廣告-新媒體技術(shù)對廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響

新媒體技術(shù)對廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響摘要近年來,以互聯(lián)網(wǎng)新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為首的新媒體迅速發(fā)展,促進(jìn)了新時(shí)期新形勢下我國公益事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展模式,實(shí)現(xiàn)了新媒體與公益的聯(lián)姻,為我國公益事業(yè)的發(fā)展開辟了一條成本低、透明度高、速度快、參與廣泛的新型公益發(fā)展道路。公益廣告是我國公益性文化事業(yè)的重要組成部分。我國現(xiàn)代公益廣告，經(jīng)過20多年的發(fā)展，取得了一定的成績，但是與其他國家相比，還存在著較大的差距。目前，公益廣告在傳播過程中還存在許多問題。本文分析我國新媒體技術(shù)條件下廣告的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，分析公益廣告存在的問題，并提出完善對策。關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；公益廣告；現(xiàn)狀；發(fā)展對策目錄一、引言 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1（三）研究現(xiàn)狀 11.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 12.國外研究現(xiàn)狀 2二、新媒體與公益廣告概述 2（一）新媒體與公益廣告的概念 2（二）新媒體廣告的價(jià)值 31.廣告成本低 32.受眾抵觸心理小 33.傳播形式多樣 44.針對性強(qiáng)、受眾定位準(zhǔn)確，傳播精準(zhǔn) 4三、我國新媒體技術(shù)下廣告的現(xiàn)狀及特點(diǎn)—以公益廣告為例 4（一）網(wǎng)絡(luò)公益廣告快速成長 4（二）手機(jī)成為傳播公益廣告的新載體 5（三）戶外數(shù)字媒體公益廣告有助于打造城市形象 5四、我國公益廣告目前存在的主要問題 6（一）公益廣告創(chuàng)意水平不高 6（二）公益廣告資金缺乏 6（三）新媒體的優(yōu)勢未充分體現(xiàn) 7（四）專業(yè)人才缺乏 7五、我國新媒體公益廣告發(fā)展對策 7（一）準(zhǔn)確把握公益廣告的特點(diǎn) 7（二）為公益廣告提供資金支持 7（三）充分發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢 7（四）新媒體與傳統(tǒng)媒體整合傳播 8（五）加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng) 9六、結(jié)論與展望 9（一）結(jié)論 9（二）展望 9參考文獻(xiàn) 11后記 12

一、引言（一）研究背景高科技的數(shù)字信息化新媒體已經(jīng)全面的深層次的滲透到文化形態(tài)中，數(shù)字電影、數(shù)字刊物以及數(shù)字媒體藝術(shù)等一批又一批新型的文化傳播形式已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。數(shù)字新媒體技術(shù)被廣泛運(yùn)用到圖形處理、動畫、娛樂、廣告及互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。不難看出，人類的生活方式已經(jīng)被數(shù)字媒體技術(shù)影響并不斷發(fā)生著改變，也可以說，現(xiàn)代新媒體數(shù)字信息技術(shù)對當(dāng)下文化的發(fā)展和藝術(shù)傳播產(chǎn)生著重要最的作用，視覺文化悄然走到了大眾身邊。,傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念和傳播形式應(yīng)用無法適應(yīng)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)，動態(tài)化圖形設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，它區(qū)別于以往的設(shè)計(jì)形式，在秉承傳統(tǒng)媒體形式的基礎(chǔ)上，加入數(shù)字多媒體技術(shù)，使設(shè)計(jì)更具有靈動性，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)在感官視覺上的欠缺等問題。