蒙牛集團春節(jié)主題營銷方案-方案POSM設(shè)計

蒙牛集團2021春節(jié)主題營銷方案常溫品類管理系統(tǒng)活動概況1目錄CONTENTS2線上傳播方案3線下推廣方案4活動追蹤及考核活動概況1目錄CONTENTS2線上傳播方案3線下推廣方案4活動追蹤及考核活動概況1活動目的抓住春節(jié)銷售頂峰，提升銷量，提升市場份額；通過〞中游輪大獎，送十億紅包〞活動，加快終端回轉(zhuǎn)，提升產(chǎn)品新鮮度；活動概況2活動主題活動時間活動開始時間禮品促銷時間活動結(jié)束時間2021年1月1日2021年2月29日2021年1月20日-2021年2月29日活動概況3活動產(chǎn)品白奶系列早餐奶系列純甄未來星煥輕/新養(yǎng)道酸酸乳真果粒低溫系列活動概況4銷量目標(biāo)〔待更新〕常溫：48.5億不含特侖蘇&奶特〔同比增長3.5個點〕活動概況5活動概況1目錄CONTENTS2線上傳播方案3線下推廣方案4活動追蹤及考核TVC廣告創(chuàng)意腳本KV主視覺設(shè)計皇家加勒比豪華游輪大獎介紹全國投放10000份，中獎概率0.01%獎勵內(nèi)容全國指定城市〔66個城市〕往返上海的指定交通工具〔機票或火車票〕指定出行日的皇家加勒比豪華游輪之旅全國指定城市注：實際交通工具根據(jù)活動實際情況安排機票〔經(jīng)濟艙〕或火車票〔動車或高鐵二等座〕北京，成都，大連，福州，廣州，貴陽，哈爾濱，杭州，合肥、濟南，昆明，蘭州，南昌，南京，南寧，寧波，青島，廈門，上海，深圳，沈陽，石家莊，蘇州，太原，天津，溫州，無錫，武漢，西安，徐州，長沙，鄭州，重慶，包頭，煙臺，鹽城，濰坊，洛陽，赤峰，丹東，?？?、呼和浩特、拉薩、烏魯木齊、西寧、銀川、長春、常德、大同、阜陽、桂林、邯鄲、漢中、揭陽、錦州、景德鎮(zhèn)、連云港、唐山、威海、張家口、三亞、珠海、湛江、汕頭、大理、揚州皇家加勒比游輪介紹此次活動提供的豪華游輪為：水手號和量子號皇家加勒比游輪航線信息

出發(fā)日期周幾晚數(shù)行程房型水手號3/13/2016Sun4濟州+福岡內(nèi)艙房3/17/2016Thu4濟州+福岡內(nèi)艙房4/4/2016Mon4濟州+福岡內(nèi)艙房4/13/2016Wed3濟州內(nèi)艙房5/18/2016Wed4濟州+福岡內(nèi)艙房5/22/2016Sun4濟州+福岡內(nèi)艙房6/4/2016Sat4濟州+福岡內(nèi)艙房6/8/2015Mon4濟州+長崎內(nèi)艙房6/20/2016Mon4濟州+福岡內(nèi)艙房量子號3/2/2016Wed4沖繩內(nèi)艙房3/25/2016Fri4沖繩內(nèi)艙房5/29/2016Sun4福岡內(nèi)艙房水手號游輪設(shè)施從精致時尚客房到頂級皇家套房，配套設(shè)施完善，不同風(fēng)格與格局，滿足各個需求。尊尼火箭餐廳、吉瓦尼餐桌、牛排館餐廳、皇家大道咖啡館、本杰琪冰淇淋、帆船自助餐廳、主餐廳。攀巖墻、籃球場、維特麗緹水療中心、健身中心、泳池、海上歷奇青少年中心、九洞高爾夫、真冰溜冰場、慢跑徑、旱冰滑道、星空影院。全球領(lǐng)先的游輪品牌皇家加勒比國際游輪擁有挑高三層的海上購物大道，開設(shè)了全球第一家也是唯一一家IWC萬國表精品店備受中國游客追捧。豪華劇院秀華美堂皇的雙層大劇院，擁有世界一流多功能舞臺布景設(shè)施，足以滿足最高級別的演出需求。量子號游輪設(shè)施量子系列的頂級豪宅,其設(shè)計包括從無微不至的細節(jié)處理到最為遼闊視野的實現(xiàn)，從寬敞的起居和用餐區(qū)域到私人按摩池和為你特制的禮賓效勞。海洋量子號擁有多達19家餐廳，更可以餐前預(yù)訂座位。5家免費主餐廳、5家特色收費餐廳和9家休閑餐廳。北極星、甲板跳傘、旱冰館、甲板沖浪、攀巖墻、籃球場、泳池、海上碰碰車、慢跑徑、星空影院、健身中心、海上歷奇青少年中心、維特麗緹水療中心。各種免稅奢侈品店，特色餐廳、時尚酒吧、影印中心等，分別分布在跨越了第4至5層的皇家廣場上。作為海洋量子號的中心廣場，您更可以親身體驗到全球第一家海上奧利弗意大利餐廳，寶格麗精品店，藝術(shù)名品廊、以及集當(dāng)下高新尖技術(shù)于一體的270度。這是地球上唯一的一處海上舞臺。百老匯的燈光和每晚的奇遇交相輝映。海洋量子號上的專業(yè)舞臺邀你一同共舞，空中飛人在270度高精屏幕前的演出，六個機械手臂根據(jù)音樂節(jié)奏而舞動。這一幕幕的驚人壯舉，僅在海洋量子號。十億全民紅包獎項介紹全國投放99990000份，中獎概率99.99%20元三種代金券隨機發(fā)放抽獎及兌換流程消費者購置蒙牛產(chǎn)品，獲得刮刮卡4.填寫個人信息、

