333514130421……5499912812812550001087012112711表4-4數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計表總數(shù)最小值最大值均值標準差訂單總額550008858467701.232.874預訂方式55000121.57150.099顧客來源55000185.0244.387預訂頻率55000124378201.1219.178代預訂55000121.2929.157入住時長5500013653.12108.653從表4-4中可以看出，各指標的均值差別明顯，均值最小為1.29,而最大為701.23，標準差最小為2.874，最大為150.099。為消除上述差異影響，本文采用Descriptive方式將數(shù)據(jù)進行標準化處理。五、基于顧客群細分的H酒店在線營銷建議飯店的經(jīng)營范圍不僅限于接待客人；此外，還能為客戶供應各種配套的商品。目前，大部分的國內(nèi)賓館都已為客戶配備了wifi;私人停車場，旅游景點等相關服務。H飯店應當針對不同的客戶在飯店經(jīng)營中所占有的份額，開發(fā)出多樣化的經(jīng)營戰(zhàn)略，尋找已有的商品，力求創(chuàng)造出具有自己特點的飯店商品。（一）針對H酒店高端商務顧客的營銷策略1.提供個性化服務高檔商業(yè)群體的數(shù)量相對較小，在預定賓館時考慮到的是酒店的服務品質(zhì)與設備水準。H旅館為這些客戶設計了一些個人化的服務，比如，為客戶設計的專用寬帶，并確保帶寬超過20M;24個鐘頭的向?qū)?；有一個單獨的包廂；提供一套個人專屬的設施，包括筆記本電腦，家庭影院，私人包間。2.多元化的產(chǎn)品和服務宣傳方式在營銷手段上，目前我國賓館的營銷手段主要有：廣告；包括公關和商業(yè)宣傳等各種宣傳手段。從H飯店的經(jīng)營與經(jīng)營狀況來看，高檔商業(yè)顧客對信息化推廣與常規(guī)營銷手段的認同度相差無幾，許多高檔商務顧客都是以報刊為媒介；雖然傳統(tǒng)的雜志和其他的媒體都會接收這些新聞，但他們并不排斥網(wǎng)站和主頁的推廣。H飯店可以在保持原有的營銷方式的前提下，進行信息化的推廣和推廣，使之能更好地適應高檔商務人士的信息收集。（二）針對H酒店高端休閑顧客的營銷策略1.拓展服務內(nèi)容以高檔休閑消費者為目標。這些客戶的消費特征與高檔的商業(yè)客戶相似，對酒店的服務品質(zhì)更加重視。H飯店必須為客人的喜好而設計出各種不同的服務。在客戶對旅行有濃厚的興趣的情況下，H飯店能及時向客戶介紹當?shù)氐淖钚碌穆眯匈Y訊及服務，并能為客戶在特定的時間內(nèi)制訂旅行計劃；為客戶介紹專業(yè)旅行社，為客戶安排游覽景區(qū)的專用車。客戶對健康有濃厚的愛好，H飯店還可以邀請客人參加附近的健康教育活動，并免費提供健康食品給客人。2.構(gòu)建網(wǎng)絡宣傳平臺就廣告手段而言，與高檔商務客戶相比，高檔休閑消費者對網(wǎng)上的資訊接收更具吸引力。與常規(guī)宣傳方法比較，通過信息化手段進行廣告宣傳，成本低，信息傳播效率高，受眾面寬，H型賓館通常只要開設一個公眾號，增加足夠的用戶群，就能達到宣傳公司的目的。同時，高端消費群體也更容易認同和接受諸如微博之類的營銷渠道，從而確保了營銷的有效性。從網(wǎng)上預訂行為的角度可以看出，高檔消費群體對于微博、微信等平臺的需求并不多，他們的購買渠道大多是來自于網(wǎng)站的首頁和網(wǎng)站。所以，可以為高檔消費群體搭建H型飯店網(wǎng)上交流平臺，推廣其商品和服務，增強客戶與飯店之間的互動關系。提高互動能給H飯店和客戶都有好處。H飯店的經(jīng)營管理部門，可以根據(jù)客戶的需要，及時地獲得客戶的信息，并根據(jù)客戶的需求和對客戶的反饋，從而做出正確的經(jīng)營規(guī)劃和營銷策略。通過這種方式，既可以調(diào)節(jié)H飯店的資本流動，又可以有效地降低成本，增強公司的適應環(huán)境，增強其在市場上的競爭優(yōu)勢。就客戶而言，客戶能夠及時地掌握預定的飯店所需的優(yōu)惠和所提供的服務，從而為客戶制訂出最優(yōu)的采購計劃。同時，客人在預定和住宿期間遇到的問題也能及時地通過網(wǎng)上的信息反饋給酒店經(jīng)理，使他們能夠更好地得到公司的服務，從而維護自己的權(quán)益?？