《市場營銷》-第四章 購買者行為分析

第四章購買者行為分析[練習(xí)與思考]選擇題消費者市場人數(shù)眾多，個體在年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、居住區(qū)域、民族、宗教信仰等方面的差異性大，決定了消費者市場需求的————。多樣性B.層次性C.可誘導(dǎo)性D.伸縮性社會發(fā)展中的某些因素引起消費者觀念和消費行為發(fā)生重大變化，從而對某些商品需求產(chǎn)生很大的變化，稱之為消費者行為的—————。季節(jié)性B.時代性C.流動性D.層次性消費者購買行為的研究主要內(nèi)容可以概括為————。A．5W1HB.消費心理C.消費購買程序D.購買地點4．消費者個人對于消費品的態(tài)度、動機和個性等都會影響到消費品的購買，因此，企業(yè)必須了解目標(biāo)消費者上述信息，這是————對于消費的影響。A．經(jīng)濟(jì)因素B.文化因素C.社會因素D.心理因素二、判斷題1、商品出售后，企業(yè)的營銷工作完成。（）2、消費者購買信息主要來自于自己購買的經(jīng)驗。（）3、影響消費者購買行為的心理因素主要是消費需求。（）4、有位出版社的市場營銷經(jīng)理講：我的市場營銷系統(tǒng)讓每一個人都是我們產(chǎn)品的消費者。（）5、只要產(chǎn)品合適，就不必為市場營銷擔(dān)心。（）6、對于每一位購買者都是消費者，營銷人員要象對待上帝一樣，滿足購買者的消費需求。（）7、對于高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者購買后一定會給出滿意的評價。（）8、高質(zhì)量的產(chǎn)品不一定是高利潤的產(chǎn)品。（）三、簡答題1、為什么“人人都是消費者”的營銷觀念不正確？2、對于“只要產(chǎn)品好，就能找到消費者”的觀點加以論證。3．消費者市場有何特點？分析其特點對企業(yè)營銷產(chǎn)生什么影響？4．影響消費者購買行為有哪些因素？5．消費者購買決策有哪幾個階段，各有什么特點？6．請結(jié)合某一購買誤區(qū)的經(jīng)驗談?wù)勀罱淮蔚馁徫锝?jīng)歷。四、技能題1、越來越多的年輕人喜歡快餐的方式，分析造成快餐消費市場迅速擴大的原因。2、了解一位同學(xué)的購買失誤，分析產(chǎn)生這種購買失誤的主要原因。[觀念應(yīng)用]1、案例分析可口可樂公司的新產(chǎn)品在20世紀(jì)80年代早期，盡管可口可樂仍是飲料中的領(lǐng)先者，但其市場份額卻正慢慢被“百事”占領(lǐng)。多年來，“百事”成功地發(fā)動了“百事挑戰(zhàn)”，一系列電視口感測驗表示消費者更喜歡甜一點的百事可樂。到1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場上占領(lǐng)先地位，但百事卻在超市銷售份額中領(lǐng)先了2%的零售額達(dá)10萬億美元?。┛煽诳蓸饭静坏貌徊扇⌒袆幼柚故袌龇蓊~的流失，而解決之道看起來似乎就是改變可口可樂的味道。可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計劃。它花了兩年多的時間和400萬美元來進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約200000次口感測驗——僅最終配方就進(jìn)行了30000次。在無商標(biāo)測驗中，60%的消費者認(rèn)為新可樂比原來的好，52%的人認(rèn)為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。那么結(jié)果是否收到可口可樂公司所期望的效果呢？重新回顧一下，我們可以發(fā)現(xiàn)可口樂公司將其消費者行為調(diào)研問題限定得太窄了。調(diào)查只限于味道問題，而沒有考慮用新可樂取代舊可樂時消費者的感覺如何。它沒有考慮無形資產(chǎn)——可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而，對許多人來說，可口可樂與棒球、熱狗、和蘋果派一起成為美國的習(xí)俗，它代表了美國社會中最根本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征性意義比它的口味更重要。如果調(diào)查的范圍更廣泛一些則應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這種強烈情感。案例說明在進(jìn)行消費者市場分析時，根據(jù)當(dāng)前營銷環(huán)節(jié)中存在的問題，我們應(yīng)認(rèn)真調(diào)查和分析問題的根源及相關(guān)鏈的因素，我們在制定調(diào)查目標(biāo)時，不能太寬，太寬的目標(biāo)定義無法為調(diào)查的后續(xù)工作提供明確的方向；也不能太窄，否則會導(dǎo)致決策對事物無法全盤把握，甚至導(dǎo)致決策失敗。2、實訓(xùn)題在本班內(nèi)調(diào)查3位同學(xué)，了解他們一日三餐購買情況，分析影響他們一日三餐選擇受到哪能些因素影響。第四章購買者行為分析一、選擇題1、A；2、C；3、A；4、D二、判斷題1、×；2、×；3、×；4、×；5、×；6、×；7、×；8、√三、簡答題1、要點：并非人人都會買同樣的商品。2、要點：并非質(zhì)量好就能吸引消費者，還要讓消費者接觸商品，消費者追求新消費的心理等。3、要點：人數(shù)眾多，差異性大，購買數(shù)量小、次數(shù)多，需求彈性變化大等4、要點：經(jīng)濟(jì)因素，價格因素，社會文化因素，心理因素等5、要點：對認(rèn)知需求、收集信息、評價方案、購買決策、購后行為五個階段進(jìn)行分