試論中國電信全業(yè)務(wù)時(shí)代基層營銷服務(wù)中心的機(jī)構(gòu)設(shè)置

鹽城師范學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）試論中國電信全業(yè)務(wù)時(shí)代基層營銷服務(wù)中心的機(jī)構(gòu)設(shè)置

張沖

【摘要】：中國電信營銷中心（又稱農(nóng)村支局）的隊(duì)伍建設(shè)、機(jī)制改革、任務(wù)考核、營銷方法和營銷措施等等問題是整個(gè)中國電信運(yùn)營最本質(zhì)、最核心的問題，本文主要圍繞營銷服務(wù)中心的機(jī)構(gòu)設(shè)置及營銷服務(wù)中心渠道建設(shè)這兩個(gè)問題展開論述。全文一共分為四部分，第一部分主要敘述現(xiàn)階段營銷服務(wù)中心的機(jī)構(gòu)設(shè)置的狀況，第二部分主要敘述現(xiàn)機(jī)構(gòu)存在問題的因素，第三部分主要敘述中國電信全業(yè)務(wù)時(shí)代基層營銷中心機(jī)構(gòu)設(shè)置的意義，第四部分探討改善基層營銷中心機(jī)構(gòu)設(shè)置現(xiàn)有問題的主要對策?！娟P(guān)鍵詞】：中國電信機(jī)構(gòu)設(shè)置現(xiàn)狀意義對策

目錄TOC\o"1-3"\h\u一、 現(xiàn)階段中國電信基層營銷服務(wù)中心的現(xiàn)狀 1二、現(xiàn)有機(jī)構(gòu)設(shè)置嚴(yán)重制約基層營銷服務(wù)中心全業(yè)務(wù)運(yùn)營 1（一）基層營銷服務(wù)中心現(xiàn)有機(jī)構(gòu)設(shè)置過于單一 1（二）上層機(jī)構(gòu)越來越臃腫，一線營銷中心越來越單薄 1（三）機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員配備不對稱 2（四）集中維護(hù)式的模式，服務(wù)難以到位 2（五）忽略了渠道建設(shè)機(jī)構(gòu)設(shè)置的重要性 2三、中國電信基層營銷中心機(jī)構(gòu)設(shè)置調(diào)整的意義 2四、改變現(xiàn)有基層營銷中心機(jī)構(gòu)設(shè)置的主要對策 3（一）重新調(diào)現(xiàn)有營銷中心機(jī)構(gòu)設(shè)置，從單一走向綜合 3（二）有效精簡上層機(jī)構(gòu)設(shè)置，增加一線營銷中心的力量 3（三）機(jī)構(gòu)設(shè)置與人力資源配置實(shí)行有機(jī)融洽 3（四）因地制宜地調(diào)整集中維護(hù)式的模式 3（五）加快全業(yè)務(wù)時(shí)代營銷中心渠道建設(shè) 41. 以行政村為單位的綜合信息服務(wù)站政、企共建模式 42. 加快渠道融合、大力發(fā)展村級代辦 43. 電子渠道建設(shè) 54. 加強(qiáng)渠道的營銷能力 5五、

結(jié)語 5參考文獻(xiàn)： 6PAGEPAGE5現(xiàn)階段中國電信基層營銷服務(wù)中心的現(xiàn)狀

中國電信基層營銷服務(wù)中多處于地理位置較為偏辟、人口較為分散、區(qū)域廣寬的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，它主要擔(dān)負(fù)城鎮(zhèn)及農(nóng)村所有電信業(yè)務(wù)（業(yè)務(wù)包括：傳統(tǒng)電信固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、手機(jī)業(yè)務(wù)、小靈通業(yè)務(wù)、電路租售等。）的銷售、維護(hù)、增值服務(wù)等。營銷服務(wù)中心的下設(shè)機(jī)構(gòu)有：中心政企客戶服務(wù)部、電信營業(yè)廳、末梢維護(hù)、社區(qū)維護(hù)等四大運(yùn)營板塊。二、現(xiàn)有機(jī)構(gòu)設(shè)置嚴(yán)重制約基層營銷服務(wù)中心全業(yè)務(wù)運(yùn)營（一）基層營銷服務(wù)中心現(xiàn)有機(jī)構(gòu)設(shè)置過于單一

一線營銷服務(wù)中擔(dān)負(fù)著廣大區(qū)域、普遍客戶的銷售和維護(hù)工作，已經(jīng)從垂直管理的末梢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營體系的最前沿。由于營銷中心的機(jī)構(gòu)設(shè)置過于單一導(dǎo)致嚴(yán)重制約中心工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，達(dá)不到現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的要求，工作中起不到承前啟后的作用，往往會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問題。（二）上層機(jī)構(gòu)越來越臃腫，一線營銷中心越來越單薄