目前，在新媒體環(huán)境下，中國正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會快速轉(zhuǎn)型的階段。政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。社會熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題較多。多元文化的共存和沖擊讓人們深感困惑。公益廣告的出現(xiàn)，有效地以一種溫和的方式緩解了社會矛盾。同時(shí)，轉(zhuǎn)型期公共服務(wù)廣告作為一種大眾傳播形式的正確運(yùn)用，更有利于培育公眾的文化認(rèn)同和價(jià)值取向，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。在我國，真正具有現(xiàn)代意義的公益廣告是以“廣而告之”欄目開始的。公共服務(wù)廣告在中國經(jīng)歷了從無到有,發(fā)展和現(xiàn)在成熟,增長緩慢,在一定程度上,取得了良好的效果,但與西方發(fā)達(dá)國家相比,日本的公共服務(wù)廣告行業(yè)的亞洲國家,他們有強(qiáng)大的力量,相對富裕的資金支持和來源,并形成了自己的特點(diǎn),完整和成熟的運(yùn)行機(jī)制。由于我國公益廣告起步較晚，無論理論研究，還是實(shí)踐研究，任重而道遠(yuǎn)。（二）研究意義公共服務(wù)廣告的發(fā)展已逐漸改善經(jīng)過一個(gè)漫長的過程的發(fā)展,但為了實(shí)現(xiàn)全面成熟,提高表達(dá)的形式可以依靠技術(shù)手段,但主題的改善程度的這個(gè)“軟件”需要的各個(gè)方面質(zhì)量的提高作為一個(gè)先決條件。電視公益廣告的重要特征在于其文化趨向，即對電視公益廣告的精神取向、文化理想和審美價(jià)值的追求。電視公益廣告的文化趨勢主要體現(xiàn)在尊重受眾的主觀意愿和內(nèi)在需求，即以受眾為核心創(chuàng)作感興趣的節(jié)目，樹立以受眾為中心的傳播理念。在此基礎(chǔ)上，本文研究了社會公益廣告的人文視角，有利于促進(jìn)我國公益廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展。（三）研究現(xiàn)狀1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）對公益廣告創(chuàng)意的研究創(chuàng)意是一則公益廣告作品在創(chuàng)作時(shí)期尋求創(chuàng)新的構(gòu)思和表現(xiàn)，直接關(guān)系到作品的質(zhì)量、傳播效果。對公益廣告的構(gòu)思就是以創(chuàng)意為中心的（李振昌，2001）。國內(nèi)學(xué)者對于公益廣告創(chuàng)意的研究和探討，重點(diǎn)圍繞創(chuàng)意的原則、標(biāo)準(zhǔn)、方法等角度，以大眾反響較好、廣為人知的優(yōu)秀公益廣告為案例，分析它們在創(chuàng)意運(yùn)用上的共同之處，總結(jié)公益廣告的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)學(xué)者對于優(yōu)秀創(chuàng)意的看法集中在以下幾點(diǎn)：一、能夠深刻揭示公益理念；二、擁有較高的藝術(shù)性，寓教于樂；三、所揭示的道理即精辟又發(fā)人深省，有警示性。（2）對新媒體環(huán)境下公益廣告的研究在新媒體蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)在社會傳播活動中被廣泛應(yīng)用，人們獲取信息的渠道也逐漸多樣化。寬帶互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動3G/4G網(wǎng)絡(luò)等已經(jīng)成為媒介行業(yè)的主力軍，也為公益廣告的傳播和發(fā)展注入了新的生命力。新媒體作為推動社會變革和發(fā)展的新生事物，使信息傳播方式和渠道更加多樣化。它在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，改變了我們認(rèn)識世界的方式，改變了人們生活的方方面面，甚至改變了人們的生活方式。它也給社會的許多領(lǐng)域帶來了巨大的變化。土地的影響力、公益廣告與新媒體的結(jié)合，體現(xiàn)了更廣泛的公益、社會。2.國外研究現(xiàn)狀國外的研究主要涉及公益廣告的創(chuàng)意與吸引力、公益廣告的效果研究、公益廣告的納稅策略、公益廣告的現(xiàn)實(shí)意義以及相關(guān)的倫理研究。