市場(chǎng)營(yíng)銷-移動(dòng)商務(wù)模式下打車軟件的營(yíng)銷策略分析-以滴滴出行為例

PAGEPAGEII移動(dòng)商務(wù)模式下打車軟件的營(yíng)銷策略分析——以滴滴出行為例摘要隨著移動(dòng)通信數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)成為了未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)主要方向，在中國(guó)猶其如此。根據(jù)中國(guó)工信部發(fā)布的《2016年通信運(yùn)營(yíng)業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2016年底，中國(guó)共有12.29億移動(dòng)通信服務(wù)用戶，移動(dòng)電話用戶普及率達(dá)90.8部/百人。在移動(dòng)商務(wù)模式下，打車APP的出現(xiàn)一方面改變了當(dāng)下打車行業(yè)的形態(tài)，提高了行業(yè)利益增量。另一方面在一定程度上改變了現(xiàn)有司機(jī)與乘客的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了二者的共贏。本文選題立足于新型APP軟件滴滴出行所帶來(lái)的新型出行方式和盈利模式靈感，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程知識(shí)對(duì)滴滴出行的產(chǎn)生、發(fā)展、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行研究，分析滴滴出行當(dāng)前的營(yíng)銷策略以及平臺(tái)自身的缺陷，最后提出移動(dòng)商務(wù)模式下打車軟件的營(yíng)銷創(chuàng)新模式。關(guān)鍵詞：移動(dòng)商務(wù)模式；滴滴出行；營(yíng)銷策略

AbstractWiththerapiddevelopmentofmobiledatacommunicationtechnology,mobilee-commercehasbecomeamaindirectionofthedevelopmentofe-commerceinthefuture,stillitissoinChina.AccordingtoChina'sministryofindustryandreleaseofthe2016statisticsbulletinofthetelecommunicationoperators,bytheendof2016，Chinahasatotalof1.229billionmobilecommunicationserviceusers,mobilephoneusers90.8telephones/onehundred.TheemergenceofataxiAPPontheonehand,changedtheshapeofthetaxiindustry,improvetheindustrybenefitincrement.Ontheotherhand,inacertainextentchangedtherelationshipbetweendriversandpassengers,realizedthewin-winsituation.Thisarticleselectedtopicbasedonthenewapps"dropstravel"broughtaboutbythenewmodeandprofitmodeandinspiration,combinedwithmarketingprofessionalcurriculumknowledgeon"travel"dropsofresearch,developmentandmarketoperationstrategy,analysisdropstraveloftheflawsofthecurrentmarketingstrategy,andplatformfinally,mobilecommercemodesoftwarebymarketinginnovationmodel.Keywords:mobilecommercemode;Dropstravel;Themarketingstrategy

目錄摘要 I1引言 12滴滴出行的發(fā)展現(xiàn)狀分析 22.1滴滴出行的產(chǎn)生 22.2滴滴出行運(yùn)營(yíng)模式 22.3滴滴出行盈利模式 33移動(dòng)商務(wù)模式下滴滴出行的營(yíng)銷現(xiàn)狀 33.1外部營(yíng)銷環(huán)境 33.1.1政治環(huán)境 33.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 33.1.3技術(shù)環(huán)境 43.1.4社會(huì)環(huán)境 43.2內(nèi)部營(yíng)銷現(xiàn)狀 43.2.1優(yōu)勢(shì) 43.2.2劣勢(shì) 53.2.3機(jī)遇 53.2.4挑戰(zhàn) 54移動(dòng)商務(wù)模式下滴滴出行營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 54.1滴滴出行產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施不足 64.2平臺(tái)管理難度較大 64.3擾亂市場(chǎng)秩序 64.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁 65移動(dòng)商務(wù)模式下滴滴出行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新模式 75.1滴滴出行市場(chǎng)分析 75.2滴滴出行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新 85.2.1優(yōu)化產(chǎn)品安全功能 95.2.2平臺(tái)電商推動(dòng)模式 95.2.3完善個(gè)性化服務(wù) 105.2.4采取全方位的立體宣傳方式 105.2.5嚴(yán)懲違規(guī)使用 11結(jié)語(yǔ) 11參考文獻(xiàn) 12致謝 13PAGE151引言出租車行業(yè)是我國(guó)城市公共交通系統(tǒng)中不可或缺的一部分，與其他交通工具相比，出租車更舒適、快捷、方便、安全，因而成為廣大市民和外地來(lái)賓出行的重要交通方式。而隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的電商APP異軍突起，移動(dòng)打車軟件也在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。智能交通體系及其發(fā)展代表著未來(lái)交通領(lǐng)域的發(fā)展方向。打車軟件因其更加便利的屬性，一方面緩解了乘客的＂打車難＂問(wèn)題，另一方面也解決了司機(jī)與乘客二者信息不對(duì)稱的問(wèn)題，在一定程度上緩解了城市路面交通的壓力，提高了出租車的運(yùn)營(yíng)效率，使城市的交通系統(tǒng)也變得更加靈活、完善。在政策及市場(chǎng)的雙重投入下，手機(jī)打車軟件大有可為。而且前市場(chǎng)上幾家手機(jī)打車軟件的競(jìng)爭(zhēng)，也成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)話題。在我國(guó)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，各大app軟件應(yīng)運(yùn)而生并獲得用戶的青睞，越來(lái)越多的企業(yè)將目光從筆記本電腦轉(zhuǎn)移到日常生活不可缺少的手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)上，打車軟件就是其中典型的代表。無(wú)論是網(wǎng)約車還是巡游出租車，其基本內(nèi)容大部分是一樣的，都是通過(guò)乘客的使用滿足其臨時(shí)用車的需求，除了基本內(nèi)容外，其不同之處就是其附加值的不同。通過(guò)附加值的對(duì)比，從而能夠區(qū)分其服務(wù)的優(yōu)劣。網(wǎng)約車最大的特點(diǎn)就是在于乘客使用車輛的全過(guò)程，其整個(gè)過(guò)程都是通過(guò)手機(jī)來(lái)完成的，比如軟件叫車、支付和評(píng)價(jià)。這種通過(guò)軟件用車的好處在于可以減少未知的等待時(shí)間。此外，司機(jī)要想加入到網(wǎng)約車行業(yè)則需要滿足相關(guān)公司的規(guī)定和行業(yè)規(guī)定，這樣才可以入職或者加入到網(wǎng)約車平臺(tái)，這些限制都能夠從一定程度上保護(hù)乘客的相對(duì)安全。但是由于平臺(tái)方的監(jiān)管困難，仍然會(huì)存在一些問(wèn)題難以解決，例如司機(jī)頂替等行為。隨著國(guó)家大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品也如雨后春筍般層出不窮?！肮蚕斫?jīng)濟(jì)”這一概念的出現(xiàn)，大大的改變了原來(lái)的生活方式。共享單車、共享汽車、還有網(wǎng)約車等等，不斷推陳出新。從原來(lái)的街邊伸手?jǐn)r車，到現(xiàn)在的手機(jī)軟件叫車，這也就是最近幾年之間發(fā)生的事情。網(wǎng)約車的興起，徹底的改變了人民的生活，這種新型模式的出現(xiàn)，既緩解了傳統(tǒng)巡游出租車的車輛不足的問(wèn)題，同時(shí)也提高了服務(wù)質(zhì)量，徹底的改變了出租車的“壟斷”行為，改變了打車模式。從乘客角度來(lái)看，不但節(jié)省了時(shí)間，而且還提高了服務(wù)感受；從車主的角度看，除了能夠減少車輛的閑置外，還能夠帶來(lái)一份收入。這一新型的打車模式，不僅僅發(fā)揮了共享經(jīng)濟(jì)的效用，同時(shí)也便利了人們的生活。網(wǎng)約車的到來(lái)和發(fā)展，不是生活的創(chuàng)新，而是歷史發(fā)展的必然?！暗蔚纬鲂小笔菄?guó)內(nèi)較早做網(wǎng)約車的公司，憑借著獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)管理模式，已經(jīng)在全國(guó)各地的市場(chǎng)打出一片天地，截止到2018年末，已經(jīng)在全國(guó)70多個(gè)大中型城市取得了“網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)許可證”，這意味著在網(wǎng)約車的市場(chǎng)取得了突飛猛進(jìn)的成果。在一些城市的正常運(yùn)轉(zhuǎn)一段時(shí)間后，“滴滴出行”被越來(lái)越多的人所接受，知名度越來(lái)越大、傳播越來(lái)越廣。2滴滴出行的發(fā)展現(xiàn)狀分析2.1滴滴出行的產(chǎn)生滴滴出行作為智能叫車系統(tǒng)的應(yīng)用類軟件，是中國(guó)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段的新網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)上，滴滴出行一經(jīng)推出，就引起了人們的廣泛關(guān)注，并且目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的打車軟件平臺(tái)。滴滴出行的出現(xiàn)，和這幾年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，尤其是手機(jī)支付的發(fā)展密不可分。2009年，中國(guó)手機(jī)的支付總收入金額達(dá)到了19.74億元，此外手機(jī)支付用戶規(guī)模也早在2009年內(nèi)就增長(zhǎng)到8250萬(wàn)人。