廣告-我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析

我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析摘要公益廣告是一種非營利性的廣告，它對社會(huì)起到了不可忽視的的作用，它可以通過自身內(nèi)容的傳播，從而達(dá)到傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)良好的道德價(jià)值觀的目的。同時(shí)，公益廣告也可以提高公民明素質(zhì)，提高社會(huì)文明水平，維護(hù)國家和社會(huì)公共利益。目前的電視公益廣告具有觀眾廣，覆蓋面廣，吸引力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，但我國公益廣告的發(fā)展還存在不少問題。本文研究我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，探討其存在的問題，并提出相應(yīng)的對策建議。關(guān)鍵詞：公益廣告；互聯(lián)網(wǎng)；市場化

目錄摘要 1第一章緒論 31.1研究背景與意義 31.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 31.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀 31.2.2國外研究現(xiàn)狀 51.3公益廣告的概念 5第二章我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 62.1互聯(lián)網(wǎng)公益廣告概述 62.2互聯(lián)網(wǎng)公益廣告的特點(diǎn) 72.3我國互聯(lián)網(wǎng)公益廣告的現(xiàn)狀 8第三章我國公益廣告的優(yōu)勢與劣勢 93.1我國公益廣告的優(yōu)勢 93.1.1.政府的強(qiáng)力推動(dòng) 93.1.2廣泛的社會(huì)基礎(chǔ) 103.1.3銜接新媒體技術(shù) 113.1.4聽語言豐富，情感真實(shí)感人 123.2我國公益廣告的劣勢 123.2.1公益廣告市場化運(yùn)作程度低，資金來源沒有保障 133.2.2法規(guī)政策保障不足，廣告題材比例與受眾需求失調(diào) 133.2.3企業(yè)沒有成為公益廣告的主體 143.2.4缺乏專業(yè)的公益廣告組織機(jī)構(gòu) 15第四章完善公益廣告市場化運(yùn)作對策建議 154.1加快公益廣告市場化運(yùn)作模式的建立 154.2正確定位政府角色 154.3逐步引導(dǎo)企業(yè)成為公益廣告的組織主體 164.4提升企業(yè)公益理念 174.5建立多渠道的公益廣告資金保障體系 174.6建立公益廣告專業(yè)組織機(jī)構(gòu) 184.7完善公益廣告法制建設(shè) 18參考文獻(xiàn) 19附錄1問卷調(diào)查 21第一章緒論1.1研究背景與意義公益廣告的產(chǎn)生其實(shí)是早于商業(yè)廣告的，現(xiàn)代意義上的公益廣告肇始于20世紀(jì)40年代的美國。但我國的公益廣告起步相對較晚，二十世紀(jì)七八十年代才有了一些簡單的具有公益性質(zhì)的宣傳標(biāo)語，1987年10月中央電視臺《廣而告之》的開播，標(biāo)志著我國第一個(gè)電視公益廣告欄目誕生了。無論是國外還是國內(nèi)，都將公益廣告作為公共服務(wù)性質(zhì)的廣告來進(jìn)行定位。在中國，具有現(xiàn)代意義的公益廣告從標(biāo)題為“成長與報(bào)道”的部分開始。然而，在肯定其成就的同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識到，中國的公益廣告業(yè)與發(fā)達(dá)國家之間仍存在很大差距。與其成熟的運(yùn)營機(jī)制相比，中國的公益廣告起步較晚還有很長的路要走。與此同時(shí)，與其他行業(yè)不同，中央電視臺作為一種精英媒體，在中國的公益廣告業(yè)中呈現(xiàn)出獨(dú)特的局面。它所播出的公益廣告在中國具有很強(qiáng)的代表性，其主題不斷變化。本文希望研究我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，探討其存在的問題，并提出相應(yīng)的對策建議。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀在1978年，中央電視臺以文字圖片的形式播出了第一個(gè)公益廣告。這是中國最早的電視公益廣告。1987年，公益廣告欄“成長與報(bào)道”在中央電視臺播出。即使受眾和媒體平臺有限，該文件欄仍然對整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生很大影響。然而，在回顧有關(guān)公益廣告的相關(guān)文獻(xiàn)時(shí)，筆者感到遺憾的是，這種廣告并未引起當(dāng)時(shí)理論界的關(guān)注。