三年前，省公司層面，類似現(xiàn)在非職能管理非生產(chǎn)一線的中心機(jī)構(gòu)不到8個(gè)，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到接近20個(gè)。當(dāng)然各市公司層面也相應(yīng)成立此類組織架構(gòu)。如此龐大的新增機(jī)構(gòu)稀釋了電信本來就稀缺的人才資源?，F(xiàn)在，你去一線營銷服務(wù)中心走走，營銷服務(wù)中心都會(huì)告訴你一句話，我們這里留不住大學(xué)生。取得戰(zhàn)爭的勝利除了眾所周知哪些因素外，還有一個(gè)容易忽略的關(guān)鍵因素，就是一線指戰(zhàn)員整體水平。當(dāng)前在一線指揮各類客戶經(jīng)理、營業(yè)員、客服1000的指戰(zhàn)員不論數(shù)量還是質(zhì)量，都比三年前大幅下降。

優(yōu)秀的指戰(zhàn)員都流向了日益龐大的非生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。一線人才少，判斷炮火攻擊點(diǎn)的能力差，后方人力多，感受不到一線壓力，也不著急輸送炮火。這就是現(xiàn)狀。這就是為什么一線呼喚不到炮火的重要原因之一。還值得深思的是，當(dāng)競爭對手都在增強(qiáng)地面力量，增強(qiáng)區(qū)域力量的同時(shí)，我們卻在稍弱一線力量。就這樣，電信以前的地頭優(yōu)勢就慢慢流失掉了。

機(jī)構(gòu)臃腫還有一個(gè)現(xiàn)象就是：相互推諉，相互扯皮，大家只顧局部利益，不顧全局利益。舉個(gè)例來說，本來電信三年前開始逐步轉(zhuǎn)為以客戶為中心的生產(chǎn)組織經(jīng)營模式，到了09年又重新回到了以業(yè)務(wù)為第一維度的生產(chǎn)組織經(jīng)營方式。不知道，公司老板是不是從來不去傾聽客戶的音聲，以業(yè)務(wù)為維度的生產(chǎn)方式嚴(yán)重騷擾客戶的同時(shí)，也給后繼的業(yè)務(wù)開展增添了壁壘。為什么不堅(jiān)持以客戶為中心的營銷計(jì)劃發(fā)布和生產(chǎn)組織經(jīng)營呢？其根本原因就是犧牲在市場部和三個(gè)客戶群機(jī)構(gòu)之間為了那點(diǎn)破指揮權(quán)和資源的爭奪。導(dǎo)致的后果是什么，對客戶的影響，對生產(chǎn)組織的影響，有人去分析過嗎？（三）機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員配備不對稱

就拿平沙營銷中心來說吧，平沙營銷中心現(xiàn)有人員配備共22人，其中，中心經(jīng)理一人，客戶經(jīng)理2人、銷售經(jīng)理1人、電信營業(yè)5員、社區(qū)經(jīng)理5人、末梢維護(hù)7人（含：測量1人、話機(jī)維修1人、IC卡維護(hù)1人），但是，營銷中心的日常工作所直對的上層管理有市公司、金灣分公司的所有設(shè)置機(jī)構(gòu)部門（包括有：市總公司綜合部、市場部、運(yùn)維部、企業(yè)發(fā)展部、政企中心、個(gè)客中心、客戶響應(yīng)部、財(cái)務(wù)部、工會(huì)、黨群辦等，然后，到分公司領(lǐng)導(dǎo)、綜合辦，銷售部、客維部、黨群辦）。而到了基層營銷中心，只有一個(gè)中心經(jīng)理，除了部分專業(yè)性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)是直接到班組的，其他全部歸口于中心經(jīng)理一人去處理。試問，他還能有更多的時(shí)間去做好中心的管理工作和發(fā)展業(yè)務(wù)嗎？他還能有空余的時(shí)間去搞好地方政府關(guān)系嗎？（四）集中維護(hù)式的模式，服務(wù)難以到位