對(duì)許多消費(fèi)者而言，手機(jī)支付隨身攜帶資金少，消費(fèi)過(guò)程省時(shí)、簡(jiǎn)單、便捷，且安全問(wèn)題現(xiàn)在也有了很好的保障。綜合種種好處，越來(lái)越多的手機(jī)用戶開(kāi)始嘗試用手機(jī)支付功能去消費(fèi)，用于購(gòu)買商品、購(gòu)買消費(fèi)，轉(zhuǎn)付資金等業(yè)務(wù)也更加的普遍，各大手機(jī)軟件APP也應(yīng)運(yùn)而生。這些APP給人們的生活帶來(lái)了極大的便利和實(shí)惠。滴滴出行正是這其中一款高效的打車軟件，于2012年9月投入市場(chǎng)使用，屬于中國(guó)首批打車APP手機(jī)軟件。2.2滴滴出行運(yùn)營(yíng)模式由于如今的手機(jī)軟件的不斷拓展，打車軟件也逐漸得到人們的認(rèn)同和使用，在2013年7月份，原來(lái)有40多款打車軟件，雖然操作模式幾乎一致，但是如今卻只剩下了兩款相互爭(zhēng)霸，就是滴滴出行和快的打車，代表了兩個(gè)投資方在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相互角逐。滴滴出行的成功歸功于它獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。第一，用戶需要用車的時(shí)候，就通過(guò)滴滴提出打車需求，這個(gè)需求將會(huì)迅速發(fā)送到滴滴出行的服務(wù)器上。第二，服務(wù)器通過(guò)和百度地圖合作，把用戶所需的打車信息反饋給用戶，讓用戶選擇打車的起點(diǎn)和終點(diǎn)以及打車預(yù)期的費(fèi)用。第三，滴滴出行把用戶的電話資料和打車信息發(fā)布到了滴滴出行的搜索界面以便司機(jī)收索。第四，司機(jī)通過(guò)對(duì)用戶信用的評(píng)價(jià)和用戶對(duì)司機(jī)進(jìn)行的信用查看，來(lái)雙向選擇是否進(jìn)行服務(wù)或者消費(fèi)。第五，如果雙方有一方拒絕，則再次從頭開(kāi)始。為了維護(hù)系統(tǒng)的可持續(xù)性，滴滴出行給用戶和司機(jī)都有很多的優(yōu)惠政策。滴滴出行吸引用戶的模式首先是車費(fèi)補(bǔ)貼政策，即用戶通過(guò)成功打車并上車將會(huì)獲得相應(yīng)的現(xiàn)金或者話費(fèi)補(bǔ)貼；還有一點(diǎn)則是外部合作政策，滴滴出行通過(guò)和其他APP軟件如百度地圖，微信，去哪兒旅行等軟件的合作給用戶帶來(lái)更大的生活便利，以留住用戶量。滴滴出行吸引司機(jī)的政策主要有：用戶加價(jià)打車和車費(fèi)補(bǔ)貼。用戶加價(jià)打車是指，司機(jī)可以賺取用戶的加價(jià)部分的外快，而車費(fèi)補(bǔ)貼是指司機(jī)通過(guò)成功搶單并將用戶送至目的地可以獲得相應(yīng)的現(xiàn)金或者話費(fèi)補(bǔ)貼等。2.3滴滴出行盈利模式當(dāng)前滴滴出行盈利利潤(rùn)相當(dāng)可觀，只是在用戶看來(lái)不太直觀而已，主要可以分為以下四個(gè)：（1）軟件嵌入廣告收入（2）可以向出租車行業(yè)收取抽成（3）通過(guò)本地生活服務(wù)平臺(tái)收取客戶傭金（4）特殊位置追加服務(wù)費(fèi)。中國(guó)現(xiàn)在的打車市場(chǎng)，以北京某幾個(gè)城區(qū)為例，如果共有12000輛出租車，保守估算每輛出租車每天平均接單25次，平均每單20元的話，每天的交易額就在600萬(wàn)左右。而全國(guó)大概有30個(gè)與北京差不多同等規(guī)模的城市，算下來(lái)每天就有1.8億的交易額，按1%的抽成比例看，每天就能妥妥進(jìn)賬180萬(wàn)，一個(gè)月就是5400萬(wàn)。這還只是相對(duì)保守的統(tǒng)計(jì)，再加上運(yùn)營(yíng)商流量費(fèi)用、特殊位置追加的服務(wù)費(fèi)、軟件內(nèi)嵌廣告等其他收入，打車市場(chǎng)可謂是一個(gè)相當(dāng)龐大的盈利市場(chǎng)。除此之外，滴滴出行維系著與財(cái)付通互利共生的關(guān)系。只要有用戶使用財(cái)付通，就必然會(huì)有一定的存款，就能帶來(lái)一定的可觀利潤(rùn)。3移動(dòng)商務(wù)模式下滴滴出行的營(yíng)銷現(xiàn)狀3.1外部營(yíng)銷環(huán)境3.1.1政治環(huán)境網(wǎng)約車的發(fā)展已經(jīng)日新月異，政府對(duì)針對(duì)網(wǎng)約車出臺(tái)的管理辦法也與時(shí)俱進(jìn)，相比最初的快車和專車服務(wù)其要求也更加規(guī)范。《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》于2016年7月正式發(fā)布，國(guó)家相關(guān)部門也對(duì)運(yùn)營(yíng)車輛進(jìn)行了規(guī)范，“安裝車輛衛(wèi)星定位裝置和應(yīng)急報(bào)警裝置”是網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)車輛的必要條件，同時(shí)對(duì)駕駛員也進(jìn)行了規(guī)范，未取得網(wǎng)約車駕駛員證的司機(jī)不得從事網(wǎng)約車司機(jī)。這樣的要求對(duì)網(wǎng)約車而言是利好，相應(yīng)的規(guī)范了網(wǎng)約車行業(yè)市場(chǎng)，但是這一要求同時(shí)提高了對(duì)網(wǎng)約車司機(jī)的要求，其準(zhǔn)入門檻也相應(yīng)的提高。同時(shí)帶來(lái)的弊端則是網(wǎng)約車平臺(tái)大量司機(jī)資源流失。權(quán)衡利弊，最大的益處則是：專車獲得了發(fā)展的機(jī)會(huì)。同時(shí)也改變了網(wǎng)約車行業(yè)“燒錢”的常態(tài)，也將網(wǎng)約車帶向了服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化的道路。