市場營銷策劃消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為匯報人:XXX時間：202X.X.XClickheretoaddatitleandwritedownyouropinionClickheretoaddatitleandwritedownyouropinionClickheretoaddatitle基于對消費(fèi)者

行為的市場細(xì)分

一、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？合理地進(jìn)行市場細(xì)分能更清楚地了解不同層次消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與消費(fèi)或使用特性，能幫助企業(yè)更好地鎖定目標(biāo)群體，更有效地針對不同層次用戶進(jìn)行推廣宣傳。

二、進(jìn)行市場細(xì)分能幫助企業(yè)解決什么問題？

更準(zhǔn)確地進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體的定位

更好地了解不同層次消費(fèi)者的使用與購買習(xí)慣

能更好地抓住不同層次（年齡、收入、職業(yè)、婚姻狀況等）消費(fèi)

者的購買心理

能更有效地針對不同層次消費(fèi)者進(jìn)行不同的營銷策略制定。三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素:(一).社會文化因素:1.文化和亞文化群:包括以下因素:民族群.宗教群.種族群.地理區(qū)域群.2.社會階層:是由于職業(yè)．收入．文化等不同而形成的。3．相關(guān)團(tuán)體：是影響人們意見．看法．和價值觀的團(tuán)體。它包括：（1）．首要團(tuán)體：由家人．密友．同事．鄰居組成。該團(tuán)體中的人們購買行為的相互影響最大。（2）．次要團(tuán)體：該團(tuán)體中的人們之間的關(guān)系不如首要團(tuán)體中人們的關(guān)系親密，因此，其購買行為的影響也較小。（3）．有共同志趣團(tuán)體：該團(tuán)體中人們相互不認(rèn)識，只是因?yàn)槟撤N興趣而組合在一起。主要是由名人．明星與他們的追隨者．崇拜者組成。這里的名人．明星稱為意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的行為．舉止會影響到眾多的消費(fèi)者。二）．個人因素：指個人的年齡．性別．職業(yè)．收入．家庭生命周期等對消費(fèi)者行為的影響。（三）．心理因素：心理因素指的是一種思想意識。包括以下四階段：1．引起動機(jī)：由需要引起，而需要又分為生理需要和心理需要。按重要程度不同，美國著名心理學(xué)家馬斯洛教授把人們的多種需求分成五個層次，即：（1）．生理需求。（2）．安全需求。（3）．社會需求。（4）．尊重需求。（5）．自我實(shí)現(xiàn)的需求。

馬斯洛認(rèn)為人們總是先滿足最基本的需求---生理需求，然后再滿足次要的需求2.感覺:用五官去體驗(yàn)產(chǎn)品的好壞.3.學(xué)習(xí):是對購買經(jīng)驗(yàn)的總結(jié).4.信念和態(tài)度:是否相信某種產(chǎn)品.(三).消費(fèi)者購買決策過程的主要階段:1.引起需要；2.尋找信息；3.評價行為.4.決定購買；5.買后感覺和行為.四、市場細(xì)分與目標(biāo)市場.

一）.市場細(xì)分:(一).市場細(xì)分的概念:

是企業(yè)按照影響消費(fèi)者購買行為的主要因素把整個市場細(xì)分為若干需要不同產(chǎn)品和營銷組合的亞市場,其中任何一個亞市場中的消費(fèi)者都有相似的需要的欲望.(二).市場細(xì)分的作用:1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會.2.以最少的投入取得最好的收益.(三).市場細(xì)分的因素:1.地理因素:是按地理特征細(xì)分市場.包括以下因素:地形．氣候．交通．城鄉(xiāng)．行政區(qū)等。

2．人口因素：是按人口特征細(xì)分市場.包括以下因素：年齡．性別．職業(yè)．文化．收入．信仰等。

3．心理因素：是按心理特征細(xì)分市場.包括以下因素：性格特點(diǎn)．生活方式等等。

4．行為因素：是按人們的購買行為特征細(xì)分市場.包括以下因素：購買的時機(jī)選擇．品牌選擇．地點(diǎn)選擇．對品牌的忠誠程度．購買所追求的主要利益。

二）．目標(biāo)市場策略：（一）．目標(biāo)市場策略的內(nèi)容：

1．無差異性市場策略：主要內(nèi)容是：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者的需求沒有差異或差異不大時，就以同一種產(chǎn)品投放市場，滿足所有消費(fèi)者的需要。這種策略的風(fēng)險大，但費(fèi)用較低。它只適用于以下情況：（1）．產(chǎn)品本身差異性不大，如食鹽．糧食等。（2）．新產(chǎn)品：（3）．供不應(yīng)求的產(chǎn)品。（4）．擁有專利權(quán)的產(chǎn)品。2．差異性市場策略：是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后，以所有的亞市場作為目標(biāo)市場，分別滿足消費(fèi)者的需要。其主要優(yōu)點(diǎn)是競爭力強(qiáng)；缺點(diǎn)是費(fèi)用高。3．密集性策略：是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后，以其中一個或少數(shù)幾個亞市場作為目標(biāo)市場，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營。其主要優(yōu)點(diǎn)是能深入占領(lǐng)某個亞市場；缺點(diǎn)是竟?fàn)幹械娘L(fēng)險大。（二）．影響目標(biāo)市場策略選擇的因素：

1．企業(yè)實(shí)力：企業(yè)實(shí)力弱時只能選擇密集性策略；企業(yè)實(shí)力強(qiáng)時可任選。

2．產(chǎn)品差異性大?。寒a(chǎn)品差異性小可選擇無差異性市場策略或密集性策略；產(chǎn)品差異性大只能選擇差異性市場策略。

3．市場差異性大小：市場差異性大時要選擇差異性市場策略；市場差異性小時可選擇無差異性市場策略。

4．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期不同階段要選擇不同的策略。5．競爭者戰(zhàn)略：一般應(yīng)避免與競爭者使用相同的策略。三．市場定位：（一）．概念：是企業(yè)勾畫自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，使自己的產(chǎn)品具有一定的特色。（二）．市場定位的步驟：1．調(diào)查研究影響市場定位的因素：包括：（1）．竟?fàn)幷叩亩ㄎ粻顩r。（2）．目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)。（3）．目標(biāo)市場潛在的竟?fàn)巸?yōu)勢

2．選擇竟?fàn)巸?yōu)勢和定位戰(zhàn)略。

3．準(zhǔn)確地傳播定位觀念。（三）．市場定位戰(zhàn)略：

1．“針鋒相對”式戰(zhàn)略.2."填空補(bǔ)缺"式戰(zhàn)略.3."另辟蹊徑"式戰(zhàn)略.消費(fèi)者行為匯報人:XXX時間：202X.X.X