上傳身份證或護照照片5.提交成功.工作人員在1個工作日內(nèi)審核相關(guān)信息審核通過將以短信通知并進行下一步訂票流程2.填寫刮刮卡上抽獎串碼

點擊馬上抽獎3.獲得皇家加勒比游輪大獎點擊領(lǐng)取〔如未及時領(lǐng)取,可通過再次進入蒙牛官微獲取兌獎頁面，輸入抽獎串碼〕1.活動簡介4999旅游大獎兌換流程2.點擊翻開領(lǐng)獎地址憑獲獎?wù)弑救松矸葑C號或護照號登錄訂票1.

1個工作日后，消費者收到審核成功通知和領(lǐng)獎鏈接地址3.填寫實際出行人信息，上傳護照照片頁，選擇出發(fā)城市〔假設(shè)非獲獎?wù)弑救顺鲂行枭蟼鞅救松矸葑C照片〕6.提交成功工作人員將在5個工作日內(nèi)發(fā)送行程確認單，請在規(guī)定時間內(nèi)回復(fù)并確認。行程確認后，在首頁點擊我的出行工具，可隨時查看行程清單。如有同行人一起，請致電活動熱線5A.選擇兩個飛機往返日期4.選擇喜歡的游輪航線5A.選擇兩個高鐵動車往返日期4999大獎安排行程1.填寫刮刮卡上抽獎串碼點擊馬上抽獎2.選擇喜歡的獎勵類型3.獲得對應(yīng)普獎如有開通微信卡包點擊獎勵即可添加到微信錢包／卡券4.查看中獎抵用券號碼獲得10元紅包兌換流程蒙牛春節(jié)媒介投放方案高覆蓋：運用廣覆蓋媒體、多樣的媒體組合編制覆蓋網(wǎng)絡(luò)高力度：設(shè)定較高的投放力度，強化受眾記憶高關(guān)注：通過高關(guān)注度資源，提升品牌關(guān)注度聲量超過競品充分告知促銷活動信息全國市場：領(lǐng)先競品，并維持14/15CNY力度重點銷量省份：視頻媒體聲量力度3+>50%一二線城市：強化音量目標(biāo)&媒介策略電視廣告+OTV電視廣告：覆蓋央衛(wèi)視高收視優(yōu)質(zhì)節(jié)目，及優(yōu)質(zhì)地方臺高收視綜藝節(jié)目高收視劇場優(yōu)質(zhì)地方頻道篩選覆蓋+人均瀏覽時長長視頻〔電視劇、綜藝、電影〕時間控制頻次控制專業(yè)優(yōu)化工具專業(yè)監(jiān)測工具視頻貼片廣告：選擇覆蓋目標(biāo)群更廣泛的視頻網(wǎng)站及內(nèi)容進行投放電視廣告+OTV優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)投放手段戶外媒體高鐵媒體：硬廣告知+品牌互動，強化品牌關(guān)聯(lián)投放期：春節(jié)前的春運期間媒體形式建議：LED套裝：覆蓋各大高鐵站點，高頻次露出車廂內(nèi)媒體〔小桌板、枕套、海報〕：選擇重點線路的車廂媒體長時間曝光售點媒體：充當(dāng)消費者購物決策前的臨門一腳，提升購置轉(zhuǎn)化市場：全國大賣場投放期：覆蓋春節(jié