這種模式往往是營銷服務(wù)中數(shù)量多而規(guī)模小，造成人力資源分配不合理。人員配置由營銷中心經(jīng)理、客戶經(jīng)理、營業(yè)員和維護(hù)人員構(gòu)成（注：有些營銷服務(wù)中沒有配置客戶經(jīng)理，甚至連營業(yè)員都沒有配置，相應(yīng)工作由營銷服務(wù)中或維護(hù)人員承擔(dān)）。就拿金灣區(qū)來說，地域廣寬（面積大）通常是這種模式，金灣分公司共有鄉(xiāng)鎮(zhèn)4個(gè)，共設(shè)營銷服務(wù)中4個(gè)，一個(gè)營銷服務(wù)中管轄1個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。例如：平沙營銷中心管轄1個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，11個(gè)行政村，77個(gè)自然村，面積17.9平方公里，76532口人。就面積與人口之比而言，明顯屬于地廣人稀的山區(qū)特征。對于地域廣寬人員居住分散的營銷服務(wù)中，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是人員是否能夠配置到位。突出問題是經(jīng)營粗放、服務(wù)難以到位；運(yùn)維成本增加，維護(hù)質(zhì)量受到嚴(yán)重影響，維修不便、不及時(shí)。（五）忽略了渠道建設(shè)機(jī)構(gòu)設(shè)置的重要性

在中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的渠道機(jī)構(gòu)設(shè)置就存在著很大的問題，完全忽略了渠道建設(shè)和重要性，特別是在一線營銷中心中尤其突出，

以平沙營銷中心為例，中心服務(wù)范圍17平方公里，常駐人口7萬多人，服務(wù)企業(yè)300多家。而在這個(gè)地闊人廣，總用戶將近2萬（固網(wǎng)用戶）的營銷中心進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營已有一年多了，由于多種因素的制約，目前為止只有個(gè)中心區(qū)營業(yè)廳，尚未建成一個(gè)電信業(yè)務(wù)代理點(diǎn)，嚴(yán)重影響了整個(gè)電信業(yè)務(wù)的發(fā)展和不利于用戶的服務(wù)，特別是手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的提升影響較大。三、中國電信基層營銷中心機(jī)構(gòu)設(shè)置調(diào)整的意義自多部門公布了電信重組相關(guān)方案之后，我國的電信業(yè)發(fā)展走出了新的道路，進(jìn)入了企業(yè)運(yùn)營發(fā)展的全新時(shí)期，這一發(fā)展時(shí)期便不得不提到戰(zhàn)略高度這一理論。在本次重組后，各運(yùn)營商的競爭力都應(yīng)得到了重新的評估，如此一來，全球競爭也愈顯激烈。如若要在發(fā)展新時(shí)期更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢尋求發(fā)展，我們必需將原有單一的固網(wǎng)管理經(jīng)營形式向全業(yè)務(wù)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，那么，我們也必需將原有的機(jī)構(gòu)設(shè)置向嶄新的電信全業(yè)務(wù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)設(shè)置轉(zhuǎn)變。四、改變現(xiàn)有基層營銷中心機(jī)構(gòu)設(shè)置的主要對策（一）重新調(diào)現(xiàn)有營銷中心機(jī)構(gòu)設(shè)置，從單一走向綜合

區(qū)域營銷中心的人員配置應(yīng)該是“營業(yè)部負(fù)責(zé)人1人＋銷售管理、銷售支撐1人＋營業(yè)員、客戶經(jīng)理和駐地維護(hù)人員幾名”的模式?？蛻艚?jīng)理除了負(fù)責(zé)農(nóng)村公眾客戶的銷售外，還要負(fù)責(zé)農(nóng)村政企客戶群體、商務(wù)客戶群體的拓展和客戶維系，提高專業(yè)化營銷能力。在進(jìn)行駐地維護(hù)過程中，還應(yīng)確保其規(guī)模方式的有效進(jìn)行，盡可能配合當(dāng)?shù)鼐用竦南嚓P(guān)工作，有條件的區(qū)域，鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地至少有一名主要負(fù)責(zé)維護(hù)的經(jīng)理長駐，在實(shí)際發(fā)展過程中，諸多駐地人員已與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行了初步的融合，很好地解決了人員數(shù)量不足和管理效率問題，有利于公司進(jìn)一步開拓當(dāng)?shù)厥袌?，與政府建立更密切的合作關(guān)系。（二）有效精簡上層機(jī)構(gòu)設(shè)置，增加一線營銷中心的力量

針對當(dāng)前全業(yè)務(wù)經(jīng)營和企業(yè)轉(zhuǎn)型的形勢，應(yīng)當(dāng)合理有效地精簡上層機(jī)構(gòu)的設(shè)置，將一些適合市場一線的人力資源充實(shí)到一線營銷中心去，這樣不僅可以大大減少營銷應(yīng)付上層機(jī)構(gòu)的精力，而且，還可以“節(jié)約高度集中”的精確化管理思路。這種模式在“面積大，人口少”的營銷中心尤其適合。（三）機(jī)構(gòu)設(shè)置與人力資源配置實(shí)行有機(jī)融洽

