電影植入式廣告的傳播效果研究

精品文檔-下載后可編輯電影植入式廣告的傳播效果研究摘要:作為一種新興的營銷方式,植入式廣告因其隱秘性、主動性備受業(yè)界關(guān)注。本文以電影《瘋狂的石頭》中的植入式廣告為實驗對象,從記憶、情感、意動三個層面,對電影植入式廣告的效果進(jìn)行研究。同時,本文還分析了不同性別的受眾對植入信息的回憶度、好感度、購買意向的差異。研究結(jié)果表明,受眾對植入式廣告的記憶度與接受度較好,廣告的植入方式、植入表現(xiàn)形式、受眾的個人差異都在不同層次上影響廣告效果。

關(guān)鍵詞:植入式廣告瘋狂的石頭效果研究

引言

在這個傳播過度的時代,消費(fèi)者對營銷產(chǎn)生了免疫力。他們對廣告信息的自動過濾,使硬性廣告的有效性開始下降①。植入式廣告的隱秘性使其在一定程度上規(guī)避了消費(fèi)者的抵觸心理,它被認(rèn)為是對傳統(tǒng)廣告的一種挑戰(zhàn),將對未來的營銷產(chǎn)生重大影響。

如何衡量植入式廣告的傳播效果,是如今營銷界討論的熱點(diǎn)話題。學(xué)界普遍將植入式廣告效果分為三個層次:認(rèn)知效果、情感效果、意動效果②。認(rèn)知效果主要指受眾對植入式廣告或品牌的意識、記憶、理解等;情感效果指受眾對植入式廣告或品牌的態(tài)度;意動效果是指受眾接收植入式廣告后所產(chǎn)生的購買傾向和購買行為③。目前,國內(nèi)的植入式廣告研究還多停留在描述階段,本文采用準(zhǔn)實驗法,從記憶、情感、意動三個層次探究電影植入式廣告效果,研究問題如下:

1.受眾對于電影植入式廣告的記憶效果、情感效果和意動效果如何?

2.不同的植入方式是否會影響受眾的記憶效果、情感效果和意動效果?

3.不同性別的受眾對植入信息的回憶度、好感度和購買意向是否存在差別?

研究方法

本研究采用準(zhǔn)實驗法,檢測產(chǎn)品植入于電影的傳播效果。實驗以《瘋狂的石頭》為具體案例,選取可口可樂、班尼路、尼康3個品牌在影片中的植入式廣告為測試重點(diǎn)。如表1所示,影片中可口可樂被設(shè)計為劇情的一部分,共出現(xiàn)4次,基本采用大鏡頭的拍攝方式,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的外觀、商標(biāo)。班尼路出現(xiàn)2次,分別為演員口頭植入“牌子,班尼路”和長時間曝光特寫班尼路店鋪招牌的視覺植入。尼康出現(xiàn)2次,皆為短時間曝光的視覺植入。根據(jù)Gupta,Lord④和Russell⑤的植入式廣告模式理論,可口可樂屬于視覺植入+高情節(jié)植入,班尼路屬于視覺植入+聽覺植入,尼康屬于單純視覺植入。本研究的實驗對象為118位大學(xué)生,其中男生64名、女生54名。實驗操作程序為在邀請受測者看完測試影片后,先填答有關(guān)產(chǎn)品信息回憶度的問題,收回問卷后,再發(fā)放情感效果和意動效果的問卷。

電影植入式廣告的效果分析

記憶效果?；貞浂葴y評主要調(diào)查受測者是否記得某種類別的產(chǎn)品(本實驗測試為飲料類、服裝類、照相器材類)在影片中出現(xiàn)過,能否正確說出品牌名稱。實驗結(jié)果顯示,受測者對于可口可樂相關(guān)信息的回憶度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于班尼路和尼康。受測者無一例外地填寫出可口可樂的品牌名稱,而只有63%和44%的人正確填寫了班尼路和尼康的品牌名稱。本研究認(rèn)為,受測者對可口可樂、班尼路、尼康的回憶度有所落差,與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)?？煽诳蓸放c班尼路采用的復(fù)合型植入方式比尼康的單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式獲得更高的回憶度。這一結(jié)果與Balasubramanian,KarrhandPatwardhan⑥的研究結(jié)論相吻合。此外,可口可樂良好的認(rèn)知效果與其采用高情節(jié)植入有關(guān),植入品牌與電影情節(jié)結(jié)合越緊密,受眾的回憶度越高。