)節(jié)前采購頂峰及假期消費頂峰，3周投放版本：5sTVC投放頻次：180次/天投放原那么：覆蓋春節(jié)消費旺季，優(yōu)先重點省份覆蓋覆蓋全國主要商場大屏，120次/天戶外媒體賣場LCD商場媒體公交LCD:廣泛告知的同時，通過貼近春節(jié)主題內(nèi)容提升蒙牛品牌與春節(jié)的關(guān)聯(lián)度市場：全國廣泛市場時期：集中春節(jié)前投放時段：集中早晚上下班頂峰投放版本：15s其他：注意媒體品質(zhì)把控，確定媒體的傳輸技術(shù)能保證畫面的清晰度戶外媒體蒙牛春節(jié)數(shù)字媒體投放方案搭載群眾點評紅包，用互聯(lián)網(wǎng)思維做牛奶“牛運紅包〞將和“點評紅包禮包〞合體，蒙牛與點評將在戰(zhàn)略層面上實現(xiàn)資源最大化的無縫對接。蒙牛攜手群眾點評跨界營銷賀歲互聯(lián)網(wǎng)傳播方案牛運紅包幸福年幸福年牛運幸福年，蒙牛與滴滴攜手，一鍵預(yù)約送您乘豪華游輪游世界滴滴打車蒙牛幸福年，一鍵皇家加勒比游輪游世界活動概況1目錄CONTENTS2線上傳播方案3線下推廣方案4活動追蹤及考核現(xiàn)代通路促銷物料〔禮品&廣宣〕1牛運福袋牛運禮盒主題海報空白海報手提袋促銷員圍裙2現(xiàn)代通路形象切換年貨大街堆頭插卡切換年貨大街形象布建320門店陳列

囤貨

市場制作陳列載體套餐囤貨4傳統(tǒng)通路

鋪貨

囤貨

2月底前鋪貨率60%套餐囤貨線下渠道總覽5區(qū)域補強

訂貨會

廣宣物料A類市場：300位店主/場

B類市場：200位店主/場C/D類市場：150位店主/場條幅/X展架等活動形式3—線下活動活動形式31、購置活動產(chǎn)品1箱即可獲得價值9.9元“牛運福袋〞1個春聯(lián)1對+福字1個+利是封6枚+刮刮卡1張2、購置活動產(chǎn)品2箱即可獲得價值69元“牛運禮盒〞1個限量萌妞杯1對+刮刮卡1張線下促銷機制價值9.9元“牛運福袋〞購置活動產(chǎn)品1箱即可獲得價值9.9元“牛運福袋〞1個+刮刮卡一張(春聯(lián)1對+福字1對+利是封6枚)共計333萬套—線下活動價值69元“牛運禮盒〞購置活動產(chǎn)品1箱即可獲得價值9.9元“牛運福袋〞1個+刮刮卡一張(春聯(lián)1對+福字1對+利是封6枚)共計240萬套1、現(xiàn)代通路—促銷禮品活動形式3主題海報：976個市場，454萬張、空白海報：906個市場107萬張1手提袋：976個市場800萬個，促銷員圍裙xx個市場x個：21、現(xiàn)代通路—廣宣物料—線下活動活動形式31、現(xiàn)代通路—廣宣物料2016年CNY手提袋、海報、空白海報分配明細（單位：萬）區(qū)域1-10月

銷量占比N/R系統(tǒng)