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2018年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出19853元，比上年名義增長(zhǎng)8.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.2%.其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出26112元，增長(zhǎng)6.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.6%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出12124元，增長(zhǎng)10.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.4%.從經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)分析中可以看到人們的生活水平不斷提高，隨著生活水平的提高，人們對(duì)出行的質(zhì)量會(huì)提出更高的要求，這也給“曹滴滴出行”網(wǎng)約車平臺(tái)帶來(lái)莫大的益處。3.1.3技術(shù)環(huán)境新能源汽車作為網(wǎng)約車與傳統(tǒng)的燃油動(dòng)力的網(wǎng)約車相比，其模式新穎，更容易吸引用戶嘗試，并且在政策支持下會(huì)有更多企業(yè)愿意與之進(jìn)行商業(yè)合作。此外，燃油車的退市已經(jīng)在越來(lái)越多的國(guó)家開(kāi)始實(shí)行，退市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)正在制定或者已經(jīng)退出，電動(dòng)汽車在代替燃油車的道路上已經(jīng)越走越近。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，電動(dòng)汽車的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。新能源汽車的制造水平日漸提高，充電樁的建設(shè)也開(kāi)始普及。據(jù)2018年7月的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)上報(bào)的公共類充電樁數(shù)量達(dá)到27.5萬(wàn)個(gè)?！暗蔚纬鲂小爆F(xiàn)在也在采用新能源汽車，這一選擇走在了時(shí)代的潮流的前端。3.1.4社會(huì)環(huán)境（1）在網(wǎng)約車規(guī)則趨嚴(yán)的今天，對(duì)“滴滴出行”等以“合規(guī)”著稱的企業(yè)而言無(wú)疑是一個(gè)好消息。美團(tuán)、易到等平臺(tái)正逐步清退大量不合規(guī)司機(jī)，造成一定的運(yùn)力供給不足。這也給了司機(jī)和乘客多平臺(tái)流動(dòng)的可能性。（2）養(yǎng)成了網(wǎng)約車出行的習(xí)慣。網(wǎng)約車和共享行業(yè)的發(fā)展，使得人們逐漸接受了共享的理念，并且習(xí)慣了網(wǎng)約車的出行方式。（3）公共出行或傳統(tǒng)出行方式無(wú)法滿足用戶差異化的出行需求、時(shí)效性、服務(wù)人性化等需求，所以人們?cè)谶M(jìn)行選擇的時(shí)候，速度更快、個(gè)性化程度高、服務(wù)好的專車自然就進(jìn)入到了人們的眼中。3.2內(nèi)部營(yíng)銷現(xiàn)狀3.2.1優(yōu)勢(shì)（1）較強(qiáng)的科研能力。滴滴出行屬于科技型企業(yè)，其服務(wù)主要依托于軟件和互聯(lián)網(wǎng)，具有較高的軟件開(kāi)發(fā)能力和技術(shù)攻關(guān)能力。滴滴招聘了大量來(lái)自于BAT的技術(shù)人員，基本具有比肩BAT的技術(shù)研發(fā)能力。（2）產(chǎn)品生態(tài)體系完善。目前，滴滴出行基本覆蓋了出租車、專車、快車、順風(fēng)車、巴士、代駕等業(yè)務(wù)線，每一個(gè)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)都是獨(dú)立的，形成了完整的O2O閉環(huán)，并且進(jìn)行細(xì)分領(lǐng)域的導(dǎo)流和用戶培養(yǎng)，所有的細(xì)分領(lǐng)域都擁有對(duì)滴滴出行本身體量的紅利。（3）合理的管理結(jié)構(gòu)。滴滴出行下屬的每個(gè)產(chǎn)品線單獨(dú)形成獨(dú)立的事業(yè)部，進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作；企業(yè)大多采取扁平化管理模式，溝通效率高，便于技術(shù)資源和平臺(tái)的共享，具有較強(qiáng)快速的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品線的復(fù)制能力。（4）強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣能力。滴滴出行依托于網(wǎng)絡(luò)，天然具有互聯(lián)網(wǎng)基因，采取視頻網(wǎng)站廣告、病毒式營(yíng)銷等多種手段，能在短時(shí)間內(nèi)消耗較少的資源取得良好的效果。除了常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，滴滴出行還采取推薦有獎(jiǎng)方式進(jìn)行推廣。3.2.2劣勢(shì)（1）自身技術(shù)缺陷。打車軟件雖然自身技術(shù)含量較高但是也存在技術(shù)缺陷。如APP現(xiàn)在仍處于司機(jī)選擇顧客，顧客不能選擇司機(jī)的模式；司機(jī)刷單造成資金流失，司機(jī)與乘客在網(wǎng)約車平臺(tái)上聯(lián)系到后，改為線下交易，致使網(wǎng)約車APP無(wú)法獲取抽成資金。