反映中國廣告業(yè)發(fā)展的重要?dú)v史文件“中國廣告年鑒”未在“1988年中國廣告年鑒”中提及“廣州與中國”,公益廣告欄的設(shè)置也可在“中國廣告年鑒1997”中找到。陳艾愛教授在“中外廣告史”一書中指出，由于整個(gè)社會(huì)商業(yè)意識的極端集中，公益廣告的發(fā)展緩慢。直到20世紀(jì)90年代中期，公益廣告的運(yùn)作機(jī)制和基本結(jié)構(gòu)才得以普遍形成。隨著公益廣告的積極活動(dòng)，公益廣告的理論探討也開始了。目前，關(guān)于中國公益廣告語言的專題研究并不多?！肮鎻V告初探”（高平）從不同學(xué)科的角度對公益廣告進(jìn)行了全面的詮釋。努力揭示公益廣告的歷史必然性，公益廣告的獨(dú)特個(gè)性及其社會(huì)文化功能。本書的后半部分對公益廣告和公益廣告欄目進(jìn)行了案例研究，并對作品進(jìn)行了詳細(xì)的分析和評估。將論據(jù)付諸實(shí)踐，有效地幫助廣告創(chuàng)作者提高他們的欣賞和創(chuàng)造?！肮鎻V告之謎”（張明新，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.1）說“公益”是“公益”,是為了公眾利益。公益廣告以廣告的形式傳播和促進(jìn)社會(huì)公正和道德。公益廣告是過去，現(xiàn)在和未來的永恒主題。陳洪波的書“中國電視公益廣告創(chuàng)意分析”（2008）寫道，“良好的廣告需要好點(diǎn)子點(diǎn)燃。關(guān)注人民的生活，從側(cè)面開始尋找可以獲得靈感的小事”.王文征的《公益廣告的語言問題及對策》（2010）；魏偉的《公益廣告語言研究》（2012）分析了公益廣告本身的內(nèi)容。它還探討了它的形式，從而揭示了公益廣告語言的演變和形式的主要特征。結(jié)合語境解釋多種語言現(xiàn)象的產(chǎn)生。葉晶晶和李開明的“中央電視臺公益廣告教育功能的實(shí)施”（2012）指出，中央電視臺公益廣告的受眾范圍很廣。作為當(dāng)今生活中的主流官方媒體，它有助于人們樹立良好的社會(huì)價(jià)值觀，引導(dǎo)人們樹立正確的價(jià)值觀。唐國輝的“中央電視臺公益廣告主題變化研究（1987-2013）”（2014）以當(dāng)前的公益廣告為切入點(diǎn)。通過對時(shí)間維度的觀察，總結(jié)了公益廣告的發(fā)展歷史。曹夢雯的《中央電視臺公益廣告人文關(guān)懷的探析》（2015）把近幾年公益廣告的主題主旨做了一個(gè)形象化的歸納就是從人文的角度出發(fā)，從宏觀的政治宣傳到生活的重點(diǎn)，不僅可以貼近人民的生活，還能樹立民族文化自信息。吳玉成的“中央電視臺電視公益廣告的敘事特征研究—2008年至2015年”（2016）回顧了中央電視臺公益廣告的創(chuàng)作過程。以編年的形式探討廣告內(nèi)容的敘事能力。江旭睿的《言語行為視角中的公益廣告語研究》寫到（2017）廣告語是廣告意義內(nèi)涵的延申，同時(shí)也是表達(dá)的窗口。觀察和總結(jié)公益廣告的發(fā)展軌跡，不難看出公益廣告的研究滯后于公益廣告的發(fā)展。因此，近五年來對中央電視臺公益廣告的研究，充分反映了現(xiàn)代意義上的中央電視臺公益廣告語言的發(fā)展。它可以充分反映公益廣告語言研究的理論發(fā)展水平和積累的研究成果。1.2.2國外研究現(xiàn)狀公益廣告在國外起源較早。由于電視廣告的普及時(shí)間較早，民眾的接受程度較高，公益廣告的普及速度相當(dāng)快。以美國為首的老式資本主義國家在公益廣告研究中更加注重廣告本身的監(jiān)管。例如，美國在當(dāng)年通過了“聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法”,其中特別提到了“欺騙行為”的定義，其中包含容易被誤解的內(nèi)容。目前，美國廣告的道德方面主要包括：廣告對人們生活方式和社會(huì)價(jià)值的影響；它涵蓋道德，道德，吸煙，健康，兒童，綠色營銷和環(huán)境等問題。多年前，日本的公益廣告有其一貫的特點(diǎn)，嚴(yán)謹(jǐn)有序。日本的公共利益集團(tuán)以會(huì)員制的方式運(yùn)作，并致力于公共利益的傳播。日本的公益廣告組織模仿在美國建立的廣告委員會(huì)，但同時(shí)也有自己的特色。該行業(yè)已提出并推動(dòng)該組織的成立，該組織接受政府的財(cái)政支持，并依靠贊助和會(huì)員費(fèi)來維持運(yùn)營。日本的許多廣告公司，廣告制作慈善機(jī)構(gòu)，各種媒體和公司都加入了會(huì)員行列。1.3公益廣告的概念公益廣告，同時(shí)也可以被稱為公共服務(wù)廣告，這類廣告在社會(huì)上存在的目的，首先是為了能夠增進(jìn)社會(huì)人民群眾對于那些較為突出的社會(huì)問題的關(guān)注和認(rèn)識，促進(jìn)他們對這些問題進(jìn)行更深一步的關(guān)注和了解，并且對他們在這些問題上面的看法進(jìn)行一定的影響，從而改變?nèi)嗣袢罕娫谶@些問題上的觀點(diǎn)和態(tài)度，改變他們的言行，從而以促進(jìn)減輕或解決社會(huì)問題。