銷量占比銷量

平均占比手提袋主題海報空白海報數(shù)量金額數(shù)量金額數(shù)量金額安徽5%4%4%3544201152北京3%9%6%47595321川藏6%3%5%3645211252福建2%3%3%222812731河南6%3%5%3746261452黑吉4%2%3%2734201142湖北5%10%8%6075341984湖南4%3%4%283516942江蘇8%13%11%861085128115江西3%2%3%202511631津冀6%2%4%3240281584晉蒙西6%2%4%3139181042遼蒙東6%5%6%4455251463山東9%8%8%6885432494陜甘寧青5%3%4%313917942上海1%3%2%20253231渝貴4%5%4%3544201152粵海8%9%9%7189422394云桂3%1%2%172112721浙江5%8%7%5366301773合計100%100%100%800100045425010750—線下活動活動形式3布建時間：2021年1月1日——2021年2月29日活動市場：全國市場布建規(guī)模：全國17000家現(xiàn)代渠道1+3門店白奶及混合堆頭全部切換切換工程：堆頭插卡、堆頭圍板；切換要求：1、堆頭圍板及插卡制作材質(zhì)為雙面寫真裱KT板、厚度5mm；其中堆頭插卡制作工藝為雙面含8厘米泡沫夾層，異形裁切成立體效果(詳見視覺切換成功圖像)；2、費用支持：圍板及插卡切換制作費用，每平米制作費用不得高于45元，由總部統(tǒng)一批復(fù)，大區(qū)制作；地貼費用市場自行承擔(dān)；費用支持：300萬元2、現(xiàn)代通路—形象切換示意—線下活動活動形式3布建時間：2021年1月1日——2021年2月29日活動市場：重點市場門店選擇：核心售賣門店制作位置：賣場入口主通道或奶區(qū)〔嚴(yán)禁非主流銷售位置打造〕陳列順序：特侖蘇、純甄、白奶、未來星、乳飲料、優(yōu)益C+冠益乳費用支持：制作費用-自建年貨大街給予1200元/個制作費用支持；陳列費用-各大區(qū)整合大區(qū)重點客戶管理部年度陳列費用進行匹配；要求及本卷須知：各大區(qū)年貨大街打造目標(biāo)依據(jù)現(xiàn)代通路門店及銷量占比進行匹配各大區(qū)年貨大街打造目標(biāo)為實施最低標(biāo)準(zhǔn)，大區(qū)可根據(jù)實際情況增加打造數(shù)量〔鼓勵增加〕各大區(qū)依據(jù)年貨大街打造目標(biāo)，充分結(jié)合大區(qū)對應(yīng)各市場門店分布及陳列資源情況進行年貨大街規(guī)劃。費用支持：500萬元示意2、現(xiàn)代通路—年貨大街—線下活動活動形式33、20門店—陳列、囤貨奇妙紅包幸福年打造20門店陳列：全國170000家陳列時間：2021年12月15日-2021年2月29日執(zhí)行要求及標(biāo)準(zhǔn)：1、陳列要求：白奶系列產(chǎn)品中的白奶8件、花色奶4件、酸酸乳4件、新養(yǎng)道4件，總計產(chǎn)品不得低于20件同時必須簽訂陳列協(xié)議〔大區(qū)可適當(dāng)調(diào)整〕2、載體搭建：市場制作的陳列載體、形象必須春節(jié)主體視覺套餐囤貨：套餐組合標(biāo)準(zhǔn)〔大區(qū)可自行調(diào)整〕：特侖蘇+純甄+白奶特侖蘇+純甄+白奶+兒童奶特侖蘇+純甄+白奶+兒童奶+花色奶費用支持：陳列費用區(qū)域承擔(dān)，囤貨從銷管買贈費用中調(diào)整示意—線下活動活動形式3牛運紅包幸福年鋪貨時間：2021年12月15日-2021年2月29日鋪貨要求及標(biāo)準(zhǔn)：1、2月底前鋪貨率到達60%2、必鋪品項：特侖蘇、純甄、純牛奶、早餐奶、未來星套餐囤貨：套餐組合標(biāo)準(zhǔn)〔大區(qū)可自行調(diào)整〕：特侖蘇+純甄+白奶特侖蘇+純甄+白奶+兒童奶特侖蘇+純甄+白奶+兒童奶+花色奶費用支持：鋪貨費用區(qū)域承擔(dān)，囤貨從銷管買贈費用中調(diào)整示意4、傳統(tǒng)通路—鋪貨、囤貨—線下活動活動形式34、傳統(tǒng)通路—鋪貨、囤貨奇妙紅包幸福年鋪貨時間：2021年12月25日