應(yīng)當(dāng)在有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地設(shè)農(nóng)村營業(yè)部，建設(shè)自有營業(yè)廳、綜合信息服務(wù)站。沒有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)長駐綜合經(jīng)理（注：沿用社區(qū)經(jīng)理的稱謂，線路維護(hù)和業(yè)務(wù)發(fā)展都要負(fù)責(zé)的員工稱為綜合經(jīng)理）。營業(yè)部負(fù)責(zé)人可以兼銷售管理、銷售支撐。這個(gè)崗位太重要了，

首先是熟練的掌握新業(yè)務(wù)。在固網(wǎng)企業(yè)，轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)多達(dá)二三十種。當(dāng)前，農(nóng)民對信息產(chǎn)品的需求從電話、寬帶、手機(jī)、農(nóng)業(yè)熱線“農(nóng)技110”擴(kuò)展到了基于互聯(lián)網(wǎng)的“一攬子”綜合解決方案，包括農(nóng)業(yè)政策、技術(shù)指導(dǎo)、農(nóng)產(chǎn)品供求、價(jià)格、求助、深加工各個(gè)方面；目的是避免農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的隨意性和盲目性；具體產(chǎn)品是多元化、多渠道、多層次的，可以概括為“接入＋內(nèi)容＋應(yīng)用”，包括寬帶接入、互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布和查詢、網(wǎng)站建設(shè)、基于短信平臺的終端等等。銷售支撐還要對自有渠道、社會(huì)渠道、營銷外呼等全面負(fù)責(zé)、協(xié)調(diào)，業(yè)務(wù)受理的一級稽核等。（四）因地制宜地調(diào)整集中維護(hù)式的模式

不管營銷中心采用哪種模式，都要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際量力而行，不能生搬硬套。比如我在上面舉的平沙營銷中心的集中維護(hù)式的管理模式，在那么大面積的區(qū)域本來是不合適的，因?yàn)檫@樣的模式無法及時(shí)保障客戶權(quán)益；維護(hù)的成本也非常高，比如修一個(gè)電話所消耗的機(jī)動(dòng)車燃料成本、人力物力是非常大的。但再次時(shí)若是選擇“區(qū)域營銷中心+駐地經(jīng)理”的發(fā)展模式，則在前期需要有大量人力物力的投入，會(huì)對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的壓力，但對于企業(yè)而言，其發(fā)展主要是盈利這一目的，上述方法可能會(huì)致使企業(yè)盈利與投入不成正比，對于聰明的營銷者而言，他們會(huì)更偏向于聚焦企業(yè)內(nèi)部重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行針對性發(fā)展，以確保資源配置的合理性，如此來看，企業(yè)目前發(fā)展的最好方式在于建立代收點(diǎn)，保障企業(yè)后續(xù)補(bǔ)貼能順利落實(shí)。（五）加快全業(yè)務(wù)時(shí)代營銷中心渠道建設(shè)