對于新媒體廣告，國外研究重點(diǎn)在于交互性、人性化設(shè)計(jì)等方面，且范圍較廣。（1）創(chuàng)意研究有關(guān)創(chuàng)意的研究通常是選定同一類型的公益廣告進(jìn)行展開的，例如專門選取視頻表現(xiàn)形式的公益廣告挖掘其創(chuàng)意內(nèi)涵，探索什么樣的創(chuàng)意類型可以帶來更加理想的傳播效果。通過受眾研究和效果研究方面來研究公益廣告的創(chuàng)意表達(dá)方式。（2）與新媒體相關(guān)的廣告研究筆者找到的國外關(guān)于新媒體公益廣告的相關(guān)研究數(shù)量并不多，在已有文獻(xiàn)中，研究的側(cè)重點(diǎn)主要在于新興媒體的交互性、人性化設(shè)計(jì)等方面，缺少較為系統(tǒng)的梳理。二、新媒體與公益廣告概述（一）新媒體與公益廣告的概念顯然，新媒體的命名是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。它的出現(xiàn)是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所引起的科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用變化。新媒體家族正在不斷擴(kuò)大。它的含義隨著新技術(shù)的進(jìn)步而變化。換句話說，新媒體是指依靠計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，依靠網(wǎng)絡(luò)或者依靠信息技術(shù)的發(fā)展。集成是其他數(shù)字媒體信息傳輸?shù)闹匾卣髦?。人們身邊最常見的新型煤炭形式是手機(jī)。由于擁有最多的用戶，它已經(jīng)成為增長最快的新媒體形式。它融合了各種傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，也充分體現(xiàn)了新媒體融合的特點(diǎn)。廣告的目標(biāo)群體是所有社會關(guān)系中的人。公益廣告是影響最廣泛的廣告形式。它最大的特點(diǎn)是不以商業(yè)利潤為目標(biāo)。廣告的內(nèi)容是意識形態(tài)的，主要是呼吁人們關(guān)注共同的問題。它還敦促朋友們在社會行為中遵守社會規(guī)范，在整個(gè)社會中形成良好的風(fēng)尚。無論是思想上還是藝術(shù)上，公益廣告的創(chuàng)作要求都不低于商業(yè)廣告，有時(shí)甚至更高。從創(chuàng)作動機(jī)來看，公益廣告不是為了盈利，而是為了引起公眾對某些社會問題的關(guān)注，并根據(jù)某些社會公益主題進(jìn)行創(chuàng)作。公益廣告的發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20多年，在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了許多經(jīng)典的廣告設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)都打上了人們心中的烙印。雖然我國的公共服務(wù)廣告與發(fā)達(dá)國家還有一定差距，但值得肯定的是，我國的公共服務(wù)廣告也取得了長足的進(jìn)步。公共服務(wù)廣告作為一種突出社會問題的廣告形式，具有特殊的社會價(jià)值。它對規(guī)范社會行為、改善社會氛圍、營造良好的社會氛圍具有重要作用。（二）新媒體廣告的價(jià)值研究者公認(rèn)的新媒體廣告的傳播優(yōu)點(diǎn)有:傳播精準(zhǔn)、廣告成本低、受眾可互動參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。1.廣告成本低與傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用的一擲千金相比，新媒體廣告制作與刊播費(fèi)用要低得多。2007年央視廣告收入突破百億元，2008年央視黃金資源廣告招標(biāo)80.2861億元，2009年，央視黃金時(shí)段招標(biāo)的收入為92.5627億元，《新聞聯(lián)播》后7.5秒廣告的第一選擇權(quán)落入史玉柱囊中，其付出的價(jià)格是4330萬元，這個(gè)價(jià)格比去年高出20%。如此高昂的廣告費(fèi)對于中小企業(yè)來說簡直就是天文數(shù)字。而新媒體的廣告成本要低得多，比如手機(jī)短信廣告，利用短信向受眾發(fā)布廣告信息，廣告成本只是通訊費(fèi)，成本非常低。2.受眾抵觸心理小新媒體的表現(xiàn)方式更加貼近生活，因此給受眾帶來了新的視聽體驗(yàn)，提高受眾關(guān)注度。