（2）司機(jī)素質(zhì)、車輛狀況難以保證。品類特性，決定了打車軟件質(zhì)量難以控制；傳統(tǒng)出租車行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)被過(guò)渡過(guò)來(lái)，由于網(wǎng)約車特性，風(fēng)險(xiǎn)變得更多。無(wú)現(xiàn)金支付普及，司機(jī)被劫殺的風(fēng)險(xiǎn)顯著降低，而由于網(wǎng)約車的司機(jī)監(jiān)管難度增加，乘客風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。司機(jī)在駕駛過(guò)程中為了搶單，會(huì)時(shí)常查看手機(jī)，帶來(lái)安全隱患；2018年發(fā)生的滴滴空姐遇害事件也對(duì)網(wǎng)約車造成了沖擊。（3）企業(yè)社會(huì)責(zé)任感缺乏，危機(jī)處理能力不足。滴滴出行在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，追求流量和盈利，但是缺乏對(duì)產(chǎn)品邏輯的思考，不能很好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，危機(jī)處理能力欠缺，不能及時(shí)實(shí)施正確公關(guān)策略，這將影響企業(yè)形象。3.2.3機(jī)遇（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。人們的生活水平隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷提高，出行方式也更為多樣化，思想也愈有開(kāi)放性，也更愿意選擇便捷的網(wǎng)約車。（2）政府的支持。網(wǎng)約車在資源優(yōu)化配置方面的重要作用，符合當(dāng)今時(shí)代共享經(jīng)濟(jì)的潮流，得到了政府的大力支持。（3）打車軟件行業(yè)的快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)友出租車用戶規(guī)模達(dá)到3.46億人，與2017年相比增長(zhǎng)了5970萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為20.8%.網(wǎng)約專車或快車用戶規(guī)模為2.99億人，增長(zhǎng)率為26.5%。3.2.4挑戰(zhàn)（1）市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化?，F(xiàn)階段我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，在信息化大背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的打車軟件行業(yè)所面臨的情況更為突出。流量和補(bǔ)貼已經(jīng)過(guò)時(shí)，服務(wù)質(zhì)量將成為行業(yè)新的驅(qū)動(dòng)力。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)約車用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量、安全性等方面有了更高追求。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化。我國(guó)打車軟件行業(yè)現(xiàn)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，新的打車服務(wù)提供商的涌入加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，如近期出來(lái)的美團(tuán)打車服務(wù)、高德網(wǎng)約車資源整合服務(wù)。（3）監(jiān)管部門的監(jiān)管約束。出于安全性和公平性的考量，監(jiān)管部門進(jìn)行了嚴(yán)格監(jiān)管，這給打車軟件，尤其是專車服務(wù)，帶來(lái)了挑戰(zhàn)。4移動(dòng)商務(wù)模式下滴滴出行營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題滴滴出行雖然在現(xiàn)如今發(fā)展迅猛，但是卻存在著很多的問(wèn)題待解決。這些問(wèn)題如果沒(méi)有對(duì)策將會(huì)成為致命性的隱患，牽一發(fā)而動(dòng)全身的影響整個(gè)構(gòu)想的格局，主要可以歸納為下面的四個(gè)問(wèn)題：4.1滴滴出行產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施不足如今滴滴出行的產(chǎn)品最主要的問(wèn)題就是，只存在軟件設(shè)施，卻不存在硬件設(shè)施的矛盾。因此如果由于訂單量增加帶來(lái)了網(wǎng)速的極大壓力，或者外界因素造成了網(wǎng)絡(luò)的癱瘓，那么滴滴出行服務(wù)器必將癱瘓，不僅給人們的生活帶來(lái)了不變，更加影響了市場(chǎng)的穩(wěn)定性。4.2平臺(tái)管理難度較大滴滴出行作為一個(gè)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，和所有其他平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品遇到的問(wèn)題一樣，管理成為難點(diǎn)。平臺(tái)不僅要接入大量的司機(jī)，更要接入大量的乘客，用戶多了之后，難免眾口難調(diào)，司機(jī)是否接單是司機(jī)的自由，乘客也有取消的自由，這就造成了不可能100%的在線司機(jī)都接單，也不可能100%的呼叫乘客都得到滿足。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，大到城市的管理，小到司機(jī)、乘客的管理，都需要相應(yīng)的人手以及完善的平臺(tái)管理機(jī)制。