全業(yè)務(wù)時(shí)代營銷服務(wù)中渠道建設(shè)在當(dāng)前全業(yè)務(wù)經(jīng)營、企業(yè)轉(zhuǎn)型、精確管理精確營銷時(shí)代中發(fā)揮重大的作用，農(nóng)村渠道建設(shè)上一定要統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、因地制宜。整體規(guī)劃上一定要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，與當(dāng)?shù)卣吓?。力爭把農(nóng)村渠道建設(shè)、村級綜合信息服務(wù)站建設(shè)納入當(dāng)?shù)卣陌l(fā)展規(guī)劃，在政策、資金等方面取得政府的支持，比如爭取納入當(dāng)?shù)卣畬Π傩粘械摹皫准?shí)事”中；和鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)科技站、扶貧工作、上游掌握大量信息資源的農(nóng)業(yè)主管部門、農(nóng)業(yè)科學(xué)院等農(nóng)業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來，共同建設(shè)。現(xiàn)階段應(yīng)加快渠道融合，大力發(fā)展代理代辦，后期要加強(qiáng)對渠道的管理。最終形成區(qū)域營銷中心（支局）、駐地經(jīng)理管理，以自有渠道、村級綜合信息服務(wù)站承包代辦為主，村級代辦、電子渠道為輔的渠道網(wǎng)絡(luò)格局。以行政村為單位的綜合信息服務(wù)站政、企共建模式農(nóng)村信息化畢竟是一個(gè)浩大的、繁雜的、長期的工程，農(nóng)村市場仍是一個(gè)不成熟的市場，只有相對集中開發(fā)、規(guī)模經(jīng)營，才可能減少投入產(chǎn)出的失衡。所以在渠道建設(shè)上一定要借助政府的力量，緊緊依靠地方政府。從2006年開始，部分省市開始在在農(nóng)村信息化建設(shè)、農(nóng)村信息服務(wù)站的建設(shè)上進(jìn)行大膽探索和嘗試，打造了不少信息化試點(diǎn)縣、試點(diǎn)鎮(zhèn)，取得了很大成就、積累了不少好的經(jīng)驗(yàn)。作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，進(jìn)一步開拓農(nóng)村市場農(nóng)村信息服務(wù)站，以契合當(dāng)下市場需求是發(fā)展的一大方法，在當(dāng)前的發(fā)展中，主要問題為企業(yè)人員數(shù)量和素質(zhì)始終得不到提高，對此，企業(yè)可借鑒近幾年其他行業(yè)相關(guān)管理方式，尋求新的突破。首先，需要加強(qiáng)對企業(yè)內(nèi)部人員的培訓(xùn)，普及及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識，其次，還可以借助當(dāng)前政策發(fā)展優(yōu)勢，積極吸納外來人才發(fā)展農(nóng)村信息服務(wù)站建設(shè)。加快渠道融合、大力發(fā)展村級代辦在當(dāng)前的管理中，還應(yīng)加強(qiáng)渠道融合建設(shè)。不可否認(rèn)，電信公司的渠道稍落后于移動(dòng)等公司，在其發(fā)展過程中，也需要合理規(guī)避并改善此類問題，這便需要企業(yè)在業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中盡快融合自身渠道，形成穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)，以滿足客戶對渠道建設(shè)的需求。但考慮到各地自我渠道建設(shè)的世紀(jì)困難，再進(jìn)行此類建設(shè)過程中，更要和政府管理部門取得聯(lián)系，依靠村鎮(zhèn)力量，建設(shè)相關(guān)代辦點(diǎn)，才能更好地契合當(dāng)前國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀，相互補(bǔ)充融合。電子渠道建設(shè)在電子渠道上，我們是剛剛開始嘗試。2001年1月起，所有自有渠道三級專業(yè)廳才實(shí)現(xiàn)電子渠道交費(fèi)，相比其他電信運(yùn)營商我們已經(jīng)慢了很多。我們必需進(jìn)一步加快電子渠道建設(shè)，不要局限于自有渠道建設(shè)，要將電子渠道建設(shè)深入到居委會(huì)、行政村、自然村中去。這樣做，不僅，有效地減輕自有渠道的壓力，而且，為用戶帶來極大方便和提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。加強(qiáng)渠道的營銷能力初期是建設(shè)，長期是應(yīng)加強(qiáng)渠道人員的管理和營銷能力。首先要加強(qiáng)渠道人員的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，上文已經(jīng)提到，僅固網(wǎng)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)達(dá)20多種，再加上無線業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)、打包業(yè)務(wù)，就是企業(yè)的一個(gè)普通員工沒有半年也無法熟練掌握；其次，渠道人員曾是發(fā)展手機(jī)號碼的主力軍，鑒于市場形勢的需要，支局應(yīng)積極引導(dǎo)、鼓勵(lì)渠道人員發(fā)展轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，通過對重點(diǎn)業(yè)務(wù)采用傾斜政策鼓勵(lì)、業(yè)務(wù)量積分、業(yè)務(wù)收入提成、一次性獎(jiǎng)金等正向激勵(lì)辦法促使轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的規(guī)模發(fā)展；再次，對渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展要制定責(zé)任追究辦法，規(guī)避違規(guī)行為，誰發(fā)展、誰受益；誰受益、誰承擔(dān)。五、

結(jié)語

2008年10月1日起，中國電信正式進(jìn)入電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營狀態(tài)，單從業(yè)務(wù)勢態(tài)來看，不僅僅是注入了移動(dòng)元素，更重要的是搭建了更多的電信綜合業(yè)務(wù)信息平臺，為中國提供更為寬廣的發(fā)展空間。組織架構(gòu)如何適應(yīng)從電信業(yè)務(wù)提供商向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變是本文論述的精髓，如何更加有效地提高一線營銷中心的運(yùn)行效率，保證決策的科學(xué)、流程的合理，讓決策高效運(yùn)轉(zhuǎn)把對組織架構(gòu)的調(diào)整視為“排兵布陣”是本論文的關(guān)鍵。通過對組織單位的重新定位和組織架構(gòu)的調(diào)整，從轉(zhuǎn)型和客戶需求角度出發(fā)去設(shè)計(jì)整個(gè)公司的流程，