如樓宇電視的傳播特性首先是特殊時(shí)空環(huán)境下的“強(qiáng)制”收視效果，受眾抵制心理弱、目標(biāo)群體購買力強(qiáng)、可根據(jù)客戶要求統(tǒng)一組合投放。網(wǎng)絡(luò)游戲是一個(gè)不間斷運(yùn)作的傳播平臺，吸引了大量的注意力，廣告表現(xiàn)靈活，送達(dá)率高。在商業(yè)廣告中，廣告主將自己的產(chǎn)品與新媒體結(jié)合，收到了良好的效果。如七喜飲料，面對愈演愈烈的飲料市場的競爭，另辟蹊徑將大量的廣告資源投放在近身媒體中。七喜自行車廣告在各大城市隨處可見，樓宇電視、觸摸屏媒體上也能看到七喜大量的身影。七喜利用新媒體資源，如影隨形在消費(fèi)者的生活中，直接影響消費(fèi)者的購買行為。3.傳播形式多樣新媒體廣告可以通過網(wǎng)絡(luò)電視、建筑電視、移動電視、手機(jī)短信等載體進(jìn)行傳播，傳播形式也多種多樣?？系禄壥″X廣告活動，由土豆網(wǎng)于2008年1月和3月推出。一個(gè)喜歡肯德基的視頻播客制作了兩個(gè)非常有趣的病毒傳播視頻，主題是“肯德基超級省錢”?？系禄谝曨l周圍為其產(chǎn)品做廣告，然后做出了一個(gè)美妙的舉動。這段視頻被觀看了120萬次，觀眾在觀看后留下了數(shù)千條評論。在這種情況下，新的廣告形式帶來了肯德基廣告的成功。4.針對性強(qiáng)、受眾定位準(zhǔn)確，傳播精準(zhǔn)新媒體受眾一般是新媒體的使用者。這些用戶聚集在一起是出于相同的原因或興趣。受眾的共同特征是明顯的。新媒體廣告可以利用這一特點(diǎn)準(zhǔn)確定位受眾，保證傳播效果。例如，博客將具有相同興趣的人們聚集在一起并向焦點(diǎn)傳播。博客信息具有高效的傳播渠道、節(jié)約成本的廣告投放、強(qiáng)大的互動體驗(yàn)、靈活的內(nèi)容和發(fā)布方式。可見，商業(yè)廣告在使用新媒體方面做了很多有益的嘗試。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和人們認(rèn)識的加深，商業(yè)廣告在新媒體的有效傳播中已經(jīng)形成了一定的形成模式。相比之下，我國的公益廣告在這方面相對落后。對新媒體傳播的運(yùn)用進(jìn)行實(shí)踐探索和理論研究較少。三、我國新媒體技術(shù)下廣告的現(xiàn)狀及特點(diǎn)—以公益廣告為例（一）網(wǎng)絡(luò)公益廣告快速成長我國公益廣告起步于2000年，有關(guān)網(wǎng)站和部門通過各類活動將公益事業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合起來，產(chǎn)生一定影響。我國公益廣告的開展主要有以下途徑:一是自發(fā)性的，多由網(wǎng)站來策劃選題。2000年9月，國際Webmaster協(xié)會(中國)在其站點(diǎn)http://www.W上率先推出公益廣告專題頻道，拉開了我國公益廣告序幕。二是由政府職能部門出面組織開展公益廣告活動。例如，2001年，中國廣告協(xié)會與國家工商行政管理局等部門合作，舉辦了第一次公益廣告活動。這是中國首次將公共服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合。這也是第一次以公益為主題，以網(wǎng)絡(luò)為載體的創(chuàng)意大賽。許多知名的網(wǎng)絡(luò)媒體參加了比賽。新浪。com與中國廣告網(wǎng)、人民網(wǎng)等國內(nèi)知名網(wǎng)站共同成立了公益廣告聯(lián)盟。三是建立公益廣告網(wǎng)站。2008年12月，由中國廣告協(xié)會電視委員會主辦的中國公益廣告網(wǎng)正式上線。2012年6月，“CCTV全球公益廣告合集”在北京啟動。與此同時(shí)，騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體也推出了“在線公益廣告展示儀式”征集活動。門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)絡(luò)頻道也將成為電視公益廣告收集和播出的重要渠道。在主題上，公益廣告與傳統(tǒng)媒體的公益廣告是相同的，與時(shí)代特征緊密相關(guān)，反映了當(dāng)前人們關(guān)注的熱點(diǎn)問題。公益廣告的形式也在不斷發(fā)展和變得越來越多樣化，從原始的平面和靜態(tài)形式到三維、動畫和多媒體形式，并通過網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字圖像合成、紅外傳感等方式形成互動體驗(yàn)。通過網(wǎng)絡(luò)視頻播放電視、廣播公益廣告，進(jìn)一步利用和發(fā)揮公益廣告資源的作用。優(yōu)秀的公益廣告被廣大網(wǎng)民復(fù)制傳播，取得了良好的效果。