情感效果。情感效果包括兩個部分:可接受度和好感度。受測者對可口可樂、班尼路、尼康的接受程度的平均值分別為2.51、2.39、2.42,如表2所示(1表示很討厭,2表示無所謂,3表示能接受),大部分人對3則廣告表現(xiàn)無所謂、能接受的態(tài)度。實驗結(jié)果說明受眾的認(rèn)知較為開放,對植入式廣告這種營銷方式并沒有呈現(xiàn)普遍的厭惡情緒。這或許與本實驗的受測對象是大學(xué)生,他們較多接受消費(fèi)社會中的商品信息有關(guān)。

如表3所示,受測者對可口可樂、班尼路、尼康的好感度的平均值分別為2.14、1.97、2.12(1表示好感度降低,2表示無變化,3表示好感度增加),超過70%的受測者認(rèn)為看完電影對3個品牌的好感度沒有產(chǎn)生變化。植入式廣告對受眾的好感度沒有產(chǎn)生很大作用,其正面效果和負(fù)面效果都不明顯。其中,18.64%和21.15%的受測者看完影片后對可口可樂、尼康的好感度有所增加,而只有10.81%的受測者對班尼路的好感度增加。本研究認(rèn)為,受眾的好感度變化可能與植入式廣告表現(xiàn)的趣味性有關(guān)?？煽诳蓸吩谟捌械谋憩F(xiàn)極具戲劇成分,而劇中男主角誤將尼康(nikon)讀成nike,也成為影片笑點(diǎn)。此外,3個品牌在影片中的植入并沒有突出產(chǎn)品利益點(diǎn),也沒有明確地將品牌與一些積極的因素聯(lián)系在一起,這可能是3則廣告情感效果不理想的原因之一。

意動效果。如表4所示,受測者對可口可樂、班尼路、尼康的購買意向的平均值分別1.80、1.56、1.87(1表示該買什么買什么,2表示很難說,3表示會考慮,4表示肯定會購買),受測者對3個品牌的購買意向都不明顯。其中,28.8%的人表示會考慮或者肯定會購買可口可樂,而只有13.5%的人表示會考慮或肯定會購買班尼路。本研究認(rèn)為這與可口可樂品牌的影響力高于班尼路有關(guān)。植入式廣告的意動效果是有限的,受眾較少因為單純受電影中植入式廣告的影響而去購買該產(chǎn)品,受眾的購買意向受到其他眾多因素的制約。

不同性別的受眾對廣告的回憶度、好感度、購買意向的差異分析。本研究還調(diào)查了不同性別的受測者對植入信息的回憶度、好感度和購買意向是否存在差異。男性和女性對于可口可樂和班尼路的回憶度、好感度、購買意向都沒有顯著差異(P>0.05)。但是男性對尼康的回憶度和購買意向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性,并達(dá)到顯著差異(P

結(jié)論與建議

相關(guān)結(jié)論。對于《瘋狂的石頭》中的3則植入式廣告,受測者的記憶度和接受度較好,但是廣告對受測者的好感度和購買意向的提升都沒有起到很大的作用。電影植入式廣告這一營銷方式,可以提高產(chǎn)品信息的回憶度,增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的印象;但是要提高品牌的好感度和購買意愿,仍需要其他營銷方式的大力配合。電影中的產(chǎn)品植入更適合于備忘型廣告,用于強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、態(tài)度,或是提醒顧客,使其產(chǎn)生慣性需求。