不管公益廣告的定義如何變化，首先大家都肯定了公益廣告的非商業(yè)性，它是將“公益理念”作為內(nèi)容，通過廣告這種藝術(shù)形式，把觀念傳遞并作用于社會(huì)大眾，目的是為了追求公共利益，加強(qiáng)建設(shè)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。因此，筆者認(rèn)為公益廣告就是“以謀求公眾利益為直接目的，旨在通過藝術(shù)化的表達(dá)向廣大社會(huì)公眾傳達(dá)某種公益理念，且不以營利為直接目的非商業(yè)性廣告”。第二章我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀2.1互聯(lián)網(wǎng)公益廣告概述公益廣告在我國雖然已有較長一段時(shí)間的發(fā)展歷史，但是絕大部分是利用主流媒體進(jìn)行傳播，由政府部門主導(dǎo)，公眾難以參與其中，長期以來這種模式逐漸根深蒂固，互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)，也在一定程度上打破了這種模式。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將信息傳播帶入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。近年來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在全世界范圍內(nèi)的廣泛應(yīng)用，這導(dǎo)致了新媒體在世界范圍內(nèi)的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為一個(gè)具有挑戰(zhàn)性和革命性的商業(yè)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)公益廣告運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和多媒體技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)作和傳播。它具有良好的互動(dòng)功能，是促進(jìn)社會(huì)精神文化建設(shè)的一種廣告形式。它以網(wǎng)絡(luò)廣告為特點(diǎn)，將公益宣傳與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，是一種即時(shí)性、互動(dòng)性、全球性的超媒體，傳播公益事業(yè)，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。2.2互聯(lián)網(wǎng)公益廣告的特點(diǎn)相比傳統(tǒng)媒體中的公益廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的公益廣告擁有自身的特點(diǎn)。1.互動(dòng)性?；?dòng)性是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的公益廣告的優(yōu)勢之一。在傳統(tǒng)媒體中，信息的傳播往往是單向性的，由廣告的發(fā)布者將廣告信息單向“推送”給目標(biāo)受眾，這種傳播模式中，受眾只能被動(dòng)接收信息而很難進(jìn)行反饋。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，信息的傳遞是雙向的，受眾在接收信息的同時(shí)也能主動(dòng)地產(chǎn)生反饋，更有益于接受公益廣告所傳播的理念。人們在瀏覽、思考公益廣告時(shí)，也能通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳遞給其他受眾，從而擴(kuò)大影響力。2.覆蓋面廣，不受時(shí)空限制。廣告在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播范圍相比傳統(tǒng)媒體要廣闊許多，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以把公益廣告?zhèn)鬟f到世界各個(gè)國家上億的用戶面前，同時(shí)，公益廣告在傳播過程中也不受制于時(shí)效影響，實(shí)現(xiàn)了每時(shí)每刻不間斷地傳播到世界各個(gè)角落，具有靈活的實(shí)時(shí)性。而傳統(tǒng)媒體中的公益廣告往往不得不局限于某些特定的時(shí)間和受眾。3.