微博作為最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，近年來在中國迅速普及，成為輿論監(jiān)督和表達(dá)的重要平臺。由于微博具有用戶廣、關(guān)注度高、傳播速度快的特點(diǎn)，一些微博作者在自己的微博上投放了公益廣告，激發(fā)了受眾的興趣，提高了公益廣告的有效性。例如，上海公安局今年發(fā)布的反電信詐騙公益廣告“allobjects”就成為了微博轉(zhuǎn)發(fā)的熱點(diǎn)，廣受好評。以上說明，公共服務(wù)廣告充分利用強(qiáng)相互作用的特點(diǎn),豐富的內(nèi)容和多樣的形式的網(wǎng)絡(luò),結(jié)合線上和線下活動,引起社會關(guān)注,吸引熱情的參與公共服務(wù)團(tuán)體、企業(yè)和人民,探索公共服務(wù)廣告發(fā)展的新途徑,并促進(jìn)公共服務(wù)的發(fā)展。（二）手機(jī)成為傳播公益廣告的新載體自20世紀(jì)80年代世界上第一部無線移動電話問世以來，無線移動通信已經(jīng)成為世界上發(fā)展最快的技術(shù)之一。移動媒體作為新媒體的核心力量，融合了報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的內(nèi)容和形式，被稱為第五媒體。手機(jī)不同于傳統(tǒng)的媒體和網(wǎng)絡(luò)。它具有無線媒體的基本特征，將紙質(zhì)媒體的寫作與互聯(lián)網(wǎng)的互動結(jié)合起來，將視頻、圖片、聲音、文字等信息元素整合起來，形成一個(gè)綜合性的信息載體。受眾面廣、快捷方便、傳播迅速、傳播門檻低、具有普及性的特點(diǎn)。信息傳遞率高，發(fā)布成本低。在以受眾為中心的傳播時(shí)代，移動媒體進(jìn)一步拓展了公益廣告的傳播渠道，豐富了公益廣告的傳播形式。它在公益廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔弥饾u被人們所認(rèn)識。2005年，中共中央文化廳、國家工商行政管理總局等部門聯(lián)合在中國開展了思想道德公益廣告大賽。我國政府部門和媒體的一些職能部門都舉辦了大型的宣傳語，比如，2006年，中央文明辦和信息產(chǎn)業(yè)部開展了“倡導(dǎo)文明，傳遞愛心”系列宣傳語活動，2009年，中央文明辦聯(lián)合舉辦“祝福祖國”文明信息傳遞活動，2011年全國老齡工作委員會辦公室聯(lián)合舉辦首屆“全國尊愛原創(chuàng)公益短信大賽”。手機(jī)作為一種新型的公益廣告媒介，還處于從方法到細(xì)節(jié)，從理論到實(shí)踐的探索過程中?！?G時(shí)代的到來將使移動媒體具有許多網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，成為人們隨身攜帶的互動大眾媒體，成為互聯(lián)網(wǎng)的延伸?！睂?shí)現(xiàn)語音、文字、圖像、視頻的全新融合。引入卡通等新的藝術(shù)元素，有助于提升移動媒體公益廣告的視覺沖擊力和現(xiàn)實(shí)感染力。智能手機(jī)正變得越來越強(qiáng)大，而價(jià)格卻在下降，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也在蓬勃發(fā)展。特別是對于龐大的移動人口，使用手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為一種更便宜、更方便的方式。手機(jī)首次超過臺式電腦成為最大的互聯(lián)網(wǎng)終端?？梢灶A(yù)見，在不久的將來，手機(jī)將成為公共服務(wù)廣告的主要載體之一。（三）戶外數(shù)字媒體公益廣告有助于打造城市形象現(xiàn)代城市形象是由城市人的素質(zhì)、城市環(huán)境的形象、城市文化的形象、城市服務(wù)的形象等因素構(gòu)成的。戶外公益廣告在傳播的過程中發(fā)揮著重要作用的城市形象,建設(shè)城市品位和城市文化建設(shè):它不僅給人們的教訓(xùn),還可以美化環(huán)境,有助于提高人們的素質(zhì),直接形成城市景觀的一部分,是現(xiàn)代文明城市建設(shè)的一個(gè)重要指標(biāo)。它具有視覺沖擊力強(qiáng)，信息傳遞簡潔集中，貼近人群，受眾廣泛，不受時(shí)間和空間的限制，可以在整個(gè)時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用，曝光頻率高，到達(dá)率高。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮，人流節(jié)奏加快，人流增加，人們在戶外停留的時(shí)間延長，戶外公益廣告的價(jià)值日益顯現(xiàn)。