七匹狼藍策劃方案

七匹狼（藍）營銷策劃案王曉軍

-11-29一、策劃背景“七匹狼”自1995年誕生以來，挑戰(zhàn)平凡，標榜自由。時至今天，七匹狼已經(jīng)跨入全國卷煙出名品牌行列。七匹狼，是男性世界的共同語言，代表著自由、勇氣、力量和無與倫比的超然感受。據(jù)國家局工商統(tǒng)計信息顯示，七匹狼品牌卷煙商業(yè)公司年銷量實現(xiàn)139.53萬箱，品牌銷量排名全國第9位，銷售收入實現(xiàn)242.04億元，七匹狼品牌規(guī)模與價值在得到進一步擴張與提高。寧夏固原市煙草公司在下六個月引入七匹狼（藍）經(jīng)營，為實現(xiàn)該品牌的順利導入，提高七匹狼卷煙在本地市場的出名度，特制訂本營銷策劃案。二、市場分析1、市場前景分析七匹狼（藍）作為一款零售價格為70元/條、焦油含量為8㎎/支的卷煙產(chǎn)品，彌補了固原卷煙市場對應零售價格無低焦油卷煙配備的空白，并且該零售價格正是固原市場的主銷價位。大力發(fā)展低焦油卷煙，努力哺育低焦油卷煙品牌，是行業(yè)實現(xiàn)“卷煙上水平”的必然規(guī)定，也是將來卷煙市場的消費趨勢，隨著今年固原煙草營銷人員在市場拜訪中對低焦油卷煙宣傳的逐步進一步，已有愈來愈多的消費者開始接受低焦油卷煙?？偠灾?，在將來的5年中，七匹狼（藍）市場前景和發(fā)展空間廣闊。2、市場影響因素分析（1）市場認知固原市受經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、人文環(huán)境等諸多客觀因素影響，區(qū)域卷煙消費者對新品消費觀念比較保守，大部分卷煙消費者持觀望、隨眾態(tài)度，對新品七匹狼（藍）的市場順利導入造成不利影響。（2）吸食習慣現(xiàn)在大部分低焦油卷煙受降焦技術限制，在降焦的同時卷煙產(chǎn)品本身吸食勁頭局限性，七匹狼（藍）也不例外，而固原卷煙市場消費者偏好吸食勁頭適中或較足的卷煙，因此區(qū)域消費者的吸食習慣影響新品七匹狼（藍）的順利導入。三、SWOT分析S—優(yōu)勢分析1、七匹狼為行業(yè)出名品牌，其在全國的出名度與美譽度已經(jīng)樹立，為七匹狼（藍）的順勢導入奠定了良好的宣傳造勢基礎。2、“七匹狼（藍）”沿承“低焦，高香”的口味特性，適合現(xiàn)在健康適中的消費潮流，且包裝圖案立體生動，更顯朝氣。W—劣勢分析1、由于七匹狼品牌在固原卷煙市場導入時間較晚，同時受經(jīng)濟、自然、人文、消費習慣等因素的影響，加之七匹狼（藍）的吸味比較綿軟，不符合卷煙消費者的吸食習慣，因此在消費群中建立出名度與美譽度，使消費者接受需要一種過程。2、七匹狼（藍）主攻農村市場，恰恰農村市場的消費者含有消費觀念保守，口味固定、只認老牌號的特性，短期內提高品牌出名度及市場占有率有一定的難度。O—機會分析1、隨著國際、國內控煙呼聲的日益高漲，消費者對吸煙與健康問題的進一步關注，伴之而來的機會就是低焦油卷煙市場空間廣闊。2、固原市場零售檔位7元主導品牌紅塔山（硬典型）貨源供應偏緊，為新品上市留有一定的市場空間。3、工商深度協(xié)同，煙草公司對出名品牌關注度越來越高，為新品上市提供有利支持。T—威脅分析：該零售檔位競爭品牌有紅塔山（硬典型）、嬌子（時代陽光）和白沙（硬香檳），且紅塔山（硬典型）市場份額較大，占主導地位，對新品市場順利導入產(chǎn)生不利影響。四、品牌消費群體定位1、營銷目的人群：年紀在25-36歲，吸食檔位在60-70元檔位卷煙為重要引導的消費群體。特性：收入較少，他們重視機會，重視品牌，同時重視身體健康，容易接受新鮮事物，敏感、廣告的影響力大，需要有一種與眾不同的，飄逸淡雅，醇和豐飴的潮流香煙，充足體現(xiàn)自我、符合自己的身份和地位。在求大同存小異的今天，在崇尚個性的今天，諸多人都喜歡追求個性，此品牌是一種有獨特個性的香煙，能夠滿足變化的心理。2、消費心理：品牌感，借助“七匹狼”男士服裝有品牌內涵——“與狼共舞，盡顯英雄本色”，強調我要的是一種與眾不同的，充足體現(xiàn)自我的品牌?？谖?，我要的是一種飄逸淡雅，醇和豐飴的吸食享有、煙草醇和原香的香煙產(chǎn)品。價格，我要的是一種適合我的收入水準的香煙產(chǎn)品。由此能夠推出，“七匹狼（藍）”是一種：品味獨特，極具個性，領導潮流，口感一流，價格適中的香煙產(chǎn)品。五、營銷策劃目的1、提高七匹狼（藍）品牌出名度和美譽度。2、七匹狼（藍）品牌文化廣泛宣傳，知曉率85%以上。3、截止年終，七匹狼（藍）銷量達成18箱以上；4、目的客戶上柜率達成90%以上，再購率達成90%以上，動銷率達成85%以上。六、營銷方法（一）上市推廣方案1、加強與福建中煙溝通交流，在市場調研基礎上，共同商討制訂上市推廣方案，在上市過程中進行零售戶品吸和終端展示、宣傳；把握上市的時機和時間，充足預計到多個困難以及準備好應對方法。2、上市前宣傳原則（1）宣傳原則：產(chǎn)品賣點結合品牌形象宣傳；宣傳要點：要強調對零售終端的口碑傳輸。（2）宣傳標語及內容：廣告語、品牌終端形象、核心賣點內容。（3）產(chǎn)品上市：布點精選、產(chǎn)品投放、售點布置、終端產(chǎn)品陳列。3、上市前的實施工作第一：選用目的在卷煙銷售渠道中，選擇原州區(qū)城區(qū)及農村優(yōu)質商圈作為重要投放的目的，選擇考慮下列因素：其一、選擇城區(qū)及農村優(yōu)質商圈內終端形象較好的零售客戶。其二、選擇城區(qū)及農村優(yōu)質商圈內70-100元檔位銷售較好且品牌推薦能力強的零售客戶。第二：投放時間第一周期：9月，由渠道主管按選擇原則在原州區(qū)城區(qū)及優(yōu)質商圈客戶中選擇200戶目的客戶第二周期：10-11月，原目的客戶及擴展50戶（城鄉(xiāng)客戶）第三周期：12月，擴展城鄉(xiāng)客戶50戶第三：投放節(jié)奏根據(jù)貨源狀況，在第一周期、第二周期，目的客戶1條/戶投放；第三周期目的客戶2條/戶。嚴格按照“控區(qū)、控點、控量”的三控方略執(zhí)行投放工作，做到精確、精確，并在投放過程中進行調節(jié)。對投放的重點零售戶進行維護，樹立零售戶信心，激勵對新品的推薦，力求讓零售戶成為新品上市的口碑宣傳員。通過統(tǒng)一的原則供貨，引導客戶做好庫存的合理掌控，及時掌握銷售動態(tài)，親密關注動銷、補貨，進行數(shù)據(jù)分析并持續(xù)跟進“三控”效果和進行渠道規(guī)范，并在后期可根據(jù)市場實際需求增加供貨量。另外，在銷售方略進行精心策劃，通過“饑餓銷售”、定點零售等方法，主動調控市場，做到點多、面廣、量少、價穩(wěn)，為后續(xù)的推動、擴點、消費者活動做準備。