聲色并茂，表現(xiàn)形式豐富多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)功能,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果,以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持,使公共服務(wù)廣告表現(xiàn)形式更加多樣化,包括動(dòng)態(tài)圖像、文本、聲音、動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)等,根據(jù)需要的創(chuàng)造力可以任意組合的形式,一些互聯(lián)網(wǎng)廣告動(dòng)畫技術(shù)應(yīng)用,也提高公益廣告有趣的屏幕和可見性的,運(yùn)用豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力，創(chuàng)造出形式更豐富、思想更深刻的公益廣告，從而加深觀眾的情感共鳴。4.廣告效果的可測評性。通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播的公益廣告，想要對廣告的傳播效果進(jìn)行測評是比較困難的，發(fā)布者很難準(zhǔn)確地對公益廣告受眾接收情況進(jìn)行測量和評估，更難以了解公益廣告所產(chǎn)生的影響。而利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的公益廣告，雖然目前也不可能完全解決準(zhǔn)確測評的問題，但是通過表單、實(shí)時(shí)投票系統(tǒng)、在線收視率、網(wǎng)站訪問人數(shù)以及電子問卷等等方面，還是可以較為直接地了解受眾接收的情況，然后根據(jù)結(jié)果可以及時(shí)對傳播策略進(jìn)行調(diào)整，有利于正確評估公益廣告的效果，為公益廣告的發(fā)展提供方向。5.低成本?；ヂ?lián)網(wǎng)利用數(shù)字技術(shù)來完成信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)公共服務(wù)廣告也是一種數(shù)字信息廣告，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)公共服務(wù)廣告創(chuàng)作方便、周期短、成本低。廣告發(fā)布后，以后還可以修改和更新。2.3我國互聯(lián)網(wǎng)公益廣告的現(xiàn)狀在我國，互聯(lián)網(wǎng)公益廣告雖然出現(xiàn)的相對較晚，但越來越受到重視，部分相關(guān)網(wǎng)站和單位通過網(wǎng)絡(luò)媒體組織公益活動(dòng)，產(chǎn)生了良好的影響。例如，在2016年暑假期間，千華網(wǎng)發(fā)起了一項(xiàng)為加強(qiáng)鞍山市青少年網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的公益活動(dòng)，目的是引導(dǎo)鞍山市的青少年踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，利用千華網(wǎng)的全媒體平臺來進(jìn)行愛國主義教育，傳播中華優(yōu)秀文化等的傳播。通過千華網(wǎng)發(fā)布的線上以及線下的活動(dòng)，同時(shí)利用網(wǎng)站的電腦終端、手機(jī)客戶端、微信公眾號等平臺，發(fā)布和推廣本次活動(dòng)，青少年可以通過這些媒介終端參與到公益活動(dòng)中，親身體驗(yàn)本地新聞從采訪、編輯、制作到最后播出的過程中去，既在人際交流、文字表達(dá)、組織協(xié)調(diào)等方面得到了鍛煉，也對社會(huì)實(shí)踐和公益活動(dòng)有了切身體會(huì)，引發(fā)了良好的社會(huì)效應(yīng)。現(xiàn)如今也有很多的網(wǎng)絡(luò)公益平臺進(jìn)行扶貧、助學(xué)、環(huán)保等等的公益宣傳，推出公益項(xiàng)目，逐漸成為公益事業(yè)的重要載體。近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)公益廣告逐漸發(fā)展、成熟，例如，我國網(wǎng)信辦與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、新浪網(wǎng)、中國網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體共同舉辦了“2015年中國好網(wǎng)民”公益廣告征集大賽，征集的公益廣告有圖片和視頻類的表現(xiàn)形式，大賽為期三個(gè)月，受到國內(nèi)外各界的廣泛關(guān)注?；顒?dòng)期間主辦方共受到了多個(gè)國家的參賽作品五千余件，以視頻類作品居多，還有不少網(wǎng)友喜愛的“flash”動(dòng)畫形式的公益廣告，而且作者大多還是青、少年群體，這次大賽反響良好，同時(shí)，這些由網(wǎng)絡(luò)媒體舉辦的公益廣告活動(dòng)也將受到更多公眾的支持和關(guān)心，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體公益廣告良性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)公益廣告有著客觀的發(fā)展前景和很大的潛力?