戶外數(shù)字媒體主要包括建筑視頻、航空視頻、公交視頻、出租車視頻、地鐵視頻、大型LED等。這與以往傳統(tǒng)戶外媒體定位固定、色彩單一、信息有限等局限性相反。它具有音視頻兼?zhèn)?、全動態(tài)、信息量豐富、移動速度快等特點(diǎn)。有的利用高科技手段突出體驗(yàn)性，吸引人們參與，形成互動。新技術(shù)和戶外媒體嫁接,高科技和優(yōu)秀的創(chuàng)意整合,繼承傳統(tǒng)和創(chuàng)新發(fā)展,從平面到立體,從靜態(tài)到手機(jī),從單向通信與觀眾互動,讓戶外公共服務(wù)廣告的風(fēng)格和形式變得豐富多樣,并有一個(gè)獨(dú)特的時(shí)代感。2007年，上海地鐵戶外公益廣告創(chuàng)意旅游活動“新創(chuàng)意，真實(shí)體驗(yàn)”采用多媒體感應(yīng)技術(shù)，借助戶外運(yùn)動能量和條件感應(yīng)產(chǎn)生互動裝置，在互動中加深人們對公益廣告的理解和記憶。在我國，大城市戶外公共服務(wù)廣告越來越受到人們的重視，成為現(xiàn)代大都市的一道亮麗風(fēng)景線。在2008年北京奧運(yùn)會、2010年上海世博會、2010年廣州亞運(yùn)會等重大活動中，三地戶外公共服務(wù)廣告不斷增加，對提升城市形象起到了很大作用。一些城市明確將戶外公益廣告的設(shè)置與文明城市的創(chuàng)建相結(jié)合。比如，北京、上海、深圳、蘇州等城市已經(jīng)出臺了戶外公益廣告管理辦法。四、我國公益廣告目前存在的主要問題雖然我國公益廣告的發(fā)展相對較快，但仍處于起步階段，公益廣告的創(chuàng)作水平還處于較低的水平。目前，與世界發(fā)達(dá)國家相比，我國的公共服務(wù)廣告仍然滯后，發(fā)展過程不平衡，存在一些明顯的缺陷。就目前的情況來看，我國公益廣告的發(fā)展存在以下幾個(gè)問題:（一）公益廣告創(chuàng)意水平不高公益廣告創(chuàng)意水平不高。我國公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比存在較大差距。中國公益廣告的創(chuàng)意水平也明顯落后于商業(yè)廣告。公益廣告需要高水平的創(chuàng)意。它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識基礎(chǔ)，而且要求創(chuàng)作者具有敏銳的洞察力和社會責(zé)任感。只有這樣，他才能創(chuàng)作出令人印象深刻的作品。目前，我國大部分的公益廣告創(chuàng)意平淡無奇，甚至沒有創(chuàng)意。主要原因是他們沒有擺脫說教的位置和教育人們的語氣,并生動地翻譯公共服務(wù)廣告和標(biāo)語,這樣公共服務(wù)廣告可以撤退到一般水平的宣傳,可以想象和傳播效果。其根本原因在于對公益廣告指導(dǎo)思想的忽視。（二）公益廣告資金缺乏在我國，公益廣告僅占社會廣告總量的3%左右，公益廣告所占比例很低。然而，國外發(fā)達(dá)國家的公益廣告占社會廣告總數(shù)的6.2%以上。我國公益廣告還缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運(yùn)行機(jī)制尚未建立。公益廣告作為一項(xiàng)公益事業(yè)，必然需要資金來保障其運(yùn)作。與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，公益廣告的制作更為復(fù)雜，利潤少，因此公益廣告資本運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)更大。目前，我國公益廣告的創(chuàng)作在很大程度上還依賴于政府的支持、廣告公司的自愿行為或少數(shù)企業(yè)的短期投資。缺乏長期、良性的資金來源體系。作為最大的廣告商，企業(yè)無法從長遠(yuǎn)利益的角度理解公益效應(yīng)，因此不能長期投資?！薄百Y本”已成為制約公益廣告發(fā)展的瓶頸。（三）新媒體的優(yōu)勢未充分體現(xiàn)經(jīng)過20多年的發(fā)展，傳媒形式多樣，大眾傳媒已遍布全國。截至目前，廣播電視覆蓋率達(dá)到90%以上;城市和鄉(xiāng)村被各種報(bào)紙和雜志覆蓋;有各種形式的煤炭，如電子屏幕和霓虹燈在城市的道路上;有公交、火車等媒體載體，以及近年來計(jì)算機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的快速發(fā)展等等。但公益廣告只青睞于幾家媒體載體，如電視、報(bào)紙、路牌等，與其他媒體形式接觸甚少。此外,出版領(lǐng)域的公共服務(wù)廣告非常不平衡,和有相對多的大中型城市,但現(xiàn)在幾乎看不到影子的公共服務(wù)廣告,也大大削弱了公共服務(wù)廣告的影響和指導(dǎo)作用。