偨Y(jié)和展望本論文主要研究H飯店用戶的網(wǎng)上預定信息。H飯店用戶的網(wǎng)上預定行為既反映了飯店的消費行為，又反映了飯店一定時期的經(jīng)營業(yè)績。在信息化時代，飯店經(jīng)營、經(jīng)營中存在大量的數(shù)據(jù)，因此，從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)掘出高效的信息是本論文的核心內(nèi)容。在Hadoop的基礎上，利用K-means方法對飯店客戶進行了聚類，從而實現(xiàn)了客戶群體的有效分割。在此基礎上，運用行為時間訪問方法，對不同的消費者預定進行了相關的調(diào)查，得到了一個比較全面的結(jié)論。但在此基礎上，由于缺乏實際工作的能力和實際操作的經(jīng)驗，仍有一定的局限性。首先，對數(shù)據(jù)的搜集，特別是國外關于網(wǎng)上旅館的網(wǎng)上預定的數(shù)據(jù)的搜集還不完整，可以參考的范圍也很小。其次，本人的實際工作經(jīng)歷與水平都很低，所提意見大都建立在基礎理論基礎上，實際應用還需要進一步檢驗。最后，基于本人的理論知識，對K-means的應用與實施仍有一定的局限性，有些地方還有待進一步的改進。在未來的科研工作中，應加強與老師、學生的交流，不斷完善數(shù)據(jù)搜集，擴大科研范圍和深度。參考文獻[1]ArsalI,BackmanS,BaldwinE.InfluenceofanOnlineTravelCommunityonTravelDecisions[M].InformationandCommunicationTechnologiesinTourism.2008:82-93.[2]ChenK,YungC.BusinessmodelforexplorationoftravelWebsitesinTaiwanfJ].TourismManagement.2004,25(3):405-407.[3]CosmaS,BotaM，TutuneaM.StudyAboutCustomerPreferencesinusingOnlineTourismProducts[J].ProcediaEconomicsandFinance.2012,3:883-888.[4]GasserU,SimunM.DigitalLifestyleandOnlineTravel:LookingattheCaseofDigitalNatives[M].TrendsandIssuesinGlobalTourism.2010:83-89.[5]GreavesD.CustomerSegmentationTravellerTypesandTheirNeedsin2020[M].TrendsandIssuesinGlobalTourism.2008:149-164.[6]Kim,D，Lehto,X，Morrison,A.Genderdifferencesinonlinetravelinformationsearch:ImplicationsformarketingcommunicationsontheInternet[J].TourismManagement.2007,28(2):423-433.[7]KatsoniV,GiaoutziM,NijkampP.MarketSegmentationinTourism:AnOperationalAssessmentFramework[M].QuantitativeMethodsinTourismEconomics.2013,329-352.[8]MatzlerK,WaigunyM,ToschkovA,etal.Usability,EmotionsandCustomerSatisfactioninOnlineTravelBooking[M].InformationandCommunicationTechnologiesinTourism2006,Dr.HitzM,Dr.SigalaM,Dr.MurphyJ,2006,135-146.[9]SigalaM.AFrameworkforDevelopingandEvaluatingMassCustomisationStrategiesforOnlineTravelCompanies[M].InformationandCommunicationTechnologiesinTourism.2006,112-124.[10]SparksBA,PerkinsH