；ヂ?lián)網(wǎng)公益廣告的發(fā)展對公益廣告的前進(jìn)有著不可小覷的影響力，通過無處不在的互聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)公眾對公益行為的關(guān)心以及參與，從而帶動(dòng)良好的社會(huì)風(fēng)氣，傳播優(yōu)秀文化和道德理念。第三章我國公益廣告的優(yōu)勢與劣勢3.1我國公益廣告的優(yōu)勢3.1.1.政府的強(qiáng)力推動(dòng)在公益廣告發(fā)展的初期，一直持續(xù)到90年代，政府的政策引導(dǎo)對公益廣告的發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。公益廣告一定程度上屬于公共產(chǎn)品，政府作為公益廣告的代表，在公益廣告的推廣中有著不可推卸的責(zé)任。其次，政府具有其他參與者沒有的強(qiáng)制性權(quán)力。政府可以通過強(qiáng)制手段動(dòng)員其他主體參與公益廣告活動(dòng)的推廣，保證公益廣告的有效制作和播出。每一次大型公益廣告宣傳活動(dòng)都受到政府的行政指導(dǎo)。結(jié)合中國目前的國情，照搬美國、英國和日本的公益廣告運(yùn)營模式在中國是不可行的。從企業(yè)的角度來看，雖然中國企業(yè)已經(jīng)開始在一定程度上關(guān)注社會(huì)福利，但這種關(guān)注和參與更多的是基于對自身利益的保護(hù)。歸根結(jié)底，企業(yè)立足之處是自身的發(fā)展。從媒介的角度看，媒介總是具有其社會(huì)政治結(jié)構(gòu)的形式和色彩。因此，媒體自古以來就被政治所束縛，無法獨(dú)立自主地起舞。從公益組織的角度來看，我國現(xiàn)階段的公益事業(yè)還很不發(fā)達(dá)，成熟、有實(shí)力的公益組織并不多。與發(fā)達(dá)國家的第三產(chǎn)業(yè)相比，中國的力量微不足道。因此，中國不可能將公益廣告置于法國這樣的慈善組織的控制之下。3.1.2廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)公益廣告作為社會(huì)公益的重要組成部分，具有比商業(yè)廣告更廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。道格拉斯·道格拉斯?凱爾納曾經(jīng)說過:所有的廣告都是社會(huì)文本，是對時(shí)代重要發(fā)展的回應(yīng)。因此，全社會(huì)都是公益廣告的對象。主題來源于社會(huì):選擇貼近民生的材料，很容易引起觀眾的共鳴，回報(bào)社會(huì)。公益廣告以明確的立場、正確的引導(dǎo)和積極的方式引導(dǎo)受眾。因此，公益廣告具有深刻的社會(huì)基礎(chǔ)。無論是企業(yè)、媒體、政府還是慈善組織，都需要建立社交網(wǎng)絡(luò)來傳播社會(huì)影響力。擁有最廣泛受眾的公益廣告無疑可以幫助他們。由圖1，圖2可知公益廣告擁有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。圖1公益廣告是否需要產(chǎn)生圖圖2公益廣告關(guān)注度圖3.1.3銜接新媒體技術(shù)有各種類型的公共服務(wù)廣告,新媒體時(shí)代的到來將大大拓展和豐富媒體的使用形式的公共服務(wù)廣告,可有效改善前狀況過于依賴傳統(tǒng)的大眾媒體對公共服務(wù)通信。中國8億網(wǎng)民的數(shù)量足以證明以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分。通過新媒體傳播公共信息可以有效地補(bǔ)充傳統(tǒng)大眾媒體的受眾覆蓋率。新媒體的發(fā)展越來越全面，占據(jù)了城市中青年上班族以及傳統(tǒng)媒體無法接觸到的戶外工作者的大部分白天時(shí)間。新媒體傳播形式的多樣化，可以使公益廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V，涉及面更廣，社會(huì)影響力更強(qiáng)。在這里，公益廣告可以更自由地到達(dá)目標(biāo)受眾，更靈活地與受眾進(jìn)行互動(dòng)和交流。受眾還可以從更多的媒體獲得更貼近現(xiàn)代生活方式的各種公益廣告。新媒體廣告可能是互聯(lián)網(wǎng)上的插播廣告、手機(jī)上的訪客廣告、博客上的“數(shù)字”廣告，或者是等電梯時(shí)的問候廣告。它們可以以您可以看到，聽到和思考的任何形式出現(xiàn)，吸引無數(shù)的眼球，并使人們沉浸在公共服務(wù)廣告的和諧聲音中。傳播渠道的多元化將直接增加公益廣告的覆蓋面，這是克服公益廣告相對較弱的社會(huì)影響力的堅(jiān)實(shí)步驟。新媒體公共服務(wù)廣告還可以利用多媒體技術(shù)將動(dòng)畫，聲音，文字，視頻等元素整合到公共服務(wù)廣告中，有效地增強(qiáng)公共服務(wù)廣告的吸引力。從下圖可以看出，手機(jī)已經(jīng)成為公共服務(wù)廣告的主要方式。圖3接收公益廣告的途徑(%)3.2我國公益廣告的劣勢從我國社會(huì)現(xiàn)狀和公益廣告的發(fā)展來看，還存在許多問題。