新媒體的交互性和技術(shù)優(yōu)勢沒有在公益廣告中充分發(fā)揮，因此社會效益不明顯。（四）專業(yè)人才缺乏目前公益廣告創(chuàng)意和掌握新媒體技術(shù)的專業(yè)人才極其缺乏，使得公益廣告缺乏與傳播、平面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文案等廣告元素的結(jié)合，且大多動態(tài)效果不成熟或粗糙，新媒體的訴求內(nèi)容缺乏統(tǒng)一性和實(shí)效性。五、我國新媒體公益廣告發(fā)展對策（一）準(zhǔn)確把握公益廣告的特點(diǎn)首先，要把握全面性廣告的特點(diǎn)和商業(yè)性廣告的不同之處，要有自己的特點(diǎn)。準(zhǔn)確把握公益廣告的特點(diǎn)，更好地采取有效措施，積極開展公益廣告活動，促進(jìn)公益廣告的發(fā)展。公共服務(wù)廣告的特點(diǎn)主要包括以下方面:反映了內(nèi)容廣泛的話題,一般而言,公共服務(wù)廣告的內(nèi)容話題可以涉及社會生活的各個(gè)方面,鼓勵和提倡好,警告壞,和在公共場合的行為發(fā)揮指導(dǎo)作用。一切傳播手段和媒介均可用于公益廣告;商品廣告具有社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重性，其主要目的是推銷商品，主要是經(jīng)濟(jì)效益;公益廣告具有情感色彩，需要了解公眾心理，需要情感投入，情感豐富，人性化。對社會責(zé)任和人道主義的態(tài)度出現(xiàn)在公眾面前。（二）為公益廣告提供資金支持如今，越來越多的企業(yè)和企業(yè)愿意參與公益廣告的制作和發(fā)布，并將其視為樹立形象、傳播聲譽(yù)、擴(kuò)大影響力的公關(guān)手段。雖然公益廣告不能直接推廣商品，但它并不能給廣告主帶來直接的投資回報(bào)，而是提升了廣告主及其品格。了解市場競爭方式的企業(yè)和企業(yè)都清楚，未來的競爭很大程度上是形象競爭，而經(jīng)營者的素質(zhì)是形象體系中的關(guān)鍵因素。因此政府應(yīng)積極為公益廣告提供資金支持。同時(shí)，各級政府和有關(guān)部門要采取有效措施，因勢利導(dǎo)，充分調(diào)動廣大商家的積極性，更好地促進(jìn)公益廣告的發(fā)展。（三）充分發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢利用新媒體傳播公益廣告無疑是一個(gè)非常受歡迎的選擇。作為兒童的主力軍，經(jīng)過00年的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等科技產(chǎn)品的成長，他們對新媒體廣告的敏感度高于普通受眾。新媒體廣告具有獨(dú)特的優(yōu)勢,比如更加豐富多彩的形式的溝通、互動交流的方式可以吸引觀眾參與,作者認(rèn)為,可以充分利用這些優(yōu)勢的新媒體傳播的公共服務(wù)廣告的孩子最喜歡的動畫、游戲、戶外媒體等,以提高孩子們的公共服務(wù)廣告。溝通的效果。將新的互動設(shè)計(jì)運(yùn)用到廣告當(dāng)中，互動性的商業(yè)廣告應(yīng)運(yùn)而生?！盎印辟x予了廣告生命力，擁有了更廣闊的創(chuàng)造空間。打破了傳統(tǒng)廣告當(dāng)中的單調(diào)、靜止、單一、被動的傳播形式，提供了更多奇妙的創(chuàng)意、豐富的表達(dá)形式與新的思路。1、媒介創(chuàng)新，形式豐富人與物的互動，致使小到廣告單大到建筑物或整個(gè)環(huán)境加以創(chuàng)造設(shè)計(jì)，都可成為與大眾互動的一個(gè)載體。各物品、環(huán)境得到新使用、新發(fā)展都將成為媒介載體。如慈善組織FeedSA利用購物車作為廣告的載體，生動的表達(dá)了主題“給挨餓的人們提供幫助是如此簡單的事情?”消費(fèi)者選購好食物,放進(jìn)購物籃中的那一刻，當(dāng)看到幾個(gè)伸手乞討的孩子，面對如此可憐的眼神與求助動作，眼睛交流不免心生震撼。廣告信息深入人心。此載體巧妙的使用互動創(chuàng)意賦予了媒介新的生命力。受眾與其產(chǎn)生了流暢的“對話”。受眾自已也成為了廣告一部分，在參與中將信息完整的傳播完成。2、立意新穎，深入人心互動設(shè)計(jì)創(chuàng)意的廣告，改變了傳統(tǒng)廣告的直接灌輸?shù)膫鞑シ绞?。藝術(shù)性的將宣傳信息自然融入到廣告中，引發(fā)大眾參與到設(shè)計(jì)的情景環(huán)境中。創(chuàng)新了廣告的形式、內(nèi)容等多種傳播途徑。新奇變幻的創(chuàng)意互動形式讓廣告變得更加生動有趣，深入人心。因媒介的發(fā)展創(chuàng)新與新穎的創(chuàng)意結(jié)合才得以吸引了受眾的眼球。