（二）營銷方略1、客戶培訓活動時間：8月活動地點：公司會議室活動對象：第一期目的客戶責任崗位：品牌經(jīng)理、福建中煙業(yè)務員、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理活動方略：宣傳為主，互動為輔，親臨體驗活動內容：宣傳品牌推廣方案，福建中煙業(yè)務員解說七匹狼（藍）品牌文化及推銷技巧，組織客戶進行品吸。費用預算：七匹狼（藍）品吸煙10條（由工業(yè)公司提供）。2、開展終端陳列競賽活動目的：提高七匹狼（藍）卷煙品牌市場認知度活動時間：8月活動地點：原州區(qū)目的客戶店內活動對象：卷煙零售戶。活動構思：客戶經(jīng)理組織零售客戶開展“七匹狼（藍）”終端陳列，評先選優(yōu)，吸引消費者眼球，培養(yǎng)消費者愛好。促銷物件準備：整條煙模：35件；盒模：3件；臺卡：100個。責任崗位：品牌經(jīng)理、福建中煙業(yè)務員、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理3、開展網(wǎng)絡調研活動目的：提高公眾對七匹狼（藍）卷煙品牌市場認知度活動時間：8月－9月?；顒拥攸c：新商盟訂貨系統(tǒng)活動對象：網(wǎng)訂卷煙零售戶?；顒訕嬎迹褐朴喥咂ダ牵ㄋ{）出名度調查問卷，公布到新商盟訂貨系統(tǒng)，客戶在訂貨期間自動彈出，由客戶自行填寫的調查問卷。責任崗位：品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理4、七匹狼（藍）搭乘市內出租車活動目的：擴大七匹狼（藍）宣傳渠道?；顒訒r間：10月（為期1個月）?；顒臃懂牐菏袃瘸鲎廛嚮顒訕嬎迹褐谱髌咂ダ牵ㄋ{）宣傳彩頁，內容重要為七匹狼品牌文化，選擇市內1000輛出租車，每輛車配發(fā)彩頁80張和品吸煙，為乘客免費發(fā)放。宣傳物料：彩頁8000張，品吸煙20條。（廠家提供）七、上市監(jiān)控及維護1、扼制“新品不好銷”的負面言論，樹立新品必勝的信心。2、增強銷售人員對“七匹狼（藍）”品牌上市具體操作的