如何正確認(rèn)識這些問題，并根據(jù)我國公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，提出合理的建議，從而解決這些存在的問題，是業(yè)界首要關(guān)注的問題。此外，如何使公益廣告的發(fā)展更符合我國當(dāng)前的國情，成為制約我國公益廣告發(fā)展的瓶頸，吸引了眾多專家學(xué)者的探討。。3.2.1公益廣告市場化運(yùn)作程度低，資金來源沒有保障由于缺乏健全的市場化運(yùn)作的發(fā)展機(jī)制，影響了我國公益廣告的健康發(fā)展。隨著公益廣告的發(fā)展，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)改變監(jiān)管方式，引導(dǎo)企業(yè)成為公益廣告的主體。從下圖4可以看出，公益廣告的資金來源主要有四種:一是政府撥款;二是廣告公司從商業(yè)廣告的生產(chǎn)中獲取利潤;三、大型企業(yè)免費(fèi)贊助，企業(yè)與廣告公司聯(lián)合制作(簽約贊助);第四，社會(huì)支持或捐贈(zèng)。主要資金來自政府撥款。對于那些由企業(yè)生產(chǎn)公共服務(wù)廣告,廣告公司的收入通常是遠(yuǎn)低于相同大小的商業(yè)廣告,但是他們必須支付相同的稅收水平制作商業(yè)廣告,沒有任何優(yōu)惠待遇。這在很大程度上限制了廣告公司參與公益廣告活動(dòng)的積極性。圖4公益廣告資金來源3.2.2法規(guī)政策保障不足，廣告題材比例與受眾需求失調(diào)2016年發(fā)布了《公益廣告促銷和管理暫行辦法》,是我國目前唯一一個(gè)關(guān)于公益廣告管理的法律規(guī)定,但是仍然還缺少著完善的法律法規(guī)和政策。公益廣告已經(jīng)不能滿足受眾對各種新奇公益廣告的心理需求，事實(shí)上，現(xiàn)有的公益廣告主題并不能引起受眾的興趣。圖5公益廣告興趣統(tǒng)計(jì)3.2.3企業(yè)沒有成為公益廣告的主體公共服務(wù)的市場化過程中的廣告,吸引企業(yè)和廣告公司的獨(dú)立投資,和改善企業(yè)的能力和熱情,廣告公司在生產(chǎn)和傳播的公共服務(wù)廣告必將促進(jìn)有效發(fā)展的公共服務(wù)廣告在某種程度上。在我國，政府機(jī)構(gòu)是參與公益廣告運(yùn)營最多的機(jī)構(gòu)，企業(yè)參與公益廣告運(yùn)營的比例還相對較低。因此，企業(yè)還沒有成為公益廣告的主體。公共服務(wù)的市場化過程中的廣告,吸引企業(yè)和廣告公司的獨(dú)立投資,和改善企業(yè)的能力和熱情,廣告公司在生產(chǎn)和傳播的公共服務(wù)廣告必將促進(jìn)有效發(fā)展的公共服務(wù)廣告在某種程度上。然而，從國外公益廣告發(fā)展的綜合來看，大多數(shù)國家在公益廣告發(fā)展中最突出的問題是公益廣告往往以政府為主導(dǎo)。在我國，政府機(jī)構(gòu)是參與公益廣告運(yùn)營最多的機(jī)構(gòu)，企業(yè)參與公益廣告運(yùn)營的比例還相對較低。因此，企業(yè)還沒有成為公益廣告的主體。3.2.4缺乏專業(yè)的公益廣告組織機(jī)構(gòu)美國和日本公益廣告的發(fā)展值得借鑒許多成功的經(jīng)驗(yàn)，但其中最重要的是建立專門的公益廣告管理協(xié)調(diào)小組。雖然我們政府高度重視公益廣告的發(fā)展,但由于系統(tǒng)問題,工商部門、新聞出版部門、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部等的職責(zé)是管理公共服務(wù)廣告,而“公益廣告促銷和管理暫行辦法》的每個(gè)部門都必須有分工的,但各部門的職責(zé)和權(quán)限有不同層次的交叉和真空部分，在實(shí)際監(jiān)管過程中必然出現(xiàn)多重監(jiān)管和監(jiān)管真空現(xiàn)象。我國公益廣告的多重管理，使得政府部門之間的職責(zé)劃分不清。目前，各地廣告行業(yè)協(xié)會(huì)沒有責(zé)任和能力來擔(dān)心公益廣告的整體協(xié)調(diào)發(fā)展。第四章完善公益廣告市場化運(yùn)作對策建議4.1加快公益廣告市場化運(yùn)作模式的建立公共服務(wù)的市場化運(yùn)營廣告指的是引入商業(yè)和市場化操作規(guī)程操作過程中公共服務(wù)廣告充分發(fā)揮組織的角色主題,捐贈(zèng)對象、生產(chǎn)對象和釋放對象公共服務(wù)市場化運(yùn)作的廣告。第四章通過分析國外公益廣告市場的操作模式,提出想在中國公益廣告運(yùn)作模式,公益廣告的市場化發(fā)展,現(xiàn)階段我國不能照搬外國經(jīng)驗(yàn),但要結(jié)合自己的特點(diǎn)找出方法,可以由企業(yè)和政府主導(dǎo)的過渡到實(shí)踐,慈善組織、媒體、廣告公司參與公益廣告的發(fā)展模式。