4.3擾亂市場(chǎng)秩序提到打車，人們往往就會(huì)想到“燒錢”，這也是打車領(lǐng)域獨(dú)有的快速開(kāi)拓市場(chǎng)的方式，每開(kāi)拓一個(gè)新的城市，就需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，往往通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼的方式擴(kuò)大市場(chǎng)，可是當(dāng)補(bǔ)貼結(jié)束之后，又會(huì)給司機(jī)和乘客帶來(lái)不好的體驗(yàn)。滴滴應(yīng)進(jìn)一步完善對(duì)司機(jī)和乘客的管理，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)張，用戶體量將會(huì)越來(lái)越大，更需要花費(fèi)時(shí)間精力做好平臺(tái)管理，把用戶體驗(yàn)擺在第一位，與此同時(shí)，思考如何在現(xiàn)有的規(guī)?；A(chǔ)上進(jìn)行盈利，權(quán)衡補(bǔ)貼與盈利之間的關(guān)系，使公司實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)并取得盈利最大化。打車軟件在相對(duì)于年輕的團(tuán)體中十分普及，對(duì)于老年人和不會(huì)使用手機(jī)軟件的人打車難度大大增加。還有在上下班以及節(jié)假日期間，原本的打車方式完全起不到作用，嚴(yán)重的擾亂了打車市場(chǎng)的原有秩序，給人們的生活也帶來(lái)了一些不便。4.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁由于人民優(yōu)步和滴滴出行是非常相似的產(chǎn)品，有著相似的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也是滴滴快車最大的威脅，從整個(gè)app的從淺顯的美工設(shè)計(jì)到最核心的邏輯，滴滴出行的技術(shù)實(shí)力有待提高，另一個(gè)是滴滴的低門檻準(zhǔn)入和寬松的審查制度導(dǎo)致各種各樣的司機(jī)和車輛注冊(cè)，這些都對(duì)滴滴出行的營(yíng)銷帶來(lái)了一定的難度。神州專車、易到、首汽約車等眾多網(wǎng)約車品牌充斥著網(wǎng)約車的行業(yè)市場(chǎng)。多家網(wǎng)約車平臺(tái)其運(yùn)營(yíng)模式又有所不同，根據(jù)其資產(chǎn)來(lái)源可以分為以“首汽約車”為代表的B2C重資產(chǎn)和以滴滴、易到為代表的C2C輕資產(chǎn)兩種運(yùn)營(yíng)模式。我們根據(jù)用戶定位的相似性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行篩選，選取了C2C模式中具有代表性的易到和與“滴滴出行”相類似以B2C模式為主，同時(shí)也存在一定數(shù)量的C2C模式的首汽約車作為競(jìng)品進(jìn)行比較分析。產(chǎn)品定位是進(jìn)行分析的維度，先從產(chǎn)品定位了解其核心業(yè)務(wù)組成，再比較其業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式之間的聯(lián)系，了解運(yùn)營(yíng)模式對(duì)其業(yè)務(wù)開(kāi)展的幫助，從面對(duì)核心業(yè)務(wù)盈利的原因有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略層面的比較分析，發(fā)掘“滴滴出行”采用B2C運(yùn)營(yíng)模式目的和結(jié)果，繼而分析得出其在競(jìng)爭(zhēng)中的核心優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。5移動(dòng)商務(wù)模式下滴滴出行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新模式雖然滴滴出行在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)獲得了傲人的成績(jī)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)也得到了消費(fèi)者的信賴與肯定，但隨著現(xiàn)金補(bǔ)貼力度的逐步減弱，想要繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，就需要采取其他一些必要的措施。5.1滴滴出行市場(chǎng)分析市場(chǎng)定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的地位。圖4.12012-2015年中國(guó)手機(jī)打車應(yīng)用累計(jì)注冊(cè)用戶由于如今的手機(jī)軟件的不斷拓展，打車軟件也逐漸得到人們的認(rèn)同和使用，在2013年7月份，原來(lái)有40多款多車軟件，雖然操作模式幾乎一致，但是如今卻只剩下了兩款相互爭(zhēng)霸，其中包括滴滴打車和快的打車，也代表了兩個(gè)投資方在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相互角逐。滴滴打車有著獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，這也是它成功的原因。圖4.2打車軟件市場(chǎng)占有率為了維護(hù)系統(tǒng)的可持續(xù)性，滴滴打車給用戶和司機(jī)都有很多的優(yōu)惠政策。滴滴打車吸引用戶的模式首先是車費(fèi)補(bǔ)貼政策，即用戶通過(guò)成功打車并上車將會(huì)獲得相應(yīng)的現(xiàn)金或者話費(fèi)補(bǔ)貼；另外一點(diǎn)是外部合作政策，滴滴打車通過(guò)和別的軟件如百度地圖，微信，去哪兒等軟件終端的合作給用戶帶了更大的便利，以留住用戶量。