廣告的目的為了讓受眾明白廣告的訴求、涵義，并對其心里產(chǎn)生效應(yīng)。而互動的運(yùn)用，采取的就是制造出一個(gè)醒目的形象，引起大眾的交流與溝通，從而觸動內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。3、雙向互動傳播、訴求明確互動設(shè)計(jì)的創(chuàng)新令廣告有了大眾的參與、互動反饋的機(jī)會，感情得到相互的對應(yīng)與溝通。在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ミ^程中，設(shè)計(jì)者通過媒介向大眾進(jìn)行信息傳播。整個(gè)過程就是傳播者，媒介，受眾三者。傳播效果微乎其微。加入“互動”理念設(shè)計(jì)的廣告從受眾出發(fā)，富有創(chuàng)意的傳遞信息同時(shí)，與大眾進(jìn)行了有效溝通和交流。受眾不再是被動接受，而同樣在傳播過程中分享與反饋信息，影響傳播者。交流過程是雙方參與信息傳播，傳播者變?yōu)榱耸軅髡?，受眾成為了傳播者。雙方既是信息發(fā)送者，也是信息接受者。雙方得到互動的溝通與影響，形成雙向溝通即雙向傳播。（四）新媒體與傳統(tǒng)媒體整合傳播傳統(tǒng)媒體公益廣告的強(qiáng)制性內(nèi)容、時(shí)間和空間是制約其發(fā)展的瓶頸之一。目前，公益廣告可以綜合運(yùn)用各種媒體手段和信息表達(dá)方式，從而最大限度地發(fā)揮公益廣告的效果。這就是公益廣告的“綜合傳播”。關(guān)鍵在于媒體的綜合利用。報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字新媒體都可以根據(jù)戰(zhàn)略需求進(jìn)行組合。具有傳統(tǒng)媒體覆蓋面廣、受眾分布廣的特點(diǎn)，提高公益廣告的覆蓋率；新媒體運(yùn)用針對性強(qiáng)的特點(diǎn)，良好的互動機(jī)制和貼近公眾生活的公益廣告向縱深方向傳播。媒體組合具有以下三個(gè)優(yōu)勢：媒體組合的影響力：媒體組合可以增強(qiáng)媒體效果，補(bǔ)充單一媒體的缺陷；此外，媒體的交叉效應(yīng)可以達(dá)到最佳的影響效果。此外，在主題的傳播上也可以運(yùn)用多種嘗試來整合思維。比如通過運(yùn)用連續(xù)劇題材，進(jìn)行連續(xù)劇創(chuàng)作，達(dá)到系統(tǒng)而有力的傳播效果。公益廣告的整合傳播，可以達(dá)到我國傳統(tǒng)教育體制無法達(dá)到的教育效果。正是因?yàn)榇蟊妭鞑サ膽?yīng)用手段和傳播手段的各個(gè)環(huán)節(jié)來傳達(dá)公益廣告的主題，具有滲透性、連續(xù)性、普遍性、娛樂性的效果，而好的題材和理念也因?yàn)槠漕}材的進(jìn)一步傳播而受到其影響，這對于灌輸科學(xué)觀念，倡導(dǎo)文明行為，從而促進(jìn)社會和諧發(fā)展具有積極的意義。（五）加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體傳播模式不斷更新。目前最流行的應(yīng)用，包括IPTV、移動電視、建筑LCD等，構(gòu)成了新媒體力量的中堅(jiān)力量。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體充分體現(xiàn)了其“大眾傳媒微型化”的魅力。無論人們是否愿意接受，新媒體的出現(xiàn)正在慢慢改變著人們的生活。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展提醒人們，新媒體時(shí)代的到來是一個(gè)不可改變的事實(shí)。我們的媒體環(huán)境也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體環(huán)境到新媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變。培養(yǎng)既懂公益廣告創(chuàng)意又懂新媒體技術(shù)的專業(yè)人才，提高公益廣告創(chuàng)作者的綜合能力和水平，已成為必然趨勢。六、結(jié)論與展望（一）結(jié)論本文總結(jié)了我國公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和困難?？傮w而言，公益廣告的發(fā)展相對緩慢，理論研究相對滯后。公益廣告的應(yīng)用模式仍在探索中。沒有專業(yè)的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)，沒有正常的公益廣告運(yùn)營和播出體系，整個(gè)行業(yè)仍在摸爬滾打。新媒體的出現(xiàn)為我國公益廣告的發(fā)展提供了新的