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)美國采取建設(shè)性措施,法國和其他國家發(fā)展道路的公共服務(wù)廣告,借鑒商業(yè)廣告的成功操作經(jīng)驗(yàn),并創(chuàng)造和傳播公共服務(wù)廣告結(jié)合中國的特色。4.2正確定位政府角色無論是過去還是現(xiàn)在，在公益廣告的發(fā)展中，政府機(jī)關(guān)一直扮演著組織者的角色。為了發(fā)展公益廣告的市場化運(yùn)作模式,有必要改變政府的角色定位發(fā)展的公共服務(wù)廣告,和改變的角色直接組織和管理的推廣,協(xié)調(diào),鼓勵(lì)和監(jiān)督。在政府角色轉(zhuǎn)型時(shí)期，要處理好政府與企業(yè)、政府與捐贈(zèng)者、政府與媒體、政府與受眾的關(guān)系。一是處理好企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系。企業(yè)通過發(fā)布公益廣告，不僅能體現(xiàn)自身的社會(huì)責(zé)任感，還能獲得相應(yīng)的收益和回報(bào)，逐步使更多的企業(yè)自覺參與到公益廣告中來。其次，應(yīng)妥善處理好政府與供體之間的關(guān)系。作為一個(gè)捐助者的公共服務(wù)廣告,政府應(yīng)該設(shè)立一個(gè)特別基金盡快公共服務(wù)廣告,充分發(fā)揮政府部門的影響,和吸引更多的企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資公共服務(wù)廣告。三是處理好政府與媒體的關(guān)系。目前，有必要加強(qiáng)對新聞媒體發(fā)布和播出的公益廣告的策劃。第四，我們應(yīng)該處理好政府和觀眾之間的關(guān)系。要保證公益廣告的主題與受眾的需求不脫節(jié)，做到有計(jì)劃、有目的的公益廣告宣傳。4.3逐步引導(dǎo)企業(yè)成為公益廣告的組織主體政府應(yīng)該制定更多的法律法規(guī),政策和稅收優(yōu)惠,鼓勵(lì)和保障企業(yè)的熱情參與公共服務(wù)的生產(chǎn)和發(fā)布廣告,這樣企業(yè)就可以顯示他們的社會(huì)責(zé)任感,得到相應(yīng)的利益和回報(bào)通過公共服務(wù)的發(fā)布廣告,并逐步引導(dǎo)企業(yè)成為組織公共服務(wù)廣告的主題。4.4提升企業(yè)公益理念企業(yè)缺乏公眾意識是企業(yè)不成為公益廣告組織主體的另一個(gè)直接原因。企業(yè)理念是企業(yè)健康發(fā)展的核心。它可以對企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)給予正確的指導(dǎo)，從側(cè)面證明了企業(yè)理念的重要性。但在我國，以往的公益廣告活動(dòng)中，企業(yè)的參與度并不高。企業(yè)觀念的落后和管理體制的不完善，從多方面影響著企業(yè)公益理念的改造和提升。將社會(huì)責(zé)任與公益融入企業(yè)文化體系，科學(xué)有序地完成企業(yè)理念的重塑與提升。4.5建立多渠道的公益廣告資金保障體系《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》明確指出：“國家鼓勵(lì)和支持發(fā)展的公共服務(wù)廣告活動(dòng),鼓勵(lì),支持和指導(dǎo)單位和個(gè)人參與公共服務(wù)廣告宣傳通過提供資金、技術(shù)、勞動(dòng)力、知識成果和媒體資源。”經(jīng)費(fèi)短缺是公共服務(wù)廣告領(lǐng)域的世界性問題，也是制約公共服務(wù)廣告宣傳效果的重要因素。資金是公益廣告發(fā)展的必要條件，沒有資金的支持，公益廣告的發(fā)展就無從談起。一是設(shè)立公益廣告專項(xiàng)資金。目前，各級政府和政府各職能部門都有專項(xiàng)宣傳經(jīng)費(fèi)。其次，采用市場化、多渠道的公益廣告融資方式，包括公開招標(biāo)、企業(yè)贊助、公益廣告所有權(quán)公開拍賣等。第三，采取稅收政策，對公益廣告的設(shè)計(jì)、制作單位減稅、免稅，鼓勵(lì)更多的廣告經(jīng)營者參與公益廣告的發(fā)布。最后，建立有效的公益廣告資金捐贈(zèng)機(jī)制，規(guī)范、規(guī)范、合法化募捐活動(dòng)，建立健全社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。4.6建立公益廣告專業(yè)組織機(jī)構(gòu)從美國和日本公益廣告發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，公益廣告專業(yè)組織的建立是公益廣告持續(xù)健康發(fā)展的重要手段。交流組織由美國和日本建立了很多公共服務(wù)廣告在中國的發(fā)展,導(dǎo)致了持續(xù)健康發(fā)展的公共服務(wù)廣告在兩國強(qiáng)大的促銷和有效的公共服務(wù)組織的專業(yè)廣告公司。我國也有條件和能力把公益廣告企業(yè)推向健康發(fā)展的軌道;建立公共服務(wù)廣告專業(yè)組織，加強(qiáng)公共服務(wù)廣告組織，是推進(jìn)公共服務(wù)廣告市場化發(fā)展最迫切、最關(guān)鍵的工作。