目前，“滴滴出行”以低碳為原則用車，致力于成為首個(gè)建立出現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的專車品牌。”之所以選擇這一品牌形象，是因?yàn)椤暗蔚纬鲂小辈捎玫氖恰肮嚬珷I(yíng)+認(rèn)證司機(jī)”的B2C重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，“新能源汽車”從形象方面做到了差異化，“公車公營(yíng)”從產(chǎn)品和服務(wù)上做到了差異化，“認(rèn)證司機(jī)”從人員方面做到了差異化。重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方便“滴滴出行”統(tǒng)一管理，同時(shí)也能夠保證服務(wù)質(zhì)量。這些差異化措施，能夠在顧客心目中留下深深的印象。結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體來(lái)說(shuō)，“滴滴出行”的目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)于出行服務(wù)質(zhì)量有一定要求，肯花略高于打車價(jià)格選擇出行的客戶群體。而“滴滴出行”的“新能源”、“正規(guī)化服務(wù)”的標(biāo)簽正好符合相關(guān)人群的心理預(yù)期，對(duì)企業(yè)客戶，政府客戶以及中高端的個(gè)人用戶等有較強(qiáng)的吸引力。綜上所述，“滴滴出行”的產(chǎn)品定位應(yīng)包含“正規(guī)化服務(wù)”、“價(jià)格較低”等概念，可以概括為“高品質(zhì)、低價(jià)格的專車”。5.2滴滴出行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新滴滴打車在營(yíng)銷策略分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化定位，是決定其營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。營(yíng)銷學(xué)家把此作為現(xiàn)代營(yíng)銷策略的核心，簡(jiǎn)稱“STP”營(yíng)銷，它是由以下三部分構(gòu)成：一是細(xì)分市場(chǎng)。二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。三是產(chǎn)品定位。它們不僅在邏輯思維上關(guān)聯(lián)密切，而且在程序上也不能前后顛倒。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的必要前提，而且標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。5.2.1優(yōu)化產(chǎn)品安全功能（1）升級(jí)乘客表達(dá)系統(tǒng)訂單匹配成功后，平臺(tái)會(huì)在乘客等待接駕、行程中、行程后等環(huán)節(jié)，問(wèn)詢乘客接駕司機(jī)或車輛與平臺(tái)顯示是否一致。對(duì)乘客反饋不一致的司機(jī)，會(huì)要求司機(jī)在下次出車前進(jìn)行人工審核。被多個(gè)乘客反饋車輛信息不一致的司機(jī)，平臺(tái)會(huì)停止司機(jī)接單。（2）增強(qiáng)場(chǎng)景還原能力全面上線司機(jī)端APP錄音、司乘行程軌跡上報(bào)等功能，在后臺(tái)還原行程中車內(nèi)場(chǎng)景，為投訴、糾紛核實(shí)處理提供證據(jù)。在車輛上安裝車載音視頻采集設(shè)備，完善全程證據(jù)收集、上傳功能。（3）高危場(chǎng)景定向派單利用大數(shù)據(jù)分析出行、社交、金融等多維度乘客的標(biāo)簽和屬性，識(shí)別高中低風(fēng)險(xiǎn)的司機(jī)群體及弱勢(shì)乘客群體，識(shí)別醉酒區(qū)域、遠(yuǎn)途區(qū)域、途徑偏僻區(qū)域、隧道橋梁區(qū)域等有風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景，優(yōu)化訂單匹配或定向派單，降低潛在安全風(fēng)險(xiǎn)。（4）增加“黑名單”功能在滴滴乘客端和司機(jī)端APP將增加“黑名單”功能，屆時(shí)乘客和司機(jī)可在取消訂單、投訴、評(píng)價(jià)頁(yè)面選擇將對(duì)方加入黑名單，“屏蔽”后的一定期限內(nèi)（建議最少一年）平臺(tái)不再為雙方匹配訂單。5.2.2平臺(tái)電商推動(dòng)模式平臺(tái)電商擁有豐富的線上客戶資源，但線下資源相對(duì)缺乏。這決定其在推動(dòng)O2O時(shí)要充分發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)，盡可能在線上完成商品展示，推廣及交易充分發(fā)揮“線上引流，轉(zhuǎn)化和線上支付，評(píng)價(jià)”的功能同時(shí)鑒于到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等售前服務(wù)，安裝調(diào)試等售后服務(wù)。對(duì)于銷售具有重要影響，平臺(tái)電商也采取多種措施彌補(bǔ)線下體驗(yàn)的缺失。圖4.42016年8月中國(guó)手機(jī)打車應(yīng)用訂單量分布在平臺(tái)電商推動(dòng)模式中，主要模式可以概括為：“線上展示+線上支付+線下體驗(yàn)和服務(wù)+線上評(píng)價(jià)”。按照服務(wù)的缺陷其目的不在于線下引流而是對(duì)線上交易的補(bǔ)充和完善但愛(ài)蜂巢自開(kāi)業(yè)來(lái)一直較為冷清的經(jīng)營(yíng)狀況，表明其功能定位并不能被消費(fèi)者和商家所認(rèn)可在O2O中線下環(huán)節(jié)并不是開(kāi)設(shè)展示廳或體驗(yàn)館而是開(kāi)設(shè)后可以為消費(fèi)者提供何種實(shí)質(zhì)性的支持和服務(wù)，讓消費(fèi)者真正受益。