本研究的實驗結(jié)果也發(fā)現(xiàn),廣告的植入方式和植入頻次確實會對受眾的記憶效果產(chǎn)生影響。在電影中,品牌的出現(xiàn)次數(shù)越多,受眾的記憶效果越好;復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會好于單一表現(xiàn)形式的廣告;品牌與劇情結(jié)合程度越高,受眾的記憶效果越好。此發(fā)現(xiàn)與以往Bloxham⑦、GouldandGupta⑧等人的研究結(jié)果相符合。但是,植入方式對廣告的情感效果沒有產(chǎn)生明顯的影響。植入式廣告所呈現(xiàn)的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外,個人對產(chǎn)品本身的關(guān)注度和感興趣程度是影響植入式廣告記憶效果和意動效果的因素。

電影植入式廣告的運(yùn)作啟示。根據(jù)前文的分析,筆者對電影植入式廣告的運(yùn)作提出一些建議:

根據(jù)前文所得結(jié)論,電影植入式廣告的作用是相對有限的,現(xiàn)階段它仍是一種輔助型的廣告形式。要獲得良好的廣告意動效果,必須強(qiáng)調(diào)整合營銷的概念,加以顯性營銷組合的配合。例如,杭州西溪濕地為了配合《非誠勿擾》中的植入式廣告,推出了《非誠勿擾》外景地尋訪游、體驗游項目。同時,西溪景區(qū)在網(wǎng)易、杭州生活頻道上都進(jìn)行了相應(yīng)的營銷推廣活動,并圍繞主要客源市場杭州、上海進(jìn)行一些硬性廣告投放。此次廣告活動效果良好,僅在2022年春節(jié)7天長假,西溪濕地便接待游客約13萬人,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出往年的游客量⑨。

植入式廣告的設(shè)置應(yīng)該根據(jù)廣告目標(biāo)考慮廣告的植入方式與植入表現(xiàn)形式。如果廣告目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力,廣告則應(yīng)該采用記憶效果較好的植入方式。如果廣告目標(biāo)是提高受眾的好感度,則應(yīng)該考慮植入表現(xiàn)的趣味性,讓消費(fèi)者感覺傾心、幽默。

如前文分析,有趣感、美感會引導(dǎo)觀眾的正面情緒。當(dāng)受眾對電影中的情境有一種感同身受般的認(rèn)同時,他們就會將這種認(rèn)同轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。因此,產(chǎn)品應(yīng)該植入于電影中一些目標(biāo)消費(fèi)者所熟悉或者向往的情境,用以表達(dá)趣味、熱情、愛、專業(yè)、浪漫等氛圍,以便觀眾能將品牌與這些積極的因素聯(lián)系在一起,從而提高受眾對產(chǎn)品的好感度。

植入式廣告作為一種新的廣告形式,在效果測評、付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等方面還存在諸多問題。如何考察植入式廣告效果影響因素間錯綜復(fù)雜的關(guān)系,實現(xiàn)植入式廣告效果最大化,是一個值得進(jìn)一步探索的問題。

解釋:

①程蓉蓉:《影視節(jié)目植入式廣告效果分析》,《市場周刊》,2022(2)。

②⑥SivaK.Balasubramanian,JamesA.KarrhandHemantPatwardhan(2022).AudienceResponsetoProductPlacements:AnIntegrativeFrameworkandFutureResearchAgenda.JournalofAdvertising,35(3),115～141。

③稅曉霖:《網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告效果研究――以〈跑跑卡丁車〉為例》,

④Gupta,P.B.&Lord,K.R.(1998).Productplacementinmovies:Theeffectofprominenceandmodeonaudiencerecall.JournalofCurrentIssuesandResearchinAdvertising,20(1),47～59。

⑤Russell,C.A.(1998).Towardaframeworkofproductplacement:theoreticalpropositions.AdvancesinConsumerResearch,25,357～362。

⑦Bloxham,M.(1998).Brandaffinityandtelevisionprogrammesponsorship.InternationalJournalofAdvertising,17(1),89～98。

⑧Gould,S