加強(qiáng)廣告發(fā)布主題的策劃，規(guī)范媒體的強(qiáng)制發(fā)布義務(wù)，合理使用政府公益廣告專項(xiàng)資金，合理配置公益廣告資源。4.7完善公益廣告法制建設(shè)只有公益廣告法制的軌道,鼓勵(lì)企業(yè)、社會(huì)組織和中介機(jī)構(gòu)等社會(huì)各界公益廣告,公益廣告的數(shù)量、質(zhì)量和效果突出的廣告企業(yè),以法律規(guī)定的形式表彰并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì),調(diào)動(dòng)積極性的企業(yè)公共服務(wù)公告;只有完善公益廣告的法制建設(shè)，才能調(diào)動(dòng)廣告管理單位參與公益廣告設(shè)計(jì)與制作的積極性。動(dòng)員全社會(huì)公益廣告資源，完善政府舉辦的廣告競賽，注重競賽作品的法律歸屬。參考文獻(xiàn)[1]陳剛,崔彤彥,季尚尚.機(jī)制之變:中國公益廣告發(fā)展的問題與對策分析[J].廣告大觀(綜合版),2007(05):23-26.[2]張敏.為公益廣告提供法制平臺——關(guān)于公益廣告發(fā)展繁榮的想法和建議[J].廣告大觀(綜合版),2007(05):28-30.[3]葉茂中.發(fā)展有中國特色的公益廣告[J].廣告大觀(綜合版),2007(05):37-38.[4]陳剛,崔彤彥,季尚尚.變革運(yùn)行機(jī)制——重塑中國公益廣告發(fā)展構(gòu)架[J].廣告大觀(理論版),2007(02):18-24.[5]鄧銓,曹路.公益廣告的創(chuàng)作與發(fā)展趨勢的分析[J].科技信息(科學(xué)教研),2007(21):477.[6]王卓.中國公益廣告在“公”還是在“利”——論商業(yè)化公益廣告的合理性及發(fā)展出路[J].南方論刊,2007(11):76+68.[7]倪寧,雷蕾.公益廣告獨(dú)立性發(fā)展及制約因素分析[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2013,35(05):115-118.[8]謝杰明,顧海,陳雪瑩.戶外公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].包裝世界,2013(05):12-13.[9]靳易斯.試析我國電視公益廣告的發(fā)展趨勢[J].今傳媒,2013,21(10):72-74.[10]楊景越.我國公益廣告發(fā)展策略探析[J].新聞界,2014(04):77-80.[11]李虹,孫宇科.新媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展——基于傳播學(xué)視角[J].出版廣角,2016(20):75-77.[12]曾玉成.我國公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策[J].傳媒,2017(04):68-70.[13]劉明,吳毅.從央視公益廣告看我國電視公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀[J].電視研究,2017(05):30-32.[14]周玥伶.國內(nèi)公益廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].新聞與寫作,2017(05):103-105.[15]魏凱.從我國電視公益廣告的發(fā)展看其社會(huì)功能的轉(zhuǎn)變[J].當(dāng)代電視,2017(09):98-100.[16]李明璇.兩岸電視公益廣告發(fā)展比較研究[J].廣告大觀(理論版),2017(04):94-106.[17]劉芳,張方敏.淺析我國電視公益廣告的發(fā)展變遷[J].傳媒觀察,2012(02):50-51.[18]邵丹.我國公益廣告創(chuàng)意表達(dá)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].齊魯藝苑,2012(02):90-92.[19]湯勁.我國新媒體公益廣告及其發(fā)展對策[J].新聞知識,2012(10):9-11.[20]王首程.建立促進(jìn)公益廣告持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制[J].中國廣告,2009(01):104-106.[21]張敏.公益廣告繁榮機(jī)制論——廣告業(yè)發(fā)展與和諧社會(huì)建設(shè)研究[J].廣告大觀(理論版),2009(01):66-74.[22]左曉娜.網(wǎng)絡(luò)公益廣告的可持續(xù)發(fā)展之路[J].青年記者,2009(29):72-73.[23]張永林.國外公益廣告發(fā)展經(jīng)驗(yàn)借鑒——以運(yùn)作模式、企業(yè)責(zé)任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