5.2.3完善個(gè)性化服務(wù)完善個(gè)性化服務(wù)，是“滴滴出行”亟待解決的。司乘兩端對(duì)于網(wǎng)約車需求體驗(yàn)越發(fā)嚴(yán)格細(xì)致，如叫車效率、精準(zhǔn)定位、乘客匹配等等。開(kāi)發(fā)或者采購(gòu)智能匹配技術(shù)，對(duì)無(wú)序派、接單做出優(yōu)化升級(jí)，根據(jù)以往乘車記錄的等級(jí)評(píng)價(jià)，為優(yōu)質(zhì)用戶或司機(jī)進(jìn)行派車或派單，優(yōu)享尊貴體驗(yàn)，減少糾紛。個(gè)性化司乘匹配，將有效激勵(lì)優(yōu)質(zhì)用戶或司機(jī)，從根本上踐行“心?約定”服務(wù)出行理念。優(yōu)化平臺(tái)系統(tǒng)為司機(jī)端配置多種接單模式，以滿足司機(jī)出車時(shí)各種所需，使其在條件觸發(fā)下支持預(yù)約搶單、實(shí)時(shí)派單、回家模式單、不接機(jī)場(chǎng)和火車站訂單等多種接單模式設(shè)置，司機(jī)可根據(jù)實(shí)際情況選擇聽(tīng)單，盡顯自主人性化。引入大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)，能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)供需，以最優(yōu)的狀態(tài)匹配司機(jī)和乘客。所有乘客及司機(jī)數(shù)據(jù)集合在移動(dòng)智能出行網(wǎng)絡(luò)中，大數(shù)據(jù)下的智能供需預(yù)測(cè)所要解決的問(wèn)題是通過(guò)對(duì)用戶需求的預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)城市車輛的實(shí)時(shí)調(diào)度（未來(lái)30分鐘供需缺口預(yù)測(cè)精度已達(dá)85%），以便滿足不同區(qū)域的打車需求，從而實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化分配，幫助緩解用車緊張。除以上核心調(diào)度算法外，“智能派單”“路徑規(guī)劃”“智能推薦上車點(diǎn)”等功能也一應(yīng)俱全。持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，旨在提升用戶出行效率及出行體驗(yàn)，最大化司機(jī)收入利益，使司乘雙方都能更高效、低成本地享受科技帶來(lái)的出行便捷，用技術(shù)構(gòu)建智能出行新生態(tài)。通過(guò)技術(shù)更新?lián)Q代，在乘客等待和司機(jī)匹配上做到可以精準(zhǔn)預(yù)估乘客所使用車輛到達(dá)目的地的時(shí)間，合理規(guī)劃行程路線，確保司乘都能在既定時(shí)間內(nèi)做出優(yōu)化選擇，更好地安排出行時(shí)間。5.2.4采取全方位的立體宣傳方式（1）加強(qiáng)“滴滴出行”名字的曝光度?！暗蔚纬鲂小边@一名字的寓意取自于“說(shuō)滴滴，滴滴到”,借用“滴滴”來(lái)比喻專車的快捷。“說(shuō)滴滴，滴滴到”這句話大家耳熟能詳，如果看到“滴滴出行”的字樣，自然就會(huì)想到這句話，也就將“滴滴出行”記下。這個(gè)名字的采用，正是符合了當(dāng)前的快餐文化，同時(shí)又將快餐文化與歷史相結(jié)合，由淺入深，即迎合了大眾，又表達(dá)了內(nèi)涵。（2）善于利用交通媒體?？梢栽诔鲎廛嚨捻敓粑恢?，打上“滴滴出行”的廣告，這種流動(dòng)廣告的效果會(huì)非常好，用不了多長(zhǎng)時(shí)間就可以做到家喻戶曉。在城市的繁華地段租用一塊廣告牌，這樣的宣傳也能起到很好的效果。（3）參加大型公眾活動(dòng)?！暗蔚纬鲂小笨梢缘揭欢€城市參與大型活動(dòng)，比如車展、博覽會(huì)等大型活動(dòng)?！暗蔚纬鲂小笨梢耘c活動(dòng)方簽訂協(xié)議，作為官方指定用車，這種大型活動(dòng)的效果非常好，可以在活動(dòng)中將良好的形象展示給顧客。得到很好的口碑，在全國(guó)的城市的市場(chǎng)中都可以采取這種方式。對(duì)于商場(chǎng)的店慶等，還可以與商場(chǎng)簽訂協(xié)議，只需要商場(chǎng)支付給“滴滴出行”“成本價(jià)”或者一部分成本，商場(chǎng)便可以派車免費(fèi)送顧客回家等。商場(chǎng)通過(guò)這樣的活動(dòng)不僅可以大幅提高商場(chǎng)的銷售額，支付的車費(fèi)成本，也近乎九牛一毛，對(duì)于商場(chǎng)而言，有很大的好處，此外，也可以提高“滴滴出行”的應(yīng)用，對(duì)“滴滴出行”而言，也是一舉多得的好處。（4）增強(qiáng)節(jié)假日促銷。在一些重大的節(jié)日以及一些活動(dòng)中，做好品牌的宣傳?？梢砸再澲袒蛘唔?xiàng)目的舉辦者身份參與到活動(dòng)中，可以將獎(jiǎng)品設(shè)為現(xiàn)金抵用券或者乘車體驗(yàn)券等，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者廣播抽獎(jiǎng)的方式，抽取幸運(yùn)用戶。5.2.5嚴(yán)懲違規(guī)使用在打車軟件公司燒錢模式經(jīng)營(yíng)下，越來(lái)越多的司機(jī)和乘客為了貪圖不利，做一些犯規(guī)的行為。比如一些乘客要求司機(jī)同時(shí)使用多款打車軟件計(jì)費(fèi)，以減免的士費(fèi)；還有一些司機(jī)在接通電話后直接讓乘客打補(bǔ)貼錢給支付賬號(hào)，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的打車過(guò)程。這些司機(jī)或乘客的違規(guī)行為對(duì)打車軟件帶來(lái)了很大損